Учредительными документами Товарищества с ограниченной ответственностью являются учредительный договор и Устав.

Устав ТOO «HЕLP» утвержден руководителем и учредителями ТОО от 21.01.2008 г.

Высшим органом Товарищества является общее собрание участников, которое созывается в качестве очередного или внеочередного общего собрания участников.

Все участники Товарищества имеют право присутствовать на общем собрании, принимать участие лично или через представителя в обсуждении вопросов повестки дня и голосовать при принятии решений.

В качестве представителей участников на общем собрании имеют право выступать члены наблюдательного совета, Генеральный директор и Ревизор, за исключением случаев, установленных законодательством Республики Казахстан.

К исключительной компетенции общего собрания участников относится решение следующих вопросов:

1) внесение изменений в Устав Товарищества, включая изменение размера его уставного капитала, места нахождения и фирменного наименования Товарищества, или утверждение Устава в новой редакции,

2) утверждение бюджета, годовой финансовой отчетности Товарищества и распределение его чистого дохода, и установление порядка покрытия убытков (в случае их возникновения),

3) решение о реорганизации или ликвидации Товарищества, назначение ликвидационной комиссии и утверждение ликвидационного баланса,

4) избрание и досрочное прекращение полномочий членов Наблюдательного совета, Ревизора Товарищества и исполнительного органа - Генерального директора,

5) иные вопросы, отнесенные к компетенции общего собрания участников Уставом и действующим законодательством Республики Казахстан.

Наблюдательный совет является органом, осуществляющим контроль за деятельностью Генерального директора Товарищества и организует свою деятельность согласно действующему законодательству Республики Казахстан и Уставу.

К компетенции Наблюдательного совета относятся следующие вопросы:

6) определение приоритетных направлений деятельности Товарищества,

7) утверждение общей численности персонала Товарищества, определение размера вознаграждения и системы премирования Генерального директора,

8) утверждение ежегодных бизнес-планов Товарищества, включая лимиты заимствования, исходя из утвержденного общим собранием участников плана финансово-хозяйственной деятельности Товарищества,

9) утверждение программы подготовки и повышения квалификации работников Товарищества,

10) принятие решения об увеличении обязательств Товарищества на сумму, составляющую от 15 до 25 процентов от размера собственного капитала Товарищества.

ТOO «HЕLP» присутствует на рынке кондитерской продукции Республики Казахстан с 2008 года. За эти годы товарищество зарекомендовало себя на рынке с лучшей стороны, приобрело много постоянных клиентов со стороны индивидуальных предпринимателей и юридических лиц [23].

Основным видом деятельности ТOO «HЕLP» является сбыт и реализация продукции компании «Украинские конфеты».

В 2010 году ТOO «HЕLP» реализовали кондитерских изделий на примерную сумму 6500000 тенге. Средняя добавочная стоимость ТOO «HЕLP» на весь товар составляет 29%. Чистая прибыль компании составила 18850000 тенге.

Предприятие является плательщиком налогов и сборов в бюджет и внебюджетные фонды. Подает отчетность в налоговую администрацию, органы районной и областной статистики.

Кадры предприятия - это совокупность работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии и входящих в его списочный состав.

В списочный состав включается все работники, принятые на работу, связанную как с основной, так, а неосновной его деятельностью.

По состоянию на 01.01.2011 г. численность фирмы составила 47 человек.

Движение численности за 2010 год:

- принято 22 человека;

- уволено 15 человек.

Ожидается дальнейшее уменьшение кадров на 10-15% в 2011 году.

В процессе выбора работника из всех кандидатов используется анкетирование или собеседование.

В товариществе имеется коллективный договор между администрацией и работником.

На предприятии действует система социальной поддержки работников: бесплатное спецпитание, подарки на Новый год.

Эффективная деятельность предприятия зависит от того, насколько достоверно предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования.

В ТOO «HЕLP» осуществляется планирование развития предприятия на год, с разбивкой по кварталам.

План развития состоит из следующих разделов: выводы (резюме) справочная информация о предприятии; оценка рынка сбыта и конкуренция; стратегия маркетинга, реклама; план производства, организационный план, финансовый план, юридический план, охрана окружающей среды, оценка риска. За 2010 год товарищество вышло по объемам реализации на планируемый уровень. Увеличение объемов против плана составило 9%. Запланированный уровень рентабельности достигнут.

ТOO «HЕLP» реализует свыше 50 наименований кондитерских изделий: шоколадные конфеты, карамельные конфеты, желейно-жевательные конфеты, прочие виды кондитерских изделий.

В% соотношении:

- шоколадные конфеты - 80%;

- карамельные конфеты - 6%;

- желейно-жевательные конфеты - 3%;

- батончики с наполнителями - 9%;

- другое - 2%.

Ежедневно в торговлю поступает более 20-25 наименований кондитерских изделий.

Кондитерские изделия, реализуемые ТOO «HЕLP», отличается от аналогичной продукции других кондитерских компаний по следующим параметрам: высокий контроль качества, санитарные требования; широкий ассортимент.

Кондитерские изделия, реализуемые товариществом, конкурентоспособны на рынке кондитерских изделий Республики Казахстан. Постоянно ведется работа по повышению конкурентоспособности, что в основном сводится к выводу на рынок новых наименований продукции Компании «Украинские конфеты».

Анализ платежеспособности и финансового положения ТOO «HЕLP» на основе экономического анализа динамики приведенных показателей в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года представлен в таблице 1.

Таблица 1? Показатели финансово-экономической деятельности ТOO «HЕLP»

Наименование показателя	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Динамика в 2012 году к
				2010 г.	2011 г.
Стоимость чистых активов, тыс. тг	537	537	882	+64,25	+64,25
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу, %	335514,34	384909,87	152138,32	-54,66	-60,47
Отношение суммы обязательств к капиталу, %	24,67	23,46	131863,27	+534408,59	+561977,02
Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %	0,32	0,39	0,26	-18,75	-33,33
Уровень просроченной задолженности, %	0	0	0	0	0
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз	2,3	1,98	5,41	+135,22	+173,23

Стоимость чистых активов ТOO «HЕLP» на 31.12.2012 составила 882 тыс. тенге. Чистые активы за период с 2010 по 2012 гг. выросли в 64,25%. Так в 2011 году динамика прироста чистых активов составила 64,25% к уровню 2010 года. Данный показатель остался без изменений в 2011 году, так как притока активов в этот период не было. В течение всего рассматриваемого периода наблюдается положительная динамика роста чистых активов при стабильном уровне уставного капитала, что свидетельствует о стабильном развитии фирмы.

Прирост отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам на 31.12.2012 года в сравнении с уровнем 2010 году показал отрицательное отклонение, равное -54,66%. Тот же показатель в 2012 году снизился на 60,47% к уровню 2011 года. Отметим, что данный показатель достаточно высок, что говорит о зависимости организации от привлеченных средств.

Динамика отношения суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам на 31.12.2012 показывает рост в 534408,59% в сравнении с уровнем 2010 года и в 561977,02 к уровню 2011 года.

Отрицательная динамика наблюдается при рассмотрении показателя покрытия платежей по обслуживанию долгов. Так в 2010 году этот показатель снизился на 18,75% по сравнению с 2010 годом, а в 2011 году произошло еще большее его снижение, которое составило 33,33%.

Просроченная задолженность на всей протяженности анализируемого периода не показывала отклонений, постоянно ее значение равнялось 0.

Показатель оборачиваемости дебиторской задолженности отражает скорость, с которой покупатели (дебиторы) расплачиваются по своим обязательствам перед компанией. Этот показатель в 2012 году показал существенный прирост, равный 135,22% к уровню 2010 году. В сравнении же с уровнем 2011 года в 2012 году значение этого показателя и вовсе показало прирост в 173,23%.

Показатель чистой прибыли на данном предприятии не исследуется, в виду того, что ТOO «HЕLP» не является акционерным обществом.

Так как по состоянию на 31.12.2012 на балансе ТOO «HЕLP» отсутствуют основные средства, а как следствие отсутствуют и амортизационные отчисления, расчет показателя отношения амортизации к объему выручки не имеет экономического смысла.

Показатели, характеризующие прибыльность и убыточность ТOO «HЕLP» за соответствующий отчетный период представлены в таблице 3.

Таблица 3 ? Экономический анализ прибыльности / убыточности ТOO «HЕLP» исходя из динамики приведенных показателей

Наименование показателя	2010	2011	2012	Динамика в 2012 году к
				2010	2011
Выручка, тыс. тенге	95441	98105	151397	+58,63	+54,32
Чистая прибыль, тыс. тенге	227,5	264	258	+13,41	-2,27
Рентабельность собственного капитала, %	26,44	29,93	48,04	+81,69	+60,51
Рентабельность активов, %	0,15	0,2	0,01	-93,33	-95,00
Коэффициент чистой прибыли, %	0,25	0,27	0,17	-32,00	-37,04
Рентабельность продаж, %	99,2	99,02	99,35	+0,15	+0,33
Оборачиваемость капитала	0,41	0,55	0,07	-82,93	-87,27

В 2012 году выручка ТOO «HЕLP» составила 121397 тыс. тенге., за 2011 год 98105 тыс. тенге, а за 2010 год 95441 тыс. тенге. Отслеживая прирост выраженный в процентах, с 2010 года выручка товарищества выросла на 58,63, а с 2011 года на 54,32%. Заметим также, что выручкой организации для целей бухгалтерского учета являются проценты от займов, предоставленных другим организациям.

Чистая прибыль в 2012 год - 258 тыс. тенге. По сравнению с аналогичным периодом 2010 года произошло незначительное увеличение чистой прибыли на 13,41 тыс. тенге, а в сравнении с уровнем 2011 года и вовсе наблюдается ее снижение на 2,27 тыс. тенге.

Показатели рентабельности и коэффициент чистой прибыльности существенно не меняются в динамике и имеют приемлемые значения, что говорит о прибыльности компании и об эффективности использования ТOO «HЕLP» собственного капитала.

Рост показателя оборачиваемости капитала также свидетельствует об эффективности использования собственных ресурсов, так как показывает, какая часть выручки покрывается долгосрочными источниками финансирования.

Таблица 4? Размер и структура оборотных средств ТOO «HЕLP» в соответствии с бухгалтерской отчетностью за 2012 год

Наименование показателя	2010	2011	2012	Динамика к 2012 году
				2010	2011
Запасы	1368	1284	1359	-0,66	+5,84
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	-	-	-	-	-
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	11571,2	156354	18135	56,72	-88,4
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты)	-	-	-	-	-
Краткосрочные финансовые вложения	505815,12	856223,4	1204977	+138,22	+40,73

На 31.12.2012 факторы, которые могут повлечь изменение в политике финансирования оборотных средств, отсутствуют. Вероятность появления таких факторов незначительная.

Для ТOO «HЕLP» 95 процентов потребителей - это оптовые покупатели практически всех регионов Республики Казахстан.

Фирма рационально проводит политику кредитования клиентов. При этом со всеми своими поставщиками находится в положительном балансе. Соотношение влияния на прибыль по рознице и опту приблизительно как 55 и 45 процентов. Пиковые кризисы товарищество переносит достаточно спокойно. Основным и единственным источником формирования прибыли, безусловно, является доход от продаж.

