Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов

Виды жизненного цикла товара, характеристика фаз его развития. Бостонская матрица консультативной группы. Анализ этапов жизненного цикла товаров на примере предприятия ООО "Клаас", рекомендации по разработке маркетинговых стратегий для его продления.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 15.02.2014
Размер файла 814,8 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Московский государственный индустриальный университет"

(ФГБОУ ВПО "МГИУ")

Кафедра ИДО №71 "Менеджмент организации"

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: "Маркетинг"

на тему: "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов"

Студент: Слепухина Г.В.

Преподаватель: Ищенко М.М.

Москва, 2013

Содержание

  • Введение
  • 1. Жизненный цикл товара на рынке. Фазы развития
  • 1.1 Понятие жизненного цикла товара. Фазы развития
  • 1.2 Виды жизненных циклов товара
  • 1.3 Бостонская матрица консультативной группы
  • 2. Анализ основных этапов жизненного цикла товаров на предприятии ООО "Клаас"
  • 2.1 Краткая характеристика предприятия ООО "Клаас"
  • 2.2 Анализ основных этапов жизненного цикла товаров на примере предприятия ООО "Клаас"
  • 2.3 Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара на предприятии ООО "Клаас"
  • Заключение
  • Список использованной литературы
  • Приложения

Введение

Производство сельскохозяйственной техники является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной индустрии. Однако сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится".

Товар - с точки зрения рыночной экономики - это то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации. Все мы живём в мире товаров, каждый день мы приобретаем товары для удовлетворения своих вечно растущих потребностей.

Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и "умирает", т.е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Так возникло понятие жизненного цикла товара. Это понятие, безусловно, относится как к товарам массового спроса, так и к товарам производственного назначения.

Актуальность данной темы безусловна, так как каждое предприятие, выпускающее продукцию, заинтересованно в своей прибыльности. А для этого необходимо изучить рынок, а так же качественно спланировать свою деятельность. Проведение исследований жизненного цикла товара одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий.

Приступая к написанию своей курсовой работы, я ставлю перед собой цель: выявить основные этапы жизненного цикла товаров на основании проведенного анализа, а так же выявить наиболее выгодный способ сбыта товара на всех стадиях жизненного цикла.

Для достижения цели данной курсовой работы были преодолены следующие задачи:

§ Дать развернутое определение понятию жизненного цикла товаров, изучить фазы его развития, а так же описать его возможные виды;

§ Провести анализ основных этапов жизненного цикла с использованием матрицы БКГ на примере предприятия ООО "Клаас";

§ Разработать ряд рекомендаций маркетинговых стратегий для продления наиболее выгодных этапов жизненного цикла.

В данной курсовой работе будет рассмотрено российское предприятие ООО "Клаас". Информационной базой для произведенных мною исследований являются данные предприятия за 2012г.

Данная курсовая работа состоит из оглавления, введения, основной части из двух глав, заключения, а также списка использованной литературы.

В первой главе изложены теоретические аспекты понятия жизненного цикла товаров. Полностью раскрыты и описаны фазы жизненного цикла и все его виды. Так же рассмотрена матрица Бостонской консультативной группы.

Во второй главе приводится краткая характеристика рассматриваемого предприятия. Проводится анализ основных этапов жизненного цикла товара с использованием матрицы БКГ на примере предприятия ООО "Клаас", и по результатам анализа разрабатываются рекомендации маркетинговых стратегий для продления наиболее выгодных этапов жизненного цикла товара.

В своей курсовой работе я использовала в качестве источников учебные издания. В особенности таких авторов как Котлер Ф., Маслова Т.Д., Голубков Е.П. и многие другие, а так же интернет источники.

1. Жизненный цикл товара на рынке. Фазы развития

1.1 Понятие жизненного цикла товара. Фазы развития

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1).

