Маркетинг організацій

Наступним за бюджетуванням рішенням щодо реклами є опрацювання текстової частини рекламного звернення. Тут передусім необхідно сформулювати головну його ідею, яка повинна бути значущою для цільової аудиторії, підкреслювати конкретні переваги того, що рекламується.

Головна проблема опрацювання рекламного звернення - перетворення його головної ідеї на слова, символи чи ілюстрації, привабливі і вагомі для цільової аудиторії.

Рекламне звернення, як правило, складається з двох частин - інформативної та переконувальної - повинне закликати покупця до дії. Такий заклик забезпечують апелюванням до відповідних почуттів людини: страху, сексуальних почуттів, гумору, гідності, патріотизму та ін.

Вибір носіїв реклами здійснюється з урахуванням їх переваг і недоліків. Вибираючи носіїв реклами, необхідно погодити два протилежні завдання: максимізувати досягнення нею потрібних цілей і мінімізувати відповідні витрати.

Вибираючи носіїв реклами, орієнтуються на такі критерії:

Ё охоплення - кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій;

Ё частка - процент сімей, що ввімкнули своєчасно телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу;

Ё частота - середня кількість випадків, коли споживач зазнає рекламного впливу;

Ё точка великого рейтингу - охоплення, помножене на частоту;

Ё вартість на тисячу - вартість реклами, поділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які зазнали рекламного впливу.

Наступний етап прийняття рішень щодо реклами - складання графіка рекламування. Його розробляють, ураховуючи фактори обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін.

Обертання - частота появи на ринку нових покупців, які хотіли б придбати продукт (чим швидшим є обертання, тим інтенсивнішим повинен бути графік рекламування).

Регулярність - частота купівлі продукту (чим частіше купують продукт, тим менша потреба його рекламувати).

Темпи забування - час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує реклами про нього.

Сезонність - регулярність купівлі та споживання продукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні сезонні графіки рекламування.

Перед початком масового рекламування рекламу необхідно протестувати. Відомі такі методи тестування реклами.

Тестування за допомогою «портфеля» («папки»). Воно використовується для перевірки текстової частини рекламного звернення, а також сили емоційного впливу на споживачів. Для цього рекламне звернення вміщують разом з іншими зверненнями в папку і пропонують її для ознайомлення споживачам. Свої враження від запропонованих рекламних звернень споживачі оцінюють у балах за відповідною шкалою.

Тестування за допомогою журі. Воно використовується для оцінки чіткості, лаконічності і зрозумілості рекламного звернення. У цьому разі таке рекламне звернення розглядає й оцінює група споживачів, не порівнюючи його з іншими.

Тестування за допомогою кіно (телебачення). Це один з найсучасніших методів тестування реклами. Споживачам пропонується перегляд кіно- чи телеролика. Реакцію глядачів записують за допомогою спеціального електронного пристрою або вивчають опитуванням.

Відомі і суто фізіологічні методи тестування реклами (вивчення руху зіниць, біотоків мозку, зміни голосових тональностей тощо).

Тестування реклами дає можливість внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування. Його підприємство може здійснювати самостійно або силами спеціальних рекламних агентів.

Кінцевий етап процесу прийняття рішень щодо реклами - оцінка програми рекламування та внесення відповідних корективів. Тут передовсім необхідно з'ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначені слабкі місця, які дають привід для ревізії процесу рекламування.

Крім опитувань, аналізують також результати продажу товарів. Наприклад, якщо для одного товару використовувалося рекламування через газету, а для іншого - через радіо, порівняння досягнутих результатів збуту дозволяє визначити більш дієву форму рекламування. Вивчення результатів рекламування дає можливість унести відповідні корективи, які полягають у заміні рекламних звернень, носіїв, графіків чи масштабів рекламної кампанії тощо.

3. Зв'язки з громадськістю

Хоча „королевою" маркетингових комунікацій фірми є реклама, інші три складові системи маркетингових комунікацій також відіграють важливу роль у просуванні товару фірми на ринку. Розглянемо їх детальніше.

„Паблік рілейшнз". Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства (рис. ).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. „Паблік рілейшнз”

Паблісіті - це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті.

* Установлення і підтримання зв'язків з пресою може мати різні форми, зокрема: проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи; розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень); написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони навколишнього середовища тощо; організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ; публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.

* Участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності. Це дуже престижно (зміцнює імідж фірми), але й відповідально.

* Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. Якщо не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати, спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції, День матері тощо). Це може бути і „День відчинених дверей" для представників громадськості чи екскурсії для журналістів

Товарна пропаганда - діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який ринок з різних причин недостатньо визнає, незважаючи на негативні і позитивні властивості (без указівок на конкретні товарні марки).

Лобіювання - цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.

Другим напрямом діяльності „паблік рілейшнз" є спонсорство, яке можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Наприклад, спонсор зобов'язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. При тому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій. Зі свого боку субсидована сторона зобов'язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, вона може взяти зобов'язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку і т.п.

