BTL-активность как особый вид современной рекламы на примере компании "Кэдбери"

Стоит отметить возможные недостатки при использовании прямого маркетинга: сбои в работе почты и курьерских служб, получатель сообщения может его выбросить. Для того, чтобы избежать подобных минусов рекомендуется правильно планировать и контролировать проведение рассылки.

Мерчендайзинг (merchandising - искусство торговать) - «направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам в местах продаж без активного участия специального персонала». Кочеткова И. Идея мерчейдайзинга живет и побеждает //Журнал. BTL-magazine. 2011. №4. С. 64-66 Мерчендайзинг - «это комплекс мероприятий, направленных продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые проводятся непосредственно в торговом зале». Ефстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2010. С. 164 Само определение «мерчендайзинг» появилось в достаточной мере недавно. Данный BTL-инструмент строиться по формуле: выкладка товара + рекламные материалы + необходимый товарный запас. Функции мерчендайзера (представителя компании продукции): поддержание необходимого товарного запаса, рекламных материалов и наличие товара в точках розничной торговли. За выкладкой товара на полки наблюдает продавец. В задачи мерчандайзера входит продвижение определенной торговой марки. Данная должность является одной из самых важных и значимых в компании. От качества его работы зависит уровень представления продукции в точках продажи и, следовательно, объем продаж.

Окончательное решение о том, что купить, потребитель принимает, находясь перед прилавком. Эффектом мерчендайзинга - акцентирование внимания потребителя на определенных марках или видах товара. Данный BTL-инструмент представляет собой комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара посредством стимулирования желания потребителей выбрать и купить его. Продукция в магазине и точках продаж должна быть выложена таким способом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого создают видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. Выкладка должна организовывать «заимствование популярности» слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки начинают и заканчивают ряд на полке. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна. Также важным является правильное размещение рекламных материалов. Существует несколько общих правил:

- находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней;

- быть хорошо видным покупателю;

- быть актуальным (материалы должны быть размещены к началу рекламной кампании и убраны с ее завершением).

Целью распространения рекламных материалов является информирование покупателя о том, что именно он может приобрести в данном магазине. Делая вывод из вышеизложенного, можно сказать, что мерчендайзинг эффективно помогает при решении таких задач как:

- позиционирование продукта, товара, услуги;

- повышение его имиджа.

Поэтому мерчендайзинг является неотъемлемым инструментом BTL-технологий.

POS-материалы (Point of Sales) - место продажи. Основная задача - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. Данная реклама чаще всего не бывает очень броской, ее форматы - незначительны, главное - где именно она размещена и где расположены те самые товары, которые она рекламирует. Место продаж обычно подразделяют на пять зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы.

1) Наружное оформление - в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя обычно размещают указатели и информирующие конструкции. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать и какова их цена.

2) Входная группа - таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями или рекламой. Также напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью.

3) Торговый зал - основной целью является направление покупателя к месту выкладки товара (световые короба, гирлянды, мобайлы).

4) Место выкладки товара.

5) Прикассовая зона - лучше всего размещать товары , которые можно купить на остаток от основной затраченной суммы.

Стоит отметить, что POS-материалы не смогут решить всех проблем, однако с их помощью можно найти выход из некоторых ситуаций.

Special event - это специальные мероприятия, такие как корпоративные вечеринки, презентации, праздники, дна рождения фирмы и прочее. В данном параграфе будет рассмотрена презентация как один из эффективных методов Special event.

Рассмотрим более подробно презентацию как способ влияния на потенциальных потребителей и клиентов. Презентация - это целенаправленный процесс распространения информации с помощью запоминающихся образов. Целью любой современной презентации является облегчение процесса восприятия информации. Внимание аудитории во время проведения презентации усиливается и оказывает более значительный эффект за счет воздействия на два важнейших органа восприятия. По данным Центра прикладных исследований Вортоновской школы Университета штата Миннесота, «получается, что человек запоминает 20% услышанного, 30% увиденного и более 50% того, что он видит и слышит одновременно». Вайсман Джерри. Мастерство презентаций / Пер. с англ. Кураченко А. Ю. - М.: Элит, 2008. С. 78. Презентация - это сильный способ воздействия на партнеров, коллег и потенциальных клиентов. Поводы для проведения презентации: вывод на рынок новой торговой марки, предоставление новой услуги.

