Исследование территориального маркетинга в контексте краевой целевой программы "Развитие туризма в Приморском крае" на 2013-2017 годы

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Оглавление
• Введение
• 1Теоретические аспекты маркетинга территорий
• 1.1 Основные понятия территориального маркетинга
• 1.2 Субъекты территориального маркетинга
• 1.3 Специфика территориального маркетинга в туризме
• 2 Анализ Государственной программы Приморского края «Развитие туризма в Приморском крае» на 2013-2017 годы
• 2.1 Необходимость и предпосылки создания Государственной программы Приморского края «Развитие туризма в Приморском крае» на 2013-2017 годы
• 2.2 Механизм реализации Государственной программы Приморского края «Развитие туризма в Приморском крае» на 2013-2017 годы
• 2.3 Перспективы реализации программы
• 3 Развития территориального маркетинга в контексте целевой краевой программы по развитию туризма
• 3.1 Продвижение туристского продукта Приморского края на российском и мировом туристских рынках
• 3.2 Выставочная деятельность в Приморском крае, направленная на развитие туризма
• 3.3 Создание неповторимого бренда Приморского края
• Заключение
• Список используемых источников
• Введение
• В современной обстановке, процесс расширения контактов между странами, вызванный, прежде всего интеграционными процессами в экономике, развитием телекоммуникаций, ростом торговли, повышением географической мобильности и увеличением туристских потоков, инициировал рождение беспрецедентного в истории диалога культур стран и народов.
• Маркетинг территорий позволяет взглянуть на территорию с новой точки зрения - не только как на географическую единицу, но и как на своеобразный продукт, обладающий потребительской ценностью. То что кажется привычным и не заслуживающим внимания у местных жителей, может вызвать противоположную реакцию у соседей или иностранцев.
• Влияние туризма на Россию пока незначительно: оно адекватно вкладу государства в развитие данной отрасли и сдерживается, в основном, отсутствием реальных инвестиций, неразвитой туристской инфраструктурой, низким уровнем гостиничного сервиса, недостаточным количеством гостиничных мест и дефицитом квалифицированных кадров. Устойчивый миф о России, как о зоне повышенного риска привел к тому, что в настоящее время на нашу страну приходится менее 1% мирового туристского потока.
• В Приморском крае наблюдается та же ситуация, что и по России в целом. Геополитическое положение Приморского края определяет его ориентацию на страны АТР, которые уверенно увеличивают свою долю в туристской системе мира по числу прибытий и уровню доходов от туризма. Страны АТР в настоящее время являются разработчиками наиболее современных и конкурентоспособных туристских проектов.
• Актуальность этих вопросов предопределяет актуальность выбранной темы исследования.
• Целью данной работы является Исследование территориального маркетинга в контексте краевой целевой программы «Развитие туризма в Приморском крае на 2013-2017» годы.
• В соответствии с целью определены задачи работы:
• - рассмотреть основные понятия территориального маркетинга;
• - изучить субъекты территориального маркетинга;
• - исследовать специфику территориального маркетинга в туризме;
• - рассмотреть необходимость и предпосылки создания Государственной программы Приморского края «Развитие туризма в Приморском крае» на 2013-2017 годы;
• - исследовать механизм реализации Государственной программы Приморского края «Развитие туризма в Приморском крае» на 2013-2017 годы;
• - изучить перспективы реализации программы;
• - исследовать продвижение туристского продукта Приморского края на российском и мировом туристских рынках;
• - изучить выставочную деятельность в Приморском крае, направленная на развитие туризма;
• - рассмотреть перспективы создания неповторимого бренда Приморского края.
• Объект исследования: территориальный маркетинг
• Предмет исследования: маркетинг туризма в контексте целевой программы развития туризма в Приморском крае в 2013-2017гг.
• При написании курсовой работы были использованы следующие научные методы: анализа; обобщения; маркетинговый метод; метод сравнения.
• Научно-методической базой работы послужили учебники и учебные пособия авторов Амблер Т., Багиева Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Березина И.С., Котлера Ф, Панкрухина А.П., интернет-источники (статьи, энциклопедии)
• 1 Теоретические аспекты маркетинга территорий
• 1.1 Основные понятия территориального маркетинга
• В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
• Современное определение маркетинга не ограничивается только товарами и услугами, а включает также в качестве объектов продвижения, людей, идеи и отдельные территории [12, с. 163]. Раздел маркетинга, чьим объектом продвижения является отдельная территория, называется территориальным маркетингом или маркетингом мест.
• Данный раздел маркетинга появился сравнительно недавно, поэтому в современных зарубежных и отечественных публикациях, посвященных проблемам маркетинга территорий, исследования в области теории маркетинга мест и его связи с экономической теорией - явление крайне редкое. Так что теоретическая база маркетинга территорий еще окончательно не проработана. Тем менее выделяется два подхода к раскрытию этого понятия: экономико-географический и маркетинговый подход. Представителями экономико-географического подхода являются А.М. Лавров, В.С. Сурнин, В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова [6, с. 118].
• Лавров и В.С. Сурнин одними из первых ввели в научный оборот в области региональной экономики термин «региональный маркетинг», который был определен как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (предприятий и фирм), а на мезоуровень (области, края, республики). При этом речь шла об изучении рынка, спроса и цен на продукцию региона.
• Еще одно определение регионального маркетинга дают в своем учебном пособии В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова. Оно звучит следующим образом: «Региональный маркетинг - это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой - стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации» [7, с. 117]
• Вторым подходом в определении новой сущности управления регионом в условиях рыночной экономики является маркетинговый подход. Представителями этого направления являются А.Л. Гапоненко, Г.В. Гутман, Е.П. Голубков и ряд других авторов. Так А.Л. Гапоненко приводит примеры регионального маркетинга, который определяет систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом.
• Еще одно определение регионального маркетинга, похожее на определение А.Л. Гапоненко, можно найти в книге «Управление региональной экономикой», которое гласит, что: «Региональный маркетинг представляет собой систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов» [8, с. 179].
• Классик теории маркетинга Ф. Котлер писал: «Маркетинг мест - это деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест". Маркетинг места может определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг мест отдыха, маркетинг инвестиций в земельную собственность [13, с. 206]
• А.П. Панкрухин дал следующие определения «Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он может быть рассмотрен как маркетинг территорий или как маркетинг на территории; «Маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована; маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг» [9, с. 216]. Схожее определение дается Т.А. Колюжновой: «Региональный маркетинг - это деятельность по формированию внутренней и внешней рыночной среды, выявлению и продвижению привлекательных внутренних условий, преимуществ территории и привлечению внешних по отношению к ней ресурсов» [12, с. 307].
• В зависимости от типа территории выделяют следующие виды маркетинга: маркетинг страны, маркетинг государства, маркетинг региона, маркетинг города или муниципальный маркетинг, маркетинг населенных пунктов.
• Четырьмя «китами» маркетинга территорий выступают [19, с. 89-90]:

- территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита;

- цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок,

- величина суточных карманных расходов;

- для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство;

- размещение, распределение территориального продукта - материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур.

Филип Котлер и его коллеги используют термин «маркетинг территории» (place marketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории - это только малая часть. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией. Он уверен, что предназначение маркетинга - усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Стратегический маркетинг территорий инициирует такое конструирование сообщества, которое позволило бы удовлетворять потребности всех ключевых общественных институтов.

Основные задачи маркетинга территорий, по Котлеру, - выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества [13, с. 210].

Территориальный маркетинг обладает специальными инструментами. Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т. е. являются общетерриториальными, - разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

Основные инструменты территориального маркетинга препциальны в таблице 1.

Таблица 1 - Основные инструменты территориального маркетинга

Инструменты территориального маркетинга	Основные характеристики инструмента
Территориальный продукт	конкретные характеристики и ресурсы территории; конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы; система организации и качество менеджмента данной территории
Цена территориального продукта	полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек; при установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования
Место (локализация) территориального продукта	с одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация; с другой стороны, это динамическая характеристика; инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория; размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне», а также с позиции «внутри»
Продвижение территориального продукта	могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций; содержательное наполнение рекламы; использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации

Стратегические решения территориального маркетинга по выбору того или иного инструмента, по Котлеру, предполагают совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов, а именно:

- ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории -- жителей, бизнеса, гостей;

- создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;

- коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;

- обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ [13, с. 218].

