Маркетинговая деятельность предприятия пищевой промышленности

2.2. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга предприятия.

2.3. Разработка программы маркетинга, организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

2.4. и т. д.

3. Функции службы маркетинга:

3.1. Организация розничной, дилерской сбытовой сети торговли продукцией предприятия.

3.2. Отбор партнеров (клиентов) по каналам товародвижения (КТ).

3.3. Организация (выработка) оптимальной схемы отношений между СП посредником или покупателем.

3.4. и т. д.

7. Бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга

Бизнес-моделирование функционирования службы маркетинга осуществляется через механизм распределения и перераспределения бизнес-функций между сотрудниками службы маркетинга в системе процедур исполнения решения условного управленческого цикла «ПРИКАЗ».

Для обозначения процедур использована следующая аббревиатура: подготовка (П) решения, принятие решения (Р), исполнение (И) решения, контроля (К) и анализа (А) исполнения решения задачи (З). При необходимости в управленческий цикл дополнительно можно включить такие процедуры как участие (У) в подготовке решения, так и согласование (С) подготовленного решения, а процедуры К, А,З можно заменить на К.

Известно, что выполнение текущих задач предприятия поддерживается той или иной функцией или группой функций, поэтому важно еще до момента реальной деятельности службы продаж понять, кто из сотрудников и на какой фазе управленческого цикла будет отвечать за исполнение той или иной функции.

Большую часть ответов на эти вопросы можно получить в процессе распределения и перераспределения бизнес-функций.

Результаты бизнес-моделирования представляются матрицей распределения функций, приведенной ниже.

8. Разработка должностных инструкций сотрудников подразделений службы управления маркетингом

Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга разрабатываются на основе положения о службе маркетинга и матрицы распределения функций.

Должностные инструкции разрабатываются для всех сотрудников в соответствии со штатным расписанием СМ.

Структура должностных инструкций соответствует положению службы продаж и включает следующие разделы: общие положения, задачи, функции (обязанности), права, ответственность.

Следует обратить внимание на скрытые возможности использования матрицы распределения функций.

1. Использование данных матрицы при формировании раздела функции или обязанности должностной инструкции. Этот раздел формируется путем вертикального считывания (по столбцу) результатов распределения функций относительно того специалиста, для которого составляется должностная инструкция. Это позволяет избежать пересечений по функциям или обязанностям.

2. Использование данных матрицы при формировании бизнес-цепочек. Бизнес-цепочки (БЦ) описываются путем горизонтального считывания результатов (по строке) распределения функций, что позволяет избежать пересечений по ответственности исполнителей процедур бизнес-цепочек или ответственности исполнителя за результат.

9. Корректировка (изменение, дополнение, удаление) функций сотрудников службы маркетинга

Корректировка функций, а при необходимости и реструктуризация (изменение структуры) выполняется в условиях реального функционирования службы маркетинга ее руководителем или специалистом по реструктуризации предприятия.

В заключение отметим, что решение задачи по внедрению системы маркетинга на предприятии наиболее целесообразно осуществлять совместными усилиями менеджмента предприятия и консультантов. Причем в задачи консультантов должно входить, с одной стороны, методическое сопровождение реструктуризации системы сбыта, а с другой стороны -- обучение управляющей команды современным подходам и методикам внедрения системы маркетинга на предприятии.

3.2 Расширение ассортимента продукции ОАО «Мясокомбинат «Балаковский»

Технологические и инвестиционные потребности производства продуктов питания и их рыночно-ориентированные концепции в области пищевой промышленности основываются на современных технологиях. Перспективным направлением развития инновационного потенциала ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» представляется освоение производства мясных консервов.

Консервы - вкусная пища, готовая к употреблению, поэтому их популярность никогда не снижается. Консервы люди едят с давних времен. Технология мясной консервации была изобретена еще в конце XVIII века. Именно тогда было замечено, что приготовленные особым образом продукты могут храниться достаточно продолжительный срок. После долголетних экспериментов, консервирование приобрело современный вид. Позднее было замечено, что жестяная тара помогает максимально продлить срок хранения продуктов. Тогда консервы начали упаковываться в привычную нам тару. Консервы абсолютно неприхотливы в хранении. Единственное требование состоит в том, чтобы влажность воздуха в помещении, где стоят консервы, не поднималась выше 75%. В противном случае, упаковка может подвергнуться коррозии, а это негативно скажется на качестве тушенки или паштета.

С момента своего появления консервы стали пользоваться большой популярностью, которую они сохранили и по сей день. Паштет и тушенка - пища, не требующая специальной обработки. Их можно есть прямо из банки. Консервы потребляются в армии, туристы берут консервы с собой в походы, консервами удобно питаться на даче, во время командировок и так далее. Паштет, тушенка и прочие мясные изделия также будут крайне уместны в ситуациях, когда готовить пищу затруднительно. Многие любят кушать пашет на завтрак или брать его с собой на работу. Тушенка часто используется хозяйками для приготовления таких любимых всеми блюд как макароны по-флотски, борщ и многих других. В жизни каждого бывают ситуации, когда на приготовление пищи нет много времени. Именно для таких случаев можно использовать тушенку и паштеты. В частности, с помощью тушенки, можно в считанные минуты готовить супы с насыщенным мясным бульоном, делать всевозможные каши и вкусные картофельные блюда.

Для освоения на ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» производства консервов необходимо приобретение специального оборудования, а именно:

- линии производства мясных консервов;

- котла варочного;

- плиты паровой;

- реакторов;

- установки для санитарной обработки оборудования.

Схема участка по производству консервов отражена на рисунке 9:

Рис. 9. Схема участка по производству мясных консервов

В состав линии по производству консервов входят: вакуум-закаточная машина, весы, дозатор мяса, дозаторы для соли, перца, специй и жира, конвейеры, лотки, машина для смазки банок, мясорезательная машина, стерилизатор непрерывного действия, стол сортировки, этикетировочный автомат.

Описание и технические характеристики оборудования для консервирования приведено в Приложении 8

Совокупные затраты по предлагаемому мероприятию приведены в таблице:

Таблица 6 Затраты по организации участка мясных консервов

Статья затрат	Сумма, тыс. руб.
Приобретение, установка и наладка оборудования	100,0
Текущая эксплуатация оборудования / ежегодно	10,0
Фонд заработной платы персонала участка/год	190,0
Итого затраты на первый год	300,0

Ожидаемые результаты приведены в таблице 7:

Таблица 7. Влияние мероприятия по организации участка консервного производства на основные технико-экономические показатели ОАО «Мясокомбинат «Балаковский»

Показатель	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.	Прогноз 2010 г.
						без мер-я	при реализ.мер-я	отклонение (+,-)
Объем товарной продукции,тыс.руб.	201455	204205	246587	260662	377771	387058	392120	+5062
Прибыль от реализации,тыс.руб.	15424	6466	7489	2244	9082	9787	10125	+338
Чистая прибыль, тыс.руб.	3437	1864	2921	963	4760	4982	5140	+158

В связи с тем, что предлагаемое мероприятие является дорогостоящим и связано с затратами, превышающими прогнозируемый годовой эффект от внедрения мероприятия, рассчитаем окупаемость затрат в долгосрочном периоде с учетом дисконтирования. Для этого примем ставку рефинансирования равной 14%, (по уровню установленному ЦБ РФ до 1.06. 2010 года). Прогноз окупаемости предлагаемого мероприятия приведен в таблице 8:

Таблица 8. Расчёт чистого дисконтированного дохода от реализации мероприятия по организации производства консервов

Период	Доход от мероприятия	Коэфф-т дисконт-я	Дисконт-ный доход	Затраты по мероприятию	Ожидаемый результат	Чистый дисконт-ный доход
2011	157,15	0,8772	138,6	300	-161,4	111,5
2012	157,15	0,7692	121,5	10	111,5	223,06

Срок окупаемости мероприятия по приобретение оборудования и организации участка производства консервов составляет 2 года.

Организация нового участка по производству консервов с использованием указанного технологического оборудования позволяет:

- снизить трудозатраты,

- сократить потери сырья,

- расширить ассортимент выработки продукции.

3.3 Приоритетные направления развития маркетинговой деятельности ОАО «Мясокомбинат «Балаковский»

В условиях высокого уровня конкуренции и постоянной работы предприятия по сохранению прежних и привлечению новых потребителей большое значение играет формирование сбытовой политики с позиций маркетинга. Система маркетинга включает множество элементов, среди которых помимо сбытовой политики большое значение приобретают различные виды маркетинговых исследований, организация товародвижения, стимулирование сбыта; реклама и мероприятия паблик рилэйшнз.

В группе маркетинговых исследований большое значение приобретает деятельность по прогнозированию.

Прогнозирование сбыта базируется на различных операциях маркетинга, выполнение которых требует не только больших усилий и затрат, но и высокой квалификации управленческого персонала. Изучение и мониторинг рынка следует проводить постоянно для выявления и учёта разнообразных факторов, влияющих на сбыт, для проверки эффективности и своевременной корректировки управленческих решений. Для прогнозирования нужно отслеживать общее состояние экономики в целом, затем отрасли, наконец, имеющиеся производственные возможности предприятий, финансовое состояние фирм и действующие планы сбыта. Необходимо знать положение в интересующем регионе, области, крае. Если область промышленно развита, значит там легче найти мастерские или предприятия, которые могли бы стать партнерами по ремонту реализуемой техники или дилерами. Если же область бедна техническими кадрами -- значит, следует предусматривать обучение персонала на местах нужным специальностям.

Значительную роль при организации эффективных систем товародвижения играет формирование собственных сетей реализации продукции и установление партнерских отношений с другими предприятиями (организация представительств).

Представитель -- это не только коммерческое звено, связывающее поставщика с покупателями. От его деятельности зависят правильность эксплуатации, обслуживания и ремонта машин, своевременное обеспечение покупателей комплектующими и, в конечном счете, успех техники на рынке. Представитель является для поставщика основным источником информации о спросе на те или иные виды продукции, поэтому качество учета у дилеров, квалификация персонала, техника продаж, реклама, организация складского хозяйства, методы закупок -- все должно соответствовать требованиям, предъявляемым поставщиком.

Одним из способов формирования собственной представительской сети может стать привлечение постоянных оптовых потребителей и заключение с ними долгосрочных договоров или дилерских соглашений.

