Внешние факторы

Географические и демографические характеристики рынка

Данное исследование стратегии бренда Lipton ограничено двумя национальными рынками: российским и нидерландским. В первую очередь, следует обратить внимание на разницу масштабов двух национальных рынков.

Население России по оценкам на 2016 год составило 146 544 710 человек, плотность населения относительно низкая - 8,56 человек на квадратный километр, территория России - 17 125 191 квадратный километр. Стоит отметить, что население распределено по территории России неравномерно, большая часть россиян проживает в европейской части страны. Доля городского населения в России по данным 2016 года составила 74%5. Средняя продолжительность жизни в России составляет 71 год (Росстат, 2014), темп роста населения на 2016 год составляет 0,19%. Климат в России характеризуется высокими перепадами температуры, а также разделением на теплый и холодный сезоны, однако большая часть территории расположена в умеренном поясе.

Население Нидерландов на 2016 год составило 17 022 101 человек, плотность населения довольно высокая - 405 человек на квадратный километр, по территории современные Нидерланды занимают 41 543 квадратных километров (общая территория Нидерландов сопоставима по площади с Московской области, включая Москву). Доля городского населения в Нидерландах составляет 89%6. 67,4% населения Нидерландов попадают в возрастную категорию от 15 до 65 лет, 15,6% - в возрастную категорию от 64 лет. Средняя продолжительность жизни в Нидерландах составляет 79,7 лет7. Климат в Нидерландах умеренный, лето в Голландии обычно нежаркое, а зима - достаточно теплая.

Необходимо, также отметить, что потребление чая в Голландии, как и потребление кофе, довольно сильно зависит от погодных условий. Относительно теплые зимы последних лет существенно сокращают интерес нидерландцев к горячим напиткам, вследствие чего рынок чая в Нидерландах замедляет рост (Euromonitor, 2015). Однако такого нельзя сказать о российском рынке чая: в России, наоборот, продажи чая сезонности практически не подвержены8.

Экономическая ситуация.

Экономики двух стран также довольно сильно различаются, сравним экономические показатели деятельности в России и Нидерландах.

По данным Всемирного банка, ВВП в рыночных ценах за 2014 год составил в Нидерландах - 879,3 млрд. долларов США, в России - 1,861 трлн. долларов США. Также, в 2014 году ВВП на душу населения в 2014 году в Нидерландах составил 48253 долл. США, в России - 22989, долл. США. Помимо этого, ВНП на душу в Голландии в 2014 году составлял 51860 долл. США, в России аналогичный показатель на 2014 год равнялся 13220 долл. США. Доля россиян, живущих за чертой бедности составила 13,4%9 в 2015 году, в Нидерландах аналогичный показатель на 2013 год составлял 9,1% 10 . Помимо этого, по данным Всемирного банка, коэффициент Джинни, показывающий расслоение населения по доходам, на 2012 год в России составил - 41,6%, в Голландии - 27,6%.

Также необходимо отметить, что на ведение бизнеса в России сильно влияет внутренний экономический кризис, проявления которого заметны в нестабильности курса национальной валюты. Неблагоприятный период для экономики России начался в 2014 году из-за обвала мировых цен на нефть, а также в связи с введением экономических санкций в отношении России рядом западных стран.

В России на данный момент прослеживается инфляция, увеличение процентных ставок, это непосредственно влияет на ведение бизнеса в стране. В частности, в связи неблагоприятными экономическими условиями на российском рынке чая прослеживалось увеличение средних цен на чайную продукцию (Euromonitor, 2015). Однако сильно развитые традиции чаепития в России препятствуют снижению потребления данного продукта в кризисные времена: жители России неохотно снижают расходы на покупку чая даже при повышении цен на чайную продукцию.

В Голландии при относительно благоприятной экономической ситуации, рынок чая находится в состоянии стагнации (Euromonior, 2015). Чай не является любимым напитком нидерландцев, поэтому потребление данного продукта в стране не растет. В Нидерландах также прослеживается рост средних цен на чайную продукцию, однако это связано с совершенно другими причинами, нежели чем в России.

Политическая ситуация и правовое регулирование

Состояние экономики России и Нидерландов неразрывно связано с политическими ситуациями в двух странах.

На данный момент отношения со странами, наложившими экономические санкции на Россию, нельзя назвать благополучными. Странами, наложившими экономические и политические санкции на Россию оказались США, Австралия, Канада, Япония, страны Европейского Союза, также в силу политических конфликтов в 2014-2015 годах ухудшились отношения с Украиной и Турцией. Политическая ситуация сильно влияет на ведение бизнеса в стране, в частности, в России ухудшается инвестиционный климат, в 2014 году объем иностранных инвестиций сократился на 70% и составил 21 млрд. долл. США 11 . В сравнении с динамикой предыдущих лет данный показатель оказался на минимальном уровне с 2006 года.

