Задачи сбытовой политики предприятия ООО «Классик-Текстиль» делятся на стратегические и тактические.

Стратегические задачи предприятия «Классик-Текстиль» связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта и физического перемещения товара к потребителю, а именно: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров; выбор оптимальных каналов сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также разработка маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Предприятие «Классик-Текстиль» в качестве стратегии сбыта использует «смешанный» принцип (при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями) и прямые каналы распределения, при этом структурной единицей (органом сбыта) является - магазин.

Таблица 2

Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

Анализ объемов сбыта по видам реализуемой верхней одежды предприятия ООО «Классик-Текстиль» за 2010-2011 гг. представлен в таблице 3.

Таблица 3

Объемы сбыта товаров предприятия ООО «Классик-Текстиль» за 2010-2011 гг.

Как видно из таблицы 3, реализация верхней одежды в 2011 году несколько сузилась по сравнению с 2010 годом, так удельный вес реализации демисезонного пальто уменьшился с 32,03% до 27,84%, но тем не менее этот вид верхней одежды по-прежнему занимает ведущую позицию в товарном ассортименте предприятия. Также уменьшился удельный вес в общем объеме товарооборота дубленок (на 1,99%) и свингеров (на 6,75%). При этом реализация свингеров уменьшилась и по сумме на 235,33 тыс. руб.

В 2011 году повысился спрос на плащи, в результате чего произошло увеличение их удельного веса с 6,61% до 10,7%. Также наблюдается увеличение спроса на куртки на 30,31 тыс. руб. (на 0,23%) и на шубы на 218,91 тыс. руб. (1,85%).

Таким образом, в следующем году для увеличения доходов от реализации верхней одежды при планировании ассортиментной политики предприятия необходимо ориентироваться на полученные данные о покупательском спросе на реализуемую продукцию.

В качестве основных преимуществ товарного ассортимента предприятия ООО «Классик-Текстиль» можно отметить, что он включает практически все основные группы товарного ассортимента, которые наиболее востребованы сегодня на рынке верхней одежды. Основными недостатками существующего товарного ассортимента является неизученность спроса со стороны покупателей на предлагаемую продукцию.

Рассмотрим организацию сбыта на предприятии ООО «Классик-Текстиль».

Основным торговым помещением предприятия ООО «Классик-Текстиль» является торговый зал, который занимает 53,33% от общей площади магазина, неторговая площадь составляет 46,67%. На основании этого можно сделать вывод, что площадь здания используется эффективно, так как большая его часть предназначена для обслуживания покупателей.

Установочная площадь торгового зала (площадь, занимаемая под установку оборудования и крупногабаритных товаров, размещаемых на полу) 10 м2. Чтобы определить установочный коэффициент Ку, показывающий отношение площади, занятой торговым оборудованием (установочную площадь), к общей площади, нужно

, (1)

где Sт.об площадь, занимаемая торговым оборудованием, м2;

Sт.з общая площадь торгового зала, м2.

То есть 31% торговой площади занято установленным торговым оборудованием, а 69% торговой площади это проходы для покупателей и продавцов, места дополнительного обслуживания покупателей, территория для товаропотоков. Значение коэффициента установочной площади 0,31 или 31% можно считать вполне приемлемым.

Площадь выкладки исчисляется как сумма площадей всех элементов оборудования, на которых могут быть выложены товары. Сюда же включается площадь, занятая под установку крупногабаритных товаров.

Значение демонстрационной площади торгового зала предприятия ООО «Классик-Текстиль» было получено путем суммирования площади всех полок, горок и стеллажей, площадей лотков, столов, витрин. Это значение составило 21 м2. Пользуясь значением демонстрационной площади, вычисляем коэффициент использования площади торгового зала под выкладку товаров Квыкл по формуле:

, (2)

где Sвыкл площадь выкладки товаров, м2;

Sт.з общая площадь торгового зала, м2.

