Маркетинговая деятельность Брянского Почтамта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Трудно переоценить значение научного обоснования всех сторон функционирования организаций в условиях современной России, когда происходит становление социально-экономических отношений. Новые требования к построению и поведению организаций предъявляют рыночные отношения, предпринимательская активность, развитие различных форм собственности, изменение функций и методов государственного регулирования и управления. Организационная деятельность испытывает влияние революционных изменений в технологической базе производства.

Деятельность организаций в условиях меняющейся конкурентной среды требуют от каждого производственника, бизнесмена, менеджера постоянного совершенствования предпринимательской деятельности, связанной с созданием распределением и потреблением товаров и услуг.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.

Маркетинговая стратегия фирмы представляет собой долгосрочную программу действия по изучению и обработке рынка организации. Обеспечение эффективности производства в современных условиях на прямую зависит от того, насколько целесообразными и действенными являются методы и средства, используемые фирмой в разработке маркетинговой стратегии, и насколько они отвечают требованиям современного рынка.

Анализ научных исследований, посвященных данной проблематике и их результатов, показал, что такой для выбора эффективной конкурентной стратегии именно аспект взаимного применения и сочетания ассортиментной, сбытовой, ценовой, коммуникативной и кадровой стратегий является важнейшим. Выявление главных характеристик этих свойств позволяет определить ту часть информации, которую необходимо собрать и обработать в результате проведения маркетинговых исследований.

Чтобы добиться оптимального функционирования, предприятие должно выбрать хорошую стратегию, которая, в свою очередь, должна строиться на сильных позициях и использовании возможностей. Для выбора стратегий применяются различные модели. Одной из главных стратегических задач предприятия является проблема выбора сфер бизнеса, в которых оно намерено осуществлять свою деятельность. Это связано с повышением конкурентоспособности предприятия в условиях рынка.

Актуальность исследования заключается в том, что обеспечение эффективности производства в современных условиях на прямую зависит от того, насколько целесообразными и действенными являются методы и средства, используемые фирмой в разработке маркетинговой стратегии, и насколько они отвечают требованиям современного рынка.

Объект исследования - Брянский Почтамт.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия.

Цель выпускной квалификационной работы - систематизируя теоретические основы практики управления, проанализировать маркетинговую деятельность предприятия Брянский Почтамт и разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии.

Исходя из поставленной цели, были сформулированы задачи работы:

1. Изучить теоретические аспекты и особенности разработки и реализации маркетинговой стратегии на предприятии в современных условиях.

2. Проанализировать организацию маркетинговой деятельности на предприятии Брянский Почтамт.

3. Разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии предприятия Брянский Почтамт и оценить их эффективность.

Методами исследования в дипломной работе являются: анализ экономических, правовых, статистических источников литературы; эмпирический, экономико-математический метод сравнения, SWOT-анализ, PESTE-анализ и другие.

Теоретической основой работы стали труды отечественных и зарубежных ученых экономистов и маркетологов - Ф. Котлера, М. Портера, О.Д. Волкогоновой, д.э.н. А.Н. Петрова, д.э.н. Р.А. Фатхутдинова, статьи, опубликованные в периодической печати.

В качестве информационной базы были использованы учредительные документы, финансовая отчетность за 2007-2009 гг. предприятия Брянский Почтамт, данные о макроэкономической ситуации в стране, о конкурентах и поставщиках предприятия, продаже продукции и пр.

стратегия маркетинговый почтамт

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятий в современных условиях

1.1 Цель и задачи маркетинга на предприятии

Первые элементы маркетинга появились в XVII веке. Маркетинг зародился в США, с 1902 г. преподавался в университете. С 1906 г. маркетинг проник в бизнес, и появились специальные отделы. В 1926 г. в ССША была создана Национальная Ассоциация Маркетинга и Рекламы. В 1973 г. она переименована в Американскую Ассоциацию Маркетинга, президентом которой является Ф. Котлер. Как система управления на рынке маркетинг развивается по закону крупной монополии, требующей глубокого изучения рынка и поиска новых форм деятельности на рынке.

Маркетинг (англ. market - рынок) - это система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли. Сегодня существует более 2000 определений маркетинга. Приведем некоторые из них маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на продвижение товаров и услуг от того, кто их производит к тому, кто в них нуждается посредством обмена [5].