До найпопулярніших об'єктів спонсорингу належить спорт, що пов'язане з масовістю глядацької аудиторії деяких його видів. Доволі популярним є спонсоринг у сфері культури, де найбільше коштів виділяють на естраду, що має особливо сильний вплив на молодь. Спонсорство в соціальній сфері перебуває у стадії формування.

Для цілеспрямованої діяльності „паблік рілейшнз" на великих підприємствах створюють відділи зв'язків з громадськістю.

Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні результати можуть проявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМК.

4. Стимулювання збуту

Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та „паблік рілейшнз", доповнюючи їх.

Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на: споживачів, торговельних посередників, власний збутовий персонал фірми.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Етапи процесу персонального продажу

Вибір адресата заходів СЗ залежить від обраної стратегії просування товару. Якщо використовують стратегію „протягування” - стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію „проштовхування” - найактивніше стимулюють торговельних посередників.

1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів. Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі: познайомити споживачів з новинкою; „підштовхнути” покупців до імпульсної купівлі; збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем; заохотити постійних покупців; знизити часові коливання збуту тощо.

Розглянемо найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів.

* Різні знижки цін - найпопулярніший засіб стимулювання збуту. Серед них:

- знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше);

- знижки сезонних розпродажів;

- знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;

- знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо.

Розповсюдження купонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Купони - своєрідні сертифікати, які надають покупцям при купівлі даних товарів право на певну знижку, їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах поряд з рекламними оголошеннями тощо.

Безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виведенні на ринок новинок. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо).

Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів тощо.

Премії у вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови купівлі певної кількості товару.

Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулюючий ефект, заохочують передусім молодь.

Презентації нових товарів.

Виставки, ярмарки, їх ширше використовують для стимулювання збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на споживчому ринку.

* Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо.

2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників. Основні цілі: заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговій залі; стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації; заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо.

До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать:

- знижки оптових цін при великих партіях товару;

- премії за прискорений збут;

- спільне проведення реклами (кооперована реклама);

- забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами тощо);

- збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах;

- організація з'їздів дистриб'юторів і дилерів;

- безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;

- допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень дилерів;

- допомога в оформленні торгових площ тощо.

3. Заходи стимулювання власного торговельного персоналу

Основні цілі:

џ мотивування праці збутового персоналу;

џ заохочення кращих працівників;

џ створення атмосфери змагання;

џ сприяння обміну досвідом.

Найпоширеніші засоби стимулювання:

Ё преміювання кращих збутових працівників;

Ё нагородження їх цінними подарунками;

Ё надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

Ё виділення путівок для відпочинку, організація туристичних подорожей за рахунок фірми;

Ё організовування конкурсів продавців з нагородженням переможців;

Ё розширення участі передовиків у прибутках фірми;

Ё використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, поздоровлення і подяки керівництва тощо).

Уміле поєднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дає можливість створити потужний механізм товаропросування.

5. Процес персонального продажу

Ця складова СМК одночасно виконує дві функції: з одного боку, це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і фірму; з іншого боку, це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування зі споживачем завершується продажем товару).

Відносно організації плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах:

- торговельний агент контактує з одним покупцем;

- торговельний агент проводить презентації для групи покупців;

- група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);

- проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.

Персональний продаж уважають найефективнішим засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення.

Система оплати праці торговельного персоналу може бути різна:

џ фіксована оплата у вигляді заробітної платні (застосовується доволі рідко);

џ виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

џ поєднання фіксованої оплати і комісійних;

џ до попереднього можуть додавати негрошові премії (товаром). Наймаючи торговельний персонал, керівництво фірми проводить його ретельний відбір, оскільки комівояжер повинен мати певні якості: бути контактним, викликати в потенційного споживача симпатію і довіру; уміти переконувати співрозмовника; бути наполегливим у досягненні своїх цілей; мати міцну нервову систему; уміти оцінювати ситуацію тощо.

Кандидатів відбирають у ході співбесіди, анкетування, тестування. Відібраний персонал надалі проходить навчання, що має на меті ознайомити комівояжера з фірмою, з її товарами і з особливостями клієнтів і конкурентів, етапами процесу персонального продажу (рис. 13); навчити проводити ефективні торгові презентації та ідентифікувати комівояжера з фірмою.

Контроль і оцінку праці торговельних агентів провадять у двох напрямах;

оцінка кількісних показників (порівняння результативності діяльності окремих працівників, порівняння поточних показників продажу з минулими);

якісна оцінка комівояжера (зовнішній вигляд, поведінка, уміння спілкуватися, професійні знання тощо).

6. Прямий маркетинг

Прямий маркетинг - це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

Останнім часом прямий маркетинг як елемент комплексу маркетингових комунікацій набув особливого розвитку, завдяки властивим йому позитивним особливостям, зокрема:

- індивідуальний характер спілкування товаровиробника споживача;

- зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;

- широкі можливості надання споживачу необхідної інформації;

- цілеспрямованість інформаційного впливу;

- можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, аналіз їх реакції на відповідні звернення;

- можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції;

- висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів.