Продукция от поставщиков доставляется двумя путями: железнодорожным и автомобильным транспортом. Железнодорожным транспортом доставляются товары с фабрик-поставщиков, большими партиями. Автомобильный транспорт используется при доставке товаров со складов на реализацию в точки продаж, небольшими партиями. На территории склада ТOO «HЕLP» имеется железнодорожный тупик, что значительно облегчает доставку товаров от поставщиков.

Таким образом, на основе проведенного анализа экономического положения ТOO «HЕLP» в исследуемый период, можно сделать вывод об устойчивом финансовом положении фирмы.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности в ТOO «HELP»

Функции по организацию и планированию маркетинговой деятельности в ТOO «HЕLP» возложены на маркетинговый отдел предприятия. Именно этот отдел занимается формированием спроса на новые товары, организацией рекламной деятельности, формированием внешнего имиджа предприятия занимаются, что является основными задачами несуществующей в ТОО службы маркетинга.

Миссией ТOO «HЕLP» является - бесперебойной обеспечение потребителей качественными и вкусными кондитерскими изделиями. [24]

Основными задачами являются:

1. оценка покупательского спроса - выявление факторов, влияющих на предпочтения потребителей;

2. разработка и планирование ассортимента включает в себя разработку ассортиментной структуры оптовой торговли в соответствии с требованиями рынка; оценку конкурентоспособности изделий;

3. ценовая политика включает в себя контроль за рыночными ценами, контроль за реакцией потребителей на ценовые изменения, рекомендации руководителю по изменению цен, по проведению скидок;

4. реклама и стимулирование сбыта включает в себя: рекламу с использованием всех средств массовой информации; поощрение покупателей; формирование имиджа;

5. сбыт и распределение - прогноз, планирование товарооборота; определение способов продажи товаров;

В состав отдела маркетинга входят: начальник отдела и маркетологи. Как у начальника, так и у маркетолога существует свой ряд алматинских и региональных клиентов, с которыми они работают. Одним из условий работы маркетолога в компании является постоянный поиск новых каналов сбыта, новых клиентов, а также поддержание постоянных клиентов. Все эти меры осуществляются с помощью различного рода ценностного и ценового стимулирования, направленного на увеличение оборота, повышения эффективности отгрузок, роста доли прибыли и других важных финансовых показателей.

Одним из наиболее эффективных видов стимулирования продаж, безусловно, является реклама. ТOO «HЕLP» использует такие источники как известные периодические издания, специализированные выпуски для оптовиков, реклама в интернете.

В первую очередь реклама направлена на оптового потребителя. Такая информация дается в газетах «Из рук в руки» и «Недвижимость».

У фирмы имеется электронная реклама на казахстанских сайтах по предоставлению информации о рынке реализации кондитерских изделий, где ТOO «HЕLP» еженедельно обновляет информацию о ценах на всю предлагаемую номенклатуру (цены оптовые). Помимо этого, дается специальный блок имиджевой рекламы. Основные посетители страниц - фирмы Астаны и Алматы. Покупатели, приходящие по рекламе на сайты, в основном требуют исключительно низкую цену на конкретный вид продукции. [24]

Вся рекламная компания в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов. Для поддержания уже работающих с компанией клиентов используют несколько другие, более разнообразные методы стимулирования продаж.

Стимулирование продавцов продукции носит также ценовую и ценностную форму. К ценовой форме относятся различного рода скидки (обычные, накопительные), низкие цены, бонусы, предоставляемые за количество и номенклатуру купленного товара, предоставление товарного кредита.

К ценностным формам стимулирования продаж, используемыми в ТOO «HЕLP», относятся предоставление общей информации по работе с клиентами и продуктом, разъяснение достоинств товара (характеристики состава и вкусовых качеств продукта, упаковка и объемы номенклатуры), проведение семинаров и презентаций.

Для фирмы выбор канала распределения является очень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки розничной торговой компании.

Каналы распределения, выбранные, фирмой, влияют на все последующие решения маркетинга фирмы.

Канал распределения - это система предприятий, организаций, отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

ТOO «HЕLP» является одним из таких промежуточных уровней.

Таблица 5 ? Динамика продаж ТOO «HЕLP» по каналам распределения за 2012 год

Канал распределения	2010	2011	2012	Динамика в 2012 году к
				2010	2011
Прямой маркетинг	абс. зн.	63,47	48,63	7,5	-88,18	-84,58
	индекс	1,832	1,529	0,152	-91,68	-90,04
Косвенный маркетинг	абс. зн.	36,53	51,37	92,5	+153,22	+80,07
	индекс	1,054	1,615	1,879	+78,22	+16,31
Рентабельность продаж	абс. зн.	34,65	31,8	49,23	+42,08	+54,81
	индекс	0,546	0,654	6,564	+1102,36	+903,80

Данные таблицы 5 показывают, что ТOO «HЕLP» с 2010 году по 2012 год приняло решение о постепенном переходе на канал косвенного маркетинга и снижении использования прямого маркетинга к концу 2012 года, что существенным образом сказалось на росте рентабельности продаж. Если в 2010 году косвенный маркетинг занимал всего 36,53% каналов распределения, то к 2012 году этот показатель вырос на 153,22% к уровню 2010 год. Рост этого показателя в 2012 году составил 80,07% к уровню 2011 года. В свою очередь более широкое применение косвенного маркетинга повысило рентабельность продаж с 34,65 в 2010 году до 49,23. Таким образом, в 2012 году удалось добиться прироста рентабельности продаж на 42,08% в сравнении с 2010 года, и на 54,81 в сравнении с уровнем 2011 года.

ТOO «HЕLP» является торговой компанией и имеет два канала распределения (косвенный и прямой). В целом, можно сделать вывод о том, что оба канала распределения по-разному влияют на рентабельность продаж.

В 2010 году была достигнута наибольшая рентабельность продаж, потому что ТOO «HЕLP» использовал больше прямой канал распределения, чем косвенный.