Следует подчеркнуть, что представители -- вовсе не подчиненные поставщику предприятия, а деловые партнеры, которые могут в любое время отказаться от продажи товаров поставщика. Поэтому взаимоотношения поставщика и представительств строятся на максимально дружелюбной основе, а все трения улаживаются путем компромиссов, так как поставщик более заинтересован в дилере, чем дилер в поставщике. Численный состав дилерской сети определяется ёмкостью и географическими данными рынка.

Представители должны обладать хорошей репутацией в данном районе рынка, достаточной материально-технической базой, опытом работы с аналогичными машинами и запасными частями. При подборе учитываются также их взаимоотношения с банками, организаторские способности и финансовые возможности для развития деловых операций, наличие квалифицированного персонала.

Рынок техники, технических принадлежностей и сопутствующих товаров становится все более насыщенным. Конкурентная борьба обостряется с каждым днем. Без борьбы за поставщиков, за покупателей, за инвестиции и кредиты уже невозможно обеспечить не только процветание, но порой и выживание. Просто рекламные объявления не дают заметного эффекта -- покупатели уже давно знают кто, где, что предлагает и выбирают продавцов, которые вызывают большее доверие. Доверие можно заслужить -- качественным обслуживанием. Доверие можно внушить -- квалифицированной рекламой. Рекламные объявления пассивны. Пришло время активной и даже агрессивной рекламы. Имя фирмы должно быть «на слуху» у всех. У покупателей, поставщиков, банков, администрации города и района при одном названии вашей фирмы должны возникать ассоциации с солидностью, надежностью, приветливостью и, конечно, с исполнением желаний, т. е. заказов.

Необходимо создать образ фирмы, заслуживающей доверия; добиться этого можно при помощи специальных публикаций, радиопередач, телевизионных клипов. Содержание целевой беседы руководителей фирмы с профессионалами рекламы может быть опубликовано в виде интервью, впечатлений клиента, мнения специалиста, заявления руководителей, и даже в виде пьески, стихотворного слогана, анекдота или сценария телевизионного клипа. Фотографии или рисунки добавят образу фирмы привлекательности и узнаваемости.

Концептуальные решения принципов и методов рекламы должны быть объектами внимания высшего руководства фирмы. Издание солидной деловой, технической, ценовой, коммерческой и рекламной информации -- обязательное условие создания положительного образа фирмы.

Для правильной постановки рекламы необходимо, в первую очередь, разработать базовый информационный текст, так называемый пресс-релиз (сообщение для прессы). Он поможет точнее сформулировать направления деятельности, возможности и преимущества фирмы, будет источником информации и пределом разговорчивости сотрудников для ответов на все вопросы со стороны, в том числе от любых инстанций, а также базой для рекламных публикаций, передач, объявлений и листовок. Отсутствие такой базы приводит, как это можно заметить по газетам и телерекламе, к такому «винегрету» в высказываниях ответственных сотрудников одной и той же фирмы, что её престиж в глазах партнёров, кредиторов и клиентов заметно падает.

Полезно разработать и периодически корректировать короткие рекламные тексты, адресованные разным категориям возможных клиентов -- для публикаций и прямой рассылки. Рекламу следует готовить только на базе разработанных коммерческих предложений. Она приносит отдачу тогда, когда продумана мотивация для управления действиями клиента. Нужно не только знать типаж, но и видеть перед собой лицо клиента, к которому обращена реклама. Для крупных потребителей близость поставщика, приемлемая и стабильная система цен, скидок, рассрочек, бонусы, рекомендации по розничным ценам, организация доставки являются достаточно убедительными аргументами для сотрудничества. Для снабженца, отвечающего за обеспечение крупного промпредприятия, большее значение, чем цены, имеют наличие широкой номенклатуры у поставщика в любой момент, надежная связь с поставщиком и сроки поставки. Для мелких потребителей большую роль играют цены, рассрочки и возможность квалифицированных консультаций. Для всех типов клиентов может быть интересна доставка. Тексты специальных статей, пресс-релизов и текущей рекламы для листовок и прямой рассылки лучше всего поручать готовить профессионалам и периодически обновлять их.

Наиболее эффективна прямая реклама, высланная в адрес возможного клиента. Известность в районе перерастет в известность в области -- кроме рекламы, этому хорошо способствует и обмен информацией между потребителями. Молве доверяют больше. Поэтому важно формировать общественное мнение при помощи рекламы.

В число факторов, воздействующих на общественное мнение, входит, прежде всего, соответствие качества обслуживания и товара обещаниям вашей рекламы. Поэтому преувеличения в ее тексте должны быть умеренными. Интонации рекламы должны быть оптимистичными. Например, не следует применять термин «распродажа» -- он вызывает негативную реакцию, когда речь идет о технике или запасных частях. Используйте фразы типа: «Имеем возможность предложить по сниженным ценам...». Реклама является одним из инструментов по развитию отношений с обществом (public relations) -- с потребителями, подобными или другими фирмами, банками, администрацией, правительственными и муниципальными организациями.

Таким образом, способы организации сбытовой сети и методы сбыта могут представлять собой: выборочное или экстенсивное распределение товара. Основным методом при освоении рынка в современных условиях является прямая рассылка инициативных предложений. Коммерческие предложения полезно основывать на акцентировании преимуществ для заказчика услуг фирмы, указания возможностей фирмы и привлекательной торговой политики.

Особенности сферы деятельности и выпускаемой продукции предприятия обуславливают возможность использования для формирования спроса и стимулирования сбыта такого инструмента как директ-маркетинг.