В торговом зале ателье «Классик-Текстиль» соотношение между площадью выкладки товаров и площадью торгового зала составляет 65%, что является вполне достаточным количеством.

Зона для прохода покупателей занимает 13 м2, что составляет 41% общей площади торгового зала.

Обычно в ателье одновременно находятся не более 10 покупателей, следовательно, на 1 покупателя приходится 1,3 м2. Для создания комфортных условий перемещения покупателей необходимо от 4 до 10 м2 торговой площади на покупателя. Данный показатель для предприятия ООО «Классик-Текстиль» не соответствует этой величине, что говорит о необходимости увеличения торговой площади магазина.

Наиболее ответственную часть торгово-технологического процесса в магазине составляют операции непосредственного обслуживания покупателей, к которым относятся: встреча покупателя, предложение товаров, отбор товаров покупателями, расчет за отобранные товары, оказание покупателям дополнительных услуг.

На предприятии «Классик-Текстиль» продажа товаров осуществляется по образцам и по предварительным заказам.

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов верхней одежды в торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам.

Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить время на приобретение верхней одежды. Заказы могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе предприятия. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине.

Далее определим прогнозную сумму выручки от продаж на 2012 год. Для этого воспользуемся экономико-статистическим методом. Первое, что необходимо рассчитать, это темп изменения исследуемого показателя, который можно определить по формуле средней геометрической:

, (3)

где Тр(с) - среднегодовой темп изменения, %;

n - число лет в периоде;

Рn - выручка от продажи товаров последнего года в ряду динамики в сопоставимых ценах (к базисному году);

Р1 - выручка от продажи товаров базисного года.

Найдем сумму выручки от продажи товаров в сопоставимых ценах за 2010 и 2011 годы.

Таблица 4

5. Оценка конкурентной позиции предприятия ООО «Классик-Текстиль»

На выбор маркетинговой стратегии предприятия влияет как внутренняя, так и внешняя среда. Проведём анализ макросреды, в которой действует предприятие ООО «Классик-Текстиль», предлагающее жителям Московского района города Санкт-Петербурга широкий ассортимент верхней одежды.

Экономическая среда - это совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность и потребителей и структуру потребления. Глобальные изменения, произошедшие в 90 годах в России, привели к экономическому спаду производства, что вызвало финансовый кризис, обвалы национальной валюты, гиперинфляцию, рост государственного долга и постоянный бюджетный дефицит, а минимальная месячная оплата труда не превысила 90 рублей. Все эти события сказались на уровне жизни и доходах населения. За период 90-х годов покупательная способность основной массы населения уменьшилась в несколько раз. В последнее время ситуация в стране несколько стабилизировалась, уровень инфляции значительно уменьшился, при этом с 1 июля 2011 года МРОТ установлен в размере 132 рубля в месяц, а с 1 января 2012 года - 200 рублей в месяц, с 1 июня 2012 устанавливается в размере 300 рублей в месяц (статья №1 ФЗ от 19.06.2012 №82-ФЗ «О минимальном размере оплаты труда»).

Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Предприятию необходимо прогнозировать и учитывать эти изменения. Если организация своевременно адаптируется к изменениям экономической среды, то она не только не пострадает, но и сможет извлечь выгоду из этих изменений.

Природная среда представляет собой природные ресурсы, используемые как сырьё для производства; экология, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека. Природная среда состоит из природных ресурсов, которые очередь подвержены воздействию со стороны человеческой деятельности. Почти любое производство наносит вред окружающей среде. И предприятиям необходимо беспокоиться о производстве более экологически чистых товаров, упаковочных материалах, которые поддавались бы переработке или биохимическому разложению, модернизации очистных сооружений и рациональном использовании энергии. Также остро стоят проблемы невозобновляемости природных ресурсов и удорожания энергии в ближайшем будущем.