В 2011 году ТOO «HЕLP» решило меньше использовать прямой маркетинг, а попробовал использовать больше косвенный канал распределения. Вследствие этого, снизилась рентабельность продаж. Впоследствии, в 2012 году было принято существенно снизить канал прямого маркетинга, что привело к новому росту рентабельности продаж.

Таким образом, наиболее предпочтительным для ТOO «HЕLP» является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами.

Наибольшую долю в портфеле заказов ТOO «HЕLP», а, следовательно, и в структуре продаж занимает шоколадная продукция, в частности шоколадные конфеты с разного вида начинкой (в упаковке и на вес) и плиточный шоколад. Поэтому необходимо провести маркетинговый «АВС-анализ» именно по данному виду продукции ТOO «HELP».

Цель анализа объема шоколадной продукции в ТOO «HЕLP» - отслеживание этого показателя и улучшение его значений.

О возможной группировке заказов шоколадной продукции ТOO «HЕLP» дают представление нижеуказанные таблицы. Необходимо выявить различия в структуре объемов заказов в период до падения объемов продаж и в настоящий период. Для сравнения были проанализированы структуры объемов заказов шоколадных конфет с начинкой ТOO «HЕLP» за сентябрь 2010 и январь 2011. [23]

Таблица 6. Количество продаж шоколадных конфет с начинкой в ТOO «HЕLP» в период сентябрь 2012 - январь 2013 гг., тонн/мес.

Месяц	2010 г.	2011	2012	Динамика в 2012 году к
				2010 г.	2011 г.
Сентябрь	125,7	142,2	156,9	+24,82	+10,34
Октябрь	156,4	185,5	176,7	+12,98	-4,74
Ноябрь	116,1	114,5	127,6	+9,91	+11,44
Декабрь	105,6	89,3	111,8	+5,87	+25,20
Январь	91,3	93,4	91,3	0	-2,25
Итого за период	595,1	624,9	664,3	+11,63	+6,31

Как видно из таблицы 6, уровень продаж шоколадных конфет с начинкой в 2010 году колеблется в период с сентября 2012 года по январь 2013 года. Сезонность данного явления подтверждает анализ объемов продаж 2010-2011 гг. В те же месяцы, т.е. с сентября отчетного года по январь следующего за отчетным года.

Так в период с сентября 2010 года по январь 2011 года продажи шоколадных конфет с начинкой в ТOO «HЕLP» постоянно корректировались с 125,7 тонн, проданных в сентябре 2010 года, до 91,3 тонны, проданной в январе 2011 года.

В 2011 году ситуация повторилась, в сентябре было продано 142,2 тонны шоколадных конфет с начинкой, но к январю 2012 года сократились на 48,8 тонн, что в итоге привело к тому, что в последний отчетный месяц было продано всего 93,4 тонны конфет.

В сентябре 2012 года также отмечено постепенное снижение продаж шоколадных конфет с начинкой со 156,9 тонн до 91,3 тонн в январе 2013 года. Вместе с тем, проведенный анализ объемов продаж конфет, показывает еще одну закономерность - общего роста продаж в период с 2008 года по 2011 год. Так в сентябре 2012 года было реализовано конфет на 24,82% больше, чем в том же месяце 2010 года.

Итоговый рост уровня продаж в период 2010-2012 гг. составляет 6,31%.

Выводы, сделанные при проведении анализа объемов заказов шоколадной продукции в ТOO «HЕLP» за исследуемый период неоднозначны.

Первым делом обратим внимание на тот факт, что портфель заказов данного вида продукции крайне несбалансирован, и если в 2010-2011 гг. в структуре заказов наблюдался некоторый баланс, то в январе 2013 года отмечено сильное снижение закупок со стороны крупнооптовых покупателей, которые обычно делают заказы на суммы от 85000 тенге и выше. Присутствуют крупные группы заказов, приносящие 50% от всей выручки, но их количество существенно снизилось с 2010 года. В настоящее время наблюдается сильное смещение портфеля заказов в сторону мелкооптовых клиентов. Вместе с тем, их количество не является достаточным. Также в январе 2013 года наблюдается отток клиентов, делающих средние по объемам закупки в пределах 85001-110000 тенге.

Очевидно, что маркетинговой службе ТOO «HЕLP» необходимо проведение мероприятий направленных на привлечение среднеоптовых и купнооптовых покупателей.

Также, в связи с тем, что затраты на управление и сбыт в ТOO «HЕLP» возрастают пропорционально росту количества заказов, необходимо срочное совершенствование структуры объемов заказов, что позволит экономить значительные средства в сфере сбыта и производства. За счет снижения количества мелких заказов отдел сбыта может уделить больше времени поиску новых выгодных заказов. [23]

Ценовая политика ТOO «HЕLP» неодинакова не только по ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка.

Конфетная номенклатура, составляющую значительную часть ассортимента предприятия, целесообразно разделить на подгруппы по фактору получения по ним прибыли:

Шоколадные конфеты - это тот товар, которые в Алматы ввозят и производят многие фирмы. Уровень конкуренции по нему очень высок. Соответственно уровень дохода по ним у всех минимален.

Шоколадная плитка - размер прибыли от их продажи зависит в первую очередь от страны, поставляющей данный товар. Себестоимость данного вида продукции украинского производства низка, поэтому размер прибыли наиболее высокий. Наименьшую прибыль приносят шоколадные плитки европейского производства т. к. здесь наиболее малая разница между ценой производителя и ценой устанавливаемой ТOO «HЕLP».

Желейно-жевательные конфеты. Цена в товариществе на этот вид продукции наиболее высока т. к. качественные дорогие, в яркой индивидуальной упаковке конфеты с начинкой стоят изначально недешево.

Наиболее интересными являются особенности динамики цен на фирме «АВК». На сегодняшний день общая тенденция цен идет к их уменьшению. Данный показатель зависит от многих факторов: уменьшение себестоимости продукции производителей-поставщиков путем перехода производства на более дешевые и современные технологии.

Увеличение конкуренции, как на рынке продавцов, так и на рынке посредников; последнее время АО «Рахат» и АО «Карагандинские конфеты» являются законодателями по продаже кондитерских изделий.

Выход более дорого продукта, который оттягивает на себя часть продаж. Повышение жизненного уровня граждан ведёт к тому, что покупатель старается приобретать продукцию мировых лидеров производства кондитерских изделий, таких как американская Kraft Foods, норвежская Orkla или итальянская компания Ferrеro.

Роль ТOO «HЕLP» в ценовой политике естественно зависит от диктуемых условий крупными конкурентами, а также от конъюнктуры условий рынка областных центров Казахстана. Понятно, что если определенной группы товара в городе мало, то его надо продавать дорого, зарабатывая обычно более 25 процентов. Это правило касается и эксклюзивного товара. Если какого-то товара на складе много, причем он есть у всех, то от него можно избавляться даже по себестоимости, чтобы переместить вырученный «денежный акцент» на дефицитный товар. Также ценовая политика зависит от количества посредников по продаваемому товару между производителем и компанией. Чем их меньше, тем выходящая цена будет меньше.

В планах торговой сети ТOO «HЕLP» увеличивать занимаемую долю рынка за счет регионального развития и поддержания широкого ассортиментного ряда товаров и услуг.

Начиная с октября 2012 года, продажи фирмы снизились почти на 35%, в результате чего появилась необходимость проведения маркетинговых исследований торговой деятельности ТOO «HЕLP» на рынке городов Казахстана. Данное исследование особенно актуально для ТOO «HЕLP» в данный момент. Так как в результате мирового финансового кризиса производственные мощности многих предприятий Казахстана остаются, не востребованы, склады многих посреднических фирм затоварены. В результате чего многим предприятиям и фирмам Казахстана приходится закрываться. Причина данной проблемы - отсутствий грамотного маркетингового подхода к формированию портфеля заказов, учитывающего все торговые, рыночные, социальные и экономические условия функционирования фирмы.

Настоящее исследование выполнено в декабре 2012 года, в городе Алматы. Цель использования данного маркетингового исследования потребителей в ТOO «HЕLP» - формирование портфеля заказов на 2013 год.

В ходе исследования решались следующие задачи:

?оценка емкости и потенциала рынка кондитерских изделий реализуемых ТOO «HЕLP» на 2013 год. Оценивалась доля в потреблении кондитерских изделий импортируемых и казахстанского производства.

?оценка величины спроса на кондитерские изделия ТOO «HЕLP», динамика спроса в 2012 году.

Для анализа емкости и потенциала рынка кондитерских изделий, реализуемых ТOO «HЕLP», были использованы вторичные данные и результаты опроса магазинов, осуществляющих закупки в ТOO «HЕLP».

1. Анализ вторичных данных. Из вторичных данных для анализа емкости и потенциала, долей рынка в большей степени применяли «неофициальную» информацию: публикации (обзорные и рекламные) в специализированных изданиях и материалов сети Интернет. А также отчеты о продажах ТOO «HЕLP» за 2012 год.

2. Опрос потребителей кондитерских изделий. Большая часть сведений об объемах закупок, динамике и структуре спроса получена в ходе опроса потребителей. Были собраны телефонные и личные интервью сотрудников 20 магазинов разных городов республики осуществляющих закупки кондитерских изделий в ТOO «HЕLP».

С целью изучения объемов закупок был проведен телефонный опрос сотрудников магазинов реализующих конфеты, печенье и вафли, купленные в ТOO «HЕLP». В качестве респондентов (по одному от магазина) привлекали руководителей (ведущих специалистов) отделов снабжения средних и крупных магазинов, руководителей (заместителей руководителей) средних по размеру и объему продаж магазинов. Выборка случайная, бесповторная. Опрос проводили по стандартной анкете. Были получены ответы сотрудников 20 магазинов являющихся клиентами ТOO «HЕLP».

Полученные данные обрабатывали с использованием стандартных методов математической статистики.

На вопрос об объемах закупок кондитерских изделий на ТOO «HЕLP» в денежном выражении в 2012 году смогли дать определенный ответ около двух третей респондентов. Полученные данные собраны на диаграмме на рисунке 5.



Рисунок 5 ? Распределение магазинов по объему закупок товара в ТOO «HЕLP», тысяч тенге (2012 год, Алматы)

Закупки кондитерских изделий в ТOO «HЕLP» в 2012 году, в денежном выражении, колебались от нескольких десятков тысяч тенге (как правило, в этих магазинах торговля шла плохо) до 1 млн. и более. 5% респондентов, ответивших на соответствующий вопрос анкеты, указали на закупки кондитерских изделий на сумму 500000-1000000 тенге в 2012 году. С другой стороны, около 8% опрошенных указали, что объемы их закупок составляют на 1000000 тенге и более. Средняя величина закупок кондитерских изделий в ТOO «HЕLP» в 2012 году составила на сумму 290000 тенге. Другими словами, между объемами закупок разброс весьма велик. [23]

Связь между величиной магазина и объемами закупок далека от однозначной. Среди крупных магазинов встречались такие, которые закупали продукцию на 500000 тенге в год, с другой стороны, нередко небольшой магазин приобретал на 1 млн. тенге и более. Средние значения стоимости закупок крупными, средними и небольшими магазинами составили соответственно 300000 тенге, 500000 тенге и 800000 тенге. Таким образом, наибольший средний объем покупок - у так называемых средних фирм. Причина, вероятно, в том, что крупные магазины обычно специализируются на отдельных видах кондитерских изделий или на товарах отдельных производителей (например, при многих супермаркетах имеется свой кондитерский цех по выпечке печенья, вафель и т.д.). Кроме того, в группу средних попали практически все магазины, которые покупают много кондитерских изделий. Действительно, все магазины, реализующие конфеты, давшие ответ на вопрос об объемах закупок, указывали величину, не меньшую 500000 тенге. Полученные данные позволяют дать приблизительную оценку закупкам кондитерских изделий в ТOO «HЕLP» магазинами города Алматы в 2012 году. Исходя из допущения, что в городе функционируют не менее 140 магазинов, осуществляющих закупки на ТOO «HЕLP», можно предположить, что в прошлом году они закупили продукции на 1500000 тенге.

