Учет влияния социально-культурных факторов потребления на разработку нового товара (товарная группа – "виноградные вина")

История вина насчитывает несколько тысяч лет.

Существует легенда, в которой рассказывается о возникновении культуры винограда и виноделия.

Однажды Бахус, будучи еще совсем молодым, отправился в Наксос. Путь долгий, и юноша, устав, присел на камень отдохнуть. У своих ног он заметил удивительно красивое растеньице, еле выбившееся из земли. Оно так ему понравилось, что он решил взять его с собой и посадить у себя на родине. Осторожно вырвав растение с корнем, Бахус отправился с ним в путь. Но солнце отчаянно пекло, и он стал беспокоиться, что растение засохнет, пока он дойдет до Наксоса. Увидев лежащую на земле птичью косточку, юноша осторожно вложил в нее растеньице и пошел дальше. В руке юного бога растеньице стало так быстро расти, что вскоре оказалось длиннее косточки. Желая спасти свою находку от знойных солнечных лучей. Бахус стал искать для нее защиты и, найдя львиную кость, вложил в нее растеньице вместе с птичьей косточкой. Между тем удивительное растение все росло и росло. Тогда бог вложил его в большую кость осла. Вскоре Бахус пришел в Наксос. К тому времени корни растения перепутались и обвили кости птицы, льва и осла. Юноша посадил растение вместе с костями. Кустик быстро разросся. К радости Бахуса, на нем появились чудесные грозди, из которых бог выдавил сок, приготовил первое вино и стал услаждать новым напитком людей. Но тут случилось чудо: когда люди пили немного, они пели, как птицы; выпивали еще - и становились сильными, как львы; когда же они пили много и долго, головы их опускались, как у ослов.

Вот почему пить нужно вина столько, чтобы петь подобно птицам или работать с силой льва. Но никогда не пить столько, чтобы повесить на плечах свою голову.

Вино, которое мы пьем по сей день, появилось в Европе с началом процесса греческой колонизации района Средиземного моря. В своем исследовании мы оставляем в стороне картину особенностей распространения культуры винопития в странах Ближнего и Среднего Востока, поскольку для России гораздо большее значение имеют традиции Европы. Позднее греческие виноградники были захвачены Римлянами, которые распространили традицию выращивания винограда на территории в глуби европейского континента - на территорию нынешних Германии, Франции, Испании, Великобритании.

После падения Римской Империи вино частично утрачивает свое значение, причиной чему было нашествие мусульман, которым Ислам запрещает употребление алкоголя.

И только с расцветом средневекового христианства возродилась традиция выращивания винограда и в Европе. В христианской религии вино было возведено в ранг литургического напитка. В связи с этим во многих странах именно монахи занимались возделыванием сортового винограда. И даже в Южной Америке культура вина, как важная норма и сторона социальной жизни людей, появилась благодаря тем же монахам, так как транспортировка вина из Европы была очень дорогим мероприятием для колонизаторов.

Мы в своем изучении социальных факторов, влияющих на проектирование нового товара в области виноделия опираемся на работы французского историка капитализма Фернана Броделя, который в своих широких картинах жизни и быта дает возможность исследовать социальные и культурные факторы, оказывающие влияние на потребление вина в обществе, и следовательно, должны быть учтены в организации торговли, в способах проектирования нового товара в товарной группе виноградных вин.

В европейских странах до начала XVII в. вино было необычайно популярным напитком. Вода в городах обычно была загрязненной. Не было такого количества алкогольных напитков, и что важно, не было также напитков, содержащих кофеин. Поэтому исторически Европа распивала вино в невообразимых количествах.

В начале XVII в. пришло время радикальных изменений. Во времена великих географических открытий из Центральной Америки в Европу привезли шоколад, из Арабии - кофе, а из Китая - чай. В больших городах началось строительство усовершенствованных водопроводов, благодаря чему в городах появилась чистая вода. В свою очередь использование хмеля позволяло сохранять пиво более долгое время.На столе горожанина появился конкурент вину. Все это привело к тому, что европейская традиция потребления вина, сопровождающего принятие пищи для поддержания водного баланса организма человека стала уходить на второй план. В торговой номенклатуре - «столовым вина», «ординарные вина», предназначенные для массового повседневного потребления «за обедом» стали уступать место высококачественным десертным винам для целей обустройства времени отдыха, праздничных пиров, торжественных событий в жизни отдельного человека, семьи, отдельных групповых объединений городского сообщества. Виноградные вина в образе жизни горожанина стали играть значительную роль не только в ситуация застолья, но главным образом в обустройстве свободного времяпрепровождения. Понятно, что свободное от труда время - удел обеспеченных слоев населения, которые в городской массе становятся сравнительной величиной сравнительно с представителями бедных, трудовых классов городского общественного уклада. пишет, что потреблению вина стало грозить «полное уничтожение», имея в виду пиво и массовое удовлетворение потребности горожан в чистой воде. Не случайно появление известных сегодня, считающихся классическими, европейских сортов вин, датируется второй половиной XVII в.

Еще одним обстоятельством, обусловившим проявления интереса виноторговли к обеспечению С римских времен вино хранилось в бочках, бутылки же, а точнее кувшины, были использованы только при подаче вина на стол.

Технологические новшества, которые принес XVII в. повлияли на прочность и стоимость бутылок - они стали крепче и дешевле. Тогда же неизвестный изобретатель совершил гениальное «открытие» - придумал пробку и «открыл» ее при помощи штопора! Стало очевидным, что вино, выдержанное в бутытках, сохраняется намного дольше, чем в бочках. В процессе выдержки вино приобретает так называемый букет. Таким образом вина становились все более качественными и стойкими, что повлияло на уровень их цены. Именно с этого момента, можно сказать, что вино попало на стол к людям всего земного шара.

Виноградные вина классифицируют по нескольким признакам. На виноградные вина разработан межгосударственный стандарт, классификация по которому приближена к международной. Он не распространяется только на Советское шампанское и игристые вина. По цвету виноградные вина бывают белые, розовые и красные. Это зависит от сорта винограда и способа его переработки. Цвет вин определяется условно. Под белыми понимают все вина, имеющие цвет от светло-соломенного до желтого, иногда с коричневатыми тонами. Розовые вина получают из розовых сортов винограда или купажированием белых и красных виноматериалов. Красные вина готовят из сока окрашенных сортов винограда или из сока с мезгой.