Ухудшившиеся отношения с рядом стран из-за введения экономических и политических санкций вероятно, также, должны были повлиять и бизнес компании Юнилевер. В ходе интервью стало известно, что Россия, Украина, Белоруссия объединены в компании в общий географический кластер Помимо этого, Россия и Турция также входят в единый кластер. Автор данной работы пытался выяснить у менеджеров компании, повлияли ли политические трения на торговые связи между странами, однако в ответе ему было отказано в силу политики конфиденциальности в организации.

Также в ходе интервью было выяснен интересный факт: известно, что в России некоторые компании практикуют оплату места на стеллажах в торговых сетях, однако оказалось, что в Юнилевере такая деятельность запрещена. Вследствие этого, Lipton, как и некоторые другие продукты Юнилевер, порой занимают невыгодные места на стеллажах розничных сетей. Аналогичный вопрос был задан и менеджеру Юнилевер в Нидерландах, выяснилось, что в Голландии ритейлеры ставят на выгодные места на полках лишь те товары, которые могут потенциально принести им больше прибыли, а влиять на их выбор можно лишь с помощью переговоров.

Также в качестве правовых факторов можно выделить налоги, в частности налог на прибыль компаний. Стоит отметить, что в России данный налог составляет 20%, в Нидерландах - 35% (37% - повышенная ставка к первым 45 тысячам евро) 12 Помимо этого, можно выделить различные законы, способствующие, или наоборот затрудняющие деятельность международных фирм в России. Также необходимо обратить внимание на специфику ведения бизнеса в России, нередко связанную со взяточничеством - данный аспект затрудняет деятельность компании поскольку Юнилевер, как `белая' компания, всячески противится ведению бизнеса в обход законов (выяснено по данным интервью).

Развитие маркетинговой инфраструктуры.

В данном пункте необходимо сказать про развитие маркетинговой инфраструктуры. Очевидно, что Россия и Нидерланды имеют различия по уровню развития этой характеристики. Масштаб территории России предполагает, что в нашей стране до сих пор остаются труднодоступные для торговли, менее развитые регионы: 80% всех финансовых решений сосредоточено в Москве13.

Также необходимо сказать о каналах продвижения товаров, которые являются частью маркетинговой инфраструктурой. В Нидерландах интернетом пользуется 93,7% населения 14 , в России доля активной интернет-аудитории составляет по разным оценкам от 53% 15 до 71,3% населения 16 . Это означает, что в Нидерландах проведение рекламных кампаний через интернет, вероятно, охватывает больший процент целевой аудитории бренда, чем в России. Просмотр телевизионных программ в Нидерландах распространен менее широко, чем в России, поэтому, возможно реклама на телевидении в России - более эффективный канал продвижения товара, чем в Нидерландах. В принципе, как уже было сказано ранее, уровень урбанизации населения в Нидерландах выше, чем в России, следовательно, в Голландии большая доля населения страны имеет доступ к городской, более развитой, чем сельской, инфраструктуре. Это означает, что в Нидерландах маркетинговая инфраструктура, скорее всего, более развита, чем в России.

Характеристики рынка: интенсивность конкуренции, объем рынка и доля рынка, занимаемая Lipton в двух странах

Объем рынка чая в России в 2015 году составил 180521 тонну (незначительное повышение в сравнении с предыдущим годом). Однако в стоимостном выражении в связи с повышением средних цен на продукцию рынок вырос более значительно, на 21% в сравнении с предыдущим годом, и составил 164,8 миллиардов рублей. Одной из отличительных черт российского рынка чая является сильная зависимость компаний- производителей от импорта сырья. Несмотря на высокие объемы потребления, всего лишь 0,2% чая производится на территории России (в Краснодарском регионе), остальная часть сырья импортируется из других стран.

Орими Трейд является лидером чайного рынка в России, занимая долю 31% от всего рынка (данные 2015 года). Основными игроками на рынке чая в России, помимо компании `ООО Юнилевер Русь', занимающей 10% долю рынка, являются также ОАО `Май' (12% рынка) и ООО `Чайная фабрика Ахмад' (10% рынка)17.

Чай Lipton занимает всего лишь 3,4% от всего рынка, в отличие от ближайших конкурентов, чая Ahmad и Greenfield, занимающих 10% и 7% доли рынка соответственно. В целом, по данным Euromonitor International, на российском рынке чая представлено 30 `сильных' брендов, занимающих 78% рынка, а также чай от региональных производителей, менее известные бренды и чай из специализированных магазинов, которые в общей сложности, занимают около 22% рынка. Конкуренцию на российском рынке чая можно охарактеризовать как высокую, так как в одной ценовой категории за потребителя обычно конкурируют сразу несколько брендов. Также вследствие экономического кризиса в стране, средние цены на продукцию в 2015 году повысились, что лишь усилило борьбу торговых марок за покупателей.

