Размещено на http://allbest.ru

Виробництво та реалізація дитячого харчування

ВСТУП

маркетинг дитячий харчування nestle

Значення розвитку підприємств дитячого харчування в Україні обумовлене підвищенням рівня народжуваності в перспективі, незадоволеною потребою в продуктах дитячого харчування при зростаючому попиті на них та посиленням інтервенції іноземних виробників. Перспективність та привабливість розвитку підприємств дитячого харчування в Україні зумовлюються соціальною значимістю та можливостями значного зростання обсягів виробництва та реалізації за рахунок розширення контингенту споживачів та освоєння нових сегментів ринку. У зв'язку з цим виникає необхідність пошуку можливих форм та напрямів розвитку підприємств галузі дитячого харчування в розрізі окремих складових ринку: сумішей на молочній основі, рідких молочних продуктів, каш, продукції в банках та лікувально-профілактичного призначення.

Існуюча в Україні державна політика в недостатній мірі стимулює розвиток підприємств-виробників дитячого харчування і не забезпечує комплексної системи управління та підтримки підприємств галузі. У зв'язку з цим виникла необхідність розробки нових підходів щодо перспективного розвитку підприємств досліджуваної галузі з урахуванням необхідності посилення державного регулювання.

Найбільший виробник дитячого харчування у світі - компанія «Nestle» (19% ринку). Якщо розглядати окремі сегменти, «Bristol-Myers» лідирує в сегменті продуктів на молочній основі - 23%, «Novartis» - у сегменті банкової продукції, де охоплює 27% ринку, у сегменті «сухі продукти» перше місце належить компанії «Nestle» (35%). Саме на прикладі компанії «Nestle» ми розглянемо виробництво і реалізацію дитячого харчування.

1. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

1.1 Характеристика товару

Об'єктом дослідження в даній роботі є дитяче харчування, яке виготовляє компанія “Nestle”.

Отже, проаналізуємо наш товар по 3 рівням.

Перший рівень - це товар за задумом. Це основна ідея товару, потреба задля задоволення якої він створюється, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару. Представлений товар є продуктом дитячого харчування.

Другий рівень - це товар в реальному виконанні.

На даний момент продукцію компанії НЕСТЛЕ представляють наступні бренди:

Кава: NESCAFE ®

Інші напої: NESQUIK ®, COFFEE-MATE ®, NESTEA ®

Шоколад та інші кондитерські вироби: NESTLE ®, KIT KAT ®, NUTS ®, AERO ®, NESQUIK ®, Росія - щедра душа ®, БОН ПАРІ ®, ШОК ®, Савін ®

Кулінарні продукти: MAGGI ®, ТОРЧИН ®

Морозиво: NESTLE ®, EXTREME ®, MAXIBON ®, MEGA ®, 48 КОПІЙОК ®, HEAVEN DREAM ®, KIT KAT ®, NUTS ®, NESQUIK ®, скринька ®, БОН ПАРІ ®, NESTEA ®, MOEVENPICK ®

Каші і злакові гарніри: БИСТРОВ ®

Готові сніданки: NESTLE ®, NESQUIK ®, KOSMOSTARS ®, CHEERIOS ®, FITNESS ®, Хрутка;

Дитяче харчування: NESTLE ®, NAN ®, NESTOGEN ®;

Клінічне харчування: CLINUTREN ®, PEPTAMEN ®, MODULEN ®;

Питна вода: СВЯТИЙ ДЖЕРЕЛО ®, PURE LIFE ®, PERRIER ®, VITTEL ®, CONTREX ®, S. PELLEGRINO ®

Громадське харчування: CHEF ®;

Корми для тварин: PURINA ® One, PURINA VETERINARY DIETS ®, FRISKIES ®, GOURMET ®, DARLING ®, DOG CHOW ®, CAT CHOW, PRO PLAN.

Компанія Nestlй понад 145 років виробляє якісне дитяче харчування для малюків та їхніх матусь - дитячі суміші NAN®, дитячі суміші NESTOGEN®, молочне харчування для вагітних та годуючих мам «Мама і Я»®, дитячі каші NESTLE®, соки, пюре та фруктово-злакові батончики GERBER®.

Отже, товар в реальному виконанні має такі характеристики:

Якість - дитяче харчування ТМ “Нестле” має найвищу, перевірену споживачами, якість.

Дизайн - Дитяче харчування має приємне зовнішнє оформлення.

Марочна назва - Nestle.

Упаковка - зручна у використанні упаковка, для різної продукція індивідуальна.

Третій рівень - товар з підкріпленням - це ті додаткові послуги і вигоди, які отримує споживач в процесі купівлі та споживання саме цього товару (монтаж, гарантії, доставка, сервіс, надання кредиту), для харчових товарів відсутній.

1.2 Місто товару у класифікаторі

10 Продукти харчові

1.3 Розробка товару

Етапи розробки товару-новинки включають вісім основних етапів:

Генерація ідей

Генерація ідей - це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро в результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, спостерігання за спорідненими товарами на виставках і ярмарках.

Відбір ідей

Метою етапу відбору ідеї є: скорочення якомога більшої кількості ідей вилученням усього непридатного.

Розробка концепцій

Розробка концепції нового товару може складатися з трьох частин.

У першій частині дається опис величин, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку на декілька найближчих років.

У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року.

У третій частині містяться перспективна мета за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

Випробування (перевірка) концепції

Випробування концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару, збудити в нього бажання здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки.

Економічний аналіз

Економічний аналіз застосовується для вивчення прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку, ризику.

Розробка товару

Розробка товару пов'язана з прийняттям рішень про конструкцію товару, упаковку його, товарну марку, перевірку становлення та використання споживачем.

Пробний маркетинг

Пробний маркетинг здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.

Комерційна реалізація

Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає і значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.

1.4 Життєвий цикл товару

Розглядаючи компанію Nestle, необхідно зазначити, що її цикл знаходиться на стадії зрілості. Характерною особливістю етапу зрілості є вповільнення росту продаж, тому що основна цільова аудиторія вже залучена. Необхідно зазначити, що конкурентна боротьбі на цьому етапі є найжорсткіша, саме тому необхідно починати нові дослідження нових більш досконалих моделей товарів.

Незалежно від виду товару його життєвий цикл починається з моменту виникнення ідеї про створення.

Етап I. Розроблення товару. Активно досліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з ідеї товару.

Ідея товару -- загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок. Після сформування ідеї товару виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (дитяче харчування). На цій стадії ідея матеріалізується.

Після цього настає стадія розробки товару -- зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу е:

ь поінформувати споживача про товар, що готується до випуску;

ь викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;

ь проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.

Етап II. Етап впровадження. Це фаза появи дитячого харчування на ринку. Починається з моменту поширення дитячого харчування і надходження його в продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищенні. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Конкуренцію на цьому етапі можуть скласти тільки товари-замінники. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягаються навищого рівня.

Етап III. Зростання товару. На цьому етапі відбулося визнання дитячого харчування покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про нове та якісне харчування передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на товар і пропонують свої аналогічні. Прибуток досить високий, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг продукції.

Етап IV. Зрілість товару. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало дитяче харчування ТМ «Нестле». Темпи росту продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікованих і нових марок. Покращується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. Цінова конкуренція. Цей етап є найпротяжнішим за часом.

Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом. Збут може залишатися на дуже низькому рівні. Багато фірм з ринку. Споживачі купують продукцію з новими властивостями інших фірм. На цьому етапі доцільно зняти з виробництва, щоб уникнути великих фінансових утрат.

1.5 Конкурентоспроможність продукції

Nestle S.A. (Швейцарія) - світовий лідер у галузі раціонального харчування та здорового способу життя, визнаний світовий лідер з виробництва продуктів харчування і напоїв - підсумовує результати своєї діяльності в Україні у 2011 році. Приблизно підраховано, що продукти Nestlй споживають у 99% українських родин. Nestlй має в Україні три фабрики.

На своєму нинішньому етапі розвитку Nestlй в Україні є беззаперечним лідером у сфері виробництва продуктів харчування. Сьогодні компанія просуває на українському ринку продукцію торгових марок NESCAFЙ, Nesquik, Coffee-mate, Nuts, KitKat, Lion, Purina, Gerber, Bistrof, „Світоч”, „Торчин” та „Мівіна”, котрі користуються великою популярністю серед споживачів.

Сьогодні в компанії Nestlй в Україні працює близько 4500 чоловік.

Загальний обсяг продажів Nestlй в Україні у 2010 році склав 4,016 млрд. гривень, продемонструвавши 30,5% зростання. Компанія є одним з найбільших інвесторів у харчову промисловість України, а також одним з найбільш платників податків. З 2004 року Nestlй S.A. інвестувала в українську економіку близько 2,5 млрд. гривень. У 2010 році підприємства Nestlй в Україні виплатили до державного бюджету 325 млн. гривень різних податків і зборів.

Nestlй в Україні визнана одним з найефективніших ринків у 2011 році. Компанію було відзначено першою нагородою Nestlй Virtuous Circle Awards у числі дев'яти найбільш успішних ринків Nestlй в Європі. Серед переможців - ринок України та Молдови. Nestlй Virtuous Circle Awards - відзнака за наполегливу та напружену роботу. Завдяки напруженій праці всіх співробітників компанія досягла блискучих показників, незважаючи на складні умови на ринку.

Nestlй визнано одним з десяти кращих роботодавців України у 2011 році за дослідженням «Найкращий роботодавець», оприлюдненим компанією «Ернст енд Янг».

Можливість появи нових конкурентів низька, тому що один з великих конкурентів вже представив свою продукцію, а більш дрібні виробники не здатні конкурувати з гігантами. Постачальники можуть відмовитись від співробітництва з компанією, проте ймовірність цього мала, тому що імідж компанії та її продукції високий і постачальники ризикують втратити свою репутацію та прибуток.

2. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

2.1 Вибір типу ринка

Компанія Nestle, проводить правильну цінову політику, що дозволяє стабільно збільшувати прибуток. Продукція компанії Nestle, представлена ??практично у всіх торгових точках по країні. Найбільш популярним збутовим каналом є супер -і гіпермаркети, вони займають 83 % продажі.

Безумовно, компанія відчула вплив кризи. У зв'язку девальвацією рубля відбувається деяке подорожчання продукції компанії, але це істотно відстає від рівня падіння російської валюти по відношенню до долара і євро - частина витрат компанія бере на себе (за рахунок внутрішніх ресурсів, оптимізації витрат). Більше 80% продукції «Нестле», що продається в Росії, проводиться тут же. Це ставить компанію в більш вигідне становище порівняно з іншими іноземними компаніями - частково захищає від курсових коливань. Але з іншого боку 50% використовуваного сировини та інгредієнтів імпортується. Причому 20% з них теоретично можна замінити російськими аналогами, але на практиці це поки важкоздійсненним. Більшість російських підприємств не можуть витримувати потрібний рівень якості продукції протягом тривалого часу і при великих обсягах випуску (а у компанії «Нестле» дуже високі вимоги до використовуваного сировини). Але з часом все-таки передбачається ці 20% замінити продукцією російських виробників. Генеральна маркетингова стратегія компанії у зв'язку з кризою не змінювалася. Проводиться робота над виходом на ринок нових продуктів невисокою цінової категорії (але при тому ж рівні якості).

2.2 Визначення попиту

Навіть в умовах зниження платоспроможного попиту сегмент дитячого харчування буде, як запевняють експерти, залишатися одним з найбільш динамічних на продовольчому ринку. Для багатьох великих переробників, що працюють в тому числі і в цьому секторі, продукти для дітей є основними двигунами зростання їх виручки.

В умовах кризи у постачальників додалося проблем через ускладнення ситуації з несвоєчасною оплатою за поставлену в торгові мережі продукцію. Окремі виробники змушені були навіть вдатися до зупинки частини виробничих потужностей. У компаній, які виробляють широкий асортимент молочної продукції, працюють з великими обсягами, дистрибуція розвинена значно краще, ніж у компаній, які виробляють виключно дитяче харчування. Саме такі компанії в умовах кризи зможуть швидко відреагувати на зміну попиту і як мінімум зберегти обсяги продажів на внутрішньому ринку, як максимум - їх збільшити.

2.3 Оцінка витрат виробництва

Будь-яке виробництво завжди пов'язане з витратами, оскільки це -- процес використання факторів виробництва, які втілюються у створеному продукті (товарі, послузі). Останній, як відомо, характеризується споживчою вартістю (корисністю) і трудомісткістю, тобто певною кількістю затрат уречевленої та живої праці. У підсумку вони і становлять вартість товару чи послуги. Частина їх вартості, яка втілює вартість уречевленої праці (засобів виробництва), існує ще до процесу виробництва. Вона лише переноситься на виготовлений товар у вигляді вартості матеріальних витрат. Жива праця людини створює чистий продукт -- понад вартості перенесених на товар матеріальних витрат. Зрозуміло, що процес виробництва має безперервно повторюватись, а це можливо лише тоді, коли його фактори відтворюються. Частка вартості, яка авансується для постійного функціонування виробництва, визначається як витрати виробництва.

Сукупність матеріальних витрат уречевленої праці та витрат частки живої (необхідної) праці, тобто капіталу, що формує вартість виробництва товару для підприємства, називають витратами підприємства.

Найважливішим досягненням компанії в 2009 році стало успішне завершення будівництва заводу з виробництва продуктів харчування в с.Смолигів Волинської області та введення в експлуатацію першої черги нового підприємства. У грудні 2009 р. розпочав роботу дистрибуційний центр зі зберігання готової продукції загальною площею 14 тис. мІ.

Загальний обсяг продажів компанії на українському ринку в 2009 році збільшився на 16,2% у порівнянні з 2008 роком і досяг 3,122 млрд. гривень. У 2009 році підприємства Nestlй в Україні (ТОВ «Нестле Україна», ВАТ «Волиньхолдінг» і ЗАТ «Світоч») виплатили до державного бюджету 206 млн. грн. податків.

Україна експортує молочне дитяче харчування переважно в одну країну - Молдову. Незначні обсяги експорту (близько 1%) направляються в США і Японію.

Необхідно відзначити, що за 9 місяців 2010 р. по відношенню до аналогічного періоду 2009 р. імпорт молочного дитячого харчування на територію України зріс на 15%, чому, можливо, посприяло внесення змін до вищезазначеного нормативного акту.

Що ж стосується виробництва та експорту вітчизняного молочного дитячого харчування, ці показники за 9 місяців 2010 р. істотно знизилися в порівнянні з аналогічним періодом 2009 р. Так обсяг виробництва скоротився на 69%, а експорту - на 72%, склавши в натуральному вираженні всього 27 тонн.