В зависимости от способа производства виноградные вина делят на натуральные и специальные. Вина натуральные могут быть шипучими. Натуральные и специальные вина могут быть ароматизированными. Вина натуральные и специальные могут быть контролируемых наименований по происхождению. Натуральное -- это вино, получаемое полным или неполным сбраживанием сусла или мезги, содержащее этиловый спирт только эндогенного происхождения. Специальное -- это вино, получаемое полным или неполным сбраживанием сусла или мезги с добавлением этилового спирта.

Шипучее вино получают физическим насыщением обработанного виноматериала двуокисью углерода. Допускается использование сахара. Ароматизированное вино готовится с использованием экстракта различных частей растений или их дистиллята. Разрешается использование сахара-песка или сахара-рафинада. По содержанию спирта и сахара натуральные вина могут быть сухие, сухие особые, полусухие и полусладкие; специальные -- сухие, крепкие, полудесертные, десертные и ликерные. По срокам выдержки и качеству вино может быть молодое, без выдержки, выдержанное, марочное, коллекционное, вино контролируемого наименования по происхождению.

Молодое -- это натуральное сухое вино, получаемое по общепринятой технологии из отдельных сортов винограда или их смеси, реализуемое до 1 января следующего за годом урожая. Вино без выдержки -- вино, получаемое по общепринятой технологии из отдельных сортов винограда или их смеси, реализуемое с 1 января следующего за урожаем винограда года. Выдержанное вино -- вино улучшенного качества, получаемое по специальным технологиям из отдельных сортов винограда или их смеси с обязательной выдержкой перед розливом в бутылки не менее 6 мес.

Марочное вино -- вино высокого и постоянного качества, получаемое по специальной технологии из определенных сортов винограда или специально подобранной их смеси, произрастающих в регламентированных районах, характеризуемое тонкостью вкуса, аромата (букета) с обязательной выдержкой перед розливом в бутылки не менее 1,5 года.

Коллекционное вино -- это марочное вино, которое после окончания выдержки в стационарном резервуаре дополнительно выдерживают в бутылках не менее 3 лет.

Вино контролируемого наименования по происхождению -- это вино высокого качества, получаемое по специальным или традиционным технологиям из определенных сортов винограда строго регламентируемого района, отличающееся оригинальными органолептическими свойствами, связанными с экологическими условиями конкретной местности, указанной в их наименовании.

Сухие вина получают полным сбраживанием сахара в сусле -- "досуха". Ассортимент белых сухих вин: Цинандали, Рислинг, Береговское, Алиготе и др.; красных -- Телиани, Мукузани, Каберне, Матраса; розовое сухое. Сухие особые вина отличаются от сухих несколько большей крепостью. Полусухие вина получают, приостанавливая процесс брожения, когда в сусле остается 0,5--2,5% сахара. Это полусухие белые, розовые и красные вина. Полусладкие вина получают неполным сбраживанием высокосахаристого сусла. Эта группа представлена марками: Полусладкое красное натуральное, Полусладкое белое натуральное, Полусладкое розовое натуральное, Хванчкара № 20, Таврическое полусладкое. Вина специальные готовят с применением специальных технологий, при соблюдении которых оно приобретает специфические вкусовые свойства. К сухим специальным относят кахетинские белые и красные вина. Специальные крепкие вина готовят с добавлением спирта-ректификата (крепят): Белое крепкое, Розовое крепкое, Красное крепкое; портвейны: Мадера, Марсала, Херес. Портвейны бывают белые, розовые, красные, характеризуются плодовым букетом с десертными тонами. Ассортимент портвейнов: Южнобережный, Ливадия, Массандра, Айгешат, Акстафа. Содержание спирта в портвейнах 17--19% об., сахара 60--130 г/дм3.

Мадеру готовят с выдержкой молодого вина в бочках на солнечных площадках в течение двух-трех летних сезонов. Крепость 19--20% об., содержание сахара 30--60 г/дм3, цвет от светло - до темно-коричневого. Марсалу готовят из белых сортов винограда, по вкусу напоминает Мадеру. Содержит 19% об. спирта, 7 г/дм3 сахара. Имеет цвет крепкого чая, в аромате сильно выражен смолистый тон. Особенность вина Херес -- длительная выдержка купажа на солнечных площадках или в солнечных камерах.

Херес крепят добавлением до 18--20% об. ректификованного этилового спирта и концентрированного сусла или сладких материалов. Вино характеризуется сильным, довольно резким ароматом, золотисто-янтарным цветом. Марки: Херес крымский, Аштарак, Янтарь и др. Полудесертные розовые, белые и красные вина готовят при неполном сбраживании сусла, добавлении спирта или купажирования виноматериалов. Характеризуются умеренным содержанием спирта и сахара. Десертные вина готовят аналогично, только используют виноград высокой сахаристости, достигаемой завяливанием его на кустах. Лучшими винами являются: Солнечная долина, Кокур десертный, Золотое поле, Рубиновое красное. Они содержат 15--17% спирта и 140--200 г сахара в 1 дм3 напитка. К специальным десертным винам относят Кагор, Мускат, Токай.

Кагор готовят из красных сортов винограда с нагреванием или настаиванием сусла на мезге. Вино получается экстрактивное, густого темно-красного цвета с гранатовым оттенком. Представители: Кагор южнобережный, Чумай, Шемаха, Узбекистан.

Мускаты белые, розовые, черные, фиолетовые готовят из провяленного винограда мускатных сортов, содержащих 26--30% сахара. Имеют медовый или тонкий цитроновый аромат -- Южнобережный белый, Южнобережный розовый, Прасковейский, Закарпатский, Узбекский и др. Содержание спирта 16%, сахара -- 160--200 г/дм3.

Токай готовят по типу мускатов, но с использованием токайских сортов винограда. Вино имеет сложный приятный букет и золотистую окраску -- Южнобережный, Айданиль.

