Маркетинг організацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема 1. Сутність основних понять маркетингу та розвиток його концепції

1. Сутність маркетингу та еволюція його визначення

Визначення маркетингу можуть бути об'єднані у дві основні групи: класичні (обмежені) і сучасні (узагальнені). У класичному розумінні він визначається як підприємницька діяльність, що управляє просуванням товарів і послуг від виробника до споживача або користувача, або соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється й задовольняється попит на товари й послуги за допомогою їхньої розробки, просування й реалізації.

Ці "традиційні" визначення маркетингу припускають, що головне в ньому - фізичне переміщення товарів і послуг, і у зв'язку із цим вони мають ряд недоліків. У них перебільшується роль товаропостачання й каналів збуту, ігнорується те, що маркетинговою діяльністю часто займаються державні й комерційні організації, упускаються важливість взаємодії покупців і продавців, а також сильний вплив на маркетинг різних соціальних груп - таких, що як служать, профспілки, акціонери, об'єднання споживачів і державні органи.

Адекватне визначення маркетингу не повинне обмежуватися винятково товарами й послугами, тому що його об'єктами можуть бути організації, люди, окремі території і ідеї. Головною у будь-якому визначенні повинна бути орієнтація на споживача. Компанії досягають своїх цілей, тільки задовольняючи споживача. Разом з тим завдання маркетингу - не тільки збільшувати попит, але й намагатися впливати на нього так, щоб він відповідав пропозиції. У визначення повинні бути включені соціальні аспекти маркетингу, такі, як етика й безпека продукції. Організації повинні задаватися також і питанням, чи варто взагалі продавати даний товар або послугу, а не тільки чи можуть вони бути продані.

Широкий діапазон маркетингу був офіційно визнаний Американською асоціацією маркетингу (АМА) в 1985 р., коли традиційне визначення, схвалене нею в 1960 р., було замінено наступним: "Маркетинг являє собою процес планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє вимоги окремих осіб й організацій".

Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філліп Котлер дає таке визначення: „Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін”.

Маркетинг - діяльність, спрямована на створення попиту і досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Маркетинг - це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.

Маркетинг (від англ. “market” - „ринок”) - це економічна концепція керування виробничо-збутовою та науково-технічною діяльністю підприємств, яка направлена на вивчення ринку та економічної кон'юнктури, конкретних запитів споживачів та орієнтована на надання послуг і вироблення товарів.

У цей час існують значні розбіжності відносно визначень маркетингу. Багато закордонних фахівців уважають, що це поняття повинне бути розширене й повинне включати непідприємницьку діяльність. Інші критикують подібні визначення, підкреслюючи, що маркетинг повинен погоджуватися з купівлею й продажем; має традиційні області застосування, які повинні враховуватися; повинен обмежуватися дослідженням економічних потреб і бажань, тому не всі види обміну носять маркетинговий характер, і принципи маркетингу застосовні не до всіх ситуацій; може стати ефективним, якщо розвивати його на основі широких визначень.

2. Концепції маркетингу

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці ХІХ - на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів - специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 - 1884 pp.) з Міжнародної компанії прибиральник машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування. Однак перше визначення маркетингу належить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911 р.) вони визначили маркетинг як комбінацію чинників, які необхідно враховувати при організації робіт, що мають характер продажу як діяльність, що сприяє продажу.

Елементи маркетингової концепції визначають кінцевий успіх продукту, послуги, організації, людини, регіону або ідеї. Орієнтуватися на споживача - значить вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку й розробляти плани їхнього задоволення. При цьому товари й послуги - це лише засобу для досягнення мети, а не сама мета. З позицій інтегрованого маркетингу координуються всі види діяльності, пов'язаної з товарами й послугами: фінансування, виробництво, конструювання, дослідження й розробки, керування запасами й маркетинг. Фірми, організації або люди повинні ставити перед собою цілі й використати маркетинг для їхнього досягнення. Цими цілями можуть бути прибуток, ліки від хвороби, активний туризм, вибори політичного кандидата, поліпшений образ корпорації й т.п. Маркетинг сприяє досягненню цілей, орієнтуючи організації на задоволення споживачів і надання бажаних товарів, послуг або ідей.

