Маркетинг організацій

Розповсюдження - це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту і номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту (надання тогових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит) і персональний продаж, зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції, прямий маркетинг, синтетичні засоби маркетингових комунікацій - виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати і торговельного кредитування покупців. Визначення ціни - одне з актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого забезпечити прибутковість фірми.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» - preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

Маркетингову систему слід конструювати з метою досягнення ефекту синергії, тобто максимальної результативності сумісного використання маркетингових інструментів і дій за рахунок взаємопосилення цих дій.

Маркетингову систему треба точно розмістити в такій системі координат:

- ринок (чи підходить для нього цей товар, рівень цін, тип реклами тощо);

- конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слабкі сторони);

- підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).

Маркетингова система завжди має бути комплексним і гармонійним поєднанням інструментів та дій. Тобто її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послідовності і взаємного узгодження порядку їх реалізації.

Створювана маркетингова система має бути активною, тобто передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).

Будь-яку маркетингову систему обов'язково треба чітко спланувати. Порядок її реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій з деталізацією часу, місця, з визначенням відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.

Будь-яку маркетингову систему треба чітко економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку, має бути пробюджетована, а з другого - детально обрахована з визначенням того економічного результату (доходів, прибутку), на який сподіваються після її виконання.

Тема 3. Формування маркетингової інформаційної системи на основі проведення маркетингових досліджень

1. Маркетингова інформація

Маркетингова інформація - це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація. Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, імітація та експеримент.

Опитування - ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступається іншим методам. Опитування - це інтерв'ю, взяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети).

Спостереження - це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного вивчення поведінки суб'єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень.

Експеримент - це отримання інформації про взаємозв'язок між залежними і незалежними змінними, наприклад між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об'єктами експериментів можуть бути ринки чи їх сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем - як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація - це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватися такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, презентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела (чутки, просочування інформації).

Основними етапами процесу збирання інформації є:

1. Визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Правильне визначення проблеми - це половина майбутнього успіху, оскільки воно встановлює чіткі орієнтири і межі майбутньої роботи, спрямовує дослідника на пошуки необхідної і достатньої інформації.

Після цього визначається рівень поінформованості дослідника (тобто кількість і суть як уже наявної в нього інформації, так і тієї, що буде зібраною). Для оцінки поінформованості користуються такими критеріями:

Ё об'єктивними: кількість (повнота), релевантність (змістовність, значущість), точність (однозначність), надійність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети дослідження;

Ё суб'єктивними: ризикованість, характер (стресовий чи заспокійливий), мотивованість;

Ё економічними: величина витрат, необхідних для збирання та нагромадження інформації;

Ё обмежувальними: захищеність, допустимість інформаційних контактів та засобів зв'язку, рівень захисту інформації.

Третій етап процесу - опрацювання концепції збирання інформації. Він полягає в розробці проекту збирання інформації, методів її збирання, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове чи періодичне, одно- чи багаторазове дослідження).

Четвертий етап - збирання вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки є характеристика установи чи організації, що збирала дані, відповідність інформації поставленим завданням, методи та час збирання, актуальність зібраних даних.

Через недостатність зібраної інформації переходять до польових досліджень (збирання первинної інформації). Після цього зібрані дані підлягають обробленню (зведенню у відповідні таблиці, побудові діаграм, графіків з належними коментарями).

Наступний етап процесу - аналіз даних. На цьому етапі інформаційна «сировина» перетворюється на відповідні висновки і рекомендації. Останні подаються у звіті, що його захищають перед замовником. Це - останній етап процесу збирання інформації.

2. Маркетингова інформаційна система (МІС)

У своїй діяльності з інформаційного забезпечення маркетингових рішень підприємства завжди натрапляють на цілу низку проблем: дефіцит необхідної або надлишок непотрібної інформації, розпорошення інформації в різних підрозділах підприємства, через що її важко відшукати, приховування службовцями інформації, яка може свідчити про недоліки в їхній роботі, запізнення надходження важливої інформації, неможливість визначення її повноти, точності тощо. Розв'язанню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).

МІС - це спеціалізована постійна структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює конкретні процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю.

Підсистема збирання інформації - це набір процедур та перелік джерел для отримання даних про поточні події, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі.

Підсистема маркетингових досліджень - це спеціальні підрозділи підприємства, які організовують систематичний збір, аналіз інформації, а також її обробку з метою знаходження конкретних рішень маркетингових проблем.

Маркетингова аналітична підсистема - це взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів та методик, підтриманих відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає та інтерпретує внутрішню та зовнішню ділову інформацію для обґрунтування маркетингових дій.

Підсистема внутрішньої інформації містить дані про обсяги замовлень та продажу, наявність товарів на збутових складах підприємства тощо.

