Моделирование потребительского поведения

Резюме

Данное исследование показало, что о рекламном агентстве "Камея" слышали 100% опрошенных. 60% из них важно иметь собственную рекламу, причем они бы желали ее видеть на телевидении. Качество услуг, оказываемых "Камеей" оценено как отличное и лишь 10% решили назвать его неудовлетворительным. Следовательно, качество услуг можно оставить на прежнем уровне. На счет стоимость голоса распределились практически поровну. Так же необходимо отметить, что основными потребителями являются оргагизации - 60% от общего числа.

В целом "Камея" чувствует себя комфортно на данном рынке. Являясь одним из лидеров, эта компания позиционировает себя как не сильно дорогостоющую. Респонденты лестно настроены, как и к качеству услуг, так и вобщем к компании. Менять на данном этапе развития компании ничего не следует.

Сегментация и позиционирование услуг рекламного агентства "Камея"

Сегментация -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент -- группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Рекламное агентство "Камея" является рекламным агентством полного цикла, т.е. оказывает весь спектр рекламных услуг. Максимально широким рынком является Смоленск и Смоленская область. Услуги компании будут направлены на организации и частных лиц.

При определение потребностей было выяснено, что потребители нуждаются в следующих потребностях:

- Недорогая реклама;

- Престижная реклама;

- Проведение рекламных компаний по приемлемым ценам.

Исходя из перечисленных потребностей были выбраны "узкие" рынки:

Недорогая реклама - частные лица, которые хотят поздравить близких им людей с каким-либо праздником, либо разместить объявление.

Престижная реклама - частные лица, либо организации, желающие заказать рекламу с хорошим качеством и на видном месте.

Проведение рекламных компаний по приемлемым ценам - организации, которым необходимо привлечь потребителей, и которые нуждаются в рекламной компании.

Полученные сегменты были названы: "Простые граждане" - реклама для близких; "Нескупые люди" - нуждаются в престижной рекламе; "Основные" - организации, которым необходимо проведение рекламных компаний по приемлемым ценам.

У каждого сегмента были выявлены свои особенные потребности на которые следует обратить внимание.

"Простые граждане" - быстрота исполнения, низкая стоимость, не придирчивость.

"Нескупые люди" - качество услуг, место размещения рекламы, красота.

"Основные" - специалисты, цена услуг, скидки.

Опишем образ каждого потенциального потребителя:

"Простые граждане" - физические лица, которые хотят оригинально поздравить близких им людей, при помощи рекламы.

Но платить высокую цену они не готовы, поэтому они понимают, что качество их заказов не может быть высоким. Грубо говоря им нужно повесить плакат напротив дома любимой с поздравлениями, и они останутся довольны.

"Нескупые люди" - физические люди, либо индивидуальные предприниматели, либо некрупные компании, не имеющие собственного маркетингового отдела.

Как правило они готовы хорошо заплатить, лишь бы им сделали все как надо им. Они довольно придирчивы.

"Основные" - это как правило организации.

Стоить отметить что это самый крупный и доходный сегмент. Здесь много постоянных клиентов, поэтому им важно предоставлении скидок.

Так же им не мало важно то, чтобы их рекламной компанией занимались высококвалифицированные специалисты(коих мы имеем).

Важна им так же стоимость.

Дальше сравним наши услуги, с услугами конкурентов, по нескольким параметрам.

Рекламное агентство "Камея" предоставляет услуги с высоким качеством, широкого ассортимента, над которыми работают высококвалифицированные специалисты, которые в свою очередь умеют разрабатывать дизайн, но за эти высоко профессиональные услуги придется и заплатить высокую цену.

Кит-медия предлагает услуги очень высокого качества, с широким ассортиментом. Штат их сотрудников очень высокая, дизайн оценен как идеальный, и все это по довольно привлекательной цене.

Street Light оказывает рекламные услуги среднего качества, но по высокой цене, ассортимента среднего размера, со средним дизайном, имея при себе штат специалистов со средней квалификацией.

Медиа-Арт предлагает узкий ассортимент, но с качеством выше среднего, и приемлемой ценой, с удовлетворительным дизайном и имеет специалистов с квалификацией выше среднего.

Ассортимент, предлагаемый рекламным агентством "Камея":

-телевизионная реклама - создание рекламных роликов на телевидении и размещение их.(А) - цена высокая(стоимость минуты на центральном телеканале колеблется от 120 до 600 тыс. руб.); качество высокое.

-радиореклама - создание рекламы на радио. (Б) - цена средняя (стоимость 60 выходов равна примерно 3200руб.); качество высокое.

-наружная реклама - включает в себя создание рекламных щитов, растяжек, билбордов.(В) - цена средняя(с учетом монтажа равняется 4000-13000руб. в месяц); качество высокое.

