Маркетинг організацій

Кредитна політика підприємства - визначення і безпосередня реалізація заходів із середньострокового кредитування відпускної ціни підприємством-товаровиробником за поставки виготовленої продукції.

Політика кондицій - установлення умов платежів і поставок, тобто основних положень договорів купівлі-продажу, які визначають асортимент, оплату й інші обов'язкові умови поставки продукції, відповідні цінові величини. Ідеться про види платежів (готівковий чи безготівковий), їх розміри (величина основної ціни, знижки), час платежів (попередні платежі чи за результатами реалізації продукції), платіжні надбавки (за часткові платежі, додаткову упаковку, транспортування дрібними або збірними партіями, монтаж і под.), місце платежу, предмет, обсяги, час, місце й умови надання послуг та ін.

4. Види цінових стратегій

У маркетинговій діяльності підприємства розрахунок цін за тим чи іншим методом - це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем: визначення такого рівня цін, який би робив товари доступними для споживачів, комерційне вигідними для підприємства і конкурентоспроможними. Надалі ціну товарів регулюють на підставі змін, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі. Отже, управління цінами - це процес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, а також дії суб'єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища.

У процесах управління цінами можуть бути використані такі стратегії чи політики.

Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок нового продукту. Далі відповідно до концепції життєвого циклу продукції їх рівень поступово знижується.

Є кілька передумов використання такої цінової політики:

- наявність достатньо великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю, поінформованістю про даний товар і гострою потребою в ньому;

- незначний обсяг прямих витрат на виробництво даної продукції, що робить можливим отримання прибутку в разі навіть невеликих обсягів первинного продажу;

- диференційованість продукту від інших товарних пропозицій на даному ринку, що унеможливлює швидку реакцію конкурентів;

- висока якість продукту, популярність його товарної марки.

Основна перевага такої політики пояснюється тим, що ціни завжди легше знижувати, ніж підвищувати. Завдяки такій політиці товари тривалий час зберігають свою ринкову привабливість і високі обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення правильного початкового рівня цін, який давав би можливість їх поступового зниження зі збереженням комерційних інтересів підприємства. Через це найскладнішим у реалізації такої політики є саме перший крок.

Політика «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, які мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки. Передумовами використання такої політики є високий, майже ажіотажний попит на такий товар, незначна еластичність попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку споживачів, необізнаність покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів, що може змусити підприємство відмовитися у кінцевому підсумку від подальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.

Політика проникнення. Вона використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватися. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької ціни як показник низької якості продукції.

Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок за рахунок надання споживачам конкретних цінових вигід, створення підприємству конкурентного пріоритету. Проте в такій політиці є й недоліки - збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, і ризик не пройти точку беззбитковості.

Політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям або в різний час (у тому числі і протягом доби), або на різних територіях за різними цінами. Така політика виконує два завдання: по-перше, пристосувати діяльність підприємства до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, доходи споживачів, сприйняття ними того чи іншого рівня цін; по-друге, досягти виробничо-економічних, збутових чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів.

Розрізняють кілька видів цінової диференціації:

Ё просторову (різні ціни в країні та за її межами або в різних частинах країни);

Ё часову (різні ціни під час сезону чи після або перед ним, удень і вночі);

Ё залежно від способу використання продукту (продукт використовується як паливо чи як сировина);

Ё за групами споживачів (наприклад, пільгові тарифи для ветеранів, студентів тощо);

Ё залежно від величини партії товару, що закуповується споживачем (чим більша партія, тим нижчі ціни).

Політика престижних цін. Ця політика передбачає утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість і унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів.

Політика психологічно комфортних цін. Така політика звертає увагу на сприйняття споживачами того чи іншого рівня цін на товари, ураховуючи їх «внутрішню логіку».

Політика «шикування» цін. Її використовують у разі продажу великого асортименту товарів у рамках однієї категорії („товарної лінії”). Згідно із цією політикою ціни «вишиковуються» так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим.

Політика послідовного просування сегментами ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента (як правило, престижнішого) даним товаром. Зниження ціни супроводжується пропозицією товару іншому, менш престижному сегменту (іншій групі споживачів). Зміни цільового призначення товарів і рівня цін потребують обов'язкових відповідних змін у політиці розповсюдження.

Політика «збиткового лідера». Це політика цін на товари, які використовуються споживачами в комплекті. Тут основна деталь комплекту може продаватися навіть за збитковою ціною. Цей збиток покривається за рахунок значно вищих цін на доповнювальні деталі чи запасні частини.

Політика гнучких цін. Вона передбачає швидку реакцію підприємства на зміну співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Відповідні зміни ціни можуть відбуватися навіть протягом доби.

Політика стабільних цін. Використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час, незважаючи на жодні кон'юнктурні коливання.