Обсяг експорту молочного дитячого харчування за межі України незначний. Так у 2005 р. цей показник склав лише 76 тонн. Протягом досліджуваного періоду чіткої динаміки в поведінці цього показника не спостерігалося. Тут спостерігається як приріст, який мав місце в 2006 і 2008 рр. (32% і 73% відповідно), так і скорочення в 2007 і 2009 рр. (19% і 17% відповідно).

2.4 Аналіз цін і товарів конкурентів

Згідно з офіційною статистикою, обсяги виробництва дитячого харчування в Україні набирають темп слідом за бебі-бумом. Насправді ринок росте тільки за рахунок «молочників». Сегмент дитячих пюре і соків скорочується, випуском сухих сумішей займається лише одне підприємство, а виробництвом м'ясних і рибних консервів для дітей досі ніхто не зацікавився. Хоча в будь-якому випадку попит на вітчизняне дитяче харчування залишає бажати кращого/

За словами генерального директора Національної асоціації виробників дитячого харчування, молококонсервний і сокової продукції «Укрконсервмолоко» Тамари Нагайцева, сумарний щорічний обсяг ринку дитячої продукції досягає 65-70 млн дол. Але для українських виробників цю суму, як мінімум, потрібно ділити надвоє, оскільки їх частка в цьому бізнесі становить близько 45%, а ціни, як правило, нижче.

за 9 місяців в Україні вироблено близько 12,3 тисячі тонн такої продукції (на 16% більше, ніж торік). Після запуску в експлуатацію заводу «Яготинське для дітей» в жовтні цього року позитивну тенденцію відзначили і в Міністерстві аграрної політики. Навесні 2012-го в Україні також відкрилося, що входить до транснаціональний холдинг PepsiCo (ВАТ "Вімм-Білль-Данн Україна"), підприємство - завод дитячого харчування «Агуша». Таким чином, з урахуванням цих виробничих майданчиків і раніше діяли - комбінату «Пріднепропровскій» (ТМ «Злагода») та компанії «Данон-Юнімілк» (ПАТ «Галактон», ТМ «Тема») - українських дітей забезпечують молочними продуктами 4 великих «молочника ».

Між тим, і імпортні компанії відзначають зростання частки ринку економ-сегмента. У компанії Nestle, що виробляє широкий спектр дитячих продуктів харчування, вважають, що «за останній рік зростання ринку дитячого харчування в Україні склав 9% в грошовому вираженні, хоча в обсязі темпи зростання сповільнилися, що, в першу чергу, пов'язано з економічною ситуацією в країні і платоспроможністю споживачів ».

Таким чином, ринок дитячого харчування має перспективи рости і вшир - за рахунок появи нових виробників і товарів, і у висоту - за рахунок обсягів виробництва і підвищення якості дитячих продуктів. Головне, щоб влада і виробники знайшли спільну мову дот тих пір, поки попит на дитяче харчування не впав до критичного рівня.

2.5 Вибір метода ціноутворення

За ринкових умов господарювання можуть застосовуватися різноманітні методи ціноутворення. Варто звернути увагу на їхню змістову характеристику.

1. Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» є найпростішим і широко застосовуваним. Згідно з ним ціна (Ц) визначається за формулою:

Ц = СВ + П,

де СВ -- середні витрати (собівартість); П -- величина прибутку в ціні, яка встановлюється самим підприємством (організацією) або обмежується державою як граничний рівень рентабельності продукції (послуг).

2. Розрахунок ціни на підставі цільового (фіксованого) прибутку вважається різновидом методики визначення ціни на засаді середніх витрат (собівартості). Ціна встановлюється з використанням формули:

Ц= Сзм + (Спост + Пзаг) \ N,

де Сзм -- змінні витрати на одиницю продукції (послуги); Спост -- постійні витрати на дану продукцію (послугу) за певний період (квартал, рік); Пзаг-- загальна сума прибутку, яку можна одержати від продажу продукції (надання послуги) за той самий період; N -- обсяг продажу продукції в натуральному вимірі.

3. Установлення ціни на засаді суб'єктивної цінності товару здійснюється з урахуванням потенційного (реально виявленого) попиту.

4. Метод ціноутворення «за рівнем поточних цін» («за рівнем конкуренції») полягає в тім, що ціну розглядають та встановлюють як функцію цін на аналогічну продукцію в конкурентів. Залежно від особливостей продукції й типу ринку (монополія, олігополія). цей метод ціноутворення має різні модифікації (установлення ціни на рівні поточної ринкової ціни або трохи нижче за неї; установлення ціни на конкретний виріб з урахуванням цін на аналогічну продукцію та співвідношення параметрів цих виробів).

5. Установлення ціни на підставі результатів закритих торгів є різновидом методу «за рівнем поточних цін» і застосовується з метою одержання замовлення на виготовлення певної продукції (торг за вигідний контракт).

