Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Резюме

«IKEA» («ИКЕА») -- международная сеть гипермаркетов мебели и товаров для дома, развивающая собственную торговую марку и семейный формат торговых объектов. По данным аналитического агентства INFOLine в России компания является лидером среди крупнейших розничных и мелкооптовых сетей.

Управление всеми видами деятельности осуществляет группа компаний IKEA, принадлежащая с 1982 года, созданному Ингваром Кампрадом благотворительному фонду Stichting INGKA Foundation. Структура включает девять подразделений, в том числе Inter IKEA Systems B.V. (франшизы), IKEA Communications (реклама, полиграфия), промышленная группа Swedwood.

Учредителем всех входящих в IKEA International Group единиц является холдинг INGKA Holding B.V. Членом совета директоров холдинга под председательством Йорана Гросскопфа является сын основателя компании Матиас Кампрад. С 1 сентября 2009 года президентом и генеральным директором группы компаний IKEA стал Микаэль Ульссон (Ольссон). www.memoid.ru/node/Ehkspansiya_IKEA_v_Rossiyu

Бизнес-идея ИКЕА заключается в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей могли их купить.

Менеджеры отдела стратегического планирования без устали исследуют свою целевую аудиторию: ее образ жизни, потребности, доходы. Все это помогает понять, что покупателям нужно сегодня и что им понадобится через три года.

Ингвар Кампрад очень долгое время хотел вывести компанию на российский рынок. Не смотря на то, что множество попыток оказались провальными, он не оставлял надежды, и в 2000 году в Москве был открыт первый магазин Мега ИКЕА.

Интересы компании IKEA в России представляет компания «ИКЕА Россия и Украина», в которую входят две организации -- ООО «ИКЕА Мос» (развитие сети торговых центров «МЕГА») и «ИКЕА Дом» (управление фирменными магазинами «ИКЕА»).

Бизнес-идея проекта

История компании

1943 г. - Ингвар Кампрад, будучи 17-летним юношей, вкладывает деньги, подаренные ему отцом, в организацию собственного бизнеса и регистрирует компанию ИКЕА. Сначала она занимается продажей ручек, кошельков, рамок для картин, настольных дорожек, часов, бижутерии и нейлоновых чулков, стараясь удовлетворять спрос на товары по низким ценам.

1945 г. - Появляется первая реклама ИКЕА. Бизнес Ингвара Кампрада переростает его возможности лично развозить товары покупателям, поэтому он начинает давать рекламу в местных газетах и организовывает импровизированную службу почтовой рассылки покупок с помощью фургона, обычно развозившего молоко.

1948 г. - В ассортименте ИКЕА появляется мебель, производившаяся местными предприятиями, расположенными в лесах недалеко от дома Кампрада. Реакция покупателей на новые товары оказывается положительной, и ассортимент постоянно расширяется.

1951 г. - Выходит первый Каталог ИКЕА. Основатель компании решает, что с помощью каталога торговля мебелью может стать более масштабной.

1953 г. - Открывается выставочный зал по продаже мебели в Эльмхульте, Швеция.

Этот момент в развитии концепции ИКЕА очень важен: впервые покупатели получают возможность увидеть и потрогать товары домашнего обихода ИКЕА, прежде чем делать заказ. Выставка мебели появилась в результате ценовой войны между ИКЕА и ее основным конкурентом. Обе компании постоянно снижали цены, поэтому качество товаров оказалось под угрозой. Открыв выставочный зал, ИКЕА начала демонстрировать функциональность и высокое качество своих низкоценовых предложений. Это нововведение оказывается чрезвычайно успешным: люди деают разумный выбор в пользу лучшего качества за те же деньги.

1956 г. - Появляется мебель, которую можно перевозить в плоских упаковках и собирать самостоятельно.

По иронии судьбы решение ИКЕА разработать собственный дизайн мебели родилось в результате давления конкурирующих компаний на поставщиков, вынуждавшее их бойкотировать ИКЕА. Затем родилась идея создания плоских упаковок: когда один из первых сотрудников ИКЕА отвинтил ножки у стола, чтобы он поместился в машину и не сломался во время перевозки. Это открытие легло и в основу принципа самостоятельной сборки мебели покупателем, что вскоре стало частью концепции ИКЕА.