Директ-маркетинг представляет собой метод маркетинга, использующий все средства рекламы и все каналы их распространения, однако наиболее часто при реализации директ-маркетинга используется директ-мейл (прямая почтовая рассылка рекламных сообщений) и персональные контакты - продажи с помощью телефона. Прямые коммуникации дают возможность получить большую экономию в результате сокращения расходов на рекламу в средствах массовой информации.

Внедрение директ-маркетинга позволит систематизировать деятельность предприятия в области «директ-мейл»- рекламы и обеспечит объединение отдельных рекламных акций в общую рекламную кампанию.

Начиная разработку ДМ-кампании, специалистам фирмы ОАО «Мясокомбинат «Балаковский», прежде всего, необходимо определить, какая реакция может последовать со стороны читателей рекламных почтовых отправлений. Это позволит установить, действительно ли возможна ожидаемая реакция, или к целевой группе предъявляются завышенные требования.

В зависимости от поставленных целей и целевой группы, к которой планируется осуществить обращение со своим предложением, может быть спланирована одно- или многоступенчатая акция.

В случае если результатом привлечения новых клиентов может стать выход в новые секторы рынка, фирме следует рассчитывать, что значительная часть средств ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» будет потрачено на выяснение наличия потребности данной целевой группы (или данного сегмента рынка) в продукции фирмы.

В этом случае для того, чтобы минимизировать расходы на исследование нового рынка сбыта, оптимальным вариантом ДМ-кампании будет почтовая рассылка информации, состоящей из одного листа. Рассылка такой информации поможет сократить расходы, а также в рамках ограниченного бюджета охватить большое количество адресатов и сообщить им гораздо больше о компании и ее продукции, чем реклама в СМИ.

Поскольку ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» уже достаточно длительное время работает в определенном секторе рынка сбыта продукции производственного назначения, намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в сотрудничестве.

Учитывая специфику региональных рынков, варианты ДМ-кампаний, обеспечивающих наибольшую эффективность привлечения новых клиентов, могут различаться.

Целью директ маркетинговой кампании может быть как поиск новых клиентов, так и поддержка существующей клиентуры ОАО «Мясокомбинат «Балаковский».

В среднем 50% только что «завоёванных» новых клиентов теряется вновь. Они возвращаются туда, откуда ушли, или продолжают искать нового поставщика.

Директ-маркетинг чрезвычайно эффективен для поддержки существующей клиентуры, поскольку этот вид маркетинга первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы и позволяет превратить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Относительно этого сегмента существует несколько правил:

- необходимо напоминать о себе рекламой как можно чаще, по любому поводу, но в уже запомнившемся облике;

- следует постараться не менять свой имидж;

- если по чрезвычайным причинам придется "модернизировать" символику своей фирмы, следует делать это постепенно, чтобы создаваемый новый облик хорошо запечатлелся в памяти устоявшегося круга постоянных партнеров.

Для поддержки существующей клиентуры могут быть использованы следующие средства директ-маркетинга.

1) Активизация повторных покупок.

Тот, кто сотрудничал с фирмой прежде или сделал хотя бы один заказ, знает о деятельности и продукции ОАО, и может быстро принять решение о повторной покупке. С помощью адресной почтовой рассылки или курьерской доставки (обычно прибегают к курьерской доставке при предоставлении клиентам образцов продукции или дорогих каталогов) клиенту можно напоминать о ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» и делать привлекательные предложения по усовершенствованию или приобретению дополнительных товаров (услуг):

2) Продажа дополнительных товаров (предоставление дополнительных посреднических услуг), ? стимулирование приобретения товара (услуги) клиентом в дополнение к недавно купленному им товару.

3) Продажа более широкого спектра товаров - умышленная стратегия, цель которой предложить клиенту другие категории товаров и услуг.

4) продажа более дорогого продукта (услуг) - естественным следующим шагом после покупки клиентом продукции будет предложение ему более дорогого продукта.

Для усиления преданности покупателей необходимо формировать интерес своих клиентов, выявлять их предпочтения, фиксировать их, переводить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Для этого можно использовать широкий спектр ДМ-средств, в том числе адресную почтовую рассылку (поздравления с праздниками; подарки, образцы, каталоги с Вашей продукцией; информация о новых товарах (услугах); приглашение посетить выставки, презентации; приглашение принять участие в розыгрыше призов)

Изюминка директ-маркетинга - создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в продукции или услугах Компании. Правильный выбор целевой аудитории может дать потрясающие результаты - эффективность мероприятий возрастает в пять и более раз.

Наиболее удачными адресами являются те компании, которые действительно испытывают потребность именно в продукции данной фирмы. Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества.

Для повышения эффективности почтовой рекламы необходимо осуществить разделение всего рынка продукции и услуг ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» на пять сегментов, в отношении которых различается периодичность воздействия с помощью инструментов директ-маркетинга. Центральный сегмент в этом случае составляют постоянные партнеры фирмы, второй сегмент - клиенты, третий сегмент - собеседники, заинтересованные в продукции и ли услугах фирмы, четвертый сегмент - собеседники, ищущие выгоду и пятый сегмент представлен потенциальными клиентами.

