Разработка эффективной рекламной кампании для майонеза "Добавкин"

2. Характеристика деятельности предприятия

2.1 Характеристика ООО “Fraterium Group”

ООО «Fraterium Group» представляет собой холдинг, состоящий из 4 подразделений: Fraterium production, Fraterium distribution, Fraterium rent и Fraterium logistics, каждое из которых выполняет определенную функцию в деятельности холдинга на территории РФ и ближнего зарубежья. Кроме того, существует Fraterium Europe, в ведении которого находится дистрибьюция и экспорт товаров в Западную Европу.

Fraterium production - это производственный комплекс, объединяющий 3 предприятия:

· ООО «Курская масложировая компания», которая занимается производством майонезов, соусов, кетчупов, томатной пасты.

· ООО «Курский квас», производящее натуральный квас брожения, напитки, минеральную воду.

· ООО «Термопласт», выпускающее полиэтиленовую и полипропиленовую упаковку.

96

Рис. 3 Схема холдинга «Fraterium»

Первым предприятием, основанным в рамках холдинга, стало ООО «Альтернативные технологии», которое впоследствии было переименовано в ООО «Курская масложировая компания». Оно было основано в 1999 году. Деятельность предприятия началась с производства легких майонезов по оригинальной рецептуре, которая разрабатывалась совместно с Всероссийским НИИ жиров. Первоначально жирность выпускаемых майонезов не превышала 20-35%, однако позднее ассортиментная линейка была дополнена майонезом «Добавкин» классический 67% жирности.

Бренд «Добавкин» разрабатывался известным московским агентством SOLDIS. Он быстро приобрел заслуженную популярность у потребителей, что дало возможность выпуска продукции под «зонтичным» брендом. В 2002 году компания начала выпуск продукции «красной группы» - кетчупов и соусов четырех видов, томатной пасты.

В 2004-2005 году введена в эксплуатацию собственная линия по изготовлению упаковки. Новейшее оборудование итальянского производства обеспечивает высокое качество конечных изделий.

В 2003 году было основано ООО «Курский квас», где начал производиться бутилированный натуральный квас брожения под торговой маркой «Утоляев».

В 2006 году на базе ООО «Курский квас» открыто производство безалкогольных газированных напитков.

В управлении предприятием применяется линейно-функциональная структура - ступенчатая иерархическая. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления.

Функциональные службы осуществляют всю техническую подготовку производства; готовят варианты решения вопросов, связанных с руководством процессом производства; освобождают линейных руководителей от планирования, финансовых расчетов, материально-технического обеспечения производства и т. д.

Рис.4 Линейно-функциональная структура управления

Д- директор; ФН - функциональный начальники; ФП - функциональные подразделения; ОП - подразделения основного производства.

На этой схеме не отражены подробно действительные подразделения компании. Однако данная организационная структура действует на каждом предприятии холдинга, где включает в себя около 20 подразделений.

Линейно-функциональная структура управления обладает целым рядом преимуществ:

* быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим,

* рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

* стабильность полномочий и ответственности за персоналом.

* единство и четкость распорядительства;

* оперативное принятие и выполнение решений;

* личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;

* профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

Таблица 2. Недостатки линейно-функциональной структуры управления

Отмечаемые недостатки	Причины недостатков	Пути устранения недостатков
Дублирование функций руководителя и функциональных специалистов в процессе управленческой деятельности	Разделение функций линейных и функциональных специалистов никогда не может быть проведено на 100%	-
Медленное принятие решений	Недостаточное разграничение полномочий и ответственности между линейными и функциональными руководителями	Четкое разграничение полномочий и ответственности между линейными и функциональными руководителями. Применение процессного подхода
Нежелание руководителей брать на себя ответственность за принимаемые решения	Недостаточное разграничение полномочий и ответственности между линейными и функциональными руководителями	Четкое разграничение полномочий и ответственности между линейными и функциональными руководителями
Возникновение внутрипроизводственных барьеров, ограничивающих рамки заинтересованности функциональных подразделений в эффективном развитии производства	Слабое высшее руководство. Отсутствие процессного подхода. Отсутствие системы бюджетирования. Слабая система мотивации, слабая ее направленность на конечные результаты компании	Усиление высшего руководства. Использование процессного подхода. Внедрение системы бюджетирования и мотивации.
Разногласия между линейными и функциональными службами;	Слабое высшее руководство. Отсутствие процессного подхода. Отсутствие системы бюджетирования. Слабая система мотивации, слабая ее направленность на конечные результаты компании	Усиление высшего руководства. Использование процессного подхода. Внедрение системы бюджетирования и мотивации.
Противодействие линейных менеджеров работе функциональных специалистов	Слабое высшее руководство. Отсутствие процессного подхода. Отсутствие системы бюджетирования. Слабая система мотивации, слабая ее направленность на конечные результаты компании	Усиление высшего руководства. Использование процессного подхода. Внедрение системы бюджетирования и мотивации.
Неправильное толкование информации, передаваемой линейным исполнителям функциональными менеджерами	Недостаточная квалификация персонала, отсутствие четких регламентов	Повышение квалификации, четкое регламентирование

Таким образом, отмечаемые недостатки лежат не в плоскости конкретной линейной организационной структуры управления, а в плоскости организации работ компании, и могут быть устранены заменой части бюрократических элементов.

Аппарат управления предприятием построен таким образом, чтобы обеспечить в техническом, экономическом и организационном отношениях взаимосвязанное единство всех частей предприятия, наилучшим образом использовать трудовые и материальные ресурсы.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с его Уставом. Во главе ООО «Fraterium Group» стоит генеральный директор. Он разрабатывает стратегию деятельности предприятия, решает ключевые вопросы. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками.

Исполнительный директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности фирмы, распоряжается имуществом, заключает договоры, в том числе по найму работников. Директор несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность организации, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества предприятия. Выдает доверенности, открывает в банках счета, пользуется правом распоряжения средствами.