Маркетинг - это наука об управлении рынком, соединившая опыт лучших предприятий с достижениями математики, статистики, социологии, психологии, менеджмента [6].

Маркетинг - это управленческая деятельность на рынке по планированию и реализации товарной, ценовой, коммуникативной политики, политики распределения и товародвижения [3].

Маркетинг понимают сегодня с двух точек зрения [9, С. 15]:

- как практическую управленческую деятельность на коммерческой фирме, осуществляемую службой или отделом маркетинга;

- как философию современного бизнеса, основанную на том, что успех в бизнесе связан с наличием потребителя, изучением и удовлетворением его нужд и потребностей.

Французский экономист Ж.Б. Сей в эпоху промышленной революции сформулировал основное правило управления бизнесом: снижать издержки на производство и реализацию продукции, чтобы увеличить прибыль.

Это правило «работало» в индустриальную эпоху, когда отрасли, рынки, ассортимент были стабильными. В современных условиях информационной эры фирмы должны уделять внимание реализации, сбыту, увеличению доходов, улучшению финансового состояния большее внимание, чем снижению издержек. Если фирма планирует выйти на рынок с традиционным товаром или видом услуг, то нужно знать, какого рода изменения в товаре интересуют потребителя, что представляет собой товар и цена конкурента, каковы перспективы работы на данном рынке. Далее предстоит работа с потребителем, разъясняя ему с помощью рекламы, как он выиграет от потребления данного товара. В индустриальную эру применяются два вида маркетинга:

- маркетинг, ориентированный на продукт;

- маркетинг, ориентированный на потребителя.

Оба эти вида маркетинга связаны с риском для производителя. Если фирма изготовила прекрасный продукт, то работа сделана на половину; его нужно реализовать и получить деньги от потребителя. В современную эпоху снизить риск первого вида маркетинга, можно только создав такой продукт, который положит начало формированию новой отрасли промышленности.

Второй метод маркетинга предполагает, что фирма максимально точно знает, что покупают отдельные потребители, причем эти знания получают не изучением статистики, а из первых уст, но и в этом случае работа сделана на половину, так как может появиться новый продукт. В информационную эру фирмы употребляют оба вида маркетинга - это интегрированный маркетинг и сущность его в том, что и продукт и потребитель создаются одновременно. Переход к интегрированному маркетингу привел к созданию новых организационных форм на предприятии.

Сущность маркетинга заключается в формуле: «производить то, что будет продано». В 1960 г. Д. Маккарти предложил концепцию «5P» как основной инструмент функционирования маркетинга, комплекс маркетинга, маркетинг-микс. (табл. 1).

Таблица 1 - Концепция «5P»

PRODUCT	Продукт, услуга, товарная политика фирмы.
PLACE	Место продажи, политика распределения и товародвижения.
PRICE	Ценовая политика.
PROMOTION	Коммуникативная политика, политика стимулирования сбыта.
PUBLIC RELATIONS (P.R.)	Формирование имиджа фирмы, благоприятной репутации в глазах общественности.

В настоящее время ассоциации маркетинга созданы во всех странах. В России ассоциация маркетинга была создана в 1992 г.

Содержание маркетинга связано с его сущностью: изучением и удовлетворением нужд и потребностей целевого потребителя. Главное в содержании маркетинга - это двуединый подход: с одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителя, ориентация производства на эти требования; с другой стороны, - это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его основных элементов и функций.

Основные принципы маркетинга [9, С. 21]:

- сегментация - ориентация деятельности фирмы не на весь рынок в целом (один товар на всех потребителей), а на отдельные группы потребителей, целевые сегменты, предлагая каждому сегменту товар со своими характеристиками, качеством, ценами.

- адаптация - постоянное приспособление производства под изменяющиеся нужды и потребности потребителей;

- ориентация фирмы в бизнесе на долговременный результат.

- инновации - ориентация деятельности фирмы на нововведения - разработку новых товаров, методов сбыта, инструментов продвижения.

- учет возможностей фирмы.