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это период времени с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Концепция жизненного цикла товара является одной из основополагающих разработок в теории и практике маркетинга. Она была впервые опубликована в 1965 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левиттом, и базировалась на следующем заключении: "Жизненный цикл - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка".

Жизненный цикл товара и его фазы можно изобразить графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат - объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.

Рисунок 1. Кривая жизненного цикла товара.

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает четыре основные фазы развития товара на рынке: внедрения, роста, зрелости, и спада.

I. Фаза внедрение или выход на рынок.

Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня, т.к. маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара.

На этой фазе очень высока степень неопределенности, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

II. Фаза роста.

На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж. Охват рынка увеличивается. Производство отлажено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. Затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции. Увеличивается число модификаций продукта.

На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. У производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Снижение цен позволяет предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции.

Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

III. Фаза зрелости.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей. Товар переходит в разряд традиционных. Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.

Главная задача предприятия на данном этапе - сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

IV. Фаза спада.

Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров. Многие фирмы уходят с рынка. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, "собрать последний урожай", или поставить на нем крест.

1.2 Виды жизненных циклов товара

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды жизненных циклов товара, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (Рис. 2).

1. Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.

2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.

7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

жизненный цикл товар фаза

Рисунок 2. Виды отдельных жизненных циклов товаров

Существуют также идеальная и наихудшая кривые жизненного цикла товара, приведенные на рисунках № 4 и № 5.

Рисунок №4. Идеальная кривая жизненного цикла товара.

Рисунок 5. Наихудшая кривая жизненного цикла товаров.

1.3 Бостонская матрица консультативной группы

В семидесятые годы Бостонской консультативной группой (Boston Consulting Group) был разработан оригинальный способ классификации продуктов. Наглядно способ воплощался в таблице, т.е. в матрице, состоящей из четырех квадрантов (рис. 3).

Рисунок 3. Матрица Бостонской консультационной группы.

Члены БКГ выдвинули идею о том, что каждая услуга или продукт может быть отнесена к одной из четырех категорий, то есть обрести свое место в одном из квадрантов. Вертикальная ось, потенциальный рост рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяет прочность положения продукта на рынке. В зависимости от потребностей и экономических условий динамика роста рынка могла меняться. Компании, располагавшие продуктом, на который приходилась значительная доля быстро развивающегося рынка, зачислялись в наиболее благоприятную зону матрицы. Такие продукты получили титул "звезд". Продукты со значительной долей слабо растущего рынка стали именоваться "дойными коровами". Если же рыночная доля мала, но в целом рынок растет, то продукты относятся к категории "трудных детей" ("телят" или "вопросительных знаков"). Продукты, которые смогли обеспечить себе лишь небольшую долю рынка при незначительном его развитии, получили сомнительное обозначение "собаки".

Каждый кружок в данной матрице символизирует собой товар или услугу. Размер кружка пропорционален объему продаж данного товара. Матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить какие товары потребляют денежные ресурсы организации, а какие - пополняют их. Товары последовательно переходят из стадии "трудный ребенок" в стадию "звезда", затем - "дойная корова" и "собака" Место каждого товара в этой матрице отражает потенциальный темп роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке. "Относительная доля на рынке" - это доля продаж данного товара или услуги по отношению к объему продаж товара или услуги у основного конкурента.

Структура матрицы БКГ.

Практически каждой компании есть что разместить в каждом из квадратов матрицы. Большинство товарных портфелей покрывают своим содержимым различные секции таблицы. Рассмотрим каждую секцию структуры матрицы БКГ.

1. "Звезды" - это лидер на рынке. Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать, для этого в "звезд" нужно вкладывать много денег, чтобы поддерживать темп роста на рынке и отражать атаки конкурентов. "Звезды" приносят очень большой доход. Несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста. Однако в то же время они могут достичь прибыльной фазы и стать дойными коровами

2. "Дойные коровы" - лидирующее положение в относительно зрелой области. Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. Они приносят чистую прибыль, но их нужно максимально контролировать. Привлекательность "Дойных коров" объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие "Трудных детей" и на поддержку "Звезд". Будучи лидерами на рынке, такие товары приносят высокие прибыли за счет больших масштабов производства.