Сведения о динамике потребления кондитерских изделий в 2009-2010 гг. показаны в диаграмме на рисунке 6.

Рисунок 6 ? Изменение количества закупаемых респондентами кондитерских изделий в ТOO «HЕLP» в 2012 году в сравнении с 2011 г., %

Более половины респондентов указали на уменьшение объемов кондитерских изделий в 2012 году в сравнении с 2011 годом, 37% указали на отсутствие заметных изменений, только 8% - на увеличение. Таким образом, имеется положительный баланс ответов, т.е. число отметивших спад превышает число указавших на увеличение.

Основная причина снижения закупок продукции - снижение покупательского спроса на дорогой шоколад и конфеты, а также повышение стоимости бензина в 2012 году. Аналогичную динамику спроса отмечали в отношении почти всех видов кондитерских изделий, рынки которых исследовались в 2012 году. Уменьшение спроса шоколад, конфеты и печенье, а также рост цен на бензин и дизтопливо, в свою очередь, вызвано макроэкономическими факторами: мировым финансовым кризисом, падением доходов частных лиц и предприятий, отмена действия многих программ кредитования, отрицательными ожиданиями потребителей и т.д. Данные обстоятельства обуславливают существенную зависимость дальнейшей динамики рынка кондитерских изделий от общеэкономической ситуации.

Большинство опрошенных отметили закупки кондитерских изделий нескольких стран производителей (рисунок 7).

Более половины респондентов указали на закупки в 2012 гг. кондитерских изделий 2 регионов производства и более. Не выявлено связи между величиной магазина и числом закупаемых марок продукции.

В таблице 11 приведены доли респондентов, закупающих кондитерские изделия импортируемого и казахстанского производства.

Рисунок 7 ? Распределение опрошенных магазинов областных центров Казахстана по числу закупаемых товаров стран производителей, % респондентов

Таблица 7 ? Предпочтение потребителей по рынку кондитерских изделий (г. Алматы)

Производитель	Доли респондентов использовавших% (2012 год)	Доли респондентов отказавшихся от применения%	Преобладающая причина отказа	Доли респондентов закупающих% (2011 год)
Казахстанская продукция	41	38	претензии к качеству	47
Импортируемая продукция	59	62	претензии к высокой цене	53

Большинство опрошенных закупали кондитерские изделия, как отечественного производства, так и импортируемые. Причем большинство респондентов выбирают импортируемые кондитерские изделия.

В целом, можно с уверенностью утверждать, что предпочтения магазинов города Алматы в отношении закупаемых марок стран производителей претерпели незначительные изменения. В большинстве случаев, отказ от дальнейшего использования той или иной страны производителя связан с тем, что клиенты магазинов остались недовольны качеством или ценой продукции. Высокую цену называли почти исключительно применительно к импортируемой продукции.

Сведения, о закупках кондитерских изделий в ТOO «HЕLP», получены от магазинов - продавцов. Всю полученную от них информацию сопоставляли между собой.

Согласно оценке, в 2011 году на ТOO «HЕLP» в городе Алматы и области было закуплено продукции на 1,6 млн. тенге, в 2012 году - 960 тыс. тенге. Падение объемов потребления в 2012 году составило 40%. Большинство опрошенных клиентов отметили уменьшение потребления в 2012 году в сравнении с предыдущим, хотя не все указали конкретную величину прироста.



Рисунок 8 ? Доли отдельных видов продукции в объеме закупок кондитерских изделий в ТOO «HЕLP», 2012 год, в натуральном выражении

Большая часть закупок приходится на шоколадную продукцию и прежде всего на шоколадные конфеты с начинкой. Всего на 5% меньше, чем шоколад покупают желейно-жевательные конфеты. Мучные кондитерские изделия покупаются в сравнительно небольших количествах. Продукцию без сахара приобретают совсем мало. Структура потребления не претерпела существенных изменений в сравнении с таковой в 2011 году.

Емкость рынка кондитерских изделий оценена на основании данных об объемах поставок в регион. Уменьшение объемов рынка за год в натуральных показателях составило 21%.

На основании данного исследования можно утверждать, что ТOO «HЕLP» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2013 год, по сравнению с предыдущими годами.

Следующим направлением будет исследование конкурентного положения ТOO «HЕLP» на рынке города Алматы.

У ТOO «HЕLP» на рынке по реализации кондитерских изделий в городе Алматы имеется 4 основных конкурента:

- АО «Рахат»;

- АО «Конфеты Караганды»;

- ТОО «Баян-Сулу»;

- ТОО «Конфетки-Бараночки».

Обобщенно конкурентное положение ТOO «HЕLP» представлено в таблице 8.

Таблица 8 ? Конкурентное положение ТOO «HЕLP» на рынке города Алматы

Фирма	Цена	Качество	Доля на рынке	Ассортимент	Наличие сертификатов
АО «Рахат»	-	=	-	-	=
АО «Конфеты Караганды»	+	=	-	-	=
ТОО «Баян Сулу»	-	-	-	-	=
ТОО «Конфетки Бараночки»	-	-	-	=	=

Знак «+» в таблице 8 означает преимущество относительно конкурента, знак «-» - худшее положение, знак «=» - относительно равное положение.

