Передмова.

Створення і розвиток широкого спектра послуг бірж, що робляться клієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на ряді основних передумов: формування стратегії біржі, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика й ін.

Особливості маркетингу в біржовій сфері обумовлені специфікою біржових послуг. У нашій економічній літературі термін “біржова продукція” з'явився в процесі переходу до ринкової економіки. Під ним мається на увазі будь-яка послуга або операція, зроблена біржею.

Метою політики керівництва біржі і діяльності всіх її служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг і завоювання ринку. Кожен біржовий працівник і фахівець повинний знати основні принципи маркетингу, щоб постійно застосовувати їх у своїй роботі. Щоб вижити, біржі повинні застосовувати самий широкий набір біржових послуг.

Таким чином, маркетинг на біржі - це стратегія і філософія біржі, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів біржі від керівників до низових ланок. Усіх, чия робота може вплинути на клієнта. Маркетинговий підхід в організації діяльності припускає переорієнтацію біржі зі свого продукту на потреби клієнта. Тому необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз смаків, що змінюються, і потреб споживачів біржових послуг.

У рамках сучасного маркетингу міняються відносини біржі і клієнта. Якщо раніше біржа пропонувала клієнтам стандартний набір біржових послуг, то зараз вона змушена постійно розробляти нові види біржових продуктів, що адресовані конкретним групам клієнтів - великим підприємствам, дрібним фірмам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д. Одна з цілей біржового маркетингу - постійне залучення нових клієнтів.

Біржовий маркетинг, отже, можна визначити як пошук і використання біржею найбільш вигідних ринків біржових продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури.

Умови виконання самостійної роботи.

Програма самостійної роботи студентів передбачена учбовою програмою і вказана погодинна. На кожну тему, яка винесена на самостійне розглядання, вказується форма контролю для студентів. Виконання програми самостійної роботи є обов'язковим, тому що всі завдання виносяться на перелік питань до заліку.

Форма контролю самостійної роботи студентів передбачає:

1) опитування - загальне опитування студентів за вказаними питаннями;

2) доповіді - публічне повідомлення, тобто розгорнутий виклад вказаної теми окремими студентами: підготовка матеріалу порівняльного характеру, з аналітичними висновками і пропозиціями, конкретними цифрами і т.д.;

3) реферати - письмове оформлене повідомлення на пропоновану тему з подальшим обговоренням;

4) перевірка практичних робіт за темами - практичні роботи повинні бути оформленні письмово кожним студентом.

Дані методичні вказівки передбачені викладачем для направлення і полегшення самостійної роботи студентів і представлення практичного матеріалу по вказаним темам, але їх використання повинне супроводжуватися аналітичними даними самих студентів, прикладами, розробками, ситуаціями і т.д.

Програма самостійної роботи з предмету

“Маркетинг в біржовій діяльності”.

Назва модулів, тем лекцій	Перелік питань для самостійної роботи	Форма контролю
1	2	3
Модуль І. Система маркетингу в біржовій діяльності.
Тема 1. Сутність і завдання маркетингу в біржовій діяльності.	1. Основні функції маркетингу біржі. 2. Служба маркетингу біржі. 3. Елементи “4 Р” маркетингу в біржовій діяльності.	опитування, доповіді
Тема 2. Маркетингова діяльність товарних бірж.	1. Процес маркетингу в біржовій діяльності. 2. Основні елементи маркетингу біржі. 3. Загальна схема організації маркетингової діяльності на біржі.	опитування
Модуль ІІ. Основні положення, види і функції політики маркетингу.
Тема 3. Маркетингові дослідження.	1. Сегментація біржового ринку: визначення, основні принципи, основні види маркетингу. 2. Структура маркетингових досліджень.	опитування, доповіді, реферат
Тема 4. Маркетингова політика розподілу.	1. Практичний маркетинг біржі: методи просування біржових послуг. 2. Визначення, принципи і задачі роздрібної торгівлі. 3. Організація прогресивних форм торгівлі на виставках, ярмарках і аукціонах.	опитування, реферат
Модуль ІІІ. Система планування в біржовій кон'юнктурі.
Тема 6. Планування маркетингу.	1. Моделювання і прогнозування ситуацій поведінки клієнтів біржі. 2. Вивчення мотивів поведінки існуючих і потенційних клієнтів біржі.	опитування, доповіді
Тема 7. Біржова кон'юнктура.	1. Споживча поведінка людини як наслідок зміни кон'юнктури ринку. 2. Тенденції в сфері маркетингу біржових послуг.	опитування, доповіді

Тема 1. Сутність і завдання маркетингу в біржовій діяльності.

1. Основні функції маркетингу біржі.

Маркетинг як метод керування комерційною діяльністю бірж і метод дослідження ринку біржових послуг став застосовуватися порівняно недавно. Західні біржі стали широко застосовувати його на початку 60-х років, однак поняття “маркетинг” на ринку біржових послуг стало більш широким. Дотепер немає чітких границь визначення цього поняття. Найбільш поширені два значеннєвих значення цього терміна.

Більш раннє визначення визначає маркетинг як одну з основних функцій діяльності біржі - її збутову діяльність, спрямовану на просування біржових послуг від біржі до клієнта. Друге, більш сучасне, визначення розглядає маркетинг як комплексний підхід до питань організації і керування всією діяльністю біржі, спрямованої на надання таких посередницьких операцій і в таких кількостях, що відповідають потенційному попиту. При цьому попит створюється зусиллями самої біржі і задовольняється нею.

Маркетинг може бути визначений також, як ряд функцій біржі, що включає в себе планування, ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування на основі реального і потенційного попиту на посередницькі операції. У концептуальному плані ділової стратегії біржі повинний знаходитися біржовий інтерес. Концепція визнає запоруку успіху в тім, що клієнт повинний бути вдоволений даною компанією, щоб він продовжував взаємини з нею надалі. Задоволення біржових інтересів клієнтів є економічним і соціальним обґрунтуванням існування біржового суспільства.

2. Служба маркетингу біржі.