Коммерческий директор. Он осуществляет организацию и совершенствование экономической деятельности предприятия, направленной на повышение производительности труда, эффективности и рентабельности производства, качества выпускаемой продукции, снижение ее себестоимости, обеспечение правильных соотношений темпов роста производительности труда и заработной платы, достижение наибольших результатов при наименьших затратах материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Проводит работу по совершенствованию планирования экономических показателей деятельности предприятия, достижению высокого уровня их обоснованности, по созданию и улучшению нормативной базы планирования.

Структура управления компании состоит из 20 подразделений, каждое из которых выполняет определенную функцию в ее деятельности.

Служба по персоналу и организационному развитию. Проводит разноплановые инновационные мероприятия, нацеленные на улучшение климата в коллективе; всестороннее развитие сотрудников предприятия и улучшение взаимосвязи между подразделениями.

Отдел по работе с персоналом. Осуществляет первоначальный отбор и тестирование сотрудников. Обозначает должностные обязанности и следит за их исполнением. Занимается оформлением трудовой документации и ведением личных дел сотрудников. В отдел по работе с персоналом входят: инспектор по кадрам; менеджер по персоналу; инженер по охране труда.

Административно-хозяйственный отдел. Решает организационные вопросы компании. Обеспечивает движение документооборота. Проводит предварительную работу с клиентами. В административно-хозяйственный отдел входят: заместитель генерального директора по организационным вопросам; офис-менеджер; секретарь; курьер; водитель; повар.

Финансово-экономическая служба. Осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Контролирует выполнение финансовых, расчетных и кредитных операций. В финансово-экономическую службу входят: финансовый директор и два экономиста.

Бухгалтерия. Организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей и основных средств, учет издержек производства и обращения, выполнение работ. В бухгалтерию входят: главный бухгалтер; заместитель главного бухгалтера по производству; заместитель главного бухгалтера по налогам; старший бухгалтер по заработной плате; старший бухгалтер по производству; бухгалтер-кассир и 5 бухгалтеров.

Служба АСУ. Обеспечивает информационную поддержку трудовой деятельности. Отвечает за программное обеспечение и средства связи на предприятии. В службу АСУ входят: начальник отдела; 2 администратора 1С; программист 1С; системный администратор.

Коммерческая служба. Разрабатывает стратегию завоевания рынка. Планирует объемы продаж продукции по регионам. В коммерческую службу входят: коммерческий директор; заместитель коммерческого директора; Заместитель коммерческого директора по развитию.

Отдел закупок. Занимается закупкой сырья и расходных материалов. В отдел закупок входят: начальник отдела; 2 менеджера по закупкам; 2 экспедитора.

Клиентский отдел. Обеспечивает работу с клиентами. Отвечает за ведение переговоров, заключение договоров, несет ответственность за предъявляемые претензии. В клиентский отдел входят: начальник отдела; 2 менеджера-координатора.

Отдел региональных продаж. Обеспечивает оптимальное распределение продукции по регионам. Сотрудничает с региональными дистрибьюторами. Менеджеры принимают и оформляют заказы на изготовление продукции. В отдел региональных продаж входят: 9 региональных менеджеров; 2 ассистента менеджеров; управляющий продажами; супервайзер в г. Воронеж; торговый представитель в г. Воронеж; торговый представитель в г. Орел, торговый представитель в г. Тамбов.

Отдел мерчендайзинга. Отвечает за размещение продукции в торговых точках. Организует распределение товара на полках. Пополняет ассортимент продукции в точках конечных продаж. В отдел мерчендайзинга входят: супервайзер по г. Курск; 10 мерчендайзеров.

Отдел маркетинга и рекламы. Изучает рынок и его тенденции. Разрабатывает и проводит программы продвижения продукции, включающие в себя различные виды рекламы, BTL-акции. Исследует спрос на продукцию и потребительские предпочтения. Анализирует эффективность проводимых рекламных мероприятий. В отдел маркетинга и рекламы входят: начальник отдела; специалист по BTL-акциям; аналитик; PR-менеджер.

Отдел логистики. Несет ответственность за доставку продукции в различные пункты назначения, доставку сырья и расходных материалов на предприятие. В отдел логистики входят: начальник отдела; менеджер по логистике; бухгалтер-оператор; 6 водителей.

Техническая служба. Обеспечивает техническое обслуживание всех отделов предприятия. В техническую службу входят: главный инженер; главный механик; главный энергетик; инженер-электрик.

Цех по производству майонеза, кетчупа. Управление осуществляют: директор по производству; начальник отдела производственного персонала; заместитель начальника по производственному персоналу; заведующий складом сырья; оператор ПК.

Подобным образом осуществляется управление производством кваса, а также производством тары и упаковки.

Технологический отдел. Несет ответственность за строгое соблюдение технологических процессов при изготовлении продукции. В технологический отдел входят: начальник лаборатории; главный технолог.

Служба качества. Отвечает за качество производимой продукции. Осуществляет входной и выходной контроль. Проводит лабораторные исследования сырья и готовой продукции. В службу качества входят: старший специалист по качеству и специалист по качеству.

Юридическая служба. Обеспечивает юридическую поддержку финансовых и прочих операций.

Охрана. Отвечает за безопасность и сохранность имущества предприятия.

Несмотря на то, что перед каждым подразделением холдинга и перед каждым сотрудником в отдельности стоит своя задача, существуют общие цели предприятия, в достижение которых каждый делает свой посильный вклад. Основными целями развития предприятия являются:

· Разработка и выпуск нового бренда высококалорийного майонеза;

· Разработку и выпуск нового бренда напитков;

· Расширение географических границ рынка;

· Увеличение доли существующей продукции компании на общероссийском рынке;

· Увеличение представленности продукции на общероссийском рынке;

· Увеличение доли экспорта продукции.

