Адаптация маркетинговой стратегии компании при выходе международный рынок

Понятие и особенности адаптации и стандартизации международной маркетинговой стратегии, и её составляющие. Факторы, влияющие на построение маркетинговой стратегии бренда Lipton в России и Нидерландах. Потребительские предпочтения россиян и голландцев.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 16.11.2019
Размер файла 2,1 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

Адаптация маркетинговой стратегии компании при выходе на международный рынок

Москва, 2016

Введение

На сегодняшний день международные компании играют, действительно, значимую роль в развитии экономик подавляющего большинства стран. Согласно отчету, предоставленному The Statistics Portal (2015), стоимости международных FMCG брендов могут оцениваться порядками нескольких миллиардов долларов1, а продукцией таких мультинациональных корпораций, как Unilever 2 , ежедневно пользуются около 2 миллиардов людей. Подобная статистика указывает на масштабность проникновения производимых глобальными компаниями товаров в повседневную жизнь людей. Для того чтобы удерживать занимаемую на рынке позицию и оставаться конкурентоспособными организациями, международным гигантам приходится постоянно искать всё новые пути коммуникации с конечным потребителем, создавать различные программы привлечения и удержания клиентов, развивать дистрибутивные сети и каналы продвижения, совершенствовать производимые товары. Иными словами, глобальным компаниям необходимо разрабатывать маркетинговые стратегии, которые в перспективе поспособствуют стабильному росту прибыли и инвестиционной привлекательности, повышению уровня лояльности среди клиентов, увеличению пула потребителей, усилению влияния на рынке. Однако это налагает огромную ответственность на менеджеров, поскольку предполагает создание стратегии поведения на рынке, в которой необходимо учитывать огромное количество деталей, связанных с особенностями ведения бизнеса в различных экономических, политических и социально-культурных условиях. Для обеспечения эффективного функционирования бизнеса необходимо заниматься непрерывным мониторингом деловой активности и изучать лучшие практики, применяемые в успешных международных компаниях.

Несмотря на то, что тема адаптации и стандартизации маркетинговой стратегии при выходе на международный рынок исследуется в течение более, чем полувека (первая работа на данную тему была написана в Элиндером в 1965 году), она не теряет своей актуальности и на сегодняшний день (Elinder, 1965). В первую очередь, это связано с постоянным и бурным ростом международной торговли, связанным с процессами глобализации и непрерывным развитием технологий. В условиях такого роста возникают всё новые и новые открытия. По этой причине, исследователи сходятся во мнении, что проблема не исчерпана и нуждается в дальнейшем изучении.

Выход компании на международный рынок всегда связан с большим количеством неопределенностей и рисков, будь то культурные особенности страны, в которой компания планирует реализовывать или развивать свою деятельность, или экономико-политическая ситуация, способствующая или, наоборот, затрудняющая, ведение бизнеса в данном регионе. Исходя из этого, крайне интересным будет проанализировать построение маркетинговой стратегии именно в условиях международной торговли.

Для исследования нами была выбрана интернациональная компания Unilever и её бизнес-стратегия. Эта компания является одним из ярчайших примеров корпораций с отлаженной маркетинговой политикой, о чём свидетельствуют устойчивые позиции компании на FMCG рынках разных стран на протяжении долгого времени.

Учитывая вышесказанное, цель исследования - изучить проблему стандартизации и адаптации при построении международной маркетинговой стратегии и объяснить особенности адаптации маркетинговой стратегии на примере компании Unilever.

Для достижения данной цели потребуется решить ряд задач:

1. рассмотреть понятия адаптации и стандартизации международной маркетинговой стратегии

2. описать уже имеющийся вклад исследователей в развитие темы

3. провести эмпирическое исследование изменения маркетинговой стратегии при выходе на международный рынок на примере компании Unilever

4. объяснить причины выявленной адаптации или стандартизации маркетинговой стратегии

5. выявить потребительские предпочтения россиян и голландцев в отношении отдельного продукта и соотнести (их) со стратегией компании

Объектом исследования в данной работе является маркетинговая стратегия компании при выходе на международный рынок. Предметом исследования послужит изменение этой стратегии на конкретном национальном рынке.

Источниками информации для данной работы, в первую очередь, послужили научные работы исследователей в области построения и адаптации маркетинговой стратегии для международных компаний. В частности, рассматриваются работы Левитта (1983), Рау и Прельбе (1987), Джэйна (1989), Сзыманского и др. (1993), Папавасилью и Статакопулоса (1997), Теодосиу и Леониду (2003), Катсикеаса и др. (2006), Висванатана и Диксона (2007), Пауэрса и Лойка (2010). Также в ходе исследования были использованы и первичные источники информации, а именно данные, полученные в ходе интервьюирования менеджеров компании Unilever и анкетирования российских и голландских потребителей.

Структура данной работы построена следующим образом. Глава 1 посвящена обзору научной литературы на тему адаптации и стандартизации маркетинговой стратегии. В параграфе 1.1 дано определение термину `маркетинговая стратегия', а также рассмотрены ее составляющие. Далее, в параграфе 1.2, рассмотрены существующие подходы к построению маркетинговой стратегии - адаптации и стандартизации стратегии на внешнем рынке. Затем, в данном разделе работы рассматриваются существующие модели анализа маркетинговых стратегий для международных компаний, также в этом параграфе содержится сводная таблица по моделям и выделены факторы, влияющие на адаптацию маркетинговой стратегии при выходе на международный рынок. В главе 2 описываются постановка эмпирического исследования и раскрывается его методология. После этого, в главе 3, адаптация маркетинговой стратегии рассмотрена на примере компании Unilever. В последнем разделе содержатся выводы по данной работе.

адаптация потребительский маркетинговый стратегия

Глава 1. Специфика международной маркетинговой стратегии и её составляющие

Анализ литературных источников будет построен следующим образом: сначала будут определены центральные для темы понятия и термины, а затем будут рассмотрены теоретические модели, внесшие вклад в развитие темы адаптации маркетинговой стратегии.

1.1 Маркетинговая стратегия

В академической литературе не сформировано общепринятого определения маркетинговой стратегии. По этой причине, в данной работе будут приведены наиболее популярные варианты определения данного термина, предложенные маркетологами.