Этапы организации презентации:

- место проведения;

- время проведения;

- наличие VIP-персон;

- оформление зала;

- продуманный до мельчайших подробностей сценарий.

Существуют следующие виды презентации. Простая презентация - это презентация для ограниченного числа людей, связанных с бизнесом компании, проводящей презентацию, потенциальных партнеров и клиентов.

Презентация с дополнительными элементами. Сопровождается некоторыми дополнительными элементами, например, в конце презентации аудитории предлагают кофе-брейк, бизнес-ланч, подарки, дегустируемые продукты.

Из всего вышесказанного в данной главе можно сделать следующий вывод. Учитывая современные условия, нагрузку информацией потребителей, которые устали от навязанной рекламы в СМИ, такой ненавязчивый способ продвижения товара или бренда как BTL-инструменты оказываются намного эффективней, чем традиционная реклама. Эффективность BTL состоит в комплексном промоушене. Это живая и игровая реклама, которая не раздражает потребителя своей назойливостью, а вовлекает его в реальный процесс потребления.

§2. Анализ влияния BTL-деятельности на внешний имидж компании «Кэдбери» за 2010-2011 гг.

реклама имидж акция маркетинг

На сегодняшний день на российском рынке существует множество успешных компаний по производству продуктов питания, напитков, сладостей и прочих продуктов первого потребления. Для своего исследования я решила выбрать акцию жевательной резинки «Дирол» от компании «Кэдбери» за 2010-2011 года. Во-первых, жевательная резинка - продукт, рассчитанный на достаточно молодую целевую аудиторию, поэтому при проведение подобной акции для раскрутки жевательной резинки должны использоваться креативные, яркие и нестандартные приемы продвижения товара. Во-вторых, компания «Кэдбери» является сравнительно молодой на российском рынке и на ее счету не так много рекламных BTL-кампаний, поэтому актуально исследовать эффект от проведенных мероприятий. В-третьих, в связи с тем, что я имела возможность лично принимать участие в проведение промоушн-акции летом 2011 года. Работала в качестве промоутера, а также фотографа данной компании. Для того, чтобы провести анализ деятельности какой-либо кампании, логично узнать история ее возникновения и определиться с некоторыми терминами.

История компании Cadbury началась с малого семейного бизнеса. В 1824 году в Бирмингеме Джон Кэдбери открыл небольшой магазин по продаже шоколада и шоколадных изделий. «В том, что Кэдбери стали производить и продавать шоколад, есть доля случайности. А вот в том, что они вообще стали заниматься бизнесом, ничего случайного нет. Кэдбери - одна из самых известных британских квакерских династий. Движение квакеров, возникшее в XVII веке под названием «Общество друзей», не признавало официальную церковь и благосклонностью властей отнюдь не пользовалось». Соловьев А. Знаковые бренды. - СПб.: Питер, 2007. С.23.

Сегодня Cadbury представляет собой одну из крупнейших компаний с многочисленными филиалами. Cadbury имеет производственные площадки по всему миру -- в Австралии, Индии, Японии, Китае, России, Европе, США, Африке. человек. Доля, которую занимаеет Саdbury на мировом кондитерском рынке, составляет более чем 10%.

В России история данной компании началась не так давно -- в 1992 году. Продукция Саdbury стала доступна российским гражданам благодаря независимым дистрибьюторам. Надо отметить, что быстро нашла своих поклонников в постперестроечной России. С тех пор лояльность наших покупателей в отношении продукции Cadbury растет год от года.

В 1995 году, на территории России начало работу собственное представительство транснациональной корпорации -- дочерняя дистрибьюторская компания Саdbury Confectionery. Офис компании располагался в Москве. В 1997 году появилась, принадлежащая компании, новая фабрика, расположенная в городе Чудово, Новгородской области. Особенность является то, что за пределами Великобритании новгородская фабрика стала крупнейшим производственным комплексом, куда Саdbury инвестировал свои средства. В 1999 году датская компания Dandy открыла в Великом Новгороде предприятие, специализирующееся на жевательной резинки. На базе завода была организована фабрика по производству жевательной резинки под марками Dirol, Stimorol и Malabar. В 2002 году Cadbury приобрела европейский бизнес компании Dandy. Таким образом, в результате объединения двух фабрик и дистрибьюторских структур была образована компания “Кэдбери Россия и СНГ”.

