Міжнародний маркетинг

Види ціни:

Ціна виробника:

-прейскурантна;

-контрактна;

-розрахункова;

Ринкова:

-світова;

-монопольна;

-картельна;

-пропозиції;

-попиту;

Статична:

-середньостатична;

-експортна;

-імпортна;

-поточна;

Для покупців:

-споживча;

-оптова;

-роздрібна;

-довідкова.

68. Стратегія престижних цін: сутність та умови застоування.

Протягом тривалого періоду ціна залишається незмінно високою, оскільки є символом ексклюзивності (коштовності, хутро, антиквар тощо). Це високі ціни на продукти справді високої вартості. Такі продукти мусять здобувати й постійно підтримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема використання такої цінової політики - постійне підвищення якісних характеристик продукту, його іміджу, збереження традицій престижної фірми, незважаючи на будь-яки кон'юктурні зміни.

69. Стратегія низьких цін: сутність та умови застосування.

Передбачає встановлення низьких цін на товари з метою витіснення конкурентів, завоювання масового покупця і значної частини ринку.

Ця стратегія характерна:

· для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту;

· для ринків, чутливих до цін - з високою еластичністю попиту;

· для ситуації коли, завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту продукції витрати виробництва зменшились;

· за обставин, коли низькі ціни не влаштовують конкурентів.

Щоправда подальше підвищення цін на товари може викликати негативну реакцію споживачів. Тому маркетологи рекомендують на практиці звертатись до модифікації цієї стратегії : початкові низькі ціни дають змогу фірмі проникнути на ринок, стимулюючи продаж, а потім вони залишаються на такому ж рівні або навіть знижуються. Прибутки у цьому випадку щабеспечуються за рахунок масових закупівель.

70. Стратегія “зняття вершків”: сутність та умови застосування.

Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Передумовами її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість (нееластичність) попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку, необізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Проте така політика високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити фірму відмовитись від подальшої роботи з даним продуктом, скоротити його життєвий цикл.

Ця стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій:

· продаються товари-новинки, захищені патентами;

· попит перевищує пропозицію;

· фірма є монополістом на ринку;

· низька еластичність попиту - група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи;

· покупці сприймають завищену ціну як свідоцтво високої якості товару;

· конкуренція обмежена,

71. Стратегія прориву на ринок: сутність та умови застосування.

Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на ринок, створення достатнього попиту. До такої політики вдаються коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділивши ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості.

Головна передумова такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту.

Перевагами є наявність реальних можливостей проникнення на ринок, а також надання конкретних вигод споживачам, що створює фірмі конкурентний пріоритет. Недоліки - збитки, які мають місці у процесі впровадження продукту на ринок, а також ризик не пройти точку беззбитковості.

72. Ціноутворюючі фактори в маркетингу.

На процес ціноутворення впливають такі основні чинники, як: споживачі, державне регулювання, учасники товарного руху, конкуренти витрати. Щодо конкурентів (чиста конкуренція, монополістична, чиста монополія..

73. Споживачі як ціноутворюючий фактор маркетингу.

Це метод ціноутворення, при якому за основу визначення ціни береться ступінь готовності споживача купити даний товар за запропонованою ціною. Головним фактором встановлення ціни на основі даного методу являється сприйняття споживачем цінності продукту, а не витрати. Ціноутворення починається з виявлення потреб та оцінок співвідношення між ціною та цінністю продукту. Кожна ціна обумовлює різну величину попиту. Вимоги, обумовлені витратами та прибутком, визначають нижню межу ціни, її верхня межа залежить від споживчого сприйняття (яку ціну готов заплатити споживач). Для визначення відношення споживача до рівня цін проводять спеціальні маркетингові дослідження, починаючи з опиту споживачів та закінчуючи тестуванням ринку.

74. Конкуренти як ціноутворюючий фактор маркетингу.

Метод ціноутворення, при якому за основу визначення ціни беруться ціни конкурентів та зважати на їх можливу реакцію на змінення ціни на ринку. Використовуються наступні підходи до ціноутворення: 1)виходячи з створившихся на ринку традицій ціноутворення; 2)слідування за цінами риночного лідера. В першому випадку ціни визначаються за умови, що кожний продавець даного ринку встановлює ціни, поважаючі звичаї ціноутворення і рівень цін, який склався на ринку. В другому випадку виробник визначає свої ціни, виходячи з цін ринкового лідера. При цьому лідерство визначається такими важливими показниками, як найбільша доля ринку, якість продукту, його престижність та ін. Так як риночні позиції інших учасників ринку слабші від ринкового лідера, то ціни , ними встановлені, звичайно нижчі ніж у лідера.

75. Посередники як ціноутворюючий фактор маркетингу.

Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники,фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-

финансовые учреждения.

Торг. поср-ки - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать ее товары. Они могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые компании создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени - за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в период, когда потребитель захочет их купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними - трудная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредниками. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады-предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг оказывают услуги с маркетинговых исследований. Они помогают компании также нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, нужны ли ей эти услуги или она произведет их сама.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные и страх.комп., прочие орган-ии, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров

76. Законодавство як ціноутворюючий фактор маркетингу.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Главные факторы, которые действуют в макроокружении:

Демографический.

Экономический.

Природный.

Технологический.

Политико-законодательный.

Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Однако, как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства.

Традиционно государство действует в ряде областей но для общих интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки, образование, энергетика, авиация...).

Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; с другими фирмами, поставщиками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.

77. Маркетингові цінові стратегії на нові товари

При встановленні цін на принципово нові товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше:

· Стратегія “зняття вершків”

· Стратегія “проникнення”

При встановленні стратегії “зняття вершків” фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові вершки.

Деякі фірми ефективно використовують стратегію “проникнення”, відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Встановлення цін на новий товар-імітатор. Якщо новий продукт не є принципово новим, а імітує існуючий, ціна встановлюється з урахуванням якості і ціни продукту риночного лідера.

78. Маркетингова ціль , орієнтована на збільшення збуту та відповідні цінові стратегії.

Фірма знижує ціни, сподіваючись, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведед до збільшення прибутку у майбутьньому. Викор-ся стратегія "проникнення", пов'язана з проник-ням на нові цільові ринки, коли ціна встановл-ся на рівні, нижчому за звичайний.

79. Маркетингова ціль, орієнтована на питомий прибуток та відповідні цінові стратегії.

Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує max поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі. Ціна, що забезпечує певний прибуток розраховується

Приб.=доход-витрати

80. Маркетингові цілі і цілі ціноутворення.

Цілі маркет-гу:

(основна)сприяти в-ву того, що споживається, а не продажу того, що виробляється

обоюдна вигода виробника і споживача досягнення найкращих ек. результатів

Цілі ціноутворення :

· Максимізація поточного прибутку - оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту, та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток.

· Збільшення частки ринку - фірма знижує ціну і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутку у майбутньому.

· Завоювання лідерства за якістю продукції - фірма прагне запропонувати ринку найкращій товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки.

· Забезпечення виживання фірми - труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів.

81. Внутрішні і зовнішні ціноутворюючі чинники маркетингу.

Організація ціноутворення включає визначення осіб або підрозділів, всередині організацій, які встановлюють ціни. Різні особи можуть притримуватись різних підходів до визначення ціни. До числа зовнішніх чинників відносяться: тип ринку; оцінка співвідношення між ціною та цінністю продукту, здійснювана споживачем; конкуренція; економічна стимуляція; господарське регулювання; можлива реакція посередників.

82. Класифікація цінових стратегій в маркетингу.

Цінові стратегії класифікуються:

1.Стратегічні рішення щодо рівня цін:

· стратегія високих чи низьких цін;

· ціни на “піонери” товари;

· стратегії щодо показників ціна якість;

· стратегія не заокруглених цін.

2.Стратегії єдиних чи перемінних цін:

· єдині ціни;

· гнучкі ціни;

· цінова дискримінація;

· ціни встановлені за географічним принципом.

3.Цінові стратегії у межах товарного асортименту:

· цінові лінії;

· ціни на доповню вальні товари;

· ціни на “обов'язкове приладдя”

83. Сутність маркетингової політики комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свій товар послуги.

До інструментів КП входять реклама, пропаганда, стимул-ня збуту, персональний продаж . А цілями можуть бути : збільшеня обсягів продажу, зиеншення товарних запасів, виведення на ринки нового товару, створення певного іміджу фірми або його удосконалення

Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів :

· відправник (джерело інформації)- фірма, яка пропонує свої товари та послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку

· кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживання і ефективну з погляду завдань комунікації форму;

· звертання - набір символів і момент її передачі цільовому ринку;

· засоби поширення інформації - канали комунікації (зв'язку ) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;

· декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

· отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

· зворотна реакція - відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;

· зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

· перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.

Формування ефективного процесу маркетингової комунікації - одне зголовних ринкової діяльності фірми. Для його вирішення здійснюють ряд логічно послідовних заходів:

· визначення завдань комплексу маркетингових комунікацій;

· виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;

· вибір звертання;

· вибір засобів поширення інформації;

· вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж;

· формування каналів зворотного зв'язку.

84. Структура та елементи комплексу маркетингових комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свій товар послуги.

Формування ефективного процесу маркетингової комунікації - одне зголовних ринкової діяльності фірми.

Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів :

· відправник (джерело інформації)- фірма, яка пропонує свої товари та послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку

· кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживання і ефективну з погляду завдань комунікації форму;

· звертання - набір символів і момент її передачі цільовому ринку;

· засоби поширення інформації - канали комунікації (зв'язку ) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;

· декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

· отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

· зворотна реакція - відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;

· зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

· перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.

85. Сутність та особливості прямого маркетингу.

Прямий маркетинг з погляду політики комунікацій.

Прямий маркетинг - цілеспрямоване, безпосереднє особисте звернення до фактичних і потенційних споживачів товару чи послуги, які чітко визначені за адресами або навіть іменами.

Основою прямого маркетингу є адресна база даних, яку слід постійно оновлювати та поповнювати.

Головний вид прямого маркетингу - це пряма поштова реклама - розсилання рекламних листів, прейскурантів, листівок, подарунків. Ця форма прямого маркетингу передбачає можливість отримання відповіді у вигляді купону, поштової картки, бланку замовлення. Слід зазначити що роль прямого маркетингу постійно зростає і витрати на цю форму становлять майже третину загальних витрат на рекламу.

86. Цільова аудиторії та її роль і місце в системі маркетинговій політики комунікацій.

Цільова аудиторія - це потенційні і інші покупці товару чи послуг фірми, тобто особи, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі. Саме до неї фірма буде спрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати якомога більше про її поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості розпорядок дня. Знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, становлення до нього, міру готовності до здійснення покупки, процес комунікацій спрямовується на конкретний можливий у цій ситуації результат.

87. Сутність і зміст маркетингової політики просування.

Просування це створення і підтримка постійних зв'язків підприємства з ринком для інформування переконання, нагадування про власну діяльність з метою активізації продажу товарів і формування певного образу (іміджу на ринку). В основі просування лежить процес комунікативних зв'язків підприємства з ринком. Засобами просування є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, в'язкі з громад кістю.

88. Структура маркетингової політики просування.

Планування просування товарів передбачає 7 послідовних етапів. 1)Визначення цілей та об'єктів реклами. Вона має сприяти досягненню маркетингових цілей. 2) Визначення цільової аудиторії. Враховуються соц.-демограф.хар-ки, фактори поведінки споживачів. Цільовою аудиторією можуть бути потенційні учасники каналів збуту- дистриб'ютори, дилери тощо. 3) Вибір засобів реклами.Це може бути вибір як одного засобу реклами так і комбінація рекламних звернеь у пресі тощо. Критеріями прийняття рішень при виборі носіїв реклами є: об'єкти та цілі реклами, охоплення цільової аудиторії, вартість реклами. 4) Підготовка рекламного звернення. Включає підготовку тексту, слогану, ілюстрацій тощо. 5)Розробка графіків виходу. Передбачає визначення часу та періодичності виходу реклами, тривалість демонстрації плакатів тощо.6) Планування бюджету просування товару. 1)Б.рівноваги і рентабельності (1.1.визн-ся фін. можлив-ми п-ва,1.2. розр-ся як витрати на рекламу поділені граничний прибуток від од.прод-ії,1.3. визн-ся розрахованим % від розрахованої виручки ) 2)Б. Виходячі з задачі і цілі комунікації (2.1. Б. Контакту. Має вигляд розрах-ку витрат, які забезпечують задане охоплення і повторність рекламних повідомлень в цільовій аудиторії 2.2. Б.впливу на сприйняття має вигляд розрахунку витрат, що забезпечує досягнення цільових показників, заданих для окремих складових по реакціїї аудиторії) 3) Б. орієнтований на обсяги продажі або долі ринку (3.1. Оптимальний Б. дозволяє встановити чи є рівень Б. надлишковим чи недостатнім по відношенню до оптимального рівня. Оптимальний рівень розрахов-ся як добутокеластичності прожажів по рекламі, граничного прибутку і відношення витрат на 1000 мешканців до обсягу продажів) 7) Попередня оцінка ефективності реклами. При цьому аналізуються такі питання: наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії, наскільки повно повідомляється про споживчі хар-ки товару, наскільки чітко визначені аргументи тощо.Ек. ефективність реклами визначаються рекламним доходом (зміна збуту товару, обумовлена рекламою) та рекламним прибутком (різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу

89. Маркетингова політика просування як складовий елемент маркетингової діяльності.

90. Персональний продаж товару: сутність та умови застосування.

Персональний продаж - це індивідуальне персональне пред'явлення товару чи послуги в процесі співбесіди із конкретним споживачем з метою переконати його зробити покупку.

Розрізняють три типи персонального продажу.