Ликерные специальные вина готовят по технологии десертных, но они отличаются меньшей спиртуозностью (12--16%), большей сахаристостью (210--300 г/дм3). При употреблении вызывают ощущение маслянистости, мягкости -- Алеатико, Салхино, Кюрдамир; ликерные: белое, розовое, красное. Мускаты ликерные белые, розовые, черные, фиолетовые содержат 12--16% спирта и 210--300 г/дм3 сахара. Широко известны мускаты белые: Красный камень, Ливадия; мускат розовый Десертный; мускат черный Массандра.

Ассортимент ароматизированных вин включает вермуты красный, бе-лый, розовый, Аромат степи, Горный цветок, Осень. Вкус приятный, мягкий, с легкой скоропреходящей горечью или другими привкусами и специфическим ароматом. К игристым относятся вина, насыщенные углекислотой естественным путем, т. е. при вторичном брожении виноматериалов. В эту группу входят шампанские и игристые вина.

Шампанское готовят из шампанских виноматериалов бутылочным и резервуарным (прерывным и непрерывным) способами. Шампанизация вина проходит при участии специальных рас винных дрожжей в закрытых емкостях, в связи с чем образующийся при этом углекислый газ прочно связывается с вином. Внутри бутылки создается высокое давление, за счет которого вино "играет" при вскрытии.

Советское шампанское может быть выдержанное (выработанное буты-лочным способом, срок выдержки не менее 3 лет) и Советское шампанское, полученное резервуарным способом. При получении шампанского резервуарным способом используются стальные резервуары (акратофоры), продолжительность шампанизации 26--27 дней. Крепость шампанского 10--12,5%, по содержанию сахара оно бывает (в г/100 см3): брют -- до 1,0 (только выдержанное), сухое -- 3--3,5, полусухое -- 5--5,5, полусладкое -- 8,5, сладкое -- 10--10,5. В бутылках с шампанским давление углекислого газа при температуре 10°С должно быть не ниже 1,5 аТи.

Игристые вина -- это красные игристые вина и мускаты игристые. Сущность процесса их получения та же, что и шампанского. Представители красных игристых вин -- Цимлянское игристое, Севастопольское, Криковское, Красное игристое. Мускатные игристые вина -- Мускат игристый, Мускатное игристое розовое. Натуральные полусладкие игристые вина с содержанием 9--11% спирта и 3--5 г/100 см3 сахара. Типичным представителем натуральных полусладких игристых вин является Чхавери. Ассортимент игристых вин в последние годы пополнился наименованиями: Князь Лев Голицын, Русское золотое, Надежда, Корнет, Золотой дюк, Одесса, Екатерина Великая, об их высоком качестве говорит факт, что основой их является выдержанные пять лет Каберне, Савиньон, Алиготе, Фетяска и другие вина. Шипучие вина, в отличие от игристых, насыщают углекислотой искусственно (сатурируют). Вкусовые свойства их гораздо ниже, чем игристых.

Виноградные вина должны иметь вкус и аромат (букет), свойственные данному наименованию вина, без посторонних тонов, быть прозрачными, без мути, осадка и посторонних включений. Иметь свойственный им цвет, стандартное содержание спирта, сахара, кислот. Определяются также некоторые другие компоненты химического состава вин. Плохое качество перерабатываемого винограда, нарушение технологического процесса или режима хранения могут привести к появлению в винах пороков и болезней.

Шампанские вина должны иметь светло-соломенный цвет с золотистым оттенком, быть прозрачными, без осадка и посторонних включений; вкус гармоничный, характерный для шампанского, без посторонних привкусов и тонов окисленности; букет развитый, тонкий; игристые свойства -- обильное вспенивание в бокале, длительное выделение пузырьков углекислоты.

При оценке качества вин обращают внимание на состояние упаковки, укупорки, маркировки. Внешний вид товара оказывает существенное воздействие на покупателя, определяет первоначальный спрос. Бутылки, этикетки, укупоривающие средства должны быть чистыми, прозрачными, этикетки целыми, ровно наклеенными, красочными; внешний вид изделия должен быть привлекательным, а также выдержана полнота налива.

Виноградные вина разливают в стеклянные бутылки емкостью 1; 0,7; 0,5; 0,25; 0,2; 0,1 л, а также в сувенирные бутылки и художественно оформ-ленные сосуды. Для розничной торговли вина могут быть разлиты в деревянные и металлические бочки емкостью не более 200 л. Розлив вин в бочки производят по массе, в бутылки -- по объему или уровню. Укупоривают различного вида пробками и колпачками. Помимо основной этикетки на бутылки с марочными и коллекционными винами наклеивают кольеретку с указанием срока выдержки: марочное, коллекционное и др. Бутылки с винами укладывают в ящики; марочные и коллекционные поштучно обертывают бумагой, прокладывают древесной стружкой.

Виноградные вина должны храниться в вентилируемых, не имеющих постороннего запаха помещениях при температуре 8--1б°С, полусладкие и полусухие -- от ~2 до +8°С. Высокая температуре хранения способствует помутнениям разного характера, а низкая -- образованию осадка солей винной кислоты. Вина нельзя замораживать, хранить при температуре ниже -6°С. При укупорке корковыми пробками бутылки с винами хранят в горизонтальном положении, чтобы не допускать усыхания пробок и нарушения герметичности упаковки.

Гарантийный срок хранения вин на внутреннем рынке со дня розлива (мес.): натуральных без выдержки -- 3, натуральных сухих выдержанных, марочных и всех специальных без выдержки -- 4, специальных выдержан-ных и марочных -- 5, натуральных контролируемых наименований по происхождению -- 6, специальных контролируемых наименований по происхождению -- 12; вин для экспорта, упакованных в бутылки, -- 1,5 года со дня пересечения государственной границы.

2.2 Распространение культуры виноделия и формирование традиций потребления

Культивация виноградной лозы и производства вина является человеческой деятельностью, отражающей общественные, экономические и культурные условия, которые, в свою очередь, определялись экономической и общественной ценностью, приписываемой вину. Распространение виноградарства, виноделия и культуры употребления вина определялось четырьмя главными факторами.