3. "Трудные дети" - это товары на рынках с высоким темпом роста и низкой относительной долей. Большинство товаров начинает свою жизнь на рынке как проблемные. Организации необходимо серьезно изучить и подумать о том вкладывать ли деньги в бизнес для повышения относительной доли на рынке или выйти из борьбы. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

4. "Собаки" - это такие товары, у которых невысокая рыночная доля на рынке с низким темпом роста. Ими могут быть "дойные коровы, утратившие место лидера на рынке и вытесненные новыми товарами или услугами. Обычно они приносят не только низкую прибыль, но и небольшие убытки. "Собаки", которые отнимают много времени у менеджеров, не заслуживая этого, должны быть выведены с рынка или переведены на другую стадию цикла для поиска новых рынков.

К достоинствам матрицы БКГ с точки зрения использования ее как инструмента стратегического анализа внутренней среды предприятия можно отнести следующее:

дает возможность наглядно представить и детально проанализировать результаты использования принятых маркетинговых стратегий предприятия, положение на рынке и вклад каждого продукта (вида деятельности) в общие результаты деятельности предприятия;

показывает на возможные приоритеты при выборе вариантов маркетинговых, производственных и финансовых решений по различным видам деятельности, стратегиям конкуренции, формированию делового портфеля предприятия;

дает определенную обобщающую картину о спросе и конкурентоспособности продукции предприятия;

помогает обосновать различные варианты маркетинговых стратегий;

представляет собой простой, доступный для понимания и использования подход к стратегическому анализу продуктовой корзины предприятия.

К основным недостаткам матрицы БКГ могут быть отнесены:

в большей мере ориентирована на предприятия - лидеров или стремящихся к лидерству;

при многономенклатурном производстве теряет такое свое преимущество как наглядность или требует раздельного рассмотрения отдельных товарных групп;

не дает ответа о стратегическом потенциале, возможностях предприятия и эффективности использования его ресурсов. Такое важнейшее направление стратегического анализа как анализ ресурсов предприятия остается за рамками матрицы;

при подготовке матрицы могут возникнуть сложности с поиском соответствующей информации по продукции конкурентов, например, ее себестоимости, которая не включается в статистическую отчетность, а также в балансы и в годовые отчеты предприятий, с которыми можно ознакомиться в регистре предприятий. Для успешного применения, матрица требует хорошего знания конкурентов, рынка, достаточно точного позиционирования на нем продукции предприятия, но не дает пригодных для этого инструментов анализа;

не учитывает характера рынка, числа конкурентов и других рыночных факторов, что без дополнительного анализа может привести к принятию неверных или менее выгодных стратегий действий.

Несмотря на отмеченные недостатки, она до сих пор остается полезным инструментом при планировании продаж, определении продуктовых стратегий предприятия. Хотя со времени создания матрицы экономические условия сильно изменились - в условиях глобализации число внешних факторов и скорость изменений на рынке существенно выросли, тем не менее, ее построение весьма наглядно демонстрирует текущее состояние продуктового портфеля предприятия и даёт основу для принятия новых решений в области стратегического управления.

2. Анализ основных этапов жизненного цикла товаров на предприятии ООО "Клаас"

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО "Клаас"

ООО "Клаас" зарегистрирован Администрацией г. Краснодар в 2003 г. Объединение занимается сборкой самоходных зерноуборочных комбайнов и тракторов по самым передовым технологиям. Общество является юридической организацией, созданной как добровольный союз учредителей для осуществления совместной хозяйственной деятельности путем объединения их вкладов, с целью создания совместного производства по реализации тракторов и зерноуборочных комбайнов. Сокращенное фирменное наименование общества: ООО "Клаас".

