Наблюдение как метод маркетингового исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Метод наблюдения в маркетинговых исследованиях. Общие понятия

1.1 Определение, виды, формы наблюдения

Основным методом при проведении маркетинговых исследований является метод наблюдений, основанный на разработках современных специалистов.

Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо исследуемом объекте. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе.

Для маркетинговых исследований наблюдение является одним из важнейших методов сбора данных. Объектами наблюдения в маркетинге могут являться люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы и состояния. В разных ситуациях для исследования требуются разные виды наблюдения. Рассмотрим их немного более подробно.

Метод наблюдения основан на наблюдении за определённой группой людей или различными ситуациями и последующим анализом факторов, наиболее важных для проводимого исследования. Этот метод может быть использован для разных целей, как основной, дополнительный источник данных, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования.

Виды маркетингового наблюдения

По характеру наблюдения могут быть:

Прямое наблюдение - наблюдение проводится непосредственно за поведением.

Непрямое (косвенное) наблюдение - наблюдение проводится за результатами поведения.

В зависимости от типа обстановки наблюдения бывают полевыми (проводятся в естественных условиях) и лабораторными (проводятся в искусственно созданных условиях).

В зависимости от регистрируемых объектов наблюдение может быть полным (регистрируются все возможные проявления) и выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния).

В зависимости от структурности (систематичности) наблюдения бывают структурированными (систематичными) и неструктурированными (несистематичными). В первом случае наблюдение проводится по чёткому плану, а во втором формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.

В зависимости от степени осведомлённости исследуемых наблюдения бывают открытыми (респонденты знают о том, что находятся под наблюдением) и скрытыми (исследуемые о наблюдении не знают).

Также, кроме основных вышеописанных, существуют многие другие классификации видов маркетинговых наблюдений, например по способу регистрации информации (видео-наблюдение, аудио-наблюдение или наблюдение человеком).

Формы наблюдений

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации исследователем определённых процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Обыденное наблюдение - это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания мира (для философов наблюдение - это начальный этап процесса познания: от восприятия и наблюдения - к описанию, предположению, его обоснованию и проверке).

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью (намерением получить специфическую информацию для поставленных целей исследования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» ещё не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т.е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.

По характеру окружающей обстановки.

Полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации.

Лабораторное наблюдение - проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование.

Лабораторно-полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

Место исследователя в изучаемом процессе (указываются полярные формы, однако на практике могут использоваться переходные варианты).

Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включённое наблюдение) - наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается её влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счёт улучшения понимания им наблюдаемых процессов.

Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (невключённое наблюдение) - наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.

По способу восприятия объекта наблюдения.

Персональное наблюдение - наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем.

По степени стандартизации наблюдения.

Неперсональное наблюдение - наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий. Структурированное (контролируемое) наблюдение - в этом случае используются бланки наблюдения с чётко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются.

Свободное (неструктурированное) наблюдение - осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы.

Открытое наблюдение - наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом.

Скрытое наблюдение - наблюдаемым не известно о проводимом исследовании.

По регулярности проведения наблюдения.

Систематическое наблюдение - проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов.

Эпизодическое наблюдение - не имеет чётко установленного регламента регистрации событий.

Однократное наблюдение - исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется.

Случайное наблюдение - наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем, зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия.

Назначение наблюдения:

Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.

Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте (когда не имеется чёткого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез).

Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Например, при наличии определённого ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования.

Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.

Является инструментом сбора информации для описания распространённости явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара), применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования репрезентативности обследуемой совокупности.

Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить, например дети).

Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.

1.2 Метод наблюдения: особенности и характерные недостатки

Преимуществами наблюдения как метода маркетингового исследования, по сравнению с опросом, являются следующие:

независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

возможность обеспечить более высокую объективность;

возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

возможность учёта окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность;

субъективность восприятия наблюдающего;

поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Как правило, в процессе проведения исследований метод наблюдения никогда не является единственным. Для получения наиболее объективной и достоверной картины он применяется наряду с другими известными методами. В случае, если наблюдение выполняет контролирующую роль и используется для проверки данных, уже полученных в ходе исследования, его структура должна быть максимально чёткой и строгой. При этом условия проведения наблюдения должны повторять условия сбора контролируемой информации.