Політика цін ринкової переваги. Нею користуються підприємства, які мають перевагу на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищення доходів від реалізації товарів за рахунок великих обсягів збуту. За такої політики товари продаються за ціною дещо нижчою, ніж у підприємств-конкурентів.

Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитися, до якої категорії належать ці товари. Якщо товар повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу, тобто досить низькі. Якщо ж він отримав статус товару-ретро (наприклад, запасні частини до автомобілів минулих років), тобто став досить привабливим для певної категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.

Відома також цінова політика виживання. Тут головною метою підприємства є залишитися у бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатися позитивних кон'юнктурних змін. Основна особливість цієї політики - продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами.

5. Види знижок, націнок, надбавок

Після того, як цінова стратегія починає втілюватися у життя, вона потребує постійного коригування для врахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів тощо. Ціни можна пристосовувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також зарахування.

Важливо, щоб ціну використовували як адаптивний механізм. Розглянемо найпоширеніші види поправок до ціни.

Поправки на умови платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, розрахунки готівкою):

оскільки при авансі (часткова попередня оплата замовлення) покупець кредитує постачальника та вилучає зі свого обороту часом значну суму коштів, продавець найчастіше встановлює йому знижку;

у разі надання кредиту, навпаки, продавець кредитує покупця, тому ціна повинна бути підвищена;

під знижкою за прискорення платежів та розрахунки готівкою („сконто”) розуміють зниження ціни для покупців, що оперативно оплачують рахунки.

Ці знижки стимулюють придбання товарів у великій кількості, що приводить до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також прискорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй можливість отримувати додаткові прибутки.

Функціональні знижки - це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту товарів, їх різновид - ділерські знижки, які дають можливість ділерам покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм зумовлений прибуток.

Бонусні знижки надають їх постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку з річного обороту.

Сезонні знижки надають споживачам, які здійснюють позасезонні покупки товарів чи послуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати стабільний рівень виробництва і збуту впродовж року.

Крім знижок, продавці можуть пропонувати покупцям і зарахування. Найчастіше це товарообмінне зарахування - зниження ціни нового товару за умови здачі аналогічного старого. Його застосовують у торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими товарами довготермінового використання. Пристосування ціни передбачає також урахування змін у мікро- і макросередовищі маркетингу, за якими керівництво фірми повинне ретельно стежити.

Постійна адаптація ціни до змін ринкового середовища є важливим чинником комерційного успіху підприємства.

Тема 7. Політика розповсюдження в системі маркетингу

1. Значення, цілі, завдання та місце політики розповсюдження в системі маркетингу

Маркетингова політика розповсюдження - це діяльність підприємства щодо організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Завдяки їй купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розповсюдження полягає в забезпеченні: своєчасної пропозиції товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності). Ключовий момент маркетингової політики розповсюдження - конструювання каналів розповсюдження.

Канали розповсюдження - це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розповсюдження можна об'єднати в такі групи:

а) функції, пов'язані з угодами:

- закупівля чи отримання продукції для відповідного, перепродажу або передання її споживачам;

- продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, просування продукції, отримання і виконання замовлень;

- узяття на себе ділового ризику (за наявності права власності на продукцію);

б) логістичні функції:

- підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговування споживачів;

- збереження отриманої продукції, її якісних характеристик;

- сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів;

- транспортування продукції.

в) функції обслуговування:

- торговельне кредитування покупців;

- огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;

- проведення маркетингових досліджень;

- планування продукції, тобто консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту, місця товарів на ринку на підставі умов конкуренції, стадій життєвого циклу товарів тощо;

- визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів;

- надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

Розрізняють два базисні типи каналів розповсюдження - прямий та опосередкований.

Прямі (без використання посередників) канали розповсюдження використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту.

Опосередковані (переміщення товарів через посередників) канали розповсюдження підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Існують канали розповсюдження прямого (від виробників до споживачів) і зворотного (від споживачів до виробників) ходів. Останні використовуються для розповсюдження ділових відходів, зворотної тари, некондиційної продукції та ін. Приклади каналів розповсюдження товарів промислового і споживчого призначення показано на рисунках.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Канали розповсюдження на ринку промислових товарів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Канали розповсюдження на ринку споживчих товарів

Основними характеристиками каналів розповсюдження є їх довжина, ширина.

Довжина каналу розповсюдження - це кількість наявних проміжних рівнів. Рівень каналу розповсюдження - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача. Наприклад, довжина каналу, у якому товаровиробника і споживача пов'язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так званий канал нульового рівня (довжина каналу дорівнює нулю) - це канал, який пов'язує товаровиробника і споживача безпосередньо (неопосередковано).

Ширина каналу розповсюдження або його напруженість - кількість посередників на кожному рівні каналу розповсюдження.