Прийняття замовлення - обробка рутинних або повторних замовлень на продукт (послугу),які фірма вже продавала. Основним завданням є збереження існуючих відносин з постійними клієнтами. (пропонуються товари за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних).

Отримання замовлень - ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару або послуги, а також створення нових обсягів продажу. (пропонуються технічно складні продукти, які потребують супровідного сервісу).

Забезпечення збуту - ідентифікація перспективних покупців, аналіз і вирішення їх проблем для просування нових товарів.

Процес персонального продажу можна умовно поділити на шість етапів:

· дослідження - пошук кваліфікація перспективи;

· попередній підхід -прийняття рішень щодо того, як наблизитись до перспективи;

· підхід - привернути увагу покупця, стимулювати зацікавлення, здійснити перехід до презентації;

· презентація - перетворення перспективи в покупця, стимуляція бажання здійснити покупку;

· закінчення - отримання замовлення;

· наступні заходи - переконатися, що покупець задоволений продуктом, забезпечити наступний продаж.

Персональний продаж виконують чотири групи продавців:

· співробітники служб під-ва, що спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на виконання;

· агенти, представники фірми, комівояжери - налагоджують нові зв'язки з клієнтами та підприємствами наявні зв'язки. Їх діяльність ведеться за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;

· продавці спеціалізованих магазинів - консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару;

· продавці магазинів самообслуговування - беруть участь в розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту.

91. Різновиди недозволеної реклами.

Реклама - це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

У рекламі забороняється:

поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України;

вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, ставлення до релігії, за мовними ознаками, за родом і характером занять, місцем проживання, за інших обставин або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;

подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;

наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується;

використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України та звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством;

рекламувати продукцію, яка підлягає обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу (ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;

вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без згоди останньої;

імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права.

92. Планування рекламної діяльності.

Першим етапом прийняття рішень що до рекламування є ідентифікація цільового ринку тобто встановлення основних його характеристик. Такі знання дають змогу створити дійову й результативну рекламу.

Після цього визначають цілі рекламування. Вони мають бути розраховані стосовно конкретного цільового ринку, конкретного часу, бути реалістичними та придатними для вимірювання.

Цілі реклами є базисом для встановлення її бюджету. При розробці якого можна користуватися тими підходами, що й до розробки бюджету маркетингових компаній.?

Наступним рішення щодо рекламування є розробка її текстової частини. Передовсім треба визначитись із ідеєю, тобто чи буде воно інформуючим або трансформуючим. Рекламне звернення має закликати до дії, апелювати до почуттів людини, спиратись на реальні факти. Стильовими формами рекламного звернення є зарисовки з натури, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, форма мюзиклу ...

Наступне рішення це вибір носіїв реклами :газети, телебачення, презентацій ні засоби, радіо, журнали, вулична реклама, рекламні листи й телефонні дзвінки, магнітофонні записи, слайди та відео зображення.

Наступний етап це складання графіку рекламування на підставі таких даних:

· обертання - частоти появи на ринку нових товаків;

· регулярність - частоти купівлі товару;

· темпів забування товару покупцями;

· сезонності використання товару (стабільні або пульсуючі)

Наступне рішення це тестування за чим йде безпосереднє рекламування. Тестування реклами здійснюють опитуванням споживачів (“методом портфеля”, анкетування, залучення кіно чи телебачення), а також із допомогою експертних чи фізіологічних методів.

· Заключна частина процесу прийняття рішень щодо рекламування - управління нею і контроль. Тут передовсім треба з'ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначити слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування.

93. Суб'єкти та об'єкти реклами

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей тощо.) та рекламу організацій.

94. Мотиви реклами: сутність та різновиди.

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з такими мотивами, на які робиться наголоси у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи:

· раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності і гарантій);

· емоційні мотиви (мотиви радості свободи, самореалізації);

· моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності)

Мотиви реклами можуть бути первинними або вторинними, в залежності від критеріїв, покладених в основу їх класифікації.

До первинних мотивів реклами товарів відносяться - якість, особливості та відмінності від товарів-конкурентів, прочність, довго тривалість, надійність, безпечність і т.д.

До вторинних мотивів реклами відноситься - якість та широта послуг, повнота асортименту товару, досвід підприємства по виробництву даної продукції, успіх на виставках, лабораторні тести по відношенню до якості товару.

Мотиви придбання товару покупцем:

Первинні мотиви покупки - бажання задовольнити голод та спрагу, уникнути біль та небезпеку, забезпечити добробут близьких та ін.

Вторинні мотиви покупки - прагнення до красоти та розвитку смаку, економія, надійність, культура та ін.

95. Функції реклами в залежності від стадії життєвого циклу товару.

96. Сутність та мета реклами.

