Разработка и внедрение на рынок новых товаров

Для проведения пробного маркетинга маркетеры используют пробные рынки, выделенные из полномасштабного целевого рынка различным образом: стандартный рынок тестирования, контролируемый рынок тестирования и моделируемый рынок тестирования.

Стандартный тест-маркетинг (standard test marketing) вводит пробную версию нового продукта на ограниченную территорию (город или район) с населением, репрезентативным для целевого маркетингового сегмента. При этом продукт получает полную маркетинговую поддержку, включая рекламу на местном телевидении. Район тестирования должен иметь ограниченный размер, его жители должны иметь тот же возраст, образование и доход, что и целевой сегмент.

Стандартный тест-маркетинг может быть дорогостоящим и вестись несколько лет. Конкуренты могут наблюдать и использовать результаты тест-маркетинга продукта, вмешиваться в его ход, могут успеть разработать оборонительно-наступательную стратегию и выпустить конкурирующий продукт. Поэтому некоторые компании предпочитают более быстрый и менее дорогостоящий метод контролируемого тест-маркетинга (controlled test marketing).

Этот метод предполагает использование для пробного маркетинга не всей территории, а контролируемого мини-рынка -- лишь выбранные магазины (или одну сеть), согласившиеся принять новый продукт за плату. Формируется панель потребителей -- участников эксперимента, совершающих покупки в нескольких отобранных магазинах. Ведется электронный мониторинг таких факторов, как показ и просмотр рекламы по телевизору, размещение продукта на полках, цена и внутримагазинное продвижение, а также номенклатура, объем и время покупок участниками тест-маркетинга. Определяется связь между маркетинговыми решениями и реакцией потребителей. Контролируемый тест-маркетинг может занимать 6-12 месяцев, и за это время также возможно использование информации конкурентами.

Моделируемый тест-маркетинг (simulated test marketing) может уложиться в восемь недель и проводится на небольшой выборке потребителей. Потребителям показывают рекламу, затем выдают сумму денег на покупку конкурирующих продуктов в маленьком лабораторном магазине -- закупочной лаборатории. Оценивается, какая доля участников купила конкурирующий продукт и почему, а спустя несколько недель методом телефонного опроса выявляются отношение к продукту, удовлетворенность и характер использования, покупочные намерения. Моделирование эксперимента может проводиться с помощью компьютерных программных средств.

При всей привлекательности методик стандартного и контролируемого пробного маркетинга им присущи и такие общие серьезные недостатки, как сложность организации исследования; возможность заимствования конкурентами идеи производства соответствующего товара. Поэтому в последние годы все более популярной становится методика моделируемого пробного маркетинга, который представляет собой разновидность пробного маркетинга как мысленного эксперимента.

Учитывая недостатки тест-маркетинга, некоторые производители пропускают эту ступень при выведении нового товара на рынок. Также пробный маркетинг не проводится в следующих случаях:

1. когда управленческий персонал уверен в новом товаре;

2. когда расходы на его разработку и выведение на рынок невелики и, нет опасности потерять значительные средства;

3. когда расширяется ассортиментная группа или копируется удачно внедренный на рынок товар конкурента.

Напротив, пробный маркетинг совершенно необходим в случае неуверенности компании в успехе нового товара (или выбранных упаковки, средств продвижения на рынке, рекламы и т.п.), на выпуск которого затрачены значительные средства.

Как итог, все результаты тестирования используются в проекте запуска продукта на более масштабный -- региональный или национальный рынок. Тест-маркетинг предоставляет информацию о том, стоит ли запускать новый продукт на реальный полномасштабный рынок.

3.2 Выбор покупателем товара-новинки

Потребитель - значимый ориентир маркетинговой деятельности, поскольку маркетинговые решения направлены на целевые сегменты рынка. План выпуска нового товара на рынок может быть эффективным в том случае, если он учитывает процесс принятия инновации целевой группой потребителей. Процесс принятия - это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия, а принятие - это решение человека стать пользователем товара. Данный процесс можно представить в виде нескольких стадий:

1. знание - потребитель узнает о существовании товара;

2. осмысление - основывается на знании и понимании потребителем того, что представляет собой товар и какие функции он выполняет;

3. отношение - способность индивида благоприятно или неблагоприятно оценивать какой-либо объект из его окружения;

4. убежденность - индивид проявляет благосклонное отношение, он убежден в превосходстве товара и в правильности совершения покупки;

5. пробная покупка - индивид использует товар в ограниченном объеме;

6. принятие - потребитель принимает товар и продолжает покупать и (или) использовать его.

Все потребители проявляют разную степень готовности опробовать новый товар. В зависимости от времени принятия инновации выделяют пять типов пользователей.

1. новаторы: самые первые покупатели инновации; они независимы, азартны и готовы рискнуть испытать новую модель;

2. ранние последователи: принимают новые идеи легко, но проявляют осторожность;

3. раннее большинство: воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но нуждаются в информации и редко становятся лидерами;

4. позднее большинство: состоит из тех, кто принимает инновацию только после того, как большинство потребителей уже познакомились с ней;

5. отстающие (поздние последователи): приверженцы традиций, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им.[6, с. 112]

Эта классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Новаторы, как правило, - это сравнительно молодые, хорошо образованные люди. Их доходы выше, чем доходы позднего большинства и отстающих. Они открыты всему новому и неизведанному, больше полагаются на свои собственные суждения и взгляды и охотнее, нежели другие, идут на риск. Они демонстрируют меньшую приверженность марке и всегда рады воспользоваться льготами, предоставляемыми компаниями при продвижении на рынок товара-новинки, - скидками, купонами и предложением бесплатного экземпляра.

Свойства товара-новинки также влияют на темпы его принятия. Некоторые товары завоевывают популярность почти мгновенно, а у других на это уходят долгие годы. На темпы принятии нового товара основное влияние оказывают пять его свойств:

1. сравнительное преимущество - это характеристика, которая показывает, насколько новый товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими;

2. совместимость - степень соответствия нового товара желаниям и опыту потенциальных потребителей;

3. сложность - насколько трудно понять суть товара-новинки или научиться им пользоваться;

4. делимость - возможность опробования нового товара в ограниченных масштабах;

5. возможность демонстрации - возможность продемонстрировать новый товар другим людям или рассказать о нем.

На темпы принятия нового товара влияют и другие характеристики, в частности начальные и последующие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы.

3.3 Продвижение товара-новинки

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Средства продвижения (маркетинговые коммуникации) рассматриваются как инструмент управления процессом движения товара от производителя (продавца) к целевому покупателю. Цель продвижения состоит в формировании той или иной ответной реакции покупателя на предложение предприятия: свершение покупки, получение удовлетворения от свершения покупки, распространение положительной информации о товаре и о предприятии. Реализация методов и функций продвижения товара на рынок осуществляется с помощью специальных инструментов - маркетинговых коммуникаций.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.

При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается наиболее эффективное коммуникационное обращение, которое должно привлекать внимание потенциального покупателя, вызвать интерес и побуждать его к действию. Процесс создания обращения предполагает принятие решений по следующему кругу вопросов:

1. разработка содержания обращения, предполагает описание преимуществ, мотивов или причин, исходя из которых, потенциальные целевые покупатели будут оценивать предлагаемый их вниманию товар;

2. определение структуры обращения, то есть выстраивание логики построения обращения (например, сравнение характеристик данного товара с аналогичными);

3. оформление сообщения, что целиком зависит от используемых средств распространения информации (например, если используется печатное издание, то важными являются: оформление заголовка, самого текста, цветовые решения и т.п.);

4. выбор средств распространения обращения (каналов коммуникации) - это могут быть личные каналы (друзья, торговые представители и т.п.), и/или неличные каналы (средства массовой информации, специальные мероприятия и т.п.).

В общем случае средства продвижения товара выполняют широкий круг функций. Основными из них являются:

1. создание определенного образа предприятия (престижности, солидности, инновационности и т.п.);

2. информирование потенциальных покупателей и других заинтересованных лиц об основных характеристиках предлагаемого товара;

3. способствование «узнаванию» нового товара до того как он реально появится в сфере обращения;

4. поддержание популярности уже существующих на рынке, традиционных для данного предприятия товаров;

5. создание заинтересованности в распространении данного товара среди участников канала товародвижения;

6. обоснование цены на новый товар.

В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта. Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т. п.). Но порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама.

Инструментарий продвижения товара на рынок - это общая программа маркетинговых коммуникаций предприятия-изготовителя (продавца). Отсюда комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из четырех основных средств воздействия на потенциального покупателя:

1. реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или имиджа предприятия;

2. стимулирование сбыта представляет собой осуществление кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара (например, выставки, демонстрации товара и т.п.);

3. пропаганда (паблисити) - это неличное и не оплачиваемое стимулирование продвижения товара посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;

4. личная продажа может быть организована в различных формах (например, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи).

5. прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн;

6. специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки;

7. упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей;

8. специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке;

9. спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам;

10. предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта;

11. сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Важно отметить, что цели кампании продвижения оказывают огромное влияние на выбор методов продвижения. Если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер -- национальные СМИ.

Характеристики товара также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров -- реклама.

Также на выбор методов продвижения существенное влияние оказывает цена. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи. Так, потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

Возможность применения определенных методов продвижения определяется, например, тем, достигают ли определенные рекламные носители целевой аудитории или нет. Например, может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения товаров, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т. е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.

Таким образом, в комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые компанией товары, цену и условия продажи. К числу элементов комплекса продвижения относятся реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Разработка эффективных коммуникаций требует комплексного подхода. Разработка программы продвижения включает определение целевой аудитории, постановку целей продвижения, разработку бюджета, выбор элементов комплекса продвижения. Управление элементами комплекса маркетинга включает основные решения по всем элементам комплекса. Основными решениями являются: постановка целей и задач, разработка бюджета, определение содержания мероприятий, выбор средств информации, оценка эффективности.