По информации самой компании, лидерами продаж являются ее бренды Dirol и Stimorol, которые занимают второе место в России в сегменте жевательной резинки. До 2010 года компания «Кэдбери» использовала для продвижения жевательной резинки в основном ATL-технологии. Проведение розыгрышей случалось очень редко. Выход новой жевательной резинки для детей Malabar представлял собой долгосрочный маркетинговый ход. Компания стремилась расширить свою целевую аудиторию, так как основными потребителями жевательной резинки являются молодые люди и люди средних лет. Для того, чтобы привлечь новую целевую аудиторию, такую как дети есть большие преимущества при применение ATL-технологий: дети импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами. В то же время дети - более лояльные и внимательные зрители рекламы, для которых она является одним из способов познания мира. Однако для того, чтобы заинтересовать в своей продукции более взрослый сегмент общества уже недостаточно рекламных роликов, так как с каждым днем происходит все большее пресыщение рекламой в СМИ.

Рассмотрим причины, из-за которых проведение промоушн-акций было необходимо:

1) пресыщение среднестатистического потребителя прямой рекламой в СМИ;

2) привлечение более старшей целевой аудитории для потребления продукта;

3) активная деятельность конкурентов «Orbit» в проведение ATL-технологий, следовательно, требовалось улучшение имиджа для привлечения внимания общественности.

Разберем имидж компании как фактор, влияющий на ее конкурентоспособность, в нашем случае на конкуретноспособность с маркой Orbit. А также как «фактор, оказывающий влияние на маркетинговую позицию; ценообразование продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании». Дурович А. Маркетинговые исследования. - М.: Новое издание, 2008. С. 348. К понятию можно отнести такой элемент как «система коммуникативных средств», то есть «комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации». Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. - М.: Элит, 2004. С.206.

«Имидж социально обусловлен, оказывает активное воздействие на мнение отдельного человека или группы людей, кардинально влияет на результаты их деловой активности». Зверинцев А.Б. Формирование имиджа: Коммуникационный менеджмент. - СПб.: Питер, 2007. С. 14. Из вышеприведенных определений можно сделать вывод, что имидж - это результат восприятия компании группами общественности, складывающейся под влиянием различных факторов, в том числе под влиянием BTL-активности. Далее будет проведен анализ промоушн-акций «Dirol. Кэдбери» с точки зрения влияния на имидж.

Итак, компания Кэдбери обратилась в одно из ведущих BTL-агентств в России «Action». Данное агентство сотрудничает с такими марками как: Билайн, Nemiroff, Real, Electrolux, Disney, British Petroleum, Visa, Metro и многие другие. «Action» отличается особой организованностью и подготовкой кадров, по сравнению с другими (например R&I). Кэдбери выбрала для продвижения своей продукции один из самых эффективных инструментов BTL - промоушн-акции, сэмплинг. Подобные акции (краткосрочные) проводились на протяжение одного месяца в июне-июле 2010 и 2011 года. Однако, как выяснилось при анализе данных акций, они были направлены на разные цели, поэтому их невозможно рассматривать как одно мероприятие.

Причина проведения акции в 2010 году - выход на рынок новой продукции «Dirol-Shift». Проведение акции, при выходе новой продукции преследует цель - ознакомить как можно большее количество потребителей с данной продукцией. В 2011 году компания Кэдбери проводила акцию «Dirol» уже не из-за выхода новой продукции. Цель акции - привлечь внимание целевой аудитории к старой продукции, однако усовершенствованной и дать ответ главным конкурентам, жевательной резинке «Orbit». Были усовершенствованы вкусы жевательных резинок «Dirol - сладкая мята» и «Dirol - свежесть арбуза». В связи с этим потребителей нужно было ознакомить с происшедшими изменениями во вкусах жевательной резинки.

Планирование промоушн акций 2010-2011 гг.

Первый этап - определение целевой аудитории, для которой будет проводится акция. А также определение целей проведения мероприятий.

Второй этап - планирование бюджета акции.

Третий этап - разработка механики акции. Что будут представлять из себя мероприятия, определение правил проведения акций. Правила мероприятия - разработка и пошив фирменной одежды для персонала, заказ и оформление фирменной машины, получение разрешений от администрации районов для проведения промоушн-акций.

Четвертый этап - набор и обучение персонала для проведения акций: промоутеры, аниматоры, супервайзеры.

Пятый этап - воплощение кампаний в жизнь, контроль промоушн-акций.