Сегмент «потенциальный клиент» подразумевает под собой всех клиентов, которые могут быть заинтересованы в продукции или услугах фирмы. Проводить ДМ-акции, адресуя их «потенциальному клиенту», необходимо, ибо только таким путем можно приобрести новых клиентов. Вторая цель, достигаемая в этой группе, - повышение степени узнаваемости фирмы, способствование улучшению ее имиджа.

В качестве рекламных материалов для формирования пакета предложений можно использовать: плакаты и календари; визитные карточки; фирменные журналы.

Для того чтобы будущий заказчик имел более полное представление о товарах или услугах, а также о ценовой политике фирмы, клиенту могут быть предложены следующие материалы: прайс-листы; технические описания; буклеты; проспекты и каталоги; образцы материалов (если возможно).

Чтобы наладить посредством почты диалог с потенциальным клиентом, необходимо любым образом побудить респондента к ответной реакции. Эту роль берут на себя дополнительные усиливающие факторы: бланк ответа (заказа); анкета или возвратная факс-форма; приглашение; заявка на получение дополнительной информации.

При массовых рассылках такие средства усиления реакции приобретают еще большую актуальность, из-за следующих факторов:

1) удешевляется общая стоимость рассылки, при этом намного увеличивается кол-во откликов;

2) вы получаете отклики не только клиентов готовых сделать заказ, но и еще сомневающихся адресатов, решивших сначала обратиться за более подробной информацией о фирме и продукции. В результате может быть получена максимально возможная информация об адресате, так как именно анализ возвращенных анкет или бланков позволит создать более полный банк данных потенциальных клиентов, скорректировать свою рыночную политику, а также даст понять, каким образом планировать следующие рекламные акции

При формировании рекламно-информационного пакета учитываются два фактора:

1. Фактор немедленного ответа:

Письмо - основной ролью письма является убедить адресата ответить СЕЙЧАС. Грамотно составленное письмо и оригинальный дизайн принесут гораздо больший эффект, нежели высокий уровень печати в сочетании с плохим макетом и неудачно составленным текстом.

Бланк ответа - очень важная часть рекламно-информационного пакета. Почтовое отправление с четко различаемыми средствами для выражения реакции приносит примерно в 5 раз больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов.

В ДМ-рекламе письмо заменяет или дополняет личный диалог с клиентом. При первом взгляде на полученное рекламное послание у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы («Кто ко мне обращается?», «Почему именно ко мне?», «А стоит ли мне это читать?», «Какую выгоду это мне сулит?»). Только в отличие от личной беседы при почтовом обращении есть всего 20 секунд, в течение которых читающий послание решает, интересует его сообщаемая информация или нет.

К сожалению, практика работы показывает, что иногда не уделяется достаточного внимания подготовке основного средства ДМ-воздействия - рекламного послания. Поэтому вместо обращения с сильным и эффектным текстом, оформлением и различными маркетинговыми аксессуарами, зачастую потенциальный клиент получает «сухое» письмо со всеми шансами быть выкинутым в корзину еще до прочтения.

2. Фактор долгосрочного действия:

Если адресат сразу не принял решения о сотрудничестве, необходимо позаботиться о том, чтобы, когда он примет положительное решение, информация о фирме была у него под рукой: визитка нашла свое место в визитнице, информационные материалы и красочный каталог в столе, фирменный календарь с реквизитами на стене.

Каждое из предлагаемых выше мероприятий для совершенствования сбытовой политики предприятия сопряжено со значительными капиталовложениями, поэтому необходимо выбрать путь, наиболее рациональный и эффективный и при этом имеющий короткие сроки окупаемости. Поэтому в первую очередь требуется оценить экономическую выгоду кардинальных реформ.

Формирование товаропроводящей сети сопряжено с затратами на различных этапах работы

1) на предварительном этапе необходимы затраты:

- на проведение дополнительных исследований по региональным рынкам сбыта продукции;

- на участие в выставках и рекламу в СМИ;

- представительские и командировочные расходы, связанные с ведением переговоров с фирмами - потенциальными представительствами;

2) на основном этапе затраты связаны:

- с организацией дилерской сети и структуры, контролирующей работы дилерской сети;

- с обеспечением работы представительств (подготовка рекламных и информационных материалов и т.д.);

Прежде чем начать формирование сбытовой сети необходимо провести дополнительные исследования по региональным рынкам сбыта, с целью определения положения на рынке продукции ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» и предприятий-конкурентов, выяснения уровня цен на аналогичную продукцию, определения спроса и требований к продукции покупателей и т.д. По этой статье могут возникнуть расходы на получение статистической информации из регионов, расходы на телефонные переговоры, по сбору и формированию базы данных. Также возникают расходы, связанные с командировками в регион для изучения обстановки на местах и представительские расходы по проведению предварительных переговоров с потенциальными агентами и потребителями продукции ОАО «Мясокомбинат «Балаковский».

Для информируемости заинтересованных лиц необходимо провести рекламную (информационную) кампанию по уведомлению потенциальных агентов и покупателей об изменениях в сбытовой политике предприятия (в ходе кампании объявляется конкурс по организации представительства на базе заинтересованной фирмы). Кроме того планируются расходы на участие в выставках и ярмарках, так как это дает возможность контактов с потенциальными партнерами. Учитывая, что основной этап формирования сети продолжается 6 месяцев, необходимо провести рекламные мероприятия предварительно за 2-3 месяца. Планируются расходы на рекламу в периодических изданиях и в INTERNET. Участие в выставках планируется как до начала формирования сети, так и в дальнейшем, для поддержания осведомленности покупателей о деятельности ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» и установления новых связей.