-реклама на транспорте - реклама на трамваях, маршрутных такси и троллейбусах. (Г) - Цена низкая (стоимость с учетом монтажа от 5 до 15тыс. руб.).Качество среднее.

Услуги конкуренты:

-реклама в интернете - (Д) - стоимость низкая (в зависимости от популярность сайта может колебаться от 1500 до 6000тыс. руб. в месяц), качество высокое.

-телевизионная реклама - (Е) стоимость выше среднего(100 - 150 тыс. руб.),качество высокое.

-наружная реклама - (Ж) цена высокая( от 6000 до 17000 руб.), качество среднее.

-радиореклама - (З) цена выше среднего(стоимость 60 выходов в день начинается от 4,5 тыс.руб.),качество отличное.

Товары конкуренты - Д, Е, Ж, З.

Исходя из анализа карты позиционирования, видно, что конкуренция находится на очень высоком уровне. Товары конкуренты (Е) и (З) превосходят товары, выпускаемые "Камеей", следовательно на них стоит обратит повышенное внимание. Но в целом положение "Камеи"можно оценить как вполне устойчивое.

Ассортиментная политика

Товародвижение

Под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, чем через посредника. Вообще все решения в области товародвижения перед принятием тщательно проверяются, ведь эти решения существенно повлияют на деятельность предприятие в целом.

Рекламное агентство "Камея" занимается созданием и распространением рекламных услуг. Имея в наличии необходимый персонал и оборудование, было принято решение отказаться от услуг посредников, т.е. был выбран нулевой канал товародвижения. Ведь в рекламном бизнесе очень важно понять чего хочет потребитель и как можно быстрее удовлетворить эту потребность лучшим для него способом. А обращение к посредникам может увеличить стоимость услуги и время ее исполнения. Так же общение с потребителями позволяет принимать отзывы, предложения и пожелания, для усовершенствования деятельности, что не мало важно.

Выглядит этот канал следующим образом:

Разработка мероприятий по продвижению продукции (услуг)

Продвижение продукции включает в себя: стимулирование сбыта, PR, рекламу и прямые и персональные продажи. Каждый из этих элементов необходимо рассмотреть и разработать в отдельности.

Стимулирование сбыта - одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку - которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробирование и претворение в жизнь соответствующей программы.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

-Покупатели (потребители);

-Деловые партнёры;

-Торговый персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, методы стимулирования.

Начнем со стимулирования покупателей. Рекламное агентство "Камея" может предложить следующие мероприятия:

- только в апреле скидка при первом обращении - 10% на наружную рекламу.

- закажи три рекламных щита в любой точке города, а четвертый получишь бесплатно(акция действительна до 15.04.10)

- закажи проведение презентации нового товара у нас и получи 5% скидку на год на все услуги.

Суть проведения стимулирования потребителей заключается в том, чтобы они обратились именно к нашему агентству и не потеряли интерес к нему в дальнейшем. Ведь им будет не выгодно размещать рекламу у других агентств, если они имеют скидку на наши услуги.

Стимулирование продавцов заключается в том, чтобы из незаинтересованного и инертного продавца сделать высокомотивированного энтузиаста, которому будет не безразличен потребитель и благосостояние компании в целом. Так же имеет смысл удержать специалиста в данной компании и сделать коллектив сплоченнее, не допуская высокой текучести кадров и конфликтов внутри коллектива. Поэтому действуют следующие мероприятия:

- заключи больше 10 контрактов за месяц и получи надбавку к основной заработной плате 10%.

- проработав каждый год заработная плата будет повышаться на 5%.

- лучший работник месяца получит путевку в Египет(лучший работник выбирается путем голосования потребителей). Напомним, что в прошлом месяца им стал Барановский Михаил.

Стимулирование партнеров, в том числе и посредников, мало отличается от стимулирования потребителей, им также предлагается скидка, только не с одной единицы товара, а, например, с 1000ед. Но так как у "Камеи" нет посредников, то и средства по стимулированию посредников не проводятся. Что естественно помогает экономить не малые денежные средства и направить эти средства на стимулирование потребителей.

Связи с общественностью или PR

Связи с общественностью или PR это мероприятия, направленные на создание положительно образа относительно фирмы, товара, бренда. Лозунг пиара: "Завоевать положительный образ очень сложно и долго, а потерять легко и быстро".

"Камея" как успешная компания, заботящаяся о своем имидже, закладывает немалые средства в бюджет на проведение пресс-конференций. На конференции, посвященной инновациям в рекламе, проведенной данной компанией, собрались почти все агентства области, так же были замечены несколько представителей из г.Москвы. После проведения конференции, участники которой остались ей вполне довольны, было предложено сделать это мероприятие ежегодным.