Во-первых, виноградарство и виноделие были частью процесса обмена информацией и технологиями между культурами, вступавшими в контакт друг с другом. Путешественники, попадавшие в регионы, где происходила культивация виноградной лозы, возможно, возвращались домой вместе с запасом корней и сведениями о выращивании винограда и изготовлении вина. Первые успешные эксперименты в области виноделия почти неизбежно влекли за собой приглашение (или похищение в ходе военной кампании) опытных мастеров, особенно виноделов и садоводов. Культура виноделия в новом обществе приживалась лишь после того, как люди могли распробовать импортное вино и спрос возрастал до такой степени, что появлялась потребность в собственном производстве. В тех регионах, где климат или другие условия исключали местное виноделие, виноторговля развивалась так быстро, что рынок вскоре насыщался импортным товаром.

Колонизаторская деятельность также сопровождалась развитием виноградарства и виноделия. К примеру, древние греки расширили и приумножили существующие виноградники после колонизации Египта с 300 г. до н. э., а впоследствии приобщили к виноделию жителей Южной Италии. В свою очередь, римляне доставляли виноградную лозу и вино в разные части своей империи, которые теперь являются крупными винодельческими регионами. Франция, Германия и Венгрия принадлежат к числу европейских стран, где культура виноделия берет свои истоки во времена Древнего Рима.

Вторым важным стимулом к распространению вина был тот факт, что оно приобрело мощное культурное значение как в религиозном, так и в светском обществе. Почти во всех древних культурах вино так или иначе ассоциировалось с конкретными божествами и стало неотъемлемым элементом религиозных ритуалов. Предложение вина в дар богам было широко распространено в Месопотамии, Древнем Египте, Греции и Риме. Вино стало символом таких фундаментальных понятий, как смерть и возрождение, и олицетворяло божественную кровь в таких разных религиях, как древнеегипетские верования и христианство.

В светском обществе сравнительная редкость и высокая стоимость вина сделали его напитком для богачей. Его почти исключительно употребляли люди, обладавшие властью и влиянием, для которых оно было символом их высокого общественного положения. В культурах Древней Месопотамии и Египта вино употребляли лишь члены местной элиты; простолюдины пили пиво. Даже в Древней Греции и Риме, где вино пользовалось гораздо более широким распространением, классовые различия были ярко выражены не только в качестве и цене вина, но также в особенностях и манере его употребления.

Третьим фактором, способствовавшим распространению вина в Средиземноморье и европейских странах, была быстро завоеванная позиция доходного сельскохозяйственного продукта и важного товара повседневного пользования. Там, где вино было роскошью, им торговали в ограниченных количествах, но оно тем не менее приобрело жизненно важную роль в экономике многих стран. В течение нескольких столетий вино было объектом оживленной торговли в Европе и Средиземноморье, не говоря уже о Северной Африке и Ближнем Востоке. В отдельных регионах, расположенных в основном на территории Италии, Испании и Франции, виноделие стало основой долговременного экономического развития и процветания.

Четвертым, но не менее важным фактором было возникновение рынков, представленных винодельческими культурами. Спрос на вино увеличивался, по мере того как оно приобретало все более важное значение не только для религиозных церемоний, но и в повседневной жизни. В Древней Месопотамии и Египте вино пили только представители правящей элиты, но два или. три тысячелетия спустя оно пользовалось необычайной популярностью во всех классах общества в имперском Риме. Постоянно наращиваемое производство вина и обширная виноторговля являются лишь самым очевидным свидетельством растущего спроса на вино в то время.

Важно помнить, что в древности алкогольные напитки были частью повседневного рациона, и эта традиция сохранилась во многих странах в современной Европе. Перебродившее зерновое сусло в виде пива было источником ценных питательных веществ, а вино тоже обладало энергетической ценностью и рядом других благотворных свойств. Но, хотя вино и входило в повседневный рацион, оно не было альтернативой пиву. Различием между вином и другими видами алкогольных напитков брожения были приписываемые ему культурные ценности и атрибуты. Вино стало составной частью многих религиозных и культурных верований и обычаев и оказалось вовлеченным в дискуссию о самых фундаментальных аспектах человеческого бытия, таких, как плодородие, общественные отношения, секс, жизнь, смерть и возрождение.

По мере распространения вина в Древнем мире все большее количество людей начинало употреблять его регулярно. Катон утверждал, что даже раб, закованный в цепи, должен получать около десяти амфор вина ежегодно, то есть около пяти литров в неделю. Разумеется, рабам давали вино не для их удовольствия, а потому что оно якобы придавало им силы. Винный рацион для больных рабов и для тех, кто не нуждался в дополнительной силе, сокращался наполовину.

В Древней Греции вино пили во время общественных мероприятий, дома и в тавернах. Винопитие среди людей, принадлежащих к высшему слою общества, имело форму ритуализированного симпозиума (от греческого слова symposion, что означает «совместное распитие»), формального мероприятия, которое происходило в частных домах после главной вечерней трапезы.

Десять, иногда двадцать мужчин с венками на головах отдыхали на ложах, пили вино и беседовали. Им прислуживали юные мальчики, а танцовщицы и музыканты служили для развлечения. Симпозиумы были идеализированы как мероприятия, предназначенные для возвышенных дискуссий на всевозможные темы, но часто представляли собой не более чем шумные вечеринки, где развлечение было гораздо более важным, чем разговоры, а участники занимались сексом с проститутками, друг с другом или с прислужниками. Эти занятия были популярными темами для мастеров, расписывавших греческую керамику, особенно сосуды, используемые на симпозиумах для смешивания, сервировки и питья вина.

Идеальный симпозиум был сравнительно трезвым мероприятием, причем не вопреки центральной роли вина, а, скорее, благодаря ей. Симпозиумы начинались и заканчивались молитвами и возлияниями вина. В Древней Греции вино обычно разбавляли водой (часто морской), и одной из первых задач хозяина дома, которого называли симпозиархом, было определение соотношения воды и вина для питья. Как правило, вино наливали в воду, поскольку считалось, что при этом образуется менее опьяняющий напиток, чем при подливании воды в вино. Обе жидкости смешивались в центральном кратере, из которого мальчики наливали вино и разносили его участникам события. Вино пили из мелких чаш, называемых киликсами.