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

1.2 Реализация маркетинговой стратегии: контроль и планирование

В деятельности зарубежных фирм маркетинг и менеджмент настолько переплелись, что сегодня уже фактически трудно их различить. Маркетинговые службы не только регулируют сбыт товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

Поскольку в нашей стране маркетинг как целостная система практической деятельности находится только на этапе становления, вновь обратимся к опыту стран с развитой рыночной экономикой. Там важность маркетинга настолько очевидна, что он имеет решающий голос и прямую власть. Управляющий по маркетингу по своему положению, как правило, занимает пост вице-президента фирмы (маркетинг-директора и т.п.). В этих условиях функции маркетинга весьма широки и строго обозначены во избежание параллелизма в работе разных подразделений.

Основной задачей маркетинговых служб на предприятиях является разработка и реализация маркетинговой стратегии.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

- проникновение на рынок;

- развитие рынка;

- разработка товара;

- диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

- провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса;

- расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей;

- расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей;

- увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами;

- конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка;

- провести мероприятия по стимулированию персонала.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы:

- программа фирмы;

- задачи и цели фирмы;

- планы развития хозяйственного портфеля;

- стратегии роста фирмы.

1-й этап «Программа» содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой наше предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;

- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 2.

Таблица 2 - Стратегия роста предприятия

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
Глубокое внедрение на рынок Расширение границ рынка. Совершенствование товара	Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция	Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:

- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга».

Сводка контрольных показателей включает:

- объем продаж в рублях и в% к прошлому году;

- размер текущей прибыли в рублях и в% к прошлому году;

- бюджет для достижения этих целей в рублях и в % - от запланированной суммы продаж;

- размер бюджета на рекламу в рублях и в% от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе «Текущая маркетинговая ситуация» описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины).

В разделе «Опасности и возможности» перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта. Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как: новые товары; организация продаж на местах; реклама; стимулирование сбыта; распределение товаров; цены.

Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль. В «Поступлениях» содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. В графе «Прибыль» - разность между «Поступлениями» и «Расходами». Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства. не сумевшими добиться поставленных показателей.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая - планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

- оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году;

- прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок;

- прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n%-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц;

- определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу);

- расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу;

- расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек;

- прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции;

- расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности;

- расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение;

- распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин «Функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

Цель контроля за выполнением планов - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам.

Стратегический контроль - это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

1.3 Процесс управления маркетинговой деятельностью в современных условиях

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач.

1	Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий
2	Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке
3	Разработка комплекса маркетинга: Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров
4	Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль

Рисунок 1 - Процесс управления маркетингом

Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 2).

Фирме может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны. Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (рис. 3). С помощью данной сетки возможны следующие варианты:

Рисунок 2 - Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация рынка

Рисунок 3 - Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

1. Более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.

2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов.

3. Разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взамен существующего.

4. Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

- замеры и прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка. Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис. 4, где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей. Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

Рисунок 4 - Пять способов охвата рынка

Комплекс маркетинга (рис. 5) включает 4 составляющих:

- товар;

- цена;

- методы распределения;

- методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует для вызова желательной ответной реакции со стороны целевого рынка.



Рисунок 5 - Четыре составляющих комплекса маркетинга

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой. Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 6).

Рисунок 6 - Функциональная организация

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 7). Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, т.е. лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис. 8).

Рисунок 7 - Организация по географическому принципу

Рисунок 8 - Организация по товарному принципу

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.

Суть организационной структуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 9. Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 10. Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Рисунок 9 - Организация по рыночному типу



Рисунок 10 - Организация по матричному принципу

Для того чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль;

Резюмируя, отмечу следующее.

Одним из основных результатов проектов перспективного планирования является разработка стратегии развития хозяйственной структуры. Ее стержнем является комплекс мер (программ), ориентированных на максимальное использование ключевых конкурентных преимуществ компании, выявленных на этапе диагностики. Составной частью стратегии являются кратко-, средне- и долгосрочные цели и задачи компании, а также обоснование объемов, структуры и источников инвестиционных ресурсов, требуемых для их реализации. Таким образом:

Разработке плана предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования являются стратегическое и тактическое.

Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

Для обеспечения роста фирмы используются следующие стратегии: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста.

На основе стратегических планов фирма разрабатывает тактические планы (планы маркетинга). Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Фирма использует три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль.