Служба маркетингу біржі розглядається як мозковий центр, як джерело обґрунтованої інформації і рекомендацій з багатьом питанням поточної і перспективної діяльності біржі.

Центральною фігурою біржового ринку стає клієнт, інтересами і потребами якого в посередницьких операціях і біржових послугах визначається діяльність біржі і її служби маркетингу.

Аналіз ринкової діяльності найбільших бірж за рубежем показує, що цілий ряд напрямків і функцій маркетингу є загальним у діяльності різних бірж. До них відносяться орієнтація бірж на кон'юнктуру ринку, максимальне пристосування розроблювальних умов окремих видів операцій і послуг до незадоволених і потенційних біржових інтересів.

3. Елементи “4 Р” маркетингу в біржовій діяльності.

Загальновизнаною в західній практиці біржового менеджменту є модель “4 Р” (4 МІКС), що складається з чотирьох рівнів керування:

1. Клієнти - збільшення їх числа є метою зусиль маркетингу біржі. Будь-яка біржа в умовах ринку існує тільки тоді, коли мається попит на посередницькі операції, що вона пропонує.

2. Біржові послуги - перелік видів договорів обслуговування, доручення, комісії з яких працює даний брокер.

3. Ціна біржового обслуговування - визначення відсотка по кожному виду біржових угод і тарифу - при укладанні конкретного виду договору на брокерське обслуговування. Порівнюється величиною біржового ризику, витратами брокера на ведення справи й інших факторів.

4. Ринок - фізична і юридична можливість придбання біржової послуги і здійснення посередницьких операцій конкретним клієнтом. Обумовлена наявністю розвинутої інфраструктури біржового сервісу, інформаційним обслуговуванням, гнучкістю ділової стратегії брокера й іншими факторами.

Тема 2. Маркетингова діяльність товарних бірж.

1. Процес маркетингу в біржовій діяльності.

Досвід закордонних бірж показує, що процес маркетингу містить у собі цілий ряд дій, що можуть бути зведені до двох основних функцій: формування попиту на біржові послуги і задоволення біржових інтересів клієнтури.

З погляду економічної теорії, формування попиту - це цілеспрямований вплив на потенційних покупців із метою підвищення існуючого рівня попиту до бажаного рівня, що наближається до рівня пропозиції даною біржею.

З погляду маркетингу, стосовно до біржового ринку, ця функція, у першу чергу, містить у собі цілий ряд заходів щодо залучення клієнтури як потенційних клієнтів до послуг даної біржі. Дана функція знаходить реалізацію у використанні ряду методів і засобів впливу на потенційних клієнтів:

- вплив і переконання за допомогою цілеспрямованої реклами;

- широкий комплекс організаційних заходів щодо укладання договорів обслуговування;

- диференціація тарифів на біржові послуги;

- сполучення біржових послуг із різними формами торгового і юридичного обслуговування.

Задача планування стратегії і тактики маркетингу складається не тільки в тім, щоб заволодіти біржовим ринком, але й у здійсненні постійного контролю за формуванням попиту, щоб у потрібний момент перебудувати стратегічні програми і тактику конкурентної боротьби у відповідному напрямку.

Друга основна функція маркетингу полягає в задоволенні біржових інтересів. Реалізація цієї функції за допомогою високої культури біржового обслуговування - застава нового попиту на біржові послуги й операції. Біржі витрачають великі кошти на удосконалювання організації укладання договорів на обслуговування, поліпшення обслуговування клієнтів і підтримку свого іміджу.

Оформлення укладеного договору обслуговування є початком формальних відносин між біржею (брокером) і клієнтом. Укладення договору обслуговування означає появу довгострокових відносин між біржею і клієнтом. Цим формальним відносинам передує велика підготовча робота біржі з метою укладання договору обслуговування, тому що потенційний клієнт ще не є клієнтом даної біржі. Від того, як його зустрінуть у представництві чи філії біржі, яке враження зробить на нього оформлення інтер'єрів і ділова обстановка в офісі, яким буде поводження і відношення до нього персоналу біржі, часто залежить, чи стане даний відвідувач клієнтом цієї біржі або піде до біржі-конкурента і скористається її біржовими послугами. Тому кваліфікований і досвідчений персонал враховує психологічний фактор при роботі з визначеними соціальними групами клієнтури в прояві знаків уваги до відвідувачів, художньому дизайні документів і договорів і інших документів (квитанцій, сертифікатів), що вручаються клієнту при укладанні договору.

Біржі додержуються принципу: будь-який відвідувач - потенційний клієнт. Йому дадуть вичерпну інформацію, зроблять кваліфіковані консультації, допоможуть швидко оформити необхідні документи.

Біржове обслуговування клієнтури - одне з основних функції задоволення і біржових інтересів. Рівень біржового обслуговування прямо впливає на попит. Чим вище рівень сервісу, що робиться даною біржею, тим більше попит на її біржові послуги. Однак підвищення рівня сервісу і його мотивація вимагають збільшення витрат. Тому керівництво біржі повинне знайти оптимальне співвідношення між рівнем обслуговування й економічними факторами, зв'язаними з обслуговуванням.

Задача служби маркетингу біржі складається у визначенні закономірності співвідношення економічних факторів обслуговування і попиту на біржові послуги. Критерієм якості обслуговування клієнтів прийнято вважати відсутність скарг із їх боку.

Якщо попит на біржові послуги починає падати, керівництво служби маркетингу біржі повинне виявити причини падіння і ужити відповідних заходів, спрямовані на їх усунення. Такими конкретними мірами можуть бути поліпшення іміджу біржі, підвищення якості обслуговування, перегляд тарифів і т.д.

2. Основні елементи маркетингу біржі.

Маркетинг біржі містить у собі наступні основні елементи:

- вивчення потенційних клієнтів;

- вивчення мотивів потенційного клієнта при укладання договору обслуговування;

- аналіз власне ринку біржі;

- дослідження продукту (виду біржових послуг і операцій);

- аналіз форм і каналів просування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта;

- вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

- дослідження рекламної діяльності;

- визначення найбільш ефективних способів просування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта.