Стандартов крепости вина не существовало, но отношение воды к вину чаще всего составляло 3:1, 5:3 или 3:2. С учетом того, что вино, сделанное из подсушенного винограда, имело довольно высокое содержание алкоголя (до 16%) при разбавлении в этой пропорции, получался напиток крепостью от 5 до 10%. Даже если церемония начиналась после плотной трапезы, участники симпозиума определенно должны были испытывать некоторую степень опьянения после нескольких часов питья п разговоров. На изображениях симпозиумов на греческих вазах и винных кубках иногда можно видеть, как участники падают на пол, держатся друг за друга или извергают выпитое.

Центральную роль вина па симпозиуме подчеркивают игры, в которые иногда играли участники события. В одной игре надутый мех для вина смазывали жиром и игроки должны были усидеть па нем. В другой игре, под названием «коттабас», игроки выплескивали небольшое количество вина или винного осадка из своих кубков в бронзовый диск, уравновешенный на верхушке шеста. Целью игры было сбит диск таким образом, чтобы при падении он ударился о более крупный диск, укрепленный на середине шеста, и заставил его звенеть как колокол. Иногда в чаше с водой плавала маленькая тарелка, и вино выплескивали так, чтобы наполнить тарелку и потопить ее. Игры, связанные с выплескпванием вина, указывают на то, что участники симпозиума достигали значительного опьянения.

По своей природе симпозиум был времяпрепровождением для обеспеченных людей, а общественные условности дозволяли присутствие только лиц мужского пола. Женщины допускались на симпозиумы только в качестве танцовщиц, музыкантов или проституток; иногда их вызывали ухаживать за мужчинами, опьяневшими до полного бесчувствия.

Бывали случаи, когда знатные женщины также присутствовали на симпозиумах, но в литературе можно встретить ряд свидетельств, указывающих на то, что мужчины не одобряли такое поведение. Считалось, что в то время как мужчины разбавляли вино, женщины - пили его неразбавленным, с хорошо предсказуемыми печальными последствиями. Такое отношение низводило женщин до уровня варваров, поскольку древние греки считали нецивилизованными людьми всех, кто не употреблял вино согласно их обычаям.

Находящихся в состоянии опьянения женщин нередко изображали в греческих комедиях, а само пьянство в эпоху разложения культуры античного мира рассматривалось уже как нормальное явление, обычный женский порок. Более того, мужская точка зрения, что пьяные женщины становятся опасно аморальными (широко распространенная тема в западной культуре), была ярко выражена в позднюю эпоху распада Древней Греции.

В древнегреческой литературе полно комментариев о пользе вина как средства для улучшения общения и предупреждениями о вредных последствиях пьянства. Часто утверждается, что распитие вина на симпозиуме делает людей более искренними и открытыми; авторы самыми разными способами высказывают знаменитый афоризм «in vino veritas» («истина в вине»). Филахор, один из ранних авторов эллинистической эпохи, выражается следующим образом: «Люди, пьющие вино, не только раскрывают свою внутреннюю сущность, но и раскрывают свои нравы, так как не ведают словесных ограничений». Для Эсхила «бронза отражает внешний облик, тогда как вино является зеркалом души». Ожидалось, что каждый из участников симпозиума должен проявлять откровенность и говорить без оглядки на тактические соображения. Вино было средством для достижения взаимного уважения и свободного обмена идеями и мнениями.

Греческие авторы славили симпозиумы и называли их воплощением цивилизованности. В идеальном случае симпозиум был событием, где мужчина мог проявить самоконтроль и пить ровно столько, чтобы оживить разговор. Часто связывали пьянство со степенью разбавленности вина; вред, причиняемый вином, зависел от его крепости. Эвней выразился следующим образом: «Лучшая мера Бахуса не очень велика, не очень мала, ибо он является причиной горя или безумия. Его нужно сочетать в четвертой части с тремя нимфами; и тогда он будет готов к брачному чертогу, но если он становится слишком крепок, то забывает о любви и погружает нас в сон, подобный смерти». Смесь из одной части вина и трех частей воды считалась наиболее подходящей для любовных утех; более крепкий состав вызывал сонливость и отрешал от плотских желаний. Другие греческие писатели в целом придерживались того же мнения. По словам одного из них, употребление первого кратера вина на симпозиуме было приятно для участников, распитие второго открывало путь для любовных утех, третья порция погружала в сон, а четвертая освобождала от любых ограничений и служила причиной всевозможных безнравственных поступков.

Потенциальный вред от чрезмерного винопития был излюбленной темой многих греческих авторов. У Гомера Эльпенор, один из спутников Одиссея, напился и разбился насмерть, упав с крыши. Поликсен, изображенный как горький пьяница, поскользнулся па мокрой дороге и сломал себе шею после очередного запоя.

В V веке до н. э. Платон установил основные принципы правильного поведения по отношению к вину. До восемнадцатилетнего возраста вино находилось под запретом; людям от двадцати до сорока лет следует пить умеренно и избегать пьянства; люди старше сорока лет могут пить столько, сколько хотят, «дабы облегчить невзгоды пожилого возраста». Любой человек, чьи профессиональные способности могут ухудшиться из-за употребления вина должен пить только воду. Среди них Платон приводит в пример «воинов», «кормчих» («рулевых» или людей власти, принадлежащих управлению общественными делами и государством) и «судей».

Рабам не следует пытаться превзойти количеством выпитого своих хозяев, так как это будет проявлением непочтительности с их стороны. Супруги, желающие иметь детей, должны воздерживаться от алкоголя в ночь, запланированную для зачатия ребенка. Это здравый совет, по крайней мере в том, что касается мужчин. Внешне, на первый взгляд он не согласуется с более распространенной ассоциацией вина с сексуальностью и плодородием.

Очевидно нашему сознанию, находящемуся под воздействием растлевающих СМИ нужно учиться и извлекать утерянную глобальным «обществом потребления» положительную норму, отличая разжигание плоти до животного состояния секса от любви или благородной супружеской связи по продолжению и улучшению семьей рода человека.

