Определение изменения в маркетинговой стратегии компании "ПолИмпЭкс" в условиях финансово-экономического кризиса

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Определение изменения в маркетинговой стратегии компании «ПолИмпЭкс» в условиях финансово-экономического кризиса

Содержание

Введение

Исполнительное резюме

Глава 1. Определение степени ориентации компании «ПолИмпЭкс»на рынок и выявление ключевых изменений в маркетинговой стратегии компании

1.1 Описание рыночной ситуации и краткая характеристика компании

1.1.1 Рынок напольных покрытий в целом

1.1.2 Рынок ламината

1.1.3 Рынок паркета

1.1.4 Влияние финансового кризиса на рынок напольных покрытий

1.1.5 Характеристика компании «ПолИмпЭкс»

1.2 Диагностика степени ориентации компании на рынок

1.3 Диагностика процесса стратегического маркетинга компании:

1.3.1 Диагностика сегментации в компании

1.3.2 Диагностика привлекательности рынка

1.3.3 Диагностика конкурентоспособности компании

1.3.4 Диагностика выбора маркетинговой стратегии компании

1.4 Анализ эффективности изменений в стратегии компании

Глава 2. Проектные предложения для более эффективного функционирования компании в сложившейся ситуации.

2.1 Стратегическая канва для сегмента эконом-класса

2.2 Стратегическая канва для сегмента среднего класса

2.3 Стратегическая канва для сегмента Люкс

2.4 Рекомендации по изменению маркетинговой стратегии компании

Заключение

Список используемой литературы

Приложение 1. Анкета Ламбена

Введение

Тема нашего курсового проекта в условиях сложившейся в настоящее время в российской Федерации экономической ситуации очень актуальна. В условиях экономического кризиса выживание и успешное функционирование компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и реализует маркетинговую стратегия, насколько успешны изменения в ней в зависимости от изменений в макросреде. Мировой экономический кризис уже затронул практически все сферы российской экономики. Рынок напольных покрытий также ощущает на себе его негативное влияние. Так как продукт, реализацией которого занимается рассматриваемая нами компания, не является предметом первой необходимости, является достаточно дорогим товаром, спрос на него сильно упал.

Не смотря на это, рассматриваемая нами компания продолжает функционировать, в отличие от многих её конкурентов. Именно поэтому в своем курсовом проекте мы решили рассмотреть изменения, которые произошли в компании в связи с кризисом и оценить то, как они повлияли на её деятельность.

Структура сформулированной нами темы такова:

Сущность: Определение

Предмет: изменений

Конкретная область: маркетинговая стратегия в условиях кризиса

Объект: ГК «ПолИмпЭкс»

Таким образом, можно сформировать цель проекта.

Цель проекта:

Выявить изменения в маркетинговой стратегии компании ПолИмпЭкс, которые позволяют ей выжить в условиях экономического кризиса

Объект проекта:

Группа компаний ПолИмпЭкс, в течение 10 лет осуществляющая оптовые и розничные поставки эксклюзивных, современных и традиционных напольных покрытий по всей России.

Задачи, которые были сформулированы для выполнения поставленной цели:

§ Дать характеристику рынка напольных покрытий в целом.

§ Дать характеристику компании ПолИмпЭкс

§ Оценить уровень ориентации компании ПолИмпЭкс на рынок с помощью тестирования анкеты Ламбена

§ Определить основные изменения на каждом этапе формулировки стратегии маркетинга

§ Проанализировать эффективность проведенных изменений

§ Выработать свои предложения для более эффективного функционирования компании в условиях кризиса.

Исполнительное резюме.

Объектом курсового проектирования является компания ПолИмпЭкс, осуществляющая оптовые и розничные поставки эксклюзивных, современных и традиционных напольных покрытий по всей России, так же среди услуг компании есть услуга укладки полов.

Основное содержание и результаты диагностики рыночной ситуации. В настоящее время компания находится на стадии активного роста своего жизненного цикла и обладает большим количеством сильных сторон, в числе которых хорошая репутация компании. Целевой рынок компании растет, спрос увеличивается ежегодно в 1,5-2 раза. Группа компаний ПолИмпЭкс занимает лидирующие позиции в своем сегменте.

Макросреда в настоящее время представляет в целом для рынка напольных покрытий большую угрозу. Экономическая ситуация в стране, финансовый кризис неблагоприятно сказываются на этой сфере. Анализ потребностей с использованием моделей макро- и микросегментации показал, что компания использует обычно стратегию полного охвата и её клиентами являются как розничные покупатели (через розничные сети - 15 торговых точек), крупные дилеры (Старик Хоттабыч, К-Раута и т.д.) и различные строительные фирмы, выполняющие как частные, так и государственные заказы). В условиях кризиса, компания отдала предпочтение охвата рынка «специализация по клиенту». Микросегментация по видам покупателей позволила выделить три основных сегмента клиентов, каждый из которых делится на сегменты по социально-демографическому принципы (уровень дохода для физических лиц, масштабы компании, регион и т.д.- для юридических).

Анализ конкурентоспособности показал, что на рынке сложилась ситуация олигополии. Существуют несколько крупных игроков, в совокупности занимающих более 70% рынка. Все компании имеют примерно одинаковый масштаб и доли рынка. Конкуренция идет за счет предлагаемых видов товара. В условиях же кризиса, количество игроков на рынке сокращается, многие фирмы «рушатся» и разоряются.

Стратегические возможности и маркетинговые проблемы. Конкурентными преимуществами группы компаний ПолИмпЭкс является качество товара, надежность и большой процент вводимых в ассортимент инновационных продуктов. Ассортимент компании представлен 4 продуктовыми линиями. Все продуктовые линии находятся на стадии роста. Эти факторы остаются важными при любой маркоэкономической ситуации и обеспечивают компании её конкурентоспособность.

Основной проблемой группы компаний ПолИмпЭкс на данный момент является реализация маркетинговой стратегии, благодаря которой компания сможет выжить в условиях кризиса с наименьшими потерями. Компания выбрала стратегию доминирования по издержкам.