3. Сутність і система маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це системне збирання і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій тощо. окремих осіб і організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує процесом збирання даних і спрямовує його, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об'єктом - певний суб'єкт системи «підприємство-ринок-економіка» або певна його конкретна характеристика.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

џ системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

џ комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їх взаємозв'язку та динаміці;

џ цілеспрямованість: орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

џ об'єктивність: незалежність від суб'єктивних оцінок та впливів;

џ надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

џ економічність: переважання вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витратами, пов'язаними з проведенням маркетингових досліджень;

џ результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв'язанні маркетингових проблем;

џ відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

- аналіз та прогнозні дослідження кон'юнктури ринку;

- визначення величини і динаміки попиту і пропозиції товарів, співвідношення їх величин;

- розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

- прогнозні дослідження обсягів збуту;

- визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

- дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб'єктів ринку;

- аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

- оцінка ефективності маркетингових заходів;

- розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

- розробка докладної програми маркетингу.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують різні види маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження, метою яких є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон'юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

Польові дослідження мають метою отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або при неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з постійно визначеною групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп - невимушене спілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв'язання.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження - визначення проблеми (предмета дослідження). Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень - оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв'язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень - точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв'язання певної маркетингової проблеми - чи забезпечить бажаний результат реалізація певних маркетингових заходів порівняно з іншими варіантами розв'язання.

На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та роз'яснюватиме.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень - це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок, через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.

Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких уходять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватися і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватися і тимчасові організаційні структури.

4. Маркетингові дослідження ринку

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Кон'юнктура ринку - це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон'юнктура, так і кон'юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту і пропозиція товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і под. Дослідження кон'юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту і пропозиції конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту і пропозиції, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота і динаміка угод), аналіз ризиків, що мають місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців і покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і под.).

Прогноз кон'юнктури товарного ринку - це об'єктивне ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.

Місткість ринку - це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку - це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отже, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку - це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) - це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

- ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;

- ринкове сегментування: ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

Ринкове сегментування може бути проведено з використанням двох підходів.

Перший підхід - сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популярність, технічна складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів

Прогноз збуту (продажу) - це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи з існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Некількісні методи - це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців. З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які описують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозування на основі частки ринку, метод стандартного розповсюдження ймовірності та ін.

Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція - властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), заінтересованими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів.

Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити шляхом вивчення дії п'ятьох його складових:

џ потенційних конкурентів - підприємців, які можуть з'явитися на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів з діючими тут підприємствами;

џ постачальників - підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;

џ покупців - підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до придбання товарів (послуг);

џ товарів-субститутів - продукції інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;

џ конкуренцію в галузі - наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації діяльності тощо.

Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:

1) скільки конкурентів у фірми і хто вони;

2) обсяг їх виробництва, частка ринку;

3) у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби;

4) головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів;

5) практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стимулювання збуту, найменувань товарів;

6) чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;

7) рівень сервісного обслуговування конкурентів;

8) практика розповсюдження і збуту в конкурентів;

9) шанси конкурентів на успіх;

10) як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

11) чого хочуть досягти конкуренти;

12) можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.

Тема 4. Вивчення потреб і поведінки споживачів та вибір цільових сегментів

1. Класифікація потреб суб'єктів ринку

Кожному керівникові, так чи інакше займається маркетингом, - від генерального директора об'єднання й головного конструктора до начальника відділу збуту й транспортування - необхідно зовсім ясно уявляти собі, що будь-який виріб, будь-яка послуга (незалежно від того, спрямовані вони на індивідуального споживача або звернені до підприємств промисловості, сільського господарства, медичного обслуговування й т.д. ) мають принаймні дві сторони - дві споживацькі функції.

Одна сторона полягає в тому, що товар зобов'язаний високоякісно виконувати своє пряме призначення. Це пряме призначення можна назвати утилітарним. Якби відносини людей з навколишніми їхніми виробами (які нерідко називають "другою" або "штучною" природою) обмежувалися тільки використанням (споживанням) утилітарних функцій тієї або іншої речі, не було б ніякого нестатку в настільки великій розмаїтості товарів тих самих призначень, що ми спостерігаємо.

Однак друга сторона (споживацькі функція) будь-якого товару полягає в тому, що він задовольняє деякі соціальні потреби людей - потреби, які виникають внаслідок того, що люди поєднуються в соціальні групи різних видів і масштабів, беруть участь у суспільному виробництві й займаються тим або іншим видом праці, розрізняються по підлозі, віку, суспільному становищу, матеріальному добробуту, прагнуть до досягнення різного роду цілей. Ця друга споживацька функція будь-якої речі грає дуже часто куди більше значну роль, чим утилітарна функція, і має вирішальне значення для ринкового успіху або провалу товару. Наприклад, дуже важко, а часом і зовсім неможливо збувати автомобілі, які не відповідають вимогам законодавства про рівень токсичності вихлопних газів, тобто не відповідають соціальної потреби в захисті природного середовища від забруднення.