Как и другие методы, наблюдение не является безупречным. Для него характерен ряд недостатков. Результаты наблюдения неизменно порождают вопрос - насколько репрезентативны полученные данные? Поскольку в большинстве случаев прямое наблюдение происходит в рамках довольно ограниченной количественной группы, что и провоцирует вопрос о репрезентативности его итогов. Помимо этого, не следует забывать о том, что человеческое восприятие ограничено. Это значит, что исследователь вполне способен на время потерять бдительность и упустить из вида важные аспекты и нюансы изучаемой ситуации. Практика показывает, что в большинстве случаев исследователям не удаётся как следует расширить знания о мотивах, отношениях, интересах, которые лежат в основе той или иной модели поведения. Однако, в ряде случаев всё же удаётся преодолеть это существенное ограничение.

Не следует также забывать, что присутствие наблюдателя может оказывать непосредственное влияние на изучаемую ситуацию и отражаться на его результатах. Те, кто приступает к наблюдению, должны учитывать, что это сложный метод и чрезвычайно трудоёмкий процесс. Ещё более трудоёмким может оказаться оформление итогов наблюдения, которое иногда занимает более продолжительный период времени, чем сам процесс наблюдения.

Залог успешности любого исследования - оптимальное сочетание количественных и качественных методов. Для того, чтобы добиться наилучших результатов, исследователь должен помнить о необходимости выдерживать разумный баланс. Главная задача - не переусердствовать в своём стремлении извлечь из нерепрезентативных наблюдений всю мыслимую и немыслимую информацию и помнить о необходимости избегать ненужного использования лишних количественных характеристик. Это два наиболее распространённых недостатка, присущих современным исследователям.

Характер окружающей обстановки также играет немаловажную роль. Наблюдение, проводимое в естественной обстановке (например, в торговом центре), называют «полевым». Если ситуация создана искусственно - наблюдение считается «лабораторным». Результаты и тех, и других исследований фиксируются с помощью современных технических приспособлений, либо заносятся в блокнот на усмотрение исследователя.

Все сложности, связанные с применением метода наблюдения, делят на объективные и субъективные. Объективные не зависят от наблюдателя. К субъективным относят те трудности, которые связаны с личностью наблюдателя. Среди объективных трудностей специалисты выделяют прямую зависимость возможного времени наблюдения от времени совершения наблюдаемой ситуации. Интересующие и значимые факты не всегда попадают в поле зрения наблюдателя. Кроме того, личность самого наблюдателя, его присутствие на месте наблюдения и возможная реакция на происходящее могут оказать влияние на поведение группы, изменить стандарты поведения наблюдаемых.

В числе субъективных трудностей называют возможность понимания и трактовки наблюдателем поведения других людей сквозь призму своего «Я», сквозь структуру собственных ценностей, эмоциональных особенностей и морально-этических установок. Помимо этого, наблюдение неизбежно подчиняется цели исследования, которая детерминирует сферу наблюдаемого и придаёт ему селективный характер. Следовательно, выбор фактов для наблюдения всегда зависит от личных воззрений наблюдателя.

Наблюдение, безусловно, полноценный и самостоятельный метод. Однако, в маркетинговых исследованиях в целях достижения требуемой результативности рекомендуется применять его в совокупности с другими методами. Наблюдение используется тогда, когда все другие способы получения информации уже исчерпаны. Например, этот метод незаменим тогда, когда люди не желают или не способны тщательно и точно изложить на словах последовательность своих действий. Нередки ситуации, когда поступки людей носят «автоматический» характер. Более того, в состоянии повышенного эмоционального напряжения действует спонтанно и необдуманно, в некотором смысле даже рефлекторно. В таком случае объекту наблюдения действительно непросто описать ход своих действий и объяснить их.