В начале 2000 года компанией CLAAS было принято принципиальное решение о реализации проекта строительства завода по сборочному производству в Российской Федерации. В 2004 году после приобретения контрольного пакета акций ведущего тракторопроизводителя Рено Агрикультур в производственную программу фирмы CLAAS вошли трактора. На базе широко развитой сервисной и дилерской сети и при активной поддержке своего представительства в Москве фирма CLAAS с 1992 года успешно работает на территории Российской Федерации. Для обеспечения запасными частями в 1999 году в Москве была создана дочерняя фирма по продаже запасных частей. Таким образом, техническая поддержка и обеспечение запасными частями дилеров, работающих непосредственной близости от клиентов, осуществляется быстро и надежно.

В мае 2003 года было начато строительство в г. Краснодаре завода фирмы КЛААС. С начала создания, предприятием освоено сборочное производство зерноуборочных комбайнов DOMINATOR, тракторов AXION. Основные комплектующие к сельско-хозяйственной технике на завод поступают непосредственно от немецкой машиностроительной компании CLAAS KGaAmbH, которая является крупным производителем сельскохозяйственной техники и имеет 14 заводов в Европе, Азии и Америке, где трудятся свыше 9 тыс. человек. В целом производственные мощности были рассчитаны на 1000 машин в год. Большое внимание уделяется новейшим информационным технологиям. Строительство завода по производству тракторов и зерноуборочных комбайнов стало решительным шагом для обеспечения российского сельского хозяйства современной и высокопроизводительной техникой.

За время существования завода ООО "Клаас" существенно расширился модельный ряд выпускаемой техники. С августа 2011г. производится весь модельный ряд TUCANO: TUCANO 320/340/430/450/470/480. Среди них есть комбайны традиционной технической конструкции (сепарация соломотрясом), а так же гибридные модели, работающие по принципу роторной сепарации. В сентябре того же года выпущен в производство новый пресс-подборщик MARKANT, который набирает обороты и уже к началу 2012г. было произведено более 200 пресс-подборщиков.

Кроме того завод осуществляет сборку тракторов AXION 850, XERION 3300/3800.

Общество является юридическим лицом, имеет уставной фонд, самостоятельный баланс, расчетный счет в одном из российских банков. Высшим органом управления предприятия является его учредитель. Исполнительный орган предприятия - генеральный директор, который осуществляет текущее руководство деятельностью компании и подотчетен учредителю.

2.2 Анализ основных этапов жизненного цикла товаров на примере предприятия ООО "Клаас"

Ни один из известных инструментов обоснования стратегических решений, пожалуй, не обладает такой философской глубиной, как метод анализа жизненного цикла. Соединяющий в себе, во-первых, единство и борьбу противоположностей, когда необходимо найти способ заработать деньги для того, чтобы немедленно их начать расходовать на новые продукты. Во-вторых, бесконечную цепочку отрицания в постоянном стремлении чем-то более совершенным заменить нечто, в свое время хорошо зарекомендовавшее себя. Заключена в нем, наконец, и вселенская мудрость о необходимости преемственности и обязательного использования наработанного задела в объективном поступательном развитии.

В качестве примера рассмотрим предприятие ООО "Клаас", анализ проведем с помощью матрицы БКГ (рис. 3).

Для анализа жизненного цикла товаров предприятия, уже производящих и реализующих конкретную продукцию необходимо знать:

на каком этапе жизненного цикла находиться продукция;

через какие этапы ей предстоит пройти;

какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла;

какие изменения в конструкции и дизайне продукции, в ее рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

В таблице № 1 приведены данные по продажам и прибыли анализируемой продукции рассматриваемого предприятия за период 2012 г.

Таблица №1. Объемы продаж и прибыли продукции.

№ п/п

Наименование продукции

Объем продаж, тыс. руб

Объем прибыли, тыс. руб

2012г.

2012г.