На основном этапе возникают расходы, связанные с преобразованием маркетинговой структуры ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» в подразделение, обеспечивающее и контролирующее работу дилерской сети. Это сопряжено с затратами по организации рабочих мест, приобретению дополнительной материальной базы, в т.ч. оргтехники. Данные затраты носят единовременный характер.

Для обеспечения информационной поддержки и консультирования организуемых представительств необходимы затраты на подготовку рекламных и информационных материалов и оплата накладных расходов по работе с представительствами (телефонные переговоры, командировки, почтовые услуги и т.д.).

Данные расходы составляют совокупные затраты при формировании собственной сбытовой сети. Доход, получаемый в результате деятельности сети принимается равным величине прибыли, полученной в результате проведения запланированных мероприятий. Так как и расходы и доходы не являются единовременными, а распределены во времени на предварительном и основном этапах формирования торговой сети, представляется необходимым учесть такой важный фактор как обесценивание денег во времени. Для наиболее точного учета доходов и расходов по формированию сети необходимо дисконтировать текущие стоимости денег в разные периоды времени реализации проекта, проведя их через сложный процент к одинаковой стоимости на будущий момент времени.

Тогда рентабельность проекта можно оценить как отношение суммы дисконтированных доходов к сумме дисконтированных расходов Расчет произведен по методике, изложенной Сергеевым И.В. в учебнике "Экономика предприятия" - М.: Финансы и статистика, 2000 :

?B_t/?C_t>1 (10)

Главным показателем доходности является чистая приведенная стоимость:

NPV=(?B_t-?C_t)/(1+r)^t>0, (11)

где B_t - дисконтированный доход от проведенных мероприятий по проекту t-м периоде реализации проекта,

C_t - затраты по проекту в t-м периоде,

r - ставка дисконтирования (принимается равной 0,05 % в месяц, из расчета установленной Центробанком годовой ставки процента = 60%),

n - число временных периодов реализации проекта.

Можно видеть, что доходы от внедрения проекта превышают расходы по его осуществлению:

по формуле (11) ,

NPV = 4820,67 - 3530,50 = 1290,17 > 0

Рентабельность проекта по формированию собственной сбытовой сети , рассчитанная по формуле (10), выше единицы, что говорит о перспективности проекта :

R = 4820,67 / 3530,50 = 1,37 > 1.

Точка окупаемости проекта приходится на десятый месяц его реализации (таблица 9); начиная с этого момента расходы по проекту снижаются, а доходность его возрастает, так как на осваиваемом рынке существует значительный потенциал по спросу и росту объемов продаж с использованием сбытовой сети.

На графике, показывающем рост доходов и расходов по формированию товаропроводящей сети предприятия, хорошо видно, что после окупаемости затрат по проекту продолжается умеренный рост расходов на собственную сбытовую сеть, и активный рост доходов от использования такой системы сбыта (рис.10).

Таблица 9. Затраты и доходы по результатам формирования собственной торговой сети ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» (тыс. руб.)

Временной интервал	Затраты	Доходы
	Текущая стоим-ть	Будущая стоим-ть	Нараст. итогом	Текущая. стоим-ть	Будущая стоим-ть	Нараст. итогом
1	50,0	50,0	50,0	-	-	-
2	120,0	110,44	160,44	-	-	-
3	150,0	130,61	300,05	-	-	-
4	200,0	170,28	470,33	-	-	-
5	200,0	160,45	630,78	-	-	-
6	250,0	190,58	830,36	-	-	-
7	1700,0	1260,87	2100,23	1000,0	740,63	740,63
8	400,0	280,43	2380,66	1100,0	780,18	1520,81
9	650,0	440,01	2820,67	1200,0	810,25	2340,06
10	450,0	290,01	3110,68	1300,0	830,82	3170,88
11	300,0	180,43	3300,11	1350,0	820,92	4000,80
12	400,0	230,39	3530,50	1400,0	810,87	4820,67
ИТОГО:	Сt	3530,50		Bt	4820,67

Таким образом, оценка предлагаемого проекта по доходности и рентабельности говорит о реальных выгодах формирования собственной сбытовой сети предприятия, быстрой окупаемости и высокой прибыльности данных мероприятий.

Рис. 10 График изменения затрат и доходов по формированию собственной дилерской сети ОАО «Мясокомбинат «Балаковский»

Проведение описанных мероприятий на практике позволяет предприятию эффективно использовать инструменты маркетинга, с достижением реальных результатов по стимулированию потребительского спроса и формированию новых рынков сбыта продукции ОАО «Мясокомбинат «Балаковский».

Основными маркетинговыми инструментами, которые использует предприятие для достижения своих целей - расширение рынков сбыта за счет формирования новых и получение большей прибыли, - являются в первую очередь сбытовая политика, а также такие ее элементы как реклама, мероприятия ФОССТИС, и методы продвижения товаров.

Большое значение для повышения результативности сбытовой политики имеет выбор оптимальных каналов товародвижения. В данном случае предприятие создает новый канал товародвижения, - собственную дилерскую сеть, используя остальные инструменты маркетинга для подкрепления успешности сбытовой деятельности.