Наблюдая за происходящим, исследователь может самостоятельно зафиксировать характеристики изучаемой ситуации, отметить частоту и последовательность интересующих его действий, заметить особенности эмоционального фона и получить любую информацию, которую не выявили иные методы.

1.3 Требуемые условия для проведения наблюдения

Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.

Наиболее значимые характеристики условия и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.

Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения, и происходить на публике (открытое поведение). Например, в магазине, на улице, в офисе.

С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают причёску, готовят завтрак, подстригают газоны и т.д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах. Для группировки различных вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки:

· характер окружающей обстановки;

· место исследователя в изучаемом процессе;

· способ восприятия объекта наблюдения;

· степень стандартизации наблюдения;

· степень открытости процесса наблюдения;

· характер наблюдаемых событий;

· регулярность проведения наблюдения.

Необходимость контролировать внешние условия проведения наблюдения определяет вариант формы наблюдения в соответствии с характером окружающей обстановки. Лабораторные наблюдения позволяют исследователям полностью контролировать условия проведения исследования, а также предоставляют больше возможностей для использования специальной аппаратуры. Создавая наиболее благоприятные условия для осуществления наблюдения, исследователи сокращают сроки и стоимость его проведения. Однако сам факт приглашения наблюдаемых в специально отведённое для наблюдения помещение, новая обстановка могут повлиять на естественность поведения участников исследования, что несколько исказит информацию, снизит её объективность. Например, участники наблюдения могут потратить гораздо больше времени на выбор марки товара, чем они это делают в естественной ситуации. Либо, наоборот, сочтя «неприличным» тщательное рассмотрение образцов товара или не желая показаться излишне дотошными и навязчивыми при получении консультации у торгового персонала, сократят процедуру выбора марки. Поэтому проведение исследования в полевых условиях может оказаться более целесообразным, преимуществом в этом случае является естественность наблюдаемого поведения. К сожалению, полевые наблюдения имеют серьёзный недостаток - на участников исследования могут оказывать воздействие различные внешние факторы, в том числе случайного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отношения. Например, в какой-то момент может не оказаться в торговом зале самого товара, в отношении которого изучается поведение потребителей. Наплыв посетителей в магазине в часы пик может помешать покупателям изучить все варианты предложения товара или рассмотреть упаковку новой марки товара; покупатели, не выносящие толкотни, скорее всего, ограничат свой выбор наиболее привычными вариантами. В реальных условиях может случиться и так, что в магазине (кафе или другом заведении, где проходит исследование) какой-то период времени совсем не будет посетителей, за которыми планировалось наблюдение. Нивелируя недостатки полевых и лабораторных форм, можно использовать комбинированный вариант - лабораторно-полевое наблюдение. В этом случае исследование проводится в естественных условиях и принимается ряд мер по сохранению их стабильности в течение некоторого времени. При проведении лабораторно-полевого наблюдения исследователям необходимо заручиться поддержкой администрации организации, в которой планируется наблюдение, чтобы, например, обеспечить наличие необходимого количества товара в торговом зале или другими способами поддерживать неизменность условий наблюдения.

В зависимости от места исследователя в наблюдаемом процессе можно выделить несколько градаций степени «включенности» наблюдателя. Максимальная степень участия наблюдателя в наблюдаемом процессе присутствует в такой форме включённого наблюдения, когда исследователь наравне с наблюдаемыми участвует в изучаемом процессе (активное участие). В этом случае наблюдатель «внедряется» в изучаемый объект, находится в непосредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности и наблюдаемом процессе. При изучении процесса потребления некоторых товаров, например алкогольных напитков, активное участие может оказаться предпочтительнее, однако оно по своей природе исключает массовость наблюдения, а его результаты не поддаются количественному выражению. Как особая разновидность включённого наблюдения может рассматриваться самонаблюдение. Наименьшая степень включения наблюдателя в изучаемый процесс (пассивное участие) допускает его контакт с наблюдаемыми в той мере, в которой его вынуждает ситуация. Например, как и другие посетители магазина, выбирает товар, стоит в очереди в кассу.