З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є такі:

џ прямі поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти, брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;

џ телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних та інформаційних технологій;

џ реклама з прямим відгуком: реклама через газети, журнали, телебачення передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інформації чи конкретна пропозиція придбання товару);

џ маркетинг за каталогами: продаж товарів за каталогами, які надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазини;

џ електронний маркетинг: продаж товарів через Internet, з допомогою кабельного чи супутникового телебачення.

Для успішної реалізації програм прямого маркетингу необхідно кілька передумов, а насамперед створення на підприємстві відповідних баз даних про споживачів. Такі бази даних мають уміщувати назви фірм-споживачів чи прізвища клієнтів, їх адреси, номери телефонів, характерні риси чи ознаки їхнього бізнесу, дані про укладені ними угоди, тип і частоту закупок, критерії вибору товарів тощо. Такі бази даних надають можливість ідентифікувати цільовий ринок підприємства, збільшити цілеспрямованість інформаційного впливу.

Важливою передумовою прямого маркетингу є відповідне технічне забезпечення його процесів.

Тема 9. Стратегії маркетингу підприємства

1. Цілі маркетингу, дерево цілей

Під ціллю розуміється бажаний майбутній стан реальності. При визначенні цілі необхідно обертати увагу на точне формулювання по змісту, обсягу й часу.

Існують наступні категорії цілей:

- вищі і підлеглі (наприклад, ціль може з погляду реалізації вищої мети мати характер засобу; підлеглі цілі конкретизують вищі цілі з погляду конкретних функцій);

- основні й побічні (вагомість визначає пріоритет);

- класифікація за змістом цілей (ринкові цілі - вплив, збут, частка ринку; фінансові цілі - прибуток, рентабельність; цілі, пов'язані із продуктом і суспільством - якість, соціальна відповідальність, забезпечення гарантій діяльності підприємства).

Орієнтація тільки на прибуток як найбільше часто називану ціль досить неповно описує мотиви підприємницьких дій. Набагато типовіше комплексні цілі, причому пріоритети можуть бути розставлені залежно від зміни умов середовища або від філософії керівництва.

Основними функціями цілей можна назвати наступні: 1) цілі служать як критерії вибору альтернатив поводження, 2) представляють базу наступного контролю.

Для того щоб оцінити дієвість й ефективність обраних стратегій і дій, необхідне точне й операційне формулювання цілей. Зрозуміло, що вибір цілі обмежується багатьма умовами, у тому числі бажаннями споживачів, поводженням конкурентів і ресурсами підприємства. Інша проблема полягає у визначенні цільових конфліктів (суперечливих цілей). Існують наступні можливості рішення цієї проблеми: а) в ідеальному випадку може вдатися звести часткові конфліктуючі цілі в одну загальну ціль (наприклад, прибуток, витрати); подібну ціль можна вже оптимізувати; б) підприємство може спробувати зважити відносні значення різних цілей, після чого або приділити всю увагу одній головній цілі, зневажаючи іншими, або максимізувати одну ціль, розглядаючи інші як граничні умови.

Отже, при постановці цілей необхідно насамперед ураховувати наступне:

- операційне формулювання;

- досягнення компромісу в цільових конфліктах;

- участь співробітників у постановці цілей.

2. Вибір стратегій

Після встановлення цілей у рамках планування стратегій необхідно визначити, як вони повинні бути досягнуті.

Стратегія маркетингу - принципові, середні або довгострокові рішення, що дають орієнтири й напрямні окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених цілей.

Вибір стратегії обмежують зовнішні й внутрішні умови. Для опису стратегії можна використати наступні стратегічні визначальні, причому основна визначальна дає стратегії своє ім'я:

- просторове виділення ринку (локальний, регіональний, національний);

- знайомство з ринком (старий ринок, родинний ринок, новий ринок);

- обсяг обробки ринку (один сегмент, кілька сегментів, весь ринок);

- спосіб обробки ринку (диференційований, недиференційований);

- концентрація на одному з інструментів маркетингу (ціна, якість) ;

- первинна ціль (збут, рентабельність);

- відношення до конкурентів (агресивне, нейтральне);

- відношення до кооперації;

- відношення до темпів росту (швидкий ріст, помірні темпи, скорочення виробництва);

- відношення до інновації (іноваційність, адаптація).

Деякі можливі базисні стратегії розглянемо більш докладно. Всі вони у свій час перебували в центрі уваги фахівців й уважалися як би "гарантією" успіху підприємства:

Стратегія сегментування ринку. Найчастіше споживачі не є однорідною сукупністю. Вони розрізняються з погляду своєї потреби, переваг і наявних фінансових засобів. Цю обставину враховує стратегія сегментування ринку, відповідно до якої ринок збуту розглядається не як недиференційована спільність, а як утворення, що складається з окремих угруповань споживачів (кластерів, сегментів). Сегменти вимагають специфічної маркетингової обробки. Це відноситься насамперед до масового ринку. Однак споживачі й торгівля також можуть бути поділені на групи. Передумовою застосування цієї стратегії є розходження між сегментами в області попиту, а також можливість їхнього виділення за допомогою дослідження ринку. Крім того, сегмент повинен бути досить великої величини, щоб виправдати особливу стратегію маркетингу.

