Стратегия интернационализации компании BMW

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра мировой экономики и международного менеджмента

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

На тему: Стратегия интернационализации компании BMW

по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент»

Выполнил :

Студент гр.1301

Овчинников Артём

Руководитель:

Доцент к.э.н. Лукашевич

Михаил Леонидович

Санкт-Петербург 2013



Оглавление

Резюме

Бизнес-идея проекта

История брэнда

Цели и стратегии интернационализации

Выбор страновых рынков

Оценка с помощью индекса ORI

Выбор способа выхода на страновые рынки

Выбор сегментов потребителей

Определение целей и стратегий маркетинга, анализ конкуренции. SWOT

Обзор автомобильного рынка России за 2013-ый год

Рейтинг продаж новых автомобилей в России за 10 месяцев 2013 года

Модель пяти сил Портера

Продуктовый микс

Контрактно-ценовой микс

Коммуникационный микс

Cбыто-распределительный микс

Организация и бюджет

Список литературы



Резюме

Название	Bayerische Motoren Werke AG
Отрасль	Производство транспортных средств
Зона деятельности	Общемировая
Штаб-квартира	Германия, Мюнхен
Генеральный директор	Норберт Райтхофер
Годовой доход	76,848 миллиардов евро (на конец 2012 года)
Годовая выручка	5,122 миллиардов евро (на конец 2012 года)
Количество сотрудников	105,876 человек (на 2012 год)
Основные конкуренты	DaimlerChrysler AG, Ford's Motors, GM Company, Honda Motor Company, Nissan Motor, Tata Motor, Ltd., Toyota Motor Corporation, Volkswagen AG.

BMW AG - концерн основанный в 1913 году, который занимается продажей автомобилей таких брэндов, как BMW, MINI, Rolls-Royce 7-июня 2013 года в Санкт-Петербурге состоялось торжественное открытие шоу-рума легендарной английской марки Rolls-Royce. и мотоциклов BMW Motorrad и Husqvarna.

В 2012 году издательство Forbes объявило BMW AG самым успешным и авторитетным бизнесом в мире.

Концерн BMW Group получил «Спортивную награду Баварии-2013» за выдающиеся заслуги в сфере поддержки спорта.

BMW Motorrad получила 6 премий «Best Of» Motorcycle.com Awards. 2013

BMW Group Design выиграла награды дизайна в 2013 году.

BMW X5 и BMW i3 получили награду "Золотой руль 2013".

BASF, крупнейший химический концерн в мире, и немецкий автопроизводитель группа BMW AG стали победителями конкурса "Общество инженеров-специалистов по пластмассам" (SPE) в номинации "Интерьер салона" за использование вспененного полипропилена (ВПП) Neopolen в центральной консоли автомобиля, что снизило вес приборной панели на 30%, говорится в сообщении BASF.

Московская биржа ввела фьючерсы на акции BMW.15-ого июня 2013 года подписан договор в Москве.

Состояние акции BMW AG (BMWG) на 15 декабря 2013 года 79,79 евро.Прирост 0,01 евро (0,01%).

Бизнес-идея проекта

Бизнес-идея проекта состоит в разработке мероприятий по усилению интернационализации брэнда, а также разработка стратегий продвижения новых товаров и закрепление позиций на рынке Российской Федерации.

Для того чтобы разрабатывать маркетинговую стратегию нужно хорошо владеть знаниями о всех преимуществах и недостатках компании. Следовательно, необходимо рассмотреть важные события в истории BMW AG, обратить внимание на политику корпорации, стандарты производства и методы сбыта продукции.

История брэнда

История BMW начинается в 1913 на северной окраине Мюнхена, где Карл Рапп и Густав Отто, сын изобретателя двигателя внутреннего сгорания Николауса Августа Отто, создают две маленькие авиамоторные фирмы. В следствие начавшейся в 1914 году Первой мировой войны резко возрастает спрос на двигатели для самолетов. Рапп и Отто решают объединиться в один авиамоторный завод. Так в Мюнхене возникает завод авиационных двигателей, который 20 июля 1917 регистрируется под именем Bayerische Motoren Werke («Баварские моторные заводы») -- BMW. Эту дату и принято считать датой основания BMW, а Карла Раппа и Густава Отто ее основателями.

История компании BMW характеризуется тремя периодами спада и подъема. За каждым спадом следовало основательно новое возрождение.

В 1916 году после окончания Первой мировой войны фирма оказалась на пороге краха. По Версальскому договору немцам запретили производить двигатели для самолетов, а именно они в то время были единственной продукцией молодой фирмы. Карл Рапп и Густав Отто перепрофилируют завод на выпуск мотоциклетных двигателей, а затем и самих мотоциклов. Так в 20-е годы начался новый подъем компании, а производимые ими мотоциклы стали вскоре самыми скоростными в мире.

С 1919 года возобновилось и производство авиамоторов. Разработан двигатель «Motor-4». В 1919 Франц Димер на самолете с этим двигателем, устанавливает первый мировой рекорд BMW, поднявшись на высоту 9760 метров. Производство заключает секретное соглашение с Советской Россией о поставке ей новейших авиадвигателей. Большинство советских рекордных перелетов 30-х годов были выполнены на самолетах, оборудованных двигателями BMW.

Первый собственный автомобиль BMW появился 1 апреля 1932 года. BMW 3/15 PS совмещал в себе как новаторские идеи, так и заимствованные у моделей Dixi. Мощность мотора составляла 20 л.с., а максимальная скорость доходила до 80 км/ч.

Одной из лучших моделей компании считается BMW 326, появившаяся в 1936 году. Закругленный дизайн, шикарная отделка салона и иные модернизации подняли 326-ую на уровень Mercedes-Benz. Выпуск продолжался до 1941 года, а объем производства составил 16 000 штук, что сделало BMW-326 лучшей довоенной моделью.

К началу Второй мировой войны BMW -- одна из наиболее динамично развивающихся фирм мира, выпускающая технику со спортивной ориентацией. В ее активе несколько мировых рекордов: Вольфгaнг фон Гронау на открытом гидросамолете Dornier Wal, оснащенном двигателем BMW, пересекает Северную Атлантику с востока на запад; Эрнст Хенне на мотоцикле R12, оборудованном карданным приводом, гидравлическими амортизаторами и телескопической вилкой (изобретение BMW), устанавливает мировой рекорд скорости для мотоциклов -- 279,5 км/ч, не превзойденный никем в течение последующих 14 лет.

Окончание Второй мировой войны стало вторым и катастрофическим спадом для концерна. Война разрушила экономику Германии, и концерн BMW не был исключением. Четыре завода, оказавшиеся в Восточной зоне оккупации, разрушены и демонтированы. Головной завод в Мюнхене демонтирован англичанами. А главный рынок сбыта - Германия - отсутствовал по причине финансовой несостоятельности населения. Кроме того, в связи с производством авиамоторов и ракет во время войны победители издают приказ о запрете производства на три года.

Но спустя несколько лет предприятие снова оказывается на грани краха. Всеобщее увлечение лимузинами свело к минимуму спрос на автомобили марки BMW, из-за чего фирма понесла огромные убытки.

Это был единственный случай за всю историю BMW, когда корпорация неправильно просчитала экономическую ситуацию и выпущенные ими машины не имели спроса. Правление и наблюдательный совет акционерного общества рекомендовали продать предприятие. Однако работники предприятия, мелкие акционеры и торговые агенты оказали сопротивление такому решению, и общими силами предприятие было окончательно выведено из периода спада и, вскоре, снова заняло ведущее место в автомобилестроении.

В 1959 году компания выпускает новую модель - BMW 700 с воздушной системой охлаждения. Завоевав всеобщее признание, BMW 700 создала основу для дальнейшего успеха марки в целом.

Начало нового успеха - появление в 1962 году BMW 1500, представителя нового класса спортивно-компактных машин. Спрос на эти автомобили оказался настолько высок, что производственные мощности не справлялись с объемами. Открываются новые заводы.

В 1988 году начинается производство первого немецкого автомобиля, оснащенного 12-цилиндровым двигателем - родстера Z1, построенного в 8000 экземплярах и ставшего носителем ультрасовременных технологий. Выпущенный в 1990 BMW 850i с двенадцатицилиндровым двигателем неповторимым образом соединил в себе спортивные качества и высочайшую комфортабельность.

Уверенно расширяясь, в течение 90-х годов немецкая компания открывает большое количество своих представительств в различных точках земного шара. А также покупает марку Rolls-Royce и заключает договор на поставку восьми- и двенадцатицилиндровых двигателей для этих авто. В 1994 году фирма осуществляет покупку промышленной группы Rover Group («Ровер Групп»), а вместе с ней и крупнейшего в Великобритании комплекса по выпуску автомобилей марок Rover, Land Rover и MG. Этот шаг позволил пополнить список автомобилей BMW внедорожниками и автомобилями сверхмалого класса.

В 1995 году запускается в производство универсал (touring) 3-й серии и выходит новая 5-я серия. Новые автомобиль отличаются не только современным дизайном, но и самой передовой техникой. Так, например, впервые в автомобилестроении ходовая часть почти целиком была изготовлена из алюминия.

В 1996 году модель BMW Z3 7-й серии впервые оснащается дизельным двигателем. Уникальное сочетание скорости и классического дизайна представляет собой по-настоящему восхитительную концепцию.

Настоящий бум продажи этого автомобиля создает фильм «Золотой глаз», в котором на Z3 разъезжает суперагент 007 Джеймс Бонд. Машина обрела невероятный успех - такой, что новый завод в Спартанбурге не успевает выполнять все заказы.

2000 год для компании БМВ стал рекордным по объемам продаж. К примеру, на Российском рынке продажи выросли на 83% по сравнению с предыдущим 1999 годом.

2001 год компания снова заканчивает очередным рекордом по продажам своих автомобилей в мире. Важнейшим достижением стала премьера нового BMW 7, которая открыла новые горизонты и возможности для завоевания первого места в сегменте представительских лимузинов класса «люкс».

Также BMW Z4 был признан лучшим среди кабриолетов и родстеров 2003 года. Ближайшие соперники BMW Z4 -- BMW Z8 и Mercedes-Bentz SL заняли второе и третье призовые места, набрав 12,3% и 6,1% голосов респондентов. Больше похожий на концепт-кар, чем на серийный автомобиль, он перевернул представление о дизайне родстеров. А в 2004 году в России его «тираж» был распродан уже к моменту появления.

В 2008 году Компания BMW выпустила 1 203 482 автомобилей (падение составило 7,6 % по сравнению с аналогичным периодом 2007 года). Общая численность персонала -- 100 041 человек. Выручка за 2008 составила 53,2 млрд евро, чистая прибыль -- 330 млн евро. Член Ассоциации европейских производителей автомобилей (ACEA).