Предлагаемые пути решения проблем и реализации рыночных возможностей. В проектной части нашего курсового проекта с помощью стратегической канвы мы выявили направления деятельности и изменения, которые бы помогли компании ещё более успешно функционировать на рынке.

Глава 1. Определение степени ориентации компании «ПолИмпЭкс» на рынок и выявление ключевых изменений в маркетинговой стратегии компании

1.1 Описание рыночной ситуации и краткая характеристика компании

1.1.1 Рынок напольных покрытий в целом

Рынок напольных покрытий имел значительный потенциал, связанный с увеличением объемов строительства, а также ремонтных и отделочных работ. Доля отечественных производителей на рынке - 70 млн. кв. м. Так рост продаж на рынке в 2005 году составил не менее 20-25%.

Увеличение объемов строительства, а также ремонтных и отделочных работ придавал значительный потенциал развитию рынка напольных покрытий. По мнению экспертов, средний рост продаж на рынке (включая все сегменты) в России ежегодно составлял не менее 18-20%. Одним из существенных факторов, сыгравших роль в развитии столь положительной тенденции, выступал рост благосостояния населения, поэтому платежеспособный потребительский спрос стимулировал расширение спектра видов напольных покрытий.

По расчетам ABARUS Market Research, общий объем рынка напольных покрытий в 2006 г. Составил 295-300 млн. кв. м. Из этого объема рынок ламината составил 35-37 млн. кв. м, на сегмент паркета и иных древесных материалов пришлось около 10 млн. кв. м.

1.1.2 Рынок ламината

Технология производства ламината -- одного из самых молодых видов напольных покрытий -- была освоена в начале 80-х гг. Российский рынок ламинированных полов начал формироваться в конце 90-х гг. прошлого века, причем полностью за счет импортных поставок. За последние десять лет ламинат из «экзотического» товара превратился в массовый продукт, с успехом потеснив линолеум (доля которого ежегодно сокращалась на 1-2%) в нише отделочных материалов эконом-класса. Темпы роста рынка ламинированных полов признавались наиболее высокими в сегменте напольных покрытий. При этом в последние три года это обусловлено не увеличением импорта, а увеличением доли выпуска ламината на территории России. Так, в 2007 г. продукция, произведенная внутри страны, составила около 80% всего объема российского рынка напольных ламинированных покрытий.

Некоторые «игроки» оценивали весь рынок ламината в 2005 г. не более чем в 19 млн. кв. м., но если учитывать теневой сегмент этого рынка, то можно ориентироваться, что объем продаж ламинированных полов в 2005 г. составлял 23-27 млн. кв. м (по итогам 2006 г. эта цифра достигала 36 млн.). За предыдущий год рынок вырос на 25-30%, и ничто не предвещало снижения. Согласно ряду прогнозов, в ближайшие годы суммарный объем продаж ламинированных полов в России мог бы расти до 40 млн. кв. м в год и более.

Производством ламината в России занимались преимущественно зарубежные компании -- дочки международных холдингов с австрийскими корнями: Krono Swiss Group (ООО «Кроностар») и Kronospan Group (ООО «Кроношпан»). В сентябре 2004 г. швейцарская компания Kronostar открыла в г.Шарья Костромской области первую очередь производства ламината мощностью 7,5 млн. кв. м в год. В марте 2005 г. состоялось официальное открытие завода ООО «Кроношпан Россия» в Егорьевском районе Московской области (инвестор -- Kronospan Holdings Limited, зарегистрированный на Кипре). Российское производство (и по географии бизнеса, и по происхождению инвестиций) представляет с 2005 г. только одна компания -- ООО «Техносила» (г. Шелехов Иркутской области). Компания выпускает древесно-стружечную продукцию под товарным знаком «Шелехов-ламинат», при этом на иркутском заводе организуется только последняя стадия производства ламината, сами же плиты-основы HDF закупаются у зарубежных производителей.

Существующие компании интенсивно наращивали мощности. Особенно это касается ООО «Кроностар», запланировавшего к началу 2008 г. увеличить производительность до 40 млн. кв. м в год, заняв, таким образом, 70% рынка. Быстрый рост первопроходцев рынка и явное их стремление стать монополистами затрудняли появление новых игроков-производителей. Тем не менее, инвестиционные проекты по ламинату существовали. О своих планах войти на российский рынок ламината с тылов производства на протяжении 2003-2006 гг. заявляли: «Телемарк Вуд Компани АС» (г. Вологда) -- российское представительство норвежской компании Telemarkwood company, компания «РБК-ХХI век» (г. Мытищи) -- производитель подоконников и стеновых панелей, ЗАО «Изоплит» (г. Обоянь Курской области) -- крупнейший производитель ДВП в Центральной России.

По мнению экспертов, в 2005-2006 гг. доля российских производителей на рынке ламината составила 23-27%, а к 2010 г. прогнозы составляли 60-65%. По их предположению рынок ламината должен повторить динамику рынка линолеума -- со временем он займет нишу доступных напольных материалов, после чего динамика активного роста сменится на умеренную.

Однако импортные поставки по-прежнему должны быть востребованы средним и верхним ценовыми сегментами в первую очередь благодаря более интересному и широкому ассортименту, свойственному западной продукции. Наибольшие объемы поставок ламината на российский рынок принадлежат Германии (около 50% рынка в 2005 г.), Польше (21%) и Австрии (6%).

До сегодняшнего дня ламинат признавался одним из лидеров по темпам роста среди напольных покрытий. Рынок ламината рос темпами, опережающими прогнозы, сделанные участниками рынка в предыдущие годы.

1.1.3 Рынок паркета

Паркет -- один из самых дорогих материалов для напольных покрытий, технология его укладки гораздо сложнее, чем, например, линолеума или ковролина, он требует более тщательного ухода при эксплуатации. Именно эти особенности являются сдерживающими факторами для многих россиян, которые из всех возможных видов покрытия отдали бы предпочтение паркету.

