Исследование рекламы и пиара в современной России

Понятие и виды рекламы. Основные составляющие комплекса рекламных средств. Особенности пропаганды, ее основные аспекты и категории. Особенности распространения и развития рекламы и пиара в современной России. Роль государства в современных российских СМИ.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 22.02.2012
Размер файла 52,0 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

  • Введение
  • Глава 1. Теоретические основы рекламы и пиара
    • 1.1. Понятие и виды рекламы
    • 1.2. Пропаганда
  • Глава 2. Особенности распространения и развития рекламы и пиара в современной Росии
    • 2.1. Реклама и рекламный рынок в современной России
    • 2.2. Пропаганда в современной России
  • Заключение
  • Список литературы

Введение

Широкое использование способов скрытого психологического принуждения людей в различных культурах и социальных сферах, в разнообразных ситуациях взаимодействия людей, несмотря на то, что применение этих способов никогда широко не афишировалось, тем не менее нашло отражение в представлениях и понятиях повседневного и научного языка. Это обусловлено распространенностью и функционированием тайного принуждения личности как межкультурного социально-психологического феномена социального взаимодействия, что зафиксировалось в ряде терминов и понятий повседневного языка, в описаниях приемов и определенных схем использования методов воздействия на человека, в научных представлениях о механизмах и обобщенных моделях процессов психологического и информационного воздействия.

Аферы, махинации, мошенничество, блеф, стратагемы, манипуляции, психологические и рефлексивные игры, политические интриги и мистификации, манипулятивное воздействие, провокации, психологические и тайные операции, пропаганда и психологическая война, управление противником, политические игры и рекламные кампании, политическая и коммерческая реклама, дезинформация и оперативные игры - далеко не полный перечень понятий, используемых для обозначения способов и проявлений феномена тайного принуждения человека.

С момента возникновения СССР отечественными политтехнологами решались две основные задачи: формирование образа легитимности новой власти и идентификация страны. Для этой цели создавалась новая иерархия элит, в которой, к примеру, дворянство было заменено рабочим классом. Идентификация осуществлялась путем введения в оборот новых текстов (например, «читайте, завидуйте, я гражданин...»). Фактически эти же задачи решаются политтехнологами в современной России (после 1991 г.).

Актуальность данной работы заключается в том, что понимание сущности рекламы и пиара в стране проживания является необходимым не только для профессиональной деятельности (для профессиональной деятельности это обязательно), но и для развития гражданского самосознания и сознания себя как личности, поскольку человек всегда должен понимать какие решения и почему он принимает, и не навязан ли ему тот или иной вариант решения извне.

Предмет данной работы - реклама и пиар

Объектом данной работы является современная Россия.

Цель выполнения данной работы - исследование рекламы и пиара в современной России.

Для достижения поставленной цели нами выделены следующие задачи.

1. Изучение теоретических основ рекламы

2. Исследование особенностей распространения реклам и пиар в современной России

Глава 1. Теоретические основы рекламы и пиара

1.1 Понятие и виды рекламы

Под рекламой мы будем понимать размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:

- рекламные объявления в прессе,

- рекламные ролики на радио и ТВ,

- реклама в сети Интернет

Под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст.2 Федерального закона о рекламе).

Исходя из приведенного выше законодательного определения рекламы, можно сформулировать ее основные признаки.

1. Реклама может распространяться как в любой форме, так и любыми средствами. В то же время следует иметь в виду, что для распространения реклама нуждается в определенном носителе, в качестве которого могут выступать средства массовой информации, листовки, объявления, щиты, транспортные средства, средства связи и т.д.

2. Предметом рекламы могут служить любые объекты (физические или юридические лица, товары, работы, услуги, идеи, начинания и т.д. и т.п.).

3. Реклама предназначена для неопределенного круга лиц. Это вовсе не означает, что в том случае, когда рекламируются товары, предназначенные только для определенной (узкой) категории лиц, такие действия не являются рекламой. Просто в подобной ситуации с распространяемой рекламой могут ознакомиться не только лица данной категории, но иные потенциальные потребители, круг которых невозможно четко определить.

4. Реклама должна поддерживать интерес к предмету рекламы и способствовать его реализации (продвижению на рынке). В этом вопросе функции рекламы очень схожи с предметом маркетинговых исследований и предполагают изучение рынков сбыта товаров (работ, услуг), круга потенциальных потребителей, планирования производства и реализации продукции и т.п.

Участниками рекламного процесса могут быть рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и потребители рекламы (ст.2 Федерального закона о рекламе).

Под рекламодателями понимаются юридические или физические лица, являющиеся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводителем являются юридические или физические лица, осуществляющие полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

В свою очередь, рекламораспространители - это юридические или физические лица, осуществляющие размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

И, наконец, потребители рекламы - это юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Рекламная деятельность - распространение массовой информации, побуждающей к оперативному отклику покупателей.

При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения. Первый этап разработки плана рекламной деятельности - постановка задач. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения. Следующая задача - выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы, принятие решений о графике использования средств рекламы. Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы.

Рассмотрим составляющие комплекса рекламных средств.

Наружная реклама

Современный рынок предлагает обилие наружной рекламы. Это уличные баннеры (вдоль дорог, на перекрестках, бумажные и люминесцирующие и т.д.), стенды, растяжки, реклама в транспорте и на остановочных комплексах, реклама на стенах домов и собственно оформление входа в офисное здание или сам офис.

