Разработка плана маркетинга на торговом предприятии

- формирование благоприятного имиджа фирмы.

Цели коммуникационной политики предприятия:

- стимулирование спроса розничных потребителей;

- стимулирование спроса корпоративных и оптовых покупателей;

- сохранение спроса на канцелярскую продукцию у постоянных клиентов;

- продвижение торговой марки «Erich Crouse».

Ежемесячный рекламный бюджет составляет 100-150 тысяч рублей. В формировании бюджета используется подход «Сверху вниз», то есть бюджет распределяется между отдельными элементами комплекса продвижения, в связи с чем трудно учесть конкретные цели и задачи отдельных элементов комплекса продвижения. Расходы на рекламу за последние два года представлены в таблице 5.10.

Таблица 5.10 - Структура затрат на рекламу ООО «Домино-Партнер» в 2007-2008 гг.

Из данных таблицы 5 .10 видно, что в 2007 году доля затрат на телерекламу снизилась на 0,5%, это связано с тем, что возросла доля затрат на полиграфию, а именно: изготовление буклетов рекламно-информационного характера, каталогов продукции как для оптовиков, так и для корпоративных клиентов. По итогам года этот вид коммуникаций с покупателями оказался эффективным, так значительно вырос объем корпоративных клиентов.

Наибольшая статья рекламных расходов приходится на телевизионную рекламу (53%) в силу того, что это самый дорогостоящий вид рекламы, но и один из самых эффективных. ООО «Домино-Партнер» регулярно использует телерекламу (как имиджевую, так и информирующую и напоминающую). 21% расходов приходится на полиграфию, изготовление буклетов, каталогов, проспектов, в основном, для корпоративных и оптовых покупателей.

5.3 Составление плана на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств

Совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций ООО «Домино-Партнер».

ООО «Домино-Партнер» использует следующие элементы маркетинговых коммуникаций с покупателями:

- реклама (ТВ, радио, реклама на транспорте, наружная реклама, в местах продаж);

- персональные продажи;

- стимулирование сбыта (специальные распродажи, премии, купоны, конкурсы, скидки);

- прямой маркетинг (рассылка каталогов канцелярских товаров крупным оптовым и корпоративным покупателям, распространение рекламно-информационных буклетов, поддержка долгосрочных отношений с покупателями и поставщиками).

Такие элементы маркетинговых коммуникаций, как персональные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг в большей степени направлены на корпоративных и потовых покупателей. Что касается рекламы, то она носит имиджевый напоминающий характер. Целесообразно разработать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций для увеличения степени известности фирмы среди розничных покупателей.

Для ООО «Домино-Партнер» целесообразно выделить основные приемы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и, прежде всего, внешние и внутренние средства интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Результаты маркетингового исследования показали, что оригинальность оформления супермаркета большинство респондентов оценили на «хорошо» и «приемлемо», всего 15% - на «отлично», а 9% нашли оформление даже неподходящим. Также результаты исследования выявили основные факторы, влияющие на решение потребителей совершить незапланированную покупку, и 6% опрошенных указали именно на оригинальность оформления секций.

Поэтому необходимо обратить внимание на внешние и внутренние средства оформления, прежде всего, это наружные вывески и внешние витрины. Основная задача этих средств -- стимулировать посещение покупателем торговой точки.

Фирма «Домино-Партнер» находится на этапе роста, поэтому в рекламе следует сделать акцент на качестве, престижности товаров, на высоком уровне обслуживания в супермаркете. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. Реклама должна носит побуждающий характер, а не напоминающий (какой она носит сейчас).

Основными задачами внутренних средств интегрированных маркетинговых коммуникаций являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы конкретных товаров, стимулирование решения о покупке. В супермаркете «Канцелярские товары» не выдержан в полной мере фирменный стиль в оформлении секций магазина, в одежде продавцов и интерьере.

Также целесообразно использовать следующие инструменты внутренних интегрированных маркетинговых коммуникаций: рекламные выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров; рекламные плакаты, гирлянды, проспекты и др. В качестве носителей ИМК в местах продаж могут использоваться также тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями.

Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки.

Большое значение для покупателей имеют меры стимулирования сбыта, этот фактор, как решающий при принятии решения о покупке. Наряду с традиционными (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т. п.) можно выделить специфические приемы, используемые на предприятиях розничной торговли. Одним из таких приемов является так называемый «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».

Приоритетным направлением интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж является разработка программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей можно использовать скидки завсегдатаям, поздравления с личными праздниками, подарки от супермаркета в связи с праздником 8 Марта и т. п.

Актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), организация мероприятий событийного характера (N лет работы конкретного магазина, J-й посетитель и т. п.).

ООО «Домино-Партнер» уже не первый год выпускает каталоги канцелярских товаров, но пока только для корпоративных клиентов. Для розничных покупателей можно распространять более дешевые рекламно-информационные материалы: проспекты, буклеты, листовки и т.п.

В супермаркете «Канцелярские товары» представлен широкий ассортимент канцтоваров. Анализ результативности продаж отдельных видов продукции ООО «Домино-Партнер» в 2009 году показал, что самыми рентабельными оказались сервисные услуги, это связано с небольшим уровнем затрат на оказание данного вида услуг. По объемам продаж лидируют канцелярские товары и базисном, и в отчетном году. Наименьший уровень рентабельности, как ни странно, оказался у бумаги офисной, хотя этот показатель вырос с 7,3% в 2007 году до 10,1% - в 2009 году.

Размещено на Allbest.ru