Рост благосостояния населения нашей страны в течение последних лет повлиял на предпочтения: от потребления «мягких» полов (например, ПВХ) акценты потребителей смещаются в сторону «твердых», таких, как упомянутый ламинат, а также паркет, паркетная и массивная доска. Паркет является традиционным для России видом напольного покрытия. По данным производителей паркета, в 2005 г. В России было произведено 3 млн. кв. м штучного паркета.

Всего в 2005 г. В России было произведено 1499 тыс. кв. м. паркетного покрытия (производством различных видов паркета занимались в России более 100 предприятий из числа крупных и средних). Значительный объем общего потребления приходился на импортные поставки паркета. В наибольших объемах в Россию поставлялся паркет, производимый фирмами Швеции, Финляндии, Германии, Индонезии. К странам-отправителям, имеющим наибольшие объемы поставок продукции в Россию, следует отнести Финляндию, Литву, Германию, Швецию. В последние годы на рынок напольных покрытий в России начала поступать массивная доска для пола из Южной Америки, а именно: из Бразилии, Боливии, Парагвая. Импортировались такие породы, как бразильский орех, боливийская вишня, бразильская вишня, бразильский тик, парагвайский орех.

Самыми распространенными породами деревьев, идущих на паркет, являлись дуб, клен и ясень. Стоит отметить, что в последнее время спросом пользуются также и экзотические материалы, например, амарант или бамбук, несмотря на то, что они существенно дороже: если цены на классические породы держатся в пределах $30, то на экзотические виды деревьев могут достигать $60, $90 и более за 1 кв. метр.

Можно отметить, что, несмотря на то, что на рынке напольных покрытий в последнее десятилетие появилось много новых материалов, паркет сохранял свою устойчивую нишу, его производили практически во всех регионах России, поставлялся из других стран мира, и даже при всех имеющихся экономических сложностях он находит своего покупателя в нашей стране.

Рост продаж паркета в количественном выражении отмечался на уровне 5-10%. Согласно экспертным оценкам, последние три года являлись ключевыми для формирования отечественного рынка паркета. Некоторые специалисты прогнозировали, что традиционное предпочтение классических видов напольных покрытий, к которым относится паркет, будет расти. На основании этого прогнозировался рост рынка паркета.

1.1.4 Влияние кризиса на рынок напольных покрытий

Финансовый кризис, разразившийся в мире осенью 2008 года, подорвал все оптимистичные прогнозы, обещавшие расцвет рынку отделочных материалов на долгие годы вперед. Некоторые рынки встретили кризис «на взлете», будучи совершенно не подготовленными, но российский строительный рынок испытал снижение приростов еще раньше - в первом полугодии 2008 года, когда уменьшились темпы возведения жилья. Этот процесс вынудил участников строительного рынка подкорректировать свои ожидания на ближайшие годы, однако увеличение уровня неопределенности вызвало еще большее замедление активности экономической деятельности.

На протяжении всей истории российского рынка напольных покрытий ПВХ-линолеум занимал ведущее место в общей структуре напольных покрытий. Лишь в последние годы у него появился серьезный конкурент - ламинированный паркет, популярность которого серьезно отразилась на ослаблении лидерских позиций покрытий из ПВХ, которые, несмотря на сохранение увеличения объемов продаж, стали терять «эстетические виды» в глазах потребителей и оттесняться в нижний ценовой сегмент. Кроме того, рост потребительского благосостояния способствовал увеличению спроса на более дорогие напольные материалы - штучный паркет, паркетную доску, пробковые полы. Казалось, что эта тенденция вытеснения будет развиваться и дальше, и, несмотря на улучшение потребительских характеристик линолеума, ему готовилось незавидное будущее «простого и дешевого» материала.

Однако экономический кризис способен изменить этот сценарий. Такие процессы, как сокращение доли импорта и увеличение концентрации производства внутри страны, начавшиеся еще несколько лет назад, по всей видимости, усилятся еще больше и сыграют в наметившихся изменениях особую роль.

Осенью текущего года на рынке напольных покрытий впервые за много лет отмечают сокращение продаж. Если по итогам 2007 г. объем рынка вырос на 10% в количественном выражении и на 25% в денежном, то в текущем году, по прогнозам экспертов, объем рынка в количественном выражении, в лучшем случае, останется на прошлогоднем уровне, а в денежном -- вырастет на 10%.

Среди причин сложившейся ситуации эксперты называют экономическую нестабильность в стране, перепады курсов валют, а также снижение уровня реальных доходов населения. До недавнего времени помех для развития рынка не было. Но экономический кризис спровоцировал застой на рынке недвижимости. Люди, планировавшие покупку квартир и окончание ремонтных работ, в том числе и укладку напольных покрытий, оказались в неприятной ситуации в связи с ростом цен и опять же с замиранием рынка недвижимости. Большинство потенциальных покупателей придерживают деньги и предпочитают повременить с покупкой покрытия для пола. Ведь стоимость материалов меняется чуть ли не каждый день. Люди ждут, когда розничные цены стабилизируются. В то же время есть покупатели, которые, избавляясь от сбережений, приобретают напольное покрытие.

В свете существующих проблем напомним, что еще весной этого года основной тенденцией развития данного рынка называли растущий спрос на натуральные покрытия для пола-- паркетную доску, пробку и т.д. Причем на ближайшие 2-3 года эксперты прогнозировали рост продаж натуральных покрытий на уровне 30-35% в год. Но, видимо, рост благосостояния населения приостановился. И поэтому в ближайшие несколько лет наибольшим спросом снова будут пользоваться синтетические, недорогие материалы. Соответственно, изменится и структура продаж. А именно, вырастут доли ламината. Причем произойдет это за счет сокращения продаж трехслойной паркетной доски.