Хотя вино успокаивало потревоженную душу, в избытке оно могло причинить вред телу. К числу физических и психических расстройств, связанных с употреблением вина и перечисленных Сенекой и Плинием, относились потеря памяти, самовлюбленность и сибаритство (лень, пороки праздности, социального паразитизма). Последствия перехода через порог употребления вина заключались не только в антиобщественном поведении, но и в разрушении индивидуальности и здоровья организма: нарушение речи и зрения, расстройство желудка, судороги, головокружение, бессонница и даже внезапная смерть. Вино (во всяком случае в больших количествах) не считалось полезным для рациона спортсменов. Во II веке н. э. Эпиктет заметил, что спортсмены, добивавшиеся успеха на Олимпийских играх, избегали сладкого и холодной воды и пили вино лишь иногда и в небольших количествах. Филострат указывал, что спортсмены, пьющие слишком много вина, «страдают ожирением... а склонность к пьянству можно определить по учащенному пульсу».

Вывод. Вино ценилось с древних времен как напиток придающий силы, поднимающий настроение. Высшее общество потребляло вино соблюдая особые традиции и ритуалы, которые в большей степени ограничивали чрезмерное потребление. Наши предки знали как оно может быть коварно. Считали его даром богов и строго придерживались правилам распития и, малейшее их нарушение каралось публичным высмеиванием и унижением достоинства.

Глава 3. Материалы для учета социо-культурных запросов производителя и потребителя в рамках третьей стратегии разработок нового товара.

3 1 Учет культуры процесса потребления виноградных вин

Правильно подобрать вино, соответствующее состоянию и вкусам человека, подать его в сочетании с определенным блюдом при необходимой температуре - все это искусство, которым пока у нас владеют немногие.

Перед едой для возбуждения аппетита рекомендуется небольшая порция (50 - 100 граммов) мадеры или хереса. Свойствами аперитива (возбудителя аппетита) обладает также вермут. Тонкие белые столовые вина с несколько повышенной кислотностью и тонким букетом (Рислинг, Алиготе, Семильон, Сильванер и другие) обычно используются в охлажденном до 10 - 12 градусов виде и подаются к рыбным блюдам, холодным и горячим. Красные столовые вина ("Алушта", Каберне и другие), содержащие повышенное количество дубильных веществ, меньше кислот, пьют более теплыми - при комнатной температуре: их подают к мясным и особенно жирным блюдам.

С овощными блюдами хорошо сочетаются сухие и полусладкие вина.

На десерт принято подавать сладкие и ликерные вина (мускаты, токай, кагор).

Хорошо сочетание хереса с миндалем, а мадеры с грецкими орехами.

Шампанское является праздничным напитком. Его можно пить в течение всего обеда и с различными блюдами, причем более сухие сорта (брют, самое сухое) в начале обеда, а более сладкие (полусухое, полусладкое) - в конце. Шампанское подается к столу охлажденным при температуре 6 - 8 градусов.

Открыть бутылку с вином - тоже искусство. Бутылку с вином открывают спокойно и бесшумно, обтерев предварительно горлышко.

При быстром извлечении пробки вино теряет часть букета. Бокалы наливают на 3/4 чтобы лучше и полнее оценить достоинства напитка. Бутылка с шампанским требует особой осторожности. Ошибочно считают, что, чем сильнее выстрел, тем лучше шампанское. Качество шампанского не имеет никакой связи с силой выстрела. Бутылку нужно открывать бесшумно и спокойно. При этом сохраняются все его вкусовые достоинства и длительная красивая игра в бокале.

Коллекционные вина на стенках бутылки могут иметь осадок, так называемую "рубашку" или "отлежку". Перед подачей к столу ее нужно поставить вертикально, чтобы осадок опустился на дно. Затем тщательно очистить горлышко от смолки, вытереть горлышко и с помощью специального штопора извлечь пробку. Пробка извлекается очень медленно, без выхлопа. Первую порцию вина обычно сливают, так как могут остаться частички пробки.

Для лучшего восприятия цвета винные бокалы должны быть тонкого бесцветного прозрачного стекла.

Русский художник О. А. Кипренский, когда пил вино, ставил перед собой свечу и, прежде чем выпить, долго рассматривал его на свет. "Жаль, мой друг, - сказал Кипренский знаменитому русскому граверу Нордану, - что нельзя писать картины вином. Сколько света и трепета мы вкладывали бы тогда в свои творения".

Многих интересует, есть ли научно обоснованная мера потребления вина. Каждому человеку необходимо знать свою меру. Еще Петр I говорил: "Один детина выпьет целый штоф - и ни одной искорки в глазу, а другой выпьет наперсток и такую околесицу прет на радость сображникам".

Что значит выпить в меру? Это значит выпить столько (и ни грамма больше!), чтобы почувствовать прилив сил, энергии, ощутить ясность мышления, остроту и тонкость восприятия окружающего. Указать эту меру как единый эталон невозможно. Она зависит от индивидуальных особенностей организма, от возраста и пола, от того, чем человек занимается или что с ним происходило до того, как он наполнил свой бокал.

Физиологи считают, что средней дозой потребления вина для взрослого человека в сутки является 1 кубический сантиметр безводного спирта на 1 килограмм веса человека. Следовательно, при весе в 60 кг ежедневно можно выпивать 0,6 л легкого столового вина с крепостью 10 градусов, не менее чем в три приема. Доза крепкого вина типа мадера, портвейн, херес и др. должна быть в два раза меньше.

Процесс потребления виноградного вина

Пить вино надо с удовольствием, красиво и в меру. Только тогда можно получить истинное наслаждение и максимальную пользу от употребления вина. Здесь своя, особая культура. Получить навыки правильного потребления вин можно при посещении дегустационных залов. Это оптимальный способ знакомства с винами. И при этом всегда следует помнить, что вино не только алкогольный напиток, но и некая эстетическая категория, такой же продукт творчества, как картина или книга.