В настоящее время корпорация BMW, которая в начале прошлого века начинала с маленького авиамоторного завода, включает в себя 5 заводов в Германии (Дингольфинг, Регенсбург, Лейпциг, Мюнхен) и США (Спартанбург), а также 22 дочерних предприятия, разбросанных по всему миру (Таиланд, Малайзия, Индия, Египтет, ЮАР, Вьетнаме, Россия). В России автомобили BMW собираются в Калининграде («Автотор»). Также в Китае функционирует СП с Brilliance Auto. BMW - это одна из немногих фирм автомобилестроения, которая осуществляет всю сборку исключительно вручную, не используя на заводах роботов.

За всю историю компании BMW выпущенные ею автомобили являются своеобразным символом транспортного средства высочайшего качества.

Цели и стратегии интернационализации

1)Получение прибыли

2) Увеличение доли рынка

3) Налаживание новых контактов

4)Укрепление брэнда

5)Увеличение спектра клиентов

6)Увеличение производственной мощности компании

Выбор страновых рынков

Практически для каждого сегмента исторически сложилась та или иная стратегия выхода на рынок. Не обязательно у всех компаний отрасли, но у многих. В ресторанном бизнесе широко распространен франчайзинг, в гостиничном - управление по контракту. В автомобильной отрасли на разных этапах существования автомобилей доминировали разные стратегии. В начале, когда автомобили собирались еще поштучно и требовали подробных объяснений для использования, преобладала стратегия экспорта. Очевидно, что перевезти несколько штучных экземпляров заказчикам в другую страну было даже с учетом всех таможенных сборов гораздо дешевле, чем построить новый завод за пределами родной страны. При этом чаще всего реализацией экспортных автомобилей занимались частные лица, поскольку сами автопроизводители были сконцентрированы на увеличении производства. К тому же в начале автомобильной эпохи в бизнес-среде еще не было опыта самостоятельной организации продаж.

В процессе развития автомобильной культуры личный транспорт перестал быть предметом роскоши и стал для широких масс средством передвижения. Исключение составляют автомобили так называемых премиум, ультра премиум и люкс классов. Общий размер таможенных пошлин заставил задуматься о целесообразности ввоза полностью готового автомобиля с целью продажи. К тому же, низкая стоимость труда в развивающихся странах могла бы сделать производство в этих странах не только дешевым, но даже и в разы более прибыльным, чем производство в родной стране с последующей продажей.

В таком случае возникает следующий ряд вопросов: позволяет ли политика страны, на рынок которой выходит компания, действовать наиболее эффективно?

Целевым рынком выбрана Российская Федерация.

В 1999 году концерн BMW Group официально представлен и в России: было создано дочернее предприятие BMW Group Russia, которое является генеральным импортером продукции марок BMW и MINI на всей территории России. До этого российские потребители взаимодействовали с дилерами компании. Марка MINI, входящая в состав концерна BMW Group, была официально представлена в России весной 2002 года.

В январе-октябре в России продано 157 тысяч автомобилей премиальных брендов. В сравнении с прошлым годом объем вырос на 4,7%. По статистике октября на премиум-класс пришлось 17,3 тысячи машин - на 7,7% выше значения 2012 года.

Как пишет журнал «АвтоБизнесРевю», лидерство в сегменте упрочил Mercedes-Benz, ставший одним из наиболее успешных брендов в Топ-20: продажи выросли на 15% в октябре и на 20% за десять месяцев. С результатом в 36,2 тысячи автомобилей марка заняла 23% премиальной ниши. Доля BMW составила 21,5%, Audi - 19,1%. В сумме продажи «немецкой тройки» превысили отметку в 100 тысяч, увеличившись к январю-октябрю 2012 года на 13%. В октябре рост продемонстрировали практически все премиальные бренды, исключением стали только «японцы» - Lexus (-16%) и Infiniti (-11%). Данные представленные на сайте аналитического агенства АВТОСТАТ

Доля премиум-сегмента на российском рынке по итогам 10 месяцев составила 6,9%, а в октябре - 7,4%. При сохранении существующей тенденции до конца года совокупные продажи в классе превысят 190 тысяч автомобилей, увеличившись на 5-6%.



Оценка с помощью индекса ORI

Критерий	Вес	Германия	РФ
		a	a*g	a	a*g
Политическая стабильность	3	4	12	4	12
Отношение к иностранным инвесторам	1,5	2	3	4	6
Опасность экспроприации	1,5	3,5	5,25	1	1,5
Уровень инфляции	1,5	3	4,5	2	3
Платежный баланс	1,5	4	6	4	6
Бюрократические препятствия	1	2,5	2,5	4	4
Экономический рост	2,5	3	7,5	2	5
Конвертируемость валюты	2,5	4	10	3	7,5
Правовая защищенность договоров	1,5	4	6	3	4,5
Стоимость и производительность труда	2	2	4	2	4
Доступность местных специалистов и поставщиков	0,5	3	1,5	2	1
Уровень связи и транспорта	1	4	4	3,5	3,5
Уровень местных менедже-ров и партнеров	1	4	4	2	2
Доступность краткосрочных кредитов	2	4	8	2	4
15.Доступность долгосрочных кредитов и инвестиционного капитала	2	4	8	2,5	5
Максимальная оценка страны = 100	25	51	86,25	42	69

Из таблицы видно, что Германия более привлекательна для инвестирования в производство. Доля Германии в мировом ВВП - 7%, доля же России - 4%. Однако, BMW присутствует на российском рынке с уже не десятилетие. Это даёт право полагать,что концерн уже достаточно внедрился на рынок России,чтобы успеть наладить деловые контакты,найти поставщиков и нанять персонал, которые будут работать стабильно несмотря на препятствия выявленные с помощью индэкса ORI.

Стоит также отметить,что Российская Федерация является поставщиком качественного сырья в больших обьемах, а не обработанной продукции. Для BMW это очень выгодно, так как политика компании рассчитана на максимальное качество,и поэтому компания получает из сырья детали собственноручно,не доверяя третьим лицам.Россия остается стратегически важным рынком для BMW.

Выбор способа выхода на страновые рынки

1)Расширение партнерства

Расширение количества официальных дилеров и представителей, как в западной части страны ,так и в восточной, где доминируют азиатские гиганты. Увеличение числа дилеров на территории Санкт-Петербурга и Москвы в первую очередь. На территории этих городов соотношение дилерских центров BMW AG и DaimlerChrysler AG (главный конкурент) сохраняется равным.

В Санкт-Петербурге находятся шесть официальных дилерских центров BMW AG:

Автодом СПб, Автодом СПб (Стартовая улица - Юг).

Аксель-Моторс, (Васильевский остров -Запад)

Аксель Моторс Север, (Кушелевская дорога - Северо-Восток)

Балт Автотрейд СПб (БАТ СПб),

Евросиб Лахта, ( Лахтинский проспект- Северо-Запад)

Евросиб Сервис Центр, (Боровая улица- Центр)

Парк-М. (улица Савушкина -Северо-Запад)

Официальные дилеры Mercedes (DaimlerChrysler AG):

Авто-Пулково(Пулковское шоссе 14),

Звезда Невы (Витебский проспект),

Олимп(Исполкомская улица 15,литер А),

Звезда Невы (Крестьянский переулок),

Авангард(Приморский проспект 54),

Автофорум Нева (ул.Орбели 35).

2) Продвижение новых моделей.

BMW AG подготовила новую модель, которая создала ажиотаж вокруг себя в Европе - новый кроссовер X4. Незамедлительное внедрение модели на российский рынок, как достойный ответ Mercedes. Автомобиль будет представлен весной 2014 года. Данные журнала Drive www.drive.ru

С целью запустить серийное производство нового внедорожника BMW X4 уже в 2014 году, компания BMW инвестирует 900 млн. долл. в расширение американского завода в Южной Каролине. Планируется, что BMW X4 составит конкуренцию таким новым кроссоверам как Audi Q6, Range Rover Evoque, Porsche Cajun. Данные сайта TrackLife www.tracklife.ru Компания выразила надежду, что цена BMW X4 будет на 15-20 тыс. $ меньше, чем цена старшего брата X6.

3)Овладение рынком электромобилей.

На данный момент все самые амбициозные и дорогостоящие проекты BMW - электромобили, гибридные двигатели и экологически чистый транспорт, работающий на гидрогене. Автомобили работающие на этом топливе не выбрасывают CO2 в атмосферу. Флагманы данного сегмента компании - модели i3 и i4,которые были представлены в Лос-Анджелесе в 2012 году.

Выбор сегментов потребителей

В условиях современного рынка достаточно тяжело сказать на автомобиль какой марки падет выбор покупателя. Хорошая рекламная компания, репутация брэнда, рекомендации друзей, обзоры журналов сайтов -формула из которой складывается желание покупать тот или иной товар.

BMW разработала систему ориентирования на индивидуальных клиентов и корпоративных. Стать корпоративным клиентом можно, при покупке трёх новых автомобилей. Соответственно существуют две стратегии продвижения - для индивидуальных и корпоративных клиентов.

Попробуем рассмотреть ситуацию графически:

1)Соотношение мужчин/женщин

2)Возрастное соотношение

3)Уровень дохода

4)Позиции BMW и конкурентов на российском авторынке

Определение целей и стратегий маркетинга, анализ конкуренции

SWOT ^1. BMW Group (2013). Insights: The Corporation. http://www.bmw.com/com/en/insights/corporation/overview.html

2. BMW Group (2013). Corporate Social Responsibility at BMW Group.

3. Wikipedia (2013). BMW. http://en.wikipedia.org/wiki/BMW#Environmental_record

Сильные стороны: 1.Репутация брэнда 2.Качественная продукция 3.Хорошо обученный персонал 4. Корпоративная социальная ответственность (CSR) 5.Экологически чистые автомобили 6.Стабильно высокий рост продаж в Китае	Слабые стороны: 1.Высокие цены на производство продукции 2.Слабое портфолио брэнда 3.Высокие цены на продукцию 4.Недостаток стратегических партнеров и приобретений.
Возможности: 1.Рост цен на бензин 2.Стратегии «зелёного транспорта» 3.Расширить портфолио брэнда 4.Новые стандарты выпуска автомобилей	Угрозы: 1.Интенсивная конкуренция 2.Растущие цены на сырье 3.Понижение цен на бензин 4.Повышение курса евро валюты



Сильные стороны

1.Репутация брэнда. BMW AG является третьим по ценности автомобильным брэндом в мире, и оценивается примерно в 29 миллиардов долларов США.Также в 2012 году издательство Forbes включило концерн в список самых влиятельных компаний в мире.

2.Качественная продукция. BMW полагается на высокое качество продукции,хорошо обученную рабочую силу и новейшие решения в области технического оснащения своей продукции,а так же на современные инженерные возможности.

3.Экологически чистые автомобили.Компания разрабатывает концепты экологически чистого транспорта и преуспевает в этом. BMW AG уже предлагает более 20 моделей которые потребляют топливо состоящее из углекислого газа,которые потребляют 140 граммов вещества на один километр.Чтобы увеличить КПД предпринимаются меры по разработке топлива из гидрогена.

4.Корпоративная социальная ответственность. BMW является приверженцем охраны окружающей среды, социальной помощи сотрудникам и стабилизации всех сторон жизни компании и ее окружения.Концерн инвестирует крупные суммы денег в здравоохранение, благотворительность, программы стабилизирующие рабочий процесс, тимбилдинг и поддержка «ветеранов» труда компании.

5.Стабильно высокий рост продаж в Китае.На протяжении последних лет зафиксирован высокий рост продаж в Китае,который является самым большим рынком сбыта автомобилей.Например,в 2012 году BMW AG продала 326,444 единицы транспорта.

6.Хорошо обученный персонал.Качественные автомобили требуют материалов премиум класса и хорошо обученный персонал, и поэтому компания нанимает только высоквалифицированный персонал.



Слабые стороны

1.Высокие цены на производство продукции.Производство высококачественных автомобилей и владение персоналом с хорошим навыком выливаются в серьезные расходы.Затраты на производство у BMW намного выше чем у конкурентов, таких General Motors, Toyota и Volkswagen.

2.Не столь широкий спектр продукции. BMW продает продукты только трех марок автомобилей- BMW,MINI и Rolls-Royce. Хотя , автомобили этих марок преобладают на своих сегментах рынка-они не способны обслуживать более глобальные нужды рынка. Следовательно, корпорация вынуждена представить новые марки автомобилей под своим началом для удволетворения различных потребностей потребителей.

3.Высокие цены на продукцию.Баварцы производят автомобили класса люкс из первоклассных материалов с помощью своего персонала и зарекомендованного десятилетиями брэндом. В результате продукция концерна стоит дороже чем продукция конкурентов того же класса.

4.Недостаток стратегических партнеров и приобретений. 90% роста компании происходит за счет своих экономических возможностей,и только 10 % роста приходится на приобретенные брэнды-MINI,RR.Если компания нацелена на расширение,то BMW придется сделать больше приобретений чтобы вступить в выгодные новые партнерские отношения.

Возможности

1.Рост цен на бензин.Рост цен на бензин открывает двери для выхода на рынок альтернативного дешевого вида топлива, такого как гидроген.Расширение линейки гибридных двигателей-еще один хороший выход из ситуации.

2.Стратегии “зеленого транспорта”. Сегодня потребители обеспокоены загрязнением окружающей среды и выхлопные газы автомобилей работающих на бензине и дизеле занимают не последнее место в списке вредителей экологии.Занять на данный момент свободное место в данной отрасли , c помощью продвижения своих концептов.

3.Расширить портфолио брэнда. Разработка новых классов автомобилей.

4.Новые стандарты выпуска. Новые ограничения по выпуску автомобилей с выбросом углекислого газа в атмосферу должны благоприятно повлиять на BMW.Концерн является лидером в разработке экологически безвредного транспорта,и выпуск этих моделей не будет стеснен ограничениями и дополнительными налогами.

Угрозы

1.Интенсивная конкуренция. На данный момент в сегменте развернулась серьезная конкуренция между ведущими авто-гигантами.BMW следует сосредоточиться на своей ценовой политике, нежели на дифференциации производства. Более того, основной рынок сбыта - развитые страны. Такая ситуация диктует еще более строгие условия конкуренции.

2.Рост цен на сырье.Рост цен на сырье повлияет на всех авто-производителей, что приведет к падению прибыли.

3.Падение цен на бензин. При падении цен на бензин пропадет интерес к другим источниками топлива. На данный момент самые амбициозные и дорогостоящие проекты BMW -это электромобили и разработка гидрогенного топлива.Следовательно, падение цен на бензин отрицательно скажется на финансах компании.

4.Рост курса евро валюты.BMW получает серьезную часть прибыли за пределами Евросоюза, и колебания обменного курса евро могут угрожают прибыли компании, особенно если курс евро серьезно повысится по отношению к другим валютам.

Обзор автомобильного рынка России за 2013-ый год

Согласно статистике и отчетам размещённым на сайте AutoBuisnessInfo abinfo.ru:

1) 15 января 2013 года

В 2012 г. российский автомобильный рынок вырос на 11% или на 281.308 штук проданных новых легковых и легких коммерческих автомобилей. Ожидается сохранение позиций на 2013 год.

2) 8 февраля 2013 года

Рост продаж на 5% - обнадеживающее начало года . В январе 2013 г. российский автомобильный рынок вырос на 5% или на 7.464 штук проданных новых легковых и легких коммерческих автомобилей по сравнению с январем 2012 года (данные Комитета автопроизводителей АЕБ).

3) 11 марта 2013 года

Стабильные показатели в феврале 2013 года. В феврале 2013 г. российский автомобильный рынок вырос на 2% или на 3.362 штук проданных новых легковых и легких коммерческих автомобилей по сравнению с тем же периодом 2012 года.

4) 8 апреля 2013 года

Замедление продаж в первом квартале 2013. В марте 2013 г. российский автомобильный рынок снизился на 4% (т.е. 244.030 штук) или на 9.070 штук проданных новых легковых и легких коммерческих автомобилей меньше по сравнению с тем же периодом 2012 года (данные Комитета автопроизводителей АЕБ).

5) 10 июня 2013 года

Негативная тенденция сохраняется. В мае 2013 г. объем продаж на российском автомобильном рынке снизился на 12% (т.е. 229.670 штук), что на 31.791 штуки проданных новых легковых и легких коммерческих автомобилей меньше по сравнению с тем же периодом 2012 года.

6) 8 июля - 8 августа 2013 года

Негативная тенденция на рынке сохраняется. В июле 2013 г. объем продаж на российском автомобильном рынке снизился на 8% (т.е. 234.569 штук), что на 21.357 штуки проданных новых легковых и легких коммерческих автомобилей меньше по сравнению с тем же периодом 2012 года (данные Комитета автопроизводителей АЕБ).

7) 8 отября 2013 года

Авторынок России демонстрирует первые улучшения. В сентябре 2013 г. объем продаж на российском автомобильном рынке снизился на 5% (т.е. 246.895 штук), что на 13.067 штук проданных новых легковых и легких коммерческих автомобилей меньше по сравнению с тем же периодом 2012 года.

8)11 ноября 2013 года

В октябре 2013 г. объем продаж на российском автомобильном рынке снизился на 8% (т.е. 234.481 штук), что на 19.539 штук проданных новых легковых и легких коммерческих автомобилей меньше по сравнению с тем же периодом 2012 года (данные Комитета автопроизводителей АЕБ).

9) 9 декабря 2013 года

Медленное снижение продаж продолжается. В ноябре 2013 г. объем продаж на российском автомобильном рынке снизился на 4% (т.е. 231.982 штук), что на 8.595 штук проданных новых легковых и легких коммерческих автомобилей меньше по сравнению с тем же периодом 2012 года.



Комментарий Йорга Шрайбера, председателя Комитета АЕБ

«Основной тренд - слабые продажи остается неизменным. Не видно как следов улучшения, так и следов дальнейшего ухудшения. По мере приближения конца года становится очевидным, что долгожданная стабилизация рынка вряд ли произойдет в 2013 году».

Рейтинг продаж новых автомобилей в России за 10 месяцев 2013 года Данные Association of European Business

Марка	Январь-Октябрь 2013	Январь-Октябрь 2012	%	Октябрь 2013	Октябрь 2012	%
LADA	380852	449164	-15%	37484	50022	-25%
Renault	173494	155433	12%	18413	16903	9%
KIA	164595	157519	4%	17609	16842	5%
Hyundai	151443	146739	3%	15834	14650	8%
Chevrolet	142318	172718	-18%	14576	18724	-22%
VW	129847	137243	-5%	12625	14263	-11%
Toyota	127977	129574	-1%	12831	11787	9%
Nissan	114193	131331	-13%	12228	12401	-1%
Ford	85430	105517	-19%	7956	9640	-17%
Skoda	71553	80060	-11%	7055	8252	-15%
ГАЗ ком.авт.	68367	72576	-6%	7494	8297	-10%
Opel	66626	67562	-1%	6581	6557	0%
Mitsubishi	63269	59871	6%	7029	7018	0%
Daewoo	49014	73589	-33%	5921	7104	-17%
UAZ	40816	48146	-15%	3921	5403	-27%
Mercedes-Benz	36200	30246	20%	4157	3621	15%
Mazda	35153	38831	-9%	3691	3022	22%
BMW	33744	29990	13%	4052	3893	4%
AUDI	30097	28388	6%	3115	2946	6%
Peugeot	28639	37823	-24%	2718	3663	-26%
SsangYong	28406	25591	11%	2668	2654	1%
Citroen	24131	28051	-14%	2400	2623	-9%
Suzuki	23773	27951	-15%	1990	2418	-18%
Geely	22074	13757	60%	2513	1858	35%
Lifan	21945	16887	30%	2622	1926	36%
Honda	20539	17713	16%	1929	2047	-6%
Land Rover	16746	15735	6%	1972	1406	40%
Great Wall	16631	10849	53%	1677	1323	27%
Chery	16486	16191	2%	1618	1724	-6%
Subaru	13764	11686	18%	1360	1149	18%
Lexus	12969	13016	0%	1347	1605	-16%
VW ком.авт.	12882	13374	-4%	1310	1270	3%
Volvo	12116	16621	-27%	1222	1101	11%
Infininti	7067	7655	-8%	624	705	-11%
FIAT	6331	6984	-9%	706	721	-2%
Jeep	3921	3924	0%	483	469	3%
Mercedes -Benz ком.авт.	3911	3148	24%	489	398	23%
FAW	3739	345	984%	513	160	221%
SEAT	3094	1920	61%	155	158	-2%
Porsche	3078	3028	2%	352	342	3%
ZAZ	2705	9127	-70%	339	615	-45%
MINI	2256	2257	0%	203	270	-25%
Bogdan	1930	6688	-71%	127	309	-59%
Jaguar	1400	1248	12%	153	80	91%
BAW	1346	1577	-15%	80	185	-57%
Cadillac	1258	1765	-29%	134	117	15%
Vortex	990	5317	-81%	62	568	-89%
Иж	678	2223	-70%	31	281	-89%
TagAZ	348	1268	-73%	9	153	-94%
Haima 3	276	557	-50%	39	5	680%
Dodge	184	174	6%	10	21	-52%
Isuzu	167	146	14%	36	3	1100%
Smart	160	20	700%	14	5	180%
Chrysler	145	157	-8%	4	20	-80%
BYD	102	2282	-96%	0	32	--------
Foton	6	114	-95%	0	1	--------
VIS 2	---------	2967	--------	-------	290	--------
ВСЕГО	2281181	2444633	-7%	234481	254020	-8%

Модель пяти сил Портера

1.Угроза входа новых игроков. - НИЗКАЯ

Для того чтобы ворваться на автомобильный рынок необходимо иметь огромный капитал. Также компания которая намерена внедриться в этот сегмент рынка должна обладать неисчерпаемым запасом знаний о производстве,материалах, дизайне и прочих аспектах этого бизнеса.

2.Угроза заменителей. - СРЕДНЯЯ

Заменителем автомобилей являются - общественный транспорт, метрополитен, воздушный транспорт, морской транспорт. Также все более популярными становятся велосипед и прогулка пешком.

3.Уровень поставщиков. - СРЕДНИЙ

Основная часть поставщиков для производителей автомобилей - крупные или средние компании. Поскольку они доминируют на своем рынке - они прямым образом влияют на дистрибьюцию своей продукции и на ценообразование на данном рынке, и от них зависит процесс производства компании. В условиях современного рынка BMW необходимо обращаться к помощи малых поставщиков.

4.Сила покупателей. - СРЕДНЯЯ

BMW изготавливают автомобили премиум-класса, которые остаются достаточно дорогими для покупки.Однако, BMW предлагает физическим лицам систему ,с помощью которой они могут договориться с компанией о приобретении продукции по сниженным ценам.

5.Уровень конкуренции. - ОЧЕНЬ ВЫСОКИЙ

Любой из участников данного рынка -корпорация с миллиардами долларов в активах и может конкурировать с BMW AG на любом уровне. Более того, острая конкуренция наблюдается на всех фронтах автомобильного рынка - от бюджетных автомобилей, до роскошных.В сегменте роскошных авто BMW ведет серьезную борьбу с азиатскими производителями Toyota и Honda.С помощью своих люксовых сегментов Lexus и Acura - эти две корпорации играют на нервах баварской компании. Также не стоит забывать о немецких Porsche, Maybaсh и т.д.



Продуктовый микс

На сегодняшний день BMW представляет модели всех серий на рынке России. Модельный ряд состоит из легковых автомобилей (1ая -7ая серии), кроссоверы (3ья,4ая,5ая и 6ая X серии), спортивные модели (серия M и Z), экологически чистый транспорт ( серия i). Подробнее ознакомиться с модельным рядом автопроизводителя можно на официальном сайте. Хотелось бы уделить внимание продукции брэндов принадлежащих BMW AG.

Брэнд MINI представлен следующими моделями:

MINI от 730 000 тыс. руб

MINI Coupe от 880 000 тыс.руб.

MINI Cabrio от 1000000 тыс.руб.

MINI Roadster от 940 000 тыс.руб.

MINI Clubman от 820 000 тыс.руб.

MINI Clubvan - первый фургон компании MINI.Ограниченный выпуск.

MINI Countryman от 870 000 тыс руб

MINI Paceman от 1080 000 руб

MINI John Coopers Works от 1365 000 руб

Special Editions цена формируется в соответствии с заказом.От 2 млн. руб.

Каждую из моделей можно заказать в комплектации Cooper, Cooper S, Cooper All4, One и John Cooper Works.

Брэнд Rolls-Royce представлен следующими моделями:

1) Модели серии Phantom от 24 000 000 рублей

2) Модели серии Ghost от 18 000 000 рублей

3) Модели серии Wraith от 15 000 000 рублей

Присутствуют различные комплектации на выбор.Технические характеристики и дизайнерские решения каждой из моделей можно найти на официальном сайте компании, дилеров и представителей.

Контрактно-ценовой микс

Ценовая политика концерна в Европе и Российской Федерации существенно отличается.Если в Еврозоне BMW зарабатывает на высоких продажах автомобилей 1-ой и 3-ьей серии, то в России основной заработок поступает с продаж топ-моделей.

На топ-модели закладывается маржа в 10-20%, для того чтобы в будущем провести кампанию крупных скидок. Разница в стоимости 7-ой серии автомобилей в России и Германии составляет почти 30 %, не в пользу России. Такую разницу можно объяснить различиями в политике компании в отношении этих стран.

В сознании многих российских жителей BMW ассоциируется с престижем,достатком,качеством и скоростью.Вокруг дорогих моделей сохраняется фурор, и именно поэтому цены не снижаются, так как пока люди покупают- в этом нет надобности. В Европе отношение к аналогичным моделям, и вовсе к предметам роскоши - гораздо спокойнее.

Цена на авто формируется благодаря следующим факторам:

1) Колебания в цене на сырье (металл) приводит к закономерному понижению/повышению цены на автомобиль.

2)Прямые производственные издержки компании при производстве (заработная плата, материалы,амортизация) сильно влияют на цену авто. Чем выше уровень персонала и качественнее материалы - тем выше прямые издержки.

3)Разница между ценой автомобиля и прямыми издержками на его производство должна быть положительной.То есть, часть выручки от продажи этого изделия должна покрывать постоянные затраты предприятия). Это называется в анализе "вклад на покрытие", и его уровень определяют аналитики исходя из состояния рынка. Определяющим показателем служит прибыль от продаж - это основа работы любого предприятия и маржа этой прибыли (сколько процентов она составляет от выручки).

Каждый отчётный период предприятие решает, достаточна ли его прибыль от продаж для нормального развития (нужно выплачивать кредиты, прочие расходы, налоги). Анализирует цены конкурентов, и старается сохранять уровень маржи - так получается цена производителя. При этом учитывается и динамика рынка - на растущем рынке цена меняется быстрее, крупные компании отслеживают достаточно сложные индикаторы (эластичность по цене, доходу, потребительские предпочтения).

4) Когда автомобиль попадает к официальному дилеру формируется окончательная цена.На данном этапе прибавляется сумма, которая идет на покрытие расходов на транспортировку автомобиля, на затраты на рекламу.В самом конце добавляется дилерская накрутка для получения прибыли.