2. Формування каналів розповсюдження

Головним у маркетинговій політиці розповсюдження є формування відповідних каналів. Важливість цього питання визначається такими обставинами:

- вибраний канал розповсюдження принципово впливає майже на всю маркетингову програму підприємства;

- формування каналу розповсюдження передбачає укладення тривалих комерційних угод з його суб'єктами, які потім дуже важко змінити, навіть якщо вони й будуть помилковими;

- між суб'єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано відображаться на результатах збутової діяльності підприємства;

- користувач каналами розповсюдження (продуцент товарів) часто тією чи іншою мірою втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.

Ураховуючи це, формування каналів розповсюдження треба здійснювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практикою алгоритму. Так, формуючи канали розповсюдження власної продукції, підприємство повинне знайти відповіді на три запитання. Перше стосується того, який канал розповсюдження забезпечить найширше охоплення цільового ринку.

Щоб досягти найширшого охоплення цільового ринку, визначають щільність розповсюдження, а також типи посередників, які залучатимуть до роздрібного продажу товарів. Існують три типи щільності розповсюдження товарів підприємства:

Ё інтенсивний - товари розміщуються скрізь, де це можливо (як правило, масові товари повсякденного вжитку);

Ё селективний (вибірковий) - товари розміщуються лише на кількох торговельних підприємствах у даному районі чи місті, причому одному з них можуть надаватись переваги чи пільги (так зване право «першої руки»);

Ё ексклюзивний (виключний) - товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів, дорогий одяг чи парфуми).

Другим є запитання стосовно того, який канал розповсюдження буде повністю задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Таке задоволення потреб забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту товарів та послуг торгових підприємств.

Зручність контактування для покупців також має велике значення. Правильно вибраний посередник повинен бути завжди до послуг споживача, що економить час останнього, ліквідує перешкоди в процесах купівлі-продажу, полегшує доступ споживача до товарних пропозицій.

Різноманітність асортименту повинна відповідати характеру заінтересованості покупців у товарах-конкурентах і комплементарних товарах, з яких вони завжди можуть вибрати потрібні. Послуги кваліфікованих продавців є особливо важливими для продажу нових товарів, а також таких, що є технічно складними, потребують спеціальної упаковки, знання правил експлуатації тощо.

Третім є запитання про те, який саме канал забезпечить підприємству найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності й собівартості кожного типу каналу, типами його суб'єктів. Собівартість каналу - критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу, продаж та ін. Міра, якою кожен суб'єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому.

Отже, формуючи канали розповсюдження необхідно визначати:

Ё характер системи розповсюдження (власна чи незалежна, пряма чи опосередкована);

Ё кількість каналів, їх довжину та ширину;

Ё форму торгівлі (оптова чи роздрібна);

Ё місця складування товарів, нагромадження запасів;

Ё асортимент товарів для кожного посередника;

Ё перелік сервісних функцій;

Ё рівень знижок і комісійних;

Ё форму оплати праці торгових представників;

Ё типи посередників, їх доступність;

Ё систему привілеїв для посередників;

Ё порядок розповсюдження функцій та відповідальності між суб'єктами цих каналів.

Початковий етап процесу - усвідомлення потреби у формуванні каналу розповсюдження. Така потреба постає тоді, коли підприємство не може власними зусиллями досягти належних цілей розповсюдження (реалізувати свою продукцію, охопити цільовий ринок, отримати відповідні доходи тощо). Передумовами виникнення такої потреби можуть бути:

џ виробництво й упровадження на ринок нового товару;

џ освоєння нових цільових ринків чи регіонів;

џ зміни в структурі маркетингового комплексу (наприклад, зниження ціни на товар часто потребує використання інших, відмінних від сьогочасних, крамниць роздрібної торгівлі);

џ створення нової фірми або її реорганізація;

џ зміни в політиці посередників чинних каналів розповсюдження;

џ зміни в структурі чинної системи посередницьких підприємств та організацій;

џ зміни навколишнього бізнес-середовища;

џ конфлікти між суб'єктами каналів розповсюдження і підприємством.

При цьому рішення можуть прийматися як щодо створення принципово нових каналів розповсюдження, так і щодо трансформування існуючих. Усвідомивши суть проблеми (формування нового чи реформування чинного каналу розповсюдження), необхідно чітко визначити цілі розповсюдження, узгодити їх з іншими маркетинговими цілями та завданнями, а також з політикою підприємства в цілому. Для цього слід: по-перше, з'ясувати цілі та завдання як підприємства в цілому, так і його маркетингу; по-друге, сформулювати цілі розповсюдження чітко і конкретно; по-третє, перевірити, чи відповідають цілі розповсюдження цілям та завданням як маркетингової діяльності, так і підприємства в цілому і в разі необхідності скоригувати перші.