Вивчення клієнтів - у рамках цього аналізу визначається структура споживчих переваг, тобто смаки і звички юридичних і фізичних осіб, їх реакції на ті чи інші види біржових послуг. Керівництво біржі повинне знати, хто ті особи, що воліють звертатися до посередника.

Вивчення мотивів потенційного клієнта при укладанні договору обслуговування, при якому головне питання, на яке має бути знайдена відповідь - чому клієнти віддають перевагу даному виду обслуговування. У рамках аналізу мотивів поведінки клієнтів вивчаються не тільки їх смаки і звички, але і звичаї і похилості поведінки (стереотип мислення), що дозволяє прогнозувати особливості поведінки визначених соціальних груп клієнтів на майбутнє і проводити адекватну біржову політику.

До дійсного часу закордонний досвід показує достатній арсенал засобів вивчення мотиву поведінки клієнтів, їх свідомих і підсвідомих реакцій на конкретний біржовий продукт. Закордонна практика маркетингу в біржовій діяльності застосовує систему спеціальних тестів, анкет, опитувальних аркушів, що дозволяють судити про мотивацію клієнтів у різних соціальних групах і на цій основі підтримувати зворотний зв'язок по типу “клієнт - біржа”. Правильне використання даних, отриманих при вивченні мотивів поведінки клієнтів, дозволяє керівництву біржі адекватно реагувати на ситуацію, що складається на біржовому ринку.

Аналіз ринку біржі - звичайно такий аналіз проводиться по одному чи декільком однотипним видам операцій для визначення потенційної місткості ринку на ті чи інші біржові послуги. У рамках аналізу ринку дається розподіл по окремих регіонах. У результаті проведеного аналізу ринку керівництво біржі повинне з'ясувати, де (у яких регіонах) найбільше вигідно проводити ті чи інші види операцій. Результати аналізу тісно погоджуються з рівнем платоспроможного попиту населення.

Неуважність до цих питань може залишити біржу без ринку, що в умовах вільного економічного простору рівнозначно її банкрутству.

Дослідження біржового продукту - дане дослідження, з одного боку, показує керівництву біржі, що хоче мати клієнт стосовно до конкретних умов договору обслуговування, а з іншого боку - яким образом надати потенційним клієнтам нові біржові продукти, на кого орієнтувати рекламу, роз'ясняючи зміст умов договору обслуговування. Західна практика рекомендує дотримувати наступного правила: у всіх випадках договір обслуговування повинний потрапити туди, де потенційний клієнт його найбільше чекає і тому швидше за все укладе.

Найпоширенішою помилкою біржі є її впевненість (а точніше самовпевненість), що клієнти тільки і чекають, щоб їх ощасливили новими видами послуг. У багатьох випадках це далеко не так. Дуже часто біржа повинна доводити (іноді не один раз і не один рік) потенційному клієнту перевагу знову розробленого виду послуг. Коли дана обставина буде самим ретельним образом прийнято до уваги і біржа почне вносити відповідні корективи в організацію реклами й інформування клієнтів про достоїнства пропонованих видів біржових послуг, з'являється підстава розраховувати на великий фінансовий успіх акції, що починається.

Аналіз форм і каналів просування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта включає вивчення функцій і особливостей діяльності посередників біржі, характеру сформованих взаємин із клієнтами.

Вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції, де насамперед потрібно установити головних конкурентів даної біржі на ринку, виявити їх сильні і слабкі сторони. Збирається і систематизується інформація про різні аспекти діяльності конкуруючих бірж:

- фінансовий стан;

- біржові тарифи на конкретному ринку;

- особливості керування біржовою справою.

Як правило, результати дослідження заносяться в спеціальні інформаційні досьє.

У практичній роботі з аналізу діяльності бірж-конкурентів знаходить застосування також складання спеціальних аналітичних таблиць, що характеризують пропозицію конкретного біржового продукту тими чи іншими біржами.

З урахуванням викладених елементів маркетингу розробляється загальна стратегія маркетингу біржі.

Організація маркетингу в біржовій справі може бути проведена по видах операцій або по географічному району обслуговування клієнтури. Для цього використовується система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язків людей, устаткування і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної і достовірної інформації для оптимального вибору і здійснення маркетингових заходів. Найбільш ефективна система маркетингової інформації створюється за допомогою обчислювальної техніки. Саме перспективний напрямок - це створення автоматизованих робочих місць за допомогою персональних ЕОМ із використанням різних економіко-математичних і економіко-статистичних методів.

На базі зібраної й обробленої інформації створюється науково розроблена концепція аналізу й обліку вимог клієнтів (як фізичних, так і юридичних осіб). Звичайно на практиці використовується збутова система типу: “біржовий продукт (умови договору обслуговування даного виду) - стимулювання укладання договорів обслуговування (включаючи рекламу) - біржовий ринок”. Дана система найбільше відповідає умовам, коли попит та пропозиція на біржові послуги знаходяться у відносній рівновазі чи коли пропозиція незначна перевищує попит.

У задачу посередників і персоналу біржі входить здійснення ряду мір із метою зацікавити клієнта і спонукати його до укладання договору обслуговування визначеного виду на даній біржі, а не в конкурентів. Система маркетингової інформації біржі є не замкнутої, а логічно зв'язаної і що розвивається як би по спіралі, тобто при повторенні і наступності її елементів передбачається їх якісно новий, більш зроблений рівень.

Практичний маркетинг біржі спирається на наступні основні принципи:

- глибоке вивчення кон'юнктури біржового ринку;

- сегментація біржового ринку (виділення секторів);

- гнучке реагування на питання клієнтів;

- інновація (постійне удосконалювання модифікації, пристосування біржових продуктів до вимог ринку).

У діяльності закордонних бірж виділяються два основних види маркетингу: орієнтований на біржовий продукт і орієнтований на клієнта, заздалегідь визначені групи потенційних клієнтів. Кожний з цих видів націлений на один із двох основних компонентів, що забезпечують надходження засобів у біржовий фонд - на біржовий продукт чи на потенційного клієнта.