Научно-техническая среда - это силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и новые возможности для предприятий. Новые технологии приносят человеку, как пользу, так и в некоторых случаях вред. Каждая новая технология приходит на смену старой, и обычно старая терпит поражение, и предприятие при появлении нового товара старается произвести и предложить потребителю товар такого же уровня или лучше.

Политическая среда - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компании и отдельных лиц в обществе. Политическое руководство России, стараясь поддержать отечественного производителя, предпринимает ограничивающие меры против ввоза иностранной верхней одежды.

Культурная среда - социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества, которые также оказывают непосредственное влияние на деятельность предприятия и управление им.

Теперь проанализируем и оценим непосредственное окружение предприятия ООО «Классик-Текстиль». Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения предприятия в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием. Как уже было сказано, конечными потребителями верхней одежды являются розничные потребители, имеющие различные предпочтения и мотивы.

Далее проведем анализ конкурентоспособности предприятия ООО «Классик-Текстиль» с целью выявления необходимой товарной стратегии организации. Для этого необходимо исследовать жизненный цикл:

- отрасли, в котором находится предприятие ООО «Классик-Текстиль»;

- самой организации ООО «Классик-Текстиль»;

- производимой продукции предприятия.

Анализ отрасли - это очень важный для выработки товарной стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в отрасли процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Применительно к отрасли, в которой находится организация ООО «Классик-Текстиль» можно сказать следующее: в настоящее время отрасль по швейному производству верхней одежды находится в стадии зрелости, для которой характерно незначительное число конкурентов, наличие закрепившихся лидеров и определенных покупательских предпочтений, высокие стартовые барьеры. Фактором роста является постоянное обновление реализуемой продукции.

Для выработки возможной маркетинговой стратегии предприятия ООО «Классик-Текстиль» необходимо оценить его конкурентную позицию (табл. 5). Одной из важных характеристик положения предприятия на рынке является завоеванная ею доля рынка. Большинство наступательных стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка требует знания общего объема продажи на рынке.

Таблица 5

Из приведенной таблицы можно сделать вывод о том, что самым серьезным конкурентом для магазина «Классик-Текстиль» является магазин «Силуэт», однако он отдален от остановки и неудобен в расчетах. На втором месте - ООО «Фирменный стиль». Предприятие ООО «Фирменный стиль» расположено в глубине двора между жилыми домами и не видно со стороны проезжей части, поэтому покупатели на личном автотранспорте не пользуются его услугами. Кроме того, в этом магазине довольно низкое качество обслуживания и точность расчетов при оплате покупки. Магазины «Старс» и «Гротеск» является для предприятия ООО «Классик-Текстиль» конкурентами только в уровне цен, так как не располагают ни достаточным ассортиментом верхней одежды, ни уровнем обслуживания.

В целом можно отметить, что уровень конкуренции в месте расположения предприятия ООО «Классик-Текстиль» является достаточно низким, что способствует эффективности коммерческой деятельности предприятия.

Учитывая конкурентную позицию предприятия ООО «Классик-Текстиль» и стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно действует, возможными стратегиями дальнейшего функционирования предприятия ООО «Классик-Текстиль» будут: минимальное или избирательное реинвестирование, рост доли рынка с увеличением объема продаж, поиск и защита рыночной ниши.

Возможности и направления развития предприятия в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится. Исследуемое предприятие ООО «Классик-Текстиль» находится в третьей фазе развития - зрелость. Для предприятия, находящегося в данной стадии, главной целью является систематический, сбалансированный рост и формирование индивидуального имиджа. При этом основная задача - это рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов потребителей. Эффект руководства достигается за счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство). Организация труда основывается на разделении и кооперации, мотивацией при этом является премия за индивидуальный результат.

При проведении анализа продуктового профиля предприятия, особенно по его наиболее важным конкурентным позициям, необходимо учитывать данные по жизненному циклу продукта. Цель модели жизненного цикла - правильно определить инновационную стратегию для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке.