Тому проектування будь-якого товару повинне починатися із чіткого визначення в першу чергу того комплексу соціально-економічних потреб людей (як безпосередніх споживачів, так і навколишніх), які потрібно задовольнити на більше високому рівні, чим це забезпечують існуючі товари аналогічного призначення. Чим краще задовольняє товар весь комплекс соціально-економічних й інших вимог, пропонованих до нього, тим краще буде його збут, тим більше міцними виявляться ділова репутація й положення фірми на ринку. От чому в маркетингу вважається абсолютно обов'язковим вивчення потреб потенційних покупців.

Для зручності дослідження соціологи звичайно класифікують потреби в такий спосіб.

Ієрархія потреб людини підрозділяється на чотири види. По-перше, потреби, пов'язані з тим, що людина перебуває в колі зобов'язань, що ставляться до його родини й певних тією соціальною роллю, що він у родині виконує. По-друге, потреби, що виникають завдяки спілкуванню й діяльності (у тому числі трудової) у різного роду малих соціальних групах: бригаді, компанії старих друзів або випадкових попутників в автобусі й т.д. По-третє, потреби, що випливають із того факту, що людина включена в діяльність більших колективів, як виробничих (цех, завод, об'єднання), так і невиробничих (спортивна організація, профспілка, партія). Нарешті, по-четверте, потреби, пов'язані з тим, що кожна людина живе в певних суспільних умовах, зобов'язаний підкорятися законам, різного роду підзаконним актам і неписаним правилам життя людей.

Ця класифікація потреб демонструє, як бачимо, послідовне розширення границь активності особистості. Джерело цієї активності двояке: з одного боку, цілком природне бажання бути часткою суспільства й користуватися всіма благами, що виникають із цього; з іншого боку - настільки ж природне прагнення виділяти й демонструвати іншим своє власне "я" у якості автономної й суверенної одиниці.

Однак у взаєминах людей із предметами й послугами простежуються не тільки потреби, але й умови, у яких так чи інакше проявляється активність людини (у тому числі трудова, творча). Ці умови також утворять чотиричленну структуру. На нижчому рівні перебувають ситуації, що визначають взаємодію особистості з різного роду речами (предметами, явищами) неживої природи й тваринами. Наступний рівень - це умови групового спілкування, тобто ті вимоги, які пред'являють до особистості люди з малої групи, у якій особистість перебуває. Якщо людина зневажає такого роду вимогами, то група звичайно реагує на подібну зневагу досить чутливими груповими санкціями, і тому людина звичайно прагне не порушувати "правил гри", прийнятих у даній групі, до якої він себе зараховує. Третій, ще більш високий рівень активності визначений сферами праці, побуту, дозвілля, де також існують різного роду вимоги й санкції. Нарешті, вищий - четвертий - рівень активності сформований економічними, політичними, культурними й іншими особливостями суспільства, до якого належить людина - потенційний покупець наших товарів.

Таким чином, потрібні відомий досвід і проникливість, широкий кругозір й інформованість про проблематику сучасного світу, щоб уміти швидко визначати найбільш насущні потреби потенційних покупців й умови їхньої активності, тобто в остаточному підсумку визначати споживчі вимоги до товару.

Ми вже відзначали, що потреба в товарах виробничого призначення - завжди відбиття потреби (потреб) у предметах і послугах, пов'язаних з кінцевою продукцією, що випускає, нерідко продукцією індивідуального споживання, а також відбиття інших потреб, пов'язаних з конкурентною боротьбою й задоволенням різного роду більш жорстких стандартів, норм і т.д. , так що потреба в більше економічному встаткуванні - звичайний наслідок потреби в зниженні собівартості, а потреба в системах оборотного водопостачання й пиловловлення - результат введення нових законів, спрямованих на захист біосфери.

Таким чином, розкриття первинних, найбільше глибоко захованих, порию навіть не усвідомлюваних потреб має надзвичайно важливе значення для правильної організації конструювання нових товарів, організації рекламної роботи й збуту виробів і послуг.

2. Моделювання поведінки покупців

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують?

У сучасному розумінні поведінка споживачів - це всі ті економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох теоретичних підходів. Найвідоміші з них такі:

1) економічна теорія, що розглядає рішення покупців як наслідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб;

2) мотиваційна теорія, яка стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Нині відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів - це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна ліпше зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій. Згідно з нею процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу таких груп чинників:

- чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій та зовнішнє соціально-економічне середовище;

- чинники так званої чорної скриньки споживачів;

- ситуаційні впливи.

Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення споживачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось придбати і подальшого усвідомлення здійсненого.