BMW предлагает различные варианты для своих потребителей:

Производство авто по персональным требованиям

Лизинг

Страхование

Обмен старого авто на новый автомобиль BMW

Сервисное обслуживание и гарантийное обслуживание

Эксклюзивное право на противоугонную маркировку DataDOT от BMW

Скидки при покупки авто в период акций

Подарки при покупке авто (зимний комплект резины и т.п.)

Оплата в рассрочку.

Коммуникационный микс

BMW широко рекламируется повсеместно, а рекламные идеи не перестают удивлять по своему качеству,оригинальности и распространенности.

Логотип. В сентябре 1917 года была утверждена эмблема фирмы: стилизованный вращающийся пропеллер, который позже для наглядности был заменен кругом из четырех секторов: два белых означали вращающиеся лопасти, и два голубых - просвечивающее сквозь них небо.

Цвета синий, серый и черный до сих пор являются корпоративными цветами концерна. Но кроме логотипа, у автомобилей BMW есть и другая характерная особенность - радиаторная решетка в виде двух скругленных четырехугольников, не изменившаяся за несколько десятилетий.

Слоган. Девиз компании на английском языке -- «The Ultimate Driving Machine» и «Sheer Driving Pleasure». На русском языке -- «С удовольствием за рулем».

Реклама BMW не только интересна и ненавязчива и ее хочется досмотреть до конца, но и достаточно реалистична. Так, например, необычный рекламный щит BMW в Бриджпорте, штат Коннектикут, США, привлек внимание местных властей. Реклама представляла из себя обычный биллборд, на котором было сказано о возможности ночного тест-драйва автомобилей, однако на самом щите "сидели" манекены человека в пижаме и плюшевого мишки. Весь коллаж получился настолько реалистичным, что местной службе спасения пришлось отбиваться от многочисленных звонков взволнованных водителей, которые принимали манекены за живых людей. Напомним, это уже не первый экстраординарный маркетинговый ход BMW. В прошлом году, компания привлекла к себе внимание в Санта Монике из-за так называемых "биллбордных войн" с Audi, когда оба автопроизводителя писали на рекламных щитах в адрес друг-друга послания провокационного характера.

Рекламные партнеры BMW в Санкт-Петербурге

1)Постер Санкт-Петербург

2) ТВИН Медиа Санкт-Петербург

3) Реклама-Центр Санкт-Петербург

4) IQ Санкт-Петербург

5) Goldbach Interactive Санкт-Петербург. Российское представительство европейского агентства, специализирующееся на проведении нестандартных рекламных кампаний в сети Интернет и предлагает своим клиентам полный спектр услуг.

Cбыто-распределительный микс

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика.

В России 56 официальных дилеров BMW в 40 городах России. По итогам 12 лет работы сумма инвестиций в развитие дилерской сети составила более 600 миллионов долларов.

Организация и бюджет

автомобильная компания рынок брэнд

Организационная структура компании - динамичная сетевая структура управления.

В стабильных сетевых структурах часть работ организация передает посредникам, чтобы обеспечить гибкость собственному производству и сбыту. Риск здесь распределяется, таким образом, между несколькими фирмами, а взаимодействие осуществляется на базе календарного планирования. Все эти обстоятельства порождают жесткую взаимную зависимость фирм, а поэтому потерю гибкости

Динамичные сетевые структуры предполагают, что головная фирма направляет в дело капитал, принадлежащий другим фирмам. Ее лидирующее положение обусловлено обладанием какими-то технологическими разработками, способностью быстро находить распределять необходимые ресурсы, реагировать на изменения.

Динамические сети способны обеспечить специализацию и гибкость, возможность реализовать свой уникальный опыт. Слабым местом таких структур является разный уровень качества продукции и работ объединяемых фирм и сложности в нахождении партнеров.

Концерн BMW Group продолжил свое успешное шествие в третьей четверти 2013 года. В условиях нестабильной экономической обстановки концерн сохранил свои позиции лидера в премиум-сегменте.

Согласно Annual Reports 2013, с июля по сентябрь в общей сложности BMW продала 481 657 единиц продукции марок BMW, MINI и Rolls-Royce. Это новый рекорд для компании.BMW и MINI достигли максимума продаж во втором квартале года. Annual Reports 2013 на сайте BMW Group - Financial Reports

Продажи марки BMW за период с июля по сентябрь увеличились на 11,7 %, продажи MINI на 5,8 % и продажи Rolls-Royce на 13,6 %.

По словам Норберта Райтхофера капитальные расходы в 2013 году составили около 3,7 млрд. евро и направлены на закрепление позиций компании и стимулирование роста.Он отмечает ,что расходы возросли на 3,3 млрд.евро по сравнению с 2012 годом. BMW Group Annual Report 2013 размещенный на сайте JChaputDesign.com



Список литературы

1.Официальный сайт BMW Group

2.Лекции по дисциплине Международный менеджмент и Стратегический маркетинг. Доцент к.э.н. Лукашевич М.Л.

3.Интернет-издательство Drive

4.Издательство АвтоБизнесИнфо

5.Статистика Association of European Business

6.Интернет-энциклопедия Wikipedia.org.com

7.Издательство «За рулем»

8.Журанл Forbes

9.Данные аналитического агенства АВТОСТАТ

10.Интернет-издательство TrackLife.ru

11.Официальные сайты дилеров BMW AG

12.Официальный сайт MINI

13.Официальный сайт Rolls-Royce

14. Новостной авто-портал news.drom.ru

15.Сайт strategicmanagementinsight.com

16.Статистические данные по выручке, доходу и продажам. Annual Reports 2013

Размещено на Allbest.ru