Конкурентная ситуация на рынке чая в Нидерландах

По данным Euromonitor International, на рынке чая в Нидерландах присутствует 19 `сильных' брендов, причем большую часть рынка занимает чай Pickwick, производящийся компанией Douwe Egberts Nederland (42% рынка в 2015 году). Lipton занимает вторую по величине рыночную долю - 14,5%, причем в сравнении с предыдущими годами Lipton показывает положительную динамику роста. За два года (с 2013 по 2015) доля рынка, занимаемая данным брендом, повысилась на 2 процентных пункта.

Голландцы начинают более трепетно относиться к выбору чая и все более предпочитают высококачественный чай менее качественным аналогам. Такие изменения в отношении к чаю привели к спаду объемов розничной торговли в низкокачественном сегменте рынка. Тем не менее, произошел рост рынка чая в стоимостном выражении, в 2015 году в Нидерландах средние цены на единицу чайной продукции, в сравнении с предыдущим периодом, повысились. В 2015 году объем рынка чая в Нидерландах составил 8357 тонн, в стоимостном выражении объем чая равен 189,7 миллионам евро.

Организационные характеристики

Компания Unilever вышла на российский рынок в 1991 году. Обширный список брендов, которые компания распространяет в России сегодня, двадцать лет назад ограничивался лишь пятью товарами: мылом Lux, стиральным порошком OMO, зубной пастой Signal, дезодорантом Impulse и чаем Lipton. На сегодняшний день портфель брендов компании заметно расширился, по типу продукта бренды разделены по кластерам: продукты питания, чай и товары по уходу за собой и домом. Продукты питания Unilever представлены такими брендами как Knorr, Calve, Балтимор, Creme Bonjour, Rama, Пышка, а также мороженым от фабрики Инмарко (Магнат, Carte D'Or, Золотой стандарт, Cornetto, Ekzo, Max, Русский размах, Торжество). Такие бренды, как Lipton, Brooke Bond и Беседа объединены в кластер `чай'. К товарам по уходу за собой и домом: относятся Axe, Dove, Rexona, Clear, Sunsilk, Timotei, бренды концерна `Калина' (Чистая Линия, Бархатные ручки, Черный жемчуг, Сто рецептов красоты, 32, Лесной бальзам), Domestos, Cif, Glorix. Отдельное внимание стоит уделить политике слияний и поглощений компании. Unilever в России не полностью строит свою деятельность с помощью глобальных брендов, компания также умело выслеживает тенденции рынка и оценивает конкурентоспособность локальных брендов. Так, например, в 2008 году Unilever приобрел контрольный пакет акций ООО `Инмарко', компании которая выросла из дистрибьютора новосибирских хладокомбинатов в одного из лидеров рынка мороженого в России. Штаб-квартира Инмарко находится в Новосибирске, а одним из самых `сильных' брендов в портфеле товаров компании является мороженое `Магнат', прототипом которого посулил европейский бренд`Magnum'. Также необходимо упомянуть о концерне `Калина', российской парфюмерно-косметической компании, занимающей немаловажное место в деятельности Unilever на территории России. Компания имеет долгую историю, начинающуюся еще с 1942 года, под брендом `Калина' производятся такие известные в России торговые марки, как `Бархатные ручки', `Чистая линия', `Сто рецептов красоты', `Черный жемчуг'.

Структура отдела маркетинга

Структура компании Unilever в России состоит из 7 отделов: отдел маркетинга, отдел поставок, отдел по работе с клиентами, отдел продуктов для предприятий общественного питания, отдел финансов и информационных технологий, отдел персонала и отдел корпоративных коммуникаций. Отдельного внимания заслуживает структура отдела маркетинга. По данным интервью с российским менеджером Unilever, а также по информации сайта компании, можно заключить, что данный отдел имеет матричную структуру. С одной стороны, отдел разделен на три департамента по принципу категорий продуктов: продукты питания, чай, и товары по уходу за собой и домом. Как можно заметить, департамент по работе с чаем выделен в отдельную категорию, так как занимает особое место в в общей структуре компании. С другой стороны, департамент также имеет и функциональные подразделения.

Функциональная структура отдела маркетинга состоит из: отелов развития бренда (BD), построения бренда (BB), работы с клиентами (CM, CR) и медиа-отдела. Brand Development занимается разработкой новых продуктов, общей коммуникационной стратегией, адаптацией текущих линеек продукции. Данный отдел относится не ко всем брендам, так как некоторые, такие как Dove, Rexona, относятся к глобальному офису. Однако Lipton, как продукт требующий сильной локальной адаптации, входит в список брендов, развитием которого занимаются сотрудники отдела Brand Development. Brand Building работает над операционной частью маркетинга. Данное функциональное подразделение использует то, что создается сотрудниками BD относительно коммуникационной стратегии, новых продуктов, линеек, и разрабатывает поддержку для брендов. Сотрудники BB занимаются донесением послания бренда до потребителей через возможные каналы взаимодействия с ними. Customer Marketing - по организации относится к отделу Customer Development и является связующим звеном между продажами (CD) и отделом маркетинга в целом. CM, в свою очередь, тоже подразделяется на отделы Category и Channels. Также существует медиа-отдел, выполняющий поддерживающую функцию. Деятельность этого отдела затрагивает практически все бренды, так, например, одной из функций медиа-отдела является закупка рекламы на телевидении. Можно сказать, что отдел маркетинга является одним из главных отделов в компании, именно с его работой связано функционирование компании в целом.

Автономия от главного офиса

В ходе интервью было выяснено, что отдел маркетинга Lipton выделен в особую категорию брендов, требующих сильной локальной адаптации продукта. Это означает, что Lipton в России имеет довольно высокую автономию от главных офисов Unilever в Роттердаме и Лондоне. Также можно сказать, что рынок чая в России для нидерландско- британской компании - стратегически важный и перспективный, поэтому возможности бренда на локальном российском рынке еще не исчерпаны.

Источник: культурные различия Хофстеда [Электронный ресурс]

Культурные различия в поведении россиян и голландцев можно проиллюстрировать на модели Хофстеда. Согласно данным, представленным на рис. (7), российская и нидерландская культуры сильно различаются по таким параметрам как дистанция власти, индивидуализм и избегание неопределенности. Для россиян характерен высокий показатель дистанцированности власти (93), Хофстед объясняет это сильным расслоением доходов жителей России. Также ученый считает, что статус имеет особенную важность в российском менталитете. В Нидерландах данный показатель гораздо ниже (38), что означает, что в голландском обществе ценится совершенно иное - равные права, децентрализация власти, самоконтроль, индивидуализм и неформальные отношения между сотрудниками в организации. Также стоит отметить, что голландцы гораздо более индивидуалистичны, чем россияне (80 у Голландии против 39 у России). Кроме того, стоит отметить, что показатель `избегания неопределенности' в России (95) намного выше, чем в Нидерландах (53), это означает, что россияне предпочитают быть подготовленными заранее к неопределенным ситуациям, а нидерландцы - относятся к неопределенности более спокойно. Однако в российской и голландской культурах также присутствуют и одинаковые черты, например по `маскулинности' и `долгосрочной ориентации' обе страны показывают сравнительно схожие оценки.

Потребительские предпочтения

Голландские потребители становятся все более осведомленными о качестве товаров и проявляют интерес к натуральной продукции, ставя, тем самым, некоторые чайные категории в затруднительное положение. Например, черный чай с фруктовым ароматом, составляющий львиную долю в категории черный чаев, стал непопулярным и вышел из круга предпочтений голландцев, так как потребители сочли данный товар некачественным и ненатуральным. Зеленый чай, с другой стороны, является одним из драйверов роста рынка, так как считается среди голландцев превосходящим свои аналоги из-за лечебных свойств. Помимо этого, зеленый чай получил довольно хорошие оценки в прессе и социальных медиа, что поспособствовало созданию единого мнения голландского населения по поводу пользы этого продукта. За ростом спроса на зеленый чай, ритейлеры начали предлагать более широкий ассортимент в данной чайной категории. Главные бренды чая, такие как Lipton и Pickwick последовали популярным тенденциям рынка, по этим причинам зеленый чай показал положительную динамику роста в 2015 году.

Традиции и обычаи

Российские традиции чаепития были заложены еще на рубеже XVIII

- XIX веков элитными сословиями общества: купечеством и дворянами- аристократами. Данная традиция была позаимствована из британской культуры, чай было принято пить за богато накрытым столом, из специального сервиза. Чай традиционно пили в компании, то есть основным мотивом чаепития было общение, а горячий напиток играл, скорее, второстепенную роль. Также существуют и особые традиции питья чая по-русски: с самоваром, медом, лимоном, вареньем, булками. При зарождении традиций чаепития в России чай также играл роль и своеобразного показателя достатка, благополучия, поскольку купить импортируемый из-за границы товар мог далеко не каждый.

В Нидерландах традиции чаепития на сегодняшний день гораздо менее развиты, чем в России, однако существуют упоминания, что на заре зарождения чаепития в Европе голландцы были одними из самых больших любителей чая. Также в в некоторых источниках содержится информация, что именно голландцы первыми привезли напиток в Европу, это было сделано Голландской Ост-Индской компанией.

Условия покупки и использования товара

В рамках исследования был проведен опрос потребителей с целью выявления различий в культуре потребления чая. В ходе опроса был выявлен ряд различий.

Результаты статистических тестов свидетельствуют о некоторых важных отличиях потребления чая в России и Нидерландах. В первую очередь, следует отметить, что россияне потребляют чай заметно чаще голландцев. При выборе чая в нашей стране потребитель больше внимания уделяет качеству продукта, а в Нидерландах - наличию специальных предложений, экологичности и благотворительной активности бренда. В то же время, голландцы оценивают каждый из этих факторов, а также силу бренда Lipton, ниже, чем русские. Касательно типа чая, в России предпочитают листовой черный чай, а в Нидерландах - пакетированный (чаще фруктовый и травяной). Результаты также показали, что Lipton в Голландии любят больше, чем в России. Помимо этого в России чаще пьют за компанию и после еды, чаще покупают в подарок, а также за покупку чая куда чаще отвечают женщины. Каналы продаж в двух странах значимых отличий не имеют, чего нельзя сказать о практике повторного заваривания чая: в России чаще перезаваривают листовой чай, в Нидерландах - пакетированный. В приложениях приведены расчеты, с помощью которых автор пришел к заключениям по поводу справедливости выводов, сделанных на основании опроса потребителей в двух странах.

