Однако с точки зрения автора дипломной работы, инвестиции в подобные проекты возможны лишь в крупных, международных, финансово устойчивых компаниях, таких как P&G, Unilever, Mars и т.д. Как уже было отмечено ранее, на данный момент экономическое состояние Российской Федерации, как и многих других стран, не предполагает значительных вливаний денежных средств среднестатистических ритейлеров или производителей в масштабные инвестиционные проекты по внедрению технологий виртуальной или дополненной реальности в точки продаж. По этой причине автор предлагает сконцентрироваться на рассмотрении более бюджетных трендов реализации маркетинговых активностей в рамках подхода shopper-маркетинга.

Примером более бюджетного варианта последних трендов шоппер-маркетинга выступает виртуальный промоутер - конструкция, состоящая из ноутбука, проектора, абриса фигуры промоутера из акрилового стекла с пленкой обратной проекции на ней и фотозаливкой. При поддержке аудио и видео аппаратуры осуществляется визуальная и аудиальная трансляция рекламного сообщения, информации о продукте, условиях его использования и приобретения. Подобное устройство привлекает внимание потенциальных покупателей (на 82% больше визуальных контактов), позволяет удерживать их внимание (на 67% больше остановок для ознакомления), заинтересовать товаром и повысить вероятность его приобретения, а также снижает вероятность возникновения «человеческого фактора»: внезапная личная неприязнь к покупателю, уставший или неряшливый вид, забытый текст. Наряду с виртуальными промоутерами используются роботы, выполняющие те же функции, а также раздающие промоционные материалы, при этом они отличаются большей мобильностью. Для их работы важно наличие локальной сети или интернета - в противном случае оператор не сможет управлять роботами. Ритейлерами в европейских странах зачастую используются видео-витрины с возможностями интерактивного управления посредствам системы touch screen. Согласно исследованиям, посещения магазина, использующего данный инструмент повышается приблизительно на 30%. Также в России и за рубежом активно внедряются более бюджетные и быстро окупаемые инструменты коммуникации с покупателями - диджитальные вывески, о которых подробно говорилось в предыдущем параграфе дипломной работы [PRMgroup, 2015].

Безусловно, прогнозируется рост популярности направления мобильного маркетинга. В представленной дипломной работе автор уже описывал статистику использования миллениалами и представителями поколения X мобильных приложений и Интернет-ресурсов, однако при описании трендов повтор некоторых данных необходим. Так, в России 21,8 миллионов человек (40% Интернет-пользователей в РФ) совершили хотя бы одну покупку любого средства личного потребления в течение месяца [Markswebb Rank, Report, 2016], что указывает на необходимость для ритейлеров развиваться в рамках концепции шоппер-маркетинга в направлениях интернет-коммуникации, e-коммерции и мобильного маркетинга, которые многие ученые и практики управленческой науки называют «инструментами нового поколения» для увеличения продаж [Bhasin, 2012]. Говоря о популяризации интернет-магазинов [Deloitte, 206; PwC, 2016], нельзя не отметить основные характеристики, которыми должен обладать ресурс. Так, важно сформировать интуитивно понятную пользователям систему навигации по сайту, сделать его интерактивным и визуально приятным для посещения, снабдить актуальной информацией о характеристиках продуктов, специальных предложениях и скидках, условиях акций и процессах купли-продажи, обмена и возврата; обеспечить возможностью приближения высококачественного фото продукции, всестороннего обзора товара, сравнения цен на категории продуктов и легкого процесса покупки онлайн (желательно, с возможностью отсроченного платежа); наладить коммуникацию и качественную обратную связь с представителями ритейлера или онлайн-магазина [Kumar, Umashankar, Park, 2014]. Также в пользу дальнейшего развития направления мобильного маркетинга говорят и результаты исследований, проведенных в 2014-2015 годах: значение показателя ценности клиента в течение его жизненного цикла растет при условии использования покупателем мобильных каналов коммуникации [Wang, Kim, Malthouse, 2015; Wang, Kim, Krishnamurthi, 2015]. Эта причина является очередным доказательством необходимости дальнейшего развития и усовершенствования программ лояльности и скидок (купонов) не только офлайн, но и онлайн, тренд к которому уже наметился среди ритейлеров [Jargon, 2013].

Также на сегодняшний день благодаря активному развитию социальных сетей становится возможным в рамках ограниченного бюджета создать и поддерживать интересный покупателю контент, а также вычленять новые потребности и желания целевой аудитории. Ярким примером успешной кампании, направленной на удовлетворение потребностей покупателей явились ответные действия Nabisco на предложение пользователей в социальных сетях. Так, покупатели высказывали желание видеть на полках магазинов печенье Oreo в упаковке, где калорийность продукта составит 100 единиц, при этом пользователи предлагали производить отдельные маленькие упаковки печенья, чтобы можно было взять их на кассе, а также большую упаковку, объединяющую несколько маленьких, которую располагали бы в торговом зале в соответствующем отделе. Руководство компании приняло к сведению пожелания покупателей, разработало и выставило на полки магазинов обновленный продукт, что привело к росту продаж в 100 миллионов долларов США. Более того, всего лишь один пост на официальной странице Oreo во время проведения кубка Super Ball принес компании 34 000 новых подписчиков в Instagram, 20 000 лайков на Facebook и 15 000 ретвитов [Galante, Moret, Said, 2013]. Помимо этого, активно используется различные акции, суть которых заключается в публикации фотографии покупателя с продуктом в обмен на скидку на последующие приобретения.

При всех сильных сторонах мобильного маркетинга нельзя не отметить, что офлайн шоппинг имеет ряд преимуществ. В соответствии с международным исследованием, проведенным PwC в 2015 году, 60% покупателей предпочитают офлайн магазины потому, что могут увидеть и потрогать продукцию, 53% благодаря возможности взять и купить товар мгновенно, 33% из-за уверенности в качестве и характеристиках продукта, 22% отмечают возможность быстрого и легкого возврата, 13% хотят поддержать местного производителя и 13% просто наслаждаются самим процессом похода по магазинам и совершением покупок [PwC, 2015].

Таким образом, на основе информации, получаемой через различные каналы взаимодействия с потенциальными и реальными покупателями, перечисленными ранее, ритейлерам и продавцам необходимо разработать стратегию кастомизированной коммуникации, которая подходила бы конкретной целевой аудитории. Так, например, посетители «Азбуки Вкуса», их потребности и запросы, покупательское поведение и отношение к шоппингу отличаются от посетителей «Пятерочки». Их поведение в приложениях и онлайн среде как таковой тоже значимо различаются. При этом важно учитывать, что такие товары повседневного потребления глобальных производителей, как зубная паста Colgate или шампунь Head and Shoulders, присутствуют в обоих сетях по одинаковым ценам. Но существует ли значимая разница в подходе к коммуникации с покупателями в таких отличных друг от друга точках продаж? Что мотивирует российских интернет-пользователей чаще всего приобретать в онлайн-магазинах косметику и средства гигиены (46%) [Markswebb Rank, 2016]? Кастомизированы ли промо акции компаний, реализующих товары повседневного пользования повсеместно по всей России? Именно стремление понять принцип построения маркетинговой стратегии компании, осуществляющей свою деятельность на высококонкурентном рынке FMCG, и причины выбора фирмой комбинации разнообразных инструментов шоппер-маркетинга для достижения поставленных целей, подтолкнули автора данной работы к изучению деятельности американской компании Colgate Palmolive на российском рынке зубных паст.

На сегодняшний день концепция шоппер-маркетинга продолжает набирать популярность среди теоретиков и практиков управленческой науки. Это обосновывается четырьмя основными группами причин: экономическими (последствиями затяжного международного кризиса и экономическим спадом, низкими реальными располагаемыми доходами населения и, как следствие, стремлением покупателей найти более выгодную цену на товар), технологическими (рост проникновение Интернета, усовершенствование смартфонов и планшетов, распространение последних повсеместно в развитых и развивающихся странах, возможности использования технологических инноваций и новшеств, таких как виртуальная и дополненная реальности, Beacon, RFID и др.), ужесточением конкуренции среди ритейлеров и производителей, а также глобализацией. Более того, множество исследований, проведенных за последнюю декаду, подтверждают важность шоппер-маркетинга, потому как ориентация маркетинговой активности на покупателя позволяет увеличить количество незапланированных приобретений, а следовательно, увеличить объем продаж.

В рамках написания данной исследовательской работы автор опирается на широкий подход к трактовке рассматриваемой концепции, то есть определяет ее как планирование и реализация совокупности всех маркетинговых активностей, которые влияют на покупателя во время всего его «пути/цикла покупки», начиная с момента возникновения первичного желания пойти в магазин, до процесса приобретения товара, его потребления, совершения вторичной покупки и рекомендации продукции. При рассмотрении же основных инструментов, используемых для повышения взаимных выгод всех звеньев цепи производитель - ритейлер - покупатель, автор систематизирует стимулы по географии их использования (внутри магазина и за его пределами), а также по их влиянию на органы чувств потенциального покупателя. По итогам анализа вторичных источников данных автором дипломной работы также сделаны выводы о современных тенденциях использования разнообразных инструментов в рамках концепции шоппер-маркетинга.

Глава 2. Дизайн исследования

Дизайн исследования представленной дипломной работы представляет собой последовательное выполнение следующих пунктов: изучение вторичной информации по вопросам использования разнообразных инструментов шоппер-маркетинга и их влияния на принятие решения посетителем магазина о покупке, затем автором был выбран и изучен рынок, демонстрирующий активный прирост инвестиций ключевых игроков в развитие шоппер-маркетинга, также были проанализированы различные источники вторичной информации о ситуации, сложившейся на рынке зубных паст, после, определившись с компанией для дальнейшего анализа, автор рассмотрел вторичные источники информации о ее деятельности, находящиеся в открытом доступе в Интернете и некоторые закрытые данные с внутренних ресурсов фирмы, и, наконец, приступил к сбору и анализу первичных данных. В нижеследующих параграфах более подробно и детализировано описан процесс сбора и анализа информации на каждом из указанных этапов.

2.1 Первый этап: сбор и анализ вторичной информации

В ходе выполнения первого этапа исследования автором данной дипломной работы был осуществлен сбор и анализ вторичных данных о развитии концепции шоппер-маркетинга, а также о тенденциях использования основных ее инструментов на практике. Во-первых, с помощью ресурсов онлайн библиотеки Высшей Школы Экономики, автор изучил проблему становления и развития направления shopper-маркетинга на основе научных статей, опубликованных в издательских домах Sage, Emerald, Elsevier, Jstore. Основными критериями отбора материалов, на которых базировалось последующая исследовательская работа, выступали характер работ (книги и научно-исследовательские статьи), релевантность запросу (совпадение основной проблемы, рассматриваемой в источнике, вбитому в поисковую строку запросу и ключевой идее выпускной квалификационной работе), индекс цитируемости авторов и их работ, а также дата публикации материала (в течение последних трех-пяти лет). Следует отметить, что требования к выполнению последнего пункта в ходе проведения исследования пришлось скорректировать, и, несмотря на подавляющее большинство ссылок на недавно изданные статьи, в работе присутствуют отсылки к материалам, опубликованным более десяти лет назад. Это обосновывается необходимостью ссылки на первоисточник и масштабностью исследований в подобных работах, которые внесли действительно значимый вклад в развитие маркетинга и разнообразных его направлений. Также автор использовал платформу Google Scholar, благодаря которой отобрал несколько источников материала для дальнейшего анализа (на основе критериев, перечисленных выше). Помимо перечисленных источников автор использовал аналитические отчеты компаний Price Waterhouse Coopers, Deloitte и Nielsen, в которых обозревалась проблематика развития шоппер-маркетинга и его инструментов.