Наблюдение, осуществляемое наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе, называется невключённым. В этом случае наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.

2. Применение практических знаний о методе наблюдения в маркетинговых исследованиях

2.1 Этапы проведения наблюдения в маркетинговых исследованиях

Для выяснения всей необходимой информации о наблюдаемом объекте, о его характерных особенностях и особенностях его деятельности, нужно заранее хорошо продумать план будущего наблюдения и все его нюансы. Для начала следует решить, каковы будут сроки осуществления наблюдения, а также выбрать средства, которые будут использованы для сбора нужной информации. Кроме этого, необходимо определить рамки проведения наблюдения, основываясь на возможностях, которыми располагает исследователь (количество времени, финансовое положение, наличие помощников, их число и квалификация). Также следует предусмотреть возможность появления различных препятствий, которыми могут являться трудности психологического или административного характера и т.п.

Существует несколько этапов проведения процесса наблюдения.

Сначала нужно чётко определить цель исследования, затем сформулировать его задачи, после этого - выбрать предмет и объект наблюдения. Предметом исследования может быть какая-либо сторона деятельности изучаемого объекта, к примеру, им может стать маршрут, по которому движется покупатель в торговом центре.

Для осуществления процесса наблюдения также нужно получить соответствующее разрешение и доступ к среде, установить контакты с различными людьми.

Далее, следует собрать все необходимые для исследования материалы, а потом на их основе разработать процедуру и выбрать способ наблюдения.

Перед началом наблюдения стоит определиться с его единицами, по которым, впоследствии, исследователь сможет оценить интересующую его ситуацию. Единицей наблюдения может быть сложная совокупность действий объекта наблюдения. К примеру, тот же покупатель может попросту рассматривать товары, но он может при этом и брать их в руки.

Для понимания данных наблюдения другими исследователями и возможности сопоставления наблюдений одного типа, нужна заранее разработанная система понятий, с помощью которой будет производиться описание результатов наблюдения.

К примеру, в том случае, если предметом наблюдения является реакция покупателя на рекламу в торговом центре, то нужно чётко определить и зафиксировать всевозможные эмоциональные проявления таких реакций - равнодушие, восторг и др.

Исследователь также должен подготовить соответствующие технические документы и оборудование: растиражировать карточки, протоколы и инструкции для участников наблюдения, подготовить необходимое оборудование, позаботиться о письменных принадлежностях и т.д.

Наблюдателей для планируемого исследования необходимо подбирать, основываясь на их качествах. К требуемым качествам наблюдателя относятся такие, как устойчивость внимания, терпеливость, умение фиксировать наблюдаемые факты, добросовестность.

Наблюдатель обязан постоянно осуществлять контроль над своими действиями, чтобы свести к минимуму их влияние на ситуацию наблюдения.

Перед исследованием наблюдатели должны пройти специальную подготовку, во время которой они имеют возможность развить свои способности замечать значимые события, запоминать их и в точности записывать.

Учитывая то, что один человек не способен в один момент воспринять более десяти отдельных единиц информации, при наличии широкого спектра наблюдений разумно будет распределение функций работы между несколькими наблюдателями.

Можно осуществлять подготовку наблюдателей, используя разнообразные упражнения, во время которых обучающиеся наблюдают за специально разыгрываемыми или записанными на видеокамеру ситуациями и делают записи.

Подготовку можно проводить и во время реального процесса наблюдения. При этом записи ведут и исследователь, и обучающийся. Впоследствии их записи сравниваются, и исследователь поясняет необходимые нюансы работы обучаемому наблюдателю.

Подготавливая наблюдателя, следует чётко разработать инструкции для облегчения его работы и унификации собираемого им материала. В этих инструкциях требуется уточнить критерии, по которым наблюдаемые события и факты можно будет подвести под определённую категорию. Тут же акцентируется необходимость осуществлять записи только соответственно с категориями, имеющимися в коде.

2.2 Разработка форм для сбора данных. Анализ полученных результатов

В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.

Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).

Пример. Универмаг.

Наблюдение.

Кто: Покупатели, зеваки, мужчины, женщины, родители с детьми, дети отдельно.

Что: Рассматриваемые продукты / торговые марки, покупаемые продукты / торговые марки, размер, цена упаковки, влияние детей и других членов семьи.

Когда: День, час, дата наблюдения.

Где: Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина.

Почему: Влияние цены, торговой марки, размера упаковки, продвижения, членов семьи на осуществление покупки.

Как: Исследователь, замаскированный под служащего магазина; незамаскированный исследователь; скрытая камера или механический прибор.

Необходимо помнить, что в каждый определённый момент человек способен воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц одновременно. Если предполагается наблюдение значительного количества единиц поведения в широких рамках, то целесообразно распределить задание между несколькими наблюдателями и подготовить для каждого соответствующие бланки наблюдения.

Следует также отметить, что качественно разработанная форма чётко определяет необходимую информацию, как следствие, работник может точно записать эту информацию, а также такая форма упрощает процесс кодирования, учёта и анализа данных. Формы для записи результатов нуждаются в предварительном тестировании.

Необходимо также отметить специфику некоторых наблюдений, для которых используется несколько иная форма регистрации. Например, это Интернет. Наблюдение здесь можно проводить по-разному. Предварительные наблюдения могут заключаться в подсчёте посещений Web-страниц, определении времени нахождения на каждой странице. Последний параметр можно определить встроенным таймером, который запускается после нажатия посетителем определённой иконки на странице и останавливается после нажатия следующей иконки. Далее, исследователь может разместить на странице ссылки на другие Web-страницы и подсчитать число обращений к каждой из них. Это даёт ценные сведения о необходимой пользователям информации, а также интересах целевого сегмента. Анализ ссылок на данный сайт, с которых осуществляется заход на него, может дать информацию о сопутствующих интересах потребителей. Углубленный анализ сайтов, имеющих ссылки на данный сайт, даёт возможность получить информацию о рекламе, конкурентах, потребителях, демографических и психографических характеристиках целевого рынка.

Чтобы облегчить задачу наблюдателям, для них подготавливается инструкция, где подробно указываются критерии отнесения фактов к той или иной категории единиц наблюдения, правила фиксации наблюдаемых событий.

Результаты наблюдения должны быть определённым образом зафиксированы, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ. Основное требование к фиксации результатов: запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события.

Запись либо заносится в один из документов наблюдения, либо осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача фиксации событий облегчается подробной структурой рабочих документов, особенно если регистрируется наличие или отсутствие выделенного элемента наблюдения (в этом случае запись результатов ведётся по принципу «плюс-минус»). При неструктурированном наблюдении фиксировать события сложнее, здесь не используются жёсткие формы записи, поэтому важно подобрать такую форму, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации.

Элементы, проверяемые в полевом редактировании:

1. Полнота. Проверка полноты включает в себя тщательное просматривание формы данных с целью обеспечения уверенности в том, что ни одна страница не пропущена, а также проверку отдельных пунктов.

2. Удобочитаемость. Важно кодировать форму, которая не может быть сведена к цифровой форме, чтобы избежать проблемы неразборчивости почерка или непонятных сокращений слов.

3. Вразумительность: иногда зарегистрированные действия невразумительны для всех, кроме того, кто проводил наблюдение. При обнаружении такой ситуации на месте руководитель полевых работ может получить у него необходимое разъяснение.

4. Логическая последовательность. Наличие непоследовательности обычно указывают на ошибки сбора или регистрации данных, но могут свидетельствовать о двусмысленности используемых средств или беззаботном отношении к выполнению работы.

5. Единообразие: очень важно, чтобы наблюдения регистрировались единообразными блоками. Если база наблюдений оказывается неединообразной, то на следующей стадии анализа результат может оказаться сомнительным.

Кодирование.

Кодирование - это «технический приём, с помощью которого данные распределяются по категориям. Посредством кодирования сырые данные превращаются в символы - обычно цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Однако это преобразование не должно осуществляться автоматически. Оно требует здравого суждения кодировщика.