6. Метод ціноутворення «за рівнем попиту» передбачає встановлення ціни за допомогою пробного продажу товару в різних сегментах ринку. При цьому враховуються умови продажу, кон'юнктура ринку, супутні послуги. За використання цього методу в різних місцях (сегментах) ринку на ті самі товари ціни можуть бути різними.

7. Метод установлення ціни за місцем походження товару полягає в тім, що товар передається транспортній організації за умови «франко-вагон»; після цього всі права на товар і відповідальність за нього переходять до покупця (замовника).

8. Метод установлення єдиної ціни із включенням у неї витрат на доставку означає відповідні дії підприємства (організації) для включення в ціну фіксованої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості покупця (клієнта).

9. Застосування методу встановлення зональних цін полягає в тім, що підприємство (фірма) виокремлює кілька зон, у межах яких встановлюються єдині ціни залежно від рівня транспортних витрат.

10. Метод установлення ціни стосовно базисного пункту характеризується тим, що продавець (фірма) вибирає конкретний район (місто, область) за базисний і збирає з усіх замовників (клієнтів) транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості поставки з цього району (міста, області) незалежно від того, звідки насправді здійснюється відвантаження товару.

11. Метод встановлення цін із прийняттям на себе витрат на поставку означає, що підприємство (організація) частково чи повністю бере на себе фактичні витрати на доставку товару з метою стимулювання надходження замовлень від покупців (клієнтів).

12. За встановлення цін зі знижками підприємство-продавець змінює свою вихідну ціну та встановлює певну знижку з неї, ураховуючи дострокову оплату рахунків, закупівлю великого обсягу продукції або позасезонну її закупівлю тощо. Це дає змогу підприємству підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом року.

Вибір методу ціноутворення та встановлення відповідно до нього певного рівня ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії і тактики підприємства (організації).

Надалі ціни постійно коригуються (регулюються) підприємством і державою, згідно з мінливою кон'юнктурою ринку та необхідними уточненнями заздалегідь розробленої стратегії ціноутворення стосовно різних видів продукції.

3. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЇ

3.1 Рекламна діяльність

«Нестле» - найбільша в світі компанія-виробник напоїв і продуктів харчування. Споконвічне прагнення «Нестле» - не тільки успішно розвивати свій бізнес і сприяти розвитку російської економіки, але і робити внесок в інші сфери діяльності, що представляють цінність для суспільства і країни. «Нестле» здійснює багато благодійних програм. Тільки в Москві «Нестле» підтримує понад 40 благодійних організацій у їхніх акціях, спрямованих на допомогу дітям, інвалідам та людям похилого віку. «Нестле» - спонсор програми «Розмова про правильне харчування», яка вчить дітей молодшого та середнього шкільного віку правильно ставиться до питань харчування. Програма Еквірос Junior «Щасливе дитинство», - прекрасна ініціатива, яку «Нестле» з ентузіазмом підтримує.

Відповідальні стосунки зі споживачами є частиною корпоративних бізнес принципів Nestlй з 1999 року. Принципи комунікацій зі споживачами:

- підтримувати помірність, здорові харчові звички та фізичні вправи, а у випадку з дітьми підтримувати авторитет батьків та уникати нереальних очікувань від продукту;

- дотримання принципів є обов'язковим для всіх співробітників, які працюють у сферах маркетингу та рекламування, а також для всіх агентств, які працюють з Nestlй ;

- забезпечувати відповідальну комунікацію та рекламування, спрямоване на дітей (зокрема, забороняється рекламування, направлене на дітей до шести років). Це сприяє збалансованому харчуванню та відповідає обмеженням щодо вживання цукру, солі та жирів. З 2008 року цих правил дотримуються в кожній країні, включаючи Україну.

У 2011-2012 роках зафіксовано 15 912 звернень до служби споживачів. Більшість з них стосувалася консультації по дитячому харчуванню, інформації щодо співпраці, а також кампанії розіграшу призів та інших промоакцій (наприклад, «3 000 000 гривень на бадьорі покупки» від ТМ NESCAFЙ). Загальна кількість скарг склала 734, що становить 4,6% від усіх звернень споживачів.

Компанія використовує всілякі медіазасоби: телебачення, радіо, адресна реклама, всілякі акції, розіграші, шоу і навіть спеціалізовані концерти.

3.2 Методи стимулювання продажів

Стимулювання збуту -- це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі -- включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж).