Следующим этапом исследования выступал сбор и анализ вторичных данных о состоянии российского рынка зубных паст. Для этого использовались отчеты компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, в том числе Nielsen. Информация по рынку, предоставляемая Nielsen, не всегда наличествует в свободном доступе, однако некоторые данные высылаются агентством в компанию Colgate Palmolive, к внутренним базам данных и отчетам которой автор имел доступ.

2.2 Второй этап: сбор и анализ первичной информации

Для сбора вторичной информации автором была создана анкета, состоящая из двух блоков вопросов. В первой части опросника респондента просили указать его пол и возраст, семейное положение и место проживания, а также был задан косвенный вопрос об оценке уровня дохода (выбор косвенной формулировки вопроса обосновывался часто встречающимся нежеланием респондентов обговаривать). Во втором блоке анкеты респонденту задавались вопросы, связанные с его покупательским поведением и привычками, предпочтениями форматов ритейлеров и брендов зубных паст. Так, с помощью анкеты возможно оценить, насколько часто покупатель приобретает товары личной гигиены и косметические средства, или же кто в его семье ответственен за покупку этих категорий товаров. Для определения частоты приобретений использовалась интервальная шкала с возможностью самостоятельного ответа респондента, где ответы варьировались от «Менее одного раза в три месяца» (крайне редко) до «Более одного раза в неделю» (очень часто). При выявлении значимости различных стимулов к приобретению товаров личной гигиены и косметических средств использовалась шкала Лайкерта. Так, респонденту предлагалось оценить по семибалльной шкале, где 1 - это «точно не влияет на покупку», а 7 «точно влияет на покупку», насколько сильно значимы для него перечисленные инструменты шоппер-маркетинга при принятии решения о приобретении средств личной гигиены и косметических товаров. Перечислены были основные инструменты концепции shopper-маркетинга, наиболее часто используемые ритейлерами и производителями. Для удобства восприятия информации и снижения вероятности статистической ошибки стимулы были разделены на те, что используются внутри магазина и за его пределам. В первую категорию вошли: удобная навигация в магазине, заметная/ необычная выкладка товара, наличие купона на покупку товара, специальное предложение/ акция/ скидка, сэмплинг (раздача бесплатных образцов товара), реклама по радио в магазине, реклама по телевизору в магазине, рекламные баннеры/ вывески/ценники в магазине, печатные рекламные материалы (листовки, брошюры). В категорию инструментов, используемых за пределами магазина, вошли: рекламные баннеры/ вывески за пределами магазина, печатные рекламные материалы (листовки, брошюры) за пределами магазина, реклама по радио за пределами магазина, реклама по телевизору за пределами магазина, реклама в Интернете, реклама на сайте интернет-магазина, купон на приобретение товара онлайн, специальное предложение/ акция/ скидка на приобретение товара онлайн, проведение конкурсов онлайн (в социальных сетях), SMS-рассылка, E-mail рассылка. В обоих случаях респонденту предлагалось дополнительное поле для самостоятельно заполнения «Другое». Для определения брендов зубных паст, находящихся в top-of-mind, использовался вопрос, где респондента просили перечислить известные ему бренды данной категории продуктов. После этого задавался вопрос о предпочтениях покупателя в выборе зубной пасты для определения его готовности использовать приобретенный товар, а также для выявления потенциальных конкурентов на рынке зубных паст конкретно для когорты покупателей, похожих на этого респондента. Далее у опрашиваемого спрашивали, какие из перечисленных стимулов к покупке бренда Colgate он встречал за последние полгода, чтобы определить результативность используемых компанией инструментов. В конце анкеты респондента просили определить минимальный порог размера скидки, при котором опрашиваемый согласился бы приобрести товар офлайн или в магазине, при условии, что не планировал покупать продукт ранее. Сбор данных проходил в два этапа: параллельно среди целевой аудитории зубной пасты Colgate распространялись онлайн-анкеты в формате Google-опросника и оффлайн анкеты в точках продаж. В качестве ритейлеров, где автор проводил исследование, выступали все форматы магазинов: гипермаркет, Cash&Cаrry, специализированныи? магазин, супермаркет, магазин у дома и дискаунтер. Для анализа же полученных статистических данных использовалась программа STATA, поскольку именно она позволяет анализировать подобные массивы информации по принципам, удовлетворяющим целям и задачам представленного исследования. Результаты проделанной работы представлены в следующей главе.

Глава 3. Анализ рынка зубных паст

3.1 PESTEL-анализ

На рынок зубных паст, как и на любой другой рынок товаров, существенное влияние оказывают факторы макросреды или внешней среды, которые компании-производители должны принимать во внимание при формировании маркетинговой стратегии своих брендов. Факторы внешней среды подразделяются на политические, экономические, социальные, технологические экологические и законодательные, влияние которых на функционирование такого сегмента рынка товаров народного потребления, как зубные пасты, будет более подробно рассмотрено далее.

Говоря о политических факторах, определяющих тенденции развития изучаемого продуктового рынка, нельзя не упомянуть о налоговой политике государства. Так, в 2017 г. изменения коснулись уплаты налога на прибыль (увеличилось число случаев, когда задолженность признается контролируемой), изменились правила учета основных средств и амортизации, а именно увеличилась сумма, с которой имущество считается амортизируемым. Кроме того, с 1 января 2017 г. была введена новая форма налоговой декларации, ранее работодателей призвали к предоставлению отчетности по НДФЛ ежеквартально. Все перечисленные выше изменения, коснувшиеся выплаты налоговых обязательств, обязательны для выполнения компаний-налогоплательщиков, и воздействуют на изменения процедур и стандартов работы.