Такая реклама поражает обилием форм, цветов и размеров, однако работает она только тогда, когда располагается в нужном месте. Она может быть фантастически запоминающейся, смешной, креативной, остроумной, но так и не найти своего потребителя по той простой причине, что там, где она располагается, его нет и никогда не будет. По этой причине следует уделять огромное внимание тому, как и где располагается наружная реклама.

Реклама в газетах.

Газеты - очень важное средство информации о бизнесе, поскольку на рекламу в газетах тратится больше денег, чем на рекламу в любом другом средстве массовой информации. Ниже мы приведем некоторые рекомендации о том, как составлять заголовки, текст и иллюстрации к рекламным объявлениям

Перед тем как перевернуть газетную страницу, внимание читателя задерживается на ней в среднем на четыре секунды. В течение этих четырех секунд он прежде всего просматривает заголовки статей. Поэтому заголовок лучше всего составить так, чтобы у читателя появилось желание прочесть его до конца. Обычная женщина прочитывает в газете только четыре рекламных объявления, поэтому самую суть нужно помещать в заголовке - то, что является новинкой, самым свежим, единственным, первостепенным, используя такие ключевые слова, которые могут заставить потенциального покупателя прочесть рекламу (обещание выгоды; указание наименование товара; заголовки, состоящие более чем из десяти слов, читаются намного лучше, чем короткие). Имеет смысл варьировать газетные объявления с разными заголовками. Один из них может оказаться в двадцать раз эффективнее других.

Текст рекламного объявления прочтет только один из десяти читателей. Все искусство и заключается в том, чтобы заголовком привлечь внимание и удержать его при чтении первых нескольких абзацев. Если это удалось, пока он читает первые 50 написанных слов, то скорее всего он прочтет и следующие 250. Нельзя недооценивать силу воздействия слов, даже одного единственного. Текст должен быть кратким, емким. Если речь идет о продаже товара или услуги, следует указывать цену на них. Девять из десяти читателей газет утверждают, что цена оказывает влияние на принятие решения о покупке и выбор того или иного товара. Если цена не указана, то нельзя будет оказать влияние на Потенциальных покупателей.

Рекламный текст должен сопровождаться картинками и изображениями. Заголовок и текст рекламного объявления привлекают внимание и объясняют, что именно фирма собирается продать. Но если она сопроводит объявление иллюстрацией, то это еще больше увеличит читательскую аудиторию.

Реклама, расположенная вертикально, более эффективна, чем горизонтальная. Примерно на 25%, причем по единственной причине - люди привыкли складывать газеты, а так как наиболее важные сообщения помещаются сверху, то, прочтя их, человек просто переворачивает страницу

И, главное - если объявление сработало, то есть пришел читатель, и купил продукт, при этом упомянул объявление в газете, его необходимо повторить. Потому что оно работает. Однако следует помнить, что рекламные объявления читает все меньше людей, при этом она оказывает слабое воздействие на лиц от 18 до 34 лет, а также на проживающих за городом.

Радио - отличный инструмент маркетинга для бизнеса. Оно информирует, воспитывает, отличается гибкостью, целенаправленностью, действенностью. Оно напоминает случайным слушателям о фирме и заставляет их вернуться. Особенность радиорекламы в том, что она включает в работу воображение слушателя. Намного ярче представляешь картинку, описание которой слышишь, чем видишь ее воочию. Возникающий в мыслях образ действует гораздо сильнее, чем если бы вы увидели все это по телевизору.

Когда телевидение только-только появилось, многие предрекали радио скорую смерть. На самом же деле телевидение стало выполнять прежде всего информационную функцию, а радио заполняло маркетинговую нишу. Клиент может выбрать ту радиостанцию, ту программу и тот диапазон, которые ему больше по душе. Радиопрограммы очень разнообразны, но самые популярные следующие: общеинформационные для взрослых, музыка в стиле клаб, новости, общие, «мягкий» рок, передачи в легком жанре, классический рок, джаз и классическая музыка.

Радиореклама эффективно срабатывает тогда, когда ее используют в следующих двух видах:

Информационная реклама (сообщения в стиле: «кто мы и чем занимаемся, почему нужно к нам зайти и купить»). Такая реклама может идти в эфире неделями и месяцами.

«Ударная» реклама. Когда «покупается» радиостанция на короткий период времени перед какой-нибудь большой распродажей в магазине. Месячный объем рекламы в этом случае «выплескивается» за один-три дня. Реклама передается каждый час - в этом случае ее услышит каждый, кто слушает радио.

В любом случае, необходимо покупать время, когда люди слушают радио. Это время новостей. Достоинством рекламы на радио является ее оперативность (рекламу при определенных усилиях можно пустить в эфир уже через несколько часов после возникновения желания об этом).

Телевидение.

Было время, причем не так давно, когда владелец небольшой фирмы только смотрел телевизор - он и подумать не мог о рекламе на телевидении. Причина была проста: слишком дорого. Но пришла пора кабельного телевидения. Сегодня можно выбрать тот телеканал, который будет смотреть большая часть потенциальных покупателей. Телевидение создает почетный имидж известности. Да, конечно, на экране попадаются всяческие автомобили, улыбающиеся торговцы рядом с животными, но в общем можно сказать, что телевидение формирует у покупателя «ауру известности», которую не сравнить с радио, газетой и распространением рекламных листовок по почте. Телевидение гораздо сильнее любого другого средства массовой информации формирует «эффект узнаваемости». Именно поэтому большинство политических деятелей предпочитает для ведения своей избирательной кампании телеэкран. Сочетание картинки, звука, движения и эмоций делает из телевидения мощнейшее рекламное средство. Главное правило: реклама должна быть интересной. Иначе зритель просто переключит канал. Кроме того, она должна быть первой в списке. Потому что если она будет второй, после какой-нибудь неинтересной рекламы, зритель даже не догадается о том, что она была.