Первый этап кодирования заключается в специфицировании категорий или классов, к которым будут относиться наблюдения. Второй этап кодирования касается назначения кодовых номеров классов.

Завершающий этап процесса кодирования состоит в подготовке книги кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая позиция данных. В ней перечисляются коды каждой переменной и категории, включённые в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной записи располагается переменная и каким образом эта переменная читается - например, с десятичной точкой или как целое число. Последняя информация обеспечивается установлением формата.

Табулирование.

Табулирование заключается просто в подсчёте количества событий, которые попадают в различные категории. Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрёстной табуляции. Простая табуляция - подсчёт количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменой. Перекрёстная табуляция - подсчёт количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно.

Простая табуляция связана с подсчётом для единственной переменной. Она может повторяться для каждой из переменных исследования, но табуляция для каждой переменной не зависит от табуляции для других переменных. В перекрёстной табуляции две или более переменных обрабатываются одновременно. Табуляция может выполняться целиком от руки, целиком машиной или частично машиной и частично от руки. Какой из подходов более эффективен, зависит и от числа необходимых табуляций, и от количества событий в каждой табуляции. Число табуляций является прямой функцией количества переменных, тогда как количество событий - это прямая функция размера выборки. Чем меньшее число табуляций требуется и чем меньше выборка, тем более привлекательными становятся ручные методы. Однако привлекательность любого подхода также в значительной степени зависит от сложности табуляций. Сложность возрастает по мере увеличения числа переменных, получаемых для одновременной обработки в перекрёстной табуляции. Сложность также возрастает с увеличением числа категорий на одну переменную. Хотя в очень простых исследованиях ручная табуляция может оказаться полезной, большинство исследований полагается на компьютерную табуляцию, использующую пакеты программ. Существует громадное количество таких программ. Некоторые из них, в дополнение к отчётности о количестве событий в каждой категории, могут рассчитывать итоговые статистики и графически представлять гистограммы значений.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов. Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок (т.е. редактирование), кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляется в виде матрицы. Всё это называется преобразованием исходных данных.

Далее необходимо провести редактирование исходных данных. Основная цель редактирования состоит в установлении некоторых стандартов минимального качества сырых данных. Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, исправление каждой формы регистрации наблюдений. Просмотр и внесение исправлений зачастую выполняются в две стадии: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.

Полевое редактирование - это предварительное редактирование, проводимое руководителем полевых исследований, которое строится таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности средства сбора и самих данных. Оно также полезно для контроля поведения персонала полевых сил и внесения ясности в любого рода недопонимание этими силами направлений их деятельности, методов, специфических вопросов и т.п. В идеальных обстоятельствах полевое редактирование выполняется как можно скорее после того, как форма сбора данных заполнена. В этом случае проблемы могут быть устранены прежде, чем проводивший сбор информации штат будет расформирован, и пока конкретные контакты, явившиеся источником затруднения, ещё свежи в памяти проводивших наблюдение людей. Полевое редактирование обычно выполняется руководителем полевых работ.

За полевым редактированием обычно следует централизованное офисное редактирование, которое заключается в более полной и точной проверке и коррекции собранных ответов.

Централизованное офисное редактирование - это точная всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных, включая принятие решения о том, что с этими данными делать. Для этой работы подходит личность, обладающая «острым глазом» и хорошо знакомая с целями и методами исследования. Чтобы обеспечить логическую последовательность обработки материалов, лучше всего предоставить все носители собранных данных одному человеку. Если же эту работу приходится делить по соображениям её объёма и имеющегося времени, то разделы должны делиться по частям формы, а не по респондентам. В отличие от полевого, централизованное офисное редактирование в меньшей степени зависит от последующих процедур, и в большей - от степени полноты данных.

После анализа осуществляется подготовка отчёта.

При подготовке заключительного отчёта можно разделить его на три части:

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Объём меморандума и аннотации не более одной страницы.