1

Трактор XERION

274 200

54 840

2

З/у комбайн TUCANO

368 000

272 320

3

Пресс-подборщик MARKANT

243 000

182 250

4

З/у комбайн DOMINATOR

996 000

488 040

5

Трактор ARION

985 600

561 792

6

Трактор AXION

176 800

28 288

ИТОГО

3 043 600

1 587 530

Далее рассчитываем средневзвешенный темп роста рынка по каждому наименованию выпускаемой техники (табл. 2)

Таблица №2. Расчет темпа роста рынка.

Наименование продукции

Объем продаж, тыс. руб

Объем прибыли, тыс. руб

Расчет средневзвешенного темпа роста рынка для матрицы

Темп роста

Емкость рынка

Взвешенный темп роста

Рост для матрицы

2012г.

2012г.

Трактор XERION

274 200

54 840

62%

2 623 616

12,74%

высокий

З/у комбайн TUCANO

368 000

272 320

72%

3 348 983

18,88%

высокий

Пресс-подборщик MARKANT

243 000

182 250

78%

3 249 950

19,9%

высокий

З/у комбайн DOMINATOR

996 000

488 040

41%

1 965 442

6,31%

низкий

Трактор ARION

985 600

561 792

33%

1 148 005

2,97%

низкий

Трактор AXION

176 800

28 288

6%

433 029

0, 20%

низкий

ИТОГО

3 043 600

1 587 530

12 769 025

В соответствии с получившимися данными определим по каждому виду продукции в анализе темп роста рынка: если темп роста меньше 10% - "низкий"; если темп роста рынка более 10% - "высокий".

Для того чтобы определить относительную долю рынка каждого вида продукции, делаем следующий расчет (табл. 3)

Таблица 3. Расчет доли рынка продукции.

Наименование продукции

Объем продаж, тыс. руб

Объем прибыли, тыс. руб

Расчет относительной доли рынка

Доля рынка бренда в сегменте

Доля рынка ключевого конкурента

Относительная доля рынка

Доля для матрицы

2012г.

2012г.

Трактор XERION

274 200

54 840

8%

12%

0,67

низкая

З/у комбайн TUCANO

368 000

272 320

31%

15%

2,07

высокая

Пресс-подборщик MARKANT

243 000

182 250

44%

31%

1,42

высокая

З/у комбайн DOMINATOR

996 000

488 040

52%

12%

4,33

высокая

Трактор ARION

985 600

561 792

53%

36%

1,47

высокая

Трактор AXION

176 800

28 288

12%

21%

0,57

низкая

ИТОГО

3 043 600

1 587 530

В соответствии с получившимися данными из таблицы № 2 можно определить является ли относительная доля рынка "низкой" или "высокой", по каждому виду продукции: если значение относительной доли рынка меньше 1, то "низкая"; если значение относительной доли рынка больше 1, значит "высокая".

Теперь, зная относительную долю рынка товара и темп роста рынка, можно определить для каждого вида продукции в портфеле компании его место в матрице БКГ. В совокупности исходных данных из таблиц № 2 и № 3 можно увидеть, что не вся сельскохозяйственная техника приносит прибыль предприятию. Например, трактор AXION, относится к категории "Собаки", не пользуется особым спросом, так как на базе этого трактора уже выпустили новый усовершенствованный трактор ARION, который относится к "Дойным коровам". Этот трактор приносит предприятию колоссальную прибыль и занимает устойчивую позицию на рынке, ровно так же, как зерноуборочный комбайн DOMINATOR. Комбайны обеспечивают основную долю продаж.

Совсем недавно предприятие выпустило с конвейера трактор новой модификации марки XERION, на данный момент, относящийся к "Трудным детям", так как не приносит особой прибыли, но за то темп роста очень велик. Предприятие вкладывает огромные ресурсы для повышения относительной доли на рынке этого трактора. В перспективе он может перейти к "Звездам".