У сучасних умовах реклама є найдійовішим, найбільш широко використовуваним засобом впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації. Реклама - це довільна платна форма не персональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації. Можна також визначити два основних завдання: по-перше, створення і підтримування високої популярності товару, по-друге, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку. Однією з найбільш поширених цілей реклами є поліпшення розповсюдження (продажу) товару. Реклама сприяє цьому у подвійний спосіб:

· стимулює виникнення у споживачів відповідного попиту, тобто стимулює і торгівлю до включення таких товарів у свій асортимент, створення відповідних запасів у магазинах;

· завдяки інтенсивному рекламування торгівля, не чекаючи на появу попиту, може сама включити такий товар у свій асортимент.

Метою реклами може бути і пробудження інтересу до товару (послуги) тієї чи іншої фірми, роз'яснення його характеристик чи особливостей.

97. Види реклами в залежності від цілей.

Класифікація реклами залежно від її цілей:

Інформативна - доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види.призначення,показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динамику цін на них ; формує образ фірми.

Переконуюча - заохочує споживачів віддати перевагу тому чи іншому товару або його марці; змінює сприйняття споживачем властивостей товару; переконує у необхідності здійснення покупки.

Нагадуюча - нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання.

Підкріплююча - підтримує, підтверджує думку про товар після його купівлі та використання споживачем.

“Імідж фірми” - своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність.

98. Оцінка ефективності рекламної програми.

Розрізняють торгівельну і комунікативну ефективність рекламної компанії.

Торгівельна ефективність визначається методом оцінки збільшення обсягів продажу до і після проведення рекламної компанії.

Аналітичний метод на основі кореляції витрат на рекламу і обсягами продажу.

Експертний метод за допомогою пробних (з проведенням реклами) і контрольних (без проведення реклами) ринків.

Оцінка комунікативної ефективності реклами можливо отримати на основі тестування ринку.

Ефективність рекламної компанії, яка має на меті позаекономічні цілі визначають за допомогою тестів:

· тест на впізнання реклами;

· тест на запам'ятовування реклами;

· показник ефективності витрат на рекламу порівняно з кампаніямри конкурентами.

Звичайно, ці показники розраховують на 1000 покупців, що придбали рекламний товар.

Попередня оцінка ефективності реклами завершує планування рекламної компанії. При цьому аналізуються відповіді на такі питання:

· наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії

· наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару;

· наскільки чітко викладені аргументи;

· наскільки виразні художні засоби.

Економічна ефективність реклами визначається за рекламним доходом та рекламним прибутком.

Рекламний прибуток - різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.

99. Сутність та задачі стимулювання збуту.

Стимулювання збуту -це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. Це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж. Об'єктами стимулювання збуту є три цільові групи:

· покупці;

· посередники;

· продавці.

Найважливішим напрямком стимулювання є споживачі. Основними засобами стимулювання є такі:

· зразки товарів, які пропонуються безкоштовно на пробу;

· купони- які надають право придбати товар зі знижкою;

· гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідатиме рекламованим стандартам якості чи споживчим характеристикам;

· премії - товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;

· залікові талони - сертифікати, які отримує покупець при здійсненні покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у спеціальних магазинах;

· конкурси , лотереї, ігри -заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;

· демонстрації товару - влаштування спеціальних експозицій;

· набори за пільговими цінами: набір-комплект - пропонується комплект товарів, до якого входять набори двох або декількох супутніх товарів; набір за зниженою ціною - кілька однакових товарів у наборі продають за зниженою ціною.

Іншими напрямками є стимулювання сфери торгівлі(торгівельних посередників), а також працівників збутового апарату фірми, тут використовуються всілякі знижки. Також, практикується видача премій, проведення змагань, конкурсів, конференцій продавців та інше. До методів стимулювання збуту належать також зустрічі фахівців у рамках галузевих асоціацій та спеціалізовані виставки.

Засоби стимулювання збуту мають змінити ставлення до торговой марки конкурентів. Крім того засоби стимулювання збуту сприяють вирішенню інших маркетингових завдань: зменшення торгових запасів, виведення нового товару на ринок.

100. Засоби стимулювання збуту.

. Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

· зразки товарів, які пропонуються безкоштовно на пробу;

· купони-сертифікати що, розсилають поштою, розміщують в газетах чи журналах або вручають безпосередньо споживачам і які надають право придбати товар зі знижкою;

· гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідатиме рекламованим стандартам якості чи споживчим характеристикам;

· премії - товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;

· залікові талони - сертифікати, які отримує покупець при здійсненні покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у спеціальних магазинах;

· конкурси , лотереї, ігри -заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;

· демонстрації товару - влаштування спеціальних експозицій;

· набори за пільговими цінами: набір-комплект - пропонується комплект товарів, до якого входять набори двох або декількох супутніх товарів; набір за зниженою ціною - кілька однакових товарів у наборі продають за зниженою ціною.