Заключение

Проведенный в процессе исследования анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия выявил, что, несмотря на кризисные явления в экономике, предприятие в настоящее время имеет положительную динамику экономических результатов и устойчивую тенденцию к дальнейшему развитию и завоеванию ведущих конкурентных позиций в регионе.

Анализируя предприятие, необходимо учитывать не только те факторы, которые формируют внутренний потенциал, но и факторы внешней среды. При анализе факторов внешней среды, формирующих климат предприятия ОАО «Мясокомбинат «Балаковский», были рассмотрены его составляющие: законодательно-правовая, конкурентная. При этом эти составляющие являются внешними относительно исследуемого предприятия.

Несмотря на сложные условия, ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» продолжает осваивать новые рецептуры и новые виды продукции, в том числе и продукцию, с использованием новых технологических процессов обработки. На все виды вновь разрабатываемой продукции ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» получает лицензии, а также сертификаты соответствия выпускаемой продукции. Несмотря на слабую развитость законодательного механизма регулирования маркетинговой деятельностью в отрасли пищевой промышленности, исследуемое предприятие продолжает своевременно осваивать новшества отрасли и умело использует существующую законодательную базу, регулирующую маркетинговую деятельность предприятий пищевой промышленности.

Вторым внешним компонентом ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» является конкурентная среда. В настоящее время исследуемое предприятие функционирует в условиях сложной конкурентной среды, несмотря на которую исследуемое предприятие обладает конкурентным преимуществом на рынке г. Балаково, а также устойчивыми конкурентными позициями на рынках Балаковского, Вольского, Духовницкого и Хвалынского районов. Кроме того, анализ сбытовой деятельности выявил, что предприятие активно расширяет свои рынки сбыта за счет поставок в Саратов, Самару, Сызрань, Волгоград, Пермь.

Таким образом, внешнее состояние ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» можно оценить как благоприятное.

В ходе дальнейшего исследования была произведена оценка эффективности маркетинговой деятельности на ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» по следующим направлениям.

Как свидетельствует анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия, финансовые результаты напрямую не связаны с деятельностью маркетинговой службы предприятия (высокие показатели конкурентоспособности и средний уровень финансовой устойчивости).

Анализ коэффициентов рентабельности предприятия выявил, что за анализируемый период предприятие существенно активизировало свою финансово-хозяйственную деятельность и повысило свою доходность и рентабельность, что было бы невозможно сделать без выполнения планов по прибыли предприятия.

Исходя из полученных результатов анализа таблицы 1, 2, 3, 4, можно наметить пути развития маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Мясокомбинат «Балаковский». Направлениями совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» представляются: внедрение маркетинговой службы на ОАО «Мясокомбинат «Балаковский»; расширение ассортимента продукции ОАО «Мясокомбинат «Балаковский»; приоритетные направления развития маркетинговой деятельности ОАО «Мясокомбинат «Балаковский».

Решение задачи по внедрению системы маркетинга на предприятии наиболее целесообразно осуществлять совместными усилиями менеджмента предприятия и консультантов. Причем в задачи консультантов должно входить, с одной стороны, методическое сопровождение реструктуризации системы сбыта, а с другой стороны -- обучение управляющей команды современным подходам и методикам внедрения системы маркетинга на предприятии.

Внедрение данного подхода к развитию маркетинговой деятельности ОАО «Мясокомбинат «Балаковский» обусловлено тем, что в течение последних десятилетий доминирующая практика менеджмента изменилась. Фокус управления сместился от достижения экономической эффективности предприятия к обеспечению качества, гибкости, инновационности решений и созданию организационного знания. Инновации в области маркетинга определяют основную линию перспективного развития предприятия, поэтому характерной чертой современности является взаимопроникновение стратегического управления. Внедрение новой технологии, предложение новых товаров и услуг, формирование новых рынков или введение новых организационных форм позволяет организации увеличить итоговую ценность для потребителей. Новые виды бизнеса дают возможность организации создать дополнительные источники денежного потока и, следовательно, увеличить стоимость акций, а также осуществлять последующие капиталовложения в дальнейшую разработку товаров, услуг и процессов. Такой кругооборот является основой роста и развития организации.

На основе проведенного анализа в третьей части работы предлагаются направления совершенствования сбытовой деятельности предприятия с использованием инструментов маркетинга. Перспективность предлагаемых мероприятий подтверждается рассчитанным экономическим эффектом.

Резюмируя проделанную работу, можно подчеркнуть следующие моменты.

1. Сбыт представляет собой деятельность по продвижению готовой продукции от производителя к потребителю. Основными задачами, решаемыми в результате сбытовой деятельности, являются: заключение хозяйственных договоров; оперативное руководство работой по отгрузке готовых изделий и оформлению документации, связанной с их отгрузкой; ведение оперативного учета движения поставляемых готовых изделий; контроль за работой склада по хранению готовой продукции, а также иные задачи, способствующие реализации продукции и доведению ее до конечного потребителя.

2. Сбытовая политика разрабатывается для повышения результативности сбытовой деятельности предприятия и включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Основными элементами сбытовой политики предприятия являются: система товародвижения (каналы сбыта); формирование товарной политики; организация сервиса; ценовая политика

3. На современном этапе сбытовая политика предприятия, как и прочие аспекты деятельности, базируется на маркетинговых подходах. В этих условиях проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.