Лидерами на рынке являются зерноуборочный комбайн TUCANO и пресс-подборщик MARKANT, это "Звезды". Они имеют высокий рост объема продаж и относительно высокую долю на рынке, приносят очень большой доход, однако чистый денежный поток достаточно низок. Предприятие вкладывает большие инвестиции в так называемых "Звезд", чтобы достичь прибыльной фазы и стать "Дойными коровами". И нашему предприятию это удается, пресс-подборщик MARKANT уже на пути перехода из фазы "Звезд" в фазу "Дойных коров".

На основе получившейся информации построим матрицу БКГ, отразив в каждой ячейке название товара.

Рисунок 4. Матрица БКГ предприятия ООО "Клаас" на сельскохозяйственном рынке.

Исходя из матрицы БКГ, построим график ЖЦТ самого проблемного товара, т.е. трактора AXION, от начала его жизненного цикла, внедрения, до фазы спада товара.

Рисунок 5. График жизненного цикла трактора AXION.

На графике (рис. 5) показаны все четыре этапа жизненного цикла трактора AXION. Выход на рынок товара приходится на сентябрь 2004 г. Объем реализации был очень мал и увеличивался медленно. В 2005 г. все маркетинговые усилия предприятия были направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре. Но уже к началу 2006 г. объем продаж начал существенно расти, прибыль соответственно тоже растет. К 2008 г. у товара наступает так называемая фаза зрелости. Объемы продаж значительны, но роста не наблюдается, прибыль на данном этапе стабилизировалась. Фаза спада для трактора AXION наступила, как и ожидалось, в начале 2010 г, поскольку на предприятие уже выпустило на рынок свой новый усовершенствованный трактор марки ARION.

Проведя анализ портфеля продукции предприятия ООО "Клаас" с помощью матрицы БКГ, руководство предприятия сможет увидеть, насколько он сбалансирован, и принять решение о будущей судьбе товаров, начать расширение их производства, либо наоборот, прекратить производство. В целом анализ показал, что продуктовый портфель предприятия является наиболее оптимальным, потому что большую часть его составляют так называемые "Дойные коровы" и "Звезды", а также некоторое количество "Трудных детей", которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. "Собаки", которые являются обузой для предприятия, должны своевременно выводиться из товарного ассортимента.

2.3 Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара на предприятии ООО "Клаас"

Заключительным этапом анализа жизненного цикла товара является разработка рекомендаций по продлению наиболее прибыльных этапов жизненного цикла товара.

Существует несколько способов продления жизненного цикла товара, эффективность которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

Рекомендации для улучшения товара на сельскохозяйственном рынке:

1. Модификация товара.

Модификация товара - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых покупателей.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

§ Качество товара поддается улучшению;

§ Покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

§ Достаточно большое количество покупателей ощутят улучшения качества товара.

Наше предприятие старается сделать все для улучшения качества производимой продукции, усовершенствовать новыми технологиями, чтобы техника была легка в управлении. На данный момент качество продукции высокое. Компанией Клаас в Германии разработан определенный стиль дизайна каждой техники.

2. Модернизация товара.

Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему новых свойств, которые расширят сферу применения товара. Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

§ Позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;

§ Является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;

§ Позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;

§ Повышает интерес каждого к своей работе.

Инновационные технологии производства позволяют предприятию ООО "Клаас" производить сельхозтехнику на самом высоком уровне. Сельхозтехника адаптирована к возделыванию различных составов почв и к работе в различных климатических зонах больших посевных площадей. Техника обладает уникальными потребительскими свойствами, заметно превосходит конкурентный товар. Технология производства сборки техники запатентована.

3. Модификация рынка.

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых покупателей техники. В данном случае предприятию ООО "Клаас" стоит искать и осваивать новые рынки на территории стран СНГ и стран дальнего зарубежья. Новые покупатели могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный предприятием на старом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом предприятие может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара.

4. Реклама.