Якщо говорити в цілому, то сегментування ринку представляє на сьогодні дуже розповсюджену стратегію. Це пов'язано насамперед з диференціацією потреб на багатьох ринках. Як переваги стратегії можна назвати наступні:

- сегментування ринку веде до більше точного знання ринку (величина, поводження покупців, сильні й слабкі сторони конкурентів і т.д. );

- за допомогою сегментування краще задовольняються потреби клієнтів;

- нерідке знання реакції споживачів дає можливість ефективно розподілити бюджет маркетингу відповідно до ситуації на ринку.

Перед рішенням про сегментування необхідно перевірити, чи перевершує додатковий прибуток витрати, пов'язані з диференційованою обробкою ринку (дослідження ринку, планування й керування й т.д. ). Крім того, потрібно враховувати, що довгострокова спеціалізація на одному сегменті може привести до формування певного іміджу.

Стратегія інновацій в області продукту. Швидкий технічний прогрес і прискорена зміна потреб покупців привели до скорочення життєвих циклів багатьох виробів і до істотного розширення асортиментів товарів. Це примушує підприємство займатися систематичною роботою з новими продуктами. Щоб витримати конкурентну боротьбу, підприємства повинні постійно пропонувати нові або поліпшені продукти. Вони можуть бути новими як для ринку в цілому, так і для підприємства. Продукти, нові для підприємства, відрізняються від існуючих на ринку або по зовнішності, або по функціях.

Облік деяких принципів проведення інновації дозволяє знизити пов'язаний з ними ризик: а) інновації принципово повинні ґрунтуватися на довгостроковому цільовому й стратегічному плануванні; б) величина, структура й фінансові засоби підприємства повинні дозволяти проведення інновації; в) підприємство повинне мати достатній запас ноу-хау в області технологій; г) необхідний постійний обмін інформацією зі споживачами й експертами для своєчасного виявлення нових змінених потреб; д) нові для підприємства продукти повинні відрізнятися від конкуруючих; е) як видно, інновації, джерелом яких був ринок, мають більший успіх, чим ті, що виникли як застосування результатів науково-технічних досліджень, оскільки в останньому випадку нерідко відсутні детальні дослідження ринку.

Стратегія диверсифікації. Під диверсифікованістю розуміють включення у виробничу програму продуктів, які не мають прямого безпосереднього зв'язку з колишньою сферою діяльності підприємства. У багатьох випадках має сенс застосовувати в нових областях знання, досвід, зв'язки, накопичені при роботі зі старими продуктами. Це дозволяє знизити уразливість підприємства у випадку кризи або використати ринкові шанси. До переваг, які можуть використатися для нового продукту, можна віднести систему збуту, контакти із клієнтами, досвід області дослідження ринку, реклами й створення впакування. Звичайно розрізняють горизонтальну, вертикальну й латеральну диверсифікованість.

Стратегія інтернаціоналізації. Під інтернаціоналізацією розуміється планомірна й систематична обробка закордонних ринків. Причин для використання цієї стратегії безліч. Це можуть бути й жорсткість конкуренції, і стагнація ринків усередині країни, прагнення до повного завантаження виробничих потужностей, прагнення до використання ефекту навчання, розподіл ризику й фінансові переваги. Однак робота на закордонному ринку викликає й додаткові проблеми - особливі вимоги до керування, облік специфіки ринку, необхідність координації діяльності в різних країнах.

Стратегія глобалізації. Основна ідея глобалізації полягає у визначенні загальних, що не залежать від особливостей окремих країн, характеристик ринків і цільових груп. Головна стратегія вибору й обробки ринків у цьому випадку - стандартизація. Підприємство прагне до оптимізації загальних результатів, свідомо допускаючи відхилення від оптимальної роботи на окремих ринках. Для обґрунтування стратегії глобалізації приводять звичайно наступні аргументи: а) всесвітнє вирівнювання потреб на ринках уже не допускає диференціації деяких товарів; б) рівень запитів споживачів у різних країнах також вирівнюється; в) пов'язаний зі світовою конкуренцією тиск на ціни часто робить виготовлення особливого варіанта товару для однієї країни невигідним; г) інтернаціоналізація ринку привела до того, що майже в кожній країні працюють ті самі конкуренти.

Стратегія кооперації. Динаміка національних і міжнародних ринків нерідко спонукує підприємства з метою більш повного вичерпання потенціалу ринку й зміцнення існуючої ринкової позиції шукати взаємовигідного співробітництва з іншими фірмами. Співробітництво маєполягати в створенні закупівельних, дослідницьких, рекламних товариств, збутових синдикатів, спільних марок.