Біржа у взаємодії з брокерами і дилерами має можливість застосувати на практиці ряд способів підвищення конкурентноздатності біржових послуг і збільшення частки на біржовому ринку.

3. Загальна схема організації маркетингової діяльності на біржі.

Тема 3. Маркетингові дослідження.

1. Сегментація біржового ринку: визначення, основні принципи, основні види маркетингу.

Сегментація біржового ринку, тобто виділення групи клієнтів, біржових послуг або бірж, що володіють визначеними загальними ознаками. Наприклад, серед клієнтів сегментація може проводитися по географічній і демографічній ознаках, рівню доходів і т.д. Звичайно географічна сегментація біржового ринку будується по регіональній ознаці (республіка, область, край, місто, район, префектура). Найбільшу цінність демографічні параметри сегментації біржового ринку здобувають лише в комбінації один з одним - у західній практиці все більша увага приділяється останнім часом психогеографічній сегментації. Такі фактори, як стиль життя, особисті якості клієнтів, більш точно характеризують можливу реакцію клієнтів біржі на пропоновані біржові послуги.

Маркетингове дослідження припускає необхідність ретельного вибору об'єкта дослідження - конкретного ринку чи його сегмента. Самим розповсюдженим у європейській біржовій практиці є виділення наступних цільових груп: виробничі великі підприємства; середні і малі підприємства; заможні приватні особи, що пред'являють попит на індивідуалізовані послуги; інші приватні особи, що використовують послуги масового асортименту.

Для кожного обраного тим чи іншим способом сегмента ринку визначаються його ринково-виробничі характеристики, на підставі яких можна буде вибрати перспективні для діяльності біржі (цільові) сегменти. Такі дані можна підрозділити на чотири групи: ринкові характеристики; показники послуги; показники конкуренції; характеристики середовища.

Ринкові характеристики містять у собі: загальний розмір сегмента ринку; темпи його росту; прогноз очікуваних темпів росту; загальна кількість існуючих і потенційних клієнтів; найважливіші характеристики клієнтів.

Основні параметри пропонованої клієнтам послуги необхідні для одержання цілісного представлення про біржову послугу і співвідношення її характеристик із вимогами, пропонованими споживачами.

До показників конкуренції на розглянутому сегменті ринку біржових послуг відносяться: кількість конкурентів; дані про основних конкурентів; відносні частки біржі і її конкурентів на розглянутому сегменті ринку; порівняльні характеристики.

Оскільки до характеристик середовища відносяться економічні, політичні, демографічні тенденції, а також їх існуючий й очікуваний вплив на попит на біржові послуги для розглянутого сегмента ринку, при сегментації ринку біржових послуг можуть використовуватися всілякі показники й ознаки. Конкретний їх вид залежить від задач аналізу ринку, а також від наявності відповідної інформації, особливо по конкуруючим біржах.

До кількісних параметрів сегмента ринку відноситься ємність сегмента. При розрахунку ємності сегмента визначають: кількість біржових послуг, запропонованих клієнтам; загальну вартість їх продажу; число потенційних споживачів.

Виходячи із зазначених параметрів, виявляються: експериментальні площадки, які орієнтуються на даний сегмент і розмір збутової мережі.

Таким чином, для забезпечення процесу угруповання клієнтів, біржа здійснює детальне сегментування ринку, поділ останнього на досить значне число окремих ділянок, однорідних сегментів, із виділенням групи клієнтів з аналогічними чи схожими запитами й інтересами.

Маркетинг біржових продуктів стосовно до юридичних осіб, компаній, фірм і т.д. частіше виходить із необхідності для біржі забезпечити угруповання подібних клієнтів по різних ознаках.

Насамперед, підприємства раціонально ранжувати за рівнем їх фінансових можливостей і обсягу споживаних біржових послуг. Для конкретних бірж особливе значення може мати характер ринкової діяльності компанії-клієнта особливості якої, зокрема обсяги і специфіка оборот коштів, здатні відкрити для біржі додаткові можливості, у тому числі й у сфері надання нових чи обновлених біржових послуг.

2. Структура маркетингових досліджень.

Структура маркетингового дослідження визначається його цілями і задачами і припускає наявність двох взаємозалежних частин: дослідження конкретного ринку і вивчення власних можливостей біржі для виходу і закріплення позицій на ринку.

Дослідження ринку біржових послуг охоплює аналіз: потреб потенційних споживачів; конкуруючих пропозицій на ринку; діяльності суб'єктів ринку; реклами.

Вивчення ж внутрішніх можливостей біржі містить у собі аналіз: господарської діяльності біржі; витрат на виробництво біржових послуг; витрат на стимулювання і рекламу; майбутніх потреб біржі.

Важливу роль при підготовці рішення про впровадження тієї чи іншої форми біржової послуги грають минулі успіхи або невдачі біржі в суміжних сферах діяльності.

Важливо відзначити, що точність досліджень залежить від багатьох факторів, серед яких відзначимо: обсяг інформаційної вибірки; вибір репрезентативної групи; спосіб збору даних; методи встановлення контактів.

Збір внутрібіржової інформації складається з наступних показників: фінансове положення клієнтів біржі; види біржових послуг, наданих ринку; витрати на виробництво однієї одиниці біржової послуги; обсяг прибутку, одержуваного від продажу однієї одиниці біржової послуги.

Тема 4. Маркетингова політика розподілу.

1. Практичний маркетинг біржі: методи просування біржових послуг.

Для визначення ємності біржового ринку західними біржами практикується складання функціональних карт по каналах збуту.

Традиційно в західній практиці біржової справи застосовуються три методи просування біржових послуг від біржі до потенційних клієнтів: екстенсивний, винятковий і вибірковий.

Зміст екстенсивного методу просування біржових послуг полягає у використанні будь-яких посередників біржі, здатних оформити один або кілька договорів обслуговування даного виду.

