Приложение 1

Исследование потребителей

Также в рамках исследования автором данной работы был проведен опрос потребителей чая в двух странах с целью выявления различий в потребительских предпочтениях россиян и голландцев.

Гипотеза 1. Частота распития чая.

Содержательная гипотеза: В России чай пьют чаще, чем в Голландии. Статистическая гипотеза: Распределение по переменной `частота распития чая' для россиян и голландцев различны.

H0: Связи между переменными национальность и частота распития чая нет.

H1: Существует связь между переменными национальность и частота распития чая.

Так как `национальность' - категориальная переменная, а переменная `частота распития чая' - порядковая, то в качестве метода анализа мы будем использовать Хи-квадрат. Перед тем как анализировать переменные, посмотрим на гистограмму, показывающую частоту распределения переменной по двух странам.

Рисунок 9. Частота распития чая в России и Нидерландах

Источник: данные анкетирования

Судя по гистограмме, можно сказать что россияне пьют чай чаще. Распределение частот по России, согласно гистограмме, асимметрично в гораздо большей степени, чем соответствующее распределение по Нидерландам. Проведем тест на наличие связи с помощью критерия Хи- квадрат, чтобы получить статистическое обоснование найденных различий. Результаты теста показали, что на уровне доверительной вероятности 99% Хи-квадрат значим, следовательно, мы принимаем альтернативную гипотезу о наличии связи между переменными.

Рассмотрим стандартизированные остатки в таблице сопряженности: их абсолютные значения малы в категории `распитие чая реже, чем раз в неделю'. В категориях `несколько раз в неделю', `один раз в неделю' и `один раз в день', стандартизированные остатки являются положительными для Голландии и отрицательными для России, что говорит нам о том, что в этих категориях голландцев больше, чем при предположении о независимости страны и частоты распития чая. Однако в категории `несколько раз в день' положительный остаток, наоборот, у России (2,3), а у Голландии - отрицательный (-3,1), что свидетельствует о том, что доля россиян, пьющих чай несколько раз в день, статистически больше соответствующей доли голландцев. Отметим, что условия для проведения теста выполнены: минимальное ожидаемое значение в таблице сопряженности составляет 7,12.

Гипотеза 2. Важность характеристик при выборе чая для потребителей

Содержательная гипотеза: Важность таких характеристик, как качество, бренд, вкус, разнообразие, цена, специальные предложения, эстетичность упаковки, экологичность и благотворительная активность производителя в различной степень влияют на принятие решения о выборе чая потребителями из России и Нидерландов.

Статистическая гипотеза: Средние значения важности вышеописанных характеристик для респондентов из России и Нидерландов различаются.

(1) H0: Связи между важностью качества чая для респондента и его национальностью нет.

H1: Существует связь между важностью качества чая для респондента и его национальностью.

H0: Связи между важностью бренда чая для респондента и его национальностью нет.

H1: Существует связь между важностью бренда чая для респондента и его национальностью.

H0: Связи между важностью вкуса чая для респондента и его национальностью нет.

H1: Существует связь между важностью вкуса чая для респондента и его национальностью.

H0: Связи между важностью цены чая для респондента и его национальностью нет.

H1: Существует связь между важностью цены чая для респондента и его национальностью.

H0: Связи между важностью разнообразия ассортимента чая для респондента и его национальностью нет.

H1: Существует связь между важностью разнообразия ассортимента чая для респондента и его национальностью.

H0: Связи между важностью специальных предложений от производителя чая для респондента и его

национальностью нет.

H1: Существует связь между важностью специальных предложений от производителя чая для респондента и его национальностью.

H0: Связи между важностью эстетичности упаковки чая для респондента и его национальностью нет.

H1: Существует связь между важностью эстетичности упаковки чая для респондента и его национальностью.

H0: Связи между важностью благотворительной активности производителя чая для респондента и его национальностью нет.

H1: Существует связь между важностью благотворительной активности производителя чая для респондента и его национальностью.

H0: Связи между важностью экологического процесса производства чая для респондента и его национальностью нет.

(9) H1: Существует связь между важностью экологического процесса производства чая для респондента и его национальностью.

Так как переменные качество, бренд, вкус, разнообразие, цена, специальные предложения, эстетичность упаковки, экологичность и благотворительная активность производителя являются порядковыми, а переменная национальность - категориальной, то в качестве метода анализа мы будем использовать T-test для независимых выборок. Проведем тест для того, чтобы понять существует ли связь между переменными.

Таблица 4. Важность характеристик: t-тесты на сравнение средних. Гипотеза 2

Источник: расчёты автора

Результаты теста показали (табл. 4), что на уровне доверительной вероятности 95%, между такими переменными, как `качество', `специальные предложения', `экологическое производство', `благотворительная активность производителя' и национальностью респондента существует взаимосвязь. Уровень значимости для этих переменных менее критического значения 5%, следовательно, мы принимаем альтернативные гипотезы о наличии связи между переменными.

Уровень значимости для таких переменных как `бренд', `вкус', `разнообразие ассортимента', `цена', 'эстетичность упаковки', оказался выше критического значения 5%, следовательно, мы принимаем нулевую гипотезу об отсутствии связи между переменными.

Таблица 5. Значения для России. Гипотеза 2

Источник: расчёты автора

Таблица 6. Значения для Нидерландов. Гипотеза 2

Источник: расчёты автора

Гипотеза 3. Lipton - оценка характеристик чая

Содержательная гипотеза: Такие характеристики, как качество, бренд, вкус, разнообразие, цена, специальные предложения, эстетичность упаковки, экологичность и благотворительная активность производителя в по-разному оцениваются потребителями из России и Нидерландов.

Статистическая гипотеза: Средние значения оценок потребителями вышеописанных характеристик для респондентов из России и Нидерландов различаются.

(1) H0: Связи между оценкой респондентом качества чая Lipton и его национальностью нет.

H1: Связь между оценкой респондентом качества чая Lipton и его национальностью существует.

H0: Связи между оценкой респондентом бренда Lipton и его национальностью нет.

H1: Связь между оценкой респондентом бренда Lipton и его национальностью существует.

H0: Связи между оценкой респондентом вкуса чая Lipton и его национальностью нет.

(3) H1: Связь между оценкой респондентом вкуса чая Lipton и его национальностью существует.

(4) H0: Связи между оценкой респондентом цены чая Lipton и его национальностью нет.

H1: Связь между оценкой респондентом цены чая Lipton и его национальностью существует.

H0: Связи между оценкой респондентом разнообразия ассортимента чая Lipton и его национальностью нет.

H1: Связь между оценкой респондентом разнообразия ассортимента чая Lipton и его национальностью существует.

H0: Связи между оценкой респондентом специальных предложений от производителя чая Lipton и его национальностью нет.

H1: Связь между оценкой респондентом специальных предложений от производителя чая Lipton и его национальностью существует.

H0: Связи между оценкой респондентом эстетичности упаковки чая Lipton и его национальностью нет.

H1: Связь между оценкой респондентом эстетичности упаковки чая Lipton и его национальностью существует.

H0: Связи между оценкой респондентом благотворительной активности производителя чая Lipton и его национальностью нет.

H1: Связь между оценкой респондентом благотворительной активности производителя чая Lipton и его национальностью существует.

H0: Связи между оценкой респондентом экологического процесса производства чая Lipