Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра мировой экономики и международного менеджмента

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

На тему: Стратегия интернационализации компании Starbucks

по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент»

Санкт-Петербург

2013г.

Оглавление

Резюме

1. Бизнес-идея проекта.

2. Выбор страновых рынков.

3. Выбор способа выхода на страновые рынки.

4. Выбор сегментов потребителей.

5. Определение целей и стратегий маркетинга.

6. Продуктовый микс.

7. Контрактно-ценовой микс.

8. Сбыто-распределительный микс.

9. Коммуникационный микс.

10. Организация и бюджет.

11. Стратегический план международного маркетинга

Список литературы:

Приложения.



Резюме

Когда путешествуешь по миру, иногда хочется чего-то знакомого. И это что-то - кофейни Starbucks. Где бы ты ни был, там будет кофейня Starbucks Coffee Company. Эта кофейная компания меньше чем за тридцать лет выросла из небольшого регионального бизнеса до мирового лидера в индустрии кофе. Рост компании значителен - начав в 1985 году с одного кафе, сегодня число кофеен Starbucks неумолимо приближается к 20 тысячам более чем в 60 странах How many Starbucks are there? - http://www.loxcel.com/sbux-faq.html, при этом сохранив свою первоначальную изюминку.

История компании Starbucks началась в 1971 году, когда три друга и любителя кофе - Джерри Болдуин, Зев Сигл и Гордон Боукер решили открыть свой магазин по продаже кофе в Сиэтле. Company information - http://www.starbucks.com/assets/company-profile-feb10.pdf Каждый из них вложил по 1350$ и взял кредит еще на 5000$. Так появился на свет первый магазин Starbucks, название которого связанно с героем известного американского романа Германа Мелвила «Моби Дик», а интерьер помещения задумывался в классическом морском стиле. История успеха Starbucks- http://bizcentr.com/succes-starbucks.html В 1982 году Говард Шультц присоединяется к Starbucks в качестве директора по розничным операциям и маркетингу, который позднее сделал компанию одной из крупнейших кофеен в мире.

Целью данной работы, является анализ опыта крупной международной компании Starbucks по освоению российского рынка и завоеванию на нем лидерских позиций.

Перед данной работой ставиться несколько задач:

1. Исторический анализ менеджмента компанией охватывающий период от ее становления до настоящего момента.

2. Выявления стратегических особенностей и конкурентных преимуществ компании, которые позволили стать ей мировым лидером на рынке кофеен.

1. Бизнес-идея проекта

Starbucks -- американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющей компанией является Starbucks Corporation. Starbucks продает эспрессо, другие горячие и холодные напитки на его основе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кружки и стаканы. Штаб-квартира компании находится в Сиэтле, штат Вашингтон.

Первоначально компания была образована в 1971 году учителем английского языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Сиглом и писателем Гордоном Боукером.

В 1987 году магазины Starbucks были проданы за 4 миллиона долларов Говарду Шульцу, владельцу сети кофеен Il Giornale (в прошлом директору по маркетингу Starbucks). В том же году кофейни Шульца вышли за пределы Сиэтла, они открылись в Ванкувере, Чикаго и Британской Колумбии.

Вплоть до 1994 года главною целью компании оставалась становление ведущей компанией по продаже элитного кофе и ведущим кофейным брендом в Северной Америке, которую компания благополучно достигла. На протяжении 7 лет Говард Шульц был сосредоточен на росте, он хотел, чтобы Starbucks была в каждом районе Америки. Несмотря на то, что с расширением убытки компании выросли почти в два раза (на 1,2 миллионов долларов США в 1990 финансовом году), также как и накладные и операционные расходы и компания теряла деньги в течение трех лет подряд, политика расширения продолжалась. Шульц стоял на своем - «не жертвовать долгосрочной целостности и ценности для краткосрочной прибыли» Starbucks Corporation: Competing in a Global Market - http://www.foster.washington.edu/centers/gbc/globalbusinesscasecompetition/Documents/Cases/2003Case.pdf. Также при создании кофеен Starbucks преследовало ряд маркетинговых и финансовых целей таких, как:

1. создать такую атмосферу и окружающую среду в кофейнях Starbucks, которая приведет к возвращению людей за кофе

2. создать такой образ, который бы выделялся на фоне более мелких кофейных сетей

3. четко донести до клиентов ценности и обязательства бизнеса Starbucks, а не только планы роста компании, которые доступны в средствах массовой информации

4. каждое заведение должно достигнуть $20000 недельный уровень продаж

5. открывать новые кофейни с более низкими затратами (около $315 000 на одно заведение в среднем)

В 1991 году продажи взлетели на 84%, а стратегия расширения оказалась прибыльной. К 1994 году у Starbucks было открыто 272 кофейни Starbucks CompanyTimeline - www.starbucks.com/assets/e56b2a6b08244aaab0632dc6ac25ad0d.pdf, таким образом, под руководством Шульца количество заведений увеличилось в 16 раз.

В настоящее время компания Starbucks переживает период исключительно высоких темпов развития: практически ежедневно где-нибудь в мире открывается небольшое кафе Starbucks.

Успех Starbucks - это не только эффективная бизнес-модель, но и нестандартный подход к психологии потребителей. В отличие от обычных кафе с официантами или закусочных быстрого обслуживания людей никто не подгоняет - они не должны покинуть кофейню сразу после того, как выпили свой кофе или чай. Более того, это не просто кофейни, где в меню указаны лишь кофейные напитки, здесь клиентам предлагают полноценные завтраки и обеды.

Ассортимент продукции компании Starbucks включает в себя кофе, кофейные напитки ручной работы, сопутствующие товары, свежую еду, потребительские товары и т.п..

Еще в октябре 2005 года в России должна была появиться первая кофейня знаменитой американской сети. Однако работала она только для сотрудников посольства и на территории дипмиссии, где действуют законы США. Мешало то, что марка под аналогичным названием, но на русском языке, уже была зарегистрирована в России и принадлежала ООО «Старбакс». Наконец, в 2006 году, американская компания всё-таки получила права на бренд по решению суда. Тогда компания «Старбакс» начала свободно развиваться в России - 41-й стране в империи Starbucks. Starbucks приходит в Россию - gtmarket.ru/news/corporate/2007/02/02/551

2. Выбор страновых рынков.

Первым опытом в экспансии на зарубежный рынок для Starbucks был рынок Японии, где компания открыла свои кофейни в 1996г. Азиатский регион был своего рода экспериментом. В течение 5 лет компания развивала свою деятельность в этом регионе, после чего начала плавный захват европейского рынка.

Данная стратегия оказалась очень эффективной - набравшись опыта на сложных регионах Азии и Ближнего Востока, Европа уже не составляла никаких проблем. В итоге, компания захватила большинство наиболее перспективных рынков, что привело к присутствию компании более чем в 60 странах.

Starbucks неоднократно заявляла о желании выйти на быстрорастущий российский рынок. Однако в 2004 году торговую марку Starbucks зарегистрировало на себя российское ООО «Старбакс», не имеющее отношения к американской корпорации. Позднее палата по патентным спорам лишила ООО «Старбакс» прав на марку по жалобе американской сети.Статья о Starbucks на портале Wikipedia - ru.wikipedia.org/wiki/Starbucks Таким образом, открытие сети кофеен пришлось перенести на 2007 год.

Руководство компании ставило перед собой цель провести экспансию на восточную часть Европы в следующем порядке:

· 2007 - Россия и Румыния;

· 2008 - Бельгия, Болгария и Чехия;

· 2009 - Польша;

· 2010 - Венгрия, Швеция;

· 2012 - Финляндия и Норвегия.

Не считая этой щекотливой ситуации с названием компании, выход на Российский рынок для компании Starbucks был относительно органичным, так как к 2007 году компания была уже достаточно опытна.

Россия стала одной из первых стран в этом списке в силу того, что рынок кофе в нашей стране является одним из наиболее перспективных для данного региона. На тот момент рост рынка кофе в России составлял 12-15%, при этом сама культура потребления кофе в России только развивалась.

Первая кофейня Starbucks открыла двери посетителям в сентябре 2007 года в торговом центре «МЕГА Химки» в Москве. Вторая - в декабре 2007 года в историческом центре города на Старом Арбате. Starbucks в России - starbuckscoffee.ru/ru/_About+Starbucks/Starbucks+в+России.htm

3. Выбор способа выхода на страновые рынки

Существуют три основные стратегии выхода на внешний рынок:

1. Экспорт;

2. Франчайзинг, лицензирование, контрактное производство;

3. Совместное или собственное производство, инвестирование.

В процессе экспансии своей деятельности компания Starbucks пользуется всеми тремя. Однако, нужно заметить, что руководство компании предпочитает франчайзингу лицензирование. Хоть франчайзинг и схож по своей сути с продажей лицензии, все же имеются существенные различия. При покупке франшизы приобретается не только бренд, но и указания, как с ним работать. А лицензия дает возможность создать эмоциональную привязанность к качественным товарам. Виханский О.С. /Стратегическое управление/ Учебник. -- 2-е изд., перераб. и доп. / М.: Экономистъ/ 2004. Лицензионные соглашения могут быть заключены только с компаниями, которые уже действуют на том или ином рынке.

Таблица. Форма выхода Starbucks на иностранные рынки.

Страна выхода	Форма выхода
Япония	Совместное предприятие
Сингапур	Лицензия (в 2004 году выкупила компанию)
Филиппины	Лицензия
Великобритания	Выкупила компанию на местном рынке
Малайзия	Лицензия (в 2004 году выкупила 49,9 % уставного капитала компании)
Новая Зеландия	Лицензия
Таиланд	Лицензия (в 2000 году выкупила компанию)

На японском рынке Starbucks действует в партнерстве с Sazaby-League в размере 50/50, на рынок Великобритании компания вышла, выкупив 100% акций Seattle Coffee Company, тогда как на рынок Малайзии компания вышла, заключив лицензионное соглашение с Berjaya Group Berhad, и в 2004 году выкупила 49,9% уставного капитала.

По итогам 2013 года более чем в 55 странах мира открыто 19,767 кофеен, из которых примерно 10,194 принадлежат компании Starbucks Corporation, а остальные (9,573) открыты на базе лицензионных соглашений. Годовой отчет Starbucks 2013.



рынок потребитель маркетинг международный

Анализируя следующий график, можно сделать вывод, что на внутреннем рынке преобладает количество кофеен, которыми владеет сама компания Starbucks, тогда как на зарубежном рынке примерно на 10-15% больше точек открыто по лицензии, чем через прямое инвестирование. Тем не менее, Starbucks выкупает некоторые компании, которые функционируют по их лицензионному соглашению, если считает, что она успешна, а также требуется больше влияние головной компании.



В России компания осуществляла выход на рынок в партнерстве с кувейтской компанией Alshaya, образовав совместное предприятие под названием ООО «Кофе Сирена». Кофе большого города - vedomosti.ru/newspaper/article/363521/kofe_bolshogo_goroda#ixzz2SK45ySDk Следует заметить, что эта компания уже имеет опыт работы на нашем рынке - она развивает такие сети, как Mothercare, Body Shop, Next и др.

4. Выбор сегментов потребителей

Основная целевая аудитория компании Starbucks представлена возрастной категорией 25-40, которая составляет около 49% Who Is Starbucks' Target Audience?, by Renee O'Farrell, Demand Media - smallbusiness.chron.com/starbucks-target-audience-10553.html общей аудитории. Компания обращается к этому возрастному сегменту через свой современный дизайн интерьера и рекламной компании, а так же поддерживает «марку» своих продуктов. В основном, это городские жители с относительно высоким доходом, профессиональной карьерой и сосредоточенностью на социальном благосостоянии. Этот сегмент растет на 3% каждый год.

Молодежь в возрасте 18-24 года составляют около 40% продаж кофеен Starbucks. Для этого сегмента кофейни Starbucks это место, где можно расслабиться, поучиться и встретиться с интересными людьми. Для компании очень важно, чтобы данная возрастная категория была хорошо осведомлена о новых технологиях и продуктах «как только, так сразу». Что и происходит по средствам средств массовой информации и социальных сетей. Данный сегмент аудитории растет на 4,6% в год.

Дети в возрасте 13-17 лет составляют около 2% продаж компании Starbucks. Следует заметить, что эти покупки осуществляются в основном родителями. Для этой целевой аудитории разрабатывается ассортимент напитков в низким содержанием кофеина, а так же различные молочные напитки.

5. Определение целей и стратегий маркетинга

Проведем SWOT анализ компании:

По мнению экспертов, Starbucks в России следует стратегии неагрессивного органического роста. Starbucks все ближе - adme.ru/business/starbucks-vse-blizhe-prosto-99273 Стратегия органического роста представляет собой наиболее традиционную форму увеличения размеров бизнеса, основанную на постепенном расширении численности фирмы и увеличения объема выполняемых заказов. При этом основным источником роста являются собственные ресурсы. Наиболее агрессивная форма данной стратегии включает прибавление новых направлений услуг путем переманивания специалистов из других фирм. Преимущества и недостатки различных стратегий роста, Мария Лако - legal-business.ru/legal-community/341



Таблица. Преимущества и недостатки стратегии органического роста

Преимущества	Недостатки и ограничения
* Сохранение независимости фирмы. * Эволюционное развитие системы управления фирмой, нет рисков, связанных с потерей управляемости резко увеличившимся бизнесом, а также особой внутрифирменной культуры. * Относительно низкие затраты на реализацию стратегии. * Низкие риски, связанные с конфликтом интересов клиентов и финансовыми потерями. * Независимость дает фирме возможность для объединения с другими компаниями на основе альянсов и сетевых организаций. * Более персонифицированный клиентский сервис, свойственный меньшим по размерам фирмам.	* Невозможность существенного увеличения размера фирмы за короткий промежуток времени. * Стратегия имеет свои существенные ограничения в условиях медленно растущего рынка. * Значительные ограничения для реализации стратегии в условиях дефицита юристов. * Риск ухода специалистов в более крупные фирмы. * Возможная потеря клиентов по мере их роста и выхода на новые региональные рынки.

Цель компании Starbuks в России запустить не менее 500 кофеен в Москве в ближайшие годы.

Основными конкурентами компании (по количеству торговых точек) в России являются «Шоколадница», «Кофе Хауз» и Coffeeshop Company.

Таблица. Основные конкуренты Starbucks в России.

Название	Количество торговых точек
Шоколадница	230
Кофе Хауз	211
Coffeeshop Company	78
Costa Coffee	28

Так же в этот список можно добавить McDonald's с его McCafe, который пусть и является дешевым заменителем, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин.

Одним из основных преимуществ национальных кофеен является знание предпочтений потребителей. В линейки продуктов российских кофеен «по умолчанию» входят блинчики, различные торты и пирожные по традиционным рецептам и т.п. Чтобы удержаться на российском рынке иностранной компании необходимо модифицировать ассортимент. Starbucks в этих целях расширила свое меню пирогами «Медовик» и «Яблочный». Так же компания предлагает больше сендвичей и круассанов, нежели в своих американских кофейнях, и в рецептуре напитков появилось больше корицы и других специй так любимых русскими. From Seattle, With Lattes: And Russian Rivals Await, by Janet Adamy - online.wsj.com/public/article/SB118851606386114020.html

Таблица. Национальные конкуренты Starbucks в МосквеОбзор рынка кофеен, Андрей Крылов, Дубовик Екатерина - marketing.spb.ru/mr/food/coffee_review.htm.

Название сети	Кол-во точек	Средний чек, $
Кофе Хауз	49	10-12
Шоколадница	31	10-15
Мока Лока	14	5-10
Кофе Тун	9	15-20
Эстерхази	6	25-30
Кофемания	5	20-25
Дольче Моменто	5	12.5
Монтана Кофе	5	5-7
Кофе Бин	4	10-13
Москва-Берлин	3	20-25
Крепери Де Пари	3	15-20
Каппучино Экспресс	2	10-12

Российский кофейный рынок вырос примерно на 3-5% за 2012г. Молочный рынок ждет рост, кофейный - стагнация, Алексей Кузьменко - rbcdaily.ru/market/562949982813961. Темпы роста падают, в силу того, что рынок насыщается.