Необхідно розуміти, що хоча концепція маркетингу й дозволяє аналізувати, максимізувати й задовольняти споживчий попит, вона є лише керівництвом до планування. Організація повинна також ураховувати й свої сильні й слабкі сторони в таких областях, як виробництво, технологія, фінанси й збут. Плани маркетингу повинні включати, вимоги споживачів і ресурсні можливості. Крім того, необхідно оцінювати вплив конкуренції, державного регулювання та інші сили, зовнішні стосовно фірми.

За час свого існування концепція маркетингу пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку. Знання етапів такої еволюції має не тільки історичне значення: воно дає змогу, по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу послідовного нарощування зусиль підприємства з освоєння своїх цільових ринків; по-друге, правильно вибрати необхідну і достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства з використанням його потенціалу й умов бізнес-середовища; по-третє, заздалегідь підготуватися до переходу на наступну, більш розвинену концептуально маркетингову базу розвитку.

На першому етапі маркетинг уважали допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої.

Головним результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами, формування ринку споживачів (пропозиція товарів перевищила попит на них). Тому на наступному етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліпшення якості товару: його функціональних характеристик, асортименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною.

На третьому етапі особливу увагу підприємців привертають системи збуту продукції. Маркетинг розглядають як галузь прикладної економіки, предметом якої є система розповсюдження виробленої продукції. Такий погляд сприяв значному збільшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів розповсюдження і под. Управління виробничо-збутовою діяльністю спрямовувалося на подолання складнощів і перепон, які постали на шляху руху товарів від місць їх виробництва до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту з урахуванням можливостей товаровиробників. Звідси і назва концепції - збутовий маркетинг.

Після другої світової війни розвиток концепції маркетингу набуває якісно нового спрямування. За переходу до ринкової концепції змінюється орієнтація підприємницької діяльності. Якщо досі її було орієнтовано на розв'язання внутрішніх проблем підприємства (збільшення обсягів виробництва і збуту, підвищення прибутковості і рентабельності), то нині ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг, починають орієнтуватися на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Тобто стався радикальний перехід від принципу „збут того, що продукує підприємство” до принципу „продукування того, що може знайти збут”.

Якісно нове спрямування означало і перехід від епізодичного чи інструментального маркетингу до його системних комплексних форм. Сферою уваги маркетингу стає не тільки збут, а й управління - спочатку виробництвом товарів, а потім і ринковою діяльністю підприємства в цілому.

На четвертому етапі розвитку концепції маркетингу виробництво починає поступово підпорядковуватися маркетинговому керівництву. У цей період розвивається внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку. Основні засади маркетингу починають поширюватися і в Європі.

На сучасному (п'ятому) етапі розвитку концепції маркетингу (із середини 70-х років XX ст.) маркетинг розглядають як систему уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до сучасної (стратегічної) концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуговування, має обов'язково базуватися на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а відтак - на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому - випереджання конкурентів. Сучасне ділове мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. У зв'язку із цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві, націлюючи їх на ринок збуту.

Поява нових, сучасних концепцій маркетингу не означає, що попередні зникають безслідно. У сучасній ринковій економіці трапляються майже всі названі тут концепції. Кожен підприємець працює за принципом розумної достатності. Якщо спрацьовує концепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечує певну економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба завжди пам'ятати, що прийде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції.

3. Визначення та сутність понять, які становлять теоретичну основу маркетингу

Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі.

Потреби - це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою.

Цінності - це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і под.; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.

Побажання (запити) - потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно з особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватися ними.

Попит - це побажання споживачів відповідно до їх купівельної спроможності. По суті, саме із цим поняттям повсякденно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на товари, зокрема:

· негативний - покупець може, але не хоче купувати товари, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостатній сервіс тощо);

· нульовий - покупець може купити, але не купує товари, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;

· що постійно зменшується - обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості);

· непостійний (нерегулярний, сезонний) - обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року;

· креативний - попит на товари, яких нема на ринку;

· латентний (що зароджується) - попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель;

· повноцінний - досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;

· оманливий - повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив;

· ажіотажний - досить високий, але штучно створений і тому нетривалий;

· небажаний (нераціональний) - на товари, небажані з етичних міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби);

· повсякденний (перманентний) - майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

· особливий - на унікальні товари;

· інфляційний - на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.

Товар - це все, що може задовольнити потребу або побажання і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, політичні партії, ідеї, види діяльності, земельні ділянки тощо).

Маркетингова діяльність є значно ефективнішою, коли її диференційовано, а тому вся сукупність товарів має бути класифікованою відповідним способом. Існують такі групи товарів відповідно до маркетингової класифікації:

Ё за призначенням - товари виробничого та споживчого попиту;

Ё за терміном використання - товари короткотермінового і тривалого використання;

Ё за способом виготовлення - стандартні та унікальні товари;

Ё за рівнем ринкової новизни - традиційні, модифіковані, товари-новинки;

Ё за характером використання та рівнем ціни - товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкоші.

Різновидом товарів є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка сировини чи матеріалів для виробничого споживання), навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторні, юридичні та ін.

Послуга як товар має низку особливостей, що позначається на її маркетингу:

· нематеріальність - послугу неможливо випробувати заздалегідь (до її придбання);

· зміна її якості в часі (якісна нестабільність через залучення в різний час різних людей до надання послуги);

· невіддільність від постачальника;

· неможливість зберігання (нагромадження запасів).

Маркетингова класифікація послуг передбачає їхній розподіл залежно від:

Ё способу виконання - надання машинами чи людьми;

Ё присутності клієнта - обов'язкової чи ні;

Ё мотивів отримання - для задоволення особистих чи ділових потреб;

Ё мотивів постачальника - комерційних чи некомерційних;

Ё форми надання - індивідуальної чи масової (споживач - організація чи споживач - окрема особа);

Ё матеріальності форми - відчутної чи невідчутної.

Вартість - це комплексне поняття, яке включає споживчу вартість і вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання - це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто на його технічне обслуговування та ремонт.

Задоволення - це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших товарів, подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб.

Існують два типи задоволення товаром:

· функціональне - задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками;

· психологічне - задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж.

Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну.

Обмін - це акт отримання від певного об'єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють бартерний (товар - товар) і товарно-грошовий обмін (гроші - товар чи товар - гроші).

Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називають угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний позитивний результат.

Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домовленість про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей.

Ринок - це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці - заінтересовані в продажі товарів і згодні на обмін.

За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конкуренції (велика кількість окремих продавців і покупців), монополістичної конкуренції (конкурують монополістичні об'єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю великих підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що виробляє таку продукцію).

За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями - ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються державою); за методами і об'єктами товарного обміну - біржі, торги, аукціони; за національними кордонами - внутрішні зовнішні; за типом клієнтури - виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнародні; за напрямками товарного руху - ринки закупівель і збуту товарів.

Залежно від міри відповідності продукції підприємства побажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп споживачів, на які спрямовано маркетингову програму підприємства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволення).

4. Основні принципи маркетингу

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Принципи маркетингу на перший погляд здаються простими, однак їхня реалізація вимагає величезних зусиль. Серед них насамперед треба назвати такі.

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту і номенклатури своїх товарних пропозиції тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різноманітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх використання робить маркетинг реальним, породжує попит на нього.

Направленість на споживачів. Цей принцип означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв'язати їх проблеми, а з другого - активний цілеспрямований вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги. Останнє особливо важливе в сучасному та інноваційному маркетингу.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності - на прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватися передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспективу буде визначено правильно, підприємство може розраховувати на достойне місце на ринку.

Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Науковий підхід до розв'язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії, політики та інструменти мають бути взаємопов'язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.

Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їх ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру.

Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля підприємства для збуту продукції.

Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Маркетинг може дати позитивні наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

5. Види маркетингу

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послугу), на споживача та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Висока якість продукції позбавляє необхідності рекламування, збуту, реалізації та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам з вищими показниками якості, але придбаває не сам товар як річ, а споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв'язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв'язку із цим головне завдання маркетингу - вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропозиція відповідних товарів чи послуг.

Змішаний маркетинг, який переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), товарів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький). Споживчий маркетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу «business to business» взаємозв'язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів, маркетинг називається промисловим. Посередницький маркетинг - це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб'єктами спеціальних функцій для задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого - потреб споживачів цієї продукції.

За змістом маркетингової діяльності і періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг.

Стратегічний маркетинг - це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п'ять років) - своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності і розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу - аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів. Головним у стратегічному маркетингу є виявляння і освоювання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зосередження зусиль на перспективних напрямах діяльності.

Тактичний маркетинг - це розробка середньострокових (від двох до п'яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних стратегій.