Для достижения поставленных целей требуется решить следующие задачи:

· Проведение маркетинговых исследований потребительских предпочтений и рынках масложировой продукции и напитков;

· На основе полученных результатов разработать и внедрить креативную концепцию для каждого брэнда;

· Разработка нового дизайна упаковки;

· Поиск и установление контактов с новыми поставщиками упаковочных материалов;

· Анализ ценопредставленности марок конкурентов в выбранном сегменте рынка;

· Определение базовой цены на новую продукцию;

· Разработка стратегии рекламной кампании для вывода на рынок новых брендов;

· Расширение дистрибьюторской сети;

· Разработка стратегии рекламной кампании для увеличения доли существующей продукции на общероссийском рынке.

Большую роль в решении поставленных задач играет маркетинговая и рекламная деятельность предприятия.

2.2 Маркетинговая деятельность предприятия

Поскольку деятельность изучаемого нами предприятия достаточно диверсифицирована, мы сосредоточимся на изучении продвижения одной группы производимой продукции, а именно, майонезов.

В предыдущей главе нами было сказано, что «маркетинг - это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком». [http://ru.wikipedia.org/wiki/] В связи с этим целесообразно сказать несколько слов о российском рынке майонеза в целом.

По емкости рынка майонеза Российская Федерация занимает второе место в мире после США. При этом единого мнения о данных и размерах этого сегмента у аналитиков не существует. Данные по рынку в стоимостном выражении колеблются от $600 млн до $1 млрд. По сведениям Росстата РФ, объемы производства майонеза в 2005 г. выросли по сравнению с 2004-м почти на 100 тыс. тонн и составили порядка 551,5 тыс. тонн. Официальная производственная статистика Министерства экономического развития РФ на 1 квартал 2006 года отражена в таблице 3.

Таблица 3. Производство майонеза 2005-2006 гг.

Объем производства майонеза в 2006 г.	Объем производства майонеза в 2005 г.	Прирост в январе-апреле 2006г.	Темпы производства
188,2 тыс. тонн	158 тыс. тонн	30,2 тыс. тонн	119,1%

Что же касается доли продукции ООО “Fraterium Group” на общероссийском рынке, то определить ее достаточно сложно. Единственным надежным источником подобной информации на данный момент являются данные независимой организации ОАО «Союзмаргаринпром». Эта организация занимается сбором информации об объемах производства различных производителей майонеза (они предоставляют данные по собственному желанию) и составлением ежемесячной статистики на их основе.

В таблице 4 представлены данные ОАО «Созмаргаринпром» за март 2007 года.

Таблица 4. Производство майонеза (тонн) в марте

Предприятия	Март 2007 года
	Всего	в\кал	ср\кал	н\кал
ОАО "Московский жировой комбинат"
ООО "Юнилевер СНГ"- Маргзавод (г.Москва)	1860	46	1033	781
Филиал ООО "Юнилевер СНГ" в г. Туле	920,06	199,31	618,91	101,84
ЗАО "Венёвский маслозавод" (Тульская обл)	12,2	10,9	1,3	0
ОАО Масложировой к-т С.-Петербурга	224
ОАО "Евдаковский МЖК"
ОАО "ЭФКО" (г. Алексеевка)	3373	3263	0	110
ООО "Fraterium Group"	1143,3
ЗАО "Эссен Продакшн АГ" (г. Елабуга	7486	7486	0	0
Республика Татарстан)
ООО "Счастливые времена" (г. Набережнные	2698	2391,7	0	306,3
Челны, Р. Татарстан)
ОАО "Жировой комбинат" (г. Саратов)
ОАО Самарский жировой комбинат	2082	1652	0	430
ОАО "Кировский маргзавод "	1486
ОАО "Нижегородский МЖК"	4345
ОАО "Пермский МЗ "Сдобри"	411	411	0	0
ОАО "Жировой комбинат" (г. Екатерин.)	3732
ОАО "Новосибирский ЖК"
ООО ПКП "Провансаль" (г. Томск)	346	45,8	209,8	90,4
ОАО "Иркутский масложиркомбинат"	2015
ИТОГО:	32133,56

Исходя из данных этой таблицы, доля продукции ООО “Fraterium Group” на общероссийском рынке составляет 3,56%. Однако эти сведения нельзя считать достоверными, поскольку в таблице представлены данные только по 15 наиболее крупным производителям, в то время как по неофициальной статистике в России насчитывается около 500 производителей майонеза.

Изучение рынка, производимое отделом маркетинга ООО “Fraterium Group”, состоит из разных ступеней, первой из которых является определение объектов и субъектов рынка.

Субъектами товарного рынка являются продавцы и покупатели товара, его объектом - товар (продукция, работы, услуги). Продавец товара и покупатель товара являются сторонами сделки, передающей право собственности на товар, то есть право на владение, пользование и распоряжение товаром. Продавцами товаров могут быть хозяйствующие субъекты, реализующие продукцию собственной деятельности, а также торговые и посреднические организации, оказывающие услуги по продвижению товара от производителей к конечным потребителям. Покупателями товара могут быть потребители конечной продукции, оптовые и мелкооптовые и розничные торговые посредники, хозяйствующие субъекты, приобретающие товары для

производственного потребления.

В данном случае ООО “Fraterium Group” является хозяйствующим субъектом, реализующим продукцию собственной деятельности. Покупателями товара выступают оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники. Объектом рынка в рассматриваемом нами случае является масложировая продукция.

В процессе всестороннего изучения товарного рынка необходимо определить его продуктовые границы. Для этого, прежде всего, рассмотрим определение товара.

Майонез - холодный соус-эмульсия, взбитый из растительного масла, сырых яичных желтков (или яичного порошка), уксуса, горчицы, соли и сахара. [29]

Далее выявляются свойства товара, определяющие выбор покупателя. Майонез - это продукт повседневного спроса, незаменимый для приготовления пищи, украшения блюд и т.д. Товар - пищевой продукт (майонез), потребляется 90% населения, удовлетворяет потребность во вкусной быстро приготовленной пище.