3.2 Стратегия Lipton в России и Нидерландах

Теперь, когда мы описали факторы, влияющие на бизнес компании в двух странах, мы можем перейти к сравнению конкурентной стратегии Lipton в России и Нидерландах. В данном разделе будут описаны продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникационная составляющие стратегии бренда на российском и голландском рынках.

Адаптация продукта

Для начала рассмотрим ассортимент продуктов Lipton в России и Нидерландах. На официальном сайте бренда в двух странах можно найти следующую информацию.

В Нидерландах ассортимент Lipton разделен на (1) Fresh Packs, (2) Lipton Yellow Label, (3) Zwarte Thee - черный чай, (4) Groene Thee - зеленый чай,

(5) Kruiden & Infusions - травяной чай, (6) Fruit Thee, (7) Verwen Thee - фруктовый чай, (8) Lipton Tea Capsules - чай в капсулах. В России представлено такое разделение ассортимента Lipton: (1) черный чай в пакетиках, (2) зеленый чай в пакетиках и пирамидках, (3) фруктовый чай в пакетиках и пирамидках, (3) листовой чай, (4) Discovery Collection, (5) подарочные наборы. Рассмотрим ассортименты бренда на двух национальных рынках более подробно.

Черный чай Lipton

В России черный чай бренда Lipton представлен пятью разновидностями: Lipton Yellow Label Tea (в упаковках 3ех видов - 25, 50 и 100 пакетиков), и вкусами Royal Ceylon, English Breakfast, Earl Grey, Magic Aroma в упаковках по 25 пакетиков (Утконос: 73 - 58 руб.)18 На рынке Нидерландов также присутствует черный чай Lipton, однако голландский ассортимент Lipton в данном сегменте несколько отличается от российского. Во-первых, под брендом Lipton Yellow Label Tea в Голландии можно найти чай в пакетиках только по 20 и 40+10 упаковок, остальных вкусов черного чая в пакетиках, представленного на российском рынке, в Нидерландах не продается. Также черный чай Lipton в Голландии можно найти в пирамидках, а именно - Full English и Rich Earl Grey (упаковки данного чая аналогичны тем, в которых фруктовый чай продается в обеих странах).

Lipton Fresh Packs

В отдельную категорию Lipton в Нидерландах выделены так называемые Fresh Packs: Earl Grey и Rich Earl Grey Lemon. Главная отличительная черта такого чая - сохранение насыщенного аромата за счет помещения чайных пакетиков в бумажную оболочку, чай продается в упаковках по 25 пакетиков. В оформлении дизайна упаковки преобладает черный цвет.

Discovery Collection

В отдельную категорию в России выделена линейка чая Discovery Collection в пирамидках (7 вкусов) и пакетиках в оболочке (6 вкусов). В данной коллекции в основном представлен черный чай, однако также можно найти и несколько сортов зеленого чая. Данная коллекция чая отличается особым позиционированием: каждый вкус отражает особенности национального колорита разных стран, будь то Индия, Индонезия, Шри-Ланка, Кения, Куба, Марокко, Англия и другие восточные и азиатские страны. Упаковки пакетированного чая в оболочках напоминают дизайн коробочек коллекции голландского чая Fresh Packs, однако отличительной чертой Lipton Discovery является присутствие в дизайне упаковки известных достопримечательностей из стран, традиции которых отражает вкус чая. В Голландии коллекция Discovery не выделена в особое направление и представлена лишь тремя вкусами, один из которых есть и в России (Orange Jaipur). Интересно, что в Нидерландах можно найти вкус Russian Earl Grey - чай с нотками бергамота и лимона, а в России такого чая не найти. Коллекция Discovery нацелена по потребителей, которые любят путешествовать и экспериментировать с новыми вкусами чая.

Kruiden & Infusions или травяной чай - отдельная линия в голландском ассортименте Lipton, она представлена чаем в пирамидках 4 различных вкусов: Rooibos, Mint, Morocco и Andalusia. В оформлении преобладают яркие цвета - желтый, розовый и зеленый, дизайн упаковок аналогичен дизайну фруктовых чаев.

Зеленый чай Lipton

Зеленый чай Lipton в России представлен пирамидками (5 вкусов) и пакетиками (4 вкуса), в Нидерландах чай данного сорта продается только в пирамидках (5 вкусов). В обеих странах представлен чай в пирамидках вкусов Mandarin Orange, Jasmine Petals и Lemon Melissa, упаковки чая практически аналогичны, за исключением цвета. Российские упаковки отличатся чуть более мягкой, натуральной цветовой гаммой, в Нидерландах коробочки чая окрашены в более яркие цвета.