Отечественные авторы выделяют маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала [15, с. 307].

Основной целью маркетинга имиджа является создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

К маркетингу привлекательности относятся мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты [11, с. 140].

Для маркетинга инфраструктуры главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого прежде всего необходимо развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития [10, с. 158].

Маркетинг населения, персонала отличается тем, что территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг с целью создания новых рабочих мест [10, с. 159]. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими.

Таким образом, территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

1.2 Субъекты территориального маркетинга

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, транспортные организации, туристические операторы и агентства, гостиницы, сети общественного питания и розничной торговли, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих [8, с. 130]

Среди субъектов маркетинга стоит выделать территориальные органы исполнительной власти.

В компетенцию органов исполнительной власти в рыночных условиях не входит осуществление административного руководства предприятиями и имущественным комплексом, который находится в частной индивидуальной или коллективной собственности, но это не означает, что органы власти не играют значительной роли. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги. Исполнительную власть в лице местной администрации следует оценивать как «коллективного менеджера», который призван выполнять ряд функций в пределах своей компетенции. Деятельность органов исполнительной власти на территории в соответствии с законом теперь может быть представлена тремя основными функциями: «обеспечить», «организовать», «создать условия для...». Только за счет более эффективного исполнения этих функций возможно создание условий жизнедеятельности, управление муниципальной недвижимостью, обеспечение социальной защиты и социального развития населения, создание условий для развития бизнеса и занятости населения, обеспечение наличия и развитие внешних и внутренних коммуникаций и других функций [14, с. 190-191 ].

Органы исполнительной власти являются представителями государства. Государство, в свою очередь обладает рядом функций, которые могут выполняться только им. Основная классификация функций государства - деление на внутренние и внешние.

Успешное выполнение государством своих функций создает фундамент для полноценного развития территории. Именно государство играет основную роль в формировании положительного имиджа, в повышении привлекательности территории, а также в решении многих инфраструктурных проблем и проблемы занятости населения.

Государству занимается созданием такого инструмента маркетинга территорий как целевые программы развития. Особенность данных программ состоит в том, что они подкреплены законодательной базой и обязательны к выполнению.

Инициатором внедрения территориального маркетинга, как правило, становится орган исполнительной власти. Но инициатива внедрений территориального маркетинга может исходить непосредственно от органа представительной власти, когда депутаты ставят задачу повышения эффективности территориального управления за счет использования территориального маркетинга. В любом случае одной из важнейших предпосылок достижения эффекта от использования территориального маркетинга является объединение усилий территориальных органов власти - [14, с. 192].

Таким образом, помимо успешного выполнения государством своих функций, для динамичного развития территории важна согласованность и скоординированность действий органов власти.

1.3 Специфика территориального маркетинга в туризме

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В тоже время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации [9, с. 124].

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем делают это конкуренты [13, с. 291].

Маркетинг в сфере туризма - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли [9, с. 184]

Всемирная туристская организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме [11, с. 167]:

1. Установление контактов с клиентами;

2. Развитие;

3. Контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты [11, с. 173]

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Это довольно длинное определение «маркетинг в туризме» - содержит ряд идей, которые необходимо рассмотреть более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг- это не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг- это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга [9, с. 281].

Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить, - это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или о введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем [8, с. 211].

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга.

Пятый момент в данном определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в данный момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею [10, с. 245].

Шестой момент определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Ввиду того что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер [17, с. 193-194].

Акцент в мировой цивилизации на развитие территориальных сообществ делает актуальной проблематику маркетинга территорий, в общих рамках которого можно говорить о маркетинге сообществ государств (ООН, ОПЕК, СНГ), о маркетинге отдельных стран, регионов, муниципальных образований, отдельных более локальных мест. Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом товаров и услуг, маркетинг туризма все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга.

Потребность в территориальном маркетинге туризма появилась в начале 80-х гг. многим городам, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать для себя новую маркетинговую стратегию, чтобы поддержать жизнеспособность и сохранить рабочие места.

Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, винные, сырные, кофейные, музыкальные, игровые. Всего же по всему миру фонд «Институт экономики города» насчитал 36 типов городских маркетинговых стратегий, среди которых города-перекрестки, как, например, американский Сент-Луис, расположенный рядом с географическом центром США, фабрики инноваций, как индийский центр компьютерной промышленности Бангалор, «вкусные» города вроде турецкого Кемера, выбравшего своим символом помидор [15, с. 201].

Необходимо отметить, что эти типы не сложились исторически, а были выбраны городами сознательно. Хрестоматийный пример еще одного типа - экзотического - деревушка на берегу шотландского озера Лох-Несс. Ее маркетинговая стратегия проста до гениальности: несколько удачных фото с «чудовищем Неси» и правильный выбор медиаканалов для их тиражирования. Сейчас поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера не знают отбоя от туристов и занимают лидирующие места в Шотландии по объему доходов муниципальной казны на одного жителя. Остается только раз в пятилетку ненавязчиво напоминать о лох-несском чуде - и у местной экономики не будет проблем [15, с. 205].

Использование маркетинговых инструментов для повышения привлекательности региона как места работы, отдыха и жительства создает дополнительные стимулы для развития приграничных внешнеполитических и экономических связей. И наоборот, игнорирование возможностей применения таких инструментов в приграничном сотрудничестве имеет значительные негативные последствия.

2 Анализ Государственной программы Приморского края «Развитие туризма в Приморском крае» на 2013-2017 годы

2.1 Необходимость и предпосылки создания Государственной программы Приморского края «Развитие туризма в Приморском крае» на 2013-2017 годы

Туризм - одна из важнейших сфер деятельности современной экономики, нацеленная на удовлетворение потребностей людей и повышение качества жизни населения. При этом в отличие от многих других отраслей экономики туризм не приводит к истощению природных ресурсов. Кроме этого, туризм является существенным фактором реализации внешней политики государства. Сфера туризма на современном этапе развития мирового хозяйства является одной из наиболее динамично развивающихся сфер в международной торговле услугами [24].

Туризм играет важную роль в решении социальных проблем, стимулируя создание дополнительных рабочих мест, обеспечивая занятость и повышение качества жизни населения, что особенно важно в период экономической нестабильности. Туристская индустрия оказывает стимулирующее воздействие на развитие сопутствующих туризму сфер экономической деятельности, таких как транспорт, связь, торговля, производство сувенирной продукции, сфера услуг, общественное питание, сельское хозяйство, строительство, выступает катализатором социально-экономического развития регионов. Удовлетворяя потребности въездных туристов, туристская индустрия является источником поступления финансовых средств.

Наличие разнообразных туристско-рекреационных ресурсов региона позволяет развивать практически все направления туризма, в том числе экологический, пляжный, сельский, оздоровительный, развлекательный, деловой, культурно-познавательный, автотуризм и социальный туризм.

Для обеспечения системного развития указанных направлений необходимо использование программно-целевого метода в решении задач
по стимулированию формирования современной материально-технической базы туризма, разработке и реализации рекламно-информационного обеспечения туристской сферы, развитию международного
и межрегионального сотрудничества в области туризма, совершенствованию региональной системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации туристских кадров.

Приморский край обладает достаточным потенциалом, чтобы такая отрасль, как туризм, стала действительно стратегической в развитии региона. Приморский край имеет все предпосылки для развития туризма: географическое положение, природный и рекреационный потенциал, инфраструктура. Благодаря этому можно сформировать туристический комплекс мирового уровня. Сегодня приморский туризм значительно отстает от российского, тем более от мирового, на его долю в бюджете края приходится всего 0,2% [5].

В крае наблюдался небольшой спад активности внутреннего и въездного туризма. Это произошло по ряду причин: несоответствие цены и качества предоставляемых услуг, недостаточное позиционирование Приморья в других регионах.

2.2 Механизм реализации Государственной программы Приморского края «Развитие туризма в Приморском крае» на 2013-2017 годы

Государственная программа разработана с учетом требований и принципов развития туризма в Российской Федерации, определенных в Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 годы)», утвержденной постановлением Правительства Российской Федерации от 02 августа 2011 года № 644, Стратегии социально-экономического развития Приморского края до 2025 года, утвержденной Законом Приморского края от 20 октября 2008 года № 324-КЗ[5].

Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 годы)» определяет перспективными для развития туризма в Дальневосточном федеральном округе такие виды туризма, как культурно-познавательный, экологический, активный (конный, горнолыжный, экстремальный), деловой и круизный.

Стратегической целью государственной программы является повышение благосостояния и комфортности проживания населения Приморского края за счет развития инфраструктуры отдыха и туризма, создание и обеспечение благоприятных условий для организации конкурентного туристского рынка, развития индустрии делового туризма, развития внутреннего и въездного туризма на территории края, увеличение объемов въездного и внутреннего туризма в регионе, формирование позитивного имиджа и узнаваемости Приморья на внутреннем и международном туристском рынке [5].

Учитывая уникальность туристского потенциала Приморского края и объемность целевых рынков, стратегическая цель Государственной программы формулируется следующим образом: повышение благосостояния и комфортности проживания населения Приморского края за счет развития инфраструктуры отдыха и туризма, создание и обеспечение благоприятных условий для организации конкурентного туристского рынка, развития индустрии делового туризма, развития внутреннего и въездного туризма на территории Приморского края, увеличение объемов въездного и внутреннего туризма в регионе, формирование позитивного имиджа и узнаваемости Приморского края на внутреннем и международном туристском рынке.

В целях развития внутреннего и въездного туризма Приморского края государственной программой определены основные задачи:

- создание инфраструктуры индустрии туризма с использованием кластерного подхода;

- совершенствование нормативного правового регулирования в сфере туризма, направленного на содействие развитию системы обеспечения безопасности туристов, образования в сфере туризма, обеспечения и повышения качества туристских услуг и их доступности для всех слоев общества;

- реализация кадрового потенциала индустрии туризма [25].

Государственная программа реализуется в один этап в 2013 - 2017 годы.

Региональная программа включает в себя формирование туристических кластеров, повышение качества туристических услуг и привлекательности, узнаваемости края. Одним из основных моментов должно стать появление в крае интегрированного курорта мирового класса. Он будет расположен в бухте Муравьиная недалеко от Владивостока и рассчитан на самый разный круг посетителей. Здесь будут возведены объекты разного уровня обслуживания: от гостиниц эконом-класса до эксклюзивных вилл.

По словам вице-губернатора, выполнение программы позволит увеличить турпоток в Приморье в 5-7 раз и создать в отрасли до 62 тысяч новых рабочих мест [21].

В структуре госпрограммы - четыре подпрограммы: «Улучшение инвестиционного климата в Приморском крае», «Развитие малого и среднего предпринимательства в Приморском крае», «Развитие конкуренции на рынках товаров и услуг Приморского края» и «Долгосрочное финансовое планирование и организация бюджетного процесса, совершенствование межбюджетных отношений в Приморском крае».

Решать стоящие перед краем задачи программа предлагает через совершенствование системы управления экономическим развитием и государственными финансами Приморского края, повышение инвестиционной привлекательности региона, развитие малого и среднего предпринимательства в приоритетных сферах экономики края, развитие конкуренции на рынках товаров и услуг, совершенствование бюджетного процесса и межбюджетных отношений.

Госпрограмма призвана решить новую для Приморского края задачу - повышение пространственной эффективности экономики, под которой понимается оптимальное размещение экономики на территории Приморского края, обеспечивающее запуск ее бездотационного роста и возможность интеграции с экономиками приграничных провинций стран Северо-Восточной Азии [22].

Для этого, исходя из анализа экономических концентраций, территория Приморского края условно поделена на три зоны: северо-восточную зону природосбережения и цивилизованного природопользования, центрально-западную природно-индустриальную зону и южную индустриально-постиндустриальную зону.

В северо-восточной зоне предлагается внедрять ресурсоэффективные и экологичные технологии производства. С учетом низкой плотности населения следует ориентироваться на те проекты, которые предполагают минимальное задействование человеческого ресурса. Предполагается развитие экологического, экстремального туризма [21].

Западная и центральная природно-индустриальная зона, согласно документу, сохранит свою специализацию на развитии сельского хозяйства и добыче полезных ископаемых. Здесь предлагается развивать обрабатывающие производства, прежде всего, пищевую промышленность и промышленность стройматериалов.

Южная зона определена территорией развития сервисных секторов экономики. Прежде всего, финансовых и транспортно-логистических услуг.