Винятковий метод просування біржових послуг складається у взаємодії біржі з одним генеральним брокером, якому надається виключне право на укладання договорів обслуговування від імені і з доручення біржі в даному географічному регіоні.

Вибірковий метод просування біржових послуг полягає у взаємодії біржі з двома і більш генеральними брокерами від імені і з доручення біржі в даному географічному регіоні.

2. Визначення, принципи і задачі роздрібної торгівлі.

У процесі товароруху від виготовлювача до споживача кінцевою ланкою є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси стають власністю споживача. Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання чи господарських нестатків. Продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств-виготовлювачів, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів і т.д.

Функції роздрібної торгівлі:

- дослідження кон'юнктури, що склалася на товарному ринку;

- визначення попиту та пропозиції на конкретні види товарів;

- здійснення пошуку товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;

- проведення добору товарів, їх сортування при складанні необхідного асортименту;

- здійснення оплати товарів, прийнятих від постачальника;

- проведення операцій по прийманню, збереженню, маркіруванню товарів, установлення на них ціни;

- надання постачальникам і споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.

Види роздрібної торгівлі:

1. Стаціонарна торгова мережа є найбільш розповсюдженою, містить у собі як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, торгові автомати. Види магазинів: традиційне обслуговування через прилавок; магазини самообслуговування, магазини типу “магазин-склад”, магазини, що торгують по каталогах; продаж через торгові автомати.

2. Пересувна торгова мережа сприяє наближенню до покупців і оперативному його обслуговуванню. Види торгівлі: розносна із застосуванням лотків і інших нескладних пристроїв; розвізна з використанням автоматів, вагонокрамниць; прямий продаж удома.

3. Посилкова торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо- і відеозаписами, радіо- і телеапаратурою, лікарськими засобами, деякою продукцією виробничо-технічного призначення.

4. Електронна торгівля одержала досить широке поширення за рубежем як новий вид безмагазинної торгівлі. При цій формі покупець за допомогою персональних комп'ютерів може вибрати по каталогах необхідну модель виробу й одночасно здійснити оплату обраних товарів із використанням спеціальних кредитних карток.

Різноманітні форми і методи роздрібної торгівлі не можуть бути ефективними без якісного надання комплексу додаткових послуг, серед них виділяють три види:

1) зв'язані з покупкою товарів, тобто прийом замовлень, компетентні консультації, упакування товарів і їх доставка;

2) послуги, що робляться покупцям після придбання товарів: припасування швейних виробів, установка і налагодження вдома складних видів електронної техніки (комп'ютерів, телефонів, музичних центрів);

3) послуги, що супроводжують ефективність реалізації товарів: сприятлива і затишна атмосфера з високою культурою обслуговування; організація буфетів, кімнат відпочинку і дитячих кімнат, камер схову, стоянок для автомобілів, ремонтні майстерні й ін.

Послуги можуть бути платними і безкоштовними, але усі вони реалізуються з метою залучення в магазини найбільшої кількості покупців.

У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака. Товари звичайно поєднуються у відповідні групи по ознаці виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібної торгівлі в зв'язку з цим функціонують різні види магазинів:

1. Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретної групи (меблі, радіотовари, електротовари, одяг, молоко й ін.).

2. Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, які складають частину товарної групи (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини й ін.).

3. Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп, що відображають спільність попиту або задовольняють відповідне коло споживачів (мото-вело-культтовари, книги і плакати, хутра й ін.).

4. Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.

5. Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчих так і непродовольчих, не утворюючі спеціалізовані секції.

Показником, що характеризує обсяги і якість роздрібної торгівлі є товарообіг. Роздрібний товарообіг - обсяг реалізації товарів у грошовому вираженні. Він характеризує заключний етап руху продукції зі сфери звертання в сферу споживання, констатує суспільне визнання вартості і споживчої вартості частини суспільного продукту у виді конкретних видів товарів.

3. Організація прогресивних форм торгівлі на виставках, ярмарках і аукціонах.

Ринку необхідні самостійні, незалежні організації - гнучкі, оперативні, оснащені новітніми засобами обчислювальної техніки, засобами зв'язку, передачі інформації й оргтехніки. Такими організаціями є ярмарки. Вони дають можливість широкому колу виготовлювачів, споживачів, посередників вступати в безпосередні комерційні контакти, що сприяють регулюванню попиту та пропозиції, активізації господарської ініціативи сторін. На ярмарках маються реальні можливості пропаганди надійності виготовлювача, його іміджу, рівня технічного обслуговування. Результати діяльності ярмарків дозволяють виготовлювачам приймати рішення про випуск продукції, відновленні асортименту і номенклатури, підвищенні якості, поліпшенні дизайну.

Ярмарки являють собою періодичні заходи, проведені за участю працівників посередницьких організацій, торгівлі, промисловості, сільського господарства й інших галузей для здійснення покупок і продажу.

Традиційно ярмаркові торги одержали своє вираження також через організацію торгівлі у виді продажів чи виставок-салонів.

При організації біржової і виставочної торгівлі виділяють три етапи:

1. Попередній етап включає ухвалення рішення і підготовку наказу про проведення ярмарку. На цьому етапі створюється ярмарковий комітет і формується робоча група, що зобов'язана розробити положення і розіслати інформаційні листи для учасників із повною інформацією про умови участі в ярмарку. Робоча група розробляє й інші рекламні матеріали типу запрошень, рекламних буклетів, карток гостей і т.д. Видається рекламна брошура з докладною інформацією про умови участі. При будь-якій формі участі необхідно за 15 днів до відкриття ярмарки внести реєстраційний внесок і оформити заявку на участь, що включає докладну інформацію про клієнта ярмарку, його реквізитах, вимозі по розміщенню експозицій і т.д. Основне джерело доходів від проведення ярмаркової торгівлі - плата за участь, оренду під експозиції, транспорт, оренду складських площ, бронювання і придбання квитків, здійснення вантажно-розвантажувальних і транспортно-експедиторських робіт, проведення технічної й інформаційно-комерційної консультації і комплексу додаткових послуг.