Фруктовый чай Lipton

Фруктовые вкусы Lipton представлены упаковками чая в пирамидках, широта линейки насчитывает 12 разновидностей вкусов. В Нидерландах аналогичная категория чая насчитывает 3 вкуса: Forest Fruit, Blue Fruit и Lemon, а также упаковку Variety Pack (набор черного чая в пирамидках вкусов Lemon, Forest Fruit, Vanilla Caramel и зеленого чая Mandarin Orange). Также в Нидерландах вкусы Blueberry Muffin и Vanilla Caramel, относящиеся к категории фруктовых чаев на российском рынке, выделены в отдельную группу, `Verwen Thee' или `Indulge Tea'(что довольно трудно переводится как на английский, так и на русский язык, но можно предположить, что это чай-угощение или чай, предназначенный для релаксации). Полный список вкусов фруктового чая Lipton в двух странах можно найти в таблице в приложениях. Упаковки чая также аналогичны, за исключением цветовой гаммы: для российского рынка характерны более спокойные и мягкие тона, для нидерландского - более яркие и насыщенные. Также можно отметить, что на фруктовых чаях Lipton в России стоит пометка `Black Tea', а на голландских упаковках такая надпись отсутствует.

Листовой чай в России

В ассортименте Lipton в России также существует такая линия, как листовой чай. Он представлен в виде 100 граммовой упаковки Yellow Label Tea в желтой картонной коробочке, а также в виде 100 граммовых упаковок Green Gunpowder и Mild Ceylon в черных жестяных коробках. Помимо этого, Lipton также выпускает специальные подарочные наборы чая к праздникам. Популярностью пользуются елочные игрушки с наполнением из рассыпчатого чая. Внутрь новогодних матрешек и шаров, оформленных под тематику различных стран и городов, насыпается чай Mild Ceylon или Yellow Label. Если извлечь содержимое из елочных игрушек, то можно повесть их на новогоднюю елку. Также в 2016 году к Пасхе была выпущена коллекция специальных праздничных яиц c чаем от Lipton. Все подарочные наборы оформляются с преобладанием в дизайне упаковки фирменного желтого цвета Lipton. Разработка подарочных наборов чая является инициативой российского отделения Brand Development, в ходе интервью, выяснилось, что данная промо-акция после успешного запуска в России начала применяться и в других странах, где работает компания Unilever.

Итак, на данном этапе был описан ассортимент Lipton на российском и голландском национальных рынках. В Нидерландах весь чай Lipton представлен в виде пакетированного чая, будь то обычные пакетики (4 вида из 24) или пирамидки (20 видов упаковок из 24). В России примерно 25% продуктовой линейки Lipton занимают листовые чаи (14 из 55 видов упаковок чая), причем 11 из 14 видов упаковок листового чая представлено в виде подарочных наборов. Остальные 75% (41 из 55 видов упаковок) - виды чая в пакетиках (17 из 41 видов упаковок) и чая в пирамидках (24 из 41 видов упаковок).

Вывод: Российский рынок является зарубежным для компании Unilever, однако в России ассортимент Lipton представлен гораздо более широко. В первую очередь, в России гораздо больше вкусов чая (55 в России против 24 в Нидерландах). На обоих рынках Lipton представлен в виде пакетированного чая и чая в пирамидках, однако в России также продается листовой чай Lipton. Однако, если сравнивать ассортимент сортов чая Lipton, оказывается, что в обеих странах продается черный, зеленый и фруктовый, и только в Голландии - травяной. При этом, процентное соотношение фруктовых и зеленых вкусов в двух странах примерно одинаково, а черный чай занимает в России долю ассортимента равную общей доле черного и травяного чая в Нидерландах.

Адаптация рекламы.

Среди инструментов стимуляции продаж в обеих странах используются ТВ-реклама, реклама в журналах, баннеры на веб-саи?тах, email-рассылки, страницы бренда в социальных сетях, билборды, скидки и специальные предложения (как от производителя, так и от дистрибьюторов), рекламные брошюры и дегустации в точках продаж. Однако, менеджеры обеих стран отметили, что массовых мероприятий для рекламы Lipton, не проводилось.

ТВ-реклама Lipton на телевидении чаще всего представляет собой адаптированные иностранные видео-ролики. Так для Lipton была выбрана единая глобальная коммуникация-послание `Be more tea', рекламные ролики обычно адаптируются под специфику каждой страны, в первую очередь, за счет перевода контента. Решения об адаптации и выводе рекламного ролика на телевидение принимаются на основании тестирования роликов с потребителями, в качестве показателей эффективности адаптации используются процент досматриваемости, процент запоминания зрителями содержания ролика.