В последние несколько лет лидеры рынка напольных покрытий активно формируют розничные сети, специализирующиеся на торговле данной продукцией. Эксперты связывают это с растущей требовательностью потребителей -- все чаще при выборе будущего пола они обращают внимание на качество продукции и узнаваемость торговой марки. Кроме того, сетевые розничные структуры предоставляют клиентам сопутствующие услуги (например, по укладке напольного покрытия), на которые, по опенкам операторов, приходится до 40% выручки этих торговых точек. У некоторых продавцов, несмотря на скачки валютных курсов, цены на напольные покрытия изменились с начала осени 2008 г. максимум на 5%. В то же время стоимость услуг по укладке покрытий значительно выросла.

В целом, с января по сентябрь этого года стоимость напольных покрытий выросла в среднем на 10%, а за последние два месяца по некоторым позициям торгового ассортимента -- на целых 20%. По оценкам экспертов, больше всего подорожала продукция среднеценового сегмента, которая до недавнего времени занимала около 50% в структуре продаж. В частности, значительно увеличились цены на трехслойную паркетную доску, что уже отразилось на ее реализации. Раньше дешевая паркетная доска по стоимости была вполне соизмерима с дорогим ламинатом. Поэтому покупатели отдавали предпочтение натуральному продукту. После того как паркетная доска подорожала, ее стали меньше покупать. Соответственно, доля трехслойной паркетной доски в продажах некоторых узкосегментированных операторов сократилась в пользу ламината. Те, кто раньше присматривался к паркетной доске, сейчас приобретают ламинат.

1.1.5 Краткая характеристика компании «ПолИмпЭкс»

Основным направлением деятельности Группы Компаний "ПолИмпЭкс^®" более 10 лет являются оптовые и розничные поставки эксклюзивных, современных и традиционных напольных покрытий по всей России: ламинированный паркет (Quick Step™ ламинат), паркетная доска PAR-KY™, паркетная доска Forbo™, напольные, потолочные и настенные пробковые покрытия WICANDERS™, обладающие, помимо прочих преимуществ, великолепной гипоаллергенностью, огнеупорностью, шумоизоляцией и вибропоглощением, техническая пробка, массивный и эксклюзивный штучный паркет ценных пород, недорогая паркетная доска, а также широкий выбор аксессуаров (пороги, плинтуса, шумоизоляционные материалы и т.п.), химия, грунтовки, краски, масла с твёрдым воском компании OSMO™, клей для монтажа пробковых покрытий, а так же средства ухода за различными видами предлагаемых напольных и настенных покрытий, как от самих производителей напольных покрытий, так и специально занимающихся средствами по уходу, например фирмы Loba™. Также всегда в наличии экзотическая паркетная доска, эксклюзивный паркет из ореха, материалы, укладываемые на основание под ламинат и паркет, пробковая подложка под ламинат или под паркетную доску, техническая пробка.

Компания «ПолИмпЭкс» работает на рынке напольных покрытий 10 лет. В 1998 году компания вышла на рынок. В Москве сразу открылся главный офис, а в регионах филиалы при помощи сотрудничества со знакомыми компаниями (они выступали в роли дилеров и дистрибьюторов). Изначально в компании 50% занимала доля оптовых продаж и 50% доля розничных, к моменту кризиса - 90%изанимали оптовые продажи и 10% розничные. Главный офис находится в Москве и существует 4 филиала в Санкт- Петербурге, Воронеже, Новосибирске и Казани. Складские помещения находятся, помимо вышеуказанных городов, еще в Нижнем Новгороде, Перми, Екатеринбурге, Самаре, Ростове, Краснодаре, Иркутске и Хабаровске. Также планировалось открытие филиала и двух розничных магазинов в Омске. К данному моменту компания имеет 15 розничных магазинов, 6 из которых находится в Москве. Также они имеют более 150 дилеров и дистрибьюторов по всей России. С компанией «ПолИмпЭккс» сотрудничают как частные лица, так и крупные сети, такие как Старик Хоттабыч и K-Rauta (крупная сеть гипермаркетов в Санкт-Петербурге). С 2003 по начало 2008 года объем продаж возрос в 10 раз, а количество сотрудников в 2 раза (до 200 человек). «ПолИмпЭкс» занимает лидирующие позиции в мире по нескольким направлениям, а именно ламинированные напольные покрытия Quick Step и пробковые покрытия WICANDERS. В России «ПолИмпЭкс» - лидер по всему представленному ассортименту. Конкурентами являются компания «Элис» по ламинированным напольным покрытиям Quick Step и «Пробковая галлерея» по пробковым покрытиям WICANDERS. ПолИмпЭкс являются монополистами в направлении PAR- KU и занимают 100% рынка, Quick Step и WICANDERS - 60%, а паркетная доска FORBO - 40%.

1.2 Диагностика степени ориентации компании «ПолИмпЭкс» на рынок

рынок маркетинговая стратегия

Мы провели анализ ориентации компании по критериям, приведенным в анкете Ламбена. Ниже представлены выводы, полученные в результате этого анализа.

Компания ПолИмпЭкс вышла на рынок напольных покрытий в 1998 году. Ее развитие очень быстрое и динамичное. С каждым годом компания набирает обороты, увеличивая свой объем продаж вдвое.

Успех ПолИмпЭкс не случаен, это кропотливый труд всех сотрудников в течение всего периода деятельности компании на рынке. «Мы позиционируем себя как грамотного, сильного, порядочного “игрока” на рынке,» - говорит генеральный директор ЗАО «ПолИмпЭкс». Маркетинг в компании присутствует на всех уровнях; систематически проводится анализ рынка, деятельности конкурентов; отдается предпочтение лучшим производителям и их продукции.

За годы работы ПолИмпЭкс зарекомендовал себя как надежную, стабильную, крупную развивающуюся компанию. К 2008 году компания установила прочные связи с более чем 10 крупными западными компаниями-производителями напольных покрытий, поставки продукции 200 дилерам и дистрибьюторам в России, сотрудничество с известными дизайнерами.

Наибольшее внимание в компании уделяется непосредственно продукту (компания ориентирована на продукт). ПолИмпЭкс работает только с ведущими производителями напольных покрытий, такими как португальская компания Amorim, производящая пробковые настенные и напольные покрытия; бельгийскими компании Unilin flooring и концерном Deostan, поставляющими ламинированные покрытия и шпонированную паркетную доску; шведской компанией Forbo, занимающейся производством паркетной доски.