Так, известные теоретики маркетинга, Котлер и Армстронг, определяют маркетинговую стратегию как "логику маркетинга, с помощью которой соответствующая бизнес-единица рассчитывает добиться своих маркетинговых целей" (Котлер, Армстронг, 2009, стр. 125). Ученые также представляют собственную модель управления маркетинговой стратегией (стр. 123), ведущую к прибыльным отношениям с клиентами, которые (отношения), в свою очередь, зависят от правильного выбора целевых сегментов, позиционирования продукта и сегментации рынка. Базовым элементом данной модели является маркетинг-микс, состоящий из четырех основополагающих переменных маркетинга: продукта (product), цены (price), места (place) и продвижения (promotion). Также, по мнению ученых, управление маркетинговой стратегией неразрывно связано с стейкхолдерами компании, а именно: общественностью, конкурентами, поставщиками и маркетинговыми посредниками. Котлер и Армстронг считают, что для того, чтобы добиваться намеченных бизнес-целей, маркетинговым менеджерам следует непрерывно планировать, контролировать и анализировать практическую реализацию маркетинга.

Уайнд и Робертсон в своей работе, посвященной исследованию процесса планирования в маркетинге, утверждают, что маркетинговая стратегия заключается в поиске долгосрочного конкурентного преимущества (Wind, Robertson, 1983). По мнению ученых, маркетинг является неотъемлемой частью любой бизнес-стратегии, а непосредственная важность и отличительная черта маркетинговой стратегии заключается в том, что она служит связующим звеном между компанией, ее клиентами, стейкхолдерами и конкурентами. Также исследователи отмечают, что маркетинговая стратегия должна опираться на стратегические решения в области финансов, научных исследований и разработок, а также человеческих ресурсов. Согласно Уайнду и Робнртсону, не важно, в чем заключается конкурентное преимущество компании, будь то финансовые ресурсы, технологические достижения, развитые каналы дистрибуции или высокий уровень сервиса, ее бизнес- стратегия всегда должна быть согласована с потребительскими нуждами и предпочтениями.

Еще одной из научных работ, непосредственно посвященных определению понятия «маркетинговой стратегии», является статья Варадаражана (Varadarajan, 2009). В понимании автора данного исследования маркетинговая стратегия - это “интегрированная организационная модель (совокупность) решений (действий), определяющих ключевой выбор касательно продуктов, рынков, маркетинговых активностей и создаваемых маркетинговых ресурсов, коммуникации и/или донесения продуктовой ценности потребителю в процессе взаимодействия с организацией, которая позволяет компании достигать намеченные цели”.

Необходимо отметить, что стратегии в компаниях, как правило, разрабатываются на трех ступенях управления: корпоративном уровне, бизнес-уровне и функциональном уровне (Doole, Lowe, 1999, с. 189; Липсиц, 2006 с.14). На корпоративном уровне разрабатываются общие для компании цели и задачи, принимаются решения об организационной структуре, контролируются результаты деятельности компании. Бизнес- стратегии устанавливают цели по стратегическим бизнес-единицам, распределению ресурсов, контролируют международное маркетинговое планирование. На функциональном уровне, как правило, выполняется такая деятельность, как маркетинг, производство, логистические операции, исследования и разработки. Таким образом, маркетинговая стратегия является стратегией функционального уровня (Липсиц, 2006, с. 16).

Для лучшего понимания маркетинговой стратегии обратимся к ее составляющим. На основании маркетинг-микса (4P), общую маркетинговую стратегию можно разделить на продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную (Ламбен, 1996 с. 5; Багиев, 2009 с. 261).

Продуктовая стратегия (политика) складывается из системы долгосрочных решений по товарному ассортименту, позиционированию товаров, широте продуктовой линейки, объёмам производства. В рамках продуктовой стратегии менеджеры принимают решения о разработке новых товаров, их внедрению на новые рынки, модификации уже существующих товаров, а также о свертывании производства и уходе с рынка (Багиев, 2009 стр. 315).

Сбытовая стратегия (политика) компании - это маркетинговая стратегия, направленная на реализацию товаров посредством торговли (прямой или косвенной, оптовой или розничной). Сбытовая стратегия касается решений по выбору каналов продажи товаров и доведения продукции до потребителя. Дистрибуция товаров, как правило, тесно связана с логистической деятельностью в компании. Целями сбытовой стратегии являются оптимизация процесса сбыта, минимизация сбытовых издержек, максимизация оборота и увеличение доли компании на рынке (Багиев, 2009, с. 412).

Под коммуникационной маркетинговой стратегией обычно понимают план построения маркетинговых коммуникаций с потребителями при помощи коммуникативных средств. Целью маркетинговой стратегии является поддержание продвижение товаров на целевом рынке, а также поддержка спроса со стороны потребителей продукции. В рамках коммуникационной маркетинговой стратегии осуществляется организация рекламной деятельности, стимулирование продаж и сбыта, выстраивание связей с общественностью (Багиев, 2009, с. 449).

Ценовая стратегия определяется решениями фирмы по установлению политики ценообразования, распространяющейся на производимую продукцию. Компания может регулировать цены на товары в зависимости от рынка, на котором они продаются, а также в зависимости от стадии жизненного цикла товара. На ценообразование влияют такие факторы, как спрос издержки производства товара, логистики, спрос на товар, конкуренция на рынке (Ламбен, 1996, с. 417; Багиев, 2009, с. 370).

Учитывая вышеизложенные определения маркетинговой стратегии и ее составляющих, мы можем вывести собственное определение, соответствующее целям и задачам данной работы. Таким образом, автор данного исследования понимает маркетинговую стратегию как общий комплекс маркетинговых мер, направленных на поддержку бизнес- деятельности компании и создание устойчивого долгосрочного конкурентного преимущества. В качестве действий в рамках маркетинговой стратегии будет рассматриваться выбор компанией позиционирования товара, каналов дистрибуции продукции, коммуникации с потребителями, а также формирование ценовой политики.

1.2 Варианты маркетинговых стратегий при выходе на международный рынок: адаптация и стандартизация

Главной темой данной работы является адаптация маркетинговой стратегии при выходе на международный рынок. Принято считать, что началом для обсуждения темы послужила работа Элиндера, опубликованная в 1965 году (Jain, 1989). В ней стандартизация маркетинговой стратегии обсуждалась в контексте построения международной рекламной кампании (Elinder, 1965; Vrontis, 2003). Несмотря на интерес ученых и практиков к теме, а также большой объем аналитических работ, посвященных проблеме стандартизации и адаптации маркетинговой стратегии, многие исследователи утверждают, что проблема до сих пор не разрешена (Jain, 1989; Theodosiou, Leonidou 2003; Katsiekas et al 2006). Также ученые указывают на то, что работа в данной сфере не привела к формированию достаточной исследовательской базы, подтвержденной с использованием эмпирических данных (Ryans et al 2003; Viswanathan, Dickson, 2007). Однако, такими учеными как Джэйн, Кэвусгил и Зу предпринимались попытки развития теоретических моделей, которые могли бы послужить инструментом анализа проблемы стандартизации маркетинговой стратегии (Jain, 1989; Cavusgil, Zou, 1994). Существующие модели анализа стандартизации и адаптации маркетинговой стратегии будут рассмотрены в следующем параграфе.

Несмотря на актуальность проблемы стандартизации и адаптации маркетинговой стратегии, в академической литературе до сих пор не сформировано общего мнения по поводу определения данных терминов (Viswanathan, Dickson, 2007). Так, например, Сызмански считает, что под стандартизацией следует понимать общую схему (pattern) распределения ресурсов между компонентами маркетинг-микса (Syzmansky, 1993). А по мнению Джэйн, стандартизация маркетинговой стратегии заключается в использовании компанией одинаковой продуктовой, ценовой и сбытовой программы на различных рынках, однако ученый не упоминает про комбинационную составляющую маркетинговой стратегии (Jain, 1989). Под адаптацией маркетинговой стратегии компании в данной работе понимается приспособление маркетинговой стратегии уже существующих брендов компании в соответствии со спецификой локальных иностранных рынков.

В исследованиях на тему стандартизации и адаптации маркетинговой стратегии в международных компаниях можно выделить три основных направления: первая группа ученых ратует за стандартизацию маркетинга в международных компаниях (Levitt, 1983), вторая группа ученых утверждает, что адаптация маркетинговой стратегии - более подходящий способ приспособления к специфическим нуждам потребителей, населяющих иностранные рынки (Jeffrey, Loyka, 2010), третья группа исследователей придерживается ситуационного подхода, который предполагает, что существуют различные степени стандартизации маркетинговой стратегии: от полной стандартизации до полной адаптации (Cavusgil, 1993; Jain, 1989).

Сторонники стандартизации считают, что глобализация является драйвером на пути к всё большей гомогенности рынков в плане технологического развития, схожих нужд, вкусов и предпочтений потребителей (Levitt, 1983). Последователи данного направления также утверждают, что стандартизации маркетинга способствует увеличение международных каналов коммуникации, появление глобальных сегментов рынка и развитие интернета. Среди преимуществ, которые компания может получить от стандартизации продукта, выделяют: (1) возможность получения выгоды за счёт экономии на масштабе (в особенности в маркетинге, R&D и производстве), (2) снижение сложности процессов управления производством и контролем над продукцией при международных операциях, (3) централизованное управление сервисной политикой, (4) возможность создания положительного имиджа бренда и компании (особенно в условиях возрастающей международной мобильности потребителей), (5) возможность дальнейшей стандартизации маркетинг-микса и (6) быструю отдачу от инвестиций (Levitt 1983, Majaro, 1986, стр. 86). Действительно, компаниям выгодно не затрачивать дополнительных усилий на создание новых товаров, если существует возможность эффективно торговать уже имеющейся продукцией. Если международная компания принимает решение о глобальной стандартизации маркетинговой стратегии, то в такой фирме становится проще управлять процессами организации и контроля над производством, так как на все заграничные отделения корпорации есть возможность распространить единую управленческую политику.

Среди минусов стандартизации можно выделить: (1) снижение гибкости в маркетинге (компании становится сложнее подстроить продаваемый продукт под локальные нужды); (2) снижение креативной активности сотрудников (у работников пропадает мотивация внедрять новые идеи); (3) падение интереса специалистов к работе в компании (сотрудники предпочитают работать в организациях, где ценятся их креативные навыки, и где предоставляется больше свободы в работе с маркетингом) (Majaro, 1986, с. 86).

Сторонники адаптации маркетинговой стратегии считают, что, несмотря на глобализацию, такие характеристики, как нужды, условия использования товаров, покупательная способность, развитие коммерческой инфраструктуры, культура и традиции, правовое регулирование и технологическое развитие, сильно различаются между потребителями и рынками разных стран (Terpsta & Sarathy 2000, Theodosiou, Leonidou, 2003). Вследствие этого, ученые предполагают, что маркетинговая стратегия фирмы должна быть согласована с уникальными условиями географических рынков, на которых оперирует компания. В частности, сторонники адаптационного подхода считают, что стандартизация маркетинговой стратегии - чрезмерное упрощение реальности, противоречащее изначальной концепции маркетинга, основанной на разнообразии и уникальности нужд потребителей. Последователи данного течения также отмечают, что в погоне за выгодами от стандартизации, менеджерам не стоит забывать, что основной целью маркетинга является не снижение издержек, а достижение долгосрочной рентабельности (прибыльности) путем эффективного удовлетворения различных нужд потребителей (адаптации к нуждам потребителей).

Третья группа исследователей является сторонниками ситуационного подхода. По мнению ученых, решение о выборе между стандартизацией и адаптацией маркетинговой стратегии не дихотомично, вместо этого исследователи предлагают рассматривать их как два противоположных конца единого континуума, состоящего из различных степеней стандартизации и адаптации маркетинговой стратегии.

Решение об адаптации или стандартизации маркетинговой стратегии зависит от оценки менеджерами компании применимости конкретной стратегии на национальном рынке. Возможность применения стратегии, в свою очередь, обычно зависит от ряда внешних и внутренних факторов, влияющих на маркетинг в компании. Такие факторы будут уточнены в следующем разделе данной работы.

1.3 Факторы адаптации и стандартизации маркетинговой стратегии

В данной части работы в хронологическом порядке рассматриваются наиболее знаковые модели анализа степени адаптации маркетинговой стратегии, поскольку именно в них выделяются факторы, влияющие на построение маркетинговой стратегии компании на зарубежных рынках.

Модель Рау и Прельбе (1987).