Основная часть отчёта состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. Дополнительная информация помещается в приложении.

Главным разделом отчёта является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведённого исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчёта исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.

2.3 Анализ деятельности ресторана «Русский» методом включённого наблюдения

Название говорит само за себя - «Русский», он и есть русский. Именно поэтому его очень любят иностранцы. Для них это самая настоящая экзотика - бревенчатые стены, Хохлома, русская печь в центре зала, грозные взгляды с портретов самодержцев.

Но и соотечественники к этому месту неравнодушны - в первую очередь, из-за кухни, собранной из старинных русских рецептов. Где ещё в городе попробовать крестьянскую корзинку, мясо поросёнка на камне?

Ресторан Русский славится своим гостеприимством и колоритом. Соблюдаются все традиции национальной кухни, за что ресторан полюбился не только хабаровчанам, но и гостям нашего города и многочисленным туристам. Меню кухни разнообразное, всегда в поисках новых решений. А также ежедневно проходят выступления лучших на Дальнем Востоке фольклорных ансамблей («Берега России») и сольных исполнителей.

Ресторан состоит из пяти залов:

Первый зал на 45 посадочных мест: Русская стилизованная кухня, интерьер, выполненный в духе купеческой слободы с портретами и восковыми фигурами царственных особ.

Второй зал на 32 посадочных мест: «Кабинет профессора Преображенского» предметы интерьера по сюжетам известного произведения «Собачье сердце».

Третий зал некурящий на 40 посадочных мест, в стиле русского подворья, с колодцем, коровником и качелей.

VIP зал на 10 посадочных мест.

Зал «Изба» на 8 посадочных мест.

Ресторан проводит праздники с музыкальной программой, и разработкой специального меню от шеф-повара. Также ресторан проводит торжества: банкеты, фуршеты, выездное обслуживание (ГАЗПРОМ).

Типичные посетители ресторана «Русский» - мужчины и женщины (в возрасте в среднем от 25 лет) с высшим образованием, каждый третий - женат или замужем. Большинство посетителей ресторана - люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый четвёртый посетитель - менеджер высшего звена, а каждый второй - служащий. Ежемесячный доход типичного посетителя ресторана «Русский» составляет от 1000$.

Для того чтобы оценить важные на наш взгляд характеристики работы выбранного ресторана, был использован метод включённого наблюдения. Было проведено наблюдение за работой ресторана «Русский» в течение 50 минут. Для того, чтобы полученные результаты были наиболее точными, было решено провести наблюдение дважды: в будни и в выходные дни (15 минут в обеденное время и 15 минут в вечернее время в будние дни и по 10 минут в обед и вечером в выходные дни). Были зафиксированы результаты в протокол наблюдения.

Приоритетными для нас были результаты, полученные в будничные дни, потому что именно в будни люди чаще всего едят вне дома (в рабочие обеденные перерывы многие люди посещают заведения общественного питания).

Работа ресторана оценивалась по следующим пунктам:

· торговая площадь зала,

· число посадочных мест,

· внешнее оформление,

· качество обслуживания,

· время обслуживания одного человека (посадка за стол, вынос меню, приём заказа, сервировка, вынос напитков и холодных закусок),

· внутреннее оформление (интерьер),

· количество официантов,

· уровень цен,

· средний счёт стола.

В результате были сделаны следующие выводы:

Внешнее оформление исследуемого ресторана находится на невысоком уровне, отличается практически полным отсутствием привлекательных для клиентов элементов снаружи (яркие вывески, плакаты и т.д.), но по дороге в ресторан со стороны Уссурийского бульвара размещён баннер с рекламой ресторана. Что касается внешнего оформления, здесь всё гораздо лучше. Потрясающий интерьер в стиле русских традиций.

Качество обслуживания данного ресторана оценено очень высоко. Радушные администраторы и официанты встречают гостей на входе и оказывают усиленное внимание до момента ухода посетителя из ресторана.