Основная группа потребителей товара - люди со средним и выше среднего доходом. Продукция имеет широкий ассортиментный ряд, как по дизайну, так и по стоимости. Ассортимент имеет серьезную растяжку цен. Покупатель может подобрать полы эконом, среднего и элитного класса.

Компания считает основным своим потребителем людей со средним и вышесреднего доходом, так делает акцент на продукцию среднего класса. Именно она и приносит больший доход компании. Для покупателей полов эконом класса зачастую проходят акции, так называемые «Удачная покупка», где человек может приобрести пол по сниженной цене определенных коллекций и дизайнов. Для компании это выгодно тем, что товар, пользующийся малым спросом, из-за сниженной цены продается в быстрые сроки, освобождается занятое им место на складе, которое в последствие займет товар с топовыми показателями продаж; становиться больше клиентов, для которых низкая цена в сочетание с высоким качеством продукта играла ключевое значение при выборе пола (молодая семья или же люди выбирали пол для дачи), которые в дальнейшем смогут приобрести пол по более дорогой цене в уже знакомой и надежной компании с дополнительными клиентскими скидками или же рекомендовать компанию знакомым.

Для людей с высоким доходом компания может предложить напольные покрытия из редких, элитных пород дерева. Также предоставляет услугу «Эксклюзивного дизайна пола». ПолИмпЭкс может сделать заказ у компании-производителя , если заказчик имеет желание приобрести пол с эксклюзивным дизайном, который будет сделан на фабрике специально для него.

ПолИмпЭкс нацелен на формирование долгосрочных отношений с клиентом. Помимо различных систем скидок и бонусов при повторной покупке товара, компания всегда уточняет и выясняет степень удовлетворенности клиента покупкой. Подобная система называется «обратная связь»: после приобретения продукции компании ПолИмпЭкс с разрешения клиента его контактные данные заносятся в специальную базу данных. По прошествии определенного количества времени менеджер, работавший с данным клиентом, связывается с ним и узнает, все ли устроило клиента в товаре (правильно ли они подобрали дизайн, гармонирует ли пол с дизайном квартиры, не скрипит ли, оставили ли зазоры и т.п.).

Слоган компании «ПолИмпЭкс» - «Качественный пол для практичных людей», поскольку помимо красивого дизайна напольного покрытия одним из важнейших факторов является его качество. И только качественный, высокотехнологичный товар, сделанный по современным технологиям предлагает компания своим клиентам. На всю продукцию идет гарантия качества от производителей напольных покрытий от 15 до 25 лет и если укладку пола в квартире делали мастера компании, то идет дополнительная гарантия от компании ПолИмпЭкс на первые несколько лет.

Хранение полов значительно влияет на их качество. Поэтому уделяется огромное внимание правильной транспортировке продукта, его хранению на складе (нужная температура воздуха, уровень влажности, местоположение).

Сотрудники регулярно проходят переподготовку у зарубежных партнеров и различные тренинги повышения продаж и грамотного общения с клиентами. Кроме непосредственно продукта, компания продает и свою услугу по выбору полу, консультации по укладке, дизайну, бережному обращению, что положительно влияет на имидж компании. Также зачастую проводятся так называемые «Мастер-классы», где руководство в розничных сетях на своем примере показывает правильные. «красивые» продажи (общение с клиентом, выявление потребности, презентация продукта, предложение сопутствующего товара). Топ-менеджмент еженедельно проводит собрания с розничными продавцами, обсуждая продажи, новые продукты, рекламные акции.

Поскольку работа компании ведется по всей России, контролировать работу филиалов не просто. Помимо еженедельных отчетов о продажах, работе склада, сотрудниках, логистике, руководство встречается с региональными менеджерами несколько раз в квартал и при личной встрече обговаривают все возникающие вопросы.

Одним из главных преимуществ компании является инновационности предлагаемых продуктов. По словам генерального директора ЗАО «ПолИмпЭкс» «То, что в России было новым, мы сделали старым». Руководство компании отслеживает наиболее интересные, перспективные новинки и новые технологии среди продукции производителей. Компания была первой, которая привезла ламинированную и паркетную доску, сделанные по новой без клеевой технологии на замковом соединении Uniclic. Эта технология в последствие оказалась настолько популярной и широко используемой, что практически вытеснила полы с клеевым соединением с рынка. А компания, подписавшая эксклюзивные поставки на год с производителями данной продукция значительно укрепила свои позиции на рынке и за этот год стала одной из крупнейших компаний в России, занимающимися напольными покрытиями.

В 2007 году компания первая привезла на российский рынок шпонированную паркетную доску и подписала с производителем (концерном Deostan) договор об эксклюзивных поставках этого товара в Россию через ПолИмпЭкс. И данный продукт оказался настолько популярным, что продажи его за последний год составляли не одну сотню тысяч кв.м. В этом сегменте рынка ПолИмпЭкс стал монополистом

В условиях сегодняшнего мирового финансового кризиса компания ПолИмпЭкс не намеревается снижать цены на свою продукцию на розничном рынке, но собирается увеличить число бесплатных дополнительных услуг для клиента при покупке напольного покрытия. Помимо профессиональной консультации менеджера и продавца консультанта по всем возникшим вопросам, также будет предоставлять всем клиентам различные скидки, ценовые и накопительные бонусы, бесплатные консультации с мастером по укладке пола, предоставлять в подарок всевозможные аксессуары по уходу, защите, мытья их нового напольного покрытия. При крупном заказе в перечень предоставляемых услуг так же будет входить бесплатная либо с большими скидками укладка пола.

