Определение изменения в маркетинговой стратегии компании "ПолИмпЭкс" в условиях финансово-экономического кризиса

Рис. 5. Стратегическая канва для напольных покрытий эконом-класса

Цена:

Цены на товары эконом-сегмента у конкурентов и компании ПолИмпЭкс находятся приблизительно на одном уровне.

Качество:

Качество же у ПолИмпЭкс находится на более высоком уровне. Компания не может позволить себе продавать товар низкого качества и всегда следит за этим, даже в таком сегменте.

Ассортимент:

Ассортимент в нашей компании значительно ниже, чем у конкурентов. В первую очередь это можно объяснить тем, что в данном сегменте ПолИмпЭкс не специализируется, а упор делается на сегменты средней ценовой категории и люкс.

Дизайн:

В данном случае по дизайну мы отстаем от своих конкурентов. Компания имеет маленький выбор цветовых решений.

Дополнительный уход и аксессуары:

По сравнению с конкурентами компания ПолИмпЭкс предоставляет меньший набор дополнительных услуг и аксессуаров.

Престижность:

Для данного сегмента престижность играет абсолютно незначительную роль. Поэтому в этом критерии мы стоим на равном уровне с нашими конкурентами.

Косвенный маркетинг:

Косвенный маркетинг нацелен на повышение осведомленности потребителя в условиях рынка и на убеждение дилеров покупать продукцию именно у нашей компании. Хотя в данном сегменте это слабо развито, и ПолИмпЭкс стоит примерно на одном уровне с конкурентами, немного опережая их.

Экологичность:

Компания всегда следила за качеством своей продукции и держала ее на должном уровне. Поэтому даже в эконом-сегменте стоит немного выше своих конкурентов.

Гарантия:

ПолИмпЭкс предоставляет гарантию на всю свою продукцию. В данном случае она находится на более высоком уровне

2.2 Стратегическая канва для продуктов средней ценовой категории

Рис.6. Стратегическая канва для напольных покрытий средней ценовой категории

Цена:

Цена на товары средней ценовой категории находится на одном уровне с конкурентами.

Качество:

Качество товаров находится приблизительно на одном уровне. Но мы знаем, что компания уделяет особое внимание качеству, и поэтому немного опережает своих конкурентов.

Ассортимент:

Ассортимент ПолИмпЭкс в этом сегменте выше, чем у остальных компаний. Так как делается упор именно на этот ценовой сегмент, и компания пытается максимально расширить линейку предлагаемой продукции. Каждый покупатель должен найти то, что он ищет.

Дизайн:

В данном сегменте дизайн играет довольно большую роль, поэтому компания старается предлагать самые разнообразные решения - на любой вкус.

Дополнительный уход и аксессуары:

В среднем ценовом сегменте компания по данному критерию выигрывает по отношению к своим конкурентам. ПолИмпЭкс предлагает огромный выбор аксессуаров и средств по уходу за покрытием (начиная с плинтусов, заканчивая разнообразными лаками и пропитками).

Престижность:

Для данного сегмента престижность у ПолИмпЭкс и ее конкурентов стоит на одном уровне.

Косвенный маркетинг:

Косвенный маркетинг очень развит в нашей компании, поэтому превышает показатели других участников рынка во всех сегментах.

Экологичность:

Экологичность в среднем ценовом сегменте примерно одинакова у всех игроков. Она находится на довольно высоком уровне.

Гарантия:

ПолИмпЭкс предоставляет гарантию на свою продукцию на одном уровне с конкурентами.

2.3. Стратегическая канва для товаров класс Люкс

Рис.7. Стратегическая канва для напольных покрытий класса Люкс.

Цена:

Цена на товары класса Люкс у конкурентов и компании ПолИмпЭкс находятся приблизительно на одном уровне. Более высокая цена в рассматриваемой компании объясняется наличием уникальных товаров в ассортименте, не представленных у конкурентов.

Качество:

Качество товаров также находится приблизительно на одном уровне, но компания ПолИмпЭкс уделяет большее внимание управлению качеством продоваемых напольных покрытий, поэтому на стратегической канве показано высшее значения качества для компании ПолИмпЭкс.

Ассортимент:

Ассортимент рассматриваемой компании в сегменте люкс немного меньше, чем в целом по рынку. Но если рассматривать каждого конкурента в отдельности, компания выиграет и по этому критерию.