Предприятию необходим новый рекламный ролик, для того чтобы снова заявить о себе и привлечь большее число покупателей. На донный момент предприятию необходимо прорекламировать трактор XERION, так как он является проблемным на этом этапе производства. Предыдущая рекламная компания была запущена в 2008г., прорекламировав зерноуборочные комбайны и пресс-подборщики, принесла довольно высокую прибыль компании.

5. Снятие товара с производственного конвейера.

Снятие товара с производства - это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары предприятия, обеспечение взятых обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. На основе тщательного анализа проведенного выше можно выделить проблемный товар. Трактор AXION уже не приносит прибыли предприятию как таковой и не пользуется особым спросом у покупателей, поэтому нашему предприятию стоит серьезно задуматься над тем, чтобы снять его с производственного конвейера. Причиной этому послужило то, что модель трактора давно устарела и на его базе отлично выпускается и реализуется новый усовершенствованный трактор ARION более удобный в эксплуатации и приносящий колоссальную прибыль предприятию.

Таким образом, проанализировав жизненный цикл товара, предприятие принимает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Заключение

Выбрав тему "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов" я познала много нового и интересного для себя. Например, что каждая компания должна разработать собственную стратегию жизненного цикла своих товаров. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл. Обычно он представляется в виде кривой продаж, рассматриваемой на временном отрезке, охватывающем период от запуска изделия в производство до его "ухода" с рынка. Выделяют 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформировать оптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы. Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Эти группы товаров называются "трудные дети" (товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положение), "звезды" (пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы), "дойные коровы" (товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли) и "собаки" (товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития). Анализ показал, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые "дойные коровы" и "звёзды", а также некоторое количество "трудных детей".

Главная задача маркетолога состоит в том, чтобы рационально удлинить продолжительность жизни товара на рынке для получения наибольшей прибыли. На различных этапах жизненного цикла используются различные стратегии маркетинга.

Так, на стадии внедрения наибольшее значение придается рекламной деятельности, направленной на продвижение товара; на стадии роста - созданию предпочтения к марке; на стадии зрелости - поддержание приверженности к товару, снижение затрат на стимулирование; на стадии упадка - созданию модифицированного (усовершенствованного) товара, инновационного (совершенно нового) товара, модификации рынка (т.е. поиск новых потребителей) и своевременному снятию товара с производства (т.е. выведению товара с рынка).

В зависимости от стадии развития товара меняется и прибыль, получаемая от продажи единицы товара: неуклонно увеличивается на протяжении стадии роста, а где-то на стадии зрелости она начинает уменьшаться в результате давления, оказываемого конкурентами. Очень важно для предприятия не упустить этот момент.

Все теоретические аспекты понятия жизненного цикла товаров были изложены в первой главе данной курсовой работы. Полностью раскрыты и описаны фазы жизненного цикла и все его виды. Так же рассмотрена матрица Бостонской консультативной группы.

Во второй главе приведена краткая характеристика рассматриваемого предприятия. Проведен анализ основных этапов жизненного цикла товара с использованием матрицы БКГ, и по результатам анализа были разработаны рекомендации маркетинговых стратегий для продления наиболее выгодных этапов жизненного цикла товара.

В заключении, проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции на предприятии ООО "Клаас", руководство должно увидеть, насколько он сбалансирован, и принять решение о будущей судьбе товаров, начать расширение их производства, как в случае с пресс-подборщиком MARKANT, либо же, наоборот, прекратить производство, например трактора AXION. Практика показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые "дойные коровы" и "звёзды", а именно трактор ARION, зерноуборочные комбайны DOMINATOR и TUCANO, пресс-подборщик MARKANT, а также некоторое количество "трудных детей" - трактор XERION, которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. "Собаки", т.е. трактор AXION, должны своевременно выводиться из товарного ассортимента.

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство "Финпресс", 2011 г. - 656с.

2. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред.Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2010. - 476 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство "Экономика", 2011 г. - 703с.