Анализируя конкурентоспособность продукции предприятия ООО «Классик-Текстиль» можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент большинства продукции предприятия находится в стадии зрелости. При этом вся продукция предприятия имеет достаточно высокое качество и постоянно обновляемый ассортимент.

Далее проведём анализ внутренней среды предприятия ООО «Классик-Текстиль» методом внутренних срезов, осуществляя анализ сильных и слабых сторон организации.

6. Маркетинговые коммуникации предприятия ООО «Классик-Текстиль»

Изучая маркетинговый срез организации можно отметить, что руководство предприятия активно использует средства рекламы и стимулирования сбыта, при этом периодически изучает рынок и потребительские предпочтения.

Определение затрат на рекламу на предприятии производится исходя из годового объёма продаж, на эти цели и направляется сумма размере 0,2% товарооборота магазина. Реклама магазина и реализуемых товаров в 2012 году осуществлялась в следующих направлениях:

1) Реклама в прессе - еженедельными рекламными газетами: «Ориентир-цены» (с тиражом 30 тыс. экземпляров, распространяется по Санкт-Петербургому краю через киоски), «Всем, всем, всем!» (с тиражом 100 тыс. экземпляров, распространяется бесплатно в городе Санкт-Петербурге) и «Новая неделя» (с тиражом 9 тыс. экземпляров, распространяется по Санкт-Петербургому краю через киоски). В этих газетах рекламное место площадью 100 см2 было зарезервировано сроком на 1 год (с целью экономии средств и постоянства выхода рекламы).

2) Экранная реклама - на улицах Сободный и Телевизорная были установлены указательные щиты (2 штуки).

3) Реклама на месте продажи - вывески и планшеты в торговом зале, фирменные пакеты и буклеты с логотипом предприятия ООО «Классик-Текстиль».

Дополнительно к рекламе, которая позволяет информировать и призывает к покупке товара население, предприятие использует меры по стимулированию сбыта. Предприятие ООО «Классик-Текстиль» в отчётном году применяло следующие приёмы стимулирования сбыта по отношению к покупателям:

Скидки в размере 5% при покупках на сумму свыше 2010 рублей.

Купоны со скидкой 3% на последующую покупку, данная мера способствовала дальнейшему сотрудничеству с покупателями.

3. Проведение конкурсов и лотерей, например, сентябре 2011 года было проведено 2 розыгрыша.

Таким образом, анализ конкурентоспособности организации позволил оценить показатели функциональных зон организации, выявить её стратегически сильные и слабые стороны.

По результатам проведенной работы, мы видим, что на предприятии ООО «Классик-Текстиль», как и на многих других существуют свои недостатки в работе, финансово-хозяйственной деятельности, его финансовом состоянии.

Для эффективной работы предприятия необходим обязательный анализ, который к сожалению не ведется. Поэтому рекомендовано проводить оперативный анализ на предприятии ООО «Классик-Текстиль», который позволит вовремя принять меры по улучшению производственно-торговой деятельности предприятия.

7. SWOT-анализ и выбор оптимальной стратегии предприятия ООО «Классик-Текстиль»

Выбор стратегии организации осуществляется на основе анализа ключевых факторов, характеризующих деятельность предприятия, с учётом состояния внешней среды, а также характера и сущности реализуемой стратегии.

На основе проведённого анализа макросреды, непосредственного окружения и анализа внутренних срезов предприятия составим таблицы оценки: сильных и слабых сторон, которыми обладает рассматриваемое предприятие торговли, а также возможностей и угроз, которые таит в себе внешнее окружение.

После выделения конкретного списка слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составим матрицу СВОТ для установления связей между ними (табл. 6).

маркетинговый стратегия конкурентный сбыт

Таблица 6

Матрица СВОТ

Так как предприятие предлагает наиболее полный ассортимент верхней одежды, то это позволит выгодно заключить договора по крупным поставкам товаров оптовым предприятиям, и максимально удовлетворить потребности данных организаций.