Дизайн:

Для данного сегмента рынка дизайн является одним из наиболее важных критериев при совершении покупки. Компания предоставляет напольные покрытия различных цветов, тонированные, искусственно состаренные и т.д.

Дополнительный уход и аксессуары:

По сравнению с конкурентами компания ПолИмпЭкс предоставляет меньший набор дополнительных услуг и аксессуаров.

Престижность:

Для данного сегмента одним из ключевых критериев при выборе напольного покрытия является престижность. Компания предоставляет товары наиболее известных фирм-производителей.

Косвенный маркетинг:

Косвенный маркетинг нацелен на повышение осведомленности потребителя в условиях рынка и на убеждение дилеров покупать продукцию именно у нашей компании. ПолИмпЭкс состоит в хороших отношениях со всеми дилерами, руководство постоянно устраивает встречи с представителями дилеров, в розничных же продаж проходят обучения специалистов, специальные тренинги, для улучшения качества продаж.

Эксклюзивность:

Эксклюзивность товара для богатых людей, готовых приобрести продукцию класса люкс, является одним из наиболее важных факторов. ПолИмпЭкс предоставляет клиентам возможность приобрести напольные покрытия, не представленные больше нигде на российском рынке.

2.4 Рекомендации по изменению маркетинговой стратегии компании ПолИмпЭкс

Основным сегментом для компании по объемам продаж является сегмент напольных покрытий со средней ценой (для потребителей со средним доходом и выше среднего).

Таким образом, компания основной упор делает именно на этот сегмент. На наш взгляд, в сложившейся в связи с финансовым кризисом ситуации, для компании не менее важно будет развивать сегмент эконом-класса. После анализа существующей маркетинговой стратегии и всех этапов её создания, с помощью стратегической канвы нами были выработаны следующие рекомендации:

· На наш взгляд, создание системы скидок на товары в высшем среднем и высшем ценовых сегментах поможет компании немного увеличить объем продаж в данных условиях. Ухудшение платежеспособности граждан может привести к «застаиванию» напольных покрытий с высокими ценами, политика пусть даже небольших скидок или каких-либо бонусов поможет компании реализовывать продукцию класса люкс в бОльшем объеме, чем это происходит сейчас.

· Так же мы считаем, что для компании не будет лишним продолжить продавать свои товары в рассрочку. Естественно, речь идет не обо всех клиентах, а в большей части о дилерах, с которыми у компании сложились хорошие партнерские взаимоотношения. Так как со своими дилерами компания работает уже давно, она в состоянии оценить их надежность и предоставлять возможность оплаты в течение какого-то периода для тех клиентов, для которых они посчитают возможным применение таких условий. Это поможет не только увеличить объем продаж, так как для многих дилеров сейчас не предоставляется возможной единовременная оплата, но и сохранить своих лояльных старых заказчиков, что в последствии так же будет для них большим плюсом.

· Расширение ассортимента дополнительных услуг, аксессуаров и сопутствующих товаров во всех ценовых позволит компании «догнать» конкурентов по этому критерию. На наш взгляд, для клиента большую роль играет возможность при заказе напольного покрытия сразу же подобрать средства по уходу за ним, заказать укладку и т.д. Если ПолИмпЭкс расширит ассортимент данного вида товаров, то вполне вероятно увеличение числа клиентов, а также увеличение прибыли за счет приобретения этих товаров уже постоянными клиентами.

· Немаловажной для такого рода товаров как напольные покрытия является гарантия. ПолИмпЭкс предоставляет гарантию на свои полы, но на наш взгляд, компании в продвижении следует делать на это больший упор, чем он есть сейчас.

· Важным направлением развития для ПолИмпЭкс сейчас может стать развития сегмента эконом-класса и наиболее дешёвых товаров среднего класса.В условиях кризиса многие не в состоянии становятся отдавать большие деньги за приобретение напольных покрытий. Ассортимент компании в данном ценовом сегменте очень небольшой. Расширив цветовую линейку и ряд других особенностей недорогих напольных покрытий, компания сможет переманить клиентов от своих конкурентов. Главным образом это произойдет за счет высокого качества товара даже в этом ценовом сегменте, при незначительной разнице цен, соотношения цена-качество в компании ПолИмпЭкс будет наиболее привлекательно для потенциальных покупателей. В совокупности с решением о расширении ассортимента дополнительных услуг и аксессуаров, данное направление деятельности сможет дать компании дополнительную прибыль и привлечь новых клиентов. Но в данной ситуации следует действовать очень осторожно, так как есть угроз ухудшения имиджа компании.

Исходя из всего выше сказаного, нами была построена матрица по Р. Моборн, которая показывает, что следует компании «ПолИмпЭкс» снизить и повысить, а что упразднить и создать. Матрица по Р. Моборн наглядно представлена в таблице

Таблица 1. Решётка «Снизить/Повысить - Упразднить/Создать» по Р. Моборн

Заключение

На сегодняшний день в условиях мирового финансового-экономического кризиса большинство компаний различных сфер деятельности оказались не в самом благоприятном положении. На рынке напольных покрытий кризис коснулся не только мелких фирм, но и крупных компаний, занимавших неплохие позиции на рынке. Компании ПолИмпЭкс удалось остаться «на плаву», но ей всё же пришлось претерпеть ряд изменений, связанных с необходимостью продолжать свою деятельность на хорошем уровне даже в условиях финансового кризиса.

По нашему мнению, компании в данной ситуации, кроме проделанных ею изменений, следует начать развивать нижний ценовой сегмент продукции. В сложившихся условиях это обеспечит компании дополнительную прибыль и привлечет новых клиентов.

Изменения в макросреде очень сильно влияют на компанию, именно поэтому кризис, затронувший и поставщиков и потенциальных потребителей, достаточно сильно повлиял на её деятельность.

Дальнейшее развитие компании во многом зависит от того, насколько скоро стабилизируется экономическая ситуация в нашей стране. Если план, по которому сейчас действует компания, будет оставаться столько же успешным, то в последствии ПолИмпЭкс сможет даже выиграть от кризиса, захватив рынок, из-за ослаблений позиций конкурентов, которые прослеживаются уже сейчас.

В основу разработки рекомендаций по улучшению деятельности компании, был взят метод, описанный книге У. Чан Кима и Рене Моборна «Стратегия Голубого Океана». С помощью составления стратегической канвы и сравнения позиций компании ПолИмпЭкс и её конкурентов, нами были разработаны альтернативные изменения, при внедрении которых, по нашему мнению, компания будет продолжать успешно функционировать и в дальнейшем. Мы считаем, что предложенные нами рекомендации вполне жизнеспособны и вместе с уже проведенными изменениями помогут компании обратить угрозы финансового кризис в возможности.

Список используемой литературы

Ламбен Жан-Жак / Стратегический маркетинг. Европейская перспектива (пер. с фран.). - СПб.: Наука, 1996, 589 с.

Ким У. Чан и Моборн Р. / Стратегия голубого океана (пер. с англ.). - М.: HIPPO, 2005, 272 с.

Семенов И.В. и Гуренков А.А / Методические указания к курсовому проекту по дисциплине «Стратегический маркетинг» для студентов специальности «Маркетинг. - М.: ГУУ, 2008. - 25 с.

http://www.polimpex.ru/- сайт компании «ПолИмпЭкс»

Приложение 1

АНКЕТА

Оценка уровня ориентации компании ПолИмпЭкс на рынок

Профиль респондента

ЧАСТЬ 1

Шкала «согласен/несогласен»

Межфункциональная координация

Ориентация на конкурентов

Ориентация на дистрибьюторов

(Если нет дистрибьюторов, поставьте прочерк в соответствующем пункте)

Ориентация на текущие запросы (требования, потребности) покупателей

Ориентация на будущие запросы (требования, потребности) покупателей

Ориентация на внешних влиятельных лиц

(которые сами не покупают и не потребляют наши продукты, но сертифицируют, выступают экспертами или рекомендуют их нашим покупателям)

Другие общественные организации

(защитники прав потребителей, экологи, неправительственные организации и т.п.)

Корпоративная деловая философия

ЧАСТЬ 2

Нижеуказанные вопросы касаются окружающей среды компании. Шкала оценок в этой части анкеты имеет 5 пунктов. В правой колонке каждого вопроса поставьте свою оценку.

Рыночное влияние дистрибьюторов

1=очень слабое; 3=умеренное; 5=очень значительное

Агрессивность конкурентной среды

1=очень спокойная; 3=умеренное; 5=очень агрессивная

Темп изменения /турбулентность технологического окружения

1=очень незначительно; 3=умеренно; 5=очень значительно

Темп изменения/турбулентность экологического окружения

1=очень незначительно; 3=умеренно; 5=очень значительно

Размещено на Allbest.ru