Оперативний маркетинг - це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства і стану ринку.

Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг - це діяльність, яка передбачає пропозицію універсальних товарів для всього ринку і всіх споживачів. Виявом масового маркетингу є глобальний маркетинг. Можливість глобального маркетингу пояснюється інтенсивним процесом зближення різних країн і народів, і їх споживчих інтересів Диференційований маркетинг - навпаки - пояснюється локальним характером будь-якого бізнесу, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його розповсюдження на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особливостей останніх. Рівень сегментування ринку може бути різним, включаючи розподіл на окремі суб'єкти. У цьому разі диференційований маркетинг називають індивідуальним. Індивідуалізація маркетингу - це провідна тенденція його сучасного розвитку.

За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, стимулювальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, підтримувальний, демаркетинг, маркетинг здатний реагувати, маркетинг, що протидіє, креативний, персональний.

Залежно від основних об'єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг виробничий, товарний, збутовий, управлінський і стратегічний.

За рівнем координації маркетингових функцій на підприємстві розрізняють інтегрований (маркетингові функції організаційно об'єднані в один комплекс, підпорядкований схваленій корпоративній стратегії) і неінтегрований маркетинг (функції маркетингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства);

Залежно від мети маркетингової діяльності розрізняють комерційний (діяльність для отримання прибутку чи доходу) і некомерційний маркетинг (створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції);

Відповідно до широти охоплення маркетинг поділяють на макромаркетинг (діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням суспільних перспектив і наслідків) і мікромаркетинг (процеси і системи обміну розглядаються лише з погляду окремих підприємств);

За видами продукції розділяють маркетинг товарів, послуг, ідей, місць для забудови чи відпочинку, особистостей або організацій;

За методами зв'язку зі споживачами маркетинг буває прямий (без посередників) і опосередкований маркетинг, телевізійний (зв'язок за допомогою телепередач), поштовий (із використанням засобів поштового зв'язку), маркетинг за каталогами, а також телемаркетинг (з використанням телефонного зв'язку) і сітьовий маркетинг (через розгалужену систему збутових агентів).

Відомі ще й такі види маркетингу:

- екологічний маркетинг - діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища, захист споживачів;

- гуманістичний маркетинг - концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства;

- соціально-етичний маркетинг - концепція, яка об'єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільства в цілому, а не окремої фірми;

- мегамаркетинг - дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій;

- постачальницький маркетинг - концепція, яка орієнтує підприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення (за іншим визначенням - це маркетинг, який завдяки впровадженню нових ринкових технологій, наприклад телебачення, обчислювальної техніки, копіювання документів, створює попит як на основну продукцію, так і на допоміжні аксесуари);

- маркетинг персоналу - діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні);

- внутрішньоорганізаційний (управлінський) маркетинг - діяльність, спрямована на інтегрування апарату управління фірми і збутової системи при пріоритеті останньої, тобто при поширенні маркетингових принципів і методів на всі рівні управління підприємством;

- міжнародний маркетинг (експортний чи імпортний) - ділова активність підприємства на зовнішніх ринках збуту чи закупівель.

Тема 2. Маркетинг як відкрита мобільна система

1. Системний підхід до організації маркетингу підприємства

Організація маркетингу - це структурна побудова для керування маркетинговими функціями, що встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання тих або інших завдань. Організація може бути функціональною, коли відповідальність розподіляється по сферах постачання, збуту, просування, розповсюдження й ін.; орієнтованої на товар, коли існують керуючі по товарах для кожної групи продуктів і керуючі торговельною маркою для кожної окремої торговельної марки на додаток до функціонального принципу; орієнтованої на ринок, коли на додаток до функціонального принципу виділяються керуючі по регіональних ринках і типам споживачів.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити виробник на шляху до споживача. Сутність цих кроків обумовлена основними функціями маркетингу:

1) маркетингові дослідження: аналіз і прогнозування ринку, вивчення споживачів, вивчення конкурентів, вивчення фірмової структури ринку.

Основна мета комплексного дослідження ринку - забезпечення менеджерів фірми всіх рівнів надійною інформацією для прийняття маркетингових рішень.

2) розробка стратегії маркетингу: аналіз ситуації, визначення маркетингових цілей, розробка стратегії маркетингу, оцінювання альтернативних маркетингових стратегій.

На основі проведеного маркетингового та ситуаційного аналізу розробляється стратегія маркетингу - плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової політики, політики розповсюдження, а також просування товару.

3) товарна політика фірми є третьою складовою маркетингових функцій, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу, що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу: прийняття рішень про розробку нових продуктів, модифікацію товарів, зняття товарів з виробництва, планування асортименту продукції.

4) цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, її кінцева мета - визначити цінову стратегію, конкурентну ціну товару, коли та як змінювати ціни: вивчення необхідної інформації для прийняття рішення по цінах, розробка цінової стратегії, визначення цін на товари та послуги, прийняття рішень щодо зміни ціни.

Оптимальний рівень цін визначається з урахуванням попиту на продукцію і чутливості покупців до коливання цін, витрат на виробництво та реалізацію продукції та цін конкурентів. Згідно з цілями ціноутворення маркетинговій службі слід обрати найефективнішу стратегію: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових ч дискримінаційних цін, а також скоригувати ціни, використовуючи різноманітні знижки та надбавки.

5) політика розповсюдження передбачає вибір системи розповсюдження (традиційна, вертикальна, горизонтальна, комбінована); вибір типу торгових посередників (дилери, дистриб'ютори, агенти, комісіонери, брокери, консигнатори) та конкретних фірм, через які буде здійснюватись збут продукції; прийняття рішень щодо стратегії комунікацій в каналах збуту та управління каналами розповсюдження.

комунікаційна політика здійснюється за допомогою таких основних засобів комунікацій як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, заходи паблік рилейшнз, прямий маркетинг.

6) контроль маркетингу: контроль результатів (контроль збуту, контроль частки ринку, контроль прибутковості, контроль неекономічних показників), маркетинговий аудит (зовнішнього середовища, цілей та стратегій маркетингу, маркетингових заходів, організаційної структури маркетингу).

Кожна функція становить певний інтерес і має велике практичне значення.

З вищевикладеного можна сформулювати чотири основних етапів маркетингової діяльності:

1. Аналіз (комплексне дослідження ринку, аналіз внутрішніх можливостей фірми);

2. Планування (розробка маркетингової стратегії, планів товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики, а на їх основі формування програми маркетингу);

3. Реалізація програми маркетингу;

4. Контроль маркетингу.

2. Сутність та завдання організації маркетингу

Вибір певної організаційної структури залежить від цілей фірми та умов середовища -- і зовнішнього (конкуренти, правові норми, що діють на ринку, платоспроможність покупців), і внутрішнього (кількість продуктів, наявні канали збуту, фінансові ресурси фірми тощо).

Варто зазначити, що формування сучасних організаційних маркетингових структур відбувалося поетапно: 1) відділ збуту; 2) відділ збуту з маркетинговими функціями; 3) спеціалізований відділ маркетингу; 4) сучасний відділ маркетингу.

Відділ збуту відіграє важливу роль у структурі підприємства і займається виключно розподілом. Щодо інших маркетингових функцій, таких як дослідження ринку, реклама тощо, їхній час ще не настав -- адже практично вся продукція, яка виготовляється, продається. У нашій країні цей період позначений характерним дефіцитом більшості споживчих товарів. Щодо розробки товару, ця функція завжди існувала, але виконувалася конструкторським бюро або аналогічними підрозділами фірми.

Відділ збуту з маркетинговими функціями. Цей етап пов'язаний з першими серйозними проблемами зі збутом продукції. Стає зрозумілим, що функціями збуту вже не обмежитися. Потрібні і дослідження ринку, і реклама, і сервіс. Така ситуація вимагає і певних змін у структурі фірми.

Представникові топ-менеджменту (найчастіше це віце-президент з питань збуту або комерційний директор) доручається керівництво не тільки суто збутом, а й іншими, пов'язаними зі збутом, функціями (обслуговування клієнтів, реклама, планування збуту, дослідження ринку), які раніше належали до компетенції інших підрозділів.

Спеціалізований відділ маркетингу. На цьому етапі відділ маркетингу виокремлюється в самостійний підрозділ, який відповідає за ціноутворення, планування продукту, рекламу і є абсолютно самодостатнім в організаційному плані.

На фірмі діють два відділи -- маркетингу та збуту, підпорядковані віце-президенту.

Зазначимо, що кожен з підрозділів фірми, зорієнтований на споживачів, виконує певні маркетингові функції, але автономно від інших. Фінансова служба складає калькуляцію, яка зрештою стає основою для визначення ціни на товар. На конкурентоспроможність продукції працюють усі підрозділи, в тому числі виробничий відділ і відділ матеріально-технічного забезпечення. Але за своєю суттю маркетингові структури поки що є неінтегрованими.

Неінтегровані маркетингові структури -- це сукупність відповідних підрозділів, не скоординованих у своєму впливові на споживачів.

На зміну неінтегрованим приходять інтегровані маркетингові структури. Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і керуються з одного координуючого центру.

На цьому етапі з'являється сучасний відділ маркетингу, який відповідає за координацію зусиль усіх відділів, всього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розповсюдження, реклами, стимулювання збуту, розробки товару і планування асортименту.

Можна стверджувати, що саме відділ маркетингу задає координати для дій усіх інших підрозділів, наприклад, на яку ціну має вийти підприємство. Тобто спочатку вивчення ринку, визначення платоспроможного попиту, переваг споживачів, прийнятного рівня цін. А вже на основі цього -- пошук постачальників матеріалів (завдання для відділу матеріально-технічного забезпечення) і розробка нових товарів (завдання для служби, що займається науково-дослідними розробками, та конструкторського відділу).

Для сучасного ринку характерною є повна інтеграція маркетингу на підприємстві.

Таке особливе становище маркетингової служби пояснює, чому в багатьох фірмах посаду віце-президента займає керівник, якому підпорядкована служба маркетингу.

Унікальність країн пострадянського простору полягає в тому, що за короткий проміжок часу вони роблять спробу перейти до засад цивілізованого ринку. Тому структурні форми маркетингу змінюються з калейдоскопічною швидкістю.

Деякі фірми, особливо колишні державні підприємства, що мають великий досвід роботи на вітчизняному та закордонному ринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу дуже швидко.

А багато фірм, які виникають лише зараз, формування своєї організаційної структури починають безпосередньо зі створення спеціальних відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.

Слід зазначити, що сама по собі структура -- це відображення певної організації роботи на ринку.

Маркетингові організаційні структури включаються в систему управління фірмою і мають задовольняти такі вимоги:

- мала кількість рівнів управління;

- створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу;

- сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів;

- забезпечення розвитку інноваційної діяльності;

- гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків, на яких діє фірма;

- сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

3. Мікро та макросередовище підприємства

Навколишнє бізнес-середовище - це сукупність чинників, суб'єктів, сил та умов, які впливають на визначення предмета та об'єкта маркетингу, створення системи його засобів, формування їх структури; це сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб'єкта господарювання.

Навколишнє бізнес-середовище підприємства складається з кількох частин. По-перше, це зовнішні умови та сили. Ця частина не може бути керованою підприємством, а тому мета дослідження полягає у вивченні та врахуванні підприємством впливу зовнішніх умов і дії сил з метою запобігання можливим негативним проявам чи посилення позитивних впливів на ділову активність і результативність діяльності підприємства.

До таких зовнішніх умов і сил, які визначають маркетингову діяльність підприємства, належать:

џ міжнародні: система міжнародних договорів, угод; правила і норми зовнішньої торгівлі; закони інших країн для здійснення торговельних операцій;

џ регулювальні: політика уряду; система державного регулювання підприємницької діяльності, ціноутворення, рекламування, конкуренції, чинне законодавство;

џ економічні: стан країни (рівень, динаміка та обсяги виробництва і попиту на товари чи послуги); рівень доходів населення, темпи інфляції, податки);

џ технологічні: рівень використання сучасних технологій; запровадження досягнень науково-технічного прогресу;

џ політичні: політична структура; політична організація суспільства;

џ екологічні: вимоги до охорони навколишнього середовища;

џ конкурентні: інтенсивність, форми і види конкуренції, її динаміка;

џ соціальні: культурні, демографічні.

Друга частина навколишнього бізнес-середовища - це суб'єкти, з якими контактує підприємство і на які може впливати певною мірою.

З-поміж суб'єктів, які належать до зовнішнього бізнес-середовища, головним об'єктом дослідження є споживачі, їх поведінка, мотиви купівлі, звички, спосіб і стиль життя, купівельна спроможність, потреби, цінності, побажання, попит, процеси прийняття рішень про купівлю - найважливіші чинники, які визначають зміст, напрями й особливості маркетингової діяльності підприємства.