Еще один элемент PR это спонсирование. На средства, собранные от благотворительных акций, проведенных "Камеей" в 2009г. Был построен стадион у школы №57, так же были приобретены необходимые медикаменты для больных сердечнососудистыми заболеваниями. Но самый положительный эффект и огласку получил случай, когда данная компания за свой счет, оплатила дорогостоящую операцию по пересадке поджелудочной железы, трехлетней девочке из г.Ярцево.

Так же "Камея" активно сотрудничает с госорганами. Она бесплатно предоставляет министерству здравоохранения по Смоленской области рекламные места, для пропаганды о вреде курения и употребления алкогольных напитков. Также сотрудники данной организации принимают участие в благотворительных мероприятиях по передачи детям всего необходимого и сдают кровь для больных.

Прямые и персональные продажи

Прямые или персональные (личные) продажи -- это продажа товара непосредственно покупателю у него дома или на предприятии, т.е. это непосредственный контакт с потребителем. А это играет огромную роль, ведь можно постараться убедить покупателя приобрести сам товар или дополнительную продукцию, по средствам уговоров и других психологических воздействий. Этот элемент продвижения непосредственно используется в компании "Камея", т.к. придя в офис компании, потребитель напрямую общается с продавцом. Здесь главное оказать положительное впечатление на потребителя, т.е. продавец должен иметь опрятный вид и уметь общаться грамотно.

Реклама

Реклама это оплаченная форма распространения информации для продвижения идей, товаров и услуг. Основная мысль, которая несет реклама, состоит в следующем: "Наша фирма знает и понимает ваши проблемы и может их решить".

Исходя из того, что деятельность "Камеи" и есть создание рекламы, то в этом элементе продвижения компания преуспела больше всего. Она размещает свои рекламные ролики на телевидении и радио, а вот как выглядит наружная реклама:

По числу потребителей можно смело утверждать о том, что реклама "Камеи" является продуктивной и привлекает большое количество потребителей.

Заключение

В ходе проделанной работы было доказано, что потребитель является центром маркетинговой деятельности. И все усилия направлены на удовлетворение его потребностей, которые, в свою очередь, у каждого разные и зависят от таких факторов как социальное положение, демографическое состояние района проживания, круга общения и проч.

Один из известнейших психологов, занимавшихся изучением потребностей потребителей и способом их удовлетворения являлся Абрахам Маслоу. Разработанная им пирамида включает пять ступеней, которые удовлетворяются в четко определенной последовательности, т.е. снизу вверх.

Существует также процесс принятия решения о покупке, который начинает работать, когда потребитель желает приобрести товар долгосрочного пользования.

Исходя из этих факторов были выделены следующие модели покупательского поведения - экономическая, социологическая и психологическая покупательского поведения. Каждая из представленных моделей имеет свои особенности.

Так же выделили следующие типы покупательского поведения: дружелюбный покупатель, нерешительный, "позитивно мыслящий" , "противный спорщик". К каждому из данных типов необходим индивидуальный подход, который должен подобрать продавец.

В практической части было рассмотрено рекламное агентство полного цикла "Камея", оказывающие полный спектр рекламных услуг. Роль маркетинговой службы в данном агентстве очень высока, потому что именно этот отдел занимается разработкой рекламы и подгонкой ее под конкретные потребности потребителей. Далее был проведен PEST анализ, который определил конкретные факторы, влияющие на деятельность предприятия.

Следующим этапом было проведение анкетирования, целью которого являлось определение групп населения, пользующихся услугами рекламных агентств. После проведения данного анкетирования было выявлено ,что 100% респондентов пользовались услугами данных организаций.

При проведении сегментации, были разработаны следующие сегменты: Основные, "Простые граждане", "Нескупые люди". Каждый из этих сегментов имеет свои особенные потребности, на которые необходимо обратить внимание.

Разрабатывая уровень товародвижения, было принято решение, остановится на нулевом канале.

Разработка мероприятий по продвижению продукции (услуг) рекламного агентства "Камея", был разработан целый комплекс мероприятий, включающий в себя: стимулирование спроса, прямые и персональные продажи, PR и рекламу. На все эти мероприятия выделяются огромные средства, ведь в современных условиях высокой конкуренции, необходимо поддерживать положительный имидж своей компании и товаров (услуг), выпускаемых данной компанией.

Список используемых источников

1. Основа маркетинга. Краткий курс / Ф.Котлер. Изд-во Вильямс, 2007 - 656с.

2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / ред. В.А. Алексунин. - 6-е изд. - М., 2008. - С.

3. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. 2009 - С.