Отношения с дистрибьюторами

К 2008 году более 200 дистрибьюторов сотрудничали с ПолИмпЭкс. Компания зарекомендовала себя как надежный поставщик качественной продукции. Дилерам предоставляются оптовые цены на товар; различная система дилерских скидок и бонусов;

Гарантируются четкие сроки поставок продукции в любой регион; выдаются образцы продукции, для выставления на их торговых точках; оказывается рекламная поддержка, а именно, обеспечение их стендами, брошюрами, каталогами, журналами, буклетами о продукции; основываясь на многолетнем опыте продаж также дилерам дают квалифицированные рекомендации по формированию оптимального ассортимента и продвижению. Так же проводят различные обучающие семинары, тренинги, специализированные конференции и консультации по работе с материалом для компаний-сотрудников : ассортимент, характеристика продукции, технология укладки пола, навыки продаж.

До наступления финансового кризиса, компания ПолИмпЭкс так же оказывала поддержку дилерам, предлагая работать по индивидуальным программам или предоставляла возможность отсрочки платежа за товар, предоставляемый на условиях товарного кредита. Сейчас же в связи с мировым кризисом, чтобы минимизировать риски, компания больше не предоставляет свой товар в кредит, а старается работать по предоплате. В связи с этим количество дистрибьюторов, конечно же сократилось, за то остались самые крупные, надежные, способные пережить кризис и продолжить свое развитие, которые сотрудничают только с данной компанией и не пользуются услугами других поставщиком напольных покрытий этих же марок.

Поскольку в продукции, с которой работает компания ПолИмпЭкс, очень много абсолютно инновационных товаров, компания вынуждена сама формировать спрос на новый продукт. В этом им косвенно помогают архитекторы и дизайнеры, с которыми они сотрудничают. Зачастую они говорят людям, что модно. Очень много крупных заказов заключает компания с клиентами, которые приходят вместе с дизайнером в шоу-рум ПолИмпЭкс и подбирают напольные покрытия для своей квартиры или загородного дома. Компания разрабатывает индивидуальные программы сотрудничества с каждой дизайн-студией; находит индивидуальный подход к архитекторам и дизайнерам. Также присутствует гибкая система скидок и бонусов, поставку по заказам редких видов паркетной доски, эксклюзивных материалов. Также проводит консультации по устройству напольных покрытий, применению новейших материалов в том числе и с выездом на объекты.

Компания ПолИмпЭкс отслеживает ситуацию на рынке и быстро реагирует на его изменения. В настоящее время этому уделяется особое внимание. В зависимости спроса на определенные виды продукции изменяются объемы поставок в регионы, ассортиментная матрица; увеличивается количество специальных предложений, акций, скидок; нагрузка распределена на разные рынки, отдается предпочтение рынкам с большей покупательской способностью. Маркетингу в уделяется огромное внимание, и как мы это видим, это отражается на всех уровнях компании.

Материал изложен на основе анкеты Ламбена, заполненный вариант которой представлены в Приложении 1.

1.3 Диагностика процесса стратегического маркетинга компании ПолИмпЭкс

1.3.1 Диагностика сегментации рынка

Определение рынка, на котором фирма ведет конкурентную борьбу, является одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. Происходит выбор своего базового рынка, подразумевающий разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Для идентификации «рынка товаров» компанией используется макросегментация, для выявления же отдельных «сегментов» потребителей затем проводится микросегментация. Только проведя макро- и микросегментацию, компания начинает исследовать привлекательность каждого сегмента рынка и свою конкурентоспособность.

Макросегментация

Макросегментация - это разбиение рынка товара на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности.

Тип удовлетворяемой потребности согласно Эйбеллу может быть представлен по трем измерениям:

Ось OX - Группы потребителей - "Кто получает удовлетворение?"

Ось OY - Технологии - "Как может быть удовлетворена данная потребность?"

Ось OZ - Функции потребностей - "Что удовлетворяется?"

Функции потребностей, группы потребителей и технологии, характерные для определенного товара выступают в качестве переменных сегментации (на макроуровне). На основе полученных переменных строят сетку сегментации.

Для компании «ПолИмпЭкс» можно выделить три целевых группы потребителей:

· розничные покупатели - семьи, делающие ремонт в своих квартирах/домах, нуждающиеся в качественных напольных покрытиях. (~10%) [1]

· Строительные организации, дизайнеры и т.д. (~15%) [2]

· оптовые покупатели - дилеры. (~75%) [3]

Главными «технологиями» в компании являются четыре вида предоставляемых напольных покрытий:

· Мелкий шпон пробки; [1*]

· Среднего шпон пробки; [2*]

· Высокого качества, [3*]

· Эксклюзивная пробка. [4*]

Удовлетворяемыми функциями же являются: убранство жилища (эстетичность), комфорт (удобство использования), тепло- и звукоизоляция, износоустойчивость, экологичность.

Таким образом, исходя из определенных нами критериев, можно изобразить схему базового рынка, которая будет выглядеть следующим образом:

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. Макросегментация для компании «Полимпэкс»

Микросегментация.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. Основой микросегментации в компании ПолИмпЭкс для сегмента розничных продаж является социально-демографическая сегментация и главным критерием здесь является доход потребителей. Наиболее важным сегментом для компании являются семьи с доходом выше среднего. Ассортимент компании очень широк, ценовая «растяжка» очень большая, то есть фирма предоставляет напольные покрытия как эконом-класс для лиц с небольшим доход, так и эксклюзивные - для лиц с высоким доходом. Если говорить о рынке b2b, на котором покупателями являются дилеры, то здесь применяется схожая описательная сегментация, среди критериев которой есть географическое положение, объемы закупок, размеры фирм.

Если до кризиса компания использовала полный охват рынка, то сейчас охват можно назвать «специализацией по клиенту». Это объясняется сокращением спроса на продукцию компании и желанием компании уменьшить свои риски, что повлекло за собой необходимость сделать упор на работу с постоянными оптовыми клиентами, лояльными, платежеспособными. Также изменения коснулись ассортимента продукции: выведены из оборота малоликвидные товары, упор делается на товары со средними ценами.