Після визначення цілей розповсюдження та їх координації необхідно визначити ті завдання (функції), які повинен виконувати створюваний канал розповсюдження. Специфікація таких завдань повинна мати конкретний практичний характер, оскільки вона залежить від потреб споживачів, особливостей розповсюдження різних видів продукції і можливостей підприємства-товаровиробника виконати такі операції власними силами. Ідеться передовсім про транспортування продукції, виконання навантажувально-розвантажувальних робіт, надання споживачам виробничих, інформаційних, консультативних та інших послуг, комплектування партій поставок, пакування, збереження, нагромадження товарних запасів тощо.

Кількість рівнів у каналах розповсюдження може змінюватися від нуля (прямий канал: товаровиробник-споживач) до п'яти і більше. Кількість альтернативних варіантів каналів розповсюдження за рівневою структурою обмежується двома-трьома варіантами.

Друга змінна, яку розглядають на етапі розроблення можливих альтернатив структури каналів розповсюдження - ширина (напруженість) каналу. Вид розповсюдження (інтенсивний, селективний та ексклюзивний) повинен відповідати політиці підприємства, а також типу товару, який пропонується ринку.

Визначаючи типи посередницьких підприємств та організацій які братимуть участь у каналі, слід звернути увагу на їх спроможність задовольнити потреби тих чи інших сегментів ринку, а також забезпечити товаровиробнику відповідний прибуток.

Практично ґрунтовно проаналізувати всі без винятку альтернативи неможливо. А тому через апріорну оцінку існуючих обмежень добирають лише кілька найсприятливіших варіантів. Аналізуються такі групи обмежень:

1. Змінні ринку: місцезнаходження (відстань між товаровиробником і ринком), розмір (кількість споживачів), дисперсія (кількість споживачів на одиницю площі), поведінка споживачів (хто, коли, де і як купує).

2. Змінні товару: обсяг і вага, рівень і швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін.

Короткі канали розповсюдження придатні також для товарів, які швидко псуються або виходять з моди. Саме такі канали здатні мінімізувати відповідні ризики.

3. Змінні підприємства-виробника: розмір, фінансові можливості, спосіб і досвід управління розподілом, система менеджменту, цілі і політика.

Цілі та політика підприємства визначають міру його контролю за розподілом продукції. Саме від них залежить стратегія і тактика розповсюдження, його агресивність, швидкість реакції на зміни ринкової ситуації. Усе це може дуже сильно впливати на зміну характеристик каналів.

4. Зміни посередників: наявність таких, вартість послуг, що пропонуються ними, доступність, позиція на ринку.

Ці змінні визначають реальну можливість використання багаторівневих каналів розповсюдження, міру їх керованості.

5. Змінні навколишнього середовища: законодавча база, конкуренція, традиції у сфері розповсюдження (чим вони конкретніші, тим більшу можливість матиме підприємство точно пристосувати свої канали і в цілому політику розповсюдження до цих змін).

6. Змінні поведінки всіх суб'єктів каналу: взаємовідносини, потенційна можливість конфліктів, традиції. Тут важливо запобігти конфліктам між суб'єктами каналів (чим більше загроз виникнення таких конфліктів, тим коротшими створюються канали розповсюдження).

Остаточний вибір оптимальної структури каналу розповсюдження (шостий етап процесу його формування) можна здійснити, користуючись такими методами.

Метод Аспінвола. Цей метод базується на аналізі та використанні таких характеристик товарів:

- рівень заміщення (міра можливого задоволення товаром конкретних потреб споживачів);

- рівень можливих націнок (різниця між собівартістю товару і вартістю, за якою його можна буде продати кінцевим споживачам);

- рівень обслуговування (кількість і якість послуг, які повинні супроводжувати товар);

- час споживання (період, протягом якого товар зберігає свої характеристики та властивості);

- час придбання (час, необхідний споживачеві на пересування між двома роздрібними крамницями чи дилерами, або відстань між ними).

Згідно із цими характеристиками всі товари можуть бути розміщені в межах спеціальної кольорової діаграми з трьома «полюсами» (від червоного до оранжевого і потім до жовтого):

а) червоний - товари з найвищим рівнем заміщення і найнижчим рівнем інших характеристик;

б) оранжевий - товари із середнім значенням усіх характеристик;

в) жовтий - товари з низьким рівнем заміщення і високим рівнем інших характеристик.

Метод Ламберта. Метод користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розповсюдження. Згідно із цим методом вибір структури каналу уподібнений до процесу прийняття рішення про раціональність інвестування. Такий вибір включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розповсюдження, зароблятиме більше, ніж при його інвестуванні у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідним буде передання відповідних функцій посередникам.

Науково-управлінський метод. Це спроба описати можливі структури каналів розповсюдження і їх оптимальний варіант за допомогою операційних досліджень, математичного моделювання і теорії управлінських рішень.