Напомним, инвестиционная привлекательность Приморья неуклонно возрастает по мере того, как правительство страны и региональные власти принимают перспективные программы экономического развития региона.

Инвестиционные проекты в Приморье, презентованные на саммите АТЭС и запланированные к реализации до 2020 года, уже сейчас обретают реальные очертания.

В декабре 2012 года программу социально-экономического развития Приморья представили главам муниципальных образований. Программа будет реализовываться через 17 госпрограмм, которыми будет охвачено более 90% краевого бюджета[21].

Основной мерой государственного регулирования в рамках реализации Государственной программы является внедрение современных механизмов государственно-частного партнерства.

Меры правового регулирования в рамках Государственной программы предусматривают совершенствование нормативной правовой базы по следующим направлениям:

- разработка и принятие в случае необходимости нормативных правовых актов Приморского края в сфере развития туризма;

- заключение соглашений с территориальными органами федеральных органов исполнительной власти, органами местного самоуправления по вопросам взаимодействия в области развития туризма, осуществление мониторинга и анализа развития туризма.

2.3 Перспективы реализации программы

Реализация госпрограммы по развитию Приморья дает возможность проявить себя и муниципальным образованиям. Об этом говорят планы по формированию ряда туристско-рекреационных кластеров. Так, «Пидан» на территории Шкотовского района будет способствовать созданию условий для развития рекреационного туризма, развитию туров «выходного дня», семейного отдыха, созданию новых рабочих мест. И если пока ставка делается на внутренний туризм, то впоследствии этот объект может стать привлекательным и для иностранных гостей.

«Уссурийск-Михайловка» окажет благоприятное влияние на создание условий для развития культурно-познавательного, социального, сельского туризма, развитие туров «выходного дня». Не стоит забывать, что через эти территории проезжают туристы Приморья и приграничного Китая, поэтому необходимо использовать и эту возможность.

«Арсеньев», известный сегодня среди любителей лыж, призван способствовать развитию не только зимних видов спорта, но и экстремальных, приключенческих. Разработка проекта туристско-рекреационного кластера «Шмаковский» направлена на развитие культурно-познавательного, оздоровительного туризма, развитие туров «выходного дня», создание новых рабочих мест.

Для реализации программы потребуется (в ценах соответствующих лет) 34,33 млрд. рублей. На долю краевого бюджета приходится 804 млн., в т.ч. 169 млн. рублей будут направлены на повышение имиджа и улучшение туристкой составляющей края уже в этом году. Остальная сумма должна быть привлечена из внебюджетных источников, т.е. край должен стать инвестиционно привлекательным для тех, у кого есть желание вложить деньги в развитие турбизнеса [5].

Общий объем финансирования Государственной программы представлен в таблице 2.

Таблица 2 - Общий объем финансирования Государственной программы (в тыс. руб.)

Год	Общий объем финансирования	За счет средств краевого бюджета	За счет средств бюджетов муниципальных образований края	За счет внебюджетных источников
2013	843453,7	168993,7	1600,0	672860,0
2014	8169040,51	131260,51	3960,0	8033820,0
2015	8724840,51	129640,51	2340,0	8592860,0
2016	8335081,4	182621,4	1200,0	8151260,0
2017	8263263,0	192403,0	1200,0	8069660,0
Итого:	34335679,12	804919,12	10 300,0	33520460,0

Результатами реализации программы должны стать:

- развитие туристско-рекреационного комплекса на территории Приморского края путем создания благоприятных условий для формирования современных туристско-рекреационных кластеров на территории Приморского края и создания благоприятных условий для субъектов туристской индустрии;

- повышение качества туристских услуг путем совершенствования региональной нормативной правовой базы туризма, обеспечения повышения качества туристского и гостиничного обслуживания, включая мероприятия по повышению квалификации персонала в сфере туризма, проведение обучающих семинаров, конференций, выставок, круглых столов и мероприятия по повышению безопасности туризма.

Развитие туризма не возможно без продвижения туристических услуг Приморских туристических предприятий на российский и мировой рынки. Продвижением продукта и услуги занимается маркетинг, поэтому является актуальным исследование развития территориального маркетинга в контексте целевой краевой программы развитию туризма.

