Использование закона Парето в маркетинге на предприятии ОАО "Гамма вкуса"

Проблема выхода на внешние рынки в связи с требованиями по наличию документов удостоверяющих качество товара

Отсутствие службы маркетинга на предприятии

Отсутствие собственной ТПС.

Разработав эффективную маркетинговую стратегию, включающую создание собственной ТПС, расширение ассортимента для вывоза за пределы РБ, предприятие может захватить значительную долю рынка.

В условиях роста конкуренции такие слабые стороны предприятия как проблема выхода на внешние рынки, нехватка высококвалифицированных специалистов, отсутствие собственной торгово-проводящей сети (ТПС) могут стать серьезными препятствиями для расширения ее доли на рынке.

Таблица 2.5 - Классификация покупателей ОАО «Гамма вкуса

	Крупные базы	Мелкие базы	Магазины	Больницы	Райпо
Объем продаж (крупный, мелкий)	крупный	крупный	мелкий	мелкий	крупный
Частота закупок (разовая, постоянная)	постоянная	постоянная	разовая	разовая	постоянная
Использование продукта (торговля, опт. торговля, опт.-розн. торговля)	опт.-розн.торг.	опт.-розн.торг.	розн.торг.	собственное использование	опт.-розн.
География	Минск, Гродно, Брест, Гомель…	Минск, Барановичи, Пинск, Чашники…	Минск, Клецк, Барановичи, Лида…	Минск, Клецк, Навоельня…	Клецк, Ляховичи, Червень…
Финансовое положение (прибыльность, ликвидность)	прибыль- ность	прибыль- ность	прибыль- ность	прибыль- ность	прибыль- ность

На рынке детского питания основными покупателями являются женщины (80%) в среднем 20-25 лет. Основной критерий отбора - качество (80%) (рис 2.5).



Рисунок 2.5 - Критерии выбора детского питания

Основными потребителями соковой продукции являются представители среднего класса населения до 40-45 лет, имеющие семью, высокий уровень доходов, ведущие здоровый, активный образ жизни. И хотя покупку сока, как и прочих продуктов питания, чаще всего осуществляют женщины, активными потребителями являются все члены семьи. Основные причины для потребления сока - утоление жажды и польза для здоровья. Наиболее важным фактором, влияющим на процесс осуществления выбора потребителем, являются вкусовые качества продукта, но, не менее значима и цена сока.

Из наиболее популярных видов являются соки без мякоти, экзотические (рис 2.6).

Рисунок 2.6 - Предпочтение потребителей

На рынке консервов общего назначения основными потребителями являются жители сельской местности в возрасте 35-40 лет. Основная доля продукции приходится на столовые сельскохозяйственных предприятий.

Пюре-полуфабрикат и сок-полуфабрикат асептический реализуются организациям для дальнейшей их переработки.

На предприятии ОАО «Гамма вкуса» применяют следующий алгоритм проведения ABC- анализа ассортимента продукции.

Первый шаг: определение объекта анализа ассортимента.

В качестве объекта анализа ассортимента выступает товарная группа.

Второй шаг: определение параметра, по которому будет проводиться анализ ассортимента.

Это или объем сбыта (в стоимостном или натуральном выражении), валовой доход, средний товарный запас (в стоимостном или натуральном выражении) и т.д.

При проведении анализа ассортимента анализ проводят внутри категории для каждой категории.

Проведение анализа ассортимента по двум признакам, в частности, по сбыту и доходу, позволяет понять, какие товары обладают наибольшей/наименьшей популярностью у потребителей и какой выгодностью для предприятия.

При выборе нескольких признаков (двух и более) проводят отдельно по каждому признаку, а затем совмещают результаты. Например, при анализе ассортимента вначале определяют группы (АВС) по объему сбыта, а затем - по доходности. Затем проводят совмещение и каждая позиция характеризуется двумя литерами (например, ВС - наименование ассортимента находится в группе В по обороту и в группе С по доходности).

Третий шаг: Определение суммарного значения выбранного показателя.

Проводится суммирование показателя по каждой позиции. При проведении анализа продаж (в целях управления ассортиментом) определяется суммарное значение оборота в натуральном выражении по каждой категории (группе) и суммарное значение валового дохода по каждой категории (группе).

При анализе структуры ассортимента суммируются значения оборота (в стоимостном выражении) и валового дохода всех категорий.