Полезность для потребителя может заключаться в том, что употребление низкокалорийного майонеза не ведет к приобретению лишнего веса.

ООО “Fraterium Group” производит как низкокалорийный (35%, 22%, 20%, 18% жирности), так и высококалорийный (67% жирности) майонез.

Продукт обладает рядом потребительских преимуществ. Имеет длительный срок хранения, несмотря на отсутствие модифицированных добавок. Широкая ассортиментная линейка позволяет выбрать наиболее подходящий вкус и калорийность продукта. Разнообразие видов упаковки обеспечивает удобство потребителя.

Технические характеристики: Срок годности: при температуре +2 - +18 120 суток.

Возможные варианты упаковки:

30г - пакет-подушка

150г - пакет-подушка

240г (220мл) - дой-пак

250г - полимерный стакан

350г - полимерное ведро

450г - полимерная банка (прозрачная)

450г - стеклянная банка

500г - полимерная банка (белая)

500г - стеклянная банка

700г - полимерное ведро

900г - полимерное ведро

900г - стеклянная банка

1800г - полимерное ведро

10кг - полимерное ведро

Цена товара тоже оказывает существенное влияние на выбор потребителя. Поэтому очень важно определить оптимальное соотношение цены и качества. Для этого отделом маркетинга производится анализ ценообразования и динамики цен, изменения объема спроса при изменении цен.

Следующим шагом в определении продуктовых границ товарного рынка является выявление товаров, потенциально являющихся взаимозаменяемыми для данного товара. В определенном смысле таким товаром можно считать различные соусы на основе растительных масел или сметану, т.к. они имеют сходное функциональное назначение. Однако, во-первых, культура потребления соусов в нашей стране еще недостаточно развита. Во-вторых, как правило, соусы стоят дороже, чем майонез. Что же касается сметаны, она относится к другой категории продуктов, а именно, к молочным. Эти причины дают возможность говорить о низкой готовности потребителя заменить майонез другими товарами.

Далее определяются географические границы товарного рынка. Рассматривая конкретно географические границы рынка майонеза «Добавкин», можно, с одной стороны, назвать его межрегиональным, поскольку он охватывает территорию нескольких субъектов РФ. Майонез, производимый компанией, поставляется в 29 регионов России. Однако он также экспортируется в 7 стран ближнего и дальнего зарубежья. С этой точки зрения, рынок можно назвать международным. Одной из основных задач предприятия является выход на федеральный рынок, т.е. охват всей территории Российской Федерации. Однако для этого необходимо тщательно изучить специфику российского рынка майонеза в целом, а также детально рассмотреть каждый региональный рынок в отдельности.

Важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия является определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке. Другими словами, изучение конкурентов. Поскольку компания планирует вывести свою продукцию на федеральный рынок, отделом маркетинга производится изучение конкурентов на всей территории Российской Федерации.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего, требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

Рис.5 Концепция конкуренции

На рис. 5 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4.Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.[47]

Анализируя положение компании с точки зрения прихода новых конкурентов, можно сказать следующее:

1. На данный момент барьер входа в отрасль достаточно высок, т.к. во-первых, на масложировом рынке существует большое количество производителей-конкурентов, а во-вторых, среди них есть очень крупные и сильные предприятия, которые осуществляют сбыт продукта в больших масштабах и имеют относительно низкие производственно-сбытовые издержки. В этой связи можно сделать вывод, что компании, имеющей относительно прочные позиции на межрегиональном рынке, в целом можно не опасаться потенциальных конкурентов.

2. Однако при условии вложения достаточно больших средств, как в производство, так и в продвижение продукции, новые предприятия имеют шанс завоевать существенную долю рынка, тем самым, уменьшив долю рынка компании.

Угроза товарозаменителей тоже не является существенной. Т.к. на данный момент к товарам, заменителям майонеза, можно отнести различные соусы на основе растительного масла, но их цена, как правило, выше, и снизить их себестоимость, не снижая качество, довольно трудно.

Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. В данном случае, это скорее рынок потребителей, нежели поставщиков. На территории Российской Федерации имеется достаточное количество поставщиков сырья для производства масложировой продукции. При этом величина затрат на переключение производителя от одного поставщика к другому не является критичной. По этой причине, несмотря на некоторую возможность влиять на рынок, поставщики не могут диктовать правила игры на рынке.

Покупатели же в данной ситуации сильнее поставщиков. Формально для предприятия покупателями являются оптовые посредники, продающие продукцию конечным потребителям. Однако их деятельность напрямую зависит от потребительских предпочтений, поскольку они закупают у предприятий ту продукцию, которая продается лучше всего. Масложировая продукция широко представлена на российском рынке. Выбор покупателя очень богат, в связи с чем, он может легко переходить от одного производителя к другому, как в одной ценовой категории, так и в разных. Поэтому влияние покупателя в данном случае очень велико.

Рассмотрим пятую группу факторов, характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. В процессе изучения основных конкурентов отделом маркетинга была составлена презентация, в которой они были разделены на две категории.

1. Конкуренты первой категории - национальные производители, имеющие современные производственные мощности, развитую дистрибьюторскую сеть и общенациональные бренды. Зачастую интегрированы назад в производство подсолнечного масла. В среднем один такой производитель имеет объемы производства от 36 000 тонн майонеза, национальную дистрибьюторскую сеть и федеральную рекламу. В число таких производителей входят:

1. СП «Хайнц-Петросоюз»

2. ООО «Юнилевер СНГ»

3. ЗАО «Балтимор холдинг»

4. ЗАО «Эссен продакшн АГ»

5. ОАО «ЭФКО»

6. ОАО «Казанский жировой комбинат»

7. ООО «Счастливые времена»

8. ОАО «Нижегородский масложировой комбинат»:

9. Самарский жировой комбинат

10. Нижегородский жировой комбинат

11. Пермский маргариновый завод «Сдобри»

12. Холдинг «Солнечные продукты»:

13. Саратовский жировой комбинат

14. Новосибирский жировой комбинат

15. Московский жировой комбинат

2. Конкуренты второй категории - региональные производители. Концентрируются в Подмосковье и в других регионах. В среднем такой производитель имеет объемы производства от 12 000 тонн в год, дистрибьюторов в регионах (от 10 до 20 регионов), дает локальную рекламу.