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

*знижки -- зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

*зниження цін -- продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

*безоплатні зразки товарів -- надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

*купони -- спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

*премії -- товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

*гарантії -- зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

*упаковки -- комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

*демонстрації -- влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

*картки лояльності -- спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

У Франції фірма Nestle організувала кілька придорожніх центрів, в яких мандрівники можуть зупинитися, щоб нагодувати і переодягнути своїх дітей. У кожному з таких центрів службовці компанії Nestle безкоштовно пропонують пелюшки, високі стільці, столи і безкоштовні зразки дитячого харчування виробництва цієї компанії. У моменти годування дитини поруч з матір'ю знаходиться службовець фірми Nestle. Щоліта 64 службовців беруть 120 тисяч дітей і роздати 6 мільйонів зразків дитячого харчування. Ця постійно діюча акція зі стимулювання представляє для батьків справжню цінність, а для фірми є ідеальною можливістю побудувати відносини із споживачами. Крім того, фірма Nestle має телефонну лінію для безкоштовних консультацій по годівлі малюків.

4. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

4.1 Вид каналу збуту

Маркетингова організація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючих форм реалізації товарів. Тому щоб перейти до маркетингу, необхідно спочатку розглянути, які саме в сучасних умовах використовуються форми збуту засобів виробництва і предметів споживання.

Що стосується засобів виробництва, то основною формою їх реалізації стає оптова торгівля. Існують такі форми оптової торгівлі:

1) продаж продукції за прямими зв'язками між виробником і споживачем;

2) торгівля через територіальні бази;

3) торгівля через фірмові магазини та інші торгові організації міністерств, відомств, підприємств;

4) торгівля через товарно-сировинні біржі.

Розвиток і вдосконалення зазначених форм оптової торгівлі необхідно враховувати при організації маркетингової діяльності підприємства. Однак всі ці форми - лише один з елементів маркетингу.

Компанія Nestle є швейцарською компанією, таким чином роль посередництва для просування є дуже важливою. Співпрацюючи із різними клієнтами компанія має змогу охопити реальні та потенційні ринки. Оптові постачання продукції здійснюють дистриб'ютори дитячого харчування, напряму укладають свої контракти із заводами-виробниками.

Для зниження торгової націнки, правильної цінової політики і збільшення свого асортименту магазини укладають оптові договори з дистриб'юторами дитячого харчування.

При розширенні ринку в цілому Nestle SA виконує наступні функції. Пошук нових споживачів. Потенційними споживачами продукту можуть бути люди, не обізнані про продукт або поки що відмовляються від нього через високу ціну або відсутності у нього потрібних характеристик. Відповідно, тут використовуються три стратегії: стратегія проникнення на ринок. Робота з тими споживачами , які могли б користуватися товаром, але ігнорують його; стратегія створення нового сегменту ринку - робота з споживачами , які ніколи не зверталися до продукту; стратегія географічної експансії - робота з споживачами з нових регіонів чи з споживачами, для охоплення які потрібні нові канали збуту. Пошук нових способи застосування продукту: якщо знайти і пропагувати якийсь новий спосіб використання продукту, то це призведе до розширення ринку, по-перше, за рахунок того, що існуючі споживачі стануть споживати більше продукту, а по-друге, за рахунок того, що його стануть купувати споживачі, раніше їм не цікавилися. Пошук способів збільшення інтенсивності використання продукту: якщо переконати споживачів збільшити інтенсивність використання товарів компанії, то, цілком логічно, що його будуть більше купувати. Паралельно зі збільшенням ринку в цілому, компанія захищає займану нею частку ринку. В якості захисту компанія використовує стратегію нападу, тобто стежить за діяльністю конкурентів , за новинками , розширенням асортименту і швидко реагує на зміни. Відносно конкурентів компанії планує досягти наступних цілей: закріплення частки ринку її розширення і, як наслідок , зниження частки конкурентів; посилення «бар'єрів» для входу в галузь ; збільшення унікальності продуктів, створення конкурентної переваги, яку важко скопіювати.

4.2 Рішення про структуру каналу

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу -- прямі та опосередковані.

Прямі (без використання посередників) канали розподілу використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту.

Опосередковані (переміщення товарів через посередників) канали розподілу підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Довжина каналу розподілу -- це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу -- це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника і споживача зв'язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так званий канал нульового рівня (довжина каналу дорівнює нулю), це канал, який зв'язує товаровиробника і споживача безпосередньо (неопосередковано).

Рис. 1. Канали розподілу на ринку промислових товарів

Рис. 2. Канали розподілу на ринку споживчих товарів

4.3 Рішення відносно керування та проблем товароруху

Сьогоднішні економічні умови визначають ступінь прийнятності використовуваних схем роботи з постачальниками, дистриб'юторськими компаніями і роздрібними мережами. І зараз система дистриб'юціі, що вибудовується виробниками макаронних виробів, підштовхує їх до реалізації власної продукції за допомогою прямих продажів.

Також важливо зазначити: коли виробнича компанія ставить за мету просування оригінальних макаронних виробів, необхідно їх правильно позиціонувати з урахуванням вимог і відмінностей цільової аудиторії. Процес позиціонування повинен включати наступні основні аспекти:

* чітка інформованість про склад продукту;

* організація оригінальних дегустаційних заходів в торгових точках і місцях споживання;

* постійна наявність і хороша візуалізація продуктів на полиці;

* підвищення довіри до бренду і лояльності продавців.

5. ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРУКТУРА ПІДПРИЄМСТВА

Nestle є однією з найстаріших транснаціональних компанії світу. Заснована у 1866 році у Швейцарії Генріхом Nestle, компанія, що займалась виробництвом та розповсюдженням дитячого харчування переросла у компанію, у якій лише 1% торгівлі припадає на внутрішній ринок. Діяльність компанії охоплює практично усі країни світу. Nestle є провідним виробником продуктів харчування, кормів для тварин, фармацевтичної продукції та власником мережі ресторанів

Асортимент продукції Nestlй постійно розширюється і нині налічує приблизно 8,5 тисяч відомих в світі торгових марок. Nestle адаптує продукти згідно з місцевими смаками та потребами. Наприклад, близько 200 сумішей Nescafй створено для задоволення місцевих смаків та потреб. Таким чином, структура виробництва є як централізованою, так і децентралізованою. Фактор централізації перебуває у прямій залежності від продуктової групи, що виробляється.

Якщо розглядати технологічний ланцюжок корпорації, то необхідно зазначити, що у Nestle немає власної сировинної бази. Основні компоненти, що входять до складу кінцевого продукту закуповуються у незалежних постачальників. Питання про те, де закуповувати сировину та за якою ціною, частково вирішується на рівні головного офісу, а частково на рівні окремого підприємства, що знову ж таки залежить від специфіки закуповуваного матеріалу. Більшу частину молочних продуктів компанія закуповує прямо у фермерів. У таких країнах, як Мексика, Китай, Таїланд Nestle розробила декілька проектів по співробітництву із фермерами у галузі закупівлі кавових зерен, які потім транспортуються на виробництво. Готова кава та кавові напої продаються або експортуються у регіони.

Однією з причин успіху “Nestle” є здатність керівництва ефективно спланувати роботу як на глобальному рівні, так і на рівні підрозділів, окремих підприємств. Забезпеченню ефективності сприяв також поділ світу на ринки/зони функціонування компанії: на Зону Європи, Зону Америк, Зону Азії, Океанії та Африки.

Отже, структуру управління Nestle можна подати у вигляді наступної схеми (див. Рис. 3):

Рис. 3. Організаційна структура компанії Nestle

Отже, охарактеризувавши систему правління Nestle за такими напрямками, як:

1. Основні акціонери компанії

2. Структуру та повноваження ради директорів

3. Основні права та обов'язки акціонерів.

4. Структура та повноваження Правління

5. Вимоги до розкриття інформації,

Можна ствердити, що дана модель управління має виражені характеристика англо-американської моделі, для якої характерна розпорошеність капіталу, наявність Ради Директорів, що складається як з виконавчих так і не виконавчих директорів тощо.

6. ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

Компанія Nestle орієнтується на масового споживача, маючи досить широкий асортимент продукції з помірними цінами. Дана стратегія є досить сприятливою для України, оскільки по-перше ринок достатньо наповнений товарами харчування (так на українському ринку працюють такі потужні компанії як Roshen, АВК, Якобс - кондитерські вироби, Мівіна - продукти швидкого приготування, які є прямими конкурентами компанії Nestle).

Фірма застосовує концепцію ринкової спеціалізації, тобто виходить з групою товарів, а саме : кондитерські вироби, їжа швидкого приготування, кава, напої, продукти дитячого харчування, корм для тварин та ін., на певний сегмент ринку (фірма орієнтується на масового споживача з середнім рівнем доходу, про що говорить цінова політика, що застосовується.)

В ході своєї діяльності з метою збільшення кола споживачів власної продукції фірма використовує ряд маркетингових прийомів, рекламних компаній, бере участь у благодійних акціях, цим самим позиціонуючи себе як соціально відповідальна організація. Так останніми з таких заходів були:

* акція «Пошта щастя»

Кондитерська фабрика «Світоч» провела для українських споживачів спеціальну акцію -- Для участі в акції потрібно було всього лише вирізати два штрих-коди з упаковки будь-яких шоколадних плиток «Світоч», вкласти їх у конверт, туди ж вкласти адресу й телефон людини, який хочеться зробити приємний сюрприз, і надіслати конверт до грудня 2003 року за вказаною адресою. Під час акції листоноші щастя доставили 5 тисячам адресатам-переможцям чудові набори солодощів «Світоч», у які ввійшли шоколадні цукерки, плитки, батончики та драже.

* Компанія Nestle Україна -- дітям України

(Благодійні проекти компанії Nestle Україна в жовтні 2003 року)

Швейцарська компанія Nestle, світовий лідер у виробництві продуктів харчування, працює в Україні з року. За цей час бізнес компанії в нашій країні виріс у кілька разів. Лише у львівську фабрику Світоч компанія інвестувала близько 40 млн. доларів США та продовжує і далі інвестувати значні кошти в українську економіку.