2. Організаційний етап полягає в підготовці рекламного каталогу, що включає всіх учасників ярмарки, що подали заявки. Крім учасників, у каталогах публікується й інша новітня рекламна наукова і науково-технічна інформація про інші передові фірми України і світу, про передовий досвід, що відповідає профілю і тематиці ярмарку або виставки-продажу. Цей етап включає також оперативну роботу по розміщенню гостей, організації їх дозвілля, проведенню щоденних показових ярмаркових торгів, презентацій і ін.

3. Заключний етап містить у собі підведення підсумків із виділенням позитивних і негативних сторін у роботі ярмарку. Цей етап є основою для прийняття стратегічних рішень по подальшій перспективі ярмаркової торгівлі.

Для загального керівництва конкретним ярмарком утвориться ярмарковий комітет. У його склад входять представники державних, комерційних структур, галузей виробництва, торгівлі, підприємств, об'єднань, науково-дослідних і інших організацій. Очолює комітет особи зі складу відомства, під егідою якого влаштовується ярмарок. Ярмарковий комітет є колегіальним органом. Рішення з оформленням протоколу приймаються більшістю його членів на засіданнях, що періодично влаштовуються. Ярмарковий комітет визначає склад учасників ярмарку, створює робочі органи, необхідні для виконання поставлених задач, погоджує і затверджує графіки організаційних заходів щодо устаткування виставочних приміщень і режиму їх роботи, прибуттю учасників, зустрічей представників продавців і покупців для узгодження розгорнутого асортименту продукції, оформлення документації, умов постачань, вносить міністерствам, підприємствам пропозиції про зняття з виробництва продукції, що не користається попитом, виготовленні нових видів продукції підвищеного попиту, забезпечує обслуговування учасників, визначає розміри і порядок розподілу витрат на організацію і проведення ярмарку.

Ярмарковий комітет утворить дирекцію, що стежить за веденням бухгалтерської, статистичної звітності, укладає договори, необхідні для забезпечення діяльності ярмарки, видає накази і розпорядження, призначає і звільняє працівників ярмарку, керує робочими органами, здійснює організаторську, рекламну, комерційну діяльність.

Проведення фінансових операцій, контроль за витратою коштів, ведення встановленої звітності, надання на розгляд і твердження ярмаркового комітету звіту про діяльність і баланс покладається на бухгалтерію, створювану на період підготовки і функціонування ярмарку.

На ярмарку доцільно створювати групу маркетингу. Фахівці з маркетингу головним чином оцінюють існуючу ситуацію і розробляють прогноз розвитку ринку по кожному виду товарів.

Хід торгових операцій на ярмарках контролюють і частково регулюють відповідні групи - арбітрська, інформаційна, по обліку і реєстрації договорів.

Предметом торгівлі на ярмарку можуть бути товари й інші матеріальні цінності, попередньо замовлені, заплановані до виробництва і постачання в найближчий період, виготовлені і раніше поставлені в деякі регіони, але нагромадилися там у надлишку, а отже, що знаходяться у повторному переміщенні в інші райони з активним попитом на них. Самі товари безпосередньо на ярмарку не реалізуються. Вони представлені в зразках, буклетах, проспектах, кресленнях, фотографіях, кіно-відеороликах і т.д. Виставляються на ярмарках також науково-технічні розробки у виді натуральних експонатів, макетів, патентно-ліцензійної документації і т.д. Виробники і власники товарів можуть бути присутнім чи відсутніми на ярмарку.

Ярмарки можуть проводитися в спеціальних чи орендованих приміщеннях. Якщо юридична чи фізична особа бажає реалізувати чи прорекламувати на ярмарку свій товар, вона повинна попередньо замовити й оплатити місце. Для успішного проведення ярмарку потрібно приблизно знати склад учасників, кількісний і асортиментний склад товарів, що представляються на реалізацію.

У ярмарковому господарстві визначаються два напрямки в залежності від характеру торгових операцій:

1) ярмарок по реалізації продукції, що надійшла в первинний оборот;

2) ярмарок по реалізації невикористовуваної і зайвої продукції;

Перед ярмарками першого виду ставиться широке коло задач:

- посилення активного впливу ринкової торгівлі на формування планів виробництва продукції на основі маркетингових досліджень;

- впровадження у виробництво нових виробів, що відповідають вимогам світових стандартів; одночасне визначення продукції з моральним зносом, економічно недоцільної в експлуатації, а отже, що рекомендується до зняття з виробництва;

- робота зв'язана з демонополізацією в сфері виробництва і звертання продукції;

- обов'язки по забезпеченню пріоритету споживачів, посиленню економічного впливу на постачальника у випадку порушення ними договірних зобов'язань; перешкода вольовим прийомам і рішенням центральних органів у відношенні виробництва і реалізації продукції, що суперечать господарським інтересам підприємств, регіонів, галузей.

Ярмарок другого виду вирішують задачі по раціональному використанню трудових, фінансових, матеріальних, виробничих ресурсів.

Одержують поширення ярмарки, що сполучають реалізацію як нової продукції, так і невикористовуваної. Такі ярмарки привабливі для покупців, але вимагають більш високих витрат. У господарській практиці ярмарку організуються в двох напрямках: по закупівлі-продажі товарів народного споживання і по закупівлі-продажі товарів виробничо-технічного призначення.

По масштабу і характеру здійснюваних торгових операцій ярмарки підрозділяються:

1. Міжнародні ярмарки.

2. Усеукраїнські ярмарки з'єднують інтереси великої кількості підприємств, об'єднань із різними напрямками господарської діяльності, спеціалізації виробництва. На ярмарках зосереджуються товари дуже широкого профілю й асортименту.

3. Зональні ярмарки залучають до участі дуже значну кількість організацій, підприємств ряду прилеглих регіонів. Асортиментний склад пропонованих товарів трохи менше.

4. Регіональні (обласні, республіканські) ярмарки функціонують для оперативного задоволення споживачів необхідними товарами. В організаційному плані вони більш доступні для учасників.