3 Развития территориального маркетинга в контексте целевой краевой программы по развитию туризма

3.1 Продвижение туристского продукта Приморского края на российском и мировом туристских рынках

маркетинг целевой программа туризм

Основная цель территориальной маркетинговой деятельности туристских администраций Приморского края создание единой информационной среды (комплексный рекламный продукт территории).

Стратегическими направлениям информационного маркетинга Приморья можно назвать следующие:

- потенциал, ресурсы, инвестиционный климат региона. Это вопрос, на который получить ответ в настоящее время крайне сложно. Широкому кругу потенциальных партнёров практически ничего неизвестно о потенциале, ресурсах, инвестиционном климате большинства Приморских городов;

- экономическое и социально-политическое положение в регионе. Необходимо предоставлять доступ к объективной, структурированной информации о социально-экономической ситуации, инвестиционном климате и т.д. данного региона. Такой доступ может быть организован, например, через Интернет, посредством проведения информационных миссий;

- продукция региона, его специализация. Все в России знают, что вологодское масло производится в Вологде, самовары делают в Туле, автомобили ВАЗ - в Тольятти. Что производится в большинстве других российских регионов, в том числе и в Приморье - пока тайна за семью печатями. Этой продукции на рынке не видно, следовательно, не видно и региональных экономик, стоящих за этим товаром. Вывод, который могут сделать потенциальные партнёры или инвесторы: не видно экономик, значит, их нет, либо они крайне неэффективно работают. Здесь целесообразно применение рекламы продукции, доля которой имеет тенденцию к росту в общем объеме регионального производства [23].

- репутация региона во внешней среде, спрос на его продукцию.

Маркетинговые мероприятия должны носить конкретный характер:

1. Проведение маркетинговых исследований различных направлений (потребности рынка, мотивации потребителя).

2. Обеспечение комплексной информацией о материальной базе.

3. Оценка рекреационных ресурсов.

4. Анализ тенденций на основе статистических данных (в Германии существует Статистическая Федеральная Служба, которая постоянно проводит выборочные опросы туристов, публикует обзоры и издает статистический ежегодник).

5. Стратегия продвижения туристского региона.

6. Проведение рекламных мероприятий (издание рекламных материалов, поведение выставок, организация встреч, PR).

7. Финансирование маркетинговых мероприятий.

Маркетинговую деятельность в туризме целесообразно рассматривать через создание комплексного информационно-рекламного продукта:

- разработка методических основ (критерии и стандарты);

- систематизация работы по развитию туризма;

- создание информационной базы по объектам туристской инфраструктуры;

- применение современных видов информационных носителей, улучшение качества;

- использование различных каналов представления информации и продвижения турпродукта;

- разработка и реализация маркетинговой стратегии, направленной на формирование образа Приморья как региона, благоприятного для путешествий и отдыха;

- активизация конгрессно-выставочной деятельности и MICE-туризма [22].

Маркетинг туризма в контексте целевой краевой программы развитию туризма должен быть направлен на продвижение туристско-рекреационного и инвестиционного потенциала, туристских продуктов Приморского края на туристские рынки и развитие индустрии делового туризма, включая активизацию конгрессно-выставочной деятельности и MICE-туризма.

Финансирование указанных мероприятий предполагается за счет средств бюджета Приморского края с привлечением федерального бюджета и внебюджетных источников.

По итогам реализации подпрограммы планируется увеличение численности граждан Российской Федерации и иностранных граждан, размещенных в коллективных средствах размещения, до 5000 тыс. человек в 2017 году.

3.2 Выставочная деятельность в Приморском крае, направленная на развитие туризма

Огромное значение в продвижении туристических услуг имеет выставочная деятельность в риморском крае.

Организацией и проведением выставок и ярмарок в Приморской крае, как и во всём Дальневосточном федеральном округе, занимается крупнейший выставочный оператор - Приморская торгово-промышленная палата.

Выставочную деятельность курирует управление маркетинга Приморской Приморской торгово-промышленной палатаы, которое проводит международные и межрегиональные выставки и ярмарки, специализированные салоны, оказывает организационную, техническую и имиджевую поддержку другим выставочным операторам, в том числе зарубежным.

Тематика выставок Приморской Приморской торгово-промышленной палаты охватывает самый широкий спектр отраслей хозяйства.

Многоотраслевые выставки представляют базовые отрасли региона: морехозяйственный и рыбохозяйственный комплексы, лесопромышленный и горно-промышленный комплексы, строительный и агропромышленный комплексы; Дальний Восток - внешнеэкономический центр, ворота России в АТР [23].

Тематика специализированных выставок: продукты питания, медицина, строительство и архитектура, туризм и отдых, товары народного потребления; наука, инновации, ноу-хау.

Серьёзным преимуществом выставок, проводимых Приморской Приморской торгово-промышленной палаты, является их заслуженная репутация и статусность: патронаж полномочного представителя президента Российской Федерации в Дальневосточном федеральном округе, Торгово-промышленной палаты РФ, поддержка администрации Приморского края и администрации Владивостока [21].

Самой обширной базой выставочного оборудования в Приморском крае обладает Дальэкспоцентр, являющийся членом Российского Союза выставок и ярмарок, Приморской торгово-промышленной палаты, Общественного Совета предпринимателей Приморья.

Дальэкспоцентр оказывает полный комплекс услуг по организации конгрессно-выставочных мероприятий, презентаций, деловых переговоров во Владивостоке и за рубежом, деловых миссий на выставки и форумы в Китае и других странах АТР для поиска партнёров и налаживания бизнес-контактов. Собственное полиграфическое и презентационное оборудование позволяет предприятию обеспечивать проведение мероприятий в соответствии с международными стандартами [23].

Теперь для повышения привлекательности края регион будет принимать участие в выставках, форумах, организовывать для иностранных СМИ рекламные туры. В рамках выставки PITE для участников мероприятия проведем ознакомительные туры по краю, чтобы гости воочию увидели возможности региона, чтобы поняли, что край готов к принятию туристов, - ставит задачу директор департамента международного сотрудничества [23].

В планах также создание виртуальных экскурсий по Приморью, интернет-портала, установка сенсорных информационных блоков по городу с информацией о туристических объектах. При реализации программы ставка делается на туристско-рекреационный кластер, на объекты, привлекательные как для гостей из России, так и из-за рубежа. Это зона отдыха на Русском, зона «Приморье», фестивали, выставочно-конгрессная деятельность.

3.3 Создание неповторимого бренда Приморского края

Губернатор Владимир Миклушевский в рамках клуба «Большая встреча» затронул тему развития туризма в Приморье. Губернатор сообщил, что краю необходим туристический бренд, и уже разрабатываются планы по его созданию.

Всем известно, что в районе мыса Черепахи бухты Муравьиной строят интегрированную игорную зону «Приморье», которая станет крупным туристическим центром края. Это грандиозный проект, строительство которого планируют закончить лишь к 2025 году - 620 га рекреационной зоны с благоустроенными пляжами, аквапарком, комфортабельными отелями и игорной зоной [21].

Но это не единственная территория, где будет развиваться туризм. Во время «Большой встречи» губернатор заявил о том, что недавно земли острова Русский были переданы краю ведомством Минобороны. Решено и здесь создать туристско-рекреационную зону.

«Золотая Долина» в Партизанском районе тоже имеет шанс стать туристическим брендом Приморского края. В данный момент территория не благоустроена должным образом, с местного аэродрома уже десять лет не осуществляется воздушное сообщение.

Владимир Миклушевский отметил, что в Приморском крае очень много живописных мест, красивее которых он не видел.

Приморские бизнесмены считают необходимым создание бренда Приморья. Так, на 76-ом заседании бизнес-клуба «Диалоги» были озвучены подходы к реализации идеи и предложен ряд способов позиционирования региона и создания полноценного образа края.

На 76-ом заседании бизнес-клуба «Диалоги» был поднят вопрос необходимости создания бренда города Владивостока как дальневосточной столицы. Пока город на слуху, самое время раскручивать его образ, создавать своеобразный «культ», считают эксперты в области брендинга, прибывшие во Владивосток, чтобы рассказать, как это делается.

В лекции, проведенной для представителей бизнеса Приморья, Павел Родькин, графический дизайнер, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций, старший преподаватель кафедры интегрированных коммуникаций Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», рассказал об изменении привычных и до боли знакомых образов Приморского края и преобразовании их в современные, свежие и интересные.