Интернет

Интернет-реклама сайта - самый быстрый и максимально эффективный способ рекламы. Благодаря соотношению эффективности и цены, она превосходит все другие известные виды рекламы.

Все рассмотренные выше рекламные средства имеют свои достоинства и недостатки, поэтому их используют таким образом, чтобы достоинства одних средств компенсировали недостатки других.

На основании вышеизложенной информации мы видим, как много способов существует, чтобы привлечь внимание потребителя, оказать на него влияние, привлечь его внимание. Реклама оказывает влияние на людей, и конечная цель этого влияния - приобретение товаров покупателями. Рассмотрим более широкое понятие, связанное с распространением идей в массах. Это понятие пропаганды.

1.2 Пропаганда

Во многом пропаганда основана на вере. Непоколебимая долголетняя вера в истинность своей точки зрения определила возникновение пропаганды. Имея греческие и латинские корни, термин «пропаганда» долгие годы использовался для описания деятельности различных религиозных организаций, предвыборных кампаний политических партий, а также правительственных программ - все они втянуты в войну за умы людей, внешнюю поддержку и помощь. Здесь поэты, писатели, композиторы, художники и артисты соединяют свои усилия с усилиями государственных деятелей, политиков, должностных лиц, священников, революционеров и агитаторов. Пропагандисты проводили активную работу по обе стороны линии фронта во всех войнах, которые когда-либо вело человечество.

Пропаганда (лат. propaganda - подлежащее распространению) - деятельность - устная или с помощью средств массовой информации, осуществляющая популяризацию и распространение идей в общественном сознании.

Понятие «пропаганда» было введено в 1662 г. Папой XV, образовавшим особую конгрегацию, задачей которой было распространение веры с помощью миссионерской деятельности.

Особого внимания заслуживает политическая пропаганда.

Под политической пропагандой понимается систематически осуществляемые усилия повлиять на сознание индивидов, групп, общества для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия.

Особенность пропаганды заключается в том, чтобы достигнуть цель (заставить людей принять навязываемые точки зрения, отношения или ценности). Она не дает возможности высказать противоположные мнения. Цель пропаганды - это главное, и она оправдывает средства. Основным моментом в стремлении навязать мнение становятся не достоинства самого мнения, а обращение к другим мотивам. При этом здесь используется метод влияния вместо навязывания определенного решения.

О'Доннел и Джовет выделяют два аспекта пропаганды.

Во-первых, авторы описывают модель целевой пропаганды, построенной на основе простой классической ситуации. Сообщение В об X. Или сообщение для В через С об X. Если при осуществлении коммуникации А использует «информацию» (идеи, объяснения, инструкции), тогда целью становится обеспечение взаимопонимания между А и В. Если А в процессе коммуникации использует «убеждение» (ожидание ответной реакции, повторения или убеждения случайным образом), тогда целью становится взаимозависимость между А и В. Если при использовании «информации» и «убеждения» поток информации контролируется, происходит управление общественным мнением и манипуляция общественным поведением, тогда это можно назвать пропагандой, целью которой становится реклама целей А, которые совсем необязательно нужны В.

Во-вторых, авторы выделяют три категории пропаганды: «белая», «серая» и «черная».

«Белой» называется пропаганда, в которой четко указаны источники информации и предоставляются точные сведения.

«Серой» называется пропаганда, источник которой не всегда может быть точно определен и не всегда можно ручаться за точность предоставляемой информации.

«Черная» пропаганда - это вид пропаганды, в которой используются ложные источники и передаются сфабрикованные или ложные сведения; это «большая ложь», применяющая все виды обмана. Сейчас для обозначения этого вида пропаганды используют термин «дезинформация».

Гарольд Ласуэлл, профессор Гарвардского университета, полагает, что пропаганда состоит из односторонних утверждений, выдаваемых массовой аудитории. Но нужно отличать пропаганду от родственных ей видов коммуникаций (инструктирование, информирование и исследование). Ведь пропаганда предлагает сомнительные утверждения и включает интерпретацию и отбор предоставляемой информации с целью повлиять на установки аудитории. Существуют различные технические способы распространения, изменения и утаивания информации. Для этого также используются или блокируются каналы передачи информации, осуществляется выбор или отклонение посредников и других лиц, участвующих в процессе передачи информации.

Пропаганда - одно из основных средств стимулирования. Пропаганда включает в себя использования редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи способствовать достижению поставленных целей. Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы или отрасли

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

Чёткого понятийного аппарата, ясно разграничивающего близкие понятия агитации, пропаганды, PR и политической рекламы, в России пока не существует. В прессе приходится встречать различные толкования этих терминов. Закон РФ от 18. 07. 1995 «О рекламе» определяет понятие рекламы следующим образом: «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»

Закон «О рекламе» на политическую рекламу не распространяется. Тем не менее, в законе «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации» упоминается политическая реклама как одна из форм предвыборной агитации, а агитация выступает важнейшим этапом избирательной кампании. С другой стороны, реклама может распространяться отнюдь не только в период проведения избирательной кампании и в этом смысле агитацией не является.