Місце, час проведення, тематика ярмарки визначається відповідними відомствами за участю комерційних структур підприємств і об'єднань. Ярмарки працюють за графіком із попередньою установкою часу і місця. При координації графіків варто домагатися недопущення збігу термінів проведення ярмарків, щоб уникнути рівнобіжної їх роботи в прилеглих регіонах.

Виробники, споживачі продукції, посередницькі організації мають потребу в безперервному інформаційному забезпеченні. У зв'язку з цим на товарному ринку чимала роль приділяється постійно діючим виставкам продукції виробничо-технічного призначення і народного споживання.

У світі проводиться щорічно безліч тематичних виставок. У сучасних умовах створюються нові організаційні формування по типу ярмарково-виставочних організацій. Функціонування таких виставок переслідує цілі:

- надання підприємствам, організаціям, орендарям, особам, що займаються індивідуальною трудовою діяльністю, виставко-інформаційних послуг;

- розгортання рекламної діяльності;

- інформування потенційних споживачів про нову продукцію, сфери її застосування і можливостях придбання;

- обмін комерційною інформацією з іншими регіонами, що сприяє раціоналізації господарських зв'язків;

- висвітлення досягнень і перспектив розвитку в області науки і техніки, освоєння і впровадження нової технології, прогресивних технологічних процесів і т.д.; при цьому використовується друк, радіо, телебачення, кіно, магнітофонні записи лекцій і бесід і ін.

Проведення маркетингової роботи на виставках зв'язано з вивченням кон'юнктури ринку і ринкових зв'язків, організацією реклами, наданням послуг, підбором експонатів, пошуком і підбором закордонних фірм, здатних стати партнерами.

На базі експозицій павільйонів, оглядів, виставок організуються короткострокові курси, науково-технічні семінари і конференції, зустрічі з метою обміну досвідом, консультації відвідувачів. В організації виставок важливе значення мають показ техніки, виготовленої зовнішньоекономічними партнерами, систематичне вивчення виставочної справи і методів показу експонатів на закордонних виставках із метою використання сучасних науково-технічних засобів в оформленні експозицій.

Виставки функціонують за рахунок грошових надходжень від внесків її учасників, вхідної плати відвідувачів, посередницьких послуг, проведених консультацій, здачі в оренду експозиційної площі, оплати реклами, видань комерційно-інформаційних матеріалів, замовлень на художньо-оформлювальні роботи, видавничої діяльності і коштів, що надійшли по договорах із вищестоящими організаціями.

Ще одним видом оптової і роздрібної торгівлі є аукціонна торгівля, при якій продавець із метою одержання найбільшого прибутку використовує конкуренцію покупців, що є присутніми при продажі.

Аукціон (від латинського auctio - продаж із публічного торгу) являє собою продаж таких товарів, що мають індивідуальні властивості і цінностями. Їх реалізація здійснюється з публічного торгу у визначеному місці й у заздалегідь установлений час. Аукціони бувають на підвищення чи зниження ціни в гласній чи негласній формі.

При так називаному гласному аукціоні на підвищення ціни торги починаються після оголошення мінімальної ціни, установленої продавцем. Після цього покупці роблять добровільні збільшення до остаточної ціни покупки, що припиняються після третього удару молотка аукціонника і голосного оголошення номера покупця й остаточної ціни. Первісна ціна визначається в договорі між організатором аукціону і власником товару.

При негласному (німому) аукціоні покупці подають аукціоннику заздалегідь установлені знаки згоди на підняття ціни. Аукціонник щораз повідомляє нову ціну, не називаючи покупця. Негласне проведення аукціону дозволяє зберегти в таємниці покупця.

Аукціони як форма організації продажу товарних і інших цінностей за принципом “хто більше” бувають товарними і валютними. Основними сторонами аукціону є: власник цінностей - продавець - організатор аукціону - покупець. Аукціонні торги проводить аукціонник, наділений повноваженнями оголошення цін під час торгів.

При аукціонному продажі аукціонник не несе відповідальності за проданий товар, тому що покупці мають можливість досить докладно з ним познайомитися попередньо до проведення торгів.

Аукціони можуть проводитися і на зниження ціни, так називані голландські аукціони. Вони починаються з оголошення спочатку явно завищеної ціни, що поступово знижується до тієї, по якій один з учасників торгу не виразить згоду продати свій товар.

Валютні аукціони організуються для конкурсного продажу за національну валюту вільно конвертованої валюти, що має високу купівельну спроможність. Валютні аукціонні торги є прообразом валютних біржових торгів.

Останнім часом одержує поширення нова форма аукціонних торгів у банківській системі - ломбардно-кредитні аукціони, які організуються Національним банком України із запрошенням численних представників промисловості і комерційних банків. Як аукціонний лот (типова одиниця купівлі-продажу в натуральному вираженні) виставляються кредити на товари, ресурси і матеріали.

У залежності від порядку їх організації, аукціони бувають примусові, котрі проводять, як правило, державні організації з метою продажу конфіскованих, незатребуваних і неоплачених товарів, закладеного і невикупленого в термін майна і т.п., і добровільні, проведені з ініціативи власників товарів із метою найбільш вигідного їх продажу.

Аукціони є комерційними організаціями, що розташовують відповідними приміщеннями, устаткуванням і кваліфікованими фахівцями. Організаційна побудова аукціону як комерційної організації нагадує побудову ярмарків. Керування здійснює аукціонний комітет, до складу якого входить директор аукціону, представники місцевих органів муніципальної влади. Директору аукціону безпосередньо підлеглі виконавчі служби, у тому числі: фінансова, правова, експертна, транспортна, загального господарства й ін. Аукціонний комітет розробляє і затверджує правила аукціонних торгів із графіком їх проведення і призначенням ведучого торгів - аукціонника.

Для участі в торгах кожен бажаючий повинний оформити заявку і пропозицію на висування товару з докладною вказівкою його найменування, описом, характеристикою споживчих властивостей і даних про кількість і якісні особливості.