На основании вышеизложенного теоретического материала в следующей части работы проведем анализ маркетинговой деятельности предприятия Брянский Почтамт.

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия Брянский Почтамт

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Почтовое управление Министерства Связи СССР было образовано в 1946 году. Многие десятилетия предприятия почты существовали сначала в составе областных и республиканских управлений связи, а затем в составе государственных предприятий связи и информатики. Начало реформирования почтовой связи страны относится к началу 80-х годов XX века и связано с бурным развитием средств электросвязи. Первым шагом реформы явилось отделение почты от электросвязи в самостоятельную подотрасль. В середине 90-х почтовые предприятия России получили хозяйственную и коммерческую самостоятельность. Брянский почтамт, расположен по адресу: Брянск, пл. К. Маркса 9. В его состав входят:

- 41 городское отделение почтовой связи на территории г. Брянска;

- 24 отделения почтовой связи, расположенные в Брянском районе, г. Сельцо;

- пункты приёма платежей, расположенные на Супоневском авторынке, областном ГИБДД;

- пункты приёма платежей в отделах паспортно-визовой службы города;

- 4 городских отдела доставки пенсий и пособий, в каждом районе города.

Брянский почтамт подчиняется государственному учреждению: Управление Федеральной Почтовой связи Брянской области - филиал ФГУП «Почта России». Брянский почтамт работает по Лицензии №25577, выданной Министерством связи РФ в соответствии с Законом о связи в РФ и разрешает осуществление деятельности по связи УФПС Брянской области - филиал ФГУП «Почта России». Срок действия лицензии - до 11.04.2013 года. Брянский почтамт обслуживает г. Брянск, Брянский район, г. Сельцо.

УФПС Брянской области:

241050, г. Брянск, ул. Карла Маркса, д. 9

тел. (4832) 67-94-00, 67-94-00, факс (4832) 66-06-90

Директор: Кочергина Валентина Ивановна

Заместитель директора: Зимонин Александр Васильевич

Заместитель директора: Семчук Татьяна Николаевна

Заместитель директора: Пузейко Владимир Михайлович

Главный бухгалтер: Машутина Тамара Петровна

В состав Брянского филиала Почты России входят 13 почтамтов и автобаза. Услуги почтовой связи предоставляют 609 почтовых отделений. Почтовыми услугами охвачены все населенные пункты области. Штат сотрудников Брянского филиала Почты России составляет более 5 тыс. человек. Автопарк филиала насчитывает 184 автомобиля.

Брянская область граничит с 2 республиками СНГ и 4 областями Российской Федерации: на западе - с Республикой Беларусь (Гомельской и Могилевской областями), на, севере - с Калужской и Смоленской областями, на востоке и юго-востоке - с Орловской и Курской областями, на юге - с Украиной (Черниговской и Сумской областями).

Площадь области составляет 34,9 тыс. кв. км. Протяженность с запада на восток - 270 км, с севера на юг - 190 км.

Численность населения на 1 января 2008 года 1308479 человек, в том числе городского - 895719 человек, сельского - 412760 человек.

Область делится на 27 районов, имеет 16 городов, в том числе 4 областного значения, и 24 поселка городского типа. Наиболее крупные города - Брянск, Клинцы, Новозыбков, Дятьково.

Почтовые услуги:

Универсальные услуги почтовой связи (письма, карточки, бандероли);

- посылки - за 9 месяцев 2009 года доставлено около 11 млн. писем, 208 тыс. посылок, около 19 млн. газет и журналов для подписчиков;

- «Отправления 1 класса»;

- экспресс-почта «ЕМ8 Почта России»

Финансовые услуги:

- выплата и доставка пенсий и пособий - за 9 месяцев 2009 года доставлено около 7 млрд. пенсий и пособий;

- почтовые переводы «КиберДеньги»;

- переводы по системе «Вестерн Юнион»;

- прием коммунальных платежей;

- прием платежей за услуги электросвязи;

- прием платежей за услуги сотовой связи, Интернет - установлено 15 терминалов самообслуживания в отделениях почтовой связи;

- выдача наличных денежных средств держателям банковских карт (через РОS-терминалы ОАО «Связьбанк»);

- предоставление потребительских кредитов - услуга предоставляется в 30 почтовых отделениях;