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти і методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільної. До цієї групи відносять також чинники соціокультурного впливу, а саме:

Ё культуру - сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок і навичок, що виявляються у її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;

Ё субкультуру - релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури;

Ё соціальні класи - відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об'єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;

Ё референтні групи - сукупності людей, які можуть впливати на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники). Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар'єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;

Ё сім'я - склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.

У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так званої чорної скриньки споживачів. З-поміж них можна назвати не тільки вже відомі нам потреби, цінності і побажання, а ще й такі, як:

џ мотиви - чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;

џ психологія особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;

џ спосіб життя - форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;

џ сприйняття - процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;

џ ризики - ймовірність негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;

џ орієнтація - потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середовища;

џ емоції - приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;

џ пізнавальні дисонанси - суперечність між уявленнями споживача про товари і їх справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

3. Процес прийняття рішення щодо купівлі товарів

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю - розуміння проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфорту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стимулюється зовнішніми чинниками, наприклад рекламою.

Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інформації стосовно способів та методів її розв'язання. Тут передовсім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Кінцевий результат пошуку інформації - створення набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з погляду найліпшого розв'язання своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на підставі використання об'єктивних (функціональні характеристики продукції, упаковка, ціна, якість) і суб'єктивних критеріїв (престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність). Однак досить часто споживач приймає рішення - вибирає альтернативу - імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній етап цього процесу - поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє - слід з'ясувати причини такої ситуації.

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю рішень. Такими ситуаційними впливами є:

- фізичне оточення - географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;

- соціальне оточення - присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;

- час купівлі - день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;

- мета купівлі - для кого чи для чого купується товар;

- психологічний стан - добрий чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;

- інформаційне забезпечення - рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.

Для вивчення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міру їх значущості, ситуаційних впливів можуть бути використані такі методи:

· інтроспекції - спроба уявити себе на місці покупця;

· ретроспекції - опитування покупців про те, що сприяло купівлі товарів у минулому;

· проспекції - опитування покупців про те, як саме вони хочуть здійснити купівлю;

· уявлень - опитування споживачів про ідеальний процес купівлі.

4. Сегментація ринку і позиціонування товару

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Шляхом проведення підприємством чи фірмою політики сегментації ринку, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху, який підтверджує модифікація відомого принципу Парето: 20-%-й сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80 % доходів та прибутку фірми.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.

Сегментація за географічним принципом передбачає такий розподіл світового ринку:

а) зовнішній і внутрішній ринки;

б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому - оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.

Демографічні характеристики - найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку, які легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватися за однією демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, належність до певного класу, професію, освіту тощо.

Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості і стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, післяпродажне обслуговування тощо).

Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами.

Сегментацію ринку товарів промислового призначення (ТПП) можна проводити за такими принципами:

* сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);

сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;

сегментація за функціональним призначенням продукції (ґрунтується на класифікації функцій виробів даного виду). Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо;

сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні неварто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, звичайно, нижчий рівень конкуренції;

сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.

Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку ТПП.

Вибір цільових сегментів ринку. Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, при цьому сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу - максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкурентну боротьбу, але потреби деяких сегментів ринку прицьому можуть залишитися незадоволеними.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку:

Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніша стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При цьому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, „імідж" фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Звичайно жоден із сегментів не відповідає усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, про те, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має всі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і набути конкурентних переваг. Для цього належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування на ринку - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

Тема 5. Товарна політика в системі маркетингу

1. Сутність маркетингової товарної політики

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат - збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

Обслуговування - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їх відповідності встановленим стандартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.

Елімінування - це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватися достатньо активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики - оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитися від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їх продажу, які поки ще наявні і на які можна розраховувати невдовзі.

2. Поняття товару і товарної одиниці в теорії маркетингу

З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) - це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, коли товар буде проданий. Для споживачів товар - це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їх потреби, розв'язувати певні конкретні проблеми.

Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів.

Головні параметри товарів:

Ё Технічні: класифікаційні (визначають особливості продукції, її належність до конкретної групи, типу, виду); технічної ефективності (характеризують новизну технічного рівня продукції); конструктивні (характеризують основні проектно-конструкторські рішення), надійність і довговічність, технологічність; ергономічні (характеризують відповідність продукції будові й особливостям організму людини); естетичні (характеризують зовнішній вигляд і форму продукції); екологічні (характеризують відповідність вимогам захисту навколишнього середовища).

Ё Економічні: дають вартісну оцінку витрат споживача на придбання й експлуатацію продукції, тобто ціни споживання: ціна товару, витрати на транспортування, установку, наладку, купівлю технічної документації, навчання персоналу, технічне обслуговування, ремонт, паливо, енергію, сплату податків, утилізацію відходів.

Ё Нормативні: визначають відповідність продукції обов'язковим стандартам.

Ё Патентно-правові: визначають патентну чистоту продукції, тобто рівень використання у виробі оригінальних технічних рішень, що не збігаються з уже запатентованими.

Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п'ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності.