Маркетинг в біржовій діяльності

Якщо угода між біржею і клієнтом відбулася і знайшла вираження в укладеному договорі, особа звичайне починає порівнювати, наскільки дійсність, тобто умови договору відповідають її чеканням і надіям. Цей процес зіставлення бажаного і дійсного називається формуванням зворотного зв'язку між цілями і спонукальними мотивами поведінки клієнта на ринку і первісних їх запитах. Результати такого зіставлення багато в чому визначають поведінку клієнта в майбутньому. Одиничний позитивний досвід, тобто повне задоволення запитів клієнта при укладання договору в перший раз, як правило, стимулює нові контакти з цією біржею чи її повноважним представником в особі брокера. Важливо, що позитивна інформація в процесі формування зворотного зв'язку від клієнта може торкатися інтересів його товаришів по службі, родичів, дочірніх підприємств, філій, яким клієнт рекомендує надходити аналогічним образом. У результаті зростає престиж даної біржі, виникає довіра до її фірмового знака, розширюється коло потенційних клієнтів. Навпроти, негативний досвід клієнта, придбаний у взаєминах із біржею, може мати негативні наслідки. Це пряма антиреклама, адресована найближчому оточенню клієнта.

2. Вивчення мотивів поведінки існуючих і потенційних клієнтів біржі.

При вивченні переваг і мотивів поведінки клієнтів, що існують і потенційних клієнтів біржі, необхідно одержати відповіді на наступні питання:

- з яких джерел вони довідалися про послуги, пропоновані біржею;

- по яких мотивах і з якими цілями вони звернулися чи хотіли б звернутися на біржу;

- які види біржових послуг у цілому і послуг, пропонованих даною біржею, користуються попитом;

- які нові види (нова якість) біржових послуг вони хотіли б одержати;

- яке буде їх відношення до пропонованих біржею конкретних нових видів (нової якості) біржових послуг;

- чи задоволені клієнти рівнем обслуговування на біржі і які маються в них побажання по його поліпшенню;

- яка думка клієнтів про рекламу біржі й інших використовуваних їй методах просування послуг на ринку.

Особливе значення має вивчення мотивації клієнтури в рамках придбання біржових послуг. Тут враховуються такі фактори, як виявлення потреби в якійсь конкретній послузі біржі, наявність необхідної інформації про дану послугу і про біржу, здатної її надати, вибір із різних варіантів, пропонованих ринком, рішення про придбання такого роду біржової послуги.

Обсяг можливої реалізації нової послуги, пропонованою біржею, залежить від цілої системи факторів, серед яких першорядне значення мають ціна біржової послуги, переваги споживачів, кількість аналізованих потенційних споживачів, доход останніх. Для реальної оцінки масштабів ринку нових біржових послуг використовуються всілякі методи: експертних оцінок, спостереження й інші.

Істотне значення для бірж при розробці і впровадженні на ринок нових біржових послуг має аналіз клієнтських симпатій і переваг стосовно пропонованих послуг.

Зовсім очевидно, що лідерами серед переваг клієнтури виступають надійність біржі, а також наявність повноцінної і достатньо великої інформації.

Тема 7. Біржова кон'юнктура.

1. Споживча поведінка людини як наслідок зміни кон'юнктури ринку.

Споживча поведінка - це процес формування попиту спожи-вачів на різноманітні товари і послуги, що визначає розвиток їх виробництва та споживання на ринку.

Саме це визначення дає підстави для висновку, що не спожи-вання підпорядковане виробництву, а навпаки - виробництво ґрунтується на споживанні.

Споживча поведінка людей обумовлена їхніми доходами. Лю-дина керується при купівлі товарів і послуг розмірами доходів та уявленнями про ті блага, які задовольняють особисті потреби.

У теорії споживчої поведінки рівновагу в споживанні вивчають за допомогою термінів і графіків бюджетного обмеження і кривих байдужості.

Бюджетне обмеження, споживчий або особистий бюджет - це грошовий доход споживача, в межах якого може бути визначений попит на матеріальні блага і послуги.

2. Тенденції в сфері маркетингу біржових послуг.

У сфері маркетингу біржових послуг для української практики стали характерні наступні тенденції:

Усе більше число бірж як великих, так середніх і дрібних приступили до серйозного комплексного дослідження ринку й у першу чергу - біржових послуг.

Пріоритетною в даній області стала орієнтація бірж на реальні потреби клієнтури для чого здійснюється її сегментація.

Біржі не тільки активно вивчають запити клієнтів, але й енергійно на них впливають, розробляючи і впроваджуючи різні біржові інновації.

При реалізації біржами на практиці вимог сучасного маркетингу характерним стає рішення ринкових задач у єдиній системі, у комплексі.

Робота всіх служб і підрозділів бірж підкоряється задачі своєчасного і якісного виконання маркетингових програм.

При формуванні і практичній реалізації маркетингових програм бірж відбувається поступова переорієнтація від поточних до перспективних планів.

В організаційну структуру біржі, як правило, вводиться спеціальний підрозділ по маркетингу, що координує всю діяльність у зазначеній області.

Розробка і впровадження нових, модернізація наявних біржових послуг стає головним змістом маркетингової політики бірж.

Величезна увага приділяється формуванню і зміцненню іміджу послуг, пропонованих біржею ринку.

Істотно підсилюється контроль за діями конкурентів із метою здійснення своєчасної реакції біржі на їх дії на ринку.

До розробки нових ідей у маркетингу, нових видів біржових послуг усе частіше залучається не тільки колектив маркетингового підрозділу, але і всі співробітники біржі.

Проведення багатопланових і різноманітних маркетингових досліджень стає основою виживання біржі на ринку, базою її фінансового благополуччя, зменшення ризику.

У масштабах, що розширюються, уся діяльність біржі на ринку відбувається на основі єдиної концепції, що пронизує всі стадії розробки виробництва і збуту біржових послуг.

Послідовно зростає значення прогнозування ринку, визначення і зміцнення конкурентної позиції біржі.

Маркетинг направляється на найбільш ефективне використання конкурентних переваг біржі.

Постійно зростає роль комунікаційної політики, зокрема постійного удосконалювання взаємодії бірж із споживачами їх послуг.