Итак, как видно из таблицы, положение ТOO «HЕLP» на рынке реализации кондитерских изделий города Алматы является одним из самых плохих. Лидерство занимает АО «Рахат».

По всем рассмотренным конкурентным показателям ТOO «HЕLP» отстает от своих конкурентов. Наиболее высокая доля рынка приходится на АО «Рахат».

Можно сделать вывод, о достаточно невыгодном конкурентном положении ТOO «HЕLP» относительно своих конкурентов. Отставание от конкурентов происходит по параметрам: цене, качеству, ассортименту и как следствие доли на рынке. Также существует угроза появления новых конкурентов ТOO «HЕLP» на рынке, так как отрасль является привлекательной из-за высоких темпов роста и высокой доходности. В данном случае появляется необходимость разработки рекомендательных мер по повышению конкурентоспособности ТOO «HЕLP» на рынке города Алматы и области.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ТOO «HЕLP» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2013 год, а также разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности на рынке.

3. Пути совершенствования управления маркетингом в ТOO «HЕLP»

3.1 Рекомендации по улучшению работы отдела маркетинга

Для совершенствования работы маркетингового отдела на ТOO «HЕLP» необходимо взять направление на продуктово-рыночную ориентацию, так как, во-первых, предприятие работает только на внутренний рынок и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно скажется на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта.

Все возникающие проблемы будут решаться в рамках одной системы - во главе с директором по маркетингу, закупкам и сбыту. С практической точки зрения целесообразны следующие рекомендации для решения текущих проблем:

1. организовать своими силами планово-экономический отдел, разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов;

2. обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;

3. провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов фирмы и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

4. организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стала основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств;

5. обучить всех сотрудников маркетинговой службы основам стратегии компании в краткосрочном и долгосрочном периоде;

6. закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на фирму информации;

7. разработать систему регулярной отчетности маркетинговой службы;

8. разработать систему премирования сотрудников маркетинговой службы, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии. [26]

На основании проведенного маркетингового анализа ТOO «HЕLP» необходимо предложить следующие рекомендации:

1. введение минимальных партий по реализации;

2. установление для минимальных партий цен, близких к рознице;

3. разработка системы скидок для крупных заказов;

4. отпуск мелких партий только при оплате наличными;

5. упрощенные расчеты по мелким заказам и разработка системы, позволяющей оформлять заказ на несколько месяцев вперед;

6. пересмотр существующей шкалы определения величины заказов;

7. активные мероприятия по привлечению клиентов, делающих средние и крупные заказы.

ТOO «HЕLP» необходимо стратегию маркетинговой деятельности организовать так, чтобы было предусмотрено особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть те 20%, которые дают возможность компании поддерживать свой бизнес на должном уровне (крупные магазины города Алматы). При потере крупного клиента и покупки продукции ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

- расширение сбытовой команды;

- подготовка и обучение сбытового персонала;

- приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие;

- изучение и анализ потенциальных рынков.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Службу сбыта можно организовывать по-разному - по виду продукции, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить людей, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу продукции или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или продукции не сгруппированы по территориям. [27]

На ТOO «HЕLP» в настоящий момент существует маркетинговая служба, занимающаяся оценкой собственных возможностей предприятия, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже закупленного товара, который закупался «вчера» так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинговая служба на ТOO «HЕLP» в основном носит координирующий и контролирующий характер. На ТOO «HЕLP» не будет эффективного маркетинга, если фирма стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже закупленного товара. Поэтому сможет ли ТOO «HЕLP» успешно действовать в условиях посткризисного развития будет зависеть от организации эффективного маркетинга на данном предприятии.

Таким образом, хотя влияние маркетинговой службы на торговую деятельность ТOO «HЕLP» все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ТOO «HЕLP» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг на ТOO «HЕLP» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем для переориентации фирмы на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговая служба ТOO «HЕLP» предоставляется некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации торгово-сбытовой деятельности фирмы.

Для системы организации маркетинга на ТOO «HЕLP» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса казахстанских компаний такого типа.

На ТOO «HЕLP» необходимо проделать большую работу по управлению персоналом, в результате которой на фирме появились бы специалисты умеющие работать в условиях кризиса и посткризисного развития. Создать службу экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменить по товарно-рыночному принципу структуру маркетингового подразделения фирмы.

В последнее время на казахстанских предприятиях и фирмах особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Для ТOO «HЕLP» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.

Основой для эффективного маркетинга на ТOO «HЕLP» является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, должны способствовать становлению маркетинга на ТOO «HЕLP» и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния фирмы.

Немаловажным направлением в разработке новой стратегии маркетинговой деятельности анализируемого предприятия, является создание чуткой информационной системы.

Так как, ТOO «HELP», реализующее широкий ассортимент кондитерских изделий с помощью торговых представителей, оно часто сталкиваются с рядом проблем, таких как:

1. ошибки при вводе данных заказов, вследствие чего клиент не получает в полной мере того, что ожидает.

Это приводит к конфликтным ситуациям, а при повторении и к потере клиента. Данная проблема присутствует постоянно, особенно, при работе с большим ассортиментом, когда в накладной присутствует 15-20 наименований товара. Часто наиболее остро эта проблема возникает в периоды предпраздничного ажиотажа, когда количество заказов вырастает в геометрической прогрессии и операторы работают в авральном режиме. Казалось бы, ничего - переделали документы и все, и нет проблемы. За этим идут неприятные последствия. Над данными накладными проводится двойная работа, сначала выписали, затем переделали.