В «Положении об информационных гарантиях в предвыборной агитации», утвержденном 29 октября 1993 года Указом Президента Российской Федерации № 172 «Об информационных гарантиях для участников избирательной кампании 1993 года», политическая реклама определяется как «оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия».

В «Инструкции о порядке предоставления эфирного времени на каналах государственных телерадиокомпаний кандидатам на должность Президента Российской Федерации, избирательным объединениям, инициативным группам избирателей и публикации агитационных предвыборных материалов в периодических печатных изданиях», утвержденной постановлением Центральной Избирательной комиссии Российской Федерации № 86/716 --11 от 5 апреля 1996 года, понятие политической рекламы трактуется иначе: «распространяемая участниками избирательного процесса через СМИ информация о кандидатах на должность Президента Российской Федерации с использованием средств и приёмов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов»

Согласно Конституции РФ, в стране не может быть установлена государственная идеология:

Статья 13

1. В Российской Федерации признается идеологическое многообразие.

2. Никакая идеология не может устанавливаться в качестве государственной или обязательной.

Также не может быть установлена государственная религия:

Статья 14

1. Российская Федерация -- светское государство. Никакая религия не может устанавливаться в качестве государственной или обязательной.

Конституция также гарантирует свободу массовой информации, но запрещает некоторые виды пропаганды:

Статья 29

2. Не допускаются пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства.

5. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается.

В СССР господствовала пропаганда коммунистических идей и советского образа жизни. Оппозизионных СМИ в России не существовало. Любые попытки противостояния господствующей пропаганде преследовались по закону. Критики обвиняют советскую пропаганду в фальсификации истории и промывке мозгов.

Исследователи (в частности С. Ю. Пантелеев) различают несколько периодов становления идеологии и пропаганды государственных структур в России:

1992 -- 1993 -- Демократическое движение, пришедшее к власти, выдвинуло лозунг деидеологизации общества и государства. Однако, фактически государство в лице команды Егора Гайдара пропагандировало идеологию либерализма, включающую в себя такие компоненты, как пропаганда свободного рынка, индивидуализм, европоцентризм. Гайдар утверждал, что Россия должна «сменить свою социальную, экономическую, в конечном счете, историческую ориентацию, стать республикой западного типа». Этот период закончился после кризиса 1993 года, в ходе которого был расстрелян Парламент, была принята Конституция, значительно укрепившей власть Президента и усилились националистические и коммунистические движения.

1994 -- 1995 -- Председатель Совета Федерации В. Шумейко и пресс-секретарь президента В. Костиков выдвинули доктрину «демократического патриотизма». Эта доктрина была включена в Послание Президента Федеральному собранию «Об укреплении Российского государства». Доктрина предполагала формирование политической нации «россиян», предлагала России стать «первой среди равных» в СНГ. Эта идеология была сметена Чеченским кризисом.

1996 -- август 1998 -- начат поиск «национальной идеи». Б. Н. Ельцин поручил своим доверенным лицам определить, «какая национальная идея, национальная идеология -- самая главная для России». В качестве идеи предлагалось захоронить Ленина, также были захоронены царские останки. Предполагалось идеологическое сотрудничество с Русской Православной Церковью. Проект прекратил существование после кризиса 1998 года.

Сентябрь 1998--1999 -- идёт выбор преемника Ельцина. Происходит выдвижение «консервативной волны» как альтернативы предшествующему курсу. Период закончился с приходом к власти Путина.

1999 -- настоящее время -- период «просвещённого» консерватизма. Понимание национальной идеи приблизилось к формулировке: «патриотизм, державность, государственничество и социальная солидарность».

Рассмотрим дальнейшее развитие рекламы и пропаганды в условиях современной России.

Глава 2. Особенности распространения и развития рекламы и пиара в современной России

2.1 Реклама и рекламный рынок в современной России

Спецификой современного рекламного рынка в России является невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ. В результате около 40 млн. человек оказались обманутыми финансовой рекламой и доверие ко всей рекламе было подорвано. Невежественность рекламодателей выражается в благословении ими самой что ни на есть рекламной чуши и выбрасывании при этом денег на ветер.

Рекламный бизнес в нашей стране продолжает бурно развиваться, появилось огромное количество агентств, заявивших о том, что они оказывают рекламные услуги. Есть данные о том, что США поставляют две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире. Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские, клипы составляют около 80 %. Наивно думать, что они не рекламируют американский образ жизни. Они манят изобилием всевозможных товаров и услуг, о которых мы до недавнего времени не имели ни малейшего представления. О мощном натиске зарубежной рекламы на сознание россиян свидетельствуют щедрые расходы зарубежных фирм.

Рассмотрим в следующей таблице некоторые из ведущих мировых рекламных агентств, представленных на территории России. Ведущие мировые рекламно-коммуникационные холдинги в России // «Коммерсантъ». 107 (3683) от 22.06.2007

Таблица 1 - Представительства ведущих мировых рекламных агентств в России

Место

Международный рекламный холдинг

Агентства в России, принадлежащие холдингу

Биллинг в 2006 году ($ млн)

Биллинг в 2005 году ($ млн)

1

Omnicom Group

APR Media Services, OMD Media Direction, PHD, Optimum Media OMD, Rapp Collins Media Team, TBWA\Mediaplan, Sorec-media*

823,5

409,6

2

Publicis Groupe

Starcom Russia, MediaVest, ZenithOptimedia

782,1

349,7

3

WPP Group plc.

Maxus, Mediacom (совместно с MC2), Mediaedge:cia, MindShare

731

489,4

4

Interpublic Group

FCB Media, Initiative, MPG Russia**, Strategist, Universal McCann

703,8

473,1

5

Aegis Group plc.

Carat, Vizeum

258,4

160,2

На российском рынке работают практически все крупные рекламные агентства Запада, давно уже ставшие транснациональными корпорациями. Бесспорно, эти агентства накопили огромный опыт -- прежде всего в странах с устоявшейся рыночной системой и, значит, с относительно унифицированной системой рекламного воздействия.

Режиссер Вячеслав Бубнов, автор многих талантливых рекламных роликов, в том числе и для зарубежных фирм, верно заметил: «Рекламные агентства (имеются в виду западные рекламные агентства, работающие на российском рынке) работают под своего западного клиента и делают рекламу, скорей всего, для него. Они считают, что у нашего зрителя нет традиции восприятия рекламы, поэтому она должна быть в первую очередь понятна, скорее -- туповата». И еще: «Погоду делают западные компании, которые производят и реализуют у нас примерно 80 % товаров от общего количества. У таких заказчиков твердая позиция: реклама должна быть такой, какая работает у них. Надо ее только немного адаптировать. Иногда на них нисходит посыл, что вроде бы Россия -- отдельная, странная страна, с вещами, которые им совсем не понять. С одной стороны, они предлагают пригласить творческую российскую группу, а с другой -- от них исходит некий диктат. Им трудно расстаться с мыслью: "Мы лучше знаем, что нужно вашему потребителю". То есть на практике не получается полного доверия. В отличие от прошлых лет, когда реклама у нас только начиналась, творец чаще имел право на эксперимент. Сейчас идет набор штампов, который переходит из ролика в ролик. И я не вижу признаков какого-то развития».

Самым крупным рекламодателем на телевидении в мире является компания Proctor & Gamble, производитель косметики, стиральных порошков и т. д. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $22 млн. в месяц.

В конечном счете вторжение американцев на наш рекламный рынок сыграло благотворную роль. Во-первых, наши СМИ получили значительную финансовую поддержку. Во-вторых, рекламисты и, главное, массовый зритель -- получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством (а чаще - ремеслом) зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы. Конечно, даже в такой стране, как США, где реклама развита в большей мере, чем в других странах, очень много просто бездарной продукции.

Реклама -- это искусство психологического воздействия на массового потребителя. А психология массового потребителя в пресловутом обществе потребления и психология нашего массового потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков дефицита, весьма различны. Кроме того, нельзя не учитывать и специфику нашего сознания. Нельзя не учитывать, что реклама под воздействием коммунистической пропаганды рассматривалась как «буржуазный» феномен, чуждый «социалистическому» образу жизни. Резкий переход от тоталитарной, централизованной экономики, строившейся на распределительных отношениях, к рыночным отношениям привел к жестокой ломке привычных стереотипов. Потребительская аудитория в России оказалась неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия к рекламе «финансовых» пирамид. Сегодня, по прошествии определенного времени, потребители в России с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообще и к зарубежной в частности.

По прогнозам аналитиков, рекламный рынок России в 2010 году вырастет на 1,5-7%. Правда, сами участники рынка придерживаются мнения, что существенного роста не произойдет: основным двигателем рынка традиционно является телевизионная реклама, продажи которой увеличатся не раньше середины 2010 года.

В 2010 году российский рекламный рынок должен продемонстрировать рост: по версии Aegis Media - на 1,5%, до 210,6 млрд рублей, Group M - на 5,8%, до 229,4 млрд рублей, ZenithOptimedia - на 7%, до 208,9 млрд рублей. Причем аналитики двух последних компаний полагают, что рекламные доходы смогут увеличить абсолютно все анализируемые медиа. Более осторожная в своих прогнозах Aegis Group считает, что только ТВ как самый востребованный рекламоноситель явно может рассчитывать на рост.

Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на которые ссылается "Коммерсант", с января по сентябрь 2009 года рекламный рынок упал на 30% до 130 млрд рублей. Наибольшее падение пришлось на прессу: за три квартала ее доходы от рекламы сократились на 44%. Продажи наружной рекламы снизились на 42%, рекламы на радио - на 35%. Чуть лучше обстоят дела на телевидении, где доходы от продажи рекламных роликов уменьшились на 21%. Единственный сегмент, который продолжил развиваться в кризис - это интернет-реклама: за девять месяцев он подрос на 3% и достиг 5,2 млрд рублей без учета контекстной рекламы.

Аналитики, на которых ссылается "Коммерсант", допускают, что в следующем году продажи наружной рекламы могут как вырасти на 6-10%, так и упасть на 10%. Хотя если ТВ не рассчитывает на увеличение рекламных доходов, то вряд ли будет рост и в других медиа.

Уверенный рост продаж должна показать реклама в Интернете - около 30-50% по отношению к уровню 2009 года.