4. Специфика сбыта колбасных изделий и полуфабрикатов заключается в широте номенклатуры реализуемых одновременно изделий, что обуславливает дополнительные сложности по продвижению товаров к конечному потребителю, координации продаж и при формировании общей сбытовой политики фирмы-производителя. Сбытовая политика производителя колбасных изделий и полуфабрикатов определяет основы планирования производства и сбыта колбасных изделий и полуфабрикатов, их распределения в сбытовой сети.

5. Основные технико-экономические показатели предприятия характеризуют производственную деятельность в динамике за ряд лет и свидетельствуют с положительных результатах хозяйственной деятельности по большинству показателей за весь рассматриваемый период. За это время были осуществлены мероприятия по снижению издержек производства, наращиванию объемов производства и сбыта готовой продукции, повышению эффективности производства и использования всех видов ресурсов предприятия.

6. В современных условиях предприятие все более ориентируется на маркетинговую концепцию управления как всей деятельностью предприятия, так и при организации сбыта. Сбытовая политика, действующая на предприятии, обусловлена структурированностью потребителей предприятия, используемыми каналами распределения продукции, особенностями ассортимента и рынка сбыта

7. При организации товародвижения ОАО Мясокомбинат «Балаковский» использует прямые каналы сбыта. На настоящий момент на предприятии практически отсутствует система продвижения продукции на свободный рынок, с применением дополнительных мероприятий маркетингового комплекса.

8. Деятельность с гарантированным сбытом позволила предприятию длительное время работать с прибылью, не расширяя рынков сбыта за счет освоения новых, а работая только на удовлетворение потребителей, при этом активно ведутся разработки и освоение производства новой продукции, производство опытных партий изделия по заказам потребителей.

9. Оценка проекта реализации предлагаемых мероприятий по доходности и рентабельности говорит о положительном экономическом эффекте, быстрой окупаемости и высокой прибыльности данных мероприятий. Проведение описанных мероприятий на практике позволяет предприятию эффективно использовать инструменты маркетинга, с достижением реальных результатов по стимулированию потребительского спроса и формированию новых рынков сбыта ОАО Мясокомбинат «Балаковский».

Список используемой литературы

1. Алексеев С.В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. - М.: Норма, 2007. - 385 с.

2. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие для экономических вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2005. -495 с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2006 - 400с.

4. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2005 - 804с.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2007.-703с.

6. Барышев А.Ф. Маркетинг Учебник. ? М.: ИЦ Академия, 2009

7. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.- 416с.

8. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.-- М.: Экономика, 2005.- 157 стр.

9. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Учебное пособие - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.- 640с.

10. Герчикова Н.И. Маркетинг: Организация. Технология. - М.: Шк.Межд.Бизнеса МГИМО, 2001 - 80 стр.

11. Годин А.М. Маркетинг Учебник. - М.: ИТК "Дашков и Ко" , 2007

12. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2008.- 656с. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2005.- 416с.

13. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2006 - 305с.

14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред.И.С. Минко.- М.: Высш.шк., 2007.- 255 с.

15. Долинская М. Служба маркетинга на промышленном предприятии. // Маркетинг № 1/2007 стр. 66-70

16. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2008 - 464 с.

17. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры/ Учеб. пособие. -- 2008.

18. Замятин Б., Семенов И. О сущности стратегического маркетинга // Российский Экономический Журнал. № 3/2001

19. Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// Маркетинг, 2007г., №1 - с.76

20. Ковалев А.И., Войченко В.В. Маркетинговый анализ. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 2006, раздел 1.2, стр. 14--25.

21. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 2005 - 105с.

22. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие - М.: «Финстатинформ», 2006 - 155 стр.

23. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган Барановского М., Балабановой Л.В. -- Донецк: Дон ГУЭТ, 2005. -- 594 с.

24. Маркетинг. Учебник под ред. Э.А.Уткина - М.: ЭКМОС, 2001 г. - 187с.

25. Маркетинг: Пер. с англ, под ред. Костюхина Д.И. -- М.: Прогресс, 2008.

26. Маркетинг: толковый терминологический словарь - М.: Экономика 2001 - 122 стр.

27. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 631 с.

28. Маркетинг: Учебник под ред. А.Н. Романова - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2002 - 558 стр.

29. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. Пособие /Под ред. Н.К. Моисеевой. -- М.: Финансы и статистика, 2005. -- 356 с.

30. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы - М.: Ось-89, 2003 - 80 стр.

31. Родин В.П. Основы маркетинга. -- М., 2000. - 115 стр.

32. Сергеев И.В. Экономика предприятия. Учебник - М.: Финансы и статистика, 2000

33. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -- М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2007.

34. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие - М.: ХОРС, 2004

35. Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. -М.: ИНФРА-М, 2005

36. Третьяк О. Новый этап эволюций маркетинговой концепции управления // Российский Экономический Журнал. №10/2001

37. Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг - М.: Теис, 2007 - 381с.

38. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Изд-во "Питер", 2006

39. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2006.- 334с.

40. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с

41. Эванс Дж. Р. Берман Б. Маркетинг / пер. с англ. - М.: Сирин, 2004

42. Эймор Дениэл, Электронный бизнес: революция и/или революция/Пер. с англ. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2007. - 752 с.

43. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты //Практический маркетинг. - 2001. - № 5. - С. 9.

Приложение

Основные этапы циклического управления

Размещено на Allbest