Крім цього, у ході досліджень навколишнього бізнес-середовища вивчаються такі суб'єкти:

Ё державні органи управління - формують систему норм і правил поведінки; регулюють бізнесову діяльність;

Ё акціонери (власники) - створюють і фінансують підприємство, розпоряджаються власністю, виходячи зі своїх інтересів;

Ё постачальники - забезпечують підприємство необхідними матеріально-технічними ресурсами;

Ё оптова і роздрібна торгівля - пропонує систему, організацію і практику торговельних стосунків з покупцями на засадах посередництва;

Ё засоби масової інформації - забезпечують підприємство комунікаційними зв'язками з ринком;

Ё конкуренти - підприємства-суперники, які оперують на одному і тому самому ринку, використовують схожі стратегії;

Ё контактні аудиторії - партії, профспілки, релігійні організації, товариства захисту прав споживачів та інші угруповання, які цікавляться діяльністю підприємства, впливають на його співробітників;

Ё банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспортні організації.

Іншим, не менш важливим об'єктом маркетингових досліджень, є мікросередовище підприємства. Тут найважливішими аспектами досліджень є місія, мета і завдання підприємства, що визначають його бізнес та місце на ринку; склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва, яке відповідає за правильний вибір сфери діяльності, загальні показники, що характеризують його величину, динаміку обсягів продажу, доходів, прибутку, іміджу; роль і місце маркетингу та інших підприємницьких функцій; розвиток корпоративної культури (системи цінностей, норм і правил поведінки на ринку) тощо.

Основне завдання досліджень навколишнього бізнес-середовища та мікросередовища підприємства - пошук способів досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб'єктів, що діють на тлі наявних сил та умов, ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання власного потенціалу. У зв'язку із цим важливим є таке:

- урахування рівня досягнення і невдач, можливих ризиків підприємства на шляху до поставлених цілей;

- здійснення процесу адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії підприємства до змін навколишнього середовища;

- організація зворотного зв'язку, тобто наявність інформації від ринку стосовно наслідків реалізації маркетингових заходів підприємства.

4. Контрольовані та неконтрольовані фактори макро- та мікросередовища

Контрольовані фактори. Контрольованими факторами управляють організації й співробітники їхніх маркетингових служб. Деякими із цих факторів управляє вище керівництво. Вони не контролюються службами маркетингу, які повинні розробляти плани для задоволення цілей організації. У невеликих або середніх організаціях як питання загальної політики, так і маркетингові рішення, приймає одна особа, звичайно власник, але й у цих випадках спочатку потрібно встановити загальні цілі, а потім до них пристосувати маркетингові плани.

Фактори, керовані вищим керівництвом. Вище керівництво приймає багато різноманітних рішень, але для маркетологів найбільш важливі тільки п'ять: область діяльності, загальні цілі, роль маркетингу й інших підприємницьких дій і корпоративна культура. Ці рішення впливають на всі аспекти маркетингу.

Поняття область діяльності включає: загальні категорії продукції/послуг, функції, територіальні границі діяльності, вид володіння й конкретну діяльність компанії. Загальна категорія продукції/послуг - це досить широке визначення типу діяльності, що фірма прагне здійснювати. Це можуть бути енергія, меблі, житлові будинки, утворення або що-небудь інше. Функції визначають положення компанії в системі маркетингу (постачальник-виробник - оптова торгівля-роздрібна торгівля), а також ті дії, які вона збирається почати.

Загальні цілі являють собою встановлювані керівництвом завдання, ступінь виконання яких можна виміряти кількісно. Це дає можливість точно визначити успіх або невдачу фірми. Звичайно керівництвом установлюється певне сполучення показників продажу, прибутку й інших цілей для короткострокового (один рік або менше) або довгострокового (більше одного року) періоду.

Керівництво визначає роль маркетингу, відзначаючи його важливість, установлюючи його функції й вбудовуючи його в загальну діяльність фірми. Важливість маркетингу для фірми очевидна, коли він має вирішальний голос, пряму владу, керівник маркетингу по своєму положенню дорівнює керівникам інших сторін діяльності (звичайно в ранзі віце-президента) і йому надаються відповідні ресурси. Маркетинг не представляється важливим для фірми, що дає маркетинговому персоналу консультативний статус, підкоряє маркетинг іншим керівникам (наприклад, віце-президентові по виробництву), прирівнює маркетинг до збуту й вилучає ресурси, необхідні для досліджень, реклами або здійснення інший маркетингової діяльності.