По материалам Минкомсвязи, около 25 млн россиян пользовалось сетью в 2006 году, в 2008 году эта цифра увеличилась до 47 млн человек. Весной 2009 года интернет-пользователей в России было уже 50 млн. человек. Однако за этими цифрами стоит большая географическая неравномерность: в Москве выделенный доступ есть более чем в половине домохозяйств, а в регионах к сетям широкополосного доступа подключена лишь каждая восьмая семья. Ситуация в крупных городах улучшается довольно быстро, даже в кризисном 2009 году рост абонентов продолжился, но не превысил 20%. Как следствие каждая пятая семья пользуется интернет-услугами по итогам 2009 года. Важным является еще и то, что для большей части населения широкополосный доступ недоступен, а также во многих регионах невелика скорость передачи данных - «быстрый» интернет-доступ просто слишком дорог. реклама пропаганда пиар сми

Тем не менее, наблюдается стабильный рост количества пользователей, бывающих в сети от одного раза в полгода до раза (и более) в сутки. Так, за период с конца 2002 года месячная аудитория сети выросла в 4,65 раз (с 6 до 28 млн), недельная - в 6 раз (с 4 до 24 млн), суточная - в 8 раз (с 2 млн в 2002 до 16 млн человек на конец 2008 года). К началу 2009 года месячная интернет-аудитория составила 28% всего взрослого населения страны. Полугодовая аудитория сети осенью 2008 года насчитывала 30% жителей России. Специалисты ФОМ утверждают, что в течение 2009 года полугодовая аудитория среди взрослого населения может вырасти до 34% (против 30% осенью 2008-го). И это вполне реалистичный прогноз. Возможности для увеличения интернет-аудитории в нашей стране есть: растет молодежная аудитория, все больше учащихся пользуются доступом в сеть из образовательных учреждений; широкополосный Интернет (в том числе домашний) в нашей стране становится все боле массовым: если год назад им пользовались около сорока процентов жителей страны, имеющих доступ в сеть, то на сегодняшний день их уже половина; связь дешевеет и становится более качественной, растет проникновение Интернета в регионы.

2.2 Пропаганда в современной России

Содержание и цели деятельности российского государства в сфере идеологии на современном этапе по-разному трактуются самим государством, проправительственными организациями и их оппонентами -- политической оппозицией, независимыми (неправительственными) общественными организациями, российскими и западными журналистами.

Власти рассматривают свою пропагандистскую деятельность как воспитательную, направленную на популяризацию «ценностей российского общества». Согласно ряду официальных государственных программ, к ним относятся в первую очередь «здоровье, труд, семья, любовь к Родине, активная жизненная и гражданская позиция и ответственность».

Государство с начала 2000-х годов играет всё возрастающую роль в российском информационном пространстве. Так в рейтинге организации «Репортёры без границ» Россия занимает 138 место среди 167 стран мира по уровню свободы массовой информации. Критики утверждают, что власти используют монополию на СМИ в политических целях. Особенно острой критике подвергается широкомасштабная пропагандистская поддержка предвыборных кампаний кандидатов, угодных власти, и одностороннее освещение национальных и религиозных вопросов.

Специалисты по СМИ отмечают, что в последнее время доминирующей темой государственной пропаганды -- в первую очередь, на телевидении -- стал официоз -- показ официальных мероприятий с участием президента Медведева и премьер-министра Путина и его ближайших подчинённых (заседаний правительства, переговоров, совещаний, встреч с трудовыми коллективами и пр.). Среди других тем -- пропаганда российской позиции по различным внешнеполитическим вопросам, поддержка и идеологическое обоснование действий президента и правительства во внутриполитической области (реформа политической системы общества, построение «исполнительной вертикали», реформирование социальной сферы, борьба с «антигосударственными» олигархами, противодействие радикальной оппозиции, силовые действия против сепаратистских исламистских сил на Северном Кавказе). Особое место в государственной пропаганде занимают приёмы информационной войны, используемые против «несистемной» оппозиции, -- объявление информационного бойкота её представителям, отказ от информирования аудитории о её деятельности, подготовка и показ в «прайм-тайм» пропагандистских телефильмов, призванных её дискредитировать (обвинения в финансировании из-за рубежа, связях с «олигархами» - эмигрантами и западными разведывательными ведомствами).

2006 год ознаменовался началом прямого участия ряда государственных служащих, в чьи прямые обязанности формально не входят пропагандистские функции, в реализации государственной пропаганды и, даже, в формировании государственной идеологии. Так, после нескольких выступлений заместителя главы АП РФ Владислава Суркова перед членами организаций Деловая Россия, Наши, партии Единая Россия, в которых им были выдвинуты теоретические тезисы, определяющие идеологическое будущее России, эти тезисы были опубликованы им в виде Программной статьи. В частности, В. Ю. Сурков обосновал понятие «суверенной демократии», которое, по его мнению, должно определять политику России, как государства, самостоятельно, без прямого одобрения мирового сообщества, устанавливающего стандарты демократии на своей территории. Это понятие и другие положения статьи были ретранслированы многочисленными СМИ и стали предметом масштабной дискуссии среди политологов и общественности.

Опубликован ряд официальных государственных документов, определяющих некоторые задачи государственной пропаганды.

Современное российское государство предлагает использовать пропаганду для осуществления своей молодежной политики. Документ озаглавленный «Стратегия государственной молодежной политики и развитие Российской Федерации» ставит следующие задачи:

- Пропаганда ценностей российского общества и формирование «моды на успех» (Проект «Новый взгляд»). Ценности российского общества определяются как «здоровье, труд, семья, толерантность, любовь к Родине, активная жизненная и гражданская позиция и ответственность и пр.» В качестве метода пропаганды предлагается «социальная реклама».

- Популяризация и пропаганда успехов российской молодежи в мировом сообществе. (Проект «Завтра начинается сегодня»).

Аналогичный документ «Стратегия государственной молодежной политики в Российской Федерации», утвержденный правительством, предлагает также следующие виды пропаганды:

- Пропаганда ответственного родительства.