Глава отраслевой ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия согласен с этим утверждением. «В последние годы объем потребления остается стабильным -- на уровне 112--114 тыс. т. Теперь развитие рынка будет зависеть от усилий по продвижению категории и созданию культуры потребления, как в европейских странах», -- полагает эксперт. Среднедушевое потребление кофе в России составляет 700--750 г, тогда как в развитых европейских странах этот показатель колеблется в пределах 5--6 кг, а в Финляндии достигает 12 кг. В денежном выражении рынок продолжит расти.

6. Продуктовый микс

Product/Продукт.

Обычно компания Starbucks предлагает аналогичные продукты на всех своих рынках, и Россия не стала исключением. Starbucks является счастливым обладателем широкого ассортимента кофейных напитков, который безостановочно пополняется. В первую очередь это классические напитки: эспресссе, американо, капучино, латте, мока, макиато, шоколадные напитки с различными вкусовыми добавками и топпингами. Starbucks разработал свой уникальный напиток под названием фраппучино, который продается под брендом компании по всему миру. К кофейным напиткам добавляется чайная линейка «Tazo Teas», а так же вода Etho. Ассортимент напитков дополняет богатый выбор выпечки, закусок и салатов. Помимо всего вышеупомянутого, на кассе всегда можно найти леденцы, конфетки, шоколадки и даже растворимый кофе. Покупателям так же предоставлен выбор кофейных зерен, молотого кофе, а так же различные сувениры и все, что необходимо для приготовления кофе на дому.

Price/Цена

Ценовая политика Starbucks построена на качестве, дифференциации и значимости бренда. Компания предлагает продукты и сервис высокого качества для потребителей, которые готовые заплатить более высокую цену.

В среднем, цены в российских кофейнях выше американских на 40-50%, в силу того, что в России выше арендная плата. Средний чек в российской кофейне Starbucks составляет 300-400р.

Place/Место.

Кофейни Starbucks обычно распологаются в местах высокой концентрации потребителей: таких как торговые центры, аэропортах, реже - самостоятельные торговые точки в центре города. Сейчас в России насчитывается 66 кофеен.

Promotion/Продвижение.

Starbucks много делает для продвижения своего бренда в России. Хотела бы обратить внимание на три аспекта: карта Starbucks, подарки и сувениры, а так же благотворительная деятельность.

· Карта Starbucks позволяет зачислять денежные для будущих покупок в кофейнях Старбакс. Денежные суммы, зачисленные на карту, не подлежат возврату. Денежная сумма, зачисленная на Карту Старбакс, является предварительной оплатой товаров и услуг участвующих кофеен Старбакс. Ни кредитная карта, ни кредитная линия, ни предоставление овердрафта, ни депозитный счет не связаны с Картой Старбакс. Никакие проценты, дивиденды или любая другая прибыль с сумм, зачисленных на Карту Старбакс, не будут накапливаться или выплачиваться или зачисляться или передаваться клиенту Старбакс. Суммы, зачисленные на Карту Старбакс, не гарантированы никаким лицом или организацией. Условия -starbuckscoffee.ru/ru/_Card/%D0%A3%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%8F.htm

· Подарки и сувениры Starbucks - это хороший способ построить или поддержать дружеские отношения с теми, кто вам по-настоящему дорог. Они несут в себе тепло кофе, вдохновение, заботу и внимание, которые согревают и питают человеческий дух. Каталог зимних подарков и сувениров Starbucks - starbuckscoffee.ru/NR/rdonlyres/9F904CA7-F21F-4D7D-883D-B0E706A1F6ED/14004/StarbucksChristmascatalog.pdf В число подарков входят тамблеры, керамические кружки, термокружки, чайники, кофе-прессы, кофе (в зернах и молотый), чай.

· Благотворительная деятельность компании представлена заботой об окружающей среде. Так же компания позиционирует себя, как несущую ответственность перед обществом и сотрудниками (партнерами). Starbucks активно участвует в проблемах защиты окружающей среды в странах выращивания кофе; организует специальные программы по переработке отходов; создает проекты для «Команды Зеленых» в кофейнях. Компания стараемся вносить значительный вклад в жизнь и развитие общества, в котором живут и работают клиенты и сотрудники (партнеры) Starbucks.

7. Контрактно-ценовой микс

Компания Starbucks позиционирует себя как поставщика качественного кофе за умеренную цену. Но в России это немного не так - цена за кружку кофе в кофейне Starbucks в России дороже, чем, например, в Европе.

«Давайте разберемся, как появляется в России эта чашка кофе. Первое - зерно. В целях экономии это может быть робуста (которая собственно и используется в кофейнях Starbucks). Чтобы ввезти кофе в Россию, надо заплатить пошлину. И брокерам, потому что самостоятельно будешь оформлять бумаги четыре месяца. Дальше могут быть административные истории, но мы научились работать идеально, чтобы к нам перестали ходить заинтересованные лица. Есть еще аренда. Вчера смотрел место под кофейню в Камергерском: всего 150 кв. м, а цена - $3200 за 1 кв. м в год. А поскольку мы должны согласовывать вывеску с ТСЖ, начинается шантаж: покрасьте нам чердак или подвал... Вот из чего складывается стоимость чашки кофе в России. Мы можем изменить только один параметр: зерно. Остальное за нас регулирует государство»Интервью с основателем сети "Кофеин" Евгением Коганом - prokofe.ru/comment.php?comment.news.691, - говорит основатель сети "Кофеин" Евгений Коган.

Но учитывая растущее количество конкурентов, компания начала идти на уступки. Взять, например, ситуацию, сложившуюся в 2009. СМИ буквально трубили, что Starbucks теряет свою лидирующую позицию. Говард Шульц, генеральный директор компании, заявил тогда: «Слухи, что Starbucks уступает свою долю розничного рынка конкурентам, сильно преувеличены. Мы знаем, что потребители нуждаются в хорошем соотношении цены и качества, а не только в низких ценах. В ближайшее время мы намерены вооружить наших партнеров и потребителей фактами о кофе Starbucks» Starbucks снижает цены на кофе - http://prokofe.ru/news.php?item.506.5. Но изменения в ценах все же начали появляться.

Сеть кофеен пообещала изменить ценовую политику на некоторых рынках. В частности, большая порция кофе со льдом подешевела на 45 центов (или больше) - в зависимости от страны. Руководство Starbucks решилось на этот шаг, чтобы привлечь и сохранить потребителей в условиях рецессии, замечает Wall Street Journal.

На данный момент цены на основные напитки следующие:

Таблица. Цены на напитки в кофейнях Starbucks.

Напитки на основе эспрессо	Толл (354 мл)	Гранде (473 мл)	Венти (591 мл)
Американо	140	166	171
Латте	183	213	233
Каппучино	187	222	240
Карамель Маккиато	220	252	267
Мокка	208	235	250
Эспрессо	Соло (30 мл)	Доппио (60 мл)
Классический Эспрессо	98	113
Эспрессо Маккиато	116	131
Эспрессо Кон Панна	116	131
Рождественский вкус	Толл (354 мл)	Гранде (473 мл)	Венти (591 мл)
Клюквенный Белый Мокка	222	247	257
Имбирно-пряничный Латте	212	237	247
Орехово-Ирисный Латте	212	237	247
Традиционные напитки	Толл (354 мл)	Гранде (473 мл)	Венти (591 мл)
Свежесваренный кофе	99	117	125
Кофе во френч прессе		290 (8 чашек)
Горячий шоколад	Толл (354 мл)	Гранде (473 мл)	Венти (591 мл)
Фирменный Горячий Шоколад	197	223	237
Чай и травяные напитки	Толл (354 мл)	Гранде (473 мл)	Венти (591 мл)
Свежезаваренный чай	153	153	153
Травяные напитки	153	153	153
Охлажденный чай	153	153	153
Пряный чай Латте	193	223	236
Фраппучино	Толл (354 мл)	Гранде (473 мл)	Венти (591 мл)
Шоколадный Ява	220	245	260
Карамельный	211	235	256
Классический	188	215	236
Ванильный (без кофе)	199	225	246
Шоколадный (без кофе)	199	225	246
Фруктовые напитки со льдом	Толл (354 мл)	Гранде (473 мл)	Венти (591 мл)
Манго-Маракуйя	193	220	256
Малина - Черная Смородина	193	220	256

8. Сбыто-распределительный микс

Starbucks ведет строгий контроль покупки и обжарки кофе-бобов. Закупая цельные зерна из стран Латинской Америки (Колумбия), Азии (Индонезия) и Африки (Эфиопия), соблюдая разработанные специалистами стандарты, компания сама обжаривает кофе-бобы.