Порівняно нову форму кооперації представляють так звані стратегічні альянси, що відрізняються від спільних підприємств тривалістю функціонування й менш детальними домовленостями. Стратегічні альянси дозволяють швидко реагувати на зміни ринку й технології.

Технологічні стратегії. Швидкість технологічного розвитку багатьох галузей (мікроелектроніка, біохімія, генна технологія) привела до того, що технології стають усе більше важливим фактором конкуренції. Для багатьох підприємств велике значення має правильне визначення стратегії в області технології. Під цим розуміють систематичний і свідомий напрямок технічного потенціалу підприємства на потребі ринку.

На сьогоднішній день установився розподіл технологій за наступними рівнями:

- базисні технології - представляють сьогоднішній рівень техніки, використаються більшістю конкурентів, допускають лише невеликі поліпшення;

- ключові технології - застосовуються в невеликому обсязі й мають великий потенціал розвитку;

- прогресивні технології - перебувають у стадії розвитку й перевірки;

- технології майбутнього - являють собою принципові рішення проблеми, можливі при відповідному розвитку середовища.

В області технології можливі наступні стратегічні підходи:

стратегія технологічного лідерства - прагнення досягти переваг у конкуренції за рахунок тимчасового монопольного використання прогресивних технологій. Подібна стратегія вимагає істотних витрат на дослідження й розвиток;

стратегія проходження за лідером означає, що підприємство не використає власні інновації доти, доки конкурент не зробить це першим. Ця стратегія дає можливість учитися на помилках лідера;

стратегія сегментування означає, що підприємство, опираючись на відомі технології, реалізує специфічні рішення в умовах певного сегмента;

стратегія імітації полягає в копіюванні існуючих технологічних підходів. У такий спосіб досягається економія витрат на дослідження й маркетинг.

3. Моделі розроблення стратегій маркетингу

Учені й практики розробили рад моделей, які можуть бути корисними при прийнятті стратегічних рішень. Багато базисних стратегій пов'язані із цими моделями. З моделей залежить від конкретної ситуації. Деякі із цих моделей будуть нами розглянуті.

Матриця «Продукт - ринок» (матриця Анзоффа). Модель призначена для генерації стратегій в умовах зростаючого ринку. Вихідний пункт - розбіжність між реальним і планованим розвитком підприємства, так званий цільовий люк. Це означає, що цілі підприємства не досяжні за допомогою колишніх стратегій; необхідно або скорегувати цілі, або шукати нові стратегічні шляхи.

Можливі для умов зростаючого ринку стратегії описав в 1966 р. американський учений Ігор Анзофф за допомогою так званої матриці "Продукт - ринок".

Основні стратегічні рекомендації, одержувані за допомогою матриці Анзоффа:

1. Обробка ринку: посилення заходів маркетингу для наявних продуктів на наявних ринках з метою стабілізації або розширення частки ринку або збільшення обсягу ринку. Можливі шляхи досягнення - збільшення споживання (зниження цін, навмисне погіршення якості), залучення покупців конкуруючих продуктів, активізація латентної потреби (реклама, пропозиція проб, зниження цін).

2. Розвиток ринку: вихід зі старими продуктами на нові ринки. Можливі варіанти: збут на нових регіональних, національних або інтернаціональних ринках (інтернаціоналізація й глобалізація); розширення функцій продукту; нові області застосування для старого продукту; варіація продукту з метою його пристосування до вимоги певних сегментів споживачів (сегментування ринку).

3. Розвиток продукту (інновації): продаж нових продуктів на старих ринках. Поняття "інновація" охоплює наступні можливості: справжні інновації (нові на ринку); квазинові продукти (пов'язані зі старими); продукти - нові тільки для підприємства.

4. Диверсифікованість: підприємство віддаляється від вихідних сфер діяльності й переходить до нового. Причини: стагнуючі ринки, зменшення ризику ("не всі яйця в одному кошику"), фінансові вигоди, страхування постачальницької або збутової бази. Виробнича програма включає продукти, що не мають ніякій прямій зв'язку з колишніми виробами підприємства.

Переваги матриці Анзоффа: 1) наочне структурування складних обставин реальності; 2) простота використання.

Матриця конкуренції (за Портером). Американський учений Портер в 1975 - 1980 р. у період уповільнення росту й стагнації в багатьох галузях промисловості розробив концепцію конкурентної стратегії. У центрі уваги підприємства стоїть не тільки задоволення потреб покупців, але й так називані конкуруючі сили ринку.

Для одержання прибутку вище середнього підприємство повинне мати сильну позицію стосовно конкурентів. Відправні пункти для побудови й захисту сильної позиції: витрати; незамінність продукту з погляду покупця; обсяг обробки ринку.

Дослідження М. Портера привели до наступного висновку: насамперед великі підприємства з великою часткою ринку, з одного боку, і невеликі спеціалізовані підприємства - з іншого, мають шанс досягти необхідного рівня рентабельності. Звідси виходить: небезпека середньої позиції, рекомендація всім підприємствам, що не мають засобів і здатностей для досягнення лідерства на ринку, сконцентрувати свою роботу на певному сегменті й нарощувати там переваги стосовно конкурентів.