Модель анализа стандартизации маркетинговой стратегии, предложенная в статье Рау и Прельбе в 1987 году, базируется на идее сравнения «достигнутого» и «достижимого» уровней стандартизации. Ученые считают, что на «достигнутый» уровень стандартизации довольно сильно влияет выбранная фирмой стратегия. Стратегия, в свою очередь определяется конкурентной ситуацией на рынке, степенью важности международного рынка для компании и степенью контроля, которую фирма устанавливает над международными операциями. Так как вышеописанные факторы ситуативны и зависят от специфических характеристик фирм и рынков, исследователи предпочитают концентрироваться на «достижимой» степени стандартизации.

Источник: Rau, Prelbe (1987), пер. с английского

Ученые делают попытку проанализировать возможность применения (transferability) маркетинговых технологий к различным рынкам через взаимосвязь с переменными, влияющими на степень стандартизации маркетинговых практик, которая может быть достигнута компанией.

Рау и Прельбе делают несколько предположений о том, как стандартизация зависит от факторов среды, в которой оперирует организация. По мнению ученых, чем меньше организационные издержки и чем более схожи «домашний» и «зарубежный» рынки, тем большая степень стандартизации может быть достигнута при выходе компании на иностранный рынок. Авторы отмечают, что для продуктовой стратегии характерна более высокая степень стандартизации, чем в отношении сбытовой, коммуникационной и ценовой стратегий. Также исследователи считают, что фирма, использующая название международного бренда для сильно дифференцированного и разрекламированного продукта более склонна использовать стандартизированный подход к маркетингу, если она полностью принадлежит `головному' офису компании, чем в случае, если бы она являлась предприятием совместного владения. Исследователи поясняют, что если предприятие является совместным, то более вероятно, что в компании возникнут различные мнения по поводу маркетинга. В конечном счёте, это может привести к большей адаптации продукта.

Также, по мнению ученых, фирмы, продающие одинаковый продукт, находящийся на одинаковой стадии жизненного цикла на зарубежном и на домашнем рынке, склонны применять более высокий уровень стандартизации. В данном случае авторы исследования руководствуются теорией жизненного цикла продукта, согласно которой на различных стадиях жизненного цикла применяются различные маркетинговые технологии. Еще одно предположение ученых звучит так: чем больше рынок, и чем выше пенетрация продукта на рынке, тем выше степень стандартизации. Исследователи считают, что степень стандартизации маркетинговой стратегии находится в прямой зависимости от размера рынка: чем больше рынок, тем сложнее его контролировать, тем, соответственно, менеджеры будут более склонны к применению стандартизационного подхода к различным аспектам маркетинговой стратегии. Также, по мнению авторов исследования, степень стандартизации тем выше, чем более гомогенны рынки и чем более тесно налажены коммуникации между главным офисом и зарубежными филиалами компании.

В целом, можно отметить, что в статье Рау и Прельбе предлагается довольно обширный перечень вопросов для дальнейшего изучения. Авторы анализируют ряд существующих работ, однако в итоге они не приходят к содержательным заключениям по поводу достоверности предположений о том, как выделенные характеристики могут влиять на «достижимую» степень стандартизации, а исследование является полностью концептуальным.

Модель Джэйн (1989).

В своей работе 1989 года Джэйн так же, как и его предшественники, главным образом концентрируется на исследовании стандартизации (Jain, 1989). Он выделяет два её главных аспекта: маркетинговую программу (или маркетинг-микс) и маркетинговый процесс (или инструменты имплементации маркетинга). В своем исследовании Джэйн фокусируется на обсуждении первого аспекта проблемы.

Вероятность стандартизации маркетинговой программы, по мнению Джэйна, зависит от таких факторов, как целевой рынок, позиция на рынке, особенности продукта и внешняя среда. Термин «программа» здесь выступает в качестве набора следующих переменных: дизайн продукта, позиционирование, название бренда, упаковка, отпускная цена, сообщение бренда и сервис. Предыдущие исследования построения маркетинговой стратегии в основном касались стандартизации таких аспектов маркетинговой программы, как реклама и дизайн продукта, вследствие этого Джэйн посчитал необходимым изучить влияние глобализации и на другие составляющие маркетинговой стратегии.

В своей статье Джэйн выдвигает ряд гипотез. По мнению ученого, стандартизация более уместна, если рынки схожи по экономическим параметрам. В поддержку гипотезы исследователь приводит в пример страны, входящие в OECD: на национальных рынках этих стран очень схожие условия экономического развития, вследствие чего некоторые международные компании предпочитают продавать на них стандартизированные продукты. Также Джэйн предполагает, что стратегия стандартизации более эффективна в том случае, если не страны, а потребители выступают в роли базы для идентификации потребительских сегментов. Автор отмечает, что компаниям следует уделять внимание прицельному изучению потребительских сегментов в различных странах, а не делать поспешных выводов о непривлекательности национальных рынков. Следующая гипотеза ученого состоит в том, что степень стандартизации зависит от схожести поведения и привычек потребителей. Джэйн считает, что компании проще продавать стандартизированный продукт, если потребители на разных национальных рынках ведут себя одинаково.

Также автор отмечает, что степень стандартизации маркетинговой стратегии может зависеть от конкурентной позиции фирмы. Так, если компания занимает одинаковую рыночную долю и соперничает с аналогичными конкурентами на различных рынках, вероятность того, что она будет применять стандартизационный подход, возрастает. Кроме того, по мнению Джэйна, стандартизация более характерна для индустриальных товаров, чем для потребительских продуктов. Помимо этого, на степень стандартизации влияет окружающая среда компании (физическая, политическая и легальная), и чем сильнее различия во внешней среде, тем меньше шансов, что компания будет применять стандартизацию. Схематичное представление модели Джэйна можно видеть на рисунке 2.

Рисунок 2. Модель стандартизации маркетинговой стратегии Джэйн

Источник: Jain, 1989, пер. с английского

Модель Сзыманского, Барадважа и Варадаражана (1993).