- Пропаганда семейных ценностей среди молодежи.

В качестве средства решения этих пропагандистских задач предлагается «широкое освещение в средствах массовой информации мероприятий, демонстрирующих и пропагандирующих ценности семейной жизни для молодых людей, а также создание условий для стимулирования частичной занятости молодых родителей, воспитывающих малолетних детей».

Государственная программа «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2006 - 2010 годы» ставит своей задачей «проводить научно обоснованную организаторскую и пропагандистскую деятельность с целью дальнейшего развития патриотизма как стержневой духовной составляющей России».

Для информационного обеспечения этой программы предусматриваются следующие меры:

- Создание условий для более широкого участия средств массовой информации в пропаганде патриотизма.

- Формирование государственного заказа на производство продукции патриотической направленности.

- Противодействие попыткам дискредитации, девальвации патриотической идеи в средствах массовой информации, произведениях литературы и искусства.

- Поддержка и содействие расширению патриотической тематики в телевизионных программах, изданиях периодической печати, произведениях литературы и искусства.

- Содействие развитию творческого потенциала журналистов, писателей, кинематографистов в области патриотического воспитания.

- Обеспечение работникам средств массовой информации доступа к информационным ресурсам архивов, музеев, библиотек для подготовки материалов по патриотическому воспитанию.

Положения о пропаганде содержатся также в Государственной программе «Возрождение духовных и нравственных традиций российского предпринимательств

Любая пропаганда не может существовать, что называется, на бумаге. Если кто-то хочет, чтобы все узнали о чем-то, этот кто-то должен рассказать об этом всем самым доступным способом, и этим способом являются СМИ. Таким образом, очевидно, что наибольшие возможности по формированию общественного мнения имеются у владельцев СМИ или тех, кто оказывает на них существенное давление.

Государство играет доминирующую роль в современных российских СМИ. По данным международной организации «Репортеры без границ», Россия находится на 138-м место в мире по уровню свободы массовой информации (из 167 стран). Эта оценка основана на следующих данных:

- Государственная собственность на информационные организации.

- Высокий государственный контроль над СМИ.

- Селективное информирование о ситуации в Чечне.

- Государственная редакция СМИ.

- Снятие с эфира неугодных программ.

- Обыски в редакциях.

В качестве мер по демократизации СМИ организация рекомендует следующие меры:

- Отмены уголовной ответственности за клевету и оскорбление через СМИ.

- Принятие законодательства об общественных СМИ.

- Отмена системы регистрации СМИ.

- Уменьшение госсобственности в информационном рынке.

Государственный контроль СМИ в России часто подвергается критике западной прессой, например BBC, Washington Post, New York Times.

Рассмотрим, какие СМИ лидируют в информационном пространстве России. Эта информация важна по той причине, что именно через самые популярные информационные каналы на общество падает наибольший же вес различных влияний, вольных или невольных.

Телевидение

- Телеканал Россия -- телесеть, принадлежащая государственной компании РТР

- Первый канал -- телесеть, принадлежащая подконтрольному государству Газпрому

- ТВ Центр -- коммерческий московский канал

- Рен ТВ -- коммерческий канал, Москва и регионы

- Russia Today -- государственный канал, расчитанный на международную аудиторию

Газеты

- Комсомольская правда -- газета, контролируемая Владимиром Потаниным

- Коммерсант -- газета, контролируемая Алишером Усмановым

- Московский комсомолец -- частная газета

- Известия -- газета, принадлежащая подконтрольному государству Газпрому

- Российская газета -- газета, принадлежащая государству

- Независимая газета -- частная газета

- Труд -- газета, принадлежащая Промсвязьбанку

- Аргументы и факты -- газета, принадлежащая Промсвязьбанку

Радио

- Радио России -- радиостанция государственной компании РТР

- Эхо Москвы -- частная радиостанция

- Радио Маяк -- государственная радиостанция

- Русское радио -- частная музыкальная радиостанция

- Голос России -- радиостанция для зарубежной аудитории

- [править] Информационные агентства

- Итар-Тасс -- государственное агентство

- РИА-новости -- государственное агентство

- Интерфакс -- частное агентство

Несмотря на никем не отрицаемую доминирующую роль государства в российских СМИ, само существование госпропаганды, ее содержание и цели вызывают споры. Критику госпропаганды выражают разные политические и общественные группы, подчас с противоположных позиций.

Критика госпропаганды нередко содержится в открытых письмах, подписанных деятелями науки, культуры и политики. В частности ученые Александр Эткинд, Борис Фирсов, Владимир Гельман опубликовали обращение, в котором обвинили государственные СМИ в предвзятом освещении выборов на Украине, которое они приравняли к злонамеренной лжи.

Другое открытое письмо написал руководитель Петербургского театра «Русская антреприза» Рудольф Фурманов. В этом письме он выразил протест по поводу запрета первым телеканалом его фильма «Три цвета любви». Фурманов заявил, что подконтрольные государству СМИ засоряют телеэфир низкокачественной иностранной продукцией и отечественными бездарностями, такими как Евгений Петросян.

Критиком госпропаганды является также Григорий Явлинский. Он, например, в заявлении на заседании Верховного суда обвинил пять федеральных каналов в сознательном вводе в заблуждение граждан России во время избирательной кампании по выборам Думы России четвёртого созыва.