До засобів стимулювання посередників належать пропозиції, що мають заохочувати дилерів:

· у разі збільшення обсягів закупівель дилерам надаються знижки за великий обсяг покупки;

· у разі купівлі нового товару надаються знижки за придбання нового товару;

· якщо посередники поповнюють асортимент товарами, які вони раніше не купували, то їм надається залік за включення товарів до номенклатури;

· якщо дилери беруть на себе обов'язки рекламування товару, то отримують залік за рекламу;

· якщо посередник ефективно розміщує товар на вітринах чи полицях йому надаються знижки;

· якщо посередник продає товар за помірною ціною йому надаються знижки;

Засобів стимулювання продавців :

· конкурси;

· премії;

· подарунки продавцям за просування товару;

· сувеніри.

101. Сутність паблік рілейшинз

Паблік рілейшнз - це тривалі зусилля спрямовані на створення і підтримку добрих відносин і взаєморозуміння між підприємством і громодкістю.

Пропаганда є одним з найважливіших елементів маркетингової комунікації.Вона дуже важлива у сфері послуг. Головна особливість пропаганди полягає у находженні інформації у незалежного, а тому об'єктивного джерела, робить пропаганду найдійовішою з погляду досягнення мети маркетингової комунікації.

Інструментами пропаганди є підтримування контактів з засобами масової інформації для періодичного висвітлення діяльності фірми (нові товари, удосконалення), проведення презентацій, ювілейних заходів, консультування споживачів. Широко використовуються різноманітні громадські заходи спонсорського характеру. Для пропагування своєї діяльності фірми беруть участь у спеціальних заходах, а саме спортивних змаганнях фестивалях, виставках.

Ця діяльність складається з двох відносно самостійних напрямків: паблісіті і спонсорства.

Паблісіті - це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени.

Другим напрямком діяльності “паблік рілейшинз” є спонсорство, котру можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Основними інструментами пропаганди (Паблік рілейшнз) є:

· робота із засобами масової інформації;

· проведення заходів, спрямованих на роботу з громадкістю (екскурсії на підприємство, дні відкритих дверей, участь у фестивалях)

· власні публікації про діяльність фірми.

Послідовний розвиток пропагандиських зусиль спричинився до появи такого поняття, як корпоративна ідентичність. Атрибутами її є однотипні меблі, будинки, фасади.

102. Основні засоби паблік рілейшинз.

Паблік рілейшнз - це тривалі зусилля спрямовані на створення і підтримку добрих відносин і взаєморозуміння між підприємством і громодкістю.

Ця діяльність складається з двох відносно самостійних напрямків: паблісіті і спонсорства.

Паблісіті - це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени.

Основні засоби паблісіті:

Встановлення і підтримання зв'язків із персоною може мати різні форми:

· проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюються її досягнення, проблеми, перспективи;

· розсилання у засоби масової інформації прес-релізів(інформаційних повідомлень);

· написання статей про фірму;

· організація інтерв'ю з керівництвом фірми;

· публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми.

Участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів. Це дуже престижно, зміцнює імідж фірми;

Організація фірмою різних заходів, що мають характер події - організація всіляких заходів наприклад ювілеїв, днів відчинених дверей.

Товарна пропаганда - популяризація певного виду товару.

Лобіювання - цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.

Другим напрямком діяльності “паблік рілейшинз” є спонсорство, котру можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Основні засоби спонсорства:

· спонсорство у сфері культури;

· спонсорство у сфері спорту;

· спонсорство у соціальній сфері.

103. Основні задачі паблік рілейшинз.

1) Популяризація марочних та звичайних товарі, осіб, місць, ідей, д-сті, організацій та цілих країн;

2) Відродження (відновлення) інтересу до товарів;

3) Привертання уваги до організації або виправлення небажаного уявлення про неї;

4) Забезпечення фірмі бажаної відомості, формування уявлення про неї як про організацію з високою громадською відповідальністю та протидіяння поширюванню небажаних чуток та відомостей;

5) Притягування туристів, іноземних капіталовкладень та забезпечення міжнародної підтримки

104. Сутність та роль каналів розподілу в системі маркетингу.

Канали розподілу - це сукупність проміжних ланок залучених до процесу просування продукції з метою забезпечення доступності товарів. В якості проміжних ланок можуть виступати прості посередники, оптові і роздрібні торговці. Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складаючи його рівнів. Рівень каналу розподілу - це посередник який виконує функції по наближенню товару і права власності на нього кінцевому споживачеві.