Еще одним немаловажным политическим фактором является снижение уровня коррупции в 2016 г. Согласно исследованию компании Transparency International, которая ежегодно оценивает индекс восприятия коррупции в странах по всему миру, в 2016 г. Россия заняла 131-е место среди 176 государств, тем самым совсем незначительно улучшив свои позиции по сравнению с 2015 г., когда Россия находилась на 136-м месте. По мнению руководителя Трансперенси Интернешнл - Россия» Антона Поминова, в 2016 г. произошли некоторые улучшения в сфере антикоррупционного законодательства, однако на практике они, к сожалению, использовались лишь в ограниченном числе случаев. Примерами, подтверждающими данное высказывание, являются закрепленное в законодательстве изъятие незаконно нажитой собственности, запрет для российских государственных служащих владеть иностранными финансовыми инструментами, закон о «черном списке» и т.п. В 2016 г. Россия выполнила лишь половину рекомендаций Совета Европы по борьбе с коррупцией (GRECO), что не могло не повлиять на реальное положение дел в стране. Состояние уровня коррупции, как и прежде, создает трудности для российского бизнеса, в том числе и в секторе товаров народного потребления, где высока конкуренция среди производителей и часто наиболее выгодные условия получает тот, кто смог договориться с компанией-ритейлером или государственными органами незаконным образом.

Далее рассмотрим экономические факторы, которые имеют существенное значение для рынка зубных паст в России. К этой категории можно отнести укрепление курса российской валюты, снижение уровня инфляции и уменьшение реальных доходов российского населения. В начале 2017 г. рубль продемонстрировал некоторое укрепление по отношению к доллару, достигнув отметки 56,3 руб. в конце апреля 2017 г. Однако несмотря на положительную тенденцию, аналитики предсказывают скорое начало падения российской валюты, так как укрепление было точечным и обусловлено, в первую очередь, увеличением цен на нефть. Дальнейшая политика Банка России не направлена на изменение ситуации с курсом рубля, а сфокусирована на снижении инфляции и поддержании плавающего валютного курса. Поскольку большинство предприятий привозят товары из других стран, изменения курса валюты оказывают непосредственное влияние на уровень цен на продукцию.

Снижение уровня инфляции в 2016 г. до рекордной отметки в 5,4% против 12,9% в 2015 г. является положительным сигналом для рынка товаров народного потребления, в том числе и рынка товаров по уходу за полостью рта. Аналитики предсказывают рост ставки до 7% к концу 2017 г., что значительно ниже по сравнению с показателями прошлых лет и может оказать позитивное влияние на покупательскую способность россиян.

Что касается реальных доходов россиян, в феврале 2017 г. произошел спад на 4,1% относительно показателе февраля прошлого года, при этом прирост в феврале к январю 2017 г. равнялся 18,8%. В январе 2017 г. было зафиксировано первое повышение реальных доходов россиян с 2015 г., что неизменно отразилось на их покупательском поведении. Показатели февраля получили свое продолжение в росте покупательской активности уже в марте, когда доля продовольственных расходов выросла до 53% при сохранении уровня среднего чека. Рост расходов на продовольственные товары был зафиксирован среди всех групп населения: высокодоходники - 9,3%, граждане со средним уровнем дохода - 8,9% и с низким уровнем дохода - 5,6%.

Третья группа факторов макросреды включает социальные факторы. Среди них можно выделить достижение минимального уровня индекса потребительского доверия к концу 2016 г. и склонность россиян к сбережению и приобретению товаров по скидкам или специальным предложениям. Индекс потребительского доверия в декабре 2016 г. составил 63 пункта, что является самой низкой отметкой за последние 11 лет. Так как индекс потребительского доверия складывается из трех показателей: возможности трудоустройства, уровень финансовой обеспеченности и готовность тратить деньги, это лишний раз свидетельствует о том, насколько пессимистично ощущают себя потребители в России. Только около 27% потребителей ответили, что могут оценить свое финансовое состояние как хорошее или отличное.

В связи со сложной экономической ситуацией россияне сменили модель своего покупательского поведения и начали активно пользоваться промоционными инструментами - скидками, купонами и т.п. В категории зубных паст 60% потребителей готовы переключиться с одного бренда на другой из-за более выгодного предложения (Nielsen, 2017), что еще раз подтверждает важность инструментов шоппер-маркетинга в развитии стратегии компании для адаптации к реалиям рынка.

Технологические факторы связаны с производственными возможностями компаний внутри страны, а также с возможностями для маркетинга использовать наиболее современные инструменты продвижения.

Так, в 2016 г. был зафиксирован рост расходов на НИОКР: около 50% участвующих в исследовании компаний засвидетельствовали небольшое увеличение затрат на внедрение новых технологий, а 14% компаний в значительной степени усилили свои возможности в техническом плане. Развитие каналов продвижения, а именно растущая популярность мобильного маркетинга, онлайн-шоппинга и т.п. было подробно описано в главе 1 представленной работы.

Любое производство, так или иначе, связано с использованием природных ресурсов планеты, что влечет за собой воздействие на экологию. К экологическим факторам, которые необходимо принимать во внимание компаниям-производителям зубных паст, можно отнести изменения в ФЗ № 7-ФЗ «Об охране окружающей среды», который был дополнен новыми статьями о накопленном вреде, возникающем в результате экономической и иной деятельности. Так как 2017 г. был признан Годом Экологии в России, данные правки становятся особенно актуальны для производителей.