Шестой этап - анализ, проведенных мероприятий.

Рассмотрим более подробно четвертый этап акции, так как от персонала зависит в основном эффективность проведения мероприятий.

Набор персонала. Требования к промоутерам: рост от 165 см, размер одежды 42-44, грамотная речь, приятная внешность. Требования к аниматорам: девушки - рост от 175 см, размер одежды 42, грамотная речь, активная жизненная позиция, модельная внешность; молодые люди - рость от 180 см, наличие водительских прав, грамотная речь, актиная жизненная позиция. Аниматоры и промоутеры должны быть лицами старше 18 лет, знать основную информацию о компании, уметь отвечать на вопросы, произносить слоган, при вречении сэмпла, знать целевую аудиторию и соблюдать основные правила промоушн-акций. Требования к супервайзерам: лица старше 25 лет, наличие водительских прав, умение организовывать команду, ответственные личности.

Набор промоутеров и аниматоров проводился рекламным агентством Action. Был проведен тренинг - мероприятие по ознакомление с информацией о компании, а также обучению молодых людей и девушек их основным задачам: быть вежливым и улыбчивым, знать информацию и компании и ее продукции, правильно произносить слоган и названия. Тренинг включает в себя проведение деловых игр, на выявление способностей потенциальных работников. Данное мероприятие является одним из самых важных при планировании промоушн-акции, так как проводимое мероприятие полностью зависит от его исполнителей на практике.

Для того, чтобы провести какую-либо промоушн-акцию, в первую очередь, необходимо определить целевую аудитории для проводимой кампании. Рассмотрим таблицу целевой аудитории промошн-акций «Dirol». Приложение № 4. Основной целевой аудиторией данной продукции являются молодые люди от 18 до 25 лет, а также работники офисов, сотрудники бизнес-центров от 25 до 40 лет. Частично целевой аудиторией, но не совсем желательными потребителями продукции являются лица от 14 до 18 лет и после 60 лет. Так как считается, что даже при получении образца продукции лица после 60 лет скорее всего не будут приобретать данный продукт в дальнейшем, а несовершенным лицам употребление жевательной резинки считается вредным. Лицами, которым запрещено выдавать сэмпл продукта, являлись дети до 14. Так как дети находятся под полной ответственностью родителей, разрешалось выдать родители второй образец продукции для его ребенка. В связи с тем, что ответственность за употребление жевательной резинки ребенком ложиться на плечи родителей. Далее в данном параграфе будет приведено описание, сравнение и анализ влияния двух кампаний на имидж «Кэдбери».

1. Промоушн-акция 2010 года.

Цель - выход на рынок новой продукции; увеличение объема продаж; привлечение внимания как можно большего количества потребителей.

Слоган акции: «Попробуйте новый Dirol-Shift, фруктовое party». «Слоган - это короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме». Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - С. 48. Слоган играет важную роль в любом мероприятии по продвижению товара или слуги, так как он отражает основную идею мероприятию и информацию о продукте. Участники акции: промоутеры, мобильная команда - команда аниматоров, состоящая из двух девушек и одного молодого человека.

Механика акции: промоутеры, в лице молодых девушек, раздают образцы новой продукции в местах скопления людей; мобильная команда на фирменной машине посещает несколько точек в Москве с целью раздачи сэмплов продукции, а также фотографируется с желающими.

Места и время проведение проведения акции: будние дни с 16:00 до 20:00 промоутеры осуществляли промоушн-акцию в местах массового скопления народа - около метро, территория около бизнес центров и торговых центров. Мобильная команда в это же время посещала несколько точек, преимущественно в центре города, также в местах массового скопления народа. Выходные дни акция проводилась только с участием мобильной команды с 14:00 до 18:00. Данное время и места были выбраны, с учетом распорядка дня целевой аудитории. С 16:00 до 18:00 основная масса покидает свое рабочее место (бизнес-центр) и отправляется домой на метро или за покупками в торговые центры. В выходные дни с 14:00 до 18:00 наблюдается скопление людей в местах отдыха (парки, скверы, центр города), а также в местах покупок - торговые центры.

