Теоретические аспекты стратегического маркетинга

Хотя в розничной торговле сегодня, в основном, покупатель совершает самостоятельный выбор без вмешательства продавцов, все же личные продажи играют важную роль в стимулировании продвижения товаров на рынок. Наиболее важным является уровень мастерства продавца, которое вырабатывается в результате обучения и практики. Это значит, что успех продаж зависит не только от таких свойств, как личность, темперамент, возраст и внешний вид. Факторы, определяющие степень привлекательности продавца для покупателя, подразделяют на две категории: взаимодействие в процессе покупки; использование продавцом стратегии убеждения. Способы, используемые для стимулирования сбыта товаров включают: демонстрацию товаров и рекламу; ценовые стимулы; премии; образцы.

Важное значение имеют демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз - идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за размещение. Удачные места продаж находятся в конце проходов и возле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимание, как «говорящая» полка - реклама, расположенная именно на той полке, где размещен рекламируемый товар. Ценовые стимулы также способствуют сбыту товаров. Потребитель ждет низких цен. Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая сделку, например купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях: ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом времени; они не являются панацеей при снижающемся сбыте; приверженность марке низкая или отсутствует вовсе; марка относительно новая; стимулы не используются как альтернатива рекламе.

Ценовое стимулирование сбыта может быть и опасным, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в Данной торговой точке и уменьшение будущих продаж, что нарушает нормальный режим движения наличности. Ценовые стимулы, однажды инициированные, трудно или невозможно остановить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнований по скидкам. Составными частями методики стратегического анализа являются:

Выбор направлений маркетинговых исследований, анализ рыночных возможностей. Структура и сегментация рынка сахара. Характеристика основных элементов макросреды. Оценка конкурентного преимущества предприятия. Разработка маркетинговых стратегий для предприятий отрасли в зависимости от сложившейся ситуации. Традиционно макросреда изучается по шести основным направлениям; демографическое, экономическое, природное, научно-техническое, политическое направление и факторы культурного окружения.

2. Анализ маркетинговых стратегий компании Starbucks2.1 Принципы работы компании Starbucks

Многие менеджеры и лидеры бизнеса не обсуждают со своими служащими вопросы прибыли. Складывается впечатление, будто «прибыль» -- это нечто неприличное, или что она выходит за рамки компетенции работников. Напротив, руководство Starbucks сделало все возможное, чтобы установить взаимосвязь между финансовой прибылью партнеров и прибылью компании, а также помочь им в понимании того, что прибыль -- важнейший аспект любого бизнеса.

Даже в Декларации о намерениях Starbucks признается, что партеры должны знать, что «прибыль важна для нашего успеха в будущем». Прибыль помогает не только расширить рынок продаж Starbucks, но и спектр положительного социального влияния и способности компании предоставлять определенные льготы собственным партнерам. К таким льготам относится медицинская страховка для работников, занятых в компании 20 часов в неделю, -- льгота, которую служащие Starbucks смогли получить задолго до того, как подобная идея стала рассматриваться, не говоря уже о том, чтобы практиковаться в других компаниях.

Однако отношение к собственным служащим выходит далеко за рамки продажи акций или предоставления медицинских страховок. Например, работники проходят интенсивный курс обучения, во время которого больше узнают о производимой продукции, им объясняют принципы работы, необходимые для достижения успеха, их личные полномочия и важность создания теплой атмосферы для работы с клиентами. По сравнению с другими организациями, вошедшими в список пятисот лучших компаний журнала Fortune, Starbucks продолжает тратить гораздо больше средств на обучение сотрудников, нежели на проведение рекламных кампаний.Такое обучение приносит свои дивиденды, благодаря стабильности рабочей силы, поддержанию взаимосвязи с постоянными клиентами и привлечению новых посетителей

В своей Декларации о намерениях руководство Starbucks взяло на себя обязательство «создать прекрасную рабочую атмосферу и относиться к каждому сотруднику с уважением». Наряду со всеми принятыми обязательствами, менеджеры Starbucks установили процедуры внутренних проверок, которые помогают убедиться в том, что лидеры компании действительно следуют ценностям компании.

Данная процедура позволяет всем партнерам выражать свою обеспокоенность Комитету по контролю над выполнением Декларации в том случае, если они видят, что политика компании, порядок работы или поведение руководства начинает расходиться с принятыми в Starbucks обязательствами.

Руководство Starbucks гордится тем, что их компания является «лидером продаж, обжарки и приготовления самого фирменного кофе в мире», но также признает, что люди стекаются толпами в магазины компании благодаря опыту работы Starbucks в целом. По сути, люди приходят в удобно обустроенные магазины, где каждый из них испытывает собственную значимость, и где существует значимая взаимосвязь между клиентом и продавцом. Все, что делается в компании, нацелено на то, чтобы наряду с приобретением качественного напитка или продукта питания клиент получил положительный опыт, который, возможно, поднимет ему настроение.

Чтобы добиться такого результата, атмосфера магазина должна быть гостеприимной. Он должен стать местом, где клиент будет чувствовать себя комфортно, независимо от того, пришел ли он один или с друзьями. Такая обстановка, зачастую называемая клиентами и работниками Starbucks «третьим местом», должна передавать уникальную теплоту, делая магазин непохожим на первые два места, важных для жизни большинства людей: работу и дом.

Клиенты должны получить возможность делать индивидуальную композицию ингредиентов любимого напитка при наличии квалифицированной помощи бариста (итальянское название бармена и термин, используемый в Starbucks в отношении людей, приготавливающих напитки).

Приготовление напитка по индивидуальному заказу означает удовлетворение уникальных запросов каждого посетителя в отдельности и зачастую подразумевает специальный подбор температур, наличие в кофейне соевого молока, а также различных вкусовых наполнителей.

Руководство Starbucks стремится к тому, чтобы партнеры компании были всегда внимательны к нуждам клиентов, и работники успешно справляются с подобной задачей. Проявляя внимание в своей уникальной манере, партнеры Starbucks выходят за рамки своих потребностей и стремятся учитывать нужды других. В этом контексте слово «другие» предполагает широкий круг участников: текущие и потенциальные клиенты, критики, коллеги по работе, акционеры, менеджеры, обслуживающий персонал, фермеры, собирающие кофейные зерна, торговцы и даже окружающая среда. По сути, «другие» -- это совокупность людей и вещей, на которые компания Starbucks и ее продукция могут оказать свое влияние.

На корпоративном уровне «быть внимательным» означает для Starbucks глубокое изучение обстоятельств жизни партнеров и тех людей, с которыми они пересекаются, и в то же время проявление заботы о возделываемой земле, чтобы она могла удовлетворять все потребности Starbucks. Под этим, в частности, подразумеваются исследования в области альтернативных и возобновляемых источников энергии, спонсируемые Starbucks.

Значимым шагом для компании стала замена 5 % всей используемой энергии в кофейнях Starbucks, расположенных на территории США, на энергию ветра. Этот шаг помогает сократить на 2 % выброс углекислого газа в атмосферу. Компания принимает подобные меры, хотя энергия ветра стоит сегодня в два раза дороже, чем топливная. Такой выбор руководства Starbucks доказывает, что ее внимание к окружающему миру -- не способ скорейшего получения прибыли, но средство для выживания и процветания в долгосрочной перспективе.

Компания демонстрирует свою озабоченность многими проблемами глобального масштаба. Приобретая компанию Ethos Water, руководство Starbucks поставило себе задачу вложить в течение предстоящих пяти лет 10 млн долларов в проекты по поставке воды в развивающиеся страны. Компания Ethos, основанная в 2002 году, возникла в результате идеи, что продажа бутылочной воды может способствовать разрешению проблемы поставок чистой воды детям по всему миру. Каждый раз, когда Starbucks продает бутылку воды Ethos™, компания вкладывает пять центов в проекты по поставке чистой воды. Список инвестиций капитала в социальные нужды общества, принимаемый на корпоративном уровне, включает в себя все аспекты, от строительства школ и поликлиник до поддержки фермерского кофейного хозяйства и получения гарантий качества условий проживания и работы для мигрирующих работников, занятых на плантациях по сбору кофе.

Основанный на внимании подход оказывает влияние не только на окружающую среду или поставщиков компании, а помогает всем партнерам увидеть, чего может добиться организация, выбравшая перспективный и широкомасштабный подход к работе.

Руководство Starbucks стремится к тому, чтобы партнеры компании были всегда внимательны к нуждам клиентов, и работники успешно справляются с подобной задачей. Проявляя внимание в своей уникальной манере, партнеры Starbucks выходят за рамки своих потребностей и стремятся учитывать нужды других. В этом контексте слово «другие» предполагает широкий круг участников: текущие и потенциальные клиенты, критики, коллеги по работе, акционеры, менеджеры, обслуживающий персонал, фермеры, собирающие кофейные зерна, торговцы и даже окружающая среда. По сути, «другие» -- это совокупность людей и вещей, на которые компания Starbucks и ее продукция могут оказать свое влияние.

На корпоративном уровне «быть внимательным» означает для Starbucks глубокое изучение обстоятельств жизни партнеров и тех людей, с которыми они пересекаются, и в то же время проявление заботы о возделываемой земле, чтобы она могла удовлетворять все потребности Starbucks. Под этим, в частности, подразумеваются исследования в области альтернативных и возобновляемых источников энергии, спонсируемые Starbucks.

Значимым шагом для компании стала замена 5 % всей используемой энергии в кофейнях Starbucks, расположенных на территории США, на энергию ветра. Этот шаг помогает сократить на 2 % выброс углекислого газа в атмосферу. Компания принимает подобные меры, хотя энергия ветра стоит сегодня в два раза дороже, чем топливная. Такой выбор руководства Starbucks доказывает, что ее внимание к окружающему миру -- не способ скорейшего получения прибыли, но средство для выживания и процветания в долгосрочной перспективе.

Компания демонстрирует свою озабоченность многими проблемами глобального масштаба. Приобретая компанию Ethos Water, руководство Starbucks поставило себе задачу вложить в течение предстоящих пяти лет 10 млн долларов в проекты по поставке воды в развивающиеся страны. Компания Ethos, основанная в 2002 году, возникла в результате идеи, что продажа бутылочной воды может способствовать разрешению проблемы поставок чистой воды детям по всему миру. Каждый раз, когда Starbucks продает бутылку воды Ethos™, компания вкладывает пять центов в проекты по поставке чистой воды. Список инвестиций капитала в социальные нужды общества, принимаемый на корпоративном уровне, включает в себя все аспекты, от строительства школ и поликлиник до поддержки фермерского кофейного хозяйства и получения гарантий качества условий проживания и работы для мигрирующих работников, занятых на плантациях по сбору кофе.

Основанный на внимании подход оказывает влияние не только на окружающую среду или поставщиков компании, а помогает всем партнерам увидеть, чего может добиться организация, выбравшая перспективный и широкомасштабный подход к работе.

Starbucks нигде не прячет материалов низкого качества. Напротив, это компания, которая добилась огромного успеха благодаря бескомпромиссности позиций по вопросам качества. Менеджеры Starbucks гордятся качеством продаваемой продукции, прививая стремление к совершенству при помощи обращенного ко всем партнерам требования к качеству, заявленного в декларации о намерениях компании. Эта декларация утверждает, что партнеры компании будут «придерживаться в своей работе только наивысших стандартов качества, предъявляемых к покупке, обжариванию и свежим поставкам нашего кофе».

С этой целью лидеры Starbucks делают все необходимое, чтобы добиться и превзойти свои стандарты качества, даже если это предполагает отказ от «старых способов» работы. Руководство не прекращает проводить исследования, направленные на развитие технологий и систем, чтобы наладить более прочную и последовательную взаимосвязь между процессами обжарки кофе и продажей свежего продукта потребителю. Такая приверженность инновационным аспектам в области продаж качественной продукции существенным образом повлияла на способность компании расширить свою потребительскую базу и выйти на национальный и международный рынок.

2.2 Анализ маркетинговых стратегий компании Starbucks

Коммуникации

В соответствии с книгой Говарда Шульца, «Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time» название компании произовшло от названия книги «Моби-Дик». Совместив идею из книги «Моби-Дик» с названием «Старбо», горного лагеря, имело своим результатом нынешнее название компании - Starbucks.Логотипом компании была сирена с двумя хвостами. Логотип менялся с течением лет. В первой версии, у сирены был двойной рыбий хвост. Во второй версии логотипа хвост немного укоротили. В современной версии хвоста фактически не видно, волосы также заметно уменьшились. В начале сентября 2006 года компания временно вернула свой первоначальный коричневый логотип на стаканы с горячими напитками. Компания отметила, что это было сделано, чтобы подчеркнуть происхождение компании из Северо-Восточного региона тихоокеанского побережья и отметись 35 лет ведения бизнеса.

Маркетинг

Маркетинговая стратегия Starbucks включает в себя оригинальное позиционирование в качестве «третьего места» (кроме работы и дома) для проведения свободного времени. Кофейни были устроены таким образом, чтобы сделать это времяпрепровождение максимально комфортным.Та часть магазина, которая представляет из себя кафе, часто оборудована мягкими креслами. Чаще всего в кофейнях есть свободные розетки для использования или подзарядки портативных музыкальных устройств или портативных компьютеров. Большинство магазинов в США и в других странах также оснащены беспроводным доступом в сеть Интернет (однако, доступ платный, в отличие от других кофе-магазинов)В кофейнях компании введен запрет на курение, несмотря на то, что подобная политика не будет успешной на таких рынках, как, например, Германия. В кофейнях Вены и Мехико зона для курящих отделена двойными дверьми от общей зоны магазина. В соответствии с политикой компании, запрет на курение введен с той целью, чтобы не искажать аромат кофе. Компания также ввела ограничение на использование духов с резким запахом по тем же причинам. Однако, курение на террасах, прилегающих к магазину не возбраняется. В общем и целом, Starbucks не предлагает специальных цен на свои продукты. Все напитки компании достаточно дороги, что формирует ее имидж. Цель стать мировым брендом, работает на благо компании и помогает ей привлекать внимание крупных компаний всего мира, которые ищут возможности установить с ней партнерские отношения. Все это является позитивной новостью для компании, поскольку предоставляет ей прочную основу для будущего развития на международных рынках, что, в свою очередь еще более укрепляет миссию компании стать одни из лидирующих поставщиков высококачественного кофе в мире.В дополнение к вышесказанному, можно сказать, что компания Starbucks уже успешно открыла более 3500 магазинов и планируется открыть еще около 650 в Европе. Эти цели представляют собой тот тип, который подтверждает потенциал этого бренда стать таким же узнаваемым, как и, скажем McDonalds или Coca-Cola.

Миссия компании и ее видение.

На веб-сайте компании зафиксирована ее цель сделать Starbuck одним из самых узнаваемых и уважаемых брендов в мире.

Эта цель весьма подходит компании, поскольку в наиболее общем виде показывает то, чем хочет стать компания. Можно разделить это утверждение на четыре компонента и проанализировать их. Во-первых, оно построено на коренных ценностях компании. Starbucks использует только лишь лучшие кофейные зерна при создании своего набора вкусов, и поэтому позиционирует себя в качестве компании, которую уважают за производство лучшего.

Во вторых, компания желает достигнуть максимальной узнаваемости. Starbucks не только стремится к тому, чтобы клиента знали, чем занимается компания, но и к блестящему имиджу компании. Третий компонент - это краткое содержание того, чем занимается компания. Этот компонент -слабое место компании, поскольку компании трудно четко определить, что же представляет из себя ее бизнес.В конце концов, видение компании устанавливает достаточно масштабные цели - Starbucks хочет стать самым узнаваемым и уважаемым брендом в мире. В совокупности они означают желание стать номером 1, быть во всех отношениях лучше конкурентов, но для этой цели нет ни численного измерения, ни плана по достижению.

Миссия компании Миссия компании Starbucks - сделать Starbucks лучшм поставщиком лучшего кофе в мире с сохранением своих собственных принципов в ходе ростаНи одно из поставленных желаний не могла бы быть осуществлено если бы не набор целей, которых компания рассчитывала достичь и не система правил, которая определяла процесс принятия решения.У компании имеется полный список требований, обязательных к соблюдению, и она использует их в качестве средства для будущего развития.

Шесть принципов Starbucks:

Обеспечивать особое рабочее пространство и относиться к каждому с уважением. Индивидуальный подход - необходимый компонент ведения дел. Применение самых строгих стандартов при покупке, обжарке и доставке кофе. Постоянно привлекать новых клиентов и удовлетворять их потребности Благотворно влиять на общество и окружающую средуПризнать, что прибыльность необходима для будущего успеха компании

Применение этих принципов - руководство для всех сотрудников при достижении общих целей компании, при этом поддерживая высокий уровень. Эта миссия, наряду с набором руководящих правил предоставляет сотрудникам направление развития, в котором они должны двигаться при принятии решений. Миссия показывает объединение с видением компании, устанавливая то, каким образом компания планирует достичь цели, указанной в видении.Другим хорошим признаком является то, что компания применяет самые строгие критерии отбора при закупке, обжарке и доставке кофе. Это предложение подтверждает имидж компании, использующей лучшие ресурсы.

Маркетинг и продажи

Одним из главных достоинств компании на протяжении многих лет было ее стремление сделать свой продукт позитивной частью обыденной жизни человека.

Стратегия Starbucks - расширение специальных программ, согласно которым можно будет обслуживать клиентов, в то время, когда они идут куда-то, совершают покупки, путешествуют, взаимодействуя с третьими организациями, которые разделяют ценности компании. Starbucks осуществляет свою стратегию, перемещая продажи в магазины, кинотеатры, предприятия, аэропорты, школы и дома. Starbucks показала, что лучше использовать меньше традиционной рекламы, вместо этого рассчитывая главным образом на рекламу узнаваемого имиджа, так например в виде product placement в кино и на телевидении .

МаркетингStarbucks является лидирующим поставщиком элитного кофе в стране, с 5000 точек на 22 международных рынках. Starbucks позиционирует свои продукты на сравнительно простом основании. Они делают акцент на качестве и личном опыте, нежели чем на цене. Сравнение похожих продуктов у конкурентов позволяет выделить лишь слабые отличия. Ключевым элементом успеха Starbucks является имидж компании. Компания осознала, что люди приходят в ее кофейни не просто за кофе, а за чем то большим - за особой атмосферой. Люди общаются друг с другом, читают, учатся, слушают музыку в время того, как пьют кофе.Зная это, кофейни пытаются сделать свои торговые точки в той или иной степени уникальными, чтобы создать эту особую атмосферу.Starbucks делает акцент на большом количестве комфортабельных мест для сидения, что располагает людей остаться дольше, чем они рассчитывали.

Starbucks также позиционирует каждый магазин в отдельности, в зависимости от его месторасположения. Такая гибкость приносит свои дивиденды главным образом в последнее десятилетие.Другим важным фактом позиционирования компании Starbucks является то, что компания защищает окружающую среду. В то вреям как другие поставщики позиционируют себя похожим способом, никто не делает это с размахом, подобным Starbucks. Покупатели и клиенты отвечают вниманием тем компаниям, которые в действительности помогают окружающей среде. Рекламные стратегии компании Starbucks также были одним из ключевых факторов. Компания установила, что реклама местного масштаба гораздо эффективнее общенациональной. Большая часть рекламных материалов компании распространяется в печатном виде, поскольку целевой рынок компании - образованные люди, которые читают больше, чем средний человек.

В 2005 году компания Starbucks приобрела компанию Ethos-Water для того, чтобы реализовать идею поставки чистой воды в свои кофейни по всему миру.Starbucks планирует вложить в течение пяти лет около 10 миллионов долларов США в страны со слаборазвитой экономикой, которые нуждаются в чистой воде. По словам Дэвида Хессекиля: «Все больше и больше компаний ищут пути привлечь покупателей на эмоциональном уровне, показывая, что они поддерживают те же начинания, что и покупатели».т Компания Ethos была создана Петером Таммом после поездки в Южную Африку, в которой он обнаружил, что 20% мирового населения употребляет грязную воду, что выражается в 4500 детских заболеваний ежедневно.Starbucks применяла свою стратегию на протяжении последних десяти лет, позволяя мелким и крупным компаниям наблюдать, какие дивиденды это приносит каждый год.

Каждый магазин является особым, в зависимости от культуры города, в котором он находится. «Выбор мебели и оборудования, названия напитков, графическое оформления - все продумано заранее» Эти тактики помогли акционерам компании получить значительные прибыли. Starbucks, лидер в своей отрасли, построила имидж на сонове доверительных отношений с поставщиками. Руководство компании обратило внимание сотрудников на тот факт, что высокий уровень производительности труда в итоге окажет влияние на финансовую стабильность компании, которая способна показывать высокие темпы роста. В заключение можно сделать вывод, что компания Starbucks имеет настолько широкий целевой рынок, что, кажется каждый продукт, который они введут на рынок немедленно будет иметь успех (содовая, чай, мороженное, выпечка).

Компания занимает первое место в списке журнала Fortune как самая инновационная компания, поэтому не удивительно, что последнее технологическое новшество, карта Starbucks ускорила продажи и усилила рост компании в тот период, когда экономика страны находилась не в самом лучшем состоянии.

2.3 Рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии Корпоративные стратегические вопросы

У компании Starbucks есть стратегия корпоративного роста. В период роста корпораций существует опасность уделить слишком много внимания на увеличении прибыли и точек сбыта, и меньше внимания - качеству и имиджу бренда.Компании Starbucks необходимо оставаться верной своим идеалам и идеям, которые и сделали ее успешной. Также приверженность качеству нельзя приносить в жертву увеличению количества точек компании. Если компании удастся сохранить особую атмосферу, вместе с отличным качеством кофе, имидж бренда и репутация от этого только упрочится.У компании Starbucks есть потенциал найти новую маркетинговую стратегию роста, поскольку старая международная стратегия уже более не приносит ожидаемых результатов.

Мы считаем, что в этом случае компании будет необходимо сконцентрироваться на своей компетенции, высоком качестве выпускаемого продукта и использовать концентрическую стратегию роста. Starbucks останется в той же отрасли, таким образом двумя стратегиями более низкого уровня станут Product Development и диверсификация рынков и продуктов. Важно понимать, что в фазе Product Development появится необходимость сконцентрироваться на улучшении уже существующих продуктов.

Компания сможет продемонстрировать диверсификацию рынков и продуктов путем исследований и развития, а также оригинальности. Компания должна быть особо чувствительной к изменениям вкусов клиентов и внешней среды, чтобы быстро реагировать на них и обеспечить привлечение как можно большего количества клиентов в свои кофейни.

Например, возможно начать производство напитков для детей, что позволило бы привлечь в кофейни целые семьи людей. Так, взрослые смогут отправиться в Starbucks и выпить чашку любимого кофе и в то же время доставить удовольствие своим детям.

Вопросы конкурентной стратегии

Для того, чтобы противостоять возможной угрозе рынка, компания должна первой проникать на рынки, постоянно совершенствовать старые е продукты и изобретать новые, чтобы опережать всех конкурентов.

Единственным шансом опередить конкурентов в инновационном процессе - это быть инноватором самому. Компании необходимо чутко прислушиваться к тому, что происходит на рынке. Одним из способов борьбы с конкуренцией может стать заключение долгосрочных контрактов с компаниями-конкурентами. Таким образом, кофе будет продаваться в этих торговых точках, которые уже не будут конкурентами, будет обеспечен выход на новые рынки и станет возможным повышение уровня продаж при снижении конкуренции.

Однако, такой вариант может существенным образом повредить репутации компании, заработанной высоким качеством кофе и обслуживания и особой атмосферой. Таким образом, подобный вариант, несомненно, вызовет жаркие споры в руководстве компании и остается, тем не менее, последним вариантом в случае действительно существенной угрозы со стороны конкурентов. Если бы, к примеру, компания McDonalds заключила договор о поставках кофе с компанией Diedrich Coffee, Starbucks могла бы ответить покупкой компании Diedrich Coffee. Путем поглощения, Starbucks резко повысила бы долю на рынке, упрочила свой имидж и бренд и снизила бы уровень конкуренции.

Другим вариантом было бы создание дочерней компании, которая специализировалась бы в ресторанном бизнесе. Это было бы способом развиваться, не теряя при этом очков репутации и не нанося ущерб бренду. На наш взгляд, Starbucks могла бы захватить существенную часть рынка, если бы проникала на рыки с меньшим количеством населения и уровнем финансового благополучия. На всей территории США у компании Starbucks есть репутация, и мы полагаем, что таким же образом она может для повышения рыночной доли на малых рынках.

Представляется возможным продемонстрировать текущие выкладки на примере города Спрингфилд: штат Миссури. Starbucks не представлена в Спрингфилде, несмотря на то, что это третий по величине город штата. Большая часть населения города осведомлена о компании Starbucks, которая расположена в соседних Канзас Сити и Сент-Луис. В Спрингфилде, компании придется столкнуться с конкуренцией компании Churchills Coffee, которая хорошо расположена в городе.

В этой ситуации компания может использовать большое число тактик, чтобы преодолеть конкуренцию и получить рыночную долю в отрасли производства элитного кофе. Одна из тактик предусматривает открытие большого количества торговых точек наряду с мощной маркетинговой поддержкой, чтобы переманить клиентов компании Churchill's. Другим вариантом было бы поглощение компании Churchill. Это также отвечает стратегии роста и истории борьбы между конкурентами.

Главным является то, что репутация компании говорит сама за себя. В той или иной степени проникновение на любой рынок будет успешным.Starbucks должна продолжать осуществлять стратегию первого проникновения на рынок с новыми продуктами и идеями. Преимущество первичного проникновения на рынок - получение репутации инноватора и лидера отрасли. Быть первым, кто продвигает новые товары на международный рынок - наиболее оптимальная стратегия для построения лояльности клиентов и поддержания имиджа в качестве инновационной компании.

Starbucks позиционирует свои продукты на основании качества и имиджа. Starbucks фактически осуществила революцию в мире кофейных магазинов. В соответствии с газетной статьей, размещенной на сайте www. HYPERLINK "http://www.hoovers.com/" starbucks.com, бренд компании включен в список 25 брендов века.Starbucks должна дифференцировать свои продукты, основываясь прежде всего, на имидже, а затем на самом продукте. Учитывая тот факт, что рынки, к примеру, Италии, перенасыщены качественным кофе, компании Starbucks будет трудно каким о образом выделить свой продукт только лишь за счет качества.Starbucks должна позиционировать свой бренд на основе положительных впечатлений. Впечатление от Starbucks - то, что будет привлекать новых посетителей и удерживать старых клиентов.

Первые впечатления будут необходимы для получения потока клиентов. Кофейные магазины Starbucks в основном расположены на пересечении крупных магистралей, в легкодоступных, замет ных местах coffee shops are typically clustered in high traffic, high visibility locations. Изменяя размер точки, Starbucks располагает свои кофейни в различных условиях - аэропорты, магазины, офисные здания и углы улиц. Starbucks традиционно уделяла большое внимание расположению кофеен и выбору правильных мест. В США, средняя численность населения на одну кофейню - 200 000 человек, однако в небольших городах эта цифра может быть существенно ниже.

Традиционно, компания Starbucks вкладывала больше средств в PR и в сервис, чем в различные промо-акции и рекламу, но последние исследования показывают, что компания опять начала инвестировать в рекламу. Эта стратегия будет финансироваться либо из новых поступлений (дополнительные прибыли отправляются на рекламные расходы) Одной из главных причин, по которым компания Starbucks так успешна в условиях спада экономики, является то, что она ориентируется на качество и позитивные впечатления, а не а цену.

Заключение

В ходе исследования был получен ряд выводов и рекомендаций, которые целесообразно привести в заключении.

Экономические изменения в западной экономике привели к тому, что классический «массовый» маркетинг, как его понимали еще 50 лет назад, исчерпал все свои возможности. Необходимо развивать новые направления маркетинга, более сфокусированные на нуждах отдельных групп населения, ускоренное моральное старение товаров в современном мире требует новых скоростей в реализации маркетинга. В то же время растет уровень затрат на производство новых товаров, а зачастую едва появившись в розничной сети они немедленно копируются и часто продаются по сниженным ценам. Все эти перемены не могли не отразиться на теории маркетинга, на базе которой развиваются концепции развития практически всех корпораций западного мира.

Система стратегий маркетинга должна строиться исходя из основных направлений комплекса маркетинга: стратегии по товару, распределению, ценообразованию, продвижению на рынок и кадровые стратегии. При этом автор опирается на цели маркетинга - завоевание рыночной доли, цели реализации и прибыли, учитывая производственные и финансовые ограничения.

В ходе анализа практической части - маркетинговых стратегий компании Starbucks - был сформулирован ряд рекомендаций, которые необходимо представить в виде тезисов.

Starbucks должна продолжать осуществлять стратегию первого проникновения на рынок с новыми продуктами и идеями.Starbucks позиционирует свои продукты на основании качества и имиджа. Starbucks фактически осуществила революцию в мире кофейных магазинов. В соответствии с газетной статьей, размещенной на сайте www. HYPERLINK "http://www.hoovers.com/" starbucks.com, бренд компании включен в список 25 брендов века.Starbucks должна дифференцировать свои продукты, основываясь прежде всего, на имидже, а затем на самом продукте. Starbucks должна позиционировать свой бренд на основе положительных впечатлений.Starbucks традиционно уделяла большое внимание расположению кофеен и выбору правильных мест. Продолжение этой стратегии - верный залог успеха.

Компания демонстрирует свою озабоченность многими проблемами глобального масштаба Starbucks нигде не прячет материалов низкого качества. Напротив, это компания, которая добилась огромного успеха благодаря бескомпромиссности позиций по вопросам качества. Менеджеры Starbucks В заключение можно сделать вывод, что компания Starbucks имеет настолько широкий целевой рынок, что, кажется каждый продукт, который они введут на рынок немедленно будет иметь успех.

Список использованных источников и литературы

1. Маркетинговые направления деятельности современных компаний: зарубежный опыт и российская практика. Под ред. ЕЛ. Касаткиной. М, МАКСПресс.2001.

2. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М., ИНФРА-М, 2001.Марченко А.А. Маркетинг: Учебное пособие Владимир: Влад. гос. ун-т, 2007.Масленников В. Предпринимательские сети в бизнесе. М., 2007.Международная экономика: современный этап развития. П/р Касаткиной Е.А. М., ИНИОН, 2008.Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М., Центр экономики и маркетинга, 2008.Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М., Право и закон. 2006,Неруш ЮМ Коммерческая логистика. М., Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.

3. Неруш Ю.М. Логистика. М, ЮНИТИ, 2000.Ньюстром Дж.В., Дэвис К, Организационное поведение. С-Пб., Питер 2000.Панов Э.П. Условия использования логистики в системах материально-технического обеспечения рыночных структур России. М., 2008.

4. Пасяда Н.И. Эволюция организационных форм торгового посредничества в России. С-Пб, 2005.Пешкова Е.Г. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М., 2006,

5. Розанова Н.М. Фирма в экономической системе М., ТЕИС, 2008

6. Романов А.Н. Маркетинг. М., ЮНИТИ, 2005.

7. Рубе В.А. Малый бизнес: история, теория, практика, М., ТЕИС, 2000.

8. Современные направления деятельности зарубежных и российских компаний Под ред. М.Н. Осьмовой и Е.А. Касаткиной. М., МАКСПресс, 2001.

9. Современные направления развития мировой экономики. Под ред. М.В. Кулакова и Е.А. Касаткиной. М,, МАКСПресс,2001.

10. Современный маркетинг. Под ред. Хруцкого BE. М., Финансы и статистика, 2001.

11. Сперанский А. А. Организация и регулирование логистических процессов в производственно-коммерческих системах. С-Пб 2008,

12. Спивак В.А. Корпоративная культура С-Пб., Питер, 2001.Уткин Э.А. Цены, ценообразование. Ценовая политика, М„ 2008.Хлусов В.П. Основы маркетинга. М., Приор, 2007.Цацулин А.Н, Ценообразование в системе маркетинга. М., 2007.Цацулин А.Н, Цены и ценообразование в системе маркетинга. М., 2008.Ценообразование. Под редакцией Салимжанова И.К. М., Финстатинформ, 2006.

13. Экономика зарубежных стран. Под ред, В.П. Колесова, М.Н. Осьмовой, М. Флинта, 2001.

14. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителя. С-Пб, ПИТЕР, 2009.

15. Allison, Melissa. Starbucks Takes Unique Approach to Marketing. The Seattle Times. (October 12, 2006).Hanft, Adam. What You Can Learn From Starbucks. Inc.com/Articles/Marketing.Howard, Theresa. Starbucks Takes Up Cause For Safe Drinking Water. USA Today. (August 2, 2005). Kembell, Brent. Catching the Starbucks Fever: Starbucks Marketing Strategy. Missouri State University. (April, 2002).Kleppinger, Meghan. Starbucks: A Habit Easily Broken. World Net Daily. (August 10, 2005).Starbucks Mission Statement. HYPERLINK "http://www.starbucks.com" http://www.starbucks.com Viser, Matt. Seeking Starbucks Status. The Boston Globe. (July 15, 2004).

16. Романов А.Н. Маркетинг. М., ЮНИТИ, 2005. Современные направления деятельности зарубежных и российских компаний Под ред. М.Н. Осьмовой и Е.А. Касаткиной. М., МАКСПресс, 2001. Современные направления деятельности зарубежных и российских компаний Под ред. М.Н. Осьмовой и Е.А. Касаткиной. М., МАКСПресс, 2001. Романов А.Н. Маркетинг. М., ЮНИТИ, 2005.

17. Марченко А.А. Маркетинг: Учебное пособие Владимир: Влад. гос. ун-т, 2007.

18. Романов А.Н. Маркетинг. М., ЮНИТИ, 2005.

19. Марченко А.А. Маркетинг: Учебное пособие Владимир: Влад. гос. ун-т, 2007.

20. Марченко А.А. Маркетинг: Учебное пособие Владимир: Влад. гос. ун-т, 2007.

21. Современный маркетинг. Под ред. Хруцкого BE. М., Финансы и статистика, 2001.

22. Viser, Matt. Seeking Starbucks Status. The Boston Globe. (July 15, 2004).

23. Kleppinger, Meghan. Starbucks: A Habit Easily Broken. World Net Daily. (August 10, 2005).

24. Kleppinger, Meghan. Starbucks: A Habit Easily Broken. World Net Daily. (August 10, 2005).

25. Howard, Theresa. Starbucks Takes Up Cause For Safe Drinking Water. USA Today. (August 2, 2005) Hanft, Adam. What You Can Learn From Starbucks. Inc.com/Articles/MarketingPAGE

Размещено на Allbest.ru