Переходя к последнему типу факторов макросреды, которые важны для функционирования рынка зубных паст в России, следует сказать о законодательных факторах. К каждому производимому продукту есть перечень стандартных требований, который должен соблюдать производитель, чтобы его продукция была признана качественной. В 2015 г. была открыта дискуссия «О внесении изменений в единый перечень продукции, подлежащей обязательной оценке (подтверждению) соответствия в рамках Таможенного союза с выдачей единых документов», в рамках которой были предложены замена сертификации декларированием для некоторых видов товаров бытовой химии. Кроме того, были внесены изменения в ФЗ «О рекламе», которые касались размещения наружной рекламы, рекламы в сети Интернет и т.п.

Приведенные выше факторы, которые влияют на развитие рынка товаров по уходу за полостью рта в России, имеют неодинаковую степень влияния на результаты деятельности игроков рынка. Чтобы выделить наиболее значимые детерминанты функционирования рынка, воспользуемся Таблицей 1.

Таблица 1 Оценка значимости факторов макросреды для рынка зубных паст в России

Как следует из представленной таблицы выше, наиболее важными факторами внешней среды для рынка зубных паст являются уменьшений реальных доходов населения, склонность к сбережению и падение индекса потребительского доверия.

3.2 Обзор рынка розничной торговли в России

Прежде чем перейти к обзору непосредственно рынка зубных паст, будет логичным рассмотреть рынок, который наиболее тесным образом взаимосвязан с концепцией шоппер-маркетинга и от чьего состояния сильно зависит стратегия компании в аспекте продвижения товаров и услуг. Таким рынком является рынок розничной торговли товаров народного потребления. От того, какой стратегии придерживаются торговые сети (ритейлеры), какие каналы торговли востребованы потребителем и почему, напрямую зависит успех стратегии шоппер-маркетинга фирмы, производящей зубную пасту. Если человек не увидит на полке продукт, если продукции окажется недостаточно, цена на товар будет завышена, анонсирование в торговой точке будет имплементировано ненадлежащим образом, бюджеты, инвестированные в продвижение продукта будут потрачены впустую. А именно такие комплексы маркетинга, как цена и расположение (price и placement) напрямую зависят от взаимоотношений с клиентом-розничной сетью, потому что сеть также принимает участие в формировании цены и утверждении планограммы (схемы, согласно которой выкладывается продукт на полке в категории).

Состояние розничной торговли на рынке товаров массового потребления в 2016 г. оказалось достаточно удручающим. Падение оборота продаж в 2015 г. было на уровне 10%, а в 2016-м г - около 5%, благодаря чему Россия по обороту торговли снизилась до уровня 2010 г. Подобное падение можно объяснить рядом причин. Среди них находятся снижение покупательской способности население, рост цен на товары. Перечисленные факторы привели к тому, что в значительной степени сократилось количество региональных игроков (локальных сетей), что поспособствовало укреплению позиций на рынке федеральных игроков. К концу 2015 г. доля рынка, которую занимали топ-10 крупнейших розничных торговых сетей, составляла уже 24,3%. В 2016 г. на двух крупнейших игроков рынка - АО «Тандер» и X5 Retail Group приходится около 16% рынка розничной торговли. По прогнозам аналитиков на следующее десятилетие, расширение представленных двух ритейлеров к 2026 г. может достигнуть 50% рынка. Основным фактором, позволяющим выдвигать подобные предположения, является высокий темп роста числа магазинов. Так, в последние 2 года 10 крупнейших федеральных сетей открыли около 5500 торговых точек, и их доля в общем количестве магазинов по всей России превысила 55%. К списку лидеров рынка ритейла также относятся такие холдинги, как Дикси, Лента, Ашан, Metro Cash&Carry, О'кей, Монетка, Globus, Атак. По итогам 2016 г., лидером среди ритейлеров по объему выручки стал альянс X5 Retail Group.

Рынок розничной торговли также принято разделять на каналы продаж. Рынок розничной торговли принято разделять на традиционную розницу (рынки и т.п.) и современную розницу (разнообразные форматы магазинов). Согласно классификации исследовательской компании Nielsen, которая собирает данные по ритейл-аудиту, существуют следующие форматы торговли: гипермаркеты, супермаркеты, cash&carry, парфюмерии (открытого типа и парфюмерии самообслуживания), суперетты, магазины у дома, аптеки, детские магазины. В начале 2017 г. распределение между традиционной розницей и современными форматами торговли было следующим: около 30% приходилось на традиционные рынки и 70% - на современную. Очевидно, что для крупных игроков рынка более интересно продвижение в форматах современной торговли, где у бренда есть гораздо больше возможностей взаимодействовать с покупателем напрямую, так как торговые сети позволяют размещать рекламные материалы, проводить промо-акции с привлечением промоутеров и т.п.

Как следует из рисунка выше, наиболее быстро развивающимися форматами в 2015 г. стали суперетты и дискаунтеры, которые отличаются низкими ценами и не очень широким ассортиментным рядом, и гипермаркеты [Nielsen, 2017].

Что касается взаимодействия ритейлеров и покупателей, в России в последние годы наблюдаются следующие тенденции. Во-первых, несмотря на большое количество тех, кто ищет выгодные предложения и скидки (70%), наиболее важными характеристиками при выборе магазина являются наличие свежей продукции высокого качества (74% потребителей), наличие продовольственной и непродовольственной продукции (71%), удобное расположение (64%) и наличие необходимых товаров (68%). Потребители готовы платить больше, если все данные факторы будут присутствовать. Во-вторых, в России потребители придают большое значение картам лояльности - 76% потребителей предпочтут ту торговую сети, в программе лояльности которой они принимают участие. При этом большинство покупателей (33%) имеют подобные карты в 2-5 торговых сетях, следовательно, делают выбор именно среди такого количества ритейлеров. Для ритейлеров карты лояльности - полезный инструмент для повышения трафика, увеличения среднего чека и установления индивидуального подхода к каждому потребителю. Карты лояльности могут приносить не только доход в краткосрочной перспективе, но и многочисленные бонусы спустя некоторое время. Информацию о потребителях ритейлеры могут грамотно использовать, формируя целевые сегменты покупателей и делая выгодные предложения, анонсируя скидки на предпочитаемые товары и товары-дополнители. В-третьих, промо-акции являются наиболее предпочитаемым форматом для приобретения покупок. 62% российских покупателей обращают внимание на промоакции, 33% ищут их целенаправленно и только 5% игнорируют скидки и другие специальные предложения в FMCG-магазинах. Однако, как и было сказано ранее, потребители не склонны менять магазин из-за более привлекательных промо-акций: так готовы поступить только 9% потребителей. Еще 37% приобретают акционные продукты в привычном магазине, и еще такое же количество потребителей иногда меняют точки покупки в зависимости от спецпредложений.

Таким образом, рынок розничной торговли в России в сегменте товаров народного потребления постепенно захватывают крупные федеральные игроки, такие как X5 Retail Group, Тандер (Магнит), Лента и др. Топ-10 ритейлеров представлены в ключевых каналов продаж, которые в последние годы демонстрируют наибольший рост - суперетты, магазины у дома, гипермаркеты. Эти сети формируют свой пул клиентов за счет программ лояльности и улучшение условий для покупки, при этом немаловажным инструментом для увеличения потока в торговой точке и среднего чека являются выгодные акции. Такая ситуация характерна для рынка FMCG в целом, в том числе и для категории зубных паст, о которых будет более подробно изложено далее.

Так, рынок зубных паст в Росси на конец 2016 г. в стоимостном выражении составил около 30,8 млн. руб., продемонстрировав рост относительно 2015 г. на 8%. Основными трендами роста рынка в 2016 г. стали большое количество запусков новых продуктов и увеличения среднего чека на покупку продукции. Что касается отдельных сегментов рынка зубных паст, рынок делится на следующие сегменты: отбеливающие, многофункциональные, для здоровья десен, против кариеса, с натуральными ингредиентами, для чувствительных зубов, освежающие и детские. Самыми крупными сегментами рынка в стоимостном выражении являются отбеливающий сегмент (26%) и сегмент для здоровья десен (25% рынка). Отбеливающий сегмент продолжает падение в 2016 г. в связи с установкой россиян о том, что отбеливающие пасты вредят здоровью эмали зубов. В то же время такой сегмент, как зубные пасты для укрепления эмали, показал наибольший рост в 2016 г. - около 9%.

Рынок зубных паст лидируется иностранными игроками, которыми являются Colgate-Palmolive, Procter&Gamble и Unilever, которые суммарно занимают 51% рынка. Тем не менее, рост частных марок создает существенную угрозу рынку зубных паст, так как в сложной экономической ситуации потребители переходят в более низкоценовые сегменты, в которых и представлены локальные производители. На конец 2016 г. доля рынка частных марок в стоимостном выражении составила 2% относительно 1% в 2015 г. По ценовым характеристикам рынок зубной пасты делится на 3 сегмента: низкоценовой (менее 80 руб.), премиальный (от 81 руб. до 160 руб.) и суперпремиальный - свыше 161 руб.

3.3 Бренд Colgate Total: характеристика и используемые инструменты шоппер-маркетинга

Colgate Total - бренд зубной пасты в портфеле компании Colgate-Palmolive, которая является лидером на рынке зубных паст в России на 2016 год. Данная линейка является фокусной для компании, так как занимает около 20% бизнеса всей компании (согласно данным внутренних источников). Сильная линейка компании-лидера по производству зубных паст также показывает уверенные результаты на рынке и составляет 16% рынка зубных паст на конец 2016 г.

Colgate Total относится к сегменту премиальных зубных паст, что означает, что ее цена находится в диапазоне от 81 до 160 руб., и к сегменту многофункциональных зубных паст, который является наиболее перспективным с точки зрения развития рынка. Рассматриваемая линейка зубных паст отвечает широкому спектру потребностей покупателей. Она защищает полость рта от вредных бактерий в течени 12 часов и борется со следующими проблемами:

· Проблемы здоровья десен: Colgate Total на 88% эффективнее борется с воспалением и кровоточивостью десен, чем обычная фторосодержащая паста

· Потемнение зубной эмали

· Образование кариеса: кариес является основной проблемой человечества в разрезе ухода за здоровьем полостью рта. Colgate Total справляется с проблемой кариеса и обеспечивает высокоэффективную защиту от него

· Образование зубного налета

· Отбеливание: так как отбеливающий сегмент считается также наиболее привлекательным для российских потребителей, для многофункциональных зубных паст данный эффект также является значимым

· Образование зубного камня

· Кровоточивость десен

· Неприятный запах изо рта

Чтобы отвечать всем запросам потребителей, компания Colgate-Palmolive в рамках линейки зубных паст Colgate Total разработала 2 суббренда: Colgate Total 12 и Colgate Total-Pro. К сублинейке Colgate Total 12 относятся такие продукты, как Colgate Total Профессиональная Отбеливающая, Colgate Total 12 Профессиональная чистка (паста и гель), Colgate Total Профессиональная для чувствительных зубов и Colgate Total 12 Чистая мята. Базовая линейка Colgate Total отвечает основным потребностям по уходу за полостью рта и направлена на удовлетворение таких потребностей, как отбеливание, очищение и свежее дыхание. Доля базовой линейки в 2016 г. составила 5,2%.