Механика акции: промоутеры обязаны раздавать сэмплы продукции в отведенных для этого местах. Мобильная команда объезжала определенный район города. Фирменная машина (представлена на фото Приложение № 5.), окрашенная в цвета упаковки новой жевательной резинки, а также с надписью «Dirol-Shift. Фруктовое party, мятное afterparty», посещала около восьми точек за четыре рабочих часа каждый день. Аниматоры - девушки в фирменных платьях, молодой человек - в фирменном костюме представлены на фото Приложение № 6.. Их главной задачей являлось привлечение внимания как можно большего количества людей, раздача образцов целевой аудитории, фотографирование с желающими. Можно смело утверждать, что мобильная команда - это преимущество Кэдбери по сравнению с промоушн-акциями других фирм. Ее основное преимущество в том, что она посещает не одну точку за рабочий день, а около сами, восьми. Таким образом происходит больший охват целевой аудитории и эфективное привлечение внимания за счет использования фирменной машины и специально обученных аниматоров.

По данным агентства Action на промоушн-акцию 2010 года было затрачено 110 тыс. долл. Это одна из дорогостоящих акций, которые могут быть проведены. Однако если учитывать, что акция проводилась одна за весь год и была краткосрочной, то вполне очевидно, что почти весь бюджет, рассчитанный на рекламу в компании «Кэдбери» (около 150 тыс. долл.) был затрачен на проведение такой акции. Эффект от проведения акции - продажи увеличились на 40%, при этом не только нового товара, но и всей продукции жевательных резинок. В целом промоушн-акцию, сэмплинг, 2010 года можно считать успешной. Были достигнуты следующие цели:

- увеличение объема продаж всей продукции на 40%;

- ознакомление целевой аудитории с новым продуктом (было роздано около пяти миллионов образцов жевательной резинки);

- было усилено воздействие прямой рекламы в виде роликов на телевидение. Однако есть и минус: не четкое соблюдение целевой аудитории. Внимание прохожих привлекали молодые девушки в красивых фирменных платьях, только во вторую очередь внимание падало на сам продукт. Как можно заметить по фотографии Приложение № 7., у большинства представителей мужского пола внимание акцентировалось именно на аниматорах, а не на товаре. «Есть продукция, реклама которой основана исключительно на сексуальных ассоциациях: духи, одеколон, но и практически любой продукт можно продать, если он будет ассоциироваться с красивой женщиной или элегантным мужчиной» Харисс Р. Психология массовых коммуникаций. - М: Эксмо, 2003. С. 173.. На мой взгляд, нельзя допускать подобных ошибок - чтобы какой-либо другой эффект перебивал лицо представление о продукте.

2. Промоушн-акция 2011 года.

На мой взгляд, это была самая запоминающаяся акция в истории компании «Кэдбери», которая прошла в двух столицах России - Москве и Санкт-Петербурге. Причем в Санкт-Петербурге акция проводилась во время ежегодного фестиваля «Sensation Russia - 2011», который посещают тысячи человек разных городов России.

Цель - ознакомить потребителей с усовершенствованием вкусов продукции компании. Жевательная резинка «Dirol» - «Сладкая мята», «Свежесть арбуза». Кэдбери усовершенствовали технологию произдтва жевательной резинки, в связи с этим они стали более конкурентно способными. Для более быстрой реакции потребителя было решено провести сэмплинг усовершенствованной жевательной резинки.

Слоган акции: «Попробуйте Dirol. Живи свежо». Вторая фраза не случайно присутствует в слогане, хотя и имеет незначительное отношение к жевательной резинке. Так как сэмплинг проводился в жаркое летнее время, было актуально сделать акцент на то, что жевательная резинка освежает.

Участники акции: промоутеры, мобильная команда - команда аниматоров, состоящая из двух девушек и двоих молодых людей.

Механика акции: промоутеры, в лице молодых девушек, раздают образцы новой продукции в местах скопления людей; мобильная команда на фирменной машине посещает несколько точек в Москве с целью раздачи сэмплов продукции, а также фотографируется с желающими.

Места и время проведение проведения акции: будние дни с 8:00 до 12:00 и 16:00 до 20:00 промоутеры осуществляли промоушн-акцию в местах массового скопления народа - около метро, территория около бизнес центров и торговых центров. Мобильная команда в с 16:00 до 21:00 несколько точек, преимущественно в центре города, также в местах массового скопления народа. Выходные дни акция проводилась только с участием мобильной команды с 14:00 до 18:00. Данное время и места были выбраны, с учетом распорядка дня целевой аудитории. С утра и вечером основная масса идет на работу или покидает свое рабочее место (бизнес-центр), отправляясь в места отдыха или домой. В выходные дни с 14:00 до 18:00 наблюдается скопление людей в местах отдыха (парки, скверы, центр города), а также в местах покупок - торговые центры.

Механика акции: промоутеры обязаны раздавать сэмплы продукции в отведенных для этого местах. В 2011 году была усовершенствована механика по раздачи образцов тем, что на каждой точке была установлена аппаратура с музыкальным сопровождением (песня и «Dirol»).

На этот раз мобильная команда (представлена на фото Приложение № 9.) состояла из четырех аниматоров: двух девушек-моделей и двух молодых людей. Для девушек была оставлена старая механика 2010 года. Нововведенея представляли молодые люди: битбоксер и рэпер. При этом текст рэпа должен быть сочинен на ходу, поэтому эффективность привлечения внимания прохожих повышалось в разы. Фирменная машина (представлена на фото Приложение № 8.), окрашенная в цвета упаковки новой жевательной резинки, а также с надписью «Dirol. Живи свежо», посещала около восьми точек за четыре рабочих часа каждый день. Помимо фирменной машины устанавливалась машина с искусственным снегом, которая создавала атмосферу свежести, создавала неожиданный эффект - снег летом. Аниматоры - девушки в фирменных платьях. Их главной задачей являлось привлечение внимания как можно большего количества людей, раздача образцов целевой аудитории. Молодые люди сочиняли на ходу текст, связанный с продукцией и прохожими. За счет креативной импровизации прохожие чувствовали личное обращение к каждому, за счет этого было усилено привлечено внимание. Охват целевой аудитории был превышен в 8 раз (по данным компании Action).

На промоушн-акцию 2011 года было затрачено в полтора раза больше на каждый из городов, чем на акцию 2010 года, то есть цена составляла около 360 тыс. долл. Это самая дорогостоящая акция компании Кэдбери. Были достигнуты следующие цели:

- увеличение объема продаж всей продукции в 2 раза;

- ознакомление целевой аудитории с новым продуктом (было роздано около пяти миллионов образцов жевательной резинки);

- было усилено воздействие прямой рекламы в виде роликов на телевидение;

- положительное влияние на имидж компании, за счет прямого контакта с потребителями.

- превосходство конкурентов «Orbit», все лето основное внимание было сосредоточено на жевательной резинке «Dirol».

Увеличение объема продаж и вышеперечисленные положительные моменты - не единственный эффект от промоушн-акции. Главный ожидаемый эффект - это положительное влияние на имидж компании «Кэдбери». Удалось получить следующие результаты:

1) Создать новый образ компании: молодежный, веселый, летний, доброжелательный;

2) Создать имидж компании, которая заботится о каждом потребителе;

3) «Dirol» стал конкурентоспособной продукцией на фоне «Orbit»;

4) Были отмечены и выявлены основные отличия и особенности товара (усовершенствованный стиль упаковки);

5) Восприятие покупателями усовершенствованного качества продукции (улучшенный вкус).

Яркость, звучность и запоминаемость костюмов и рекламных материалов, использующихся в рекламной акции, сформировали положительный имидж о продукции. Не смотря на то, что «Orbit» остался единственным конкурентом «Dirol», маркетинговые исследования показали, что Кэдбери приближается к первому месту по потреблению жевательной резинки Приложение № 10..

Делая вывод ко второму параграфу стоит отметить, что акция, проведенная Кэдбери в 2011 году была самой запоминающейся в истории компании. Она имеет множество положительных момент, которые отразились на количественных показателях продажи продукции. Это означает, что на практике, такой инструмент BTL-активности как промоушн-акция, сэмплинг, может влиять на целевую аудиторию эффективнее, чем прямая реклама. BTL-коммуникация помогает активизировать телевизионную рекламу, наладить контакт с потребителем лично, повысить уровень продаж. Качественным, а не количественным показателем успешности промоушн-акции является влияние на имидж компании: повышение узнаваемости продукта, положительные ассоциации с продуктом.

Заключение

В данной работе было определено что такое BTL-активность и ее основные преимущества на современном этапе развития рекламы в России. Были выполнены поставленные цели курсовой работы -BTL-реклама была рассмотрена как одна из маркетинговых составляющих, развитие которой зависит от экономического состояния не только определенной фирмы и страны вцелом. Во второй главе был дан обзор и проанализированы две промоушн-акции компании «Кэдбери» в 2010 и 2011 гг. Было выяснено каким образом BTL-мероприятия влияют на имидж компании, объем продаж продукции. Также были выполнены поставленные задачи - доказано, что BTL-активность является одним из самых действенных способов влияния на продвижение товара, на покупателя. Потребители 21 века пресыщены обычной прямой рекламой, поэтому ATL-технологиям требуется такая эффективная поддержка как непрямая реклама: личный контакт с каждым покупателем, потенциальным покупателем. Личный, даже очень краткосрочный контакт, помогает потребителю сделать правильный выбор в пользу продукции компании, «взяв за руку» и продемонстрировав товар лично. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с продукцией. В результате -- в сознании покупателя складывается эмоциональный образ, в данной работе, жевательной резинки, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме экономической эффективности все акции имеют социальную пользу и пользу для общего имиджа компании.

Во второй главе были описаны основные инструменты BTL-рекламы, каждый их которых является неотъемлемой частью комплексного продвижения товара, поддержания или создания положительного образа и имиджа компании. Был обоснован выбор инструментов BTL при продвижении жевательной резинки «Dirol» компании Кэдбери, а именно проведение промоушн-акций, сэмплинга, в 2010 и 2011 годах. Описанные мероприятия проанализированы, как средство влияния на имидж компании и конкурентоспособность. В результате проведенных промоушн-акций были достигнуты поставленные цели и задачи компании Кэдбери: увеличен объем продаж жевательной резинки в два раза, приближение к первому месту по потреблению жевательной резинки среди конкурентов. Также в процессе акции с помощью сэмплинга была презентована новая жевательная резинка, были простимулированы дополнительные продажи в период сезонного понижения спроса. Таким образом была доказана и вторая задача работы, а именно то, что BTL-реклама сегодня является особым видом деятельности, к которому все чаще прибегают современные российские компании. BTL необходима для укрепления прямой рекламы и для поддержания положительного имиджа компании.

Также в заключении хочется отметить, что с помощью BTL-мероприятий: промоушн-акций, могут быть решены следующие задач.

Во-первых, быстрое увеличение уровня продаж.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного имиджа и его поддержания в дальнейшем. Промоушн-акции помогают закреплять у потребителей положительный ассоциативный ряд.

Динамика развития Below The Line, на примере проведения кампаний «Кэдбери», заставляет задуматься о перспективах этого сегмента рынка рекламы, которые с появлением новых методов только растут и прочно укрепляются на российском рынке.

Список литературы

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.

2. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. - М.: Прогресс, 2001.

3. Вайсман Джерри. Мастерство презентаций. Пер. с англ. Кураченко А. Ю. - М.: Элит, 2008.

4. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. - М.: Элит, 2004.

5. Дурович, А. Маркетинговые исследования в туризме: учебно-практическое пособие. - М.: Новое издание, 2008.

6. Ефстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2010.

7. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа: Коммуникационный менеджмент. - СПб.: Питер, 2007.

8. Климин А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения: - Спб.: Питер, 2008.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Прогресс, 1991.

10. Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-Холдинг, 2003.

11. Овчаренко А.М. Основы рекламы. - М.: «Аспект Пресс», 2006.

12. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста М.: Ассоциация работников рекламы, 1996.

13. Паничкина Г. Г., Носова Н. С.; Как провести успешную рекламную кампанию: - Саратов: Либро, 2011.

14. Семенов А. Рекламный менеджмент. - М: 2001.

15. Соловьев А. Знаковые бренды. - СПб.: Питер, 2007.

16. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999.

17. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России СПб.: Питер, 2010.

18. Харисс Р. Психология массовых коммуникаций. - М: Эксмо, 2003.

19. Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В.; Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: - М.: Дашков и Ко, 2010.

20. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М.; Введение в рекламоведение: - М.: Элит 2002.

Приложение

Деление рекламы на ATL и BTL. Крыловский К., Психология рекламы: -//http://www.ideaura.com/psychology/atl_btl.php.

Стимулирование сбыта: достоинства и недостатки.

Прямой маркетинг: достоинства и недостатки. Бернет Дж., Мориарти С.; Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. - С. 89.

Целевая аудитория промоушн-акций «Dirol».

Мониторинг целевой аудитории на употребление жевательной резинки.

«Какую жевательную резинку вы употребляете/знаете?» «Какая ваша любимая марка жевательной резинки?»

Размещено на Allbest.ru