Чтобы избежать лишней работы с посредниками, компания разработала схему под названием «fair trade» (честная торговля), по которой закупает зерна на прямую у фермеров-производителей. Таким образом, доходы фермеров выросли на 100-150%.

Помимо кофейных зерен, компания нуждается в поставках молока и молочной продукции. Наибольший объем молочных закупок приходится на США, Канаду и Великобританию.

Связанные с напитком принадлежности, включая изделия с логотипом компании и его торговой маркой, производятся и распространяются по договорам с многочисленными различными поставщиками. Компания приобретает широкий ассортимент бумажных и пластмассовых изделий, таких как чашки и столовые приборы, от нескольких компаний для поддержания потребностей своих розничных магазинов, а также его производственных и распределительных операций. Годовой отчет Starbucks 2013

В России схема поставок ничем не отличается от схем в других кофейнях сети Starbucks. Кофейные зерна поступают в страну из самой компании (кофейных жаровен), остальное продовольствие закупается у местных поставщиков по договорам долгосрочного характера, в том числе молоко и молочные продукты, выпечка, салаты и закуски (которые готовятся в местных пекарнях и кондитерских и поставляются в кофейни ежедневно).

9. Коммуникационный микс.

Помимо рекламы на ТВ и радио компания уделяет большое внимание средствам интернет-рекламы. В настоящее время через социальные сети и различные интернет-ресурсы можно достучаться до большего количества представителей целевой аудитории.

По данным на январь 2014 у официальной страницы Starbucks на портале Facebook около 36 млн последователей, 5.68 млн читателей на Twitter и 2,49 млн последователей в социальной сети Instagram Данные с интернет порталов, январь 2014. . Не забывает компания и о русификации, у русской странички на Facebook “ Starbucks Russia ” около 30 тыс. пользователей поставили «лайк», в официальной группе ВКонтакте 31 тысяча подписчиков.

Помимо флайеров, раздаваемых в кофейнях и на улице, странички в социальных сетях так же пестрят различными рекламными объявлениями и специальными предложениями. Карту Starbucks, о которой писалось выше, не нужно больше получать в кофейне, ее можно скачать, как приложение на телефон или планшет. Компания смело идет в ногу со временем.

Не забывает компания и о крупном портале YouTube - более чем 24 тыс. человек подписаны на канал Starbucks на YouTube - куда компания загружает рекламные и информационные ролики. В свободном доступе есть интересный видеоматериал о благотворительной деятельности компании, рассказ об образовании компании, и даже детальная информация о производстве кофе.

10. Организация и бюджет

Компания Starbucks International имеет следующую организационную структуру:

Рис. Организационная структура Starbucks.

Юридический отдел находится в прямом подчинении у президента компании. Основная задача этого отдела - поддержание высоких стандартов в сфере юридического обслуживания и бизнес этики. Работа отдела связана с защитой корпоративной, коммерческой и интеллектуальной собственности, условиями работы и рабочими контрактами, договорами лицензирования, а так же ведение судебных процессов. starbucks.com/careers/corporate-careers/legal

Отдел поставок отвечает за обеспечение кофеен всем необходимым - от кофе зерен до термокружек.

Отдел по работе с человеческими ресурсами в первую очередь занимается работой с партнерами по всему миру: проводит тренинги, занимается публикацией ознакомительной литературы и т.д.

Специалисты отдела финансов работают в следующих сферах: бухгалтерский учет, финансы подразделений, корпоративное развитие, финансовые услуги, внутренний аудит, отношения с инвесторами, налоги и таможенные пошлины, казначейство и управление рисками. starbucks.com/careers/corporate-careers/finance-accounting

Деятельность компании обеспечивается за счет собственной ежегодной прибыли, вложений инвесторов, а также за счет долгосрочных кредитов, выдаваемых на основании оценок рейтинговых агентств.

В приложении 1 представлены результаты финансовой деятельности за 2013г. по регионам.



11. Стратегический план международного маркетинга

В качестве некого умозаключения, можно сказать, что компания Starbucks разработала достаточно эффективную стратегию выхода на иностранные рынки. Выбрав в качестве «черновика» страны Азии, компания набралась опыта, чтобы выходить на рынки других стран.

У компании нет стандартизированного метода выхода на иностранный рынок, наоборот, Starbucks комбинирует известные способы. Анализируя действия компании на иностранных рынках можно вывести следующую зависимость между внешней рыночной средой и способом выхода Starbucks на конкретный зарубежный рынок:

1) На рынках, сложных для индивидуального освоения, на которых присутствуют политические барьеры, высокий уровень конкуренции либо существенный культурные отличия, Starbucks открывает совместное предприятие с местной компанией, у которой есть широкий опыт организации производственного процесса в сфере ресторанного бизнеса;

2) На рынках, схожими по культурным обычаям, экономической и политической ситуации с рынком США, на которых степень риска оценивается как средний или низкий, Starbucks вкладывает прямые инвестиции в открытие дочерней компании, которая находится под управлением Starbucks Coffee International.

3) В случае если на рынке невозможно открыть собственную или совместную компанию, либо на момент анализа зарубежного рынка на нем отмечается нестабильная экономическая и политическая ситуация, которые увеличивают потенциальные риски финансовых потерь, Starbucks рассматривает возможности продажи лицензии местной компании.

Компания на данный момент работает на трех сегментах: Северная и Южная Америка; Европа, ближний Восток и Африка; Китай и Тихоокеанский регион. Сравнивая результаты деятельности компании в этих регионах за 2012 и 2013 гг. можно сделать вывод, что деятельность компании в целом осталась на прежнем уровне, лишь заметен рост в Азии и Тихоокеанском регионе:

Таблица. Увеличение уровня продаж в 2012-13гг.

	2012	2013	Изменения
Северная и Южная Америка	9936	11000,8	11%
Европа, Ближний Восток и Африка	1141,3	1160	2%
Китай и Тихоокеанский регион	721,4	917	27%

Список литературы

1. Официальный сайт компании Starbucks - starbucks.com

2. Годовой отчет компании Starbucks за 2013г.

3. Виханский О.С. /Стратегическое управление: Учебник. -- 2-е изд., перераб. и доп. - М./ Экономистъ, 2004.

4. А.Кокшаров / «Starbucks. Весьма прибыльное "третье место"» / экономический журнал «Эксперт» - expert.ru

5. Официальный сайт бизнес-исследовательской компании «Hoover's» - hoovers.com

6. Интернет-портал креативной рекламы «Adme» - adme.ru

7. Интернет-портал посвященный кофе и кофейной тематике - coffeetime.ru

8. П. Куликов / «Кофе хаос» / журнал «Секрет Фирмы» № 31 (263) / 11.08.2008

9. Интернет-потрал, посвященный кофе - prokofe.ru

10. Интернет энциклопедия Wikipedia ru.wikipedia.org

11. Социальные сети: Facebook, twitter, instagram, ВКонтакте. Видео-портал YouTube.

12. Новостной портал РБК Daily - rbcdaily.ru

13. Библиотека маркетолога - marketing.spb.ru

14. Интернет-газета «Ведомости» - vedomosti.ru

Приложения

Приложение 1. Результаты деятельности, 2013 фискальный год

	Северная и Южная Америка	Европа, Ближний Восток и Африка	Китай и Тихоокеанский регион	Развитие цепей поставок	Другие сегменты	Всего
Общий чистый доход	11000,8	1160	917	1420,7	393,7	14892,2
Амортизация	429,3	55,5	33,8	1,1	11,7	531,4
Доход (убыток) от долевого участия	2,4	0,4	152	96,6	-	251,4
Оперативный доход (убыток)	2365,2	64,2	321,2	415,5	34,5	3131,6
Общие активы	2323,4	510,6	805	89,2	821,1	4549,3

Размещено на Allbest.ru