Все начинается с бокала. Он должен быть прозрачным, бесцветным, желательно хрустальным и на ножке, за которую положено держать бокал, чтобы как следует оценить игру цвет и прозрачность напитка. Общее правило: чем крепче напиток, тем меньше емкость. Лишь коньяк принято пить из шарообразных рюмок разной величины -- от 75 до 250 мл на невысокой ножке. При этом рюмка наполняется только на 1/4 объема. Так лучше всего можно почувствовать коньячный букет. Собственно говоря, любой сосуд для алкогольных напитков наливать до краев не полагается, чтобы осталось свободное место для концентрации аромата. Именно поэтому большинство бокалов для вина (особенно десертного и крепленого) обычно имеют тюльпанообразную форму.

Виноградные вина и шампанское рекомендуется пить, как было указано выше, из специальных бокалов, изготовленных из тонкого бесцветного стекла, желательно хрустальных.

Наиболее приемлемой формой бокалов для вина является тюльпановидная или срезанная яйцевидная, на тонкой ножке средней высоты. В бокале такой формы задерживается и как бы концентрируется выделяемый вином аромат и букет.

Шампанское и другие игристые вина принято пить из специальных «шампанских» бокалов высокой конусовидной формы, желательно с полой ножкой. В таких бокалах длительное время и более интенсивно проявляются игристые свойства вина. Емкость бокалов должна быть 100-- 120 миллилитров.

Пить вино надо медленно, мелкими глотками, наслаждаясь всей гаммой вкусовых ощущений, скрытых в этом напитке. Вкус вина во многом зависит от его температуры. Считается, сколько градусов крепости указано на этикетке -- при такой температуре лучше вино и пить.

Для лучшего проявления вкусовых и ароматических достоинств виноградных вин, шампанского и коньяков их подают к столу при проверенных для каждой группы напитков оптимальных температурах: столовые белые вина -- охлажденными до 10--12 °С, столовые красные вина до 16-- 18, крепкие -- до 18--20, десертные -- до 14--16, шампанское белое и мускатное игристое -- до 8--10, игристые красные вина -- до 14--16, коньяки -- до комнатной температуры (16--18 °С). Вообще вино лучше не держать в холодильниках, где температура ниже винных погребов (12 °С). Все крымские вина (даже столовые) на жаре лучше пить разбавляя питьевой водой.

Для приятного вкусового восприятия и правильной оценки вкусовых и ароматических достоинств виноградных вин большое значение имеет порядок подачи напитков и удачное сочетание их с потребляемыми закусками и блюдами.

Многие напитки обладают свойством подготавливать организм человека заблаговременно и к усвоению алкоголя, и к пище. Их называют аперитивами. Сухое шампанское, мадера, херес, портвейн, вермут подаются в качестве аперитива под легкую неострую закуску перед основной едой.

Белые столовые вина пьют с рыбными блюдами (за исключением селедки и рыбы в маринаде), с разными сырами, с легкими неострыми мясными блюдами -- дичью, цыплятами, курицей. Хорошо сочетаются с белыми столовыми винами кисло-сладкие яблоки.

К жирным мясным блюдам и к таким закускам, как ветчина, колбаса, сало, подают красные столовые вина с высоким содержанием танинов (дубильные вяжущие вещества).

Полусладкие вина хорошо сочетаются с овощными блюдами (цветная капуста, зеленый горошек и др.), а также с крабами, раками, устрицами.

Шампанское и другие игристые вина пользуются широкой популярностью как вина праздничные, служащие украшением стола и создающие радостное торжественное настроение. Сухое и полусухое шампанское можно подавать к любым блюдам, за исключением селедки и маринадов. Полусладкое и сладкое игристое, а также все десертные вина подают только к десерту с такими закусками, как неострые сыры, печенье, фрукты, конфеты, мороженое. На десерт можно также подавать в ограниченных количествах марочные коньяки с лимоном, кофе, чаем, апельсинами и другими фруктами. Также коньяки подаются к дорогому шоколаду, хорошим сигарам или трубке. Закусывать их как-то не принято. Их пригубливают, наслаждаются ароматом, любуются цветом, игрой напитка в бокале...

Не рекомендуется одновременно пить, тем более смешивать крепкие алкогольные напитки (водку, коньяк и др.) с шампанским и другими игристыми винами, а также с крепкими десертными винами. Нарушение этого порядка приводит к быстрому опьянению и продолжительным устойчивым головным болям.

И главное правило: вино не закусывают, а вином запивают еду. Каждое блюдо по-своему проявляет вкус вина. И этот вкус остается в паузах между едой, создавая особый фон для общения, беседы, ощущения трапезы как праздника. Это касается, прежде всего, столовых вин.

3.2 Двойственность позиции прямого запрета не позволяет решить социальную проблему алкоголизации

Полное воздержание от спиртного было лишь одной из неприятных особенностей режима мужского аскетизма, с которым впоследствии стало ассоциироваться слово «спартанский». Время от времени илотам, представителям низших классов спартанского государства, давали неразбавленное вино в количестве, достаточном для глубокого опьянения, после чего их приводили в город и поощряли к пению грубых песен и исполнению непристойных танцев. Все это делалось с целью дать спартанской молодежи ужасающее личное впечатление о разрушительном воздействии алкоголя на поведение людей. Однако Спарта, наряду с другими обществами и религиями, вводившими запрет на спиртное, представляла крайнюю и редко встречавшуюся позицию по отношению к алкоголю в целом и вину в частности. Полное воздержание от алкоголя часто сталкивалось с осуждением. Политические оппоненты Демосфена критиковали и высмеивали его за то, что он отказался от вина в пользу воды.

Проф. Владимир Георгиевич Жданов российский общественный деятель, председатель Союза борьбы за народную трезвость, утверждает, что алкоголь (который он всегда перечисляет в одном ряду с табаком, марихуаной, героином и кокаином) - опаснейший наркотик: “Это смертельный яд, его употребление в любых дозах - опасно для здоровья. Никакой безопасной дозы, даже самой маленькой, для русского человека не существует. Пить нельзя ни капли! Иначе - неизбежный конец!”.