Щоб випередити своїх конкурентів, необхідно, по Портеру, сконцентруватися на одній із трьох стратегій.

1. Лідерство в області витрат. Основна ідея: всі дії й рішення підприємства повинні бути спрямовані на скорочення витрат.

Інші характеристики (якість, сервіс), хоча і є підлеглими, але не повинні зовсім залишатися без уваги.

Необхідні передумови: більша частка ринку або інші істотні переваги (наприклад, доступ до дешевої сировини); будівництво виробничих споруджень ефективної величини; найсуворіший контроль витрат; використання можливостей витрат, наприклад відмова від прямої поставки дрібним клієнтам, зниження витрат на дослідження, сервіс, рекламу.

2. Стратегія диференціювання. Основна ідея: продукт підприємства повинен відрізнятися від продукції конкурентів і мати щось неповторне з погляду споживачів. У цьому випадку можна встановити високу ціну. Витрати відіграють другорядну роль.

Необхідні передумови: особлива популярність підприємства; широкі дослідження; відповідний дизайн; застосування матеріалів високої якості; інтенсивна робота зі споживачами; облік відносини ціна - якість.

3. Концентрація на сегменті. Основна ідея: обробка одного або декількох сегментів ринку й досягнення там або лідерства по витратах, або особливого положення, або того й іншого разом. Можливі сегменти: обрані групи клієнтів; певні частини виробничої програми; географічно обмежені ринки.

Необхідні передумови:

підприємство повинне обробляти сегмент ринку ефективніше, ніж конкуренти, що протистоять на загальному ринку;

переваги двох вищезгаданих стратегій стосовно п'яти конкуруючих сил можуть бути реалізовані й на певному сегменті ринку.

Матриця «Частка ринку - ріст ринку». Матриця "Частка ринку - ріст ринку", або Портфолио-анализ була розроблена американською консультаційною фірмою "Бостон консалтинг гроуп" наприкінці 60-х років. Ця модель ґрунтується насамперед на концепції життєвого циклу продукту й на концепції кривої досвіду.

Підприємство описується (за аналогією з розміщенням капіталів у фінансовій сфері) за допомогою Портфолио, тобто як сукупність так званих стратегічних виробничих одиниць. Стратегічні виробничі одиниці (СВО) - в основному незалежні друг від друга сфери діяльності підприємства, які характеризуються особою, пов'язаною із клієнтами ринковим завданням, чітко відокремлюваними від інших СВО продуктами або групами продуктів, а також однозначно обумовленим колом клієнтів. Різні СВО мають різні ринкові шанси й ризик. Портфолио-анализ є на сьогоднішній день одним з найбільше часто застосовуваних інструментів стратегічного планування.

Теоретична база різних моделей портфельного аналізу:

1. Крива досвіду. З ростом обсягу виробництва й досвіду знижуються витрати ресурсів на одиницю продукції. Для використання потенціалу зниження витрат необхідно підвищувати обсяг збуту. Для цього необхідно нарощувати частку ринку або вибирати зростаючі ринки. На зниження витрат впливають наступні фактори: при зростанні збуту в штуках знижується частка постійних витрат у собівартості виробу; постійне повторення процесів праці веде до економії живої праці; при закупівлі великих партій сировини можливі знижки від постачальників; можливість застосування прогресивних технологій.

Ясно, що реалізація потенційної можливості економії залежить від уміння менеджменту. Крім того, зниження витрат не завжди дає переваги стосовно конкурентів, особливо для дорогих і престижних товарів і товарів з низькою еластичністю попиту.

2. Концепція життєвого циклу продукту.

3. Пимс-проект - емпіричне дослідження факторів, що впливають на рентабельність підприємств і реакції рентабельності на зміну ринкової ситуації.

Найважливіші концепції Портфеліо. З безлічі різних концепцій Портфоліо найбільше практичне значення одержали моделі "ріст ринку - частка ринку" й "привабливість ринку - переваги в конкуренції". Обидві концепції визначають стратегічне положення СВО за допомогою двухкоординатної матриці. СВО, які займають у матрицях схоже стратегічне вихідне положення, поєднуються в однорідні сукупності. Для них можна визначити базисні зразки дій, так називані нормативні стратегії, які використаються для цільового й стратегічного планування, а також для розподілу ресурсів підприємства.

Особливості концепції «Ріст ринку - частка ринку»: СВО розташовуються в матриці, що складається із чотирьох полів (мал.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Матриця «Ріст ринку - частка ринку»

Матриця утворена характеристиками - частка ринку й ріст ринку; використається показник відносної частки ринку (частка ринку підприємства в порівнянні з найсильнішим конкурентом); різне значення СВО відбивається різною величиною кіл.

За позицією в матриці розрізняють чотири основних типи СВО. За термінологією Портфоліо вони одержали назви: "знак питання", "зірки", "дійні корови" й "кульгаві качки".