Отличием рекламной стратегии Lipton в России стала кооперация Lipton с другими, неконкретными брендами, например, в 2014 году создавался специальный продукт `Lipton + Юбилейное', в который входил набор пакетиков Lipton Yellow Label печенья `Юбилейное. Традиционное'. Российские продажи чая также стимулируются выпуском праздничных подарочных наборов чая и специальными предложениями типа `Кружка в подарок'.

Уникальные инициативы Lipton в России

Также стоит упомянуть про такие масштабные инициативы российской команды Lipton как `Goodstarter' и `Парк Яркого', не проводившиеся в Голландии.

Lipton Goodstarter

В России была принята локальная инициатива с созданием социально значимого проекта GoodStarter. Главной идеей проекта является реклама бренда за счет поддержки социального предпринимательства в России. На официальном сайте Lipton появилась кнопка `GoodStarter', по которой можно перейти на внешний сайт, на котором социальные предприниматели из России публикуют свои проекты. Идеи стартапов принимают участие в голосовании, победителем становится проект, вошедший в топ-3 проектов по голосованию, а также выбранный жюри, которое оценивает социальную значимость проекта и его бизнес- потенциал. Победитель, таким образом, получает грант на воплощение проекта в 300 тысяч рублей, возможность профессионального консультирования от бизнес-экспертов и продвижение в интернете. Партнерами Lipton по данной инициативе стали краудфандинговая платформа planeta.ru и бизнес-школа Сколково.

На веб-сайте проекта также опубликованы видео-версии лекций спикеров Сколково о социальном предпринимательстве и предложена бизнес-литература на соответствующую тему. В разное время победителями проекта становились магазин головных уборов для онкобольных `Golova', интерактивный музыкальный проект `Чайковский', детский книжный автобус `Бампер', инклюзивная детская площадка `Играем вместе' и другие проекты. Инициатива Goodstarter была отмечена Дмитриев Медведевым, как эффективный корпоративный проект в области сотрудничества коммерческих брендов и социальных проектов19. За год существования на участие в проекте было отправлено 46 заявок, отдано больше, чем 25 тысяч голосов, аудитория охвата составила более 800 тысяч посетителей сайта20.

Lipton Парк Яркого.

Данная инициатива была предпринята чаем Lipton и `Парком Горького' в Москве. Традиционно `Парк Горького' является любимым местом для отдыха среди москвичей, на территории парка расположено множество площадок для активного отдыха, а удобное расположение привлекает в парк большое количество посетителей, именно поэтому команда Lipton выбрала один из главных парков Москвы местом проведения рекламных акций. Коллаборация с проектом `Goodstarter' позволила выбрать проект-победитель, который с одной стороны, рекламировал бренд Lipton, а с другой стороны - выполнял просветительскую функцию. На территории парка были установлены яркие фортепиано, на которых светом подсвечивались клавиши, которые необходимо было нажать, чтобы сыграть мелодию известного российского композитора, Чайковского. Если участник правильно воспроизводил музыкальное произведение, крышка фортепиано открывалась, и ему предлагалось попробовать напиток Lipton. Акция позволила привлечь интерес потребителей к бренду, а также напомнила посетителям Парка Горького о творчестве талантливого российского композитора.

В целом, можно сказать, что стимуляция продаж Lipton в России более разнообразна, так как на российском рынке компания Unilever более активна, чем на голландском. К примеру, в Нидерландах не проводилось таких проектов Lipton, как Goodstarter (исключительно российская инициатива), не создавалось совместных продуктов с неконкурирующими брендами и не выпускались подарочные наборы чая к праздникам. В остальном методы коммуникации Lipton c потребителями аналогичны.

Адаптация сбыта

По данным, полученным в ходе интервью, оказалось, что дистрибуция товаров в обеих странах происходит по одинаковому сценарию. Департамент продаж Unilever взаимодействует с компаниями, которые занимаются оптовыми продажами, а те, в свою очередь, распространяют товар по торговым сетям на территории всей страны. В России, как и в Нидерландах Lipton в основном продается через сетевые магазины (в России - Дикси, Ашан, Пятерочка и т.д., в Нидерландах - Coop, Albert Hejn, Jumbo и т.д.). Одинаково взаимодействуют и подразделения Lipton Food Solutions: они продают чай напрямую в каналы HoReCa (отели, рестораны и кафе). Общая схема дистрибуции Unilever в России и Нидерландах представлена на рис. 8. Однако, следует также отметить, что традиции чаепития распространены в России более широко, чем в Нидерландах, поэтому на российском рынке более развит такой специфический канал, как продажа чая компаниям-операторам железных дорог.

Рисунок 8. Схема дистрибуции товаров Unilever, предложенная менеджером компании

Источник: данные интервью

Адаптация цены

Если сравнивать цены, установленные ритейлерами на продукцию Lipton в двух странах, можно заметить, что в среднем, цены на чай Lipton в Нидерландах выше, чем на аналогичные продукты в России. Это может объясняться многими факторами: средним уровнем цен на чайную продукцию в двух странах, издержками транспортировки и производства продукции, наценками ритейлеров, налогами, курсом национальных валют.