Ко второй категории относятся:

1. ООО «Компания Тогрус»

2. «ПК-Мега Соус»

3. ООО «Форт-Н XXI»

4. Ногинский комбинат питания

5. Компания «Скит»

6. ООО «Производственная компания «мака»

7. ИП Каляндра. Комбинат продуктов питания

8. ООО «Сайвент»

9. ОАО «Липецкхлебмакаронпром»

10. ООО «Семилукский пищевик»

11. Компания «Демиург»

12. ОАО МЖК «Краснодарский»

13. ОАО «Евдаковский МЖК»

14. ОАО «Кировский маргариновый завод»

По каждому из приведенных выше производителей отделом маркетинга были собраны следующие сведения:

1. Местоположение;

2. Разбиение ассортиментной линейки продукции по жирности (в %);

3. Разбиение ассортиментной линейки продукции по ценовым сегментам;

4. Название брендов в каждом из ценовых сегментов и виды майонеза в рамках каждого бренда;

5. Среднемесячный объем производства.

Также изучалась рекламная активность каждого из перечисленных производителей.

На основе полученных сведений отделом маркетинга строятся стратегии конкурентной борьбы предприятия. Кроме того, они помогают непрерывно отслеживать последние тенденции в области производства и продвижения масложировой продукции.

На основе сведений, полученных о рынке, а также внутреннего анализа деятельности фирмы отделом маркетинга составляются SWOT анализы, целью создания которых является разработка стратегий развития деятельности предприятия. В конце 2006 года был составлен следующий SWOT анализ деятельности предприятия на основе сегмента производства майонезов.

Сильные стороны	Слабые стороны
Качество Разработка продукции производится совместно с научными учреждениями, что обеспечивает высокое качество продукции. Кроме того, предприятие использует инновационные разработки. Существует тесная связь между отделом маркетинга и командой разработки продуктов, что позволяет постоянно совершенствовать качество. Дегустации, проводимые отделом маркетинга, помогают учесть все пожелания потребителя относительно вкусовых качеств продукта при его производстве.	Качество Производство продукции осуществляется с использованием сырья, нестабильного по качеству. За счет этого снижается качество продукции и появляется необходимость постоянного изменения рецептуры. Продукт стоит достаточно недорого, однако существует большая вероятность, что в современных условиях потребитель предпочтет продукт более высокого качества по более высокой цене.
Цена На данный момент соотношение цены и качества практически оптимально.	Цена Крупные производители имеют возможность снижать цену на продукцию сходного качества за счет больших объемов производства.
Дистрибуция. Продукция ООО `Fraterium Group” представлена во многих регионах России, в каждом из которых имеются дистрибьюторы, с которыми ведется постоянное сотрудничество. Предприятие работает с 2 дистрибьюторами в г. Курске и 11 в Центрально-Черноземном регионе. В период с сентября по декабрь 2006г майонез поставлялся в 32 региона РФ, а также экспортировался в Литву и Германию.	Дистрибуция. Как уже было сказано, наша продукция представлена во многих регионах РФ и за ее пределами. Однако минус заключается в том, что у нас нет возможности в полной мере контролировать деятельность региональных дистрибьюторов. Следовательно, нельзя гарантировать достаточную представленность продукции в регионах. Слабой стороной является также и то, что продукция не представлена в сегменте HORECA.
Маркетинг. Компанией ведутся маркетинговые исследования, позволяющие выявить предпочтения потребителей. Постоянно проводятся BTL и ATL акции. В период с июня по декабрь 2006г BTL акции проводились в 13 городах России, ATL акции - в 7 городах.	Маркетинг. Отрицательной стороной является в данном случае то, что количество таких исследований в регионах недостаточно для того, чтобы определить предпочтения потребителей с учетом региональных особенностей. Кроме того, в 2006г. только в Курске, Белгороде и Старом Осколе проводились анкетные исследования, которые, в отличие от дегустаций, позволяют делать выводы об узнаваемости бренда.
Упаковка. ООО `Fraterium Group” выпускает майонез в 12 различных видах упаковки. Разработана новая упаковка для майонеза «Добавкин» классический. На данный момент уже имеется возможность фасовать майонез в дой-пак с дозатором.	Упаковка. Однако дизайн упаковки майонеза «Добавкин» (исключая классический) оставляет желать лучшего. То же можно сказать и об упаковке майонеза «Марьинский». Майонез не фасуется в дой-пак с дозатором, хотя возможность такая имеется.
Продвижение. Положительной стороной продвижения нашей продукции является то, что в период с июня по декабрь 2006г. рекламная активность велась в 15 городах России. При этом использовалась реклама на телевидении, в печати, наружная реклама.	Продвижение. Однако сложность состоит в том, что маркетинговый бюджет по продвижению майонеза весьма ограничен. В 2006г. плановый бюджет составлял 42 млн. руб., из которых реально было потрачено 10 млн. Кроме того, отрицательной стороной является отсутствие слогана и не лучшее качество телевизионных роликов.
Ассортимент. Выпускается 5 видов майонеза различной жирности.	Ассортимент. Однако среди них отсутствует провансаль, очень популярный среди российского населения. Помимо этого, многие производители предлагают майонез с добавками, который отсутствует в ассортименте ООО `Fraterium Group”.

Возможности

У аналитиков нет единого мнения о будущем рынка. Согласно одной точке зрения, рынок достиг насыщения, и в лучшем случае можно ожидать лишь небольшого увеличения спроса -- в пределах 3%.