1958 г. - Открывается первый магазин ИКЕА в Швеции (Эльмхульт) на площади в 6700 квадратных метров, на то время - самый крупный выставочный зал по продаже мебели в Скандинавии.

1960 г. - В магазине ИКЕА в шведском городе Эльмхульте открывается первый Ресторан ИКЕА.

1965 г. - В Стокгольме, Швеция, открывается самый крупный магазин ИКЕА

1975 г. - ИКЕА приходит в Австралию. Открывается первый магазин ИКЕА в Сиднее.

1985 г. - ИКЕА приходит в США. Открывается первый магазин ИКЕА в Филадельфии.

ИКЕА насчитывает уже 10 000 сотрудников, а Группа компаний ИКЕА 60 магазинов.

1986 г. - Сменяется президент и генеральный директор. Ингвар Кампрад покидает руководящий пост и становится консультантом компании-учредителя INGKA Holding B.V. Президентом и генеральным директором Группы компаний ИКЕА назначен Андерс Муберг.

22 марта 2000 г. - ИКЕА приходит в Россию. Открывается первый магазин ИКЕА в Москве.

2001 г. - Появляется железная дорога ИКЕА. Группа компаний ИКЕА открывает собственную железнодорожную ветвь IKEA Rail AB. Поезд курсирует туда-обратно пять раз в неделю между Эльмхультом, Швеция, и Дуйсбургом, Германия. В 2004 году железная дорога переходит во владение внешней компании, но ИКЕА сохраняет право пользования этим направлением.

Открывается новый главный офис Группы компаний ИКЕА. Группа компаний ИКЕА перенесла свой главный офис из Хумлебека, Дания, в Лейден, Голландия.

2007 г. - Открывается ИКЕА Хапаранда - самый международный из всех существующих магазинов ИКЕА. Он расположен на границе Швеции и Финляндии, а зона его охвата включает также территории России и Норвегии.

ИКЕА в России

Середина 1970-х годов - Первые контакты компании с Советским Союзом, около 30 предприятий СССР поставляют IKEA продукцию на условиях бартера.

1990 г. - Мебельный ретейлер открывает закупочный офис в Санкт-Петербурге для сотрудничества с российскими поставщиками.

1997 г. - на участке Ленинградского шоссе IKEA начинается строительство фирменного гипермаркета (30 тыс. м?, инвестиции -- $40 млн), открытие которого состоялось в 2000 году.

2002 г. - Другим направлением деятельности шведской компании в России становится строительство крупных торговых центров «МЕГА». Первый московский мегамолл (150 тыс. м?, инвестиции -- $200 млн) начинает работу в конце 2002 года. Комплекс объединяет в одном здании более 250 магазинов товаров и услуг, не только формируя глобальный шопинг-центр, но и принося IKEA прибыль от сдачи в аренду торговых площадей. www.ikea.com/ru/ru/

К августу 2009 года IKEA владеет 12 магазинами и 12 торговыми центрами «МЕГА». Три фирменных гипермаркета расположены в Московской области, два в Санкт-Петербурге. В сеть входят также региональные представительства в Казани, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Краснодаре и Омске. В 2011 году -- открытие магазинов в Самаре и Уфе.

2011 г. - ИКЕА заявляет о намерении открыть при мегамоллах сеть моек под брендом "Акваматик". Партнером выступает ГК "Фаберон".

2012 г. - ИКЕА совместно с Credit Europe Bank заявляют о намерении создать партнерский банк в России. Согласно официальным документам банк планирует начать свою деятельность в 2013 году. Изначально созданный банк будет призван обслуживать корпоративных клиентов IKEA и «Икано Финанс». В связи с этим в магазинах IKEA и торговых центрах МЕГА при партнерстве с банком Кредит Европа будут осуществляться услуги потребительского кредитования

Побудительные мотивы, цели и стратегии интренационализации

Для начала рассмотрим основные бизнес-идеи компании

Конечно, представленные здесь данные несколько упрощены, однако основные моменты ясны и логичны.

ИКЕА - компания, которая уже давно приобрела свой индивидуальный фирменный стиль и дорожит им. Однако для более успешной деятельности западные розничные игроки стараются локализовать свои форматы, адаптировать их под Россию. Формат «МЕГИ» был разработан ИКЕА специально для России. Уникальный формат торговых комплексов обеспечил успех как мебельных магазинов, так и торговых комплексов в целом. Сегодня «ИКЕА МОС (Торговля и недвижимость)» является крупнейшим девелопером в секторе торговой недвижимости нашей страны.
Так же для России дизайнерами ИКЕА были специально разработаны интерьеры для квартир площадью меньше тридцати квадратных метров.
Что касается стратегии выхода ИКЕА на зарубежные рынки, то она идентична для всех стран. Первые магазины ИКЕА всегда открывает в самых крупных городах, а потом уже компания начинает двигаться в регионы. В России данная стратегия эффективна еще и потому, что по данным исследований, которые были проведены по заказу ИКЕА, люди, проживающие в регионах по большей части не являются новаторами и не склонны резко менять интерьер в квартире и стиль жизни, они больше тяготеют к массивным мебельным гарнитурам, сделанным из настоящего дерева с элементами старинного декора и т.д., поэтому им требуется время для адаптации к современным веяниям. www.wikipedia.org

Что же касается побудительных мотивов, они будут рассмотрены чуть ниже, однако можно с уверенностью сказать, что Россия была желаемой целью компании как из-за личных стремлений главы ИКЕА, так и благодаря тому, что являлась и является рынком с высоким потенциалом для дальнейшего роста.

потребитель страновый продуктовый коммуникационный

Выбор продукта

В ассортиментном портфеле IKEA -- домашняя и офисная мебель, осветительные приборы, посуда, текстиль и другие товары для обустройства дома. В общей сложности каталог продукции насчитывает более 9,5 тыс. наименований.

Выбор страновых рынков

Оценить страновые риски можно, вычислив Operation Risk Index, который отражает оценку деловой среды и выявляет основные препятствия на пути развития бизнеса. Данная методика предполагает оценку значимости каждого фактора странового риска и оценку этого фактора экспертами по четырехбалльной шкале, где 4 - наиболее высокая оценка определенности, а 0 - самая низкая.

Значимость каждой переменной умножается на оценку эксперта, а затем полученные итоги суммируются. Результат определения индекса странового риска может располагаться на шкале от 0 до 100, где 100 - наивысшая оценка стабильности (полное отсутствие риска), а 0 - низшая.

Полученные по каждой стране оценки экспертов обобщаются, и принимается решение:

· Итог больше 70 баллов - в страну можно инвестировать без ограничений.

· 60 - 70 баллов - инвестирование в страну рекомендуется в форме передачи лицензий, договоров на управление. Велик риск неполучения дивидендов

· 40-60 баллов - рекомендуется только отдельные, краткосрочные хозяйственные трансакции без трансферта капитала

· Менее 40 баллов - не рекомендуются никакие хозяйственные трансакции

Произведем расчет индекса для России

Критерии	Вес	Россия
	Gi	ai	ai*gi
1.Политеческая стабильность	3	3	9
2.Отношение к инвесторам	1,5	2	3
3.Опасность экспроприации	1,5	1,5	2,25
4.Уровень инфляции	1,5	1	1,5
5.Платежный баланс	1,5	3,5	5,25
6.Бюрократические препятствия	1	1,5	1,5
7.Экономический рост	2,5	2	5
8.Конвертируемость валюты	2,5	1	2,5
9.Правовая защищенность договоров	1,5	2,5	3,75
10.Стоимость и производительность труда	2	2	4
11.Доступность местных специалистов и поставщиков	0,5	2,5	1,25
12.Уровень связи и транспорта	1	3	3
13.Уровень местных менеджеров и партнеров	1	3	3
14.Доступность краткосрочных кредитов	2	3	6
15.Доступность долгосрочных кредитов и инвестиционного капитала	2	2,5	5
Максимум			56

Как мы видим, Россия попадает в категорию 40-60 баллов, однако ИКЕА, как и огромное количество других ритейлеров, стабильно вкладывает средства в свою деятельность в нашей стране, видя в этом новые возможности.



Самым большим рынком ИКЕА сейчас и на многие годы вперед является Европа. Сырье, которое в первую очередь требуется для производства товаров ИКЕА, - это в основном дерево, особенно массив березы и сосны. В производстве большинства товаров также используются металлы, особенно железо и алюминий. Для изготовления изделий из пластика необходима нефть. В Европе есть страна, обладающая самыми богатыми в мире запасами самых необходимых для ИКЕА ресурсов. Это Россия. Помимо сырья здесь есть огромный производственный потенциал и высококвалифицированный персонал. Таким образом, инвестиции в Россию могли бы стать для ИКЕА гениальным решением ключевой проблемы, с которой мы сталкиваемся повсеместно, - это вопрос логистики и снабжения.

Выбор способа выхода на страновые рынки

Формы и методы проникновения иностранных инвесторов на российский рынок в целом не отличаются от форм и методов их проникновения в экономику других стран. Как показывает мировой опыт, в процессе проникновения иностранных инвесторов на зарубежные рынки можно выделить следующие этапы:

· заключение соглашений о сотрудничестве в различных сферах;

· создание торговых представительств;

· образование совместных предприятий;

· открытие собственных производственных, торговых и пр. филиалов и т. д.

Для проникновения на российский рынок ИКЕА выбрала стратегию контрактного производства, что позволило фирме организовать выпуск продукции за рубежом, не прибегая к окончательному перемещению ресурсов на местный рынок. То есть компания в значительной степени строит свою деятельность через сеть небольших зарубежных партнеров, работающих на контрактной основе.

В скором времени дочерняя структура Sweedwood International завладела тремя мебельными фабриками в России. Фабрики теперь работают не только на Россию, но и на другие рынки, где присутствует ИКЕА. Таким образом, сегодня шведский ритейлер обеспечивает около 40% мебельного экспорта России.

Закупками древесины для компании ИКЕА в России занимается ООО "ИКЕА Торг". В группу ИКЕА также входит вышеупомянутая промышленная группа Sweedwood ("Сведвуд"), которая занимается лесозаготовками и лесопилением, представленная в России двумя предприятиями: "Сведвуд Тихвин" и "Сведвуд Карелия".

Таким образом, центры закупок древесины и собственные производства компании расположены в Московской, Новосибирской, Иркутской и Ленинградской обл., г. Санкт-Петербурге, Республика Карелии. Их основная деятельность - лесозаготовки, лесопиление, торговля мебелью, мебель и производство деталей для мебели.

Отраслевая и страновая структура компании

316 магазинов в 38 странах мира

· Европа: Бельгия, Чехия, Дания, Германия, Испания, Греция, Франция, Исландия, Италия, Венгрия, Нидерланды, Норвегия, Австрия, Россия, Польша, Португалия, Румыния, Швейцария, Словакия, Финляндия, Швеция, Турция, Великобритания, Украина, Северная Ирландия, Кипр, Болгария, Латвия, Сербия, Хорватия, Эстония. Литва;

· Америка: Канада, США, Доминиканская Республика, Пуэрто-Рико

· Африка: Египет,

· Средний Восток: Кувейт, Израиль, Саудовская Аравия, ОАЭ, Индия;

· Азия, Океания: Австралия, Новая Зеландия, Китай, Гонконг, Япония, Малайзия, Тайвань, Сингапур, Индонезия, Северная Корея.



Первый магазин ИКЕА в России открылся 22 марта 2000 года. Для ИКЕА это была уже третья попытка прийти на российский рынок. В 1988 году Кампрад встретился с Председателем Совета Министров СССР Николаем Рыжковым. В ходе этой встречи было достигнуто соглашение об открытии магазинов ИКЕА в городах России с населением более 1 миллиона человек. Но события в начале 90-х помешали этому. В октябре 1993 состоялась вторая попытка, но снова возникли препятствия. Третья попытка совпала с экономическим кризисом, но в этот раз ИКЕА решила остаться, так как Россия была обязательной целью компании.

Было решено с самого начала открывать в России большие магазины, предлагая высочайший уровень обслуживания и товары по максимально низким ценам, а также фантастический опыт покупок и развлечений в крупных торгово-развлекательных центрах для всей семьи. ИКЕА в России должна стать единым комплексом, включающим производство, закупки, поставки, дистрибуцию и магазины.

Очень высокие таможенные пошлины затрудняли развитие ИКЕА в России. Для прозрачной компании вести бизнес в такой обстановке практически не представлялось возможным. Ситуация изменилась в 1999 году, когда пошлины были несколько снижены, но по-прежнему они оставались самыми высокими в мире.

Успех первого магазина ИКЕА превзошел все ожидания руководства. Продажи первых трех месяцев превысили годовой план. Изначально ИКЕА собиралась концентрировать свои усилия на Москве и Санкт-Петербурге, но сейчас ей присуща стратегия открытия магазинов в различных регионах России.

С момента выхода на российский рынок, компания инвестировала в свое развитие в стране около 4 млрд. долл. Суммарные торговые площади гипермаркетов «ИКEA» составляют около 300 тыс. кв. м. Средняя торговая площадь составляет 20000 кв. м, а ассортимент магазинов включает около 12 тыс. товарных позиций. При этом количество наименований продукции в ассортиментной матрице в отдельных магазинах может варьироваться в зависимости от площади. По отдельным группам товаров «IKEA» обслуживает также В2В сегмент.

Закупками древесины для компании ИКЕА в России занимается ООО "ИКЕА Торг".

«Еще летом мы начали переговоры о возможной реализации производственных проектов в ряде регионов России, в том числе в Новосибирской области, -- комментирует Оксана Белайчук, руководитель службы по связям с общественностью IKEA Россия и СНГ. -- В самых общих чертах речь идет об организации производства полного цикла, то есть о строительстве лесопильного производства с перспективой дальнейшего развития до фабрики по производству компонентов мебели».

В 2002 году в Ленинградской области (г. Тихвин) было создан лесопильный завод и фабрика «Сведвуд» мощностью 225 тыс. куб. м в год и общей численностью сотрудников 1500 человек. Основная продукция завода: круглый лес, пиломатериалы, щепа, топливные брикеты, мебельный щит, мебель (шкафы, стеллажи, столики). На «Сведвуд Тихвин», в частности, производится березовый шпон для стеллажа «Билли». Из всего объема продукции лишь 15 % предназначено для внутреннего рынка.

Аналогичное предприятие IKEA создала и в Карелии.

Наконец, в августе 2008 года «АрборИшимлес», дочерняя фирма IKEA, получила право на использование березового леса в Ишимском районе Тюменской области -- компания на 49 лет арендовала участок площадью 70 гектаров.

Сейчас IKEA с удвоенной активностью ищет поставщиков в России: именно здесь она видит возможности для развития производства. Компания обеспечивает партнеров технологиями, инвестициями, оборудованием. Взамен надо выполнить массу непростых условий, начиная с качества сырья и работы персонала и заканчивая защитой окружающей среды. Закупочные офисы (их 46 в 32 странах) контролируют все процессы на фабриках поставщиков, проводят аудит. Это позволяет проверять на практике новые идеи, договариваться о более низких ценах.

Как сделать товар еще дешевле -- основной ежедневный вопрос, определяющий все подходы и решения в бизнесе компании. Несмотря на расширение, спрос остается неудовлетворенным. Основной проблемой в России IKEA считает найти поставщиков на уровне ее требований. Вторая проблема -- профессиональные управленцы: по мнению шведов, у нас мало хороших менеджеров.

Выбор сегментов потребителей

Целевой рынок компании - это семьи. В последнее время максимальные маркетинговые усилия направлены на более узкий, но массовый сегмент рынка: молодые семьи, студенты, начинающие бизнесмены. Иными словами, IKEA признала своими основными покупателями людей, чей возраст ниже среднего, переживающих те или иные перемены в жизни и стремящихся обустроить свой быт без особого ущерба для бюджета.

«Это вовсе не значит, что мы не заботимся о других покупателях, к нам приходят и пожилые люди, и люди с хорошим достатком, - говорит Ричард Хеймс. - Тем не менее главныепотребители мебели - те, кто стремится обустроить свой дом с минимальными затратами, не забывая при этом о стиле и качестве».

«Люди во всех странах одинаковы, - утверждает Ричард Хеймс. - Когда дело касается покупки мебели, национальные различия не действуют. Все молодые семьи мечтают все об одном и том же. Посудите сами: кто же не хочет приобрести качественную и при этом недорогую мебель? Ответ очевиден: этого хотят все».

Цели и стратегии маркетинга

Первоначально, при входе на российский рынок, компания была нацелена на расширение, увеличение доли рынка. Для реализации этой стратегии открывались новые точки сбыта. Однако на современном этапе своей деятельности компания пересмотрела свою маркетинговую политику и теперь ориентируется на увеличение прибыли, получаемой с уже существующих магазинов.

Проведем SWOT-анализ

	Strengths	Weaknesses
	1. ТНК	1. Стандартизированность ассортимента
	2. Широкоизвестный бренд	2. Расположение за пределами города
	3. Сильные позиции на рынке	3. Присутствует небольшой процент брака
	4. Широкий ассортимент	4. Неизменность принципов компании и, следовательно невозможность занятия новой рыночной ниши
	5. Большой опыт
	6. Доступные цены
	7. Располагающий интерьер магазинов, визуализация
	8. Экологичность производства
	9.Требовательность к поставщикам
Opportunities	SO	OW
1. Увеличение доли рынка	Благодаря возрастанию спроса на экологичное производство, у компании есть шанс укрепить свои позиции в этом сегменте и за счет этого увеличить долю рынка и объем продаж	Узкие стандарты не позволяют в полной мере добиться широты ассортимента
2. Увеличение объема продаж	Требовательность к поставщикам позволяет улучшить качество продукции за счет качества сырья
3. Расширение ассортимента
4. Возрастает спрос на экологичное производство
5. Уход с рынка компаний, производящих более традиционную мебель
6. Улучшение качества продукции
Threats	ST	WT
1. Недостаточная развитость мебельного рынка	Огромный опыт во всех областях ведения бизнеса позволит достичь необходимого уровня рентабельности продукции не смотря на низкий уровень развитости сегмента	Расположение за пределами города исключает вероятность случайного посещения магазина новыми покупателями
2. Уменьшение количества покупателей, впервые посетивших магазин	При достаточно сильной рекламной кампании организации удастся не допустить снижения числа впервые пришедших покупателей

Продуктовый микс

Компания в России предоставляет широчайший ассортимент:

· Столовая посуда

· Столовые приборы

· Текстиль для столовой

· Зеркала

· Письменные столы и всевозможные аксессуары

· Товары для детей: мебель в детскую, матрасы, игрушки, осветительные приборы, посуда, продукция, обеспечивающая безопасность ребенка в квартире

· Кухонные аксессуары и принадлежности

· Стиральные машины, смесители, другие ванные принадлежности

· Кровати и матрасы

· Стулья, кресла, барная мебель,чехлы

· Аксессуары для хранения одежды

· Комнатные и уличные растения, горшки, кашпо

· Канцелярские принадлежности, книги, товары для путешествия

· Кухонные шкафы и бытовая техника

· Освещение для всего дома, включая внутреннее, софиты

· Аксессуары для хранения продуктов, отходов, бумаги и мультимедиа

· Мягкая и модульная мебель

· Текстиль

· Инструменты и крепежные элементы

Производитель избегает артикулов и использует единую систему наименований для своих товаров.

Предметам мягкой мебели дают названия шведских населённых пунктов, кроватям и гардеробам -- норвежских, моделям столовой мебели -- финских, коврам -- датских. Садовая мебель получает имена шведских островов, а предметы для ванной -- рек и озёр. Шведские термины из области общих знаний используются для светильников. Текстилю (за исключением ковров) присваиваются женские имена, письменным столам -- мужские. Постельному белью дают названия цветов, растений и драгоценных камней и т. д.

Одним из условий, обеспечивающих низкие цены на продукцию, является упаковка товара в плоские коробки для удобства переноски и его разобранность, а иногда и необходимость в покраске или другому виду доработки.

Контрактно-ценовой микс

ИКЕА стабильно придерживается стратегия низких цен. Очень часто сначала принимается решение о стоимости изделия и только потом разрабатывается его дизайн, принимается решение о том, как его производить, как организовать логистику, и так далее.

Процессы	Экономия
Менеджмент	Менеджмент IKEA подразумевает личную ответственность каждого сотрудника за экономию на каждом этапе производства и продажи мебели.
Дизайн	Цель дизайнера заключается в создании предметов для обустройства дома по максимально низкой цене. - Разрабатываемые дизайнерами эскизы товаров оцениваются с точки зрения: 1) конечной цены; 2) функциональности; 3) эффективности перевозок (плоская упаковка); 3) качества; 4) безопасности для человека и экологии. - Для того чтобы дизайнеры смогли понять, как будет организован процесс производства и каковы возможности экономии, IKEA отправляет их работать на фабрики своих поставщиков.
Производство	При выборе производителей IKEA придерживается принципа: вовсе не обязательно производить мебель на мебельной фабрике. Компания активно использует технические возможности других производителей, если это позволяет сэкономить. Например, подсвечники IKEA делают производители керамических деталей для электроприборов. Знаменитый стул «СКОПА», разработанный в 1973 году, был создан на заводе по производству пластиковых контейнеров и корзин. А диван «МОМЕНТ» (1985) сделала фабрика по производству тележек для супермаркетов. Почему? Потому что тележки для супермаркетов устойчивы и прочны - как раз то, что нужно для дивана. При выборе материала для производства действует тот же принцип: никаких ограничений! Производить мебель можно не только из цельной древесины, но и из щитов с сотовым наполнением - очень прочного, но легкого материала, позаимствованного из индустрии межкомнатных дверей, а можно и из современного пластика - он и дешевле ценных пород деревьев, и легче поддается обработке. IKEA хорошо продумывает возможные варианты размещения производства. Например, около 20% продаваемой в России мебели компания производит на российских фабриках по системе аутсорсинга: это помогает экономить не только на производстве (в России оно дешевле, чем в Европе), но и на перевозках готовой продукции. Производители мебели для IKEA не занимаются сборкой изделий, а поставляют лишь наборы-конструкторы, собрать которые предстоит конечным покупателям. Это позволяет исключить из стоимости затраты на сборку.
Закупки	Сырье закупается оптом для производства всей партии продукции. Это дает возможность получить хорошие скидки от поставщика.
Перевозки (доставка до торговой точки)	- IKEA ищет наиболее дешевые варианты перевозки. В России основная часть перевозок идет по железным и автодорогам. - IKEA разработала специальную плоскую упаковку, которая позволяет экономить место и перевозить большее количество материалов за один раз.

Сбыто-распределительный микс

В Группе компаний ИКЕА работает 31 дистрибьюторский центр в 16 странах. Эти подразделения снабжают товарами магазины ИКЕА. В 31 стране действуют около 45 закупочных сервис-офисов.

Сбыт продукции происходит непосредственно в огромных магазинах ИКЕА, а так же кафе, находящихся в этих магазинах. ИКЕА так же предоставляет клиентам различного роду услуги, к примеру, доставку товара. Упор делается, в первую очередь, на самообслуживании, выбор продукции происходит без участия продавца, все, что есть у покупателя - это бумага, ручка, рулетка и свои записи и предпочтения. На помощь приходят понятные этикетки и инструкции: где заказать, как получить, оформить доставку и так далее.

Коммуникационный микс

Мероприятия по продвижению товара включают в себя рекламу на телевидении, спонсорскую поддержку, рекламу в газетах и журналах и многое другое. Некоторые из их телевизионных рекламных роликов считаются спорными, в то время как другие рассматривают их как довольно обыденные.

Каждый год в дома всего мира приходят миллионы экземпляров Каталога ИКЕА на разных языках. ИКЕА активно работает над экологичностью как самого Каталога, так и его производства.

IKEA предоставляет всем своим клиентам возможность попасть на обложку каталога, сфотографировавшись в определенные сроки в одном из магазинов сети.

Так же компания проводит огромное количество рекламных акций и успешно применяет политику дисконтирования.

К примеру, приглашает посетить специальные мероприятия для членов клуба IKEA FAMILY, где специалисты делятся своим опытом и идеями обустройства дома.

У покупателей есть возможность оформить карту IKEA Family, предоставляющую скидки и льготы владельцам.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Распределение рекламного бюджета	Сумма в рублях	%
Бюджет на продвижение	25 млн.	100
Реклама на радио	2,5 млн.	10
Реклама в печатных изданиях	6,75 млн.	27
Реклама на телевидении	10,75 млн.	43
Мероприятия по стимулированию сбыта	5 млн.	20

В конце 2011 года в России прошла презентация нового каталога ИКЕА, которая сопровождалась коммуникационной кампанией «Всё в дом». В поддержку каталога компания выпустила два рекламных ролика. С 22 августа они транслировались в эфире крупнейших федеральных и региональных телеканалов. С 8 августа в Москве также была размещена наружная реклама, посвященная выходу нового каталога. Весь 2012 год пройдет под эгидой слогана «Всё в дом».

«Глобальной темой кампании на 2012 год является эффективное использование имеющегося пространства, где главную роль играет организация хранения. Нашим приоритетом на протяжение следующего года, который начнется уже с 1 сентября, будет разработка новых доступных решений для российских покупателей. В рамках подготовки коммуникационной кампании мы проводили исследование особенностей российских потребителей и выяснили, что многие россияне очень привязаны к своим вещам, при этом испытывают проблемы с их хранением, поскольку жилплощадь многих ограничена. В результате исследования нам удалось выяснить, что 95% россиян нуждаются в организации рационального хранения. Мы считаем, что если предложить людям решения данной поблемы, они смогут обеспечить еще больше места для любимых вещей. Именно с этим связан слоган, который мы выбрали для новой кампании - «Всё в дом».

Организация и бюджет

Мы видим упрощенную структуру компании. Как уже было сказано в разделе «История компании», IKEA принадлежит нидерландскому фонду Stichting INGKA Foundation (головная компания группы -- голландская Ingka Holding B. V.). Президент компании -- Микаель Ольссон (Mikael Ohlsson).

Теперь рассмотрим подробнее, чем занимается каждое подразделение компании, какие функции оно выполняет и за что отвечает.

По приведенной выше диаграмме видно, что с каждым годом продажи компании значительно увеличиваются.

На графиках выше представлен процент продаж в отдельных регионах мира.

Выше представлены некоторые статьи баланса компании. В компании наблюдается экономический рост.



Из консолидированного отчета о доходах видно, что в период с 2009 по 2010 год доход и прибыль предприятия увеличились.

Стратегический маркетинговый план

Компания видит Россию как страну, дающую уйму возможностей. За последние 5 лет розничные продажи увеличились на 96,7%. Только за первые 8 месяцев 2010 года Российский оборот показал рост на 11,2%. Российские покупатели показывают растущий интерес к иностранным брэндам, при этом статистика показывает, что средний россиянин тратит около 51% своего личного дохода на розничные покупки. www.Ikea.com

Москва заняла 9 место в списке самых успешных в области розничной торговли городов с результатом в 4,075 миллионов долларов - больше, чем Милан (10-е место), Франкфурт (17) или Манчетер (22). Средний москвич тратит в среднем 7,500 долларов в год на шопинг. www.rosstat.ru

Россия стала лидером и по росту торговых площадок во всей Европе за последние 3 года. Не удивительно, что около 41% розничных продавцов, узнав о потенциале России, стремятся открыть там свои магазины.

Однако с 2010 года были заморожены планы строительства новых торговых центров «ИКЕА» в Воронежской области, Перми, Новосибирске (участок под вторую очередь компания приобрела в марте 2010 года), прочих регионах. До 2013--2015 годов отложено строительство крупнейшего в Европе ТЦ в подмосковных Мытищах (400 тыс. м?, стоимость проекта $1 млрд). Однако высокий покупательский спрос, сохраняющийся положительный тренд на российском рынке мебельного ритейла и наилучшая узнаваемость бренда «ИКЕА» побудили руководство компании задуматься об открытии ещё одного, отдельного от СТЦ «МЕГА», магазина «ИКЕА» в московском регионе.

В ближайшей перспективе приоритетным направлением является развитие и модернизация действующих торговых центров «МЕГА» и «ИКЕА», предполагающее в первую очередь обустройство парковок и подъездных путей для покупателей. В конце 2010 года было объявлено о планах расширения переходно-скоростных полос выезда с МКАД рядом с «МЕГА Тёплый стан».

Список литературы

1. В.В. Родченко. Международный менеджмент: Учеб. пособие.-2е изд.-К.: МАУП, 2002

2. Сайт журнала «Коммерсант» http://www.kommersant.ru

3. Сайт журнала «Компания» http://ko.ru

4. официальный сайт компании IKEA - http://www.ikea.com

5. официальный сайт компании IKEA Россия - http://www.ikea.com/ru

Размещено на Allbest.ru