Количество официантов оказалось достаточным (пять официантов и один администратор в смене), т.к. долгого ожидания официанта не обнаружилось. Хотя время обслуживания одного человека кажется слишком большим, по меркам ресторана это среднее время - 20 минут. Что не вызывает недовольство и раздражение у посетителей. К тому же, гостям сразу же выносятся «чарки» либо «комплимент» в подарок от ресторана.

Что касается ассортимента продукции, меню достаточно обширное с огромным выбором как элитных, так и традиционных блюд.

Уровень цен данного заведения оценен как высокий, где в среднем счёт на человека составляет две тысячи рублей.

Количество посетителей в будни превышает количество в выходные дни, засчёт комплексных обедов. И также на момент исследования осуществлялась новая акция от руководителей ресторана - 25% скидка на всё меню в период с 12.00 до 15.00.

Отдел маркетинга в ООО «МЛ» отсутствует. Как таковая маркетинговая деятельность не ведётся. На плечах директора ресторана лежат задачи по осуществлению так называемой системы маркетинговых коммуникаций, иными словами то, что позволяет стимулировать сбыт.

Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «МЛ» включает ряд направлений:

1) ввести в штат ресторана отдел маркетинга. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Служба маркетинга будет построена по функциональному принципу, т.е. по принципу ответственности отдельных лиц за выполнение отдельной локальной задачи отдела. Обязательным условием для сотрудников маркетинговой службы должно стать профессиональное развитие.

2) совершенствование товарной политики (разработка диетического меню, разработка меню для доставки обедов в офис, организации корпоративного питания, разработка меню для бизнес-ланчей;

3) совершенствование ценовой политики. Цену на блюда необходимо устанавливать не только исходя из себестоимости блюда, но и с учётом таких факторов, как тип и направленность ресторана, месторасположение, стиль и оформление ресторана, категория основных клиентов, посещающих ресторан, цены конкурентов, психологические аспекты восприятия цены, дополнительные сервисы (наличие автостоянки, хорошей системы кондиционирования воздуха, звукоизоляции и т.д.).

4) совершенствование сбытовой политики: организация доставки еды на дом, организация корпоративного питания, доставка обедов в офис.

5) совершенствование политики продвижения услуг ресторана. Для продвижения услуг ресторана планируется: проводить активную рекламную кампанию (необходимо расширить средства рекламы, не ограничиваясь наружной вывеской и рекламой в СМИ. В качестве новых средств рекламы можно использовать Интернет, рекламу внутри ресторана, почтовую рассылку, сувенирную продукцию).

Заключение

В данной курсовой работе был рассмотрен такой вид маркетинговых исследований, как наблюдение. В первой главе были рассмотрены формы, виды и методы наблюдения, структуру процесса наблюдения. Во второй главе была рассмотрена форма для регистрации наблюдений, необходимые требования для её разработки и был проведён анализ деятельности ресторана «Русский» методом включённого наблюдения.

Следует отметить, что обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определённых условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определённого поведения. В ряде случаев это ограничение удаётся преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Подводя итоги работы, хотелось бы сделать вывод о том, что наблюдение является весьма трудоёмким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. И как следствие, оно должно лишь дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

В ходе выполнения работы были достигнуты установленные цели путём решения заданных задач.

Список источников

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2003. 703 с.

2. Бекетова В. Обучение маркетингу: от тренинга до МВА // Кадровый менеджмент. 11.11.2003. с. 203

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2003. 688 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2004. 510 с.

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2004. 420 с.

6. Ефимова О.П. Экономика общественного питания. Минск: Новое знание, 2006. 304 с.

7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 2003. 387 с.

8. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. М.: Олимп Бизнес, 2004. 278 с.

9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. М.: Маркетинг, 2004. 516 с.

10. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. Спб:, 2005. 224 с.

11. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: ЮНИТИ, 2005. 232 с.

12. Родин В.Г. Основы маркетинга. М.: ЮНИТИ, 2005. 328 с.

13. Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого. М: Финансы и статистика, 2003. 542 с.

14. Соловьёв Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2005. 268 с.

наблюдение форма маркетинговый ресторан

Размещено на Allbest.ru