4. Данченок, Л.А. Основы маркетинга. - М.: ЕОАИ, 2008.

5. Хруцкий В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Маркетинг, 2009. - С.176.

6. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 816с.

7. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство "Питер", 2010 г. - 400с

8. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2006. - 400 с. - (Серия "Учебники для вузов").

9. Маркетинг. Учебное пособие для заочной (дистанционной) формы обучения / Под ред.В. А Зайцева.2-е изд., стер. - М: МГИУ, 2006. - 184 с.

10. Канке А.А. Кошевая И.П. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия.2-е изд., испр. и доп. - М.: Форум: ИНФРА-М, 2007. - 288 с.

11. Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2006. - 408 с.

12. www.iteam.ru

13. www.cfin.ru

Приложения

Приложение А

Рисунок 1. А - Организационная структура предприятия ООО "Клаас"

Приложение Б

Таблица 1. Б - технико-экономические показатели деятельности предприятия ООО "Клаас"

Наименование показателей

Ед. изм.

2011г

2012г

Отклонения

+, -

1. Производственная мощность

тыс. руб.

2 540 000, 0

3 321 000, 0

+ 781 000, 0

2. Выпуск продукции в натуральном выражении

шт.

780

1050

+ 270

3. Коэффициент использования производственной мощности

%

0,78

0,88

+ 0,10

4. Товарная продукция

тыс. руб.

1 981 200, 0

2 905 900, 0

+ 924 700, 0

5. Реализованная продукция (объем продаж продукции)

тыс. руб.

2 090 400,0

3 043 600,0

+ 953 200, 0

6. Стоимость основных фондов

тыс. руб.

2 750,0

3 100,0

+ 350,0

7. Фондоотдача

тыс. руб.

720,4

937,4

+ 217,0

8. Численность промышленно-производственного персонала (работающих), (ППП)

чел.

43

51

+ 8

9. Производительность труда (ПТ)

тыс. руб.

46 071,4

56 978,4

+ 10 907,0

10. Среднегодовая оплата труда

тыс. руб.

7 740, 0

9 608, 4

+ 1 868, 4

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Товар – это одна из важнейших категорий экономики. Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад.

    реферат [40,0 K], добавлен 03.01.2009

  • Понятие товара, его жизненного цикла. Фаза появления нового товара на рынке. Содержание фазы роста и фазы зрелости товара, Характеристика продукта по эффективности продаж. Бостонская матрица классификации продуктов. Стратегия возрождения марки.

    реферат [49,8 K], добавлен 17.11.2010

  • Понятие и классификация товара. Виды и основные элементы маркетинговых стратегий, их понятие и применение. Характеристика фаз жизненного цикла товара. Анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере компании ООО "Амурская Лимонадная компания".

    курсовая работа [48,2 K], добавлен 08.11.2013

  • Понятие, этапы жизненного цикла товара. Особенности применения маркетинговых стратегий предприятия на различных стадиях жизненного цикла. Анализ факторов внешней и внутренней среды организации. Практическое применение концепции жизненного цикла товара.

    курсовая работа [715,1 K], добавлен 03.09.2019

  • Выявление основных этапов жизненного цикла товара на основе анализа. Определение политики маркетинга на этих этапах. Анализ этапов жизненного цикла товара на примере компании "Проктер энд Гембел". Рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий.

    курсовая работа [128,1 K], добавлен 27.03.2009

  • Сущность жизненного цикла товара, маркетинговая деятельность. Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара. Виды кривых жизненного цикла товара, влияние рекламы на них. Использование жизненного цикла товара исследуемой компании.

    курсовая работа [977,4 K], добавлен 10.04.2012

  • Этапы жизненного цикла товаров. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Разработка нового товара. Стадия зрелости и угасания. Сокращение лидирующих позиций. Анализ жизненного цикла товара: "Бэби Джоггер" в компании "Рэйсинг Строллерс".

    курсовая работа [65,0 K], добавлен 30.10.2013

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.