Устойчивое финансовое положение предприятия будет способствовать открытию дочерних предприятий торговли верхней одежды и позволит сконцентрировать основное внимание и свободные финансовые ресурсы на создании новых торговых точек.

Достоинства ателье «Классик-Текстиль»: полный ассортимент верхней одежды, устойчивое финансовое состояние и выгодное расположение магазина позволят устранить угрозу появления новых конкурентов, т.е. удержать конкурентные позиции.

Увеличение отпускаемых цен на товары в связи с ростом закупочных цен, будет компенсировано сильными сторонами предприятия, так как рост цен на верхнюю одежду произойдет во всех торговых организациях города, а ассортимент и расположение предприятия все равно будут привлекать покупателей.

Возможность заключения договоров о крупных поставках верхней одежды предприятиям и организациям Санкт-Петербурга снизит зависимость продаж от рекламы, так как рекламные компании предприятия в основном рассчитаны на население, т.е. на физических лиц. Расширение деятельности ООО «Классик-Текстиль» позволит увеличить объём продаж, однако выход на новые рынки вызовет необходимость проведения маркетинговых исследований.

Ателье должно выработать такую стратегию, которая бы позволяла избавиться от основных недостатков и предотвратить надвигающиеся угрозы. При выборе стратегии необходимо учитывать высокую зависимость продаж от проведения рекламы, которую не обеспечивают поставщики.

С учётом анализа достоинств и недостатков предприятия, а также возможностей и угроз внешней среды реализация стратегии ограниченного роста потребует от руководства предприятия: во-первых, неформального вовлечения в процесс выполнения стратегии сотрудников организации; во-вторых, обеспечение своевременного поступления всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, а в-третьих, контроль выполнения и своевременное изменение стратегических плановых установок.

Так как существующая организационная структура соответствует выбранной стратегии поведения торгового предприятия, то можно прейти к этапу, который состоит в проведении необходимых или желаемых изменений в торговом предприятии «Классик-Текстиль».

- потребители с высоким достатком (руководители, предприниматели, специалисты) - данная категория потребителей использует только качественную и дорогостоящую верхнюю одежду импортного производства;

- потребители со средним достатком (служащие, рабочие, научные работники) - данная категория использует в основном качественную верхнюю одежду российского производителя либо верхнюю одежду среднего качества импортных производителей;

- потребители с низким достатком (студенты, домохозяйки, безработные, пенсионеры и т.д.) - для этой категории подойдут товары среднего качества отечественных и китайских производителей;

- потребители деткой верхней одежды (дошкольники и школьники) - для этой категории необходимы товары с разнообразием различных цветовых оттенков, наличием рисунков и приспособлений, носящих развлекательный характер (например, цветные ластики, тетрадки с фотографиями киногероев или рисунками из мультфильмов и т.д.).

2. Увеличение разнообразия и вариантности реализуемой верхней одежды: внедрение множества различных деталей оформления, различного дизайна, различных расцветок, поиск и использование оригинальных форм, отличительной упаковки, а также многовариантность вспомогательных комплектующих деталей.

Анализ покупателей исследуемого предприятия показал, что большое внимание при выборе места покупки уделяется известности, а также внешнему и внутреннему виду магазина. Поэтому для повышения спроса на верхнюю одежду предприятию ООО «Классик-Текстиль» необходимо организовать рекламу в магазине, которая должна состоять из: рекламы самого магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы верхней одежды, которые в нем продаются. Так, реклама верхней одежды может осуществляться с помощью пиктограмм, представляющих собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы.

3. Повышение престижности реализуемой верхней одежды: улучшение их качества, использование престижных марок и упаковок, повышение и удержание цены на высоком уровне, предпочтение малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высокой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам на массовых рынках.

4. Повышение доступности реализуемой верхней одежды: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, использование непристижных марок, позволяющих продать товар по низкой цене, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей и т.п.