Ролі інших підприємницьких функцій й їхнього взаємозв'язку з маркетингом повинні бути чітко позначені для того, щоб уникнути паралелізму, ревнощів й конфліктів. Виробничий, фінансовий, бухгалтерський, конструкторський, постачальницький і науково-дослідний відділи мають різні перспективи орієнтації й мети.

Вище керівництво сильно впливає на корпоративну культуру. Це поняття включає єдину систему цінностей, норм і правил діяльності, передану співробітникам, які повинні її дотримувати. Сюди входять тимчасові поняття (орієнтація фірми на коротко- або довгострокову перспективу), гнучкість робітничого середовища (вимоги до зовнішнього вигляду, можливість відходити від правил; офіційність у відносинах з підлеглими й т.д.), використання централізованої/децентралізованої структури керування (який вплив на прийняття рішення роблять керівники середнього рівня), рівень неформальних контактів (чи вільно спілкуються співробітники один з одним) і використання для висування кандидатів із власної організації (чи користуються співробітники фірми перевагами при заповненні вакансій, що відкриваються).

Фактори, обумовлені маркетингом. Основні елементи, якими управляє служба маркетингу - це вибір цільових ринків, цілей маркетингу, організації маркетингу, структури маркетингу й керівництво цим планом.

Неконтрольовані фактори. Неконтрольовані фактори - це елементи, що впливають на діяльність організації, які не можуть управлятися організацією і її службами маркетингу. Необхідно врахувати, що будь-який, навіть самий гарний план, може провалитися при негативному впливі неконтрольованих факторів. Тому, треба постійно стежити за зовнішнім середовищем і враховувати її вплив. Більше того, важливою частиною плану маркетингу повинні стати процедури, розроблені на випадок виникнення непередбачених обставин. Неконтрольовані змінні, які варто враховувати й передбачати - це споживачі, конкуренція, уряд, економіка, технологія й незалежні засоби масової інформації.

Споживачі. Хоча служби маркетингу й визначають вибір цільового ринку, вони можуть тільки реагувати (але не контролювати) на вік, доход, родинний стан, професію, расу, місце й тип проживання.

Маркетолог повинен розуміти, що впливає на поводження споживачів. На покупки, які роблять споживачі, впливають родина, друзі, релігія, табу, звички й інші фактори, які формують культуру й суспільство.

Конкуренція. Конкуренти фірми часто впливають на її маркетингову стратегію й успіх у виході на цільовий ринок. Отже, конкурентну структуру, з якою зіштовхується фірма, потрібно уточнити й проаналізувати.

Уряд. Протягом років незалежності в Україні було прийнято значний обсяг законоположень, які визначають і контролюють підприємницьку діяльність. (Розкрити самостійно)

Економіка. Особливе значення для маркетингу мають уявлення споживачів про перспективи розвитку економіки. Якщо вони думають, що перспективи сприятливі, то будуть збільшувати витрати, і навпаки.

Ряд витрат підприємницької діяльності перебуває поза контролем фірми: ціни на сировину, ставки заробітної плати; процентні ставки; вартість устаткування й оренди службових приміщень. Якщо витрати істотно зростають, то гнучкість маркетингу зменшується, що може змусити знизити рівень прибутку. Коли витрати стабільні, маркетологи мають у своєму розпорядженні набагато більші можливості в диференціації своїх пропозицій і розширенні збуту.

Коли повсюдне підвищення витрат приводить до росту цін, істотно підсилюється інфляція; ціни на деякі товари й послуги можуть виходити за межі можливостей багатьох споживачів або споживачі змушені міняти структуру, форми й методи покупок.

5. Елементи маркетингу

Структура маркетингу - це конкретне сполучення його елементів для досягнення поставлених цілей і задоволення цільового ринку. Структура включає чотири основні елементи: продукт або послуги, розподіл/збут, просування й ціни. Маркетолог повинен вибрати найкраще для фірми сполучення цих елементів, при цьому приймається ряд рішень.

Система засобів маркетингу (комплекс маркетингу) - це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.

Головний елемент цієї системи - товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства має бути унікальним на ринку. Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції - сотні малюнків тканин, десятки моделей комп'ютерів, модифікації електротоварів).