Експертна робота завершується встановленням стартової ціни. Всі умови аукціонного продажу фіксуються в аукціонній угоді, що підписується торгуючими сторонами.

Прийняті від продавців товари сортуються в залежності від якості по стандартних партіях чи одиницям товару, тобто по лотах. Від кожної партії відбирається зразок. Кожному лоту привласнюється номер, по якому він буде виставлятися на аукціон. Перед відкриттям аукціону підготовляється рекламний каталог із включенням усіх номерів лотів, що разом із запрошенням і правилами участі і проведення аукціону висилається всім запрошеним учасникам. Усі товари, включені в рекламний каталог, вносяться в аукціонну відомість і в обов'язковому порядку виставляються для попереднього огляду.

До початку аукціону, завчасно, звичайно за 1,5-2 місяця, у пресі містяться рекламні оголошення з докладною інформацією про час проведення аукціону, місце, термінах, кількості і видах основних товарах, допущених до торгів. Як правило, торги проводяться в спеціальному аукціонному залі, що має форму амфітеатру.

Бувають випадки, коли аукціонник не досягає наміченої мети, тобто не вдоволений запропонованими цінами. У цих випадках він має право без зайвих пояснень зняти лот із торгів і виставити його наступного разу. По закінченні торгів покупець оформляє аукціонну угоду, при цьому одержує від бухгалтера аукціону товарний чек у двох екземплярах. На підставі оплаченого товарного чека бухгалтер реєструє продаж товарів в аукціонній відомості для наступного перерозподілу отриманої витримки, тобто різниці між стартовою ціною й отриманої. Порядок розподілу виторгу між організаторами аукціону і власниками товарів передбачений у підписаній аукціонній угоді.

У практиці проведення закордонних аукціонів використовуються автоматизовані способи. При цьому зміна ціни на підвищення або зниження фіксується покупцями за допомогою натискання електричних кнопок, що відображають ціну на циферблаті. Лот купує той, хто перший натисне електричну кнопку, що зупиняється стрілкою циферблата. Ця система проведення аукціонів знижує трудомісткість і час проведення торгів. Можливе проведення і “заочних аукціонів”, коли заявки подаються в запечатаних конвертах.

Тема 6. Планування маркетингу.

1. Моделювання і прогнозування ситуацій поводження клієнтів.

Експерти західних бірж затверджують, що потенційний клієнт - це вищий авторитет, до думки якого варто прислухатися. Клієнт - це найбільш важлива персона, коли-небудь, що відвідала ваш офіс чи звернулася до вас поштою. Біржа залежить від нього, не вона робить клієнту послугу, коли піклуються про нього, а це він робить величезну послугу, звертаючи в їх фірму. Клієнт - це той, хто приносить у біржу свої бажання. Робота біржі полягає в тому, щоб виконати це бажання з перевагами і для себе, і для нього. Це життєве кредо будь-якої процвітаючої біржі.

В основі поведінки клієнтів на ринку лежать стимули - внутрішні спонукальні мотиви, обумовлені сукупністю зовнішніх і внутрішніх причин. Зовнішніми факторами виступає господарське середовище, яке характеризується різними економічними параметрами. До числа внутрішніх факторів відносяться первинні бажання осіб і прагнення до передбачуваності і гарантованості майбутнього (виробництво, торгівля і т.д.)

Почуттєве сприйняття людини, свого роду передумова сприйняття чи усвідомлення людьми своїх потреб. При цьому важливо відзначити, що щирі відчуття людини від нього не залежать, а виходить, і не підконтрольні споживачам на ринку. Відчуття завжди є продуктами стимулів, що рухають людьми, і тільки їм підконтрольні.

Слідом за відчуттями випливають визначені запити і переваги, причому ще до того, як людина усвідомлює, що ж насправді її потрібно. Запит клієнта (як потенційного клієнта біржі) можна визначити як інертний стан людини, що виявляється в її активній поведінки у випадку адекватної мотивації. Іншими словами, коли особа починає усвідомлювати свої запити в послугах, їй потрібно ще досить сильна мотивація, щоб вона почала діяти на ринку в пошуках способу задоволення своїх запитів.

Сприйняття - це усвідомлення людиною своїх дійсних нестатків і переваг. Виражається в перекладі відчуттів і почуттєвих сприйнять якихось цінностей, обумовлених особистими якостями і факторами того соціального оточення, у якому знаходиться людина. У силу цих обставин людське сприйняття (а виходить, і сприйняття потенційного клієнта біржі) може відповідати реальності, сприймати її в перекрученому виді.

Спонукальні мотиви поводження завжди тримають людей у деякій напрузі і виступають безпосередньою причиною прагнення людей якимсь образом зняти чи усунути його. Головною проблемою при збуті біржових послуг (виражаються в акті укладання договору обслуговування) є та обставина, що люди рідко приступають до дій, керуючись лише якимось одним спонукальним мотивом. На практиці має місце прояв ряду спонукальних мотивів. Усі ці різноманітні, часто різноспрямовані і не співпадаючі в часі мотиви і визначають в остаточному підсумку поведінки клієнтів на ринку. Оскільки мотиви у свідомості кожної людини виражені в різній мері, то, природно, у кожнім конкретному випадку вони можуть привести до різних результатів.

Задача фахівців із маркетингу на біржі - не тільки угадати основні спонукальні мотиви людей до послуг, але і визначити пріоритети кожного з цих мотивів у поведінки окремої групи клієнтів. У цьому випадку, впливаючи на потенційного клієнта за допомогою реклами й інших форм просування договорів обслуговування до населення, можна розраховувати на позитивний ефект.

Поведінка клієнтів на ринку, тобто їх дії і вчинки, у сутності підлеглі однієї мети - усунути або хоча б послабити протиріччя між бажанням укласти договір обслуговування і наявними для цього можливостями. У цьому зв'язку потенційний клієнт біржі може, по-перше, прийняти рішення про укладання договору, по-друге, зайнятися пошуком і збором додаткової інформації щодо суспільної репутації біржі, а по-третє, відмовитися від ідеї укладання договору і не починати ніяких подальших дій.