Такий підхід дає можливість підрахувати вартість виконання завдань розповсюдження на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний суб'єктивно-об'єктивний метод. Вибір структури розповсюдження залежить від експертних оцінок керівництва та спеціалістів, а також засадничих правил евристики. Його трьома різновидами є:

џ метод прямих якісних суджень - різні альтернативні структури каналів розповсюдження оцінюються за чинниками, що їх уважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості, перспективи зростання тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів «за»;

џ оцінний підхід - різні альтернативні структури каналів розповсюдження розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників; той канал, який набере більшу кількість балів, визнають найефективнішим;

џ вартісний підхід передбачає визначення вартості кожного каналу і доходу від нього.

Безумовно, що використання таких методів вибору оптимальної структури каналу розповсюдження не може забезпечити високу точність. Але, поєднуючи їх з експертними оцінками фахівців, навіть інтуїтивними, можна домогтися цілком прийнятних результатів-розрахунків.

Останній етап процесу формування каналу розповсюдження - вибір його суб'єктів, тобто посередників, які безпосередньо займатимуться організацією товарного руху продукції підприємства-товаровиробника. Як правило, такий вибір здійснюється в три етапи. На першому етапі шукають потенційних посередників, тобто вивчають чинну систему посередницьких підприємств та організацій, яку можна використати, формуючи канал розповсюдження, на другому - опрацьовують критерії вибору посередників, а вже на третьому - безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними.

Останнім часом у процесах формування каналів розповсюдження помітні нові тенденції. Так, ще донедавна вважалося, що тільки прямі канали дають можливість споживачам отримувати все необхідне з «першоджерела» і лише для споживачів, які перебувають на великій відстані від товаровиробника чи потребують невеликих партій продукції економічно вигідним є використання опосередкованих каналів. Нині цю теорію спростовують, оскільки виникають нові пріоритети й обставини. Новими пріоритетами є необхідність конструювання таких каналів розповсюдження, які спроможні:

по-перше, створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, достатніх обсягів збуту, підтримання міри диференціації продукту тощо);

по-друге, забезпечити відповідний рівень обслуговування споживачів цільових ринків, установити і підтримувати тривалі ділові відносини з ними, створити відповідні системи гарантій своєчасної і якісної поставки товарів.

Постійно скорочується довжина каналів розповсюдження. Так, усе частіше бракує головного дистриб'ютора. У таких каналах продукція від товаровиробника надходить безпосередньо до дилерів чи роздрібних торговців.

Як відповідь на екстраординарні запити споживачів з'являються канали розповсюдження з взаємопідтримувальними системами співробітництва. Такі системи, наприклад, надають можливість товаровиробникові та його дистриб'юторам терміново виконувати замовлення споживачів за рахунок перерозповсюдження запасів та виконуваних функцій.

3. Види та особливості посередників

Посередництво в товарному обороті - це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

За умов ринкових відносин посередники - це суб'єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на таких засадах:

Ё рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що передбачає альтернативний вибір контрагентів господарських зв'язків, однакову відповідальність за порушення умов договорів;

Ё підприємливість, тобто господарська заінтересованість у реалізації резервів, винахідливість у розв'язанні конкретних завдань;

Ё оперативність, що передбачає мобільність, динамічність і своєчасність виконання завдань постачальницько-збутової діяльності;

Ё обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випливає з потреб надання їм комплексу послуг;

Ё економічна заінтересованість суб'єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розповсюдження;

Ё комерційні засади діяльності, тобто ділова активність з метою отримання посередником достатнього прибутку;

Ё договірні засади взаємовідносин з контрагентами.

Торговельне посередництво - обов'язковий елемент ринку. Підприємства використовують посередників:

џ для найоптимальнішого за факторами часу, місця, форми і власності забезпечення придбання продукції;

џ зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва;

џ зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів;

џ зменшення кількості постачальницько-збутових операцій;

џ дійового контактування зі споживачами або постачальниками - банками, транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами, іншими суб'єктами сфери товарного обороту;

џ досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон'юнктури;

џ підвищення рівня конкурентоспроможності товарів;

џ забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.

Досвід країн з розвинутими ринковими відносинами свідчить, що у сфері товарного обороту існує велика кількість різноманітних фірм, організацій і підприємств, які виконують посередницькі функції. Вони купують і продають, зберігають і транспортують товари, здійснюють сервісні функції і т. д. Їх можна класифікувати за кількома ознаками, однак найважливішою є рівень універсалізації (спеціалізації) їх діяльності.

Залежно від виконуваних функцій і набору послуг посередницькі підприємства та організації можуть бути поділені на функціонально-універсальні та функціонально-спеціалізовані. До функціонально-універсальних (так званих дистриб'юторів регулярного типу) належать посередники, які здійснюють весь комплекс функцій виробничої та організаційно-комерційної діяльності (торгівлю за власний рахунок товарами, їх транспортування, збереження, перетворення промислового асортименту в торговельний, кредитування споживачів і авансування постачальників, рекламування, консультативно-інформаційне обслуговування та ін.). Функціонально-спеціалізовані посередники концентрують свою діяльність лише на окремих групах функцій. Вони можуть бути поділені на посередників інформаційно-контактних, інформаційних, пошукових, повірених, інформаційно-обчислювальних, рекламних, таких, що здійснюють збут поштою або торгують за методом самообслуговування, лізингових тощо.

Залежно від товарної спеціалізації розрізняють посередницькі підприємства та організації - товарно-універсальні чи товарно-спеціалізовані. Переважають товарно-спеціалізовані - або за кількома групами матеріалів (багатотоварні), або однотоварні з повним чи спеціалізованим асортиментом товарної групи.

Суттєве значення має також класифікація посередників за рівнем їх незалежності. Посередницькі підприємства та організації можуть бути незалежними, формально незалежними (у контрактному підпорядкуванні постачальникам чи споживачам) і залежними (збутові організації, оптові бази і контори промислових компаній, які перебувають у корпоративному підпорядкуванні).

За організаційними основами діяльності посередницькі підприємства чи організації можна поділити на організовані адміністративно (зокрема державою) і договірні. Останні не передбачають адміністративної субординації, ґрунтуючись на самоорганізації, пошуку найефективніших варіантів діяльності, задоволення запитів клієнтів.

За методами реалізації товарів посередницькі підприємства чи організації можуть бути поділені на такі дві групи:

- що реалізують торгівлю через збутову систему на підставі договорів консигнації, комісії, купівлі-продажу;

- що реалізують товари через оптові торговельні фірми, спеціалізовані та універсальні крамниці без укладення спеціальних попередніх угод.

За способом винагородження розрізняють посередницькі підприємства та організації, які працюють за рахунок або різниці в цінах виробників і цінах реалізації товарів на ринках збуту, або узгоджених націнок до оптових цін, конкретних виплат (наприклад, абонементної плати), додаткових заохочувальних винагород, отримання плати за системою «ціна + компенсація витрат», а також за рахунок змішаних форм винагороди.

Класифікувати посередників можна також і відповідно до того, чиї інтереси вони виражають. За цією ознакою розрізняють посередницькі підприємства та організації, які виражають інтереси постачальників (виробників продукції), споживачів (виконують збутові функції) та свої особисті (постачальницько-збутові).

Крім цього, класифікація посередників може бути здійснена: рівнем виконуваної ними комерційної роботи (міри власності товари), наявністю складського господарства (мають власне, фондоване або не мають взагалі), регіоном діяльності, триваліші взаємовідносин з клієнтами, обсягом товарообороту, величиною власних операційних витрат, правами щодо визначення умов купівлі-продажу тощо.

Можна назвати такі типи торговельних посередників. Прості посередники (агенти) - сприяють укладенню угод між виробниками та споживачами, не беручи безпосередньої участі в цьому ні своїм ім'ям, ні капіталом. У країнах Заходу вони торгують обмеженою кількістю товарів і можуть репрезентувати 8-10 виробників. На відміну від більшості посередників агенти можуть продавати товар як іншим посередникам-дистриб'юторам чи роздрібним торговцям, так і кінцевим споживачам В останньому разі процес продажу може мати складний технічний зміст, який змушує до багаторазових зустрічей з клієнтом, отже, потребує тривалого часу.

Брокери (маклери), як і агенти, сприяють укладенню угод, не беручи участі в них ні своїм ім'ям, ні капіталом. На відміну від агентів брокери підшукують клієнтів, пропонуючи різні джерела надходження товарів, і не вступають у тривалі ділові відносні ні з виробниками, ні зі споживачами. Брокери знаходять покупців на великі партії товарів, шукають клієнтів, які купують товари низькими цінами у період, коли пропозиція значно перевищує попит, або визначають джерела можливих поставок у період виникнення дефіциту. В обороті засобів виробництва послугами брокерів, як правило, користуються для продажу сирої нафти, сільськогосподарського та промислового обладнання, комп'ютерної техніки та ін.

Повірені - це посередники, яких вибирають продавці чи покупці для реалізації угод від свого імені та доручення. За своєю суттю повірені є простими виконавцями волі своїх клієнтів, хоч у певних межах можуть діяти і самостійно.

Представники - повірені, з якими підприємства підписали тривалі угоди про представництво їх інтересів. Основною функцією представників є налагоджування і підтримування зв'язків з тими, хто безпосередньо приймає рішення щодо купівлі. Вони проводять переговори з клієнтами відносно цін та інших умов контрактів, консультують з питань використання товарів або сервісу, розглядають і задовольняють скарги та рекламації, підтримують зв'язки з іншими посередниками. Як емісари своїх фірм торговельні представники демонструють товари, зміцнюють і розвивають господарські зв'язки, персоніфікують їх, збирають і надають інформацію щодо позиції продукту на ринку, планів і побажань клієнтів, прогнозів продажу, активності конкурентів тощо. Сьогодні на ринку, наприклад, США понад 45% угод реалізуються саме торговельними представниками виробників.

Комісіонери - посередники, які реалізують продукцію виробників (комітентів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є власниками товарів до моменту їх реалізації. Різновидом комісіонерів є консигнатори. Останні володіють потужним складським господарством і заінтересовані в проведенні активної збутової політики.

Оптовики (купці, дистриб'ютори) - незалежні самостійні фірми, які набувають у власність товари, якими торгують. Залежно від кількості здійснюваних функцій та послуг вони поділяються на фірми з повним або частковим набором послуг.

Відділи продажу (збуту) виробників - офіси чи установи, які існують окремо від підприємства, мають свої складські потужності і поставляють товари оптовикам чи кінцевим споживачам.

Ремонтні та сервісні фірми - формально незалежні, франчайзингові або повністю залежні від виробників підрозділи чи установи.

Асамблери - організації, що закуповують переважно фермерську продукцію чи морепродукти в місцях їх виробництва або вилову. Як правило, вони, закуповуючи в кожного постачальника невелику кількість продукції, концентрують значні запаси і в такий спосіб комплектують великі партії для продажу головним оптовим ринковим центрам.

Станції нафтоналиву зберігають і ведуть оптовий продаж бензину, масел або іншої крупнотоннажної нафтопродукції.

Торгові доми - великі оптово-роздрібні фірми, які проводять не тільки торговельно-посередницьку діяльність, а ще й інвестують капітал у виробництво. Як правило, торговий дім створює транспортні схеми перевезень продукції, здійснює складування, страхування, організовує оптову і навіть роздрібну торгівлю через систему своїх фірмових магазинів. Через скорочення кількості посередників торговий дім збільшує свої доходи, які далі вкладає у стимулювання виробництва товарів. Компаньйони торгового дому - підприємства, які виробляють товари народного споживання.

Основними інструментальними цінностями посередника є такі:

џ партнерська позиція незалежного посередника стосовно контрагентів господарських зв'язків, яка полягає в рівноправності стосунків, урахуванні не тільки власних комерційних інтересів, а й потреб функціонування та розвитку як товаровиробників, так і споживачів продукції;

џ творчий підхід до розв'язання проблем споживачів і товаровиробників, який полягає у пошуку найефективніших варіантів і найдосконаліших способів такого розв'язання;

џ оперативність, мобільність і своєчасність виконання посередницьких операцій як головна передумова скорочення часу купівлі-продажу;

џ активна політика, ініціативність і підприємливість у пошуку замовників своїх послуг;

џ поінформованість про стан ринків виробництва та збуту продукції, перспективи їх розвитку, стан та динаміку потреб і попиту споживачів, стратегії і тактики товаровиробників тощо;

џ спроможність надавати широкий спектр виробничих, інформаційних, транспортних, маркетингових та інших послуг, створювати відповідні постачальницько-збутові запаси;

џ позитивний імідж;

џ висока кваліфікація персоналу;

џ прогресивна система менеджменту.

4. Маркетинговий логістичний підхід при організації розповсюдження продуктів

Сьогодні готовність фірми до поставки та швидкість поставок стали в багатьох галузях економіки розвинутих країн Заходу дуже важливим (якщо не вирішальним) фактором успіху на ринку. Так, у сфері виготовлення засобів виробництва гарантія термінового отримання сировини, матеріалів, напівфабрикатів чи запасних частин для забезпечення неперервного виробничого процесу часто є більш важливою, ніж ціна. У сфері товарів споживчого попиту в разі зниження прихильності споживачів до певної торговельної марки стає реальною для підприємця загроза остаточної втрати покупців за нерегулярного надходження продукції до місць її збуту.

Водночас така терміновість призводить до непропорційного зростання витрат, пов'язаних з необхідністю утримувати додатковий персонал, споруджувати склади, збільшувати запаси або прискорювати їх створення тощо. У зв'язку із цим усе частіше постає проблема створення і використання логістичних систем розповсюдження. Такі системи мають на меті організацію постачання до місць попиту тільки необхідної кількості продукту і тільки в потрібний час для того, щоб досягти бажаного рівня обслуговування споживачів при мінімізації витрат на розподіл.

Логістика розповсюдження ґрунтується на чотирьох засадничих принципах:

1) координація - узгодження дій з розповсюдження для збалансовування вартості і рівня обслуговування споживачів;

2) організація товаропересування - налагодження руху товарних потоків;

3) точний розрахунок витрат на пересування і збереження товарів;

4) організація рівня обслуговування - спроможність логістичної системи задовольняти потреби споживачів за умовами часу, надійності, зв'язку і зручності.

Головне завдання логістики - оптимізувати ці принципи.

Традиційно маркетингову політику розповсюдження розглядають як процес управління потоками товарів і послуг від місць їх виробництва до місць використання чи споживання. Однак останнім часом утверджується значно ширший погляд на цю проблему. До традиційного комплексу логістичних дій і рішень включають також і координацію процесів матеріально-технічного постачання, тобто забезпечення виробництва необхідною сировиною, матеріалами, комплектувальними виробами, напівфабрикатами, необхідними для випуску продукції.

На формування логістичних систем упливають такі фактори:

· кількість необхідних вихідних і кінцевих продуктів;

· кількість постачальників матеріально-технічних ресурсів і споживачів готової продукції;

· кількість пунктів переробки (обробки) продукції;

· взаємозалежність поставок матеріально-технічних ресурсів і збуту готової продукції;

· фактори самого продукту: вартість, ризик, пов'язаний з купівлею, упаковка, прибутковість;

· вартість (ціна) товарів;

· чинні стандарти обслуговування.

Тема 8. Комунікаційна політика в системі маркетингу

1. Значення, місце, цілі, завдання системи маркетингових комунікацій

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це не слід ототожнювати.

Якщо просування - одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, уносити відповідні корективи у свою діяльність, зокрема стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності.

Основні елементи цього процесу:

§ відправник (джерело інформації) - підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

§ кодування - перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;

§ звертання - це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого, момент їх передавання цільовому ринку;

§ канали комунікацій - засоби поширення інформації, конкретні її носії;

§ декодування - розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

§ отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

§ зворотна реакція - відгуки споживачів, їх відповідь на отримання і декодування звернення;

§ зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;

§ перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).

2. Роль реклами

Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Реклама - це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.

Основними завданнями реклами є:

- створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;

- підвищення іміджу підприємства та його продукції;

- підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їх бажання діяти з метою придбання продукції.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (організацій, партій, окремих видатних осіб). Залежно від цілей рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту), переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагадувальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів), підкріплювальну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо вигідного вибору товару), а також рекламу типу «обличчя фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність). Класифікацію реклами залежно від її цілей та виконувані нею функції наведемо в табл.

Класифікація реклами залежно від її цілей

Вид реклами	Виконувані функції
1. Інформативна	Ё доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень цін тощо; Ё повідомляє про місцезнаходження підприємства чи торговельного закладу, номери телефонів
2. Переконувальна	Ё заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару; Ё змінює сприйняття споживачем властивостей товару; Ё переконує в необхідності придбання товару
3. Нагадувальна	Ё нагадує про наявність товару, місце й умови його продажу та використання
4. Підкріплювальна	Ё підтримує споживача в його роздумах щодо вигідного вибору товару чи послуги вже після придбання
5. „Обличчя фірми”	Ё формує образ, імідж підприємства

Реклама потребує значних витрат, може мати цілком несподівані і небажані наслідки, а тому її треба ретельно спланувати.

Основою розробки і реалізації програми рекламування є маркетингова стратегія підприємства. Це пояснюється тим, що, з одного боку, реклама є важливою складовою цієї стратегії як елемент маркетингового комплексу, а з другого, вона є фактором його успішної реалізації, досягнення підприємством своїх цілей.

Вихідним моментом процесу прийняття рішень щодо реклами є ідентифікація цільового ринку, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу. Ідеться насамперед про вивчення мотивів і частоти здійснення купівель, критеріїв вибору товарів, цінностей, , місця проживання покупців, їх інтересів, способу життя і т. п. Розуміння цільового ринку є досить важливим, оскільки саме від цього залежатиме спрямованість тексту звернення, вигідність вибору носіїв реклами, доцільність витрачання коштів.

З урахуванням особливостей цільового ринку, його основних характеристик на наступному етапі визначають цілі рекламування. Такими цілями можуть бути:

- інформування споживачів про наявність підприємства чи його продукції, про події, які відбуваються на даному ринку, придатність продукції для ефективного розв'язання певних проблем споживачів;

- стимулювання пробних закупівель продукції, формування первинного попиту на неї;

- позиціювання товару, формування належного іміджу;

- створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство;

- збереження інформації про товар, його якісні характеристики, особливості й вигоди у пам'яті споживачів;

- збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам;

- посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею обсягів його закупівель.

Є кілька вимог, яких слід дотримуватися, визначаючи цілі рекламування:

џ по-перше, цілі реклами повинні визначатися стосовно конкретного ринку, тобто конкретної групи споживачів;

џ по-друге, такі цілі повинні бути досяжними і придатними до вимірювання (плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар, наприклад, поміж сімдесятьма процентами споживачів цільового ринку);

џ по-третє, цілі рекламування треба визначати тільки на конкретний період (місяць, квартал, рік).

Дотримання цих вимог дає можливість не тільки виміряти фактично досягнутий результат, проконтролювати виконання програми рекламування, а й досягти високого рівня його ефективності.

Цілі рекламування є базисом розрахунку його бюджету. Для такого розрахунку використовуються ті самі методи, що й для формування бюджету маркетингових комунікацій у цілому.