Другая точка зрения состоит в том, что совокупное потребление майонеза будет продолжать расти в ближайшие годы достаточно высокими темпами -- на уровне 10%.

Однако все аналитики прогнозируют развитие категории «Премиум» и смещение спроса от дешевой продукции к более дорогой.

По информации «АПК-Информ» цены на масличные в Центрально-Черноземном регионе относительно стабильны. Предложение превышает спрос.

Инфляция в РФ составила 7,2% (в январе - 2,4%, в феврале - 1,7%, в марте - 0,8%, в апреле - 0,4%, в мае - 0,5%, в июне - 0,3%, в июле - 0,7%), что на 1,4 процентного пункта ниже показателя за аналогичный период прошлого года (за январь-сентябрь 2005 г. цены выросли на 8,6%).

Доходы населения в регионе постепенно растут, а следовательно и требования к качеству и натуральности продукции.

Угрозы

Российский рынок майонеза близится к насыщению.

Ужесточается конкуренция.

Несмотря на то, что в настоящее время в регионах лидируют местные производители, специалисты прогнозируют вытеснение мелких производителей наиболее крупными.

Предприятия перекупаются крупными холдингами. (В мае 2003 года компания «Нэфис косметикс» приобрела «Казанский жировой комбинат». Благодаря стратегическому инвестору ОАО « Казанский жировой комбинат» реализовал инвестиционную программу стоимостью 300 миллионов рублей)

Bunge Ltd приобрела блокпакет «ЭФКО» и запустила совместные проекты по дистрибуции.

В начале 2007 года Bunge завершает строительство собственного производства. Новый завод в Воронежской области будет перерабатывать 500 тыс. тонн масла семян в год и разливать 200 тыс. тонн растительного масла

Однако немаловажной частью маркетинговой деятельности предприятия также является изучение потребительских предпочтений, а также определение целевой аудитории и создание портрета потребителя. С этой целью отделом маркетинга проводятся маркетинговые исследования. К сожалению, подобные исследования проводятся достаточно редко и не дают достаточно полных сведений.

В 2004 году подобное исследование проводилось в г. Орел. Ниже приведены полученные результаты.

Опрос проводился в магазинах торговой сети «Сберегайка». В результате к анализу было принято 171 анкеты.

Целями ставились: составление «профиля» целевого потребителя по важнейшим социально-демографическим и психографическим характеристикам, исследование медиа-предпочтений целевых групп потребителей, исследование покупательского поведения и факторов выбора целевых групп потребителей.

возраст респондентов

от 40 и выше - 43 %

от 30 до 40 - 20 %

от 20 до 30 - 25 %

до 20 - 11 %

деление по половому признаку

25 % - мужчины; 75% - женщины

образование

образование	мужчины	женщины
высшее	42 %	55 %
нез. высшее	5 %	6 %
среднее	27 %	11 %
ср. специальное	23 %	27 %
начальное		2 %

семейность

(имелось в виду не семейное положение, а экономический аспект - совместное домохозяйство)

наличие семьи	женщины	мужчины
есть	82 %	84 %
нет	18 %	16 %

количество человек в семье

2 человека	12 %
3 человека	32 %
больше 3	38 %
анкеты не содержат ответа	18 %

количество несовершеннолетних детей в семье

нет детей	39 %
1	48 %
2	11 %
3	1 %
больше 3	1 %

доход на душу в семье

меньше 1.5 тыс. руб.	20 %
От 1 до 3 тыс.	51 %
От 3 до 5	22 %
От 5 до 10	4 %
Свыше 10	1 %
анкеты не содержат ответа	2 %

род деятельности

сфера деятельности	женщины	мужчины
госслужащие	23 %	9 %
рабочие специальности	16 %	33 %
научная, преподавательская, творческая деятельность	10 %	5 %
сфера обслуживания	9 %	5 %
пенсионеры	9 %	5 %
безработные	8 %	2 %
домохозяйки	5 %
предприниматели и занятые в частном бизнесе	6 %
студенты	12 %	12 %
военнослужащие		12 %
другое	2 %	16 %

проведение досуга

тип проведения	мужчины	женщины
ТВ	49 %	20 %
чтение книг, газет, журналов	0 %	48 %
общение с друзьями	14 %	5%
спорт	9 %	2 %
отдых на природе	5 %	2 %
хобби		12 %
посещение культмассовых мероприятий		9 %
другое	19 %	2 %

отношение к переменам

отношение	мужчины	женщины
положительное	63 %	72 %
отрицательное	21 %	19 %
все равно	7 %	7 %

ценность человеческих качеств

качества	женщины	мужчины
надежность в отношении других	47 %	23%
здравый смысл	17 %	37 %
предприимчивость	13 %	19 %
умение меняться, чтобы идти в ногу со временем	7 %	2 %
активность	10 %	14 %
другие	5 %

нормы потребления майонеза домохозяйствами

49 % - 240 г. в неделю

32 % - 500 г. в неделю

16 % - ведро 900 г.

приоритеты при выборе покупки

83 % респондентов назвали «вкус»

12 % - «цена»

применение майонеза

Потребители продемонстрировали самый широкий спектр:

19 % применяет майонез только в салатах; 16 % - во всех возможных блюдах; 15 % - в салатах и первых блюдах; 12 % - в салатах, как первое, при тушке и как соус; 6 % - в салатах, в первых блюдах и как соус, 6 % - в салатах и при тушке; далее следует 13 позиций, демонстрирующих сочетания вкусовых предпочтений, от 5 % и ниже.

медиа-предпочтения

63 % опрошенных предпочитают телевизор, 20 % газеты, 13 % радио, 2 % не смогли сделать выбор между телевидением и газетами, 1 % - между телевидением и ради, 1 % - телевидение, радио, газеты.

84 % мужчин отдает предпочтение телевидению, 7 % радио, 7 % радио т телевидению, 2 %телевидению и печатным СМИ в равной степени.

56 % женщин отдает предпочтение телевидению и 25 % печатным изданием, 15 % - радио.

Также в ходе исследования был составлен портрет потребителя майонезов «Добавкин».

Согласно исследованиям, это женщина в районе сорока лет. Имеет высшее образование. У нее большая семья: муж, нередко больше чем один ребенок. Она ведет обывательский образ жизни, но при этом достаточно интеллектуальна и мечтательна. Свободное время проводит за легким чтением или хотя бы решением кроссворда. Она оптимистка. Ей хочется жить надеждой и верить в то, что жизнь еще порадует приятными сюрпризами. Но и скрытое чувство тревоги ей не чуждо. Ставя по ценности на первое место такое качество как «надежность в отношении других людей», она, вероятнее всего, имеет в виду мужчину, конкретно - своего мужа. В её семье скромный доход. Однако она любит разнообразить свою жизнь. Этим и обусловлен столь широкий спектр применения майонеза, который, будучи достаточно дешевым продуктом, в то же время способен придать необычный вкус самым заурядным продуктам.

Исследования целевой аудитории крайне важны при разработке стратегий рекламных кампаний предприятия. Чем точнее проведено определение объекта рекламы, чем эффективнее будет воздействовать рекламное обращение, тем меньше будут затраты на проведение рекламной кампании.

2.3 Рекламная деятельность предприятия

Рекламная деятельность предприятия - широкое понятие. Ее можно классифицировать по различным критериям, таким как аспект рекламного воздействия, предмет рекламы, способы ее размещения и.т.д. [Семенов, 2001, с.12] Положив в основу классификации критерий предмета рекламы, ее можно подразделить на три категории: товарную, имиджевую и внутрифирменную.

Рассмотрим рекламную деятельность ООО “Fraterium Group” согласно этому критерию.

В имиджевой (институциональной) рекламе в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.

Средства, которыми фирма пользуется для создания своего положительного образа, разнообразны: реклама в печати, на телевидении, радио, наружная реклама. Однако чаще всего в целях имиджевой рекламы компания применяет методы паблик рилейшнз. «Паблик рилейшнз дословно означает взаимоотношение с публикой. В русском варианте используется термин «связи с общественностью». [Семенов, 2001, с.14]

Рекламная кампания организуется таким образом, что проводится идея: «Фирма работает не для получения прибыли, а в интересах общества», т.е. фирма, используя разные рекламные средства, создает свой имидж как выразителя интересов общества и его отдельных членов.

В числе методов, применяемых фирмой с этой целью, можно выделить презентации и пресс-конференции. Нужно сказать о том, что, поскольку фирма не очень крупная, подобные мероприятия проводятся достаточно редко. Для проведения массовых мероприятий ей необходимы серьезные информационные поводы, такие как, например, юбилей компании или выпуск нового продукта. Несмотря на то, что подобные мероприятия достаточно редки, они все же являются эффективными, т.к. на них приглашаются как представители определенных общественных кругов, так и категории людей, рассматриваемых в качестве потенциальных покупателей или партнеров.

К этой же категории рекламы можно отнести и участие компании в различных выставках, конкурсах и ярмарках. Эту деятельность можно разбить на две подгруппы. Первая из них, сосредоточена на создании положительного образа компании и ее руководства. Фирма регулярно участвует в таких конкурсах как «Менеджер года». Вторая категория больше нацелена на так называемый бренд-имидж, т.е. создание положительного восприятия брендов продукции, выпускаемой компанией. С этой целью фирма ежегодно принимает участие в таких конкурсах, как «100 лучших товаров России», а также участвует в специализированных выставках пищевой промышленности. Наиболее важными среди них являются международные выставки “Worldfood” и “Prodexpo”. К каждому подобному мероприятию проводится тщательная подготовка: заполнение заявок на участие, выбор продукта, изготовление POS-материалов (каталогов, буклетов, стикеров), подбор и обучение промоутеров и т.д. На данный момент компания имеет уже более 50 наград различных российских и международных выставок и конкурсов.

Отдельным аспектом имидж-рекламы компании является спонсорство. Сюда входят различные формы денежных пожертвований фирмы в проведение каких-либо общественно полезных, культурных, познавательных, благотворительных и других мероприятий. В одних случаях фирма финансирует такое мероприятие с целью широкого освещения этого факта в прессе. В основном, это благотворительные мероприятия, такие как помощь детским домам г. Курска, общественным ассоциациям инвалидов, Областному Союзу писателей, Курской епархии. В ряде других случаев фирма оговаривает право получения определенных рекламных услуг за свою материальную поддержку мероприятия. Подобным примером может служить спонсорство концерта Димы Билана, который проходил в РЦ «Матрица» 27.04.2007г. Будучи официальным спонсором концерта, фирма получила право размещения логотипа своей продукции ( кваса «Утоляев») на билетах, постерах, стикерах и рекламных щитах, а также ее упоминания в телевизионных и аудио роликах.

Далее следует сказать о такой сфере рекламной деятельности компании, как внутрифирменная реклама. Это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положительного образа у своих служащих. В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к предприятию, сопричастности к нему, гордости быть ее работником, выступают такие простые, но действенные средства, как лозунги, установленные правила, внутренние кодексы поведения и т.д. С этой целью отделом маркетинга при участии отдела кадров была создана презентация Powerpoint, знакомящая новых сотрудников фирмы с ее миссией, целями, руководством, преимуществами продукции, а также системой поощрений. Ежемесячно на доске почета предприятия вывешиваются фотографии лучших сотрудников. Кроме того, компанией постоянно проводятся корпоративные мероприятия (праздники, тренинги и т.д.).

И, наконец, самая широкая сфера рекламной деятельности фирмы - товарная реклама, т.е. реклама, направленная на стимулирование сбыта товаров фирмы. Как уже упоминалось в предыдущей главе, ООО “Fraterium Group” специализируется на производстве четырех видов продукции: майонезов, кетчупов, томатной пасты и безалкогольных напитков. Рассмотрим существующий процесс построения рекламной кампании предприятия на примере рекламы майонеза.

Как правило, рекламная кампания предприятия планируется на год. Разработка стратегии рекламной кампании начинается с постановки ее целей. Целями предприятия на 2007 год являются:

· Разработка и выпуск нового бренда высококалорийного майонеза;

· Расширение географических границ рынка;

· Увеличение доли существующей продукции компании на общероссийском рынке на 50%;

· Увеличение представленности продукции на общероссийском рынке;

Следующим этапом в разработке стратегии рекламной кампании майонеза является определение целевой аудитории. Поскольку одной из упомянутых выше целей является разработка и выпуск нового бренда высококалорийного майонеза, рекламная деятельность предприятия по продвижению майонеза будет разделена на две независимых рекламных кампании. Вывод на рынок нового бренда продукции должен осуществляться за счет иного набора средств, нежели дальнейшее продвижение на рынок существующего, уже известного потребителю бренда. Мы, однако, сосредоточим наше внимание на рекламной кампании по продвижению уже известного потребителю бренда «Добавкин». В этой связи целесообразно заметить, что целевая аудитория данного бренда определялась ранее и предполагаемо существенно не изменилась. И построение стратегии рекламной кампании производится с опорой на уже имеющиеся сведения о целевой аудитории, которые рассматривались нами в разделе 2.2 настоящей главы.

Далее следует выбор медиа-средств, которые будут использоваться в рекламной кампании. Исходя из описанной выше целевой аудитории, основными медиа-средствами для продвижения майонеза «Добавкин» являются: телевидение (в основном, местные каналы); радио; региональные газеты и журналы; реклама на транспорте (брендование городского общественного транспорта); наружная реклама (щиты формата “city”, световые коробы; баннеры и растяжки).

Кроме того, обязательно планируется ряд BTL мероприятий, в числе которых дегустации, сэмплинги, акции «подарок за покупку», розыгрыши призов и т.д.

На основе выбора медиа-средств составляется годовой медиа-план. В связи с тем, что майонез «Добавкин» представлен на межрегиональном рынке, по каждому региону составляется отдельный медиа-план. План продвижения майонеза составляется с учетом сезонных колебаний продаж.

С учетом всех запланированных мероприятий подсчитывается примерный бюджет рекламной кампании. В зависимости от количества средств, которые кампания способна выделить на рекламу, производится корректировка медиа-плана.

Далее закупается определенное медиа-планом рекламное пространство, создаются сценарии и прописывается механика BTL акций, производится рекламная продукция (аудио и видео ролики, рекламно-информационные материалы для печатных изданий, макеты для наружной рекламы и т.д.)

Во второй главе настоящей работы мы ознакомились с деятельностью ООО “Fraterium Group”. Мы подробно рассмотрели маркетинговую и рекламную деятельность предприятия. На основе полученной информации мы можем сделать следующие выводы:

1. ООО «Fraterium Group» представляет собой холдинг, состоящий из 4 подразделений, каждое из которых выполняет определенную функцию в деятельности холдинга на территории РФ и ближнего зарубежья. Холдинг специализируется на производстве и продаже следующих видов продукции: майонезов, кетчупов, томатной пасты, безалкогольных напитков.

2. Маркетинговая деятельность ООО «Fraterium Group» разнопланова и включает в себя такие аспекты, как: сбор и анализ сведений о тенденциях российского рынка масложировой продукции; изучение субъектов и объектов товарного рынка; определение географических границ товарного рынка; анализ позиции предприятия в конкурентной борьбе; изучение потребительских предпочтений; составление комплексных SWOT анализов на основе полученных сведений о рынке и внутренней деятельности фирмы.

3. Рекламная деятельность предприятия может быть разделена на три группы по критерию предмета рекламы, а именно: имиджевую, создающую благоприятный образ фирмы; внутрифирменную, призванную создать положительное восприятие предприятия глазами служащих; и товарную, направленную на продвижение сбыта товара фирмы.

4. Товарная реклама является наиболее широкой категорией рекламной деятельности компании и включает в себя следующие этапы: определение целей рекламной кампании; изучение целевой аудитории; выбор медиа-средств; составление медиа-плана; расчет бюджета рекламной кампании; закупку рекламного пространства; создание и распространение рекламных материалов.

3. Разработка стратегии рекламной деятельности предприятия

3.1 Обоснование необходимости изменений разработки рекламной стратегии

Рекламный процесс может отнять массу времени, усилий и средств. Это очень серьезный и дорогостоящий процесс. Необходимо уметь обосновать необходимость проведения рекламной кампании еще до ее появления и оправдать ее после выхода.

Недостаточно только провести рекламную кампанию. Для получения эффективного результата на профессиональном уровне необходимо уметь заранее оценить результаты кампании. Эта способность, в свою очередь, может прийти только вследствие опыта исследования проведенных рекламных кампаний.

Существует целый ряд основополагающих причин для того, чтобы рекламодатель непрерывно занимался исследованием. Вот некоторые из них.

1. Необходимость оценки того, в каком объеме были выполнены поставленные задачи. В проведении рекламной кампании существовала такая задача, которая обуславливала сущность этой кампании. Удалось ли рекламодателю достичь в этом плане желаемого результата?

2. Необходимость обоснования затраченных средств и времени для руководства. В целях обеспечения прозрачности процесса рекламодателю следует постоянно демонстрировать руководству, насколько грамотно расходуются выделенные средства. Это своего рода элемент отчетности.

3. Накопление информации и опыта для решения следующих задач. Это процесс изучения и обучения. Результаты рекламных кампаний со временем становятся все более убедительными и могут быть еще улучшены. Что в данной кампании делалось правильно? Что могло быть сделано еще лучше? Какие вопросы могут возникнуть при проведении следующей рекламной кампании? [36]