Движение в поддержку Станислава Дмитриевского утверждало о госпропаганде такое:

Последние годы словосочетание «российская журналистика» вызывает уже другое отношение, поскольку журналистика все больше становится «национализированной», а точнее -- государственной. Количество независимых от государственной пропаганды источников информации становится все меньше и меньше: телевидение -- государственное, радио, в большинстве своем, -- государственное, лишь часть газет сохраняют независимость взглядов и возможность распространять неподцензурную информацию.

Критику госпропаганды выражают также религиозные деятели. Митрополит Иоан, например, высказался так:

Сегодня государственные СМИ (которые не зря, кстати, называют четвертой властью) превратились в настоящую «империю лжи». Ими развязан в России оголтелый антирусский информационный террор, осуществляемый умело, последовательно и целенаправленно. Его главной целью, как это легко заметить, является разрушение национальной самобытности русского самосознания, русской духовности, наших традиционных религиозно-нравственных ценностей и национально осмысленной государственности.

Сходные идеи высказывает в своей книге «Враг народа» один из лидеров партии «Родина» Дмитрий Рогозина. Он обрисовывает следующую схему развития государственной пропаганды в постсоветской России:

Сегодня гостелевидение заполнено победными отчетами власти и эстрадными развлечениями. Телевидение -- оружие массового влияния, причем огромного. Электронно-лучевая пушка -- основа кинескопа -- как «способ убеждения» намного мощнее и дальнобойнее пушки стальной. Мир телевизионных иллюзий призван отбить у граждан чувство реальности и поместить весь народ в виртуальный коллективный сумасшедший дом. А если кто-то чем-то не доволен, может жаловаться. Например, в «Спортлото».

Обвинения в адрес госпропаганды выдвигаются также атеистическими обществами, утверждающими, что государство нарушает Конституцию, пропагандируя одну религию как государственную.

Известная журналистка Елена Трегубова в своём интервью русскому сайту Би-би-си говорит о поддержке российской пропагандой существующей власти:

- Алекс, США: В начале 90-х годов Россия хотела демократии. Как же получилось, что русский народ выбрал своим главой бывшего работника КГБ?

- Елена Трегубова: Да ничего народ не выбирал! Ему вложили все в рот с помощью тотальной пропаганды на телевидении.

Результаты мониторинга телевидения ошеломляющие. Прежде всего потому, что телекомпания «Россия», Первый канал, ТВЦ и НТВ уже практически превратились в такой рупор пропаганды. По количеству персоналий, упоминаний политических партий и государственных органов эти телеканалы в своих новостных выпусках уделяют более 90% времени упоминанию именно премьер-министра, президента, членов правительства и единственной партии «Единая Россия». Всем остальным партиям уделяется даже меньше 1 % эфирного времени.

Научный сотрудник кафедры телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ Юлия Долгова опубликовала анализ пропаганды на российском телевидении. Она отмечает, что большинство исследователей характеризуют содержание телевизионных программ как пропаганду. Долгова выделяет три вида телепропаганды:

- Повседневная -- регулярный показ представителей власти, что способствует узнаваемости их образа. После выборов 2000 года превалирует показ Президента, который заслоняет других участников игры. Например, деятельность правительства изображается в основном как деятельность Президента. Формируется многоплановый образ Президента: главнокомандующий, дипломат, любитель искусства, горнолыжник и т. д. После того, как Президент сложил свои полномочия, показывают его деятельность в роли премьер-министра.


Подобные документы

  • Понятие, типология, структура и этапы развития рекламы. Протореклама, развитие отечественной рекламы в дореволюционный и советский периоды. Роль и значение рекламы в современных условиях. Поиск новых изобразительных средств распространения рекламы.

    курсовая работа [62,5 K], добавлен 27.11.2014

  • Особенности рекламы в сфере туризма, факторы, влияющие на ее действенность. Отличительные черты рекламы как одного из средств маркетинговых коммуникаций. Виды туристской рекламы, выбор средств ее распространения. Периодичность рекламных обращений.

    контрольная работа [1,2 M], добавлен 08.12.2011

  • Понятие печатной рекламы как основного канала распространения рекламных обращений, ее сущность, виды, применение и достоинства. Развитие современной рекламы в российских печатных средствах массовой информации. Классификация и сравнение рекламных жанров.

    курсовая работа [2,0 M], добавлен 12.11.2009

  • Одна из разновидностей маркетинга для формирования общественного мнения - паблик рилейшнз. Сущность, назначение и принципы пиара, его отличие от рекламы, этапы развития. Виды паблик рилейшинз и основные направления деятельности. Развитие пиара в России.

    презентация [419,7 K], добавлен 03.06.2011

  • Понятие, сущность и основные виды рекламы. Реклама как фактор дифференциации продукта. Реклама как метод неценовой конкуренции. Роль рекламы в экономике. Становление и развитие рекламы в России. Динамика развития российского и мирового рынка рекламы.

    курсовая работа [408,2 K], добавлен 16.05.2017

  • Анализируется эффективность размещения рекламы с акцентом на Интернет-рекламу. О необходимости рекламы. Виды рекламы. Выбор средств распространения рекламы. Организационно-хозяйственная характеристика предприятия. Эффективность рекламы.

    курсовая работа [45,8 K], добавлен 28.11.2002

  • Сущность рекламы, ее основные инструменты. Роль рекламы в современных коммуникациях. Направления управления рекламой. Содержание рекламы и требования предъявляемые к ней. Планирование, оценка и контроль рекламы. Перспективы развития национальной рекламы.

    курсовая работа [77,9 K], добавлен 02.01.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.