1. СВО, розташовані в правому верхньому куті матриці, одержали назву "знаки питання". Мова йде про продукти, що перебувають у початковій фазі життєвого циклу. Вони обіцяють високі темпи росту, але мають невелику частку ринку. Тому намагаються за допомогою наступальних стратегій і більших інвестицій домогтися збільшення частки ринку, щоб мати можливість використати криву досвіду. Підтримка цих продуктів необхідна й тому, що й у майбутньому потрібні продукти, що приносять більший прибуток. Потрібно ураховувати, що ці СВО вимагають найчастіше набагато більших фінансових витрат, чим приносять прибутку. Менеджер повинен ретельно перевірити, чи здійсненне розширення частки ринку з урахуванням наявних ресурсів.

2 СВО, розташовані в лівому верхньому куті ("зірки"), перебувають у фазі росту життєвого циклу. "Зірки" приносять певний прибуток, що йде, однак, на зміцнення їхньої власної позиції на ринку. При вповільненні росту або стагнації збуту "зірки" перетворюються в "дійних корів".

3. "Дійні корови" - це продукти, що досягли фази зрілості. Висока частка ринку є причиною більших переваг в області витрат. За рахунок високого прибутку, принесеного цими продуктами, може фінансуватися ріст інших СВО.

4. "Кульгаві качки" ставляться до фази насичення й дегенерації. Вони не мають ні великої частки ринку, ні високих темпів росту. Поки вони приносять прибуток, рекомендується інвестувати його в "знак питання" або в "зірки". При настанні небезпеки, що ці СВО потраплять у зону збитку, має сенс провести стратегію дезінвестування й протягом певного часу виключити їх з Портфолио підприємства.

Переваги моделі: можливість уявного структурування й наочного подання стратегічних проблем підприємства; придатність як модель для генерування стратегій, причому зайнятий в основному поточними справами менеджмент змушений звернути увагу на майбутнє підприємства; простота використання; частка ринку й темпи його росту визначаються, як правило, з невеликими витратами.

Модель "Привабливість ринку - переваги в конкуренції"

Привабливість ринку або галузі складається з характеристик просто ринку, якості ринку, основи постачання й інших умов. Переваги в конкуренції визначаються відносною позицією на ринку, потенціалом продукту, дослідницьким потенціалом, а також кваліфікацією менеджерів і співробітників,

Ця модель дозволяє робити наступні стратегічні рекомендації: стратегії інвестиції й росту для СВО в правому верхньому куті матриці; стратегії вичерпання для СВО в лівому нижньому куті матриці; для СВО, розташованих посередині, стратегічні рішення приймаються залежно від ситуації.

Переваги моделі: можлива диференційована оцінка СВО.

Тема 10. Організація та контроль маркетингової діяльності

1. Сутність і завдання організації служби маркетингу на підприємстві

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур - відділів, бюро, секторів тощо - їх діяльність повинна базуватися на таких принципах:

Ё цілеспрямованість - відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

Ё чіткість побудови - розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

Ё точна визначеність напрямів діяльності - орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;

Ё гнучкість - своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

Ё скоординованість дій - комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

Ё достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

Ё економічність - покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

Ё висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

Ё активна політика - пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.

Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві наведено на рис.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства

2. Характеристики, особливості та умови застосування організаційних структур

У реальному житті є безліч різних форм організації служби маркетингу, тому обмежимося розглядом лише деяких базисних організаційних структур.

1. Функціональна організація маркетингу означає, що маркетинг виступає як лінія поряд з іншими функціями підприємства. Спеціалізація, стандартизація управлінських процесів, чітке розмежування компетенцій визначають високу ефективність цієї організаційної структури. Проблеми, пов'язані з подібною організацією: а) груповий егоїзм, труднощі з координацією; б) рішення завдань, що виходять за межі компетентності лінії, передається наверх, що тягне небезпеку надмірної централізації; в) співробітники не завжди розуміють кінцеву мету, недолік мотивації.

2. Дивізіональні структури. При дивізіональній організації підприємство ділиться не за функціями, а за об'єктами, причому як об'єкти можуть виступати продукти, клієнти, ринки й т.д.

Організація за продуктами. Чим різноманітніше програма, чим сильніше диверсифікована підприємство, чим динамічніше ринок, тим краще підходить організація підприємства за продуктами. Ці структури можуть бути підлеглі відділу маркетингу або керівництву підприємства. Якщо керівник з продукту відповідає за успіх, то говорять про Профіт-центр (передумова створення таких центрів - можливість чітко розмежувати ринки й розподілити результати). При організації за продуктами, функції, що стосуються всіх продуктів (корпоративна стратегія, робота із громадськістю), передаються звичайно на верхні поверхи керування.

Переваги дивізіональної організації полягають у наступному: краща пристосовуваність до умов; синергія (спеціалізація на ринку); краща координація; порівняно низький потенціал конфліктів у керуванні; краща мотивація співробітників.