Таблица 2. Средняя цена на Lipton в России и Нидерландах

Для того чтобы оценить, насколько доступным является продукт в двух странах, сравним среднюю цену на Lipton со средней заработной платой в двух странах. По данным статистики ОЭСР средняя заработная плата после вычета налогов в Нидерландах за 2013 год составила 2136 евро, в России аналогичный показатель составляет 25183 рублей, или 345 евро в переводе на национальную валюту Нидерландов (курс евро на 17 мая 2016 года составляет 73 рубля 20 копеек) (см. табл. 2).

Таблица 3. Доступность Lipton в России и Нидерландах

Таким образом, в России на среднюю зарплату можно купить 308 упаковок чая Lipton, а в Нидерландах - 1483. Получается, что на среднюю зарплату в Нидерландах можно купить почти в 5 раз больше чая Lipton, чем в России (см. табл. 3). В связи с этим можно сделать заключение, что чай Lipton является в ценовом плане более доступным продуктом для жителей Голландии.

В целом, можно сказать, что цены на чай Lipton находятся в примерно в одной ценовой категории в двух странах, однако заметно, что в в среднем, цены на продукцию Lipton в Нидерландах на 28,5% выше чем аналогичный показатель в России. Также, сравнение цен на продукцию со средней зарплатой в двух странах показало, что на средний ежемесячный заработок голландцы могут купить в 5 раз больше упаковок Lipton, чем россияне. К сожалению, менеджеры Unilever в двух странах не пожелали рассказывать о маржинальности и производственной стоимости продукта, так как данная информация является конфиденциальной для компании. В общем, довольно сложно оценить, какие факторы приводят к установлению таких цен на продукцию в двух странах.

Выводы к главе

В данной главе на примере бренда Lipton компании Unilever проиллюстрирована модель адаптации маркетинговой стратегии. Рассмотрены факторы, влияющие на построение маркетинговой стратегии в двух странах: России и Нидерландах.

Среди внешних факторов, влияющих на ведение бизнеса в двух странах выделены географические и демографические: границы национального рынка, климатические условия, демографические характеристики населения. Национальные рынки сильно различаются по этим параметрам. Экономические условия в двух странах также нельзя назвать схожими: голландский экономический климат можно охарактеризовать как стабильный, чего, в данный момент, нельзя сказать о состоянии российской экономики. Помимо этого, различаются и политические и правовые факторы, влияющие на ведение бизнеса на национальных рынках, для России также характерна политическая нестабильность в отношениях со странами-партнерами, для Голландии - крепкие отношения со странами ЕС. Кроме того, более развитый уровень маркетинговой инфраструктуры также характерен для Нидерландов, а не для России.

Рынок чая в обеих странах на 2016 год снижает темпы роста, однако это связано с разными причинами. В России рынок чая близок к насыщению, а в Голландии - только развивается. Российский примерно в 21,6 раз больше голландского (на 2015 год объем рынка чая в России составил 180521 тонну, в Нидерландах - 8357 тонн). На одного жителя России в 2015 году пришлось примерно 1,23 килограммов чая, в Голландии - 0, 49 кг. чая. При этом рассматриваемый в данной работе бред Lipton в России занимает 3,4% рынка, в Голландии - 14,5% рынка.

Также были выявлены различия в потребительских предпочтениях россиян и голландцев и культуре питья чая в двух странах. В России заложены особые традиции чаепития, чай пьют чаще, чем в Голландии, предпочитают черный и листовой чай. Данный горячий напиток нередко ассоциируется у россиян с общением. В Голландии предпочитают пить зеленый чай, а также чаще заваривают чай в пакетиках. Чай для голландцев - скорее лечебный напиток, нежели ежедневный ритуал. При этом выяснилось, что россияне и голландцы обычно покупают чай через одинаковый канал продаж - сетевые магазины. Однако отношение россиян и голландцев к чаю Lipton различается: в Нидерландах чай оценивали выше, чем в России.

Также были выявлены различия в продуктовой стратегии Lipton в двух странах: различается позиционирование продукции (для Голландии - это преимиум-продукт, для России - масс-маркет) и ее ассортимент. Для России характерна более широкая линейка товаров Lipton. Коммуникационная стратегия Lipton также более разнообразна на российском рынке, что можно подтвердить уникальными проектами Lipton Goodstarter и Парк Якрого, однако выявлено, что в общем, в двух странах используются одинаковые методы стимулирования продаж. Цены на Lipton в России и Голландии различаются, данный чай более является более доступным для жителей Нидерландов. Сбытовая стратегия, в целом, мало различается в двух странах. Также, в ходе интервью стало известно, что некоторые практики, разработанные российской командой Lipton используются на иностранных рынках.

Можно сделать общий вывод, что при формировании стратегии Lipton на российском и голландском рынках использованы и стандартизация, и адаптация маркетинговой стратегии.

Заключение