1.3.2 Диагностика привлекательности рынка

Определение и прогнозирование спроса является одной из наиболее важных задач планирования в компании ПолИмпЭкс. Спрос на продукцию компании вполне прогнозируем, и его размер в первую очередь зависит от сезона. Это объясняется спецификой продаваемого продукта. Напольные покрытия покупаются, когда в квартире/доме/офисе делается ремонт, а, как известно, «сезоном» ремонтов является лето и осень. Таким образом, пик продаж приходится на июль-август и на ноябрь-декабрь. Но есть и «мертвые» точки - это 1 января, 1 мая и 1 сентября.

На спрос, естественно, влияет и экономическая ситуация в стране. Это ярко наблюдается в настоящее время. В связи с кризисом платежеспособность населения упала, количество розничных покупателей сократилось. Это влияет и на закупки товара дилерами, так как спрос во взаимоотношениях с ними напрямую зависит от первичного спроса конечных потребителей. Спрос со стороны третьей группы потребителей (строительные компании, дизайнеры и т.д.) также упал, причиной тому стало разорение компаний, «заморозка» строек. Из-за этого было заморожено несколько проектов, в том числе и открытие розничной точки компании в Омске.

Из-за такой ситуации сейчас компания придерживается стратегии выживания. Рынок «падает», но компания удерживает свои позиции.

Главным для компании сейчас является сохранение лучших сотрудников. Менеджеры по продажам действуют по принципу, что любой обратившийся в компанию не должен уйти без покупки.

Рынок не является насыщенным, многие более мелкие игроки этого рынка, конкуренты ПолИмпЭкс, уже потерпели огромные убытки из-за кризиса и вынуждены были выйти с рынка. ПолИмпЭкс же сейчас работает почти без прибыли, в ущерб себе, за счет своих резервов, но при этом, сохраняя приблизительно на том же уровне количество квалифицированных специалистов, которые могут обеспечить определенный уровень продаж даже в такой ситуации. Таким образом, оставаясь на плаву во время кризиса, в планах компании поглотить рынок после его окончания, так как из-за большого числа разорившихся конкурентов сделать это будет для компании с такими позициями и объемами продаж в стабильное время будет несложно.

1.3.3 Диагностика конкурентоспособности

В сложившейся экономической ситуации внутренним конкурентным преимуществом фирмы стало минимизация издержек. Издержки компании сейчас сокращаются за счет следующих действий:

· небольшие сокращения по заработной плате;

· уменьшение площади складов, более экономичное расходование площадей, таким образом, сокращение количества арендуемых складов;

· договоры с арендаторами о снижении арендной платы на розничные точки компании и склады;

· наименее прибыльный товар убирается из продуктовой линейки.

Таким образом, компания старается минимизировать свои затраты, оставляя качество предоставляемых товаров и услуг на прежнем высоком уровне.

У ПолИмпЭкс также есть и другие конкурентные преимущества, внешние, которые отличают их от других игроков рынка напольных покрытий и являются наиболее важными для компании. Главным из них, как отмечалось ранее, является инновационность, дифференциация. Компания выводит на рынок продукты, ранее не представленные в России, он была «пионером» по продаже ламината, пробки. Сейчас она является единственной компанией, в ассортименте которой есть шпонированная паркетная доска. Ещё одним немаловажным преимуществом компании является её имидж. ПолИмпЭкс зарекомендовал себя как надёжного поставщика качественных новинок в области напольных покрытий. Ориентация на качество продукта, гарантия, предоставляемая фирмой, и крупные клиенты, оформлявшие заказ в ПолИмпЭкс (Гос. Дума, МДМ), - всё это делает фирму очень привлекательной в глазах покупателей.

Если говорить об угрозах для компании, то «угроза прихода новых конкурентов» для неё маловероятна. Компания прочно занимает свою нишу, обладает хорошим имиджем и налаженными связями с поставщиками и дистрибьюторами, для создания которых новой фирме, выходящей на рынок, потребуется немало времени.

«Угроза товаров-заменителей». Товарами-заменителями в ситуации компании ПолИмпЭкс можно считать другие виды напольных покрытий (линолеум, плитка, ковролин). В целом, напольные покрытия, продажей которых занимается ПолИмпЭкс, занимают отдельную нишу и у них есть свои потребители, так как товар имеет свои особенности, которых нет у других покрытий (речь идет об удовлетворяемых нуждах, функциях напольных покрытий). Но в настоящее время (в условиях кризиса) есть риск оттока предпочтений клиентов в сторону более дешёвых товаров, коими, например, может являться линолеум, в связи со снижением платежеспособности граждан. Зато в последствии, когда экономическая ситуация в стране стабилизируется, возможно увеличение спроса «на замену», при улучшении материального положения, многие граждане предпочтут заменить дешёвые, менее качественные напольные покрытия товарами, предоставляемыми компанией ПолИмпЭкс.

Возможности давления со стороны покупателей и поставщиков.

Возможность давления со стороны покупателей крайне маловероятна. Это можно объяснить тем, что доли продаж компании распределены между дилерами достаточно равномерно. Фирма имеет выгодный для неё портфель заказчиков и за счет этого избегает зависимости от групп покупателей. Такая ситуация характерна для ПолИмпЭкс обычно. В условиях же кризиса компания просто вынуждена немного снижать цены, предоставлять скидки для постоянных дилеров или «прикреплять» бесплатно дополнительные услуги для розничных покупателей. В данной ситуации это является необходимостью продолжения функционирования компании с объёмом продаж достаточным для её выживания.

Давление со стороны поставщиков также крайне не велико. Для некоторых производителей ПолИмпЭкс является единственным представителем на территории России. Также, как уже было сказано, сотрудничество с производителями является уже достаточно длительным и фирма является для них очень важным клиентом.

1.3.4 Диагностика выбора маркетинговой стратегии

Как в условиях кризиса, так и до него, основной, базовой стратегией развития компании ПолИмпЭкс является стратегия дифференциации. У предлагаемого компанией товара имеются свойства, важные для покупателя и отличающие товар от предложений конкурентов. Фирма обаладает на рынке значительной рыночной силой.