- кредит почтовым переводом - услуга предоставляется в 8 почтовых отделениях

Услуги для населения:

- «КиберПочт@» - в Брянском филиале Почты России функционируют 306 пунктов коллективного доступа в Интернет. В том числе оказывают универсальную услугу связи 262 ПКД. Ежемесячно услугами в рамках проекта «КиберПочт@» (доступ в сеть Интернет, использование персонального компьютера, работа с дискетами и дисками, сканирование, а также сопутствующие услуги) пользуются более 6 тыс. человек;

- распространение печати по подписке - за первое полугодие 2009 года жители Брянщины оформили подписку на почти 400 тыс. экз. Насыщенность на 1000 жителей составила 301 экземпляр;

- продажа карт предоплаты за сотовую и таксофонную связь;

- продажа сим-карт «Мегафон»;

- продажа ж/д и авиабилетов;

- продажа полисов добровольных видов страхования;

- продажа полисов ОСАГО;

Решения для бизнеса:

- распространение рекламно-информационных материалов для клиентов.

В 2009 году делегация УФПС Брянской области - филиала ФГУП «Почта России» выезжала в составе делегации Брянской области на Фестиваль дружбы славянских народов на границе России, Белоруссии и Украины и приняла участие в традиционной встрече с почтовиками Гомельской и Черниговской областей. За 2009 году звание «Мастер связи» присвоено 7 работникам, награждены Грамотой ФГУП «Почта России» и поощрены Благодарностью Предприятия 16 человек, поощрены Благодарностью и Почетной грамотой УФПС Брянской области - филиала ФГУП «Почта России» 68 человек. Грамотой и Благодарностью Губернатора Брянской области отмечены 4 сотрудника. 5 человек отмечены Почетной грамотой Брянской областной Думы.

Ежегодно в Брянском филиале Почты России организуются праздничные мероприятия ко Дню российской почты, проводятся новогодние огоньки, проходят конкурсы детского рисунка для детей работников почты. В августе 2009 года прошел первый спортивно-туристический слет команд предприятий почтовой связи Брянской области.

Брянский филиал почты России активно сотрудничает с Брянским областным отделением Союза филателистов России. На регулярной основе в помещении Брянского почтамта организуются совместные тематические филателистические выставки. За 2009 год было выставлено 7 экспозиций, организовано 3 церемонии спецгашения.

Брянский Почтамт осуществляет приём, обработку, перевозку и доставку почтовых отправлений, письменной корреспонденции, электронных и телеграфных переводов денежных средств. Также на отделении связи производится приём коммунальных платежей (за свет, газ, тепло, воду, телекоммуникации); прием подписки на периодические издания, на основании договоров осуществляются услуги по доставке периодических печатных изданий и осуществляет прием и оформление заказов подписчиков.

В соответствии с общим направлением развития Почты России, для расширения перечня услуг Брянский Почтамт также осуществляет приём платы за обучение детей в музыкальных учреждениях, регистрацию автомашин, обмен паспортов при отделах ПВС. К специализированным видам услуг относятся: приём и доставка отправлений «ЕМS-Почта России», выплата пенсий, пособий, компенсационных выплат, ответные внутренние почтовые отправления, «Почта Деда Мороза», а также реализация парфюмерно-косметических товаров, канцелярских принадлежностей, периодических изданий в розницу, реализацию сувениров, филателии, лотерейных билетов, услуги по страхованию и автострахованию.

Брянский почтамт работает согласно Актам Всемирного почтового союза, Почтовых правил, Положения об организации услуг почтовой связи РФ, ФЗ «О почтовой связи» и действующего законодательства РФ. Брянский почтамт несёт имущественную ответственность перед пользователями услуг почтовой связи за утрату, порчу, недоставку или задержку доставки почтовых отправлений, за несоблюдение тайны связи, повлекшее причинение ущерба указанному пользователю, в размерах и порядке, определяемых законодательством РФ. Обеспечивает соблюдение тайны связи. Тарифы на предоставление услуг почтовой связи устанавливаются на договорной основе и регулируются законодательством РФ. Гарантии услуг почтовой связи: сохранность отправлений, денежных средств; конфиденциальность; вручение отправлений лично в руки адресату (его доверенному лицу). Дополнительные услуги: приём отправлений на дому или на предприятии; страхование почты; система скидок для контрактных клиентов при распространении рекламы, корпоративных клиентов.

