В данной части работы в хронологическом порядке рассматриваются наиболее знаковые модели анализа степени адаптации маркетинговой стратегии, поскольку именно в них выделяются факторы, влияющие на построение маркетинговой стратегии компании на зарубежных рынках.

Модель Рау и Прельбе (1987).

Модель анализа стандартизации маркетинговой стратегии, предложенная в статье Рау и Прельбе в 1987 году, базируется на идее сравнения «достигнутого» и «достижимого» уровней стандартизации. Ученые считают, что на «достигнутый» уровень стандартизации довольно сильно влияет выбранная фирмой стратегия. Стратегия, в свою очередь определяется конкурентной ситуацией на рынке, степенью важности международного рынка для компании и степенью контроля, которую фирма устанавливает над международными операциями. Так как вышеописанные факторы ситуативны и зависят от специфических характеристик фирм и рынков, исследователи предпочитают концентрироваться на «достижимой» степени стандартизации.

Источник: Rau, Prelbe (1987), пер. с английского

Ученые делают попытку проанализировать возможность применения (transferability) маркетинговых технологий к различным рынкам через взаимосвязь с переменными, влияющими на степень стандартизации маркетинговых практик, которая может быть достигнута компанией.

Рау и Прельбе делают несколько предположений о том, как стандартизация зависит от факторов среды, в которой оперирует организация. По мнению ученых, чем меньше организационные издержки и чем более схожи «домашний» и «зарубежный» рынки, тем большая степень стандартизации может быть достигнута при выходе компании на иностранный рынок. Авторы отмечают, что для продуктовой стратегии характерна более высокая степень стандартизации, чем в отношении сбытовой, коммуникационной и ценовой стратегий. Также исследователи считают, что фирма, использующая название международного бренда для сильно дифференцированного и разрекламированного продукта более склонна использовать стандартизированный подход к маркетингу, если она полностью принадлежит `головному' офису компании, чем в случае, если бы она являлась предприятием совместного владения. Исследователи поясняют, что если предприятие является совместным, то более вероятно, что в компании возникнут различные мнения по поводу маркетинга. В конечном счёте, это может привести к большей адаптации продукта.

Также, по мнению ученых, фирмы, продающие одинаковый продукт, находящийся на одинаковой стадии жизненного цикла на зарубежном и на домашнем рынке, склонны применять более высокий уровень стандартизации. В данном случае авторы исследования руководствуются теорией жизненного цикла продукта, согласно которой на различных стадиях жизненного цикла применяются различные маркетинговые технологии. Еще одно предположение ученых звучит так: чем больше рынок, и чем выше пенетрация продукта на рынке, тем выше степень стандартизации. Исследователи считают, что степень стандартизации маркетинговой стратегии находится в прямой зависимости от размера рынка: чем больше рынок, тем сложнее его контролировать, тем, соответственно, менеджеры будут более склонны к применению стандартизационного подхода к различным аспектам маркетинговой стратегии. Также, по мнению авторов исследования, степень стандартизации тем выше, чем более гомогенны рынки и чем более тесно налажены коммуникации между главным офисом и зарубежными филиалами компании.

В целом, можно отметить, что в статье Рау и Прельбе предлагается довольно обширный перечень вопросов для дальнейшего изучения. Авторы анализируют ряд существующих работ, однако в итоге они не приходят к содержательным заключениям по поводу достоверности предположений о том, как выделенные характеристики могут влиять на «достижимую» степень стандартизации, а исследование является полностью концептуальным.

Модель Джэйн (1989).

В своей работе 1989 года Джэйн так же, как и его предшественники, главным образом концентрируется на исследовании стандартизации (Jain, 1989). Он выделяет два её главных аспекта: маркетинговую программу (или маркетинг-микс) и маркетинговый процесс (или инструменты имплементации маркетинга). В своем исследовании Джэйн фокусируется на обсуждении первого аспекта проблемы.

Вероятность стандартизации маркетинговой программы, по мнению Джэйна, зависит от таких факторов, как целевой рынок, позиция на рынке, особенности продукта и внешняя среда. Термин «программа» здесь выступает в качестве набора следующих переменных: дизайн продукта, позиционирование, название бренда, упаковка, отпускная цена, сообщение бренда и сервис. Предыдущие исследования построения маркетинговой стратегии в основном касались стандартизации таких аспектов маркетинговой программы, как реклама и дизайн продукта, вследствие этого Джэйн посчитал необходимым изучить влияние глобализации и на другие составляющие маркетинговой стратегии.

В своей статье Джэйн выдвигает ряд гипотез. По мнению ученого, стандартизация более уместна, если рынки схожи по экономическим параметрам. В поддержку гипотезы исследователь приводит в пример страны, входящие в OECD: на национальных рынках этих стран очень схожие условия экономического развития, вследствие чего некоторые международные компании предпочитают продавать на них стандартизированные продукты. Также Джэйн предполагает, что стратегия стандартизации более эффективна в том случае, если не страны, а потребители выступают в роли базы для идентификации потребительских сегментов. Автор отмечает, что компаниям следует уделять внимание прицельному изучению потребительских сегментов в различных странах, а не делать поспешных выводов о непривлекательности национальных рынков. Следующая гипотеза ученого состоит в том, что степень стандартизации зависит от схожести поведения и привычек потребителей. Джэйн считает, что компании проще продавать стандартизированный продукт, если потребители на разных национальных рынках ведут себя одинаково.

Также автор отмечает, что степень стандартизации маркетинговой стратегии может зависеть от конкурентной позиции фирмы. Так, если компания занимает одинаковую рыночную долю и соперничает с аналогичными конкурентами на различных рынках, вероятность того, что она будет применять стандартизационный подход, возрастает. Кроме того, по мнению Джэйна, стандартизация более характерна для индустриальных товаров, чем для потребительских продуктов. Помимо этого, на степень стандартизации влияет окружающая среда компании (физическая, политическая и легальная), и чем сильнее различия во внешней среде, тем меньше шансов, что компания будет применять стандартизацию. Схематичное представление модели Джэйна можно видеть на рисунке 2.

Рисунок 2. Модель стандартизации маркетинговой стратегии Джэйн

Источник: Jain, 1989, пер. с английского

Модель Сзыманского, Барадважа и Варадаражана (1993).

В своей статье 1993 года Сзыманский, Барадваж и Варадаражан предлагают еще одну модель анализа стандартизации и адаптации маркетинговой стратегии (Szymansky, Baradwaj, Varadarajan, 1993). Они считают, что для успешного конкурирования с соперниками на международной арене, мультинациональным компаниям следует анализировать зависимость между стратегическими конкурентными переменными и результатами деятельности фирмы. Исследователи предполагают, что процесс построения маркетинговой стратегии в мультинациональных корпорациях может быть представлен как комбинация решений относительно (1) стратегической ориентации компании (выбор между стандартизацией и адаптацией), (2) желаемой степени стандартизации стратегического маркетинг-микса (распределение ресурсов между переменными маркетинг-микса) и (3) желаемой степени стандартизации содержания стратегии (решения относительно позиционирования продукта, его названия, медиа-каналов, сообщений, доносимых до потребителя и т.д). Принятие эффективных решений относительно вышеперечисленных переменных, в свою очередь, зависит от понимания менеджерами взаимосвязи между стратегическими рычагами (strategic levers) - переменные маркетинг-микса, которые влияют на результаты деятельности фирмы, драйверами индустрии - факторами индустрии, которые могут повлиять на результаты деятельности фирмы, драйверами фирмы - характеристиками фирмы как бизнес-единицы, и результатами деятельности компании. Главными вопросами исследования для ученых являются: `Существует ли возможность стандартизации стратегического набора (микса) ресурсов на международных рынках?' и `На какие стратегические переменные бизнесу следует делать больший акцент на национальных рынках?'.

Для того, чтобы проверить выдвинутые гипотезы, ученые проводят статистический анализ влияния переменных маркетинг-микса на прибыли компаний с `западных' рынков: из США, Канады, Великобритании и стран Западной Европы. Среди тестируемых переменных исследователи выделяют: группу стратегических рычагов (качество продукта/услуги, широта продуктовой линии, новые продукты, расходы на R&D, вертикальная интеграция, расходы на коммуникацию, цену продукта, совместные потребители, маркетинговые программы и инфраструктура), драйверы индустрии (темпы роста рынка, концентрация фирм в отрасли) и результаты деятельности фирмы (рыночная доля и прибыль). В итоге авторы приходят к заключению, что одинаковое распределение ресурсов на переменные маркетинг-микса на рынках исследуемых западных стран приводит к схожим результатам деятельности компаний, следовательно, на этих рынках имеет смысл применять стандартизацию стратегического ресурсного микса. Учёные отмечают, что прослеживается взаимосвязь между достижением желаемого уровня производительности и широким предложением продуктовой линии, продажей качественных товаров, а также что вертикальная интеграция, продажа высококачественных товаров и создание новых продуктов ведет к достижению желаемых финансовых результатов.

В работе Сзыманского, Барадважа и Варадаражана представлена модель, связывающая воедино анализ стандартизации/адаптации маркетинговой стратегии и результатов деятельности компании, модель протестирована с помощью статистического анализа, выявлены взаимосвязи. Это несомненный плюс и достоинство статьи.

Модель Папавасилю и Статакопулоса (1997).

Учёные в своем исследовании концентрируются на стандартизации и адаптации международной рекламной стратегии (Papavassiliou, Stathakopoulos, 1997). По их мнению, на выбор между стандартизацией и адаптацией рекламной стратегии влияет три группы факторов: характеристики локальной среды (local environmental determinants), характеристики среды фирмы (firm environmental determinants) и внутренние характеристики (intrinsic determinants).

К факторам локальной среды исследователи относят культурную среду, экономические и правовые условия на рынке, конкуренцию, рекламную инфраструктуру, профиль потребителя (характеристики) и образ страны, откуда происходит инофирма. Под детерминантами фирмы исследователи понимают управленческие и финансовые характеристики (корпоративная стратегия, внутренняя культура, полномочия принятия решений (decision-making authority), финансовое состояние компании) и «природу» продукта (nature of product). К внутренним детерминантам в данном исследовании относятся цели, преследуемые международной рекламой, отношения между мультинациональной компанией и рекламными агентствами, креативная стратегия, медиа-стратегия, другие элементы коммуникационного микса и поддерживающая деятельность и барьеры, препятствующие развитию рекламы (см. рис. 3).

Рисунок 3. Стандартизация в международной рекламной стратегии

Источник: Papavassiliou, Stathakopoulos, 1997, пер. с английского

Папавасилью и Статакопулос предположили, что от вышеупомянутых переменных зависит стандартизация и степень адаптации международной рекламной стратегии, однако исследование является концептуальным, главной его целью было создание общей картины факторов, которые могут повлиять на изучаемый объект.

В связи с этим, зависимость стандартизации от ряда факторов не была выявлена в рамках данной работы.

В то же время стоит отметить глубокий анализ источников при составлении модели, в статье анализируется большое количество литературы по каждой группе детерминантов, выделенных учеными.

Модель Теодосиу и Леониду (2003).

Теодосиу и Леониду ставили перед собой задачу консолидировать уже имеющиеся на период 2003 года знания на тему стандартизации и адаптации при помощи исследования компонентов модели анализа международной маркетинговой стратегии, предложенной ранее Джэйном (Jain, 1989) и доработанной Кавусгилом и Зу (Cavusgil, Zou, 1994). Кроме выделения факторов, влияющих на стандартизацию и адаптацию маркетинговой стратегии, авторы также проводят взаимосвязь между выбранной стратегией и результатами деятельности компании. Более подробно модель Феодосиу и Леонидоу можно изучить на рисунке 4. В свою очередь, Кавусгил и Зу также изучали маркетинговую стратегию компании, но главным объектом их исследования была экспортная стратегия в маркетинге. По этой причине тема стандартизации в работе исследователей Cavusgil & Zou была затронута довольно поверхностно.

Рисунок 4. Стандартизация и адаптация международной маркетинговой стратегии

Источник: Theodosiu & Leonidou (2003), пер. с английского

Модель Катсикеаса, Сами и Теодосиу (2006)

Катсикеас, Сами и Теодосиу в своей работе 2006 года фокусировались на степени стандартизации маркетинговой стратегии на уровне локальных предприятий и рассматривали драйверы международных маркетинговых программ вкупе со связанными с ними результатами деятельности компаний в контексте соответствия стратегии рыночным характеристикам (Katsikeas, Samiee, Theodosiu, 2006). Исследователи предположили, что на степень стандартизации маркетинга влияют две группы факторов.

Первая макро-факторы (общие факторы окружающей среды) - это силы, влияющие на маркетинговую стратегию фирмы в целом, а именно социальные, экономические, регуляторные, технологические переменные, включающие в том числе обычаи и традиции, принятые в среде, в которой оперирует мультинациональная компания. Вторая группа - микро-факторы (факторы-задачи окружающей среды) - факторы, влияющие на способность компании обслуживать иностранный рынок, а именно: потребительские характеристики, маркетинговая инфраструктура, жизненный цикл продукта и интенсивность конкуренции. Базой для исследования послужила теория «strategic fit paradigm», которая гласит, что компании могут улучшить результаты своей деятельности с помощью достижения соответствия между выбранной стратегией и характеристиками окружающей среды, в которой она оперируют.

Преимущества исследования заключаются в том, что оно изучает взаимосвязь между стратегией и результатами деятельности компании в отличие от предыдущих исследований, которые в основном акцентировались на изучении взаимосвязи выбора стратегии с эффективностью деятельности компании. Результаты подтверждают, что маркетинговая стратегия ведет к достижению желаемых результатов деятельности компании при условии, что мультинациональная корпорация достигает соответствия между имплементированной стратегией и особыми ситуационными факторами окружающей среды. Также было выявлено, что на степень стандартизации (адаптации) маркетинговой стратегии влияет ряд таких факторов, как регуляторная среда, уровень технологического развития, обычаи и традиции, потребительские характеристики, стадия жизненного цикла продукта и интенсивность конкуренции. Оказалось, что чем более схожи рынки, на которых оперирует компания, по вышеописанным параметрам, тем вероятнее, что компания будет использовать стандартизированную маркетинговую стратегию при ведении бизнеса в международной среде.

Модель Висванатана и Диксона (2007).

Существующие теоретические наработки базируются на предположении о гомогенности потребителей (Viswanathan, Dickson, 2007; Ryans, 2003). Однако, ученые Висванатан и Диксон считают, что хоть однородность потребительских характеристик и является важным аспектом анализа при выборе маркетинговой стратегии, все же не стоит забывать и о других параметрах, влияющих на построение маркетинга при выходе на международный рынок. В частности, исследователи отмечают, что на развитие маркетинговой стратегии и принятие решений, связанных со стандартизацией, немаловажное влияние оказывает конкурентная среда, в которой оперирует компания. В своей работе ученые предлагают модель, которая учитывает оба вышеупомянутых аспекта проблемы.

Согласно модели, предложенной учеными, на степень стандартизации и адаптации маркетинговой стратегии влияют несколько переменных. Стандартизация маркетинга, по мнению авторов, достигает наивысшей степени, когда реакция потребителей на элементы маркетинг-микса гомогенна, высока степень экономической свободы и существует возможность применять конкурентное преимущество на различных рынках. Однако, если характеристики рынка и поведение потребителей противоположны, исследователи рекомендуют проводить адаптацию маркетинговой стратегии.

Рисунок 5. Факторы, влияющие на построение международной маркетинговой стратегии

Источник: Viswanathan, Dickson (2007), пер. с английского

Модель Пауэрса и Лойка (2010).

Ученые Пауэрс и Лойка в своем исследовании адаптации элементов маркетинг-микса на международных рынках, презентуют довольно подробное описание причин, которые могут подталкивать компании к кастомизации товаров. Исследователи делят работу на блоки в соответствии с переменными, входящими в маркетинг-микс.

Согласно Пауэрсу и Лойке, адаптация продукта заключается в различиях товаров на международных рынках. Адаптация может усилить конкурентные позиции продукта на рынке и помочь компании найти индивидуальный подход к некоторым сегментам потребителей. По мнению ученых, удовлетворение нужд потребителей с помощью расширения продуктовой линейки предполагает тщательное исследование различий локальных рынков. Такой анализ необходим, так как зачастую компании не могут продавать один и тот же товар на зарубежных странах из-за различающихся стандартов производства и специфических вкусов локальных потребителей. Авторы статьи поясняют, что изменения продукта при выходе на международный рынок можно разделить на обязательные и опциональные. К факторам, провоцирующим обязательное изменение продукта, можно отнести правовые, экономические, климатические факторы и другие, не подчиняющиеся контролю, переменные. К опциональным изменениям относится адаптация к конкурентным условиям, потребительским предпочтениям и локальным системам дистрибуции. Авторы исследования утверждают, что адаптация продукта в международном бизнесе встречается гораздо реже адаптации других элементов маркетинг-микса. Среди причин меньшей степени адаптации продукта ученые выделяют экономию от масштаба, а также высокую отдачу от инвестиций при стандартизированном производстве.

Следующим элементом маркетиг-микса, который может быть подвержен адаптации, является цена на продукт. В отличие от продуктовой, ценовая стратегия фирмы может оказаться менее схожей на различных национальных рынках. Издержки производства, цены конкурентов на продукцию и налоги могут сильно различаться на национальных рынках, делая практически невозможным установление единой цены на товар. Таким образом, внешние факторы, связанные со спецификой рыночных условий на национальных рынках, значительно снижают способность фирм контролировать цены на продукцию. Адаптация цены к характеристикам локального рынка может быть связана также и с неблагоприятными экономическими условиями, например, с рецессией, или, наоборот, с положительными экономическими трендами, позволяющими увеличивать цены на продукцию. Кроме того, один и тот же продукт, вследствие различного позиционирования, связанного со стадией жизненного цикла товара, может попадать в различные ценовые категории на локальных национальных рынках.

Также Пауэрс и Лойка упоминают об адаптации сбытовой стратегии. При выходе на международный рынок, компании требуется учитывать развитие инфраструктуры в другой стране. Практически на каждом национальном рынке действуют различные ритейлеры, это означает, что при выведении продукта на иностранный рынок компании потребуется налаживать связи с новыми контрагентами. Кроме дистрибьюторов, на иностранном рынке, скорее всего, будут оперировать локальные логистические компании, поставщики сырья и другие партнеры по бизнесу, вследствие этого международной организации необходимо подстраиваться к условиям ведения бизнеса в другой стране. Однако, в то же время, ученые отмечают, что хоть на национальных рынках компании- контрагенты могут различаться, зачастую каналы дистрибуции товаров все же остаются одинаковыми, так как в сфере торговли довольно сложно придумать новые каналы распространения товара. Таким образом, компании нередко прибегают к стандартизации решений относительно методов сбыта продукции. В то же время, ученые отмечают, что адаптация сбытовой функции может привести к оптимизации международного процесса дистрибуции товаров: успешный опыт ведения бизнеса в данной сфере на одних рынках может быть применен и в других странах.

Последним элементом международной маркетинговой стратегии, который ученые рассматривают в своей работе, является адаптация коммуникации и рекламы. Исследователи отмечают, что на адаптацию коммуникационной стратегии могут повлиять культурные различия потребителей, конкуренция на рынке, правовые аспекты регулирования рекламной деятельности в разных странах. Кроме рекламы, адаптация также может затронуть и позиционирование бренда, его название, ключевое послание. Сводная информация по моделям представлена в таблице 1.

Итак, теперь, когда мы рассмотрели модели факторов, влияющих на адаптацию и стандартизацию маркетинговой стратегии, нам необходимо консолидировать информацию в удобной форме. Для наглядности и простоты сравнения, автор данной работы свел все рассмотренные модели в общую таблицу на стр. 29 (см. Таблица 1). На основании таблицы, автором данной работы была выбрана модель, согласно которой проводилось дальнейшее эмпирическое исследование международной маркетинговой стратегии компании Unilever. По мнению автора, целям данной работы наиболее соответствует модель, изображенная на рис. 6.

Рисунок 6. Модель адаптации маркетинговой стратегии, используемая в рамках данного исследования

Источник: автор

Таблица 1 Сводная таблица моделей стандартизации и адаптации

Вывод к главе 1

Результатом на данном этапе работы стало выделение определения маркетинговой стратегии и ее составляющих и рассмотрение подходов к построению маркетинговой стратегии при выходе компании на международный рынок. Выяснилось, что существует три подхода к построению маркетинговой стратегии: стандартизация, адаптация и комбинированный (ситуативный) подход, соединяющий черты обеих стратегий. Также в данной главе были рассмотрены существующие модели анализа международной маркетинговой стратегии, выявлены факторы влияющие на построение стратегии компании на иностранном рынке. Итогом на этой стадии исследования также стала модель факторов, влияющих на построение стратегии на иностранном рынке, разработанная автором данной работы. Автор выделил 4 типа факторов, влияющих на маркетинговую стратегию международной компании: внешние факторы, характеристики потребителей, характеристики рынка и организационные характеристики. Данные факторы, по мнению автора, оказывают воздействие на составляющие маркетинговой стратегии: продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную.

Глава 2. Дизайн исследования и сбор информации