Линейка Total Pro, в свою очередь, включает Colgate Total Pro Межзубная чистка, Colgate Total Pro Здоровое дыхание, Colgate Total Pro Здоровье десен и Colgate Total Pro Видимый эффект, которая является новинкой 2017 г., запустившейся на российском рынке в начале 2017 г. Благодаря ежегодному обновлению портфеля линейка Total Pro достигла доли рынка 1,1%, по данным исследовательской компании Nielsen. Продукты бренда Colgate Total Pro имеют большую терапевтическую направленность в виду содержания особых элементов, оказывающих эффективное воздействие на здоровье полости рта. На рынке зубных паст она выделяется особыми характеристиками. Например, новинка 2016 г. Colgate Total Pro Здоровое дыхание содержит уникальную технологию On12 Plex, которая нейтрализует неприятные запахи и делает дыхание легким и свежим. Запуск 2017 г., зубная паста Colgate Total Pro Видимый эффект обладает уникальной технологией изменения цвета, когда в процессе чистки зубов белая паста спустя 2 минуты превращается в голубую пену. Рекомендованное время чистки зубов, по мнению стоматологов, составляет именно 2 минуты, и благодаря уникальной технологии паста Colgate Total Pro Видимый эффект позволяет потребителям контролировать время и качество чистки зубов, не задумываясь над этими вещами.

Целевой аудиторией бренда являются женщины в возрасте от 20 до 44 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода. Данная группа потребителей определяют здоровье как залог жизненного успеха, и поэтому придерживаются здорового образа жизни и выбирают продукты, которые помогают им в этом. Они следят за состоянием своего здоровья и в случае возникновения проблем пользуются советами профессионалов, в том числе и по уходу за здоровьем полости рта. Для профилактики здоровья потребители Colgate Total будут посещать врача, чтобы быть в курсе о новых возможных способах поддержания здоровья.

Следует особо отметить, что компания Colgate-Palmolive поддерживает бренд Colgate Total с помощью комплекса интегрированых маркетинговых коммуникаций. В него входит реклама на телевидении, которая в 2016 г. была размещена на протяжении февраля и марта и сфокусирована на поддержке Colgate Total Pro Здоровое дыхание. Что касается PR-продвижения, была осуществлена поддержка в более чем 500 печатных и онлайн-изданиях, среди которых были постоянный product PR в печатных медиа, экспертный и имиджевый PR в онлайн-медиа, также 360 PR в digital, специализированные мероприятия для потребителей и т.п. Также бренд поддерживал фокусный продукт в Интернете с помощью ведения постоянной группы в социальной сети «Вконтакте», серии видеороликов на YouTube и постов в релевантных для целевой группы сообществах, а именно Сноб.ру. Что касается поддержки в ритейле, в 2016 г. компания Colgate-Palmolive провела два масштабных события, когда в течение целого месяца в торговых сетях были значительные скидки на продукцию линейки Total, а также на протяжении всего года размещались рекламные материалы с брендингом Colgate Total Pro Здоровое дыхание.

Как следует из стратегии маркетинговых коммуникаций Colgate Total, значительное внимание компания уделяет поддержке бренда с точки зрения шоппер-маркетинга. В конце 2016 г. компания поменяла фокус на проведение кастомизированных промо-акций, в рамках которых в ключевых торговых сетях России проводились конкурсы с розыгрышем призов. Поскольку представленная выпускная квалификационная работа сфокусирована на изучении инструментов шоппер-маркетинга, о них будет более подробно рассказано далее.

Особенностями стратегии шоппер маркетинга для поддержки бренда зубных паст Colgate Total является комплексное применение трех инструментов - размещения POS-материалов в торговых точках, установки препак-дисплеев и проведении кастомизированных промо-акций в ключевых торговых сетях.

Среди рекламных материалов, размещаемых компанией в торговых точках выделяются следующие типы:

· Плакаты размеров А4/А2 и т.п.

· Шелфтокеры

· Шелфстопперы

· Дисплеи с продукцией

· Вобблеры

· Ценниковыделители и т.п.

Основной задачей рекламных материлов является информирование потребителя о новинке и стимулирование к пробной покупке.

Препак-дисплеи - особый вид рекламных материалов, который устанавливается в таких торговых сетях как минимаркет «Магнит», «Пятерочка» и «Дикси», где категория зубных паст включает небольшое количество товарных единиц и дисплей, изначальноо наполненный продукцией еще на складе Colgate-Palmolive и пополняемый на постоянной основе является возможностью расширить представленность продукта в торговой точке.

Наконец, еще одним инструментом воздействия на потребителя для компании Colgate-Palmolive являются кастомизированные акции. Как было уже отмечено ранее, в конце 2016 г. было принято решение об увеличении финансирования данного инструмента увеличения продаж, в связи с чем были проведены три крупных проекта по поддержке зубных паст Colgate Total. Первый проект стартовал в ноябре-декабре 2016 г., когда фокусным продуктом была зубная паста Colgate Total Pro Здоровое дыхание. Согласно механике конкурса, необходимо было купить зубную пасту из линейки Colgate Total в гипермаркетах «О'КЕЙ» и сохранить чек, сделать фото в тематике конкурса «Встречай Новый год со здоровой улыбкой» и выложить его “Вконтакте” с хэштегом #colgatetotal_okey.

По итогам конкурса конкурсное жюри выбирало 5 победителей, которые получали в качестве подарка IPhone 7. Данная акция позитивно отразилась на показателях доли рынка - в декабре доля линейки зубной пасты увеличилась на 3 процентных пункта. Количество участников по итогам акции составило около 300 человек.

Еще одним кастомизированным мероприятием стала акция в сети гипермаркетов «Магнит» в поддержку зубной пасты Colgate Total Pro Видимый эффект. Участникам было предложено купить один из продуктов Colgate - зубную пасту, щетку или ополаскиватель из акционного ассортимента - , зарегистрировать чек с покупкой на сайте и участвовать в розыгрыше сертификатов на путешествие на 120 000 руб., сертификатов на покупку в сети парфюмерий «Магнит Косметик», а также подарочных наборов с продукцией Colgate. Согласно внутренней информации Colgate-Palmolive, количество участников составило около 1800 участников.