Как было сказано ранее, дифференциация в ситуации компании ПолИмпЭкс представлена имиджем компании, количеством предоставляемых новинок и качеством продаваемой продукцию Таким образом, дифференциация повышает рентабельность за счет снижения заменяемости товара, усиления приверженности марке продавца, уменьшения чувствительности к цене. Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Так же в нормальных условиях, за счет дифференциации, компания защищена от товаров-заменителей

Не смотря на то, что стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара., компания ПолИмпЭкс расходует всего 1,2% от всего оборота компании на рекламу. Это объясняется спецификой продаваемого продукта. Реклама компании очень точечная, в основном - это выставки, на которых представлены великолепные стенды компании с большим количеством красочных информативных листовок и брошюр. Об особенностях же товара, потенциальных клиентов извещает реклама непосредственно производителя того или иного напольного покрытия.

1.4 Анализ эффективности изменений в стратегии компании

Кризис....кризис…..кризис…Вокруг только и слышно это слово. А если предстоит ремонт? Многие хватаются за голову и откладывают его. Но так ли на самом деле? Как же все обстоит…

По результатам девяти месяцев 2008 года объем индивидуального строительства в России увеличился почти на 8% по сравнению с январем - сентябрем прошлого года. К началу октября население России за счет собственных и заемных средств построило 131,4 тыс. жилых домов общей площадью 18 млн кв. м, что составляет 107,7% к аналогичному периоду прошлого года. Конечно, в связи с кризисом объемы строительства, как частного, так и государственного будут снижаться. Но, не смотря на самые неутешительные прогнозы, строительство будет продолжаться. Так же и рынок вторичного жилья не канет в лету. А раз есть жилье, нужен и ремонт. Конечно, в условиях кризиса многие задумаются, как и из чего его сделать? Желание сэкономить - совершенно нормально и вполне разумно. Но в любом случае люди понимают, что есть вещи, экономить на которых, что называется, «себе дороже». Дешевые материалы часто ненадежны, имеют небольшой срок службы, наконец, могут быть неэкологичными.

В условиях таких событий произошли некоторые изменения в ассотритименте продукции. Пришлось вывести из оборота мало ликвидные товары, которые и без того порой залеживались на складах. Это позволило снизить занятую складскую площадь.

Введение дополнительных услуг (подарок по уходу, мытью и защите напольного покрытия) позволяет привлекать больше розничных покупателей, так сказать, “не уйти без покупки”. Ведь они приобретают большую ценность в глазах потребителей: за ту же цену они получают не только само напольное покрытие, но и им не придется тратиться на уход за ним.

Больший упор стал делаться на товары средней ценовой категории. Это вполне целесообразно и оправдывает себя. Ведь доход большинства граждан в условиях кризиса упал, соответственно меньшим спросом стал пользоваться “люксовый” товар. А у дешевого покрытия может быть недоверие к качеству, как известно, на ремонте не принято экономить - в будущем это может обойтись себе дороже. Соответственно большим спросом будет пользоваться товар идеально подходящий под словосочетание “цена-качество”.

Естественно кризис затронул не только розничных покупателей, но и дилеров. Компания приняла решение не продавать товары в рассрочку, так как в таких условиях это связано с большими рисками. Делается упор на лояльных, платежеспособных клиентов.

Так же ПолИмпЭкс ввел различные системы скидок и бонусов для дилеров. Это позволяет удерживать старых и привлекать новых дилеров, которым в данный момент просто необходимо на чем-либо экономить. У компании многолетний опыт работы, поэтому она может себе позволить давать рекомендации по правильному формированию ассортимента. Так же проводятся различные обучающие семинары, тренинги, специализированные конференции и консультации по работе с материалом для компаний-сотрудников: ассортимент, характеристика продукции, технология укладки пола, навыки продаж. Все эти методы позволяют компании оставаться на плаву благодаря своему безукоризненному имиджу.

В планах компании было открытие рознично точки в Омске. Но этот проект, как и другие проекты по открытию новых магазинов, был отложен. И это вполне оправдано, так как многое строительство заморожено, люди хотят подождать с ремонтом до “лучших времен”, и было бы очень рискованно открывать новую точку, не имея там постоянных и надежных покупателей.

На данный момент ПолИмпЭкс стремится максимально сократить складскую площадь, что в свою очередь ведет к сокращению количества персонала, а именно кладовщиков. Снижается уровень заработной платы сотрудников. В первую очередь это касается менеджеров по продаже, так как у них оклад напрямую зависит от объема продаж. Все эти меры позволяют снизить уровень издержек, что сейчас необходимо как воздух.

Но, несмотря на все это, компания старается сохранить своих лучших сотрудников, они сейчас как никогда важны для поддержания хоть и малых, но достаточных для продолжения жизни ПолИмпЭкс.

Успешность нововведений компании ПолИмпЭкс явно прослеживается увеличением долей рынка по различным направлениям. Это можно наглядно продемонстрировать графиками, на которых изображены доли рынка компании по разным покрытиям на данный момент:



Рис.2. Доля компании «ПолИмпЭКс» на рынке напольных покрытии КвикСтеп»

Рис.3. Доля компании «ПолИмпЭкс» на рынке покрытий из пробки»

Отдельно хочется заметить, что в направлении паркетной доски из шпона ПолИмпЭкс как был, так и остался монополистом на рынке.

Рис.4. Доля компании «ПолИмпЭКс»на рынке паркетной доски».

В данный момент, очень тяжелый для всех игроков на рынке, многие компании терпят огромные убытки (особо это затронуло мелкие компании) и выходят из рынка. Если ПолИмпЭкс будет и дальше поддерживать свою деятельность, хоть и почти без прибыли, то у компании есть шансы поглотить рынок уже после кризиса.

Глава 2. Проектные предложения для более эффективного функционирования компании в данной ситуации

При разработки проектных решений для наиболее успешного функционирования компании наша команда решила использовать метод, описанный в книге «Стратегия Голубых океанов»

2.1 Стратегическая канва для сегмента эконом-класса