Організація за клієнтами. При організації маркетингу за клієнтами кожному відділу поручається яка-небудь окрема група клієнтів або частина ринку (наприклад, робота з оптовою торгівлею, роздрібною торгівлею й промисловими підприємствами). Іноді менеджерові поручається всього один, але дуже важливий клієнт. Така структура виправдує себе, якщо сегменти ринку досить великі й досить розрізняються між собою. Найважливіше завдання керування в цьому випадку складаються в підтримці оптимальних для підприємства зв'язків із клієнтами, причому з погляду всіх продуктів. Проблеми цієї структури також полягають в основному в координації окремих напрямків і виконанні загальних функцій (дослідження, постачання й т.д.).

Організація маркетингу за географічним принципом. Подібні структури можуть підійти для підприємств, що мають великий ареал збуту, у рамках якого існують регіони з різними вимогами до товару. На практиці такі структури керування зустрічаються відносно рідко.

3. Матрична організація маркетингу. Матричні форми організації ґрунтуються як мінімум на двох критеріях структурування. З їхньою допомогою підприємства намагаються перебороти проблеми, характерні для одномірних управлінських структур. Провісниками матричних структур можна назвати керування по продуктах і проект-менеджмент. Кожен елемент матричної структури має дві вищестоящі організації. Як критерії структурування можуть виступати регіони, клієнти, продукти й функції. Передумови ефективного функціонування Матричної структури: точний поділ повноважень; співробітники повинні бути здатні до комунікації; необхідно більша кількість працівників.

Перевагою подібних структур можна назвати малі втрати інформації й кращу координацію діяльності. Істотний недолік - конфлікти із приводу компетенций.

3. Маркетинговий контроль

Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:

¬ констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;

¬ порівняння дійсних значень з плановими;

¬ визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);

¬ визначення заходів для виправлення відхилень;

¬ формування висновків та звіту.

Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильність, регулярність, ефективність чи раціональність дій), об'єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо) контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх) методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.

Контроль маркетингової діяльності підприємства - це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і результатів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він повинен сприяти такому:

- досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);

- дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості й ефективності маркетингових заходів.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю (табл.).

Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Основні відповідальні за його проведення	Мета контролю	Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вища та середня ланка управління	Переконатися у досягненні запланованого	* Аналіз можливостей збуту * Аналіз частки ринку * Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом * Виявлення ставлення споживачів
Контроль за прибутковістю	Контролер маркетингу	Визначити, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому їх втрачає	* Оцінка рентабельності діяльності в поділі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень
Стратегічний контроль	Вища ланка керівництва. Ревізор маркетингу	З'ясувати, чи справді підприємство використовує всі маркетингові можливості й наскільки ефективно це здійснює	Ревізія маркетингу

Контроль за виконанням річних планів

Полягає у зіставленні поточних показників з контрольними цифрами річного плану. Контроль складається з чотирьох етапів (рис. ).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Етапи контролю за виконанням річних планів

Контроль за виконанням річних планів здійснюють за допомогою: аналізу можливостей збуту; аналізу частки ринку; аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом; виявлення ставлення споживачів.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірюванні та оцінці фактичних обсягів продажів порівняно із запланованими. Починати необхідно з аналізу статистичних даних щодо збуту. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформулювати програму маркетингових дій, розроблену окремо за товарами; асортиментними групами; ринками; за географічними регіонами та окремими торговельними агентами; типами споживачів; періодами часу тощо.

Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку, який дає змогу оцінити становище підприємства стосовно конкурентів. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, то його конкурентне становище зміцнюється, якщо ж ринкова частка зменшується - це ознака того, що діяльність конкурентів ефективніша.

Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. При тому використовують різні методи спостереження за ставленням до фірми з боку споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища.

Виявляючи зміни у споживчих симпатіях та значні розбіжності фактичних показників із цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу повинні вдатися до відповідних заходів щодо коригування становища. Так, у разі різкого падіння обсягів продажів можна запланувати:

Ё подальше скорочення виробництва;

Ё вибіркове зниження цін; ;

Ё посилення активності торговельного персоналу;

Ё оновлення товарного асортименту;

Ё активізацію заходів щодо просування товару на ринку тощо.

Контроль за прибутковістю передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень. Здійснюється контроль за прибутковістю поетапно (рис.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Етапи контролю за прибутковістю

Фактично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Хоча контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, проте останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку. Ці дані дають змогу приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність підприємства була високорентабельна.

Ревізія маркетингу. Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, або стратегічний контроль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу.

Завдання ревізії маркетингу - встановити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу, розроблена його структура, наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку, в навколишньому середовищі тощо.

Головне завдання ревізії - розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани, і які повинні бути враховані під час опрацювання майбутніх планів.

При підготовці маркетингової ревізії треба дати відповіді на такі запитання (рис.):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Етапи підготовки маркетингової ревізії

Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення про прийняття необхідних заходів затверджує Рада директорів підприємства.

Ревізію маркетингу проводять за певним планом. Далі наведено приклад плану ревізії маркетингу, згідно з яким ревізор з маркетингу може збирати інформацію при ревізії.

План ревізії маркетингу:

Частина І. Ревізія маркетингового середовища