В своей статье 1993 года Сзыманский, Барадваж и Варадаражан предлагают еще одну модель анализа стандартизации и адаптации маркетинговой стратегии (Szymansky, Baradwaj, Varadarajan, 1993). Они считают, что для успешного конкурирования с соперниками на международной арене, мультинациональным компаниям следует анализировать зависимость между стратегическими конкурентными переменными и результатами деятельности фирмы. Исследователи предполагают, что процесс построения маркетинговой стратегии в мультинациональных корпорациях может быть представлен как комбинация решений относительно (1) стратегической ориентации компании (выбор между стандартизацией и адаптацией), (2) желаемой степени стандартизации стратегического маркетинг-микса (распределение ресурсов между переменными маркетинг-микса) и (3) желаемой степени стандартизации содержания стратегии (решения относительно позиционирования продукта, его названия, медиа-каналов, сообщений, доносимых до потребителя и т.д). Принятие эффективных решений относительно вышеперечисленных переменных, в свою очередь, зависит от понимания менеджерами взаимосвязи между стратегическими рычагами (strategic levers) - переменные маркетинг-микса, которые влияют на результаты деятельности фирмы, драйверами индустрии - факторами индустрии, которые могут повлиять на результаты деятельности фирмы, драйверами фирмы - характеристиками фирмы как бизнес-единицы, и результатами деятельности компании. Главными вопросами исследования для ученых являются: `Существует ли возможность стандартизации стратегического набора (микса) ресурсов на международных рынках?' и `На какие стратегические переменные бизнесу следует делать больший акцент на национальных рынках?'.

Для того, чтобы проверить выдвинутые гипотезы, ученые проводят статистический анализ влияния переменных маркетинг-микса на прибыли компаний с `западных' рынков: из США, Канады, Великобритании и стран Западной Европы. Среди тестируемых переменных исследователи выделяют: группу стратегических рычагов (качество продукта/услуги, широта продуктовой линии, новые продукты, расходы на R&D, вертикальная интеграция, расходы на коммуникацию, цену продукта, совместные потребители, маркетинговые программы и инфраструктура), драйверы индустрии (темпы роста рынка, концентрация фирм в отрасли) и результаты деятельности фирмы (рыночная доля и прибыль). В итоге авторы приходят к заключению, что одинаковое распределение ресурсов на переменные маркетинг-микса на рынках исследуемых западных стран приводит к схожим результатам деятельности компаний, следовательно, на этих рынках имеет смысл применять стандартизацию стратегического ресурсного микса. Учёные отмечают, что прослеживается взаимосвязь между достижением желаемого уровня производительности и широким предложением продуктовой линии, продажей качественных товаров, а также что вертикальная интеграция, продажа высококачественных товаров и создание новых продуктов ведет к достижению желаемых финансовых результатов.

В работе Сзыманского, Барадважа и Варадаражана представлена модель, связывающая воедино анализ стандартизации/адаптации маркетинговой стратегии и результатов деятельности компании, модель протестирована с помощью статистического анализа, выявлены взаимосвязи. Это несомненный плюс и достоинство статьи.

Модель Папавасилю и Статакопулоса (1997).

Учёные в своем исследовании концентрируются на стандартизации и адаптации международной рекламной стратегии (Papavassiliou, Stathakopoulos, 1997). По их мнению, на выбор между стандартизацией и адаптацией рекламной стратегии влияет три группы факторов: характеристики локальной среды (local environmental determinants), характеристики среды фирмы (firm environmental determinants) и внутренние характеристики (intrinsic determinants).

К факторам локальной среды исследователи относят культурную среду, экономические и правовые условия на рынке, конкуренцию, рекламную инфраструктуру, профиль потребителя (характеристики) и образ страны, откуда происходит инофирма. Под детерминантами фирмы исследователи понимают управленческие и финансовые характеристики (корпоративная стратегия, внутренняя культура, полномочия принятия решений (decision-making authority), финансовое состояние компании) и «природу» продукта (nature of product). К внутренним детерминантам в данном исследовании относятся цели, преследуемые международной рекламой, отношения между мультинациональной компанией и рекламными агентствами, креативная стратегия, медиа-стратегия, другие элементы коммуникационного микса и поддерживающая деятельность и барьеры, препятствующие развитию рекламы (см. рис. 3).

Рисунок 3. Стандартизация в международной рекламной стратегии

Источник: Papavassiliou, Stathakopoulos, 1997, пер. с английского

Папавасилью и Статакопулос предположили, что от вышеупомянутых переменных зависит стандартизация и степень адаптации международной рекламной стратегии, однако исследование является концептуальным, главной его целью было создание общей картины факторов, которые могут повлиять на изучаемый объект.

В связи с этим, зависимость стандартизации от ряда факторов не была выявлена в рамках данной работы.

В то же время стоит отметить глубокий анализ источников при составлении модели, в статье анализируется большое количество литературы по каждой группе детерминантов, выделенных учеными.

Модель Теодосиу и Леониду (2003).

Теодосиу и Леониду ставили перед собой задачу консолидировать уже имеющиеся на период 2003 года знания на тему стандартизации и адаптации при помощи исследования компонентов модели анализа международной маркетинговой стратегии, предложенной ранее Джэйном (Jain, 1989) и доработанной Кавусгилом и Зу (Cavusgil, Zou, 1994). Кроме выделения факторов, влияющих на стандартизацию и адаптацию маркетинговой стратегии, авторы также проводят взаимосвязь между выбранной стратегией и результатами деятельности компании. Более подробно модель Феодосиу и Леонидоу можно изучить на рисунке 4. В свою очередь, Кавусгил и Зу также изучали маркетинговую стратегию компании, но главным объектом их исследования была экспортная стратегия в маркетинге. По этой причине тема стандартизации в работе исследователей Cavusgil & Zou была затронута довольно поверхностно.

Рисунок 4. Стандартизация и адаптация международной маркетинговой стратегии

Источник: Theodosiu & Leonidou (2003), пер. с английского

Модель Катсикеаса, Сами и Теодосиу (2006)

Катсикеас, Сами и Теодосиу в своей работе 2006 года фокусировались на степени стандартизации маркетинговой стратегии на уровне локальных предприятий и рассматривали драйверы международных маркетинговых программ вкупе со связанными с ними результатами деятельности компаний в контексте соответствия стратегии рыночным характеристикам (Katsikeas, Samiee, Theodosiu, 2006). Исследователи предположили, что на степень стандартизации маркетинга влияют две группы факторов.

Первая макро-факторы (общие факторы окружающей среды) - это силы, влияющие на маркетинговую стратегию фирмы в целом, а именно социальные, экономические, регуляторные, технологические переменные, включающие в том числе обычаи и традиции, принятые в среде, в которой оперирует мультинациональная компания. Вторая группа - микро-факторы (факторы-задачи окружающей среды) - факторы, влияющие на способность компании обслуживать иностранный рынок, а именно: потребительские характеристики, маркетинговая инфраструктура, жизненный цикл продукта и интенсивность конкуренции. Базой для исследования послужила теория «strategic fit paradigm», которая гласит, что компании могут улучшить результаты своей деятельности с помощью достижения соответствия между выбранной стратегией и характеристиками окружающей среды, в которой она оперируют.

Преимущества исследования заключаются в том, что оно изучает взаимосвязь между стратегией и результатами деятельности компании в отличие от предыдущих исследований, которые в основном акцентировались на изучении взаимосвязи выбора стратегии с эффективностью деятельности компании. Результаты подтверждают, что маркетинговая стратегия ведет к достижению желаемых результатов деятельности компании при условии, что мультинациональная корпорация достигает соответствия между имплементированной стратегией и особыми ситуационными факторами окружающей среды. Также было выявлено, что на степень стандартизации (адаптации) маркетинговой стратегии влияет ряд таких факторов, как регуляторная среда, уровень технологического развития, обычаи и традиции, потребительские характеристики, стадия жизненного цикла продукта и интенсивность конкуренции. Оказалось, что чем более схожи рынки, на которых оперирует компания, по вышеописанным параметрам, тем вероятнее, что компания будет использовать стандартизированную маркетинговую стратегию при ведении бизнеса в международной среде.

Модель Висванатана и Диксона (2007).

Существующие теоретические наработки базируются на предположении о гомогенности потребителей (Viswanathan, Dickson, 2007; Ryans, 2003). Однако, ученые Висванатан и Диксон считают, что хоть однородность потребительских характеристик и является важным аспектом анализа при выборе маркетинговой стратегии, все же не стоит забывать и о других параметрах, влияющих на построение маркетинга при выходе на международный рынок. В частности, исследователи отмечают, что на развитие маркетинговой стратегии и принятие решений, связанных со стандартизацией, немаловажное влияние оказывает конкурентная среда, в которой оперирует компания. В своей работе ученые предлагают модель, которая учитывает оба вышеупомянутых аспекта проблемы.

Согласно модели, предложенной учеными, на степень стандартизации и адаптации маркетинговой стратегии влияют несколько переменных. Стандартизация маркетинга, по мнению авторов, достигает наивысшей степени, когда реакция потребителей на элементы маркетинг-микса гомогенна, высока степень экономической свободы и существует возможность применять конкурентное преимущество на различных рынках. Однако, если характеристики рынка и поведение потребителей противоположны, исследователи рекомендуют проводить адаптацию маркетинговой стратегии.

Рисунок 5. Факторы, влияющие на построение международной маркетинговой стратегии

Источник: Viswanathan, Dickson (2007), пер. с английского

Модель Пауэрса и Лойка (2010).

Ученые Пауэрс и Лойка в своем исследовании адаптации элементов маркетинг-микса на международных рынках, презентуют довольно подробное описание причин, которые могут подталкивать компании к кастомизации товаров. Исследователи делят работу на блоки в соответствии с переменными, входящими в маркетинг-микс.

Согласно Пауэрсу и Лойке, адаптация продукта заключается в различиях товаров на международных рынках. Адаптация может усилить конкурентные позиции продукта на рынке и помочь компании найти индивидуальный подход к некоторым сегментам потребителей. По мнению ученых, удовлетворение нужд потребителей с помощью расширения продуктовой линейки предполагает тщательное исследование различий локальных рынков. Такой анализ необходим, так как зачастую компании не могут продавать один и тот же товар на зарубежных странах из-за различающихся стандартов производства и специфических вкусов локальных потребителей. Авторы статьи поясняют, что изменения продукта при выходе на международный рынок можно разделить на обязательные и опциональные. К факторам, провоцирующим обязательное изменение продукта, можно отнести правовые, экономические, климатические факторы и другие, не подчиняющиеся контролю, переменные. К опциональным изменениям относится адаптация к конкурентным условиям, потребительским предпочтениям и локальным системам дистрибуции. Авторы исследования утверждают, что адаптация продукта в международном бизнесе встречается гораздо реже адаптации других элементов маркетинг-микса. Среди причин меньшей степени адаптации продукта ученые выделяют экономию от масштаба, а также высокую отдачу от инвестиций при стандартизированном производстве.

Следующим элементом маркетиг-микса, который может быть подвержен адаптации, является цена на продукт. В отличие от продуктовой, ценовая стратегия фирмы может оказаться менее схожей на различных национальных рынках. Издержки производства, цены конкурентов на продукцию и налоги могут сильно различаться на национальных рынках, делая практически невозможным установление единой цены на товар. Таким образом, внешние факторы, связанные со спецификой рыночных условий на национальных рынках, значительно снижают способность фирм контролировать цены на продукцию. Адаптация цены к характеристикам локального рынка может быть связана также и с неблагоприятными экономическими условиями, например, с рецессией, или, наоборот, с положительными экономическими трендами, позволяющими увеличивать цены на продукцию. Кроме того, один и тот же продукт, вследствие различного позиционирования, связанного со стадией жизненного цикла товара, может попадать в различные ценовые категории на локальных национальных рынках.

Также Пауэрс и Лойка упоминают об адаптации сбытовой стратегии. При выходе на международный рынок, компании требуется учитывать развитие инфраструктуры в другой стране. Практически на каждом национальном рынке действуют различные ритейлеры, это означает, что при выведении продукта на иностранный рынок компании потребуется налаживать связи с новыми контрагентами. Кроме дистрибьюторов, на иностранном рынке, скорее всего, будут оперировать локальные логистические компании, поставщики сырья и другие партнеры по бизнесу, вследствие этого международной организации необходимо подстраиваться к условиям ведения бизнеса в другой стране. Однако, в то же время, ученые отмечают, что хоть на национальных рынках компании- контрагенты могут различаться, зачастую каналы дистрибуции товаров все же остаются одинаковыми, так как в сфере торговли довольно сложно придумать новые каналы распространения товара. Таким образом, компании нередко прибегают к стандартизации решений относительно методов сбыта продукции. В то же время, ученые отмечают, что адаптация сбытовой функции может привести к оптимизации международного процесса дистрибуции товаров: успешный опыт ведения бизнеса в данной сфере на одних рынках может быть применен и в других странах.

Последним элементом международной маркетинговой стратегии, который ученые рассматривают в своей работе, является адаптация коммуникации и рекламы. Исследователи отмечают, что на адаптацию коммуникационной стратегии могут повлиять культурные различия потребителей, конкуренция на рынке, правовые аспекты регулирования рекламной деятельности в разных странах. Кроме рекламы, адаптация также может затронуть и позиционирование бренда, его название, ключевое послание. Сводная информация по моделям представлена в таблице 1.

Итак, теперь, когда мы рассмотрели модели факторов, влияющих на адаптацию и стандартизацию маркетинговой стратегии, нам необходимо консолидировать информацию в удобной форме. Для наглядности и простоты сравнения, автор данной работы свел все рассмотренные модели в общую таблицу на стр. 29 (см. Таблица 1). На основании таблицы, автором данной работы была выбрана модель, согласно которой проводилось дальнейшее эмпирическое исследование международной маркетинговой стратегии компании Unilever. По мнению автора, целям данной работы наиболее соответствует модель, изображенная на рис. 6.

Рисунок 6. Модель адаптации маркетинговой стратегии, используемая в рамках данного исследования

Источник: автор

Таблица 1 Сводная таблица моделей стандартизации и адаптации

Автор

Rau, Preble

Jain

Szymanski, Bharadwaj, Varadarajan

Год

1987

1989

1993

Тематика

Стандартизация маркетинговых практик в

различных странах

Модель определения стандартизации

маркетинговой программы

Взаимосвязь результатов деятельности

компании со стандартизацией и адаптацией маркетинговой стратегии

Факторы

Детерминанты характеристик дочерней компании:

· Величина рынка, на котором оперирует дочерняя компания

· Взаимодействие с иностранными рынками

· Регуляционная политика в отношении мультинациональных компаний

· Уровень развития инфраструктуры

Детерминанты продуктовых характеристик:

· Ценность, добавленная на стадиях процесса производства

· Известность бренда

· Этап жизненного цикла продукта в `home' и `host' странах

· Позиция продукта в общей продуктовой линейке

Детерминанты стратегии компании:

· Тип организационной структуры, принятый в компании

· Отношение к передаче функций контроля совместным дочерним предприятиям

· Величина рынка, на котором оперирует головной офис компании

· Коммуникация главного офиса с дочерней компанией и желаемая степень координации

Целевой рынок

1. Географическое расположение

2. Экономические факторы

Факторы окружающей среды

1. Физическая среда

2. Правовая среда

3. Политическая среда

4. Маркетинговая инфраструктура

Позиция на рынке

1. Развитие рынка

2. Рыночные условия

3. Конкуренция

Организационные факторы

1. Корпоративная ориентация

2. Отношения главного офиса и дочерней компании

3. Делегирование полномочий

Продукт (суть продукта)

1. Тип продукта

2. Позиционирование продукта

Организационные драйверы:

· Финансовые ресурсы

· Специфические навыки, требуемые в компании

Драйверы индустрии:

· Характеристики конкурентной позиции

· Специфика индустрии

Стратегические драйверы:

· Конкурентная стратегия

· Синергетические процессы в компании

Результаты деятельности компании Стратегический маркетинг-микс Стратегическая ориентация

Автор

Papavassiliou, Stathakopoulous

Theodosiou, Leonidou

Viswanathan, Dickson

Год

1997

2003

2007

Тематика

Стандартизация и адаптация международной

маркетинговой стратегии

Стандартизация и адаптация международной маркетинговой стратегии

Факторы

Характеристики локальной среды:

· Культурная среда

· Экономические условия

· Правовые условия

· Конкуренция

· Рекламная инфраструктура

· Профиль потребителя

· Имидж страны, откуда происходит инофирма

Характеристики организационной среды:

· Управленческие и финансовые характеристики

o Корпоративная стратегия

o Внутренняя культура

o Полномочия принятия решений

o Финансовое состояние организации

· Продукт

Внутренние детерминанты:

· Международные рекламные цели

· Отношения между мультинациональной компанией и рекламными агентствами

· Креативная стратегия

· Медиа-стратегия

· Другие элементы коммуникационного микса

· Поддерживающая деятельность

· Барьеры, препятствующие развитию рекламы

Факторы окружающей среды Характеристики рынка

Характеристики потребителей Конкуренция

Продукт и индустрия Организационные характеристики Управленческие факторы

Степень разработанности маркетинговой стратегии:

· Факторы принятия решения

· Международный опыт фирмы

· Экономия на масштабе

· Сходства конкурентной позиции

· Культура

· Адаптация потребителей (принятие) (customer adoption)

Гомогенность реакции потребителей на элементы маркетинг-микса:

· Продукт

· Цена

· Реклама

· Сбыт

Возможность использования конкурентного преимущества:

· Ключевая компетенция

· Рыночная сила

· Схожесть рынков

Экономическая свобода рынка

Автор

Katsikeas, Samiee, Theodosiou

Jefrey, Loyka

Год

2006

2010

Тематика

Стандартизация маркетинговой стратегии фирмы и результаты ее деятельности

Адаптация элементов маркетинг-микса на международных рынках

Факторы

Факторы макро-среды:

· Экономическая среда

· Правовая (регуляторная) среда

· Технологическое развитие

· Традиции и обычаи

Факторы микро-среды:

· Характеристики потребителей

· Маркетинговая инфраструктура

· Стадия жизненного цикла продукта

· Интенсивность конкуренции

Рыночные характеристики:

· Культурные различия

· Потребительские предпочтения

· Потребительские привычки совершения покупок

· Условия использования продуктов

· Уровень конкуренции

Характеристики индустрии:

· Изменения в индустрии

· Турбулентность рынка

· Турбулентность технологий

Характеристики компании:

· Зависимость локальных подразделений (subunit vertical dependence)

· Уступчивость локальных подразделений (subunit acquiescence)

Вывод к главе 1

Результатом на данном этапе работы стало выделение определения маркетинговой стратегии и ее составляющих и рассмотрение подходов к построению маркетинговой стратегии при выходе компании на международный рынок. Выяснилось, что существует три подхода к построению маркетинговой стратегии: стандартизация, адаптация и комбинированный (ситуативный) подход, соединяющий черты обеих стратегий. Также в данной главе были рассмотрены существующие модели анализа международной маркетинговой стратегии, выявлены факторы влияющие на построение стратегии компании на иностранном рынке. Итогом на этой стадии исследования также стала модель факторов, влияющих на построение стратегии на иностранном рынке, разработанная автором данной работы. Автор выделил 4 типа факторов, влияющих на маркетинговую стратегию международной компании: внешние факторы, характеристики потребителей, характеристики рынка и организационные характеристики. Данные факторы, по мнению автора, оказывают воздействие на составляющие маркетинговой стратегии: продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную.

Глава 2. Дизайн исследования и сбор информации

Проведение исследования проходило в несколько этапов. В первую очередь автор занимался сбором вторничной информации, затем проводилось интервьюирование сотрудников компании Unilever двух офисов - российского и голландского, третьим этапом было анкетирование потребителей, а на четвертом этапе автор занимался анализом собранных данных. В данной главе содержится подробное описание всех этапов исследования.

Сбор и анализ вторичной информации.

На первом этапе работы автор исследования занимался сбором вторичной информации из открытых источников. Сначала проводилось изучение научной литературы на тему адаптации и стандартизации маркетинговой стратегии. Результатом изучения научной литературы стала консолидация моделей факторов, влияющих на процесс построения маркетинговой стратегии при выходе компании на зарубежный рынок, в общую таблицу.

Далее автор данной работы приступил к сбору данных о компании Unilever, на примере которой было запланировано раскрыть процесс адаптации маркетинговой стратегии. В процессе изучения информации об организации автор ознакомился с историей компании, оценил масштаб ее деятельности на территории России и Нидерландов и наметил дальнейшие направления работы.

О компании Unilever

Компания Unilever была основана в 1930 году путем слияния голландской компании Margarine Unie, производящей маргарин, и британской компании Lever Brothers, занимающейся изготовлением мыльных средств. Достижение синергии в производстве и распределении продукции послужило главным мотивом для объединения двух организаций: пальмовое масло являлось необходимым ингредиентом для изготовления товаров в обеих компаниях, а каналы, по которым сырье доставлялось на производство, и каналы дистрибуции были схожими. Слияние фирм позволило увеличить закупки необходимого элемента и значительно снизить издержки производства.

На сегодняшний день компания ведет свою деятельность в 97 странах 3 , причем большая часть бизнеса (прибыли, продаж, выручки) приходится на развивающиеся страны, коей, в том числе является Россия. Продукцией компании ежедневно пользуются два миллиарда человек. Глобальный офис компании исторически поделен между двумя странами и расположен в Роттердаме и Лондоне.

В Unilever производится продукция под более чем 1000 брендами4, причем каждый из товаров имеет уникальное позиционирование, конкурентов, рекламную кампанию, дистрибьюторов. Для того, чтобы оценить стратегию компании в целом, автору данной работы необходимо было бы собрать данные по всем брендам, производящимся под марками Unilever. Однако далеко не все бренды компании являются международными, некоторые производятся лишь на локальных рынках (например, такие как чай `Беседа' или кетчуп `Балтимор' на российском рынке, или азиатская еда `Conimex' - на голландском). В связи с тем, что временные ресурсы проведения исследования довольно ограничены, автором данной работы было принято решение выделить один из брендов компании и на его примере проиллюстрировать адаптацию маркетинговой стратегии к нуждам локальных потребителей. В качестве такого бренда был выбран чай Lipton, поскольку данный товар имеет большое значение в бизнесе Unilever, в особенности на территории России. Упаковка Lipton Yellow Label Tea 100 пакетиков является самым продаваемым товаром Unilever на российском национальном рынке (по данным интервью), в принципе чайная индустрия в России является сильно конкурентной, в связи с этим структура отдела маркетинга компании в России даже претерпела изменения - в отдельный блок были выделены все чайные бренды (Lipton, Brooke Bond, Беседа).


Подобные документы

  • Понятие и виды маркетинговой деятельности. Особенности продвижения продукции на рынке. Основные этапы планирования корпоративной стратегии компании. Принципы разработки маркетинговой стратегии для компании ОАО "Шаг за шагом" с помощью матрицы БКГ.

    курсовая работа [302,1 K], добавлен 30.09.2014

  • Сущность и формы маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговой стратегии на предприятии. Проведение сегментирования и позиционирования. Разработка стратегии ценообразования. Выводы по эффективности выбранной маркетинговой стратегии для ООО "АСК".

    реферат [509,4 K], добавлен 25.07.2015

  • Основные стратегии маркетинга: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация. Внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании. Организационная структура управления ООО "Горилка-Саратов".

    курсовая работа [945,1 K], добавлен 06.11.2013

  • Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии фирмы. Анализ маркетинговой среды компании "Нестле" в России. Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании. Разработка маркетинговой стратегии "Нестле", методы оценки эффективности.

    курсовая работа [162,4 K], добавлен 04.10.2009

  • Развитие подходов к определению понятия позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian Winery". Обзор рынка вина в РФ. Анализ маркетинговой среды. Разработка коммуникационной стратегии.

    дипломная работа [1,4 M], добавлен 03.07.2017

  • Принципы и основные факторы, определяющие разработку маркетинговой стратегии. Положение ресторана "Курень" на рынке ресторанных услуг Краснодара. Методические основы разработки маркетинговой стратегии фирмы. Разработка стратегического плана маркетинга.

    дипломная работа [964,2 K], добавлен 06.07.2015

  • Сущность и значение маркетинговой стратегии предприятия, факторы и процесс её формирования, оценка успешности формирования маркетинговой стратегии предприятия, рекомендации по её совершенствованию. Виды диверсификации риска и анализ инноваций стратегии.

    курсовая работа [138,7 K], добавлен 23.06.2012

  • Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании. Этапы процесса стратегического маркетингового планирования. Анализ существующей маркетинговой стратегии ОАО "Автоваз", направления ее совершенствования.

    курсовая работа [1,4 M], добавлен 04.06.2011

  • Сущность международного маркетинга. История его развития и особенности. Разработка международной маркетинговой стратегии. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка. Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития.

    реферат [37,7 K], добавлен 28.03.2015

  • Сущность, специфика и особенности маркетинга услуг туристских предприятий. Разработка маркетинговой стратегии туроператорской фирмы "World Experience Tours" на основе элементов маркетингового комплекса. Экономическая проработка маркетинговой стратегии.

    курсовая работа [135,3 K], добавлен 30.06.2012

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.