Функції каналів розподілу можна об'єднати в такі групи:

1)Функції, пов'язані з угодами:

· закупівля продукції для перепродажу чи для передачі споживачам;

· продаж продукції, тобто контактування з потенційними споживачами;

· діловий ризик за наявності права власності на продукцію;

2)Логістичні функції:

· створення необхідного асортименту продукції;

· затвердження продукції, її якості;

· сортування, комплектування;

· транспортування;

3)Обслуговуючі функції:

· торгівельне обслуговування споживачів;

· огляд, перевірка, оцінка продукції;

· проведення маркетингових досліджень

· планування продукції

· визначення цін;

· надання послуг.

Розрізняють два базисних типи каналів розподілу - прямі та опосередковані. Прямі - без використання посередників - використовуються фірмами, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачем, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту.

Опосередковані - переміщення товарів через посередників - використовуються фірмами для збільшення ринку збуту, нарощування обсягів продажу товарів.

Існують канали розподілу прямого (від виробника до споживачів ) і зворотного ходу (від споживачів до виробниквів).

105. Функції учасників каналу розподілу.

Учасниками каналу розподілу можуть бути оптові роздрібні торгівці, агенти, брокери, джобери, дилери, дистриб'ютори, маклери та інші посередники. В число учасників К.р. входять виробники та споживачі даного продукту. Учасники каналів розподілу виконують наступні функції: збір та розповсюдження маркетингової інформації, стимулювання збуту; встановлення контактів між виробниками та споживачами; “підгонка” продукту під вимоги споживача (сортирування, збір, упаковка); транспортування та збереження товару; створення запасів; реклама; фінансування функціонування каналу, обслуговуючі функції (торговельне обслуговування, перевірка, оцінка продукції, консультації та ін.) та ін.

106. Рівень каналу розподілу.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналів. Відомі також прямі канали або канали нульового рівня, такі конали зв'язують виробника каналів і споживача безпосередньо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається такими чинниками: галузевою належністю, видом товару, характером і розмірами ринку, наявністю посередників.

Напруженість (ширина) каналу - це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. При визначені структури каналу розподілу можлива велика кількість варіантів. Для вибору якогось із них необхідна оцінка відповідних змінних. Існує велика кількість змінних, які впливають на вибір структури каналу розподілу. Умовно їх можна розподілити на шість категорій:

· зміни ринку - місцезнаходження, розмір, дисперсія, поведінка споживачів;

· змінні товару - обсяг і вага, сутність і швидкість просування, вартість, рівень стандартизації, технологічності та ін.;

· змінні фірми - розмір, фінансові можливості, способи управління розподілом, цілі і політика фірми;

· змінні посередників - наявність, вартість використання, види послуг що пропонуються ними;

· змінні навколишнього середовища;

· змінні поведінки всіх суб'єктів каналу.

107. Роль прямого та посереднього маркетингу в маркетинговій політиці розподілу.

Прямий маркетинг - це інтерактивна маркетингова система розподілу товарів в межах якої використовуються різні засоби для безпосереднього зв'язку з потенційними споживачами з метою отримання відгуку або здійснення у будь-якому регіоні ринку. Прямий маркетинг забезпечує комунікаційну відбіркову ефективність, персоніфікацію звернення та розвиток сталих зв'язків. Використання прямого маркетингу дозволяє зменшити витрати на штатний торговий персонал і забезпечити економію часу пов'язану з купівлею товару. Є такі напрямки прямого маркетингу: 1) маркетинг прямого продажу; 2)маркетинг комп'ютерних мереж; 3)маркетинг відносин. Продаж без посередників здійснюється шляхом: 1) надання каталогів; 2)замовлення поштою; 3)продаж по телефону; 4)формування бази даних покупців.

Посередницький маркетинг - це маркетинг за участю посередників. Посередницька діяльність у каналах розподілу - це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій щодо сприяння налагоджуванню та реалізації комерційних відносин і споживачів на товарному ринку. Основними принципами посередницької діяльності є: рівноправність сторін; підприємливість; оперативність та мобільність; обслуговування контрагентів; економічна заінтересованість контрагентів; комерційні засади діяльності; договірні взаємовідносини

108. Горизонтальний та вертикальний конфлікти в системі маркетингової політики розподілу.

Оскільки канали розподілу складаються із кількох об'єктів, завжди наявні потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, нарахування доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, прийняття рішень. Через це можуть виникати конфлікти.

Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів(виробник - оптовик, оптовик - роздрібний торгівець). Причини можуть бути такі:

- “обхід” суб'єктом каналу іншого учасника і продаж або купівля ним товару самостійно;

- незгоди щодо розподілу валового прибутку між суб'єктами каналу;

- думка виробників, що торговці не приділяють необхідної уваги їхнім товарам.

Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня. Причини:

- виробник посилює свою систему розподілу в конкретному регіоні, внаслідок чого посередники виходять за його межі , заважаючи іншим;

- продаж різними посередниками однакових видів і торгових марок товарів.

109. Конфліктність та її економічна природа і особливості в системі розподілу.

. Между участниками одного канала, а также между участниками разных каналов возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.

Существует по меньшей мере 4 источника конфликтов, возникающими между участниками канала в системе распределения. Один из них - различие экономических целей. Стремление к максимизации краткосрочной прибыли иногда побуждает лидера канала расценивать взаимоотношение с другими звеньями как игру с нулевой суммой - иначе говоря, «мой выигрыш - это ваш проигрыш, и наоборот».

Другой источник конфликтов в системе распределения связан с тем, что лидер канала иногда конкурирует со своими посредниками, выполняя за них функцию распределения.

Третий источник конфликта - несовпадение общенационального и локального интересов большинства посредников. Израсходовав миллионы на создание и рекламу товара, производители хотят быть уверенными в том, что посредники будут демонстрировать умение торговать и отводить товару достаточно места в торговом зале, поэтому производитель часто пытается контролировать работу магазина, чтобы обеспечить товару необходимую поддержку. Со своей стороны, розничные оптовые торговцы часто продают многие другие товары, помимо ассортимента данного производителя. Их скорее интересуют местные условия конкуренции, влияющие на продажи магазина, нежели потенциал товара производителя в общенациональном масштабе.

Четвертый источник конфликтов - недовольство посредников - независимых бизнесменов - контролем над их работой со стороны лидера канала распределения.

Вообще говоря, конфликты в каналах распределения продукции производственного назначения менее остры, чем в сфере потребительских товаров, поскольку промышленные фирмы не прибегают к услугам розничных магазинов, а большинство названных конфликтов возникает между производителем и розничным торговцем

110. Вертикальна маркетингова система та її основні типи.

Вертикальні маркетингові системи :

1.Корпоративні вертикальні маркетингові системи складаються із суб'єктів, які належать якійсь одній фірмі. Такі системи дозволяють ефективно конкурувати з іншими системами розподілу, швидко пристосовуватись до умов ринку, економити витрати на виробництво та збут, зменшувати кількість конфліктів у каналах розподілу. Недоліками системи є необхідність утримання великої кількості службовців і складнощі контролювання запасів.

2.Адміністративно керовані м.в.с.координують свою діяльність завдяки силі і волі одного з учасників каналу розподілу, саме це дає можливість контролювати ресурси, економити час, добирати спеціалістів, зменшувати кількість конфліктів, використовувати результати досліджень.

3.Договірні м.в.с.- це об'єднання, де взаємовідносини суб'єктів формуються у відповідних контрактах. Існує три типи таких систем:

- добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків;

- кооперативи роздрібних торгівців;

- франчайзингові організації.

111. Горизонтальна маркетингова система.

Це фірми які готові об'єднувати зусилля в сумісному освоєнні відкриваючихся маркетингових можливостей. У окремої фірми недостатньо капіталу або технічних знань, виробничих потужностей або інших ресурсів для діяльності відокремлено, або вона боїться ризикувати, або вбачає в об'єднані зусиль з іншою фірмою велику користь для себе. Фірми можуть співробітничати на тимчасовій чи постійній основі, або можуть створити сумісну компанію.

112. Франчайзінг

Франчайзинг - вертикальна, договірна маркетингова система збуту товарів. Передбачає тривалі договірні відносини за якими одна фірма надає іншій право на ведення торгового бізнесу на обмеженій території за умов дотримання встановлених правил і під визначеною маркою, при цьому покупець такої льготи - сплачує певну суму + відсоток від продажу і отримує право на використання торгової марки і постійну підтримку.

Розрізняють наступні типи франчайзинга, які пов'язують на льотних умовах:

· виробника і роздрібного торгівця;

· оптовика і роздрібного торгівця;

· роздрібних торгівців між собою.

113. Сутність і зміст маркетингової політики товарного руху.

Маркетингова п-ка розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх в-ва до місць продажу чи використання з метою задоволення попиту й отримання відповідного зиску. Ключовий момент М.П.Т.Р. це вибір та конструювання каналів розподілу. Основна мета збут. Політики - організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Комплекс маркетингових заходів, спрямованих на реалізацію цієї мети, вкл-є визначення: стратегії збутової політики, методів товароруху, типів та числа рівнів каналів товароруху, ширини каналу товароруху, рівня інтенсивності каналу товароруху, системи керівництва каналами збуту. Плануючи збутову політику, необхідно вибрати стратегію збутової п-ки- як саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух