Маркетинг організацій

Перший рівень становить основу будь-якого товару, оскільки є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Другий рівень - це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

Третій рівень - очікуваний товар (набір характерних ознак, які споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

Четвертий рівень - поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

П'ятий рівень - потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).

3. Поняття номенклатури продуктів, товарного асортименту

Товарна номенклатура - це групи (серії) товарів, тісно пов'язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін.

Товарний асортимент - це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропозиції товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіг товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розповсюдження тощо).

Формування товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов'язково потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача - зовсім навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.

Підприємства, як правило, випускають широкий асортимент товарів, а рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Для досягнення максимального рівня загального прибутку необхідно зосередити всі засоби і зусилля підприємства на виробництві найприбутковіших видів продукції.

В основі рішень щодо управління асортиментом і номенклатурою продукції фірми лежать процеси елімінування та нововведень.

Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з ринку, є процесом менш дослідженим і менш використовуваним у маркетинговій практиці, ніж планування продукції. Це пояснюється кількома причинами. Так, у плануванні продукції ініціативу виявляє фірма, елімінування ж часто нав'язується ринком і є результатом його розвитку. Крім цього, «розпрощатися» з продукцією, яка стала звичною, фірмі набагато складніше, у тому числі і психологічно, ніж вивести на ринок нову.

Проте зняття продукції з виробництва і реалізації часто стає необхідністю. Так, якщо фірма виходить на ринок з новою продукцією, вона повинна усунути застарілу, щоб не підірвати свою виробничу програму. Крім того, на багатопродуктових фірмах більша частина доходів надходить здебільшого від реалізації невеликої частини асортименту. Решта асортименту забезпечує порівняно невеликий внесок у загальний результат фірми. Треба брати до уваги також і те, що певні продукти завершують свій життєвий цикл або внаслідок зміни чинного законодавства підпадають під заборону, що також потребує їх усунення.

Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

Ё економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);

Ё становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);

Ё рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;

Ё перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни).

На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандидатуру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку. Але треба добре розрахувати, який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у фірмові комерційні зв'язки.

Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити такими методами:

Ё «збирання врожаю» - поступове зниження витрат на виробництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу застарілого продукту за можливого утримання попередньої ціни;

Ё «видоювання» - різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу продукту;

Ё концентрації зусиль - усі зусилля маркетингу зосереджуються на найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням з фази збуту всіх інших сегментів;

Ё посилення лінії продукту - виключення певних асортиментних позицій із продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;

Ё виключення ліній продукту - вихід фірми з окремих галузей функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямах.

Оновлення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація - це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Диверсифікація - це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікацію.

Горизонтальна диверсифікація - це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.

Вертикальна диверсифікація - це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випуском різних електронних блоків до них.

Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує ніякого зв'язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і под.) чи якусь іншу галузь виробництва.

Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які необхідно враховувати і розв'язувати для досягнення бажаного наслідку маркетингової діяльності підприємства - отримання максимального прибутку. З-поміж них можна назвати деякі:

Швидке старіння продукції. Будь-який продукт через кілька років уже не відповідатиме сучасному науково-технічному рівню чи побажанням споживачів. Таке старіння може бути суто технічним (результат науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують ринку досконаліші види продуктів), фізичним (результат тривалого використання чи експлуатації продукту) чи стильовим (результат трансформації смаків споживачів). Виходячи з цього, планування нової продукції чи елімінування старої визнають засадничими елементами ринкової діяльності будь-якої фірми.

Проблеми, пов'язані з обслуговуванням покупців з різним рівнем доходів. Кожна фірма повинна орієнтуватися на покупців з певним рівнем доходів: зміна орієнтирів тут небажана або пов'язана з великими труднощами. Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. У такому разі вона мусить дотримуватися певних умов, а саме:

џ нова продукція фірми має чітко відрізнятися від попередньої;

џ покупець повинен мати можливість побачити й оцінити різницю;

џ для реалізації продукції треба користуватися власними оригінальними каналами розповсюдження, системою збуту, характерною для такого типу фірм;

џ продукції треба дати особливу «фірмову» назву.

Імідж престижної фірми треба зберегти будь-що. Адже перехід до обслуговування покупців з низькими доходами робить проблематичним повернення на попередні позиції. Воно буде можливим лише завдяки тривалій і складній еволюції.

Високий рівень ризику при товарних нововведеннях. У зв'язку із цим сферу планування нової продукції розглядають як особливо важливу, що підлягає пильному нагляду і плануванню. Водночас треба пам'ятати, що фірми, які намагаються забезпечити зростання, користуючись лише своїми традиційними продуктами, часто потрапляють в умови жорстокої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик спроб запровадження на ринок товарів-новинок, що мають технічні, естетичні і якісні переваги, завжди бажано хоча б тимчасово опинитися поза конкуренцією.

Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства.

Перевагами такого підходу слід уважати можливість використання при реалізації товару різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів.

Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.

Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.

Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів.

Ще один варіант комбінованої стратегії - поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару.

4. Концепція життєвого циклу товару

Життєвий цикл товару - концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару - це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і под.

Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку.

Размещено на http://www.allbest.ru/

І - дослідження та розроблення товару; ІІ - запровадження товару на ринку; ІІІ - розширення ринку збуту; ІV - використання переваг; V - зрілість товару; VI - насичення ринку; VII - витискання товару з ринку.

обсяги збуту;

прибуток.

Рис. Життєвий цикл товару (за Т. Левітом)

Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли на ринку товару як такого фактично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

На другому етапі товар запроваджується на ринку, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі - на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі - привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти сумніви щодо успіху новинки.

На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розповсюдження, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.

На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції завдяки заходам, реалізованим на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе увагу все нових груп споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється тим, що тут починає відчуватися вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його зменшення. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

Стан насичення - наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого - загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів.

Останнім етапом життєвого циклу товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі - своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.

Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв'язку із цим кожне підприємство повинне своєчасно потурбуватися про заміну своїх товарів новими.

Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма. Основна мета такого модифікування - продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства.

5. Сутність та роль інновацій у маркетинговій діяльності підприємства

Одним з основних об'єктів уваги кожного підприємства є розроблення і впровадження на ринок нових товарів. Безумовно, нова продукція - поняття відносне. Так, за певними оцінками тільки 10 % товарів, що з'являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів інновації - це передовсім модифікації існуючих товарів, а не абсолютні функціональні зміни.

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу.

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:

џ світові новинки - абсолютно нові товари;

џ нові товарні лінії - нові для продуцента товари, які уможливлюють його вихід на нові ринки;

џ розширення існуючих товарних ліній - нові товари, що доповнюють ті, які вже продукує підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);

џ удосконалення і модифікація товару;

џ репозиційовані товари - відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);

џ товари за зниженими цінами - нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівням знань споживачів про них.

Продукція першого рівня не потребує нових знань.

Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення.

Продукція третього рівня - це абсолютно нові товари, як не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп'ютери).

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики у процесі планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

Планування товарів - це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства з урахуванням створення торгової марки, упаковки, системи збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів:

-узагальнений - визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання;

- конкретний - визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність потужність тощо);

- розширений - визначення всього, що стосується обрання продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).

Згідно із цим розрізняють і три рівні створення товару:

Ё товар за задумом - тут констатується та вигода, яку отримає споживач від використання даного товару;

Ё товар у реальному виконанні - тут визначають рівень якості, комплекс властивостей та характеристик, специфічне оформлення, марочну назву;

Ё товар з підкріпленням - тут планують не тільки конкретний товар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії, експлуатації.

На першій фазі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і запроваджуються відповідно до ринкових (забезпечення відповідної частки ринку, проникнення на нові ринки чи сегменти, забезпечення іміджу підприємства-новатора) чи внутрішніх потреб підприємства (забезпечення доходів та прибутку, завантаження виробничих потужностей чи власних каналів збуту). Метою цього етапу є визначення ринків, для яких розробляється даний товар, та його стратегічної ролі для підприємства й споживачів.

Відповідно до визначеної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою відбувається постійний пошук ідей нових товарів, створення відповідних систем методів їх вибору і нагромадження.

Нині відома досить велика кількість методів розробки ідей нових товарів. Найпоширеніші з них такі:

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства. Таке опитування проводить маркетингова служба досліджень підприємства. При цьому створюються спеціальні системи стимулювання подання відповідних пропозицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів.

2. Метод синектики - використання аналогій з інших сфер життя, живої природи.

3. «Мозкова атака» («мозковий штурм») - нарада за участю шести-восьми осіб (експертів з маркетингу, інших працівників підприємства), метою якої є пошук ідей нових товарів. Однією з основним особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Крім цього, висловлювання присутніх стимулюються певним способом для одержання найбільшої кількості оригінальних, навіть фантастичних ідей. Мозковий штурм буває класичний, анонімний (особи експертів невідомі), конструктивний (розробки конструктивних ідей), деструктивний (розробка деструктивних ідей), типу «а також», у вигляді творчої співпраці та ін.

4. Стеження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їх причини і в подальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.

5. Метод контрольних запитань передбачає складення їх перелік стосовно поліпшення певного конкретного товару чи послуги. Такі запитання пропонуються спеціальній групі експертів.

6. Морфологічний аналіз - це виділення найважливіших параметрів товару (наприклад, форма, матеріал і місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7. Метод поєднань - порівнювання кількох товарів з метою знайти взаємозв'язок між ними і новим товаром.

Багато ідей нових товарів є також наслідком вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників і под.

Основна мета цієї фази - створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найдійовіших, найсвоєчасніших та найефективніших з них.

Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтрації), а також оцінювання їх можливостей і перспектив реалізації. Для цього можуть бути використані критерії, пов'язані з:

-ринком - місткість, тенденції її збільшення, ринковий потенціал, кон'юнктура, сезонні коливання, стан конкуренції, поведінка конкурентів, сегменти ринку, наявний попит, поведінка споживачів, соціально-політичні ризики;

- товарами - інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу, міра технічної складності і емоційного впливу на споживачів; якість, співвідношення «якість-ціна»;

- виробництвом - стан ринку закупівель, обсяги капіталовкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливість конструкторського і технологічного розв'язання проблем; стан виробничої бази;

- просуванням та збутом - прибутковість, рентабельність, стан систем розповсюдження, стосунки зі сферою торгівлі, досвід власного торговельного апарату, витрати на просування.

Відбір найпривабливіших і найсвоєчасніших ідей нових товарів можна зробити через їх рейтингову оцінку.

На четвертій фазі планування товарів здійснюється розробка і перевірка задуму, тобто опрацьованого варіанта ідеї, вираженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього використовують письмові описи товару, рисунки, макети, ескізи тощо. При цьому головною ідеєю етапу є спроба визначити ставлення споживачів до концепції товару, можливе коло тих, хто ним користуватиметься і з якою метою.

Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:

· комунікабельність - чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно;

· довіра - чи повірять споживачі в те, що цей товар сприятиме розв'язанню їх проблем;

· споживчий розрив - чи задовольняє потребу у виробництві саме такого товару решта постачальників продукції виробничо-технічного призначення;

· співвідношення ціни і вартості - чи відповідатиме з погляду споживачів ціна нового товару його справжній вартості;

· використання - як споживачі використовуватимуть цей товар.

Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є розробка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару.

Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отримання необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпускних цін.

Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції - її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Тобто новий товар підприємства повинен посісти власну позицію в конкурентному середовищі.

В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства порівняно з іншими конкурентними пропозиціями. Найпоширенішими відмінностями таких типів товару є:

Ё найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами);

Ё переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);

Ё відповідність характеристик товару способам його використання (позиціювання за використанням);

Ё міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (позиціювання за споживачами);

Ё міра перевищення товаром характеристик товарів-конкурентів (позиціювання за конкурентами);

Ё співвідношення «якість-ціна» (позиціювання за мірою наданого товаром блага щодо витрат споживача).

На етапі розроблення стратегії маркетингу встановлюються також показники можливих обсягів продажу продукції, частка ринку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу.

Слід виділити три важливі особливості етапу розроблення стратегії маркетингу:

- семантика - передання (повідомлення) товаром своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір вантажного автомобіля повинні втілювати образ його потужності і надійності);

- видима метафора - спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відповідних барвників і наповнювачів у харчових продуктах);

- наочна образність - підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі повинна передавати відчуття великої сили звуку, яку він може відтворити).

Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу).

Пробний маркетинг - це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу».

Одним з найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (містах). Одночасно відбувається вивчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів продажу.

Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для прийняття маркетингових рішень.

Використання ринку випробувань потребує, проте, великих витрат. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку, аналіз та узагальнення одержаних результатів.

Крім цього, під час пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що посилює ризик. У зв'язку із цим необхідно додержуватися таких принципів:

- нововведення повинні базуватися на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

- величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси повинні сприяти впровадженню в життя запланованого нововведення;

- фірма повинна мати достатню кількість «ноу-хау» для використання різних технологій та різних цільових ринків;

- щоб швидко виявити потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками й експертами;

- нововведення підприємства повинні помітно відрізнятися від пропозицій конкурентів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є успішнішими, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскільки такий прогрес найчастіше не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, тобто часто має місце «виробництво поза ринком».

Остання фаза планування нових товарів - розгортання їх виробництва і комерційної реалізації. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежать від їх пристосування до поведінки споживачів. Один з головних аспектів цієї поведінки - процес визнання чи відторгнення нових товарів. Інший аспект планування товару - час, протягом якого відбувається адаптація нового товару на ринку.

Для зниження витрат і міри ризику на цьому етапі планування нових товарів найчастіше використовують метод «регіонального пред'явлення», тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах з використанням відповідного маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу. Засадничою проблемою тут є узгодження в часі виробничого планування і діяльності комплексу маркетингових комунікацій. Адже навіть найінтенсивніша рекламна кампанія не досягне своєї мети, якщо розрекламованого продукту бракує в торгівлі. Водночас і розміщений на ринку продукт не приверне уваги споживача, якщо його рекламування розпочалось занадто пізно.

маркетинг середовище інформаційний дослідження

6. Торговельна марка, її складові, вимоги до марочних товарів

Одним з важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка - це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації товарів конкурентів.

Товарний знак - це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг", прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Зареєстрований товарний знак звичайно супроводжується буквою К в кружечку, іноді - позначенням ТМ.

Згідно із законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути:

Ё герби і прапори держав;

Ё емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій (приміром, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО);

Ё родові назви товарів;

Ё знаки, що подібні до ТЗ відомих фірм.

У 1994 р. Україна приєдналася до „Паризької конвенції-міжнародної організації, утвореної у 1883 р., яка контролює норми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на територіях усіх країн-учасниць „Паризької конвенції".

Функції товарних знаків:

џ створюють відмінності між товарами;

џ полегшують ідентифікацію товару;

џ виступають гарантом якості товару;

џ надають інформацію про товар та його виробника;

џ рекламують товар;

џ підносять престиж продукції;

џ забезпечують правовий захист товару.

Створення товарних знаків - це поєднання науки й мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати багатьом вимогам, основні з яких:

Ё новизна ідеї;

Ё асоціативність;

Ё естетичність;

Ё лаконічність;

Ё зручність вимови;

Ё легка запам'ятовуваність;

Ё гармонія кольорів;

Ё а головне - можливість миттєвого розпізнання.

З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).

Більшість марочних товарів виходить на ринок з марками виробників, які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета - збільшити коло прихильників даної марки.

Марки ділерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, ділерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з ділерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок - збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант - використання у товарно-знаковій практиці концепції франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприємство-франчайзер - на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

Упаковка товару. Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дієвішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10 % від ціни товару.

Розрізняють три види упаковок:

* Внутрішня упаковка - безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.

*Зовнішня упаковка - конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка).

* Транспортна упаковка - конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки - детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.

Функції упаковки:

* дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі рідкі, гранульовані, сипучі продукти;

захищає товар при транспортуванні та зберіганні;

полегшує використання продукту; дає можливість повторного застосування деяких видів упаковки;

є засобом комунікації фірми зі споживачем: вона демонструє товарний знак, вказує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;

* виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації;

* є важливим елементом планування нової продукції, іноді саме завдяки створенню принципово нової упаковки на ринку з'являлися нові модифікації товарів (аерозольна упаковка косметичної продукції, вакуумна - харчової тощо).

З використанням упаковки пов'язані й певні проблеми, серед яких можна виділити такі:

џ надмірна вартість упаковки;

џ забруднення навколишнього середовища;

џ ступінь правдивості інформації на упаковці.

Громадськість занепокоєна тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України „Про захист прав споживачів" трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці.

7. Поняття конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару - це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, слід ураховувати, що споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається з відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом конкурента стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкурентоспроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцям. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрями їх удосконалення.

Результати оцінки конкурентоспроможності товарів за цими двома методами можна оформити у вигляді таблиць.

Значення характеристики - оцінки відповідних характеристик, що їх виставляють експерти чи споживачі (наприклад, за п'ятибальною шкалою). Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Схема оцінки конкурентоспроможності за переліком технічних та економічних параметрів товарів

Вагомість характеристик - коефіцієнти, які визначають пріоритетність (значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів повинна дорівнювати одиниці.

Тема 6. Цінова політика в системі маркетингу

1. Сутність та завдання цінової політики в системі маркетингу підприємства

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань і можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

Ціна, яку платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за банківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, тариф (за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. У будь-якому разі з погляду маркетингу ціна - це грошова або якась інша компенсація, що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами).

Політика цін традиційно є одним з головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна - один з головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні дохід і прибутки, а споживачеві - цей товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна - це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна - важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п'яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту і пропозиції товарів.

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їх сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмінних якостях товарів, які створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, повинні бути запропоновані споживачам за відповідними цінами.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств.

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції, що спричиняє наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту і пропозиції. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку - простежити за обсягами попиту і пропозиції, динамікою цін.

Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує один товаровиробник, якому протидіють велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою, ніж собівартість товарів.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх подальшому регулюванні залежно від змін ринкової кон'юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика полягає в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.

За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику стабільних та гнучких цін, а за видом товарів - маркетингову цінову політику стосовно нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку і стали для нього традиційними.

2. Маркетинговий розрахунок цін

Маркетинговий розрахунок цін (рис. ) - це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Маркетинговий алгоритм розрахунку ціни

Ураховуючи місію та стратегію підприємства, метою ціноутворення може бути:

· отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно зростає, мінімального, достатнього);

· досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості одиниць проданих товарів);

· вихід на нові ринки чи сегменти;

· перемога в конкурентній боротьбі;

· виживання (збереження мінімальних обсягів продажу);

· соціальна відповідність (забезпечення цінової доступнеє товарів споживачам).

Чинники, які формують ціни:

Попит - це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку протягом даного періоду. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (ефект заміни).

До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає не величину реального доходу споживачів (так званий ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вирішать, що цей товар гірший, ніж інші, дорожчі товари, які вони можуть купити тепер, коли їх реальний дохід збільшився (ефект Гіффена). Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефектів заміни і доходу.

Відповідно до цього всі товари можна поділити на такі категорії:

џ товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються - ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару;

џ товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни - менше (збільшується купівля якісних товарів). Як правило, ефект заміни сильніший, а тому споживачі не купують більшої кількості таких товарів, коли ціна на них падає;

џ так звані товари Гіффена. Цей вид товарів є рідкістю. Вони існують лише там, де на такий товар припадає значна частка витрат споживачів. Наприклад, у країнах Сходу з низьким рівнем промислового розвитку таким товаром є рис. Якщо людина витрачає 90 % свого доходу на цей продукт, а лише 10 % - на інші продукти харчування, наприклад м'ясо, то зниження ціни на рис на 10 % веде до зростання реального доходу на 9 %. Тоді людина збільшує споживання м'яса, що уможливлює їй зменшення споживання рису. Навпаки, у разі збільшення цін на рис на 10 % людина взагалі не дозволить собі купувати м'ясо, а тому повинна максимально збільшити закупівлю рису.

Цінова еластичність попиту - це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (КЕ), який показує, як відносна зміна ціни (Р/Р) спричинює відносну зміну величини попиту (Х/Х)

де X та Р - відповідно зміна ціни та попиту;

Х та Р - початкові значення ціни та попиту.

Значення КЕ можуть змінюватися від нуля до нескінченності. Якщо КЕ = 1, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін. Хворих на діабет зростання ціни на цей продукт не стримує від його придбання, оскільки він для них є життєво необхідним. Якщо КЕ, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зниження попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту КЕ завжди менший від одиниці, за еластичного - більший (табл. 1).

Характеристика еластичності попиту

Значення КЕ	Термінологія	Пояснення термінів	Вплив ціни на загальний виторг підприємства
			Збільшення ціни	Зменшення ціни
КЕ 1	Еластичний чи відносно еластичний попит	Процентна зміна кількості закупівель (продажу) перевищує процентну зміну ціни	Загальний виторг падає	Загальний виторг зростає
КЕ = 1	Одинична еластичність попиту	Процентна зміна кількості закупівель (продажу) дорівнює процентній зміні ціни	Загальний виторг незмінний	Загальний виторг незмінний
КЕ1	Нееластичний чи відносно нееластичний попит	Процентна зміна кількості закупівель (продажу) менша за зміну ціни	Загальний виторг зростає	Загальний виторг падає

Основними чинниками, які визначають цінову еластичність попиту, є:

- замінність товарів (чим більше замінників товару, тим еластичнішим є попит на нього);

- питома вага товару в доході споживачів (чим важливішим є місце продукту в бюджеті споживачів, тим вища еластичність попиту на нього);

- належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності (чим ближчий товар до життєво необхідних, тим менш еластичним є попит на нього;

- фактор часу (еластичність попиту на продукт прямо залежить від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички і смаки споживачів).

Пропозиція - це кількість товару, яку виробники готові і згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на даному ринку протягом конкретного часу. Закон пропозиції стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня ціни на нього. Зміна обсягів пропозиції може статися внаслідок зміни умов виробництва і поставок товарів на ринок, а саме:

Ё зміни цін елементів виробництва, заробітна плата персоналу, вартість засобів виробництва (чим вищі такі ціни, тим менша пропозиція, оскільки вони безпосередньо впливають на собівартість);

Ё кількість підприємств (чим їх більше, тим більші обсяги пропозиції);

Ё рівень розвитку технології (чим вона досконаліша, тим більше пропозиція);

Ё ціна товару (чим вона вища, тим більше пропозиція).

Крім попиту і пропозиції чинниками, які формують конкретну ситуацію в ціноутворенні і які досліджують за розробки цін, є:

џ стан грошової сфери (чим більша купівельна спроможність грошей і сприятливіший валютний курс, тим більша можливість підвищення рівня цін, їх багатоваріантності);

џ суспільна ціна виробництва (чим менші суспільні витрати виробництва і середній прибуток, тим більший інтервал можливої зміни цін);

џ стан конкуренції (чим більша питома вага цінової конкуренції, тим менші можливості підвищення рівня цін);

џ суспільно-державна політика регулювання цін (чим потужнішою є така система, тим менші можливості встановлення непомірно високих цін);

џ монополістичне регулювання цін (чим вища його міра, тим не-досконалішою з погляду маркетингової ідеї є система ціноутворення);

џ якість і новизна продукту (чим вони вищі, тим обережнішим повинен бути розрахунок цін);

џ обсяги поставок (чим вони більші, тим нижчою може бути ціна);

џ взаємовідносини між покупцем і продавцем (чим вони триваліші, тим помірніші ціни);

џ умови поставок (якщо вони сприятливіші для покупця, то ціна буде вищою);

џ кількість продавців і покупців (чим їх більше, тим складніше змінити ціну).

Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати поділяються на такі види:

Ё постійні (фіксовані) - не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата апарату управління, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо);

Ё змінні - змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників та ін.);

Ё повні (загальна вартість) - сума постійних і змінних витрат;

Ё середні (питомі), у тому числі постійні, змінні, повні, витрати з розрахунку на одиницю продукції;

Ё маржинальні - збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.

Якщо аналіз системи ціноутворювальних чинників дає можливість установити максимальні межі цін на товари, то аналіз витрат - їх мінімальні значення. Коли ціни нижчі, ніж витрати, підприємство прибутку не матиме.

Після цього настає етап установлення приблизного рівня цін. Це здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупівлі товарів-конкурентів, участь у виставках, ярмарках, вивчення проспектів, каталогів, відповідні експертні оцінки, опитування споживачів.

Кінцевим етапом алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу чи методів ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін.

3. Методи прямого та непрямого ціноутворення

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів до прямого (безпосереднього) розрахунку цін і методів (рис.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Методи прямого розрахунку цін

Методики встановлення цін за географічною ознакою враховують витрати товаровиробників чи споживачів, які виникають через необхідність транспортування продукції від місць виробництва до місць споживання чи використання. Так, залежно від розповсюдження обов'язків з транспортуванням товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італ. Franco - вільний, у даному разі «вільне від оплати»). Таким чином, витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару. Існує шість видів франко-цін (рис. ).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Види франко-цін

Непряме маркетингове ціноутворення - це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. Воно має на меті заохотити споживачів до тривалого контактування з підприємством щодо придбання його продукції, збільшення обсягів її збуту, поліпшення іміджу підприємства. При цьому непряме маркетингове ціноутворення напрямлене не тільки на осіб, підприємства чи організації, які купують дану продукцію для власного споживання чи використання, а й на різноманітні торговельно-посередницькі організації, які придбавають товари для подальшого перепродажу й отримання власних прибутків.

Одним з найпоширеніших методів маркетингового непрямого ціноутворення є політика знижок, про які піде у питанні 5.