Четвертый шаг: Определение доли каждой позиции в общем результате.

При анализе продаж определяется доля оборота и дохода каждой позиции в суммарном значении этих параметров каждой категории (товарной группы).

При анализе ассортимента (определении влияния категории на общий результат) определяется доля оборота (в стоимостном выражении) и валового дохода каждой категории.

Пятый шаг: Сортировка объектов анализа ассортимента в порядке убывания доли каждой позиции.

Проводится ранжирование позиций по убыванию доли выбранного признака.

Шестой шаг: Расчет доли с накоплением результата.

Проводится расчет доли с накоплением результата анализа ассортимента. При анализе ассортимента для этого первой позиции присваивается значение доли, определенное на четвертом шаге, второй позиции присваивается сумма доли этой позиции, определенной на четвертом шаге и накопленный результат предыдущей позиции, третьей позиции присваивается сумма доли этой позиции, определенной на четвертом шаге и накопленный результат второй позиции и т.д. То есть в общем случае накопленный результат равен сумме доли позиции и накопленного результата предыдущей позиции.

Для первой позиции отсутствует предшествующая, поэтому-то ее накопленная доля и равна самой доли.

Для последней позиции накопленная доля должна быть равна 100%, поскольку в результате сложены все доли.

Седьмой шаг: определение числа групп и границы групп матрицы анализа ассортимента. Данный шаг является самым сложным, но при этом одним из самых важных. В нем определяется, во-первых, число групп разбиения, а во-вторых, границы этих групп.

Число групп разбиения теоретически может варьироваться от 2-х до n, где n - число исследуемых позиций. На практике часто используют разбиение на 3.

Восьмой шаг: отнесение позиции к выбранной группе.

Исходя из накопленной доли и выбранных границ, относится каждая позиция к той или иной группе матрицы анализа ассортимента.

Из проводимого АВС - анализа на предприятии (табл. 2.6), можно выявить количество ассортимента продукции, занимающее значительную долю в сбыте.

Таблица 2.6 - Доля сбыта в ассортименте соков в %

Категория групп	Количество ассортимента	Доля в ассортименте, %
а) анализ сбыта в натуральном выражении
"А"	22	23,2
"Б"	27	28,4
"С"	46	48,4
ИТОГО:	95	100
б) анализ продукции по сумме прибыли
"А"	24	25,3
"Б"	28	29,5
"С"	43	45,2
ИТОГО:	95	100

Таблица 2.7 - Структура ассортимента соков в упаковке Тетра пак под торговой маркой «Непоседа»

Наименование продукции	Объем продаж, прибыли за 2010 год	Доля в обороте	Доля в обороте с накопительным итогом	Группа
а) анализ сбыта по сумме прибыли, руб.
ВСЕГО	4 769 323 419	100,0%
Сок грейпфрутовый	507 198 405	10,6%	10,6%	А
Сок апельсиновый	469 664 582	9,8%	20,5%	А
Сок ананасовый	453 048 480	9,5%	30,0%	А

Вывод. В соответствии с классификацией АВС весь ассортимент на предприятии распределяется на три уровня приоритета.

Для решения практических задач управления закупками АВС-анализа по какому-то одному классификационному признаку недостаточно. Осуществляя классификацию товаров только по одному признаку, будет упрощено решение какой-то одной логистической задачи, но при этом может быть проигнорирована другая задача.

Например, выбрав в качестве классификационного признака количество закупок товара, будут оптимизированы складские запасы по ассортименту и по объему запасов в натуральном выражении.

С другой стороны, выбрав в качестве классификационного признака объем реализации в ценах приобретения, будут оптимизированы складские запасы в стоимостном выражении, но, скорее всего, ухудшатся показатели уровня обслуживания.

Для избегания таких конфликтов необходимо применять многопараметрический АВС-анализ, например, анализ по двум классификационным признакам.

При анализе по признаку «количество закупок за период» объекты разбиваются на три группы: «А», «В» и «С». При анализе по признаку «объем реализации за период» объекты разбиваются по группам: «As», «Bs» и «Cs». Затем результаты анализа по двум классификационным признакам обобщаются, и объект разбивается по группам: «AAs», «ABs», «ACs», «BAs», «BBs», «BCs», «CAs», «CBs», «CCs».

3. Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Гамма вкуса»

Основными направлениями в ассортиментной политике ОАО «Гамма вкуса» должны быть: создание бренда, расширение ассортимента продукции, совершенствование упаковки.

Создание брэнда. Динамичное развитие рынка требует создания бренда - торговой марки со сложившимся имиджем - для новой продукции. Брэндированные продукты по сравнению с небрэндовыми обладают многими преимуществами. Они распознаются потребителем, и, в случае качественного продукта, это приводит к тому, что их чаще выбирают.

Расширение ассортимента продукции. Следует проанализировать продукцию конкурентов для заимствования опыта и производства импортозамещающей продукции. Целесообразно рассмотреть возможность производства растительно-мясных консервов для детского питания; лечебно-профилактических консервированных продуктов, например, для питания детей с нарушениями обмена веществ, функций щитовидной железы; гипоаллергенной продукции. Оптимальное количество позиций ассортимента следует запланировать на январь, июль, август, поскольку доля продаж в этих месяцах достаточно высока.

Совершенствование упаковки. Упаковка должна быть «лицом» продукции, обеспечивать информацию о нем и участвовать в формировании спроса на продукт, т.е. позиционировать его на рынке. Проблема совершенствования упаковки должна стать одной из важнейших для предприятия, поскольку этот фактор оказывает существенное влияние на спрос. Продукция импортных производителей представлена в современной красочной упаковке, в том числе и одноразовой типа «Тетра-Пак», «Тетра Брик Асептик Слим» и т.д. Развитие этих направлений является первоочередной задачей предприятия, чтобы успешно конкурировать на рынке.

Для привлечения постоянных клиентов ОАО «Гамма вкуса» необходимо проводить гибкую ценовую политику с использованием различных систем скидок. Применение системы скидок позволяет значительно увеличить объемы продаж.

Рекомендуемыми видами скидок могут быть:

скидки за большой объем закупок -- мера снижения обычной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретает партию товара в размере, превышающем установленную величину;

в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

в виде объема продукции, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара;

скидки за досрочную оплату -- мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии продукции ранее установленного контрактом срока;

скидки для поощрения продаж новой продукции -- мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется сбытовым посредникам, если они берут для реализации новую продукцию, продвижение которой на рынке требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов;

скидки для постоянных или престижных потребителей -- мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает продукцию ОАО «Гамма вкуса» в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов. Скидки такого рода обычно эквивалентны расходам на рекламу.

Для поддержания цен на продукцию на конкурентоспособном уровне необходимо уделять должное внимание рациональному использованию сырья и материалов, внедрению ресурсосберегающих технологий, позволяющих повысить эффективность производства, получить экономию сырья и прочих материальных ресурсов.

Для вывода на рынок новой продукции целесообразным будет установление цен ниже конкурентов для завоевания потребителей.

Рекомендуется также своевременно корректировать цены в зависимости от падения (роста) продаж, остатков на складах и прочее.

Дистрибуционная политика.

Цели дистрибуционной политики:

- увеличение объемов продаж;

- максимальный географический охват;

- закрепление на рынке РФ.

Задачи дистрибуционной политики:

- обеспечение грамотного мерчендайзинга в торговых точках;

- повышение узнаваемости бренда;

- совершенствование каналов товародвижения и распространения продукции.

По совершенствованию дистрибуционной политики предприятия основным стратегическим направлением должно усиление позиций на рынке стран СНГ. Для достижения этой цели предприятию необходимо наращивать объемы производства и расширять ассортимент продукции для достижения уровня конкурентов, действующих на данных рынках.

Дальнейшее совершенствование каналов товародвижения и распространения продукции предприятия должно включать:

анализ эффективности деятельности существующих сбытовых подразделений;

рассмотрение предложений о создании новых сбытовых подразделений (создание торговых представительств в г. Москва и Санкт-Петербург);

акции и мероприятия по стимулированию участников сбытовой сети;

заключение договоров поставки по оптовым покупателям с представлением оптовой скидки;

выпуск продукции согласно ежемесячно проводимого мониторинга по ассортименту для наиболее полного удовлетворения покупательского спроса;

поддерживание наиболее пользующегося спросом ассортимента на складах в течение месяца;

выполнение заявок покупателя в течение 3-х дней;

активизировать работу с торговым представителем по г. Минску;

продолжить работу с дистрибъюторами продукции по Республике Беларусь ООО «Владпродимпорт» и ООО «ДимТрэйд»;

регулярно проводить дегустации, встречи с покупателями, презентации в наиболее крупных торговых организациях Республики Беларусь;

активно принимать участие в проводимых выставках-ярмарках;

повсеместно использовать рекламу для продвижения торговых марок «Непоседа», «Наш» (ТВ, СМИ, рекламные буклеты, транспорт и так далее);

для наиболее полного удовлетворения покупательского спроса, ограничения ввоза по импорту, продолжить работу по производству растительно-мясных консервов для детского питания и детского питания в упаковке Тетра-Пак;

совместно с Министерством торговли решить вопрос о возможности отдельно выставлять продукцию для детского питания отечественных производителей по предприятиям-изготовителям в каждой торговой точке;

при производстве консервов для детского питания использовать литографированную крышку и улучшить дизайн этикетки;

ходатайствовать перед Министерством здравоохранения о разрешении на распространение рекламной продукции в поликлиниках и детских консультациях областных и районных центров;

закрепить за каждым работником отдела сбыта и материально-технического снабжения конкретную область для более тщательной проработки вопроса сбыта готовой продукции.

На сегодняшний день на предприятии имеется 3 торговых марки:

ТМ «Непоседа» - консервы для детского питания, солки и нектары в упаковке Тетра Пак (15 наименований);

ТМ «Радзивиллимонты» - консервы общего назначения;

ТМ «Наш» - соки и нектары в упаковке Тетра Пак (6 видов);

Планируемая ТМ: ТМ «Гамма вкуса» - растительно-мясные консервы для детского питания.

Для дальнейшего продвижения ТМ «Непоседа» необходимо:

изменение дизайна этикетки на детское питание выпуск консервов для детского питания производить с литографированной крышкой;

обеспечить постоянное наличие линейки продукции;

обеспечить рекламно-информационную поддержку продвижения продукции на рынок

применение гибких ценовых стратегий;

Для ТМ «Радзивиллимонты» необходимо:

применение современных видов тары;

производство новых видов продукции;

для выхода на внешние рынки - гибкая ценовая стратегия.

Для новой ТМ «Наш» необходимо:

рекламно-информационная поддержка;

использование маркетинговых коммуникаций: телевидение, СМИ, Интернет;

применение системы скидок, проведение рекламных акций.

Заключение

Маркетинговая стратегия предприятия определяет его долго- и среднесрочное поведение на рынке. В качестве основных рыночных ориентиров деятельности ОАО «Гамма вкуса» можно определить следующие средне- и долгосрочные цели:

получение прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей в качественной продукции;

наращивание объемов производства, расширение ассортимента выпускаемой продукции и соответственно увеличение объемов продаж;

увеличение своей доли на существующем рынке, завоевание новых рынков сбыта за счет повышения качества продукции;

закрепление положительного имиджа предприятия среди потребителей.

Для обеспечения оперативности обработки информации на предприятии необходимо совершенствовать имеющуюся базу данных, создавать и внедрять в производство системы аналитической обработки информации.

Постоянный мониторинг состояния рынка позволяет своевременно организовывать выпуск востребованной, конкурентоспособной, а также безопасной для здоровья людей продукции. Основными задачами отдела маркетинга являются:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В результате анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также процессов приобретения ими как товаров данного предприятия, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих товаров, разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая анализ их ассортимента, упаковки и т. д. Необходимо выявлять устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары и снимать их с производства;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем использования комбинации различных видов рекламы, личных продаж, PR и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей (конкурсы, лотереи, игры);

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Перспективное стратегическое развитие «Гамма вкуса» должно быть направлено на выпуск высококачественной конкурентоспособной продукции и максимально полное удовлетворение потребностей потребителей.

Основными направлениями развития ОАО «Гамма вкуса» определены следующие направления:

повышение эффективности процесса производства посредством внедрения новейших высокотехнологичных и ресурсосберегающих технологий;

постоянное расширение ассортимента и повышение качества продукции для обеспечения максимально полного удовлетворения запросов потребителей;

внедрение современных методов управления качеством продукции для повышения ее конкурентоспособности на рынке;

сохранение престижа предприятия на освоенных рынках сбыта и создание положительного имиджа на новых рынках.

Одним из основных направлений развития предприятия является проведение мероприятий по техническому перевооружению и реконструкции.