Он подчеркивает опасность зависимости, которая имеет социально-культурные корни в разладе духовной жизни человека. Любой человек, хоть раз в год употребляющий минимальную дозу спиртного, является потенциальным алкоголиком. Возникает психологическая зависимость от алкоголя - первая стадия алкоголизма. Следующей стадией (второй и последней) является физическая зависимость. Жданов обращает внимание, что все, кто принадлежит к первой или второй стадиям - психически больны. “Они либо шизофреники, либо мазохисты” - подчеркивает он.

Крайне резкую позицию проф. В. Г. Жданова оправдывает острота борьбы с алкогольным геноцидом нашей страны.

"Люди научились получать алкоголь с древних времен следующим оригинальным образом. Они брали сосуд. И в этот сосуд наливали виноградный сок... И запускали в этот виноградный сок дрожжевые бактерии. А дрожжи - они очень большие сладкоежки. И под микроскопом видно (рисует на доске): вот она бактерия, вот у ней глаз, вот у ней рот, вот она поедает сахар, а сзади у нее из-под хвоста, из клоаки выходит этиловый спирт... Таким образом алкоголь есть не что иное, как моча дрожжевых бактерий... По научному - экскременты.

И вот эти бактерии пожирают сахар, мочатся, мочатся мочой, и когда концентрация мочи в бочке достигает 11%, то, как всякий живой организм, они в собственном дерьме захлебываются и погибают. Если это пойло тут же разливают по бутылкам, то называется оно "Вино сухое ординарное"... А если два года отстаивают, отцеживают подохшие трупики и сливают только мочу с остатками сока, то это пойло называется " Вино сухое марочное".

Он утверждает, что от каждого (даже минимального) приема алкоголя сворачивается кровь, закупоривает сосуды и гибнут клетки головного мозга. Утром они начинают гнить (отсюда похмельная головная боль), мозг заполняется жидкостью (отсюда похмельное давление), а затем все вымывается через почки. Так что, - “Тот, кто пьет вино и пиво, тот наутро мочится собственными мозгами”. Эта позиция ценна как пропаганда борьбы со злом пьянства. Но и ограниченна в силу отсутствия анализа потребительских свойств товара и запросов потребителя. Резкая критика уважаемого и безусловно великого подвижника проф. Жданова ничего не говорит о путях правильного освоения культуры потребления виноградных вин людьми, ничего не знающими, кроме крепких спиртных напитков.

Заключение

В проектировании нового товара по группе виноградных вин товароведом должен учитываться ряд факторов, влияющих на качество товара. Эти факторы, как мы показали в своем исследовании, имеют социальное происхождение. В маркетинговой и товароведческой литературе обычно проблема алкоголизации не заостряется и не обсуждается как значимая для стратегий разработки нового товара. Чаще всего обращают внимание на факторы, которые обнаруживаются в искусстве продажи и в процессе общения продавца с покупателем. Их учет важен в оценке ситуации влияния на эластичность спроса данного товара.

Во-первых, товар должен представлять интерес для самого покупателя. Этого можно достичь путем распространения, просвещения и проведения специальной маркетинговой политики торгового предприятия, ознакомления покупателей с помощью разных форм марчендайзинга с историческими фактами. Таким образом, вырисовываются пути реализация выделенной нами третьей стратегии прооектирования нового товара: технология и маркетинговые средства превращения дезориентированного покупателя в культурного потребителя высоко качественной винной продукци. Превращение целевой аудитории в устойчивую клиентскую базу предприятия, как известно, ставит задачу сетевой организации предприятием собственных целевых рынков и выхода на брэндирование товара. Но эта задача уже выходит за рамки нашей темы дипломной работы.

В результате изменение состава «группы риска» потребителей алкоголя, систематическая переориентация убеждений покупательской среды на предпочтение виноградных, а среди них на десертные вина - будет большой социальной победой в проектировании нового товара. Главную роль в информировании потребителей марчендайзерами должна играть картина культурной традиций употребления вина.

Во-вторых, необходимо донести сведения о полезности для здоровья виноградного вина в оптимальных границах его употребления. Необходимо посвящать реальных покупателей в торговом зале (марчендайзинг) и потенциальной аудитории торгового предприятия (реклама, брэндинг и т. д.) о разрушительных последствиях алкоголизации организма человека. Для этого понадобятся медицинские рекомендации и врачебные заключения, организовывать видео-показ роликов “о вине вина” и “здоровой русской нации”, в общей маркетинговой программе выставок, дегустации, организации собственных «кафе культуры виноградных вин», устанавливать связи с сетями ресторанов, проводит молодежные познавательные дискуссии в них, организовывать экскурсии по винодельческим заводам производителей марочных вин, туристические поездки в по историческим местам зарождения культуры виноделия у нас в стране и в странах мира.

В-третьих, обычно цена продаваемого товара должна быть согласована с градациями его качества. Однако критерий «цена - качества» является определяющим только для категории потребителей «быстрого спроса». Они могут составлять только часть потребительской аудитории рынка, которая выделяется уровнем «нужд». Для полноценного удовлетворения потребительского спроса виноградных вин ведущую роль играет выделение групп потребителей, выступающих в лице покупателей «с запросами». Они-то и составляют основу целевого рынка в торговле виноградными винами.

Поэтому критерий «цена - качества» в выборе потребителем «своего марочного вина» уступает другим критериям, в которых качество товара сопряжено не с прямой его доступностью, а с планами и расчетами потребителя относительно роли товара в обустройстве и изменении своего привычного образа жизни. В обычно признаваемые соотношения между ценой товара и градациями его качества вмешивается значительная доля социального содержания качества, неуловимая в грубых общепринятых стандартах и нормах различения марок вина по содержанию сахара и указанным «градусам».

В нашу задачу исследования не входило подробное изучение всей картины маркетинговых мероприятий по реальному поддержанию на рынке проектов нового товара по товарной группе виноградных вин. Из числа этих мер достаточно лишь указать на выбор предпринимателем своих лицензионных производителей. Это на практике позволяет вести рыночную игру с разными поставщиками. В результате расширения заинтересованной аудитории квалифицированных покупателей-ценителей при пропорциональном понижении продажной цены на рынке сохраняется товарная группа высококачественных виноградных вин.