Время на доставку исправленной накладной тратит торговый представитель, а он в это время должен продавать.

Возможный возврат по причине несоответствия документов, становится очень острым вопросом при работе с крупными магазинами и, особенно с сетевыми клиентами.

Ореол постоянных неприятностей, а запоминаться будут именно они, окружающих доставку вашего продукта, создает отрицательный имидж компании, а здесь уже потерянные деньги теряют счет.

2. «Недовозы», «пустые заказы» - очень часто это происходит именно с самым ходовым товаром, имеющим максимальный оборот. Это происходит, по простой причине - когда утром торговые представители выходят из офиса, они имеют на руках остатки продукции на складе. Но в течение короткого времени, именно этот товар уже может быть продан. И фактически, к моменту, когда агент ведет переговоры о продаже тех или иных позиций, их в принципе уже может и не быть. Агент, потратив час или более на продажу, фактически ничего не продал. То есть он отработал впустую, потому что когда он придет в офис, ему там скажут, извини, но этого товара уже нет, а будет позже, но заказ уже потерян. [28]

Здесь проблема не только в том, что агент тратит свое оплаченное, надо сказать, время, неэффективно, но большая опасность в неудовлетворенности клиента, что при высокой конкуренции приводит к его потере. А это уже гораздо больше потерянных денег в перспективе. Ведь ни для кого не секрет, поиск нового клиента стоит минимум в пять раз дороже, чем удержание старого.

Вариант решения номер один - банально закупать больше, чем продано в прошлом месяце по всем товарам, которых не хватило. Но данный путь ведет к перезатовариванию склада и замораживанию средств, что так необходимы на развитие. К тому же никто не даст гарантий того, что этого товара хватит или не будет популярен другой, и именно он и кончится. И опять же данный способ не решает проблемы траты сил агента, на продажу отсутствующего товара.

Многие руководители, приходят в ужас от тех цифр, от тех сумм недополученной прибыли, которые компании теряют на «пустых заказах», а недополученная прибыль - это потерянные деньги.

3. Количество операторов на выписке заказов. В среднем один оператор в состоянии обработать качественно за день 45-50 заказов, в зависимости от сложности, ликвидности продукта и скорости работы операционной системы. Соответственно при работе с большим количеством заказов, чтобы не нарушить своих обязательств по доставке приходится набирать большее количество операторов. А это дополнительные постоянные издержки. И стабильно много заказов или нет, но зарплату им платить нужно. Казалось бы, ничего страшного, ведь если растет объем продаж, то значит, растет и прибыль. Поэтому больше на 2 или на 3 оператора, значения не имеет. Все покроет рост продаж. Но это только на первый взгляд. При более детальном рассмотрении можно увидеть следующее.

Для большого количества операторов, уже от 3 человек, нужно отдельная площадь, по санитарным нормам около 6 кв. м. на человека, а это опять траты, тут потери уже зависят от стоимости аренды.

Каждому оператору необходимо рабочее место, стол, стул, компьютер. Это дополнительные расходы или, на мой взгляд, замороженные средства.

Каждый сотрудник только на налогах обходится компании почти 40% от оклада. А при тенденции к выводу зарплат в правовое поле, эти сумы во многих компаниях могут резко вырасти. Что сразу скажется на рентабельности этих предприятий. [29]

Это перечень лишь основных проблем, которые есть почти в каждой компании. Все они решаются тем или иным способом, но все до определенного уровня. При увеличении объемов продаж, а к этому стремится большая часть торговых предприятий, они становятся настолько актуальными, что часто от качества их решения зависит эффективность всего бизнеса.

ТOO «HЕLP» также сталкивается с подобного рода проблемами и так как его продажи все время растут, то для увеличения рентабельности и повышения эффективности работы подразделений продаж и выписки необходимо принять такое комплексное решение, которое бы не приостанавливало эти проблемы, а в корне их решало.

Таким решением, мог бы стать портативный карманный компьютер (КПК).

Суть данного проекта заключается в следующем - установить специальную программу на выделенный ПК, оснастить всех агентов КПК с торговой системой для выписки и обработки заказов.

Внедрение КПК на ТOO «HЕLP» решает следующие задачи.

В работе торгового отдела:

- оперативное предоставление информации, необходимой для принятия решений на маршруте и ускорения доступа к этой информации, такой как история продаж в точке, предоплаты и задолженности покупателя, лимита по заказам, подробная информация о товаре и его изображение;

- цены и их зависимость от объема для конкретной точки, то есть индивидуальный прайс для каждой торговой точки, что позволяло более гибко работать по ценам с клиентами;

- очень важный параметр - складские остатки в режиме он-лайн;

- возможность сокращения бумажной отчетности, и повышения актуальности собранной информации, например сбор информации по остаткам занимал вдвое меньше времени, чем при использовании бумажных раут-буков;

- более жесткую маршрутизацию работы торговых представителей, программа давала возможность делать заказ в первую очередь, только для клиентов указанных в маршруте за день. Это позволяло более четко контролировать порядок работы агента. При открытии карточки клиента, система фиксировала порядок работы с магазинами, и в распечатке отчета было видно, где и когда агент начал свою деятельность;

- усиление контроля деятельности агента на территории, так как при работе с карточкой клиента, фиксировалось системное время, а также агент должен был указать результат своего пребывания в магазине. При таком контроле очень трудно фальсифицировать отчет.

Изменение в работе бухгалтерии:

- ускорение ввода информации в учетную систему, за счет замены бумажного документооборота на электронный;

- принципиальное уменьшение количества ошибок при работе, за счет отсутствия ручного ввода информации;

- передача данных торговых представителей, с полным обменом, по заказам и всей отчетной информации занимает менее минуты;

- создание накладных происходит автоматически, без участия оператора, его функция заключается в дополнительной проверке правильности создания накладных;