Заключение

В завершении курсовой работы по всем рассмотренным вопросам следует сделать выводы о том, что товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Он может выступать в двух формах: как материальное благо - изделие; как вид деятельности - услуга. Товару недостаточно быть просто физическим объектом, в него должна быть заложена концепция, решающая возникающие проблемы потребителей. Таким образом, различают товар по замыслу (указывает, для удовлетворения какой потребности он предназначен); товар в реальном исполнении и товар с подкреплением (послепродажное обслуживание товара).

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении или сужении ассортимента выпускаемой или продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и пр. Ассортиментная политика позволяет компании принимать решения: о снятии с производства устаревших товаров; о модификации изготовляемых товаров; о разработке новых товаров.

Под новым товаром подразумеваются оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отдела исследований и разработок.

Процесс разработки и внедрения на рынок нового товара включает в себя несколько этапов:

1. формирование идей;

2. отбор идей;

3. замысел товара;

4. разработка стратегии маркетинга;

5. анализ возможностей производства и сбыта;

6. разработка товара;

7. пробный маркетинг;

8. коммерциализация товара.

Новаторство - весьма рискованное дело. Хотя на рынок ежегодно выводится огромное количество новых товаров, лишь незначительную их часть ожидает успех. Чаще всего это происходит из-за неправильных решений маркетологов на этапах разработки товара.

После того, как новый товар разработан, испытан и прошел этап пробного маркетинга, он переходит на стадию масштабного завоевания рынка. И здесь важную роль играют стратегии продвижения товара.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Для донесения информации до потребителя используются инструменты маркетинговых коммуникаций, такие как: реклама, стимулирование сбыта, «паблик рилейшнз», прямой маркетинг, личная продажа, упаковка, специальные сувениры, спонсорство, предоставление лицензии, сервисное обслуживание, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продаж.

При разработке маркетинговых стратегий следует учитывать, что все потребители проявляют разную степень готовности опробовать новый товар. В зависимости от времени принятия потребители подразделяются на: новаторов; ранних последователей; ранее большинство; позднее большинство; поздних последователей и отстающих. При выпуске нового товара маркетологи стараются, как можно раньше выявить первые две категории потребителей, и, уже ориентируясь, осуществлять маркетинговую политику.

Подводя итог данной работы, необходимо отметить, что разработка и внедрение на рынок нового товара - сложный, дорогостоящий процесс, который, при грамотной реализации всех его стадий, способен обеспечить успех компании.

Библиографический список

1.Акулич И.Л. Маркетинг. Учебник. - 6-е изд., испр. - Минск: Выш. шк., 2009. - 511 с.

2.Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, 2008. - 480 с.

4.Википедия. Свободня Энкциклопедия. / Режим доступа: http://ru.wikipedia.org, свободный.

5.Егорова М.М. Маркетинг. Конспект лекций. / М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова, И.Г. Швайко. - М.: Эксмо, 2008. - 160 с.

6.Захаров С.В. Маркетинг. Учебник. / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко - 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. -- 361 с.

7.Ивашкова Н.И. Управление маркетингом: учебное пособие. - М.: ФОРУМ, ИД «Инфра-М», 2010. - 176 с.

8.Кеворков В.В., маркетолог, генеральный директор консалтинговой компании «ДиВо», главный редактор журнала «Индустриальный и b2b маркетинг». Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков [Электронный ресурс] / Редактор раздела: Ольга Иванова, старший консультант консалтинговой компании ITeam - Электрон. дан. - Портал ITeam. Технологии корпоративного управления - Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_3878/ - Загл. с экрана.

9.Корнюшин В.Ю. Управление маркетингом. Часть1. Учебный курс [Электронный ресурс] / Концепция Калинников П.Ю., Web-мастер Петров А.М., Подготовка текста и аппарата издания Озерова М.А. Методическая поддержка Иванова Е.Н., Выпускающий редактор Дубок С.А., Дизайн «АльтФокус», 2010 - Электрон. дан. - Московский Университет им. С.Ю. Витте. Библиотека электронных учебных курсов / Режим доступа: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook082/book/index/index.html?go=part-012*page.htm - Загл. с экрана.

10.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я:80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211 с.

11.Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебное пособие 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшее образование; Юрайт-Издат, 2009. - 460 с.

12.Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций. - М.: Юрайт, 2010. - 224 с.

13.Словарь терминов [Электронный ресурс] / - Электрон. дан. - Интернет-портал Общество защиты прав потребителей / Режим доступа: http://ozpp.ru/tesaurus/211/77/ - Загл. с экрана.

14.Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика: учебное пособие. - М.: Высшее образование, 2008. - 533 с.

Размещено на Allbest.ru