Приоритетной задачей федеральной почты является уменьшение в два раза к 2012 г. сроков доставки письменной корреспонденции при достижении европейских показателей по частоте доставки и сохранении существующей сети отделений почтовой связи в сельских, труднодоступных районах, с возможной их оптимизацией в крупных городах. Для достижения этого уровня качества предусматривается следующее: автоматизация сортировочных участков; пересмотр дислокации сортировочных центров и маршрутов; повышение скорости и частоты перевозок и введения новой системы оплаты труда. Брянский почтамт является центром по оказанию различного спектра услуг почтовой связи. Услугами предприятия пользуются: предприятия и учреждения, предприниматели, население и др. Услуги связи являются связующим звеном между предприятиями, предприятиями и населением и т.д. С 2005 г. последовательно ведется реконструкция всех отделений связи в едином корпоративном стиле.

Возглавляет почтамт директор, работающий по доверенности с УФПС Брянской области - филиал ФГУП «Почта России», сроком на 5 лет. Начальник действует от имени предприятия, представляет его во всех хозяйственных и государственных учреждениях. В соответствии с законодательством, лицензией, уставом предприятия, он издаёт приказы, осуществляет найм и увольнение работников, накладывает взыскания или определяет меры поощрения за хорошую работу, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора со сторонними организациями, выдает от своего имени доверенности другим лицам, открывает в банках расчётные счета и распоряжается денежными средствами на счетах.

Заместитель начальника почтамта занимается организацией работы отделений почтовой связи, порядком перевозки почты, руководит отделами: организации эксплуатации сети почтовой связи; отделом обработки переводов и оприходования денежных средств; отделом учета регистрируемых почтовых отправлений, квитанционного материала; диспетчерской группой, осуществляющей контроль автотранспорта.

С 2005 г. на Брянском почтамте ведется работа по внедрению международных стандартов качества ИСО 9000. В соответствии с политикой предприятия в области качества большое значение уделяется непрерывному повышению квалификации персонала. Для таких работников разработан план карьерного роста и возможность обучения в Колледже телекоммуникаций и Московском техническом университете связи и информатики (МТУСИ).

Рост доходов Брянского Почтамта за 2007-2009 гг. составил 18,14% (725,4 тыс. руб.), наиболее быстрыми темпами возросли доходы, полученные от отправлений 1 класса EMS Почта России (53,86%) и доходы от оказания услуг по доставке пенсий и пособий (35,04%).

Эти два направления деятельности предприятия несомненно являются самыми перспективными, т.е. требуют дальнейшего развития и постоянного мониторинга со стороны руководства. Постоянный стабильный доход приносят: комиссия за подписку на периодические издания (рост 25,85%), прием различных видов платежей, в т.ч. коммунальных (15,24%), электронные переводы (17,85%) и посылки (13,98%).

Рост доходов объясняется финансовой политикой Брянского почтамта и всей почты в целом - на отделения спускается план о выполнении всех видов услуг в количественном выражении (например количество подписанных изданий за 1 полугодие 2009 г. на 1 почтальона составляет 72) и в денежном выражении (например доход от подписки на 1 почтальона должен составить не менее 12,5 тыс. руб. на 1 полугодие).

Каждое полугодие, основываясь на полученных результатах и их соотнесением с плановыми данными, планово-экономический отдел Брянского почтамта пересматривает и утверждает плановое задания по всем видам услуг на следующее полугодие, как в целом для отделения, так и в среднем на 1 работника. Как таковых самостоятельных расходов у отделений почтовой связи нет. Все расходы по текущему ремонту, выплате заработной платы, оплате услуг поставщиков (в т.ч. коммунальных), закупке спецодежды и хозяйственного инвентаря, несет Брянский почтамт.

Рассмотрим более подробно конкурентную среду (внешнюю и внутреннюю) предприятия Брянский Почтамт.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Среда внешнего воздействия представлена прямыми и косвенными факторами, которые находятся вне влияния начальника Почтамта. Факторы прямого воздействия - факторы, которые влияют непосредственно на деятельность организации и оказывают наиболее сильное влияние (рис. 11).

Рисунок 11 - Внешняя среда организации