Юрій Петрусь, менеджер з маркетингових послуг та зв'язків з громадськістю компанії «Nestle Україна»:

«Лозунг компанії Nestle -- „Якість продуктів. Якість життя” -- якнайкраще відображає її бізнес-філософію. Окрім виробництва продуктів харчування найвищої якості, Nestle відома в усьому світі своєю благочинністю та широкою підтримкою соціально важливих проектів. Не стала винятком з цього правила і Україна, де компанія також здійснює значну благочинну та спонсорську діяльність».

Імідж компанії завжди відігравав серйозну роль в її діяльності. Кредо компанії - “Якість продуктів, якість життя.” - є філософією їх існування. Підтриманню позитивного іміджу сприяють неодноразові благодійні акції, рекламні компанії.

Як бачимо в Україні як і решта країнах, компанія Nestle використовує стратегію, яка спрямована на широкого споживача, застосовуючи стратегію індивідуальних торгових марок (на окремі товарні групи чи товари компанія встановлює окремі назви торгових марок). Так на ринок пропонується продукція, яка задовольнить смаки найрізноманітніших груп населення, компанія орієнтується на всіх членів сім'ї, є це дитина чи дорослий член родини, пропонується продукція і для «друзів наших менших» - домашніх улюбленців. Такий підхід допомагає максимальніше охопити ринок, збільшуючи свою частку на ньому. Сприяє цьому також цінова політика компанії, яка прийнятна для населення з середнім рівнем достатку.

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

Збереження лідируючих позицій в умовах мінливого ринку вимагає від компанії достатньої рухливості. Існуючий асортимент продукції доповнюється, географія діяльності - розширюється. Успішна маркетингова діяльність, професіоналізм і кваліфікація працівників дозволяють домагатися все нових і нових успіхів.

Nestlй пропонує українським споживачам широкий вибір продуктів дитячого харчування для різного віку і різних смаків. Nestlй пропонує спеціалізовані продукти дитячого харчування -- дитячі молочні суміші, за основу створення яких прийнято золотий стандарт - грудне молоко. Сучасні дитячі суміші складаються винятково з натуральних інгредієнтів -- компонентів коров`ячого молока з видаленими з нього надлишковими для дитини мінеральними речовинами та з додаванням необхідних білків молочної сироватки, молочних і рослинних жирів, вітамінів, мінеральних речовин. Унікальність сумішей Nestlй для дітей від народження та старше - це наявність у їх складі корисних бактерій - пробіотиків BL, які підтримують здорову мікрофлору і сприяють зміцненню імунітету, подібно до грудного молока, до складу якого входять ці корисні бактерії. При цьому сучасні суміші Nestlй легко перетравлюються та сприяють гармонійному росту і розвитку малюка. Таке харчування задовольняє всі потреби дитини у поживних речовинах та енергії. Міжнародний кодекс, прийнятий Всесвітньою організацією охорони здоров'я в 1981 році, визнає законність ринку замінників грудного молока і містить рекомендації урядам різних країн щодо його регулювання.

Тому компанія Nestle:

· Заохочує годування груддю, вважаючи його найкращим початком здорового життя;

· Здійснює наукові дослідження та розробки в галузі вдосконалення формул дитячого харчування, які використовуються при необхідності забезпечити безпечну заміну грудного молока;

· Гарантує, що заходи компанії з маркетингу дитячого харчування проводяться строго у відповідності з національним законодавством, правилами та іншими заходами, прийнятими урядами країн для реалізації мети і принципів Міжнародного кодексу;

· За допомогою елементів комунікації можна втілити завдання та цілі компанії, а саме:

· Збільшити долю українського ринку дитячого харчування на 40%

· Збільшити об'єм продажів на 20 %

· Підвищити лояльність потенційних та реальних споживачів до бренду на 15%

Таким чином залучення визначених елементів комунікації (реклами, PR, стимулювання збуту, мерчандайзингу, тощо) є необхідним та важливим для успішної діяльності компанії на ринку дитячого харчування України.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Медведенко О.В. Обґрунтування основних напрямів розвитку підприємств дитячого харчування в Україні на основі маркетингових досліджень: дис. канд. экон. наук : 08.00.04 : захищена 24.09.08: /.Медведенко Олена Василівна - К., 2008

2. Рокоча В.В., Плотніков О., Новицький В. Транснаціональні корпорації - К.: Таксон, 2001

3. Гаркавенко С. С. Маркетинг. -- К.: Лібра, 2004.

4. Державний класифікатор продукції та послуг ДК 016-2010 // http://dkpp.rv.ua/index.php?level=10.61

5. Анастасия Новикова, Детское питание: бэби-бум "растит" производителя: economics.unian.net/agro/722965-detskoe-pitanie-bebi-bum-rastit-proizvoditelya.html

6. www.nestle.ua

7. http://www.baby-food.org.ua

8. http://www.nestlebaby.com.ua/ua

9. http://www.am-am.kiev.ua/virtuemart/detskie-kashi/kashi-nestle-nestle

10. http://www.pampers.ua/

Размещено на Allbest.ru