Несмотря на широту применяемых инструментов стимулирования потребителя к покупке, вопрос эффективности проведения подобных рекламных мероприятий остается открытым. На производство и доставку рекламных материалов, проведение кастомизированных промо компания значительные средства, чье воздействие на потребителя сложно оценить. В связи с этим становится актуальным исследования восприятия инструментов шоппер-маркетинга с точки зрения самих покупателей.

3.4 Результаты анализа анкет и рекомендации

Согласно результатам проведенного дискрептивного статистического анализа собранных в ходе проведения анкетирования данных, автором представленной выпускной квалификационной работы были сделаны следующие выводы: общее число респондентов составило 104 человека, при этом процентное соотношение полов выглядит как 30% - мужчины (в абсолютных значениях 31 человек), 70% - женщины (в абсолютных значениях 73 человека). Самая высокая частота показателя «возраст» составила 58 ответов, что в относительных значениях соответствует 56%, а значит, среди респондентов больше всего было людей от 19 до 25 лет (в статистике данный показатель принято называть модой). Вторым по популярности ответом на вопрос о возрасте был «от 26 до 35 лет» - 22 респондента или 21%, третьим - «от 36 до 45», где было отмечено 12 ответов. Меньше всего респондентов принадлежало группе «меньше 18 лет» - всего пять человек, что на два респондента меньше в абсолютных значениях в сравнении с количеством отметивших «больше 46 лет». Следовательно, при построении стратегии коммуникации с покупателем зубных паст представителям компаний-производителей следует в большей степени ориентироваться на женщин от 19 до 35 лет, так как именно представительницы этой когорты, согласно проведенному опросу, чаще других приобретают зубные пасты.

Мода показателя «семейное положение» соответствует значению «холост /не замужем», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных - 50% (52 человека). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 44 человека (42%) относятся к категории «женат/ замужем», а 5 человек (5 %) - к группе «разведен/ разведена». По одному ответу приходится на варианты «в гражданском браке», «вдовец/ вдова», «живу с девушкой». Значит, представителям компании Colgate-Palmolive следует одновременно разрабатывать рекламные сообщения, которые транслируются для семейной целевой аудитории и пока еще свободных молодых людей и девушек. Важно внимательно подойти к выбору подходящих каналов коммуникаций с данными группами покупателей, поскольку они обладают отличными друг от друга предпочтениями и образом жизни. Однако, с точки зрения автора, представители анализируемой фирмы-производителя уже предприняли необходимые шаги: продвигаемая брендом Colgate Total ценность семейных отношений действительно подходит целевой аудитории покупателей конкретно этого бренда, в то время как, например, бренд Colgate Optic White, продвигая ценность красоты и ухода за собой, перекрывает представителей другой целевой аудитории.

Мода показателя «количество детей в семье» соответствует значению «ни одного ребенка», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных - 39 % (40 человек). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 31 человек (30 %) относятся к категории «имеется один ребенок», а 26 человек (25 %) - к группе «имеется два ребенка». Значит, при разработке коммуникации с покупателями представителям компании следует уделять внимание семейным конкурсам или «скидочным пакетам», то есть объединяться с производителями товаров для использования семейными парами с детьми для кросс-промоции и кросс-продаж. Возможна установка небольшого стенда с зубными пастами бренда Colgate Total в отделе гигиенических товаров для будущих мам и т.п.

Мода показателя «образование» соответствует значению «законченное высшее», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных - 57% (59 человек). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 29 человек (28 %) относятся к категории «неполное высшее», а 11человек (11 %) - к группе «специальное образование». Значит, при построении коммуникации с покупателями возможно использование каналов и инструментов, ориентированных на взаимодействие с образованной целевой аудиторией: различные печатные и цифровые периодические издания, форумы и группы в Интернете, где можно распространять вкладыши и скидочные купоны, баннерную рекламу брендов зубных паст компании Colgate-Palmolive.

Мода показателя «тип занятости» соответствует значению «работаю полный рабочий день», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных - 42 % (44 человека). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 30 человек (29 %) относятся к категории «не работаю, но активно ищу работу», а по 14 человек (по 13 %) - к группам «не работаю и не планирую» и «работаю неполный рабочий день». Значит, на данном этапе анализа анкетных данных, возникает предположение о значимости для потенциальных и реальных покупателей зубной пасты скидочных купонов и специальных предложений в связи с наличием высокой доли безработных на данный момент людей.

Мода показателя «благосостояние вашей семьи» соответствует значению «денег на крупную бытовую технику хватает, но не хватает на покупку автомобиля», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных - 41 % (42 человека). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что по 19 человек (по 18 %) относятся к категориям «денег на автомобиль хватает, но на дом - нет» и «не испытываю материальных затруднений», а 18 человек (17 %) - к группе «денег на одежду хватает, но на крупную бытовую технику - нет», что в некотором роде ставит под сомнение сделанные ранее выводы о важности купонов и скидок, так как опрошенные покупатели в подавляющем большинстве относятся к слоям населения со средним, средне-высоким уровнем дохода.

Мода показателя «покупка респондентом зубной пасты» соответствует значению «да», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных - 83% (86 человек). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 18 человек (17 %) не относятся к категории покупателей зубной пасты, а значит, не рассматриваются при дальнейшем анализе анкеты, так как не могут ответить на вопросы. Однако подобным анкетируемым, как и всем остальным, был задан вопрос о том, кто чаще всего покупает зубные пасту в его/ее семье. Мода показателя «член семьи, чаще остальных совершающий покупку зубной пасты» соответствует значению «мать», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных - 33 % (34 человека). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 23 человека (22 %) отметили «жена», 10 (10%) - «муж» и «сама/я/самостоятельно» - 34 человека. Значит, при построении коммуникации с покупателями зубных паст представителям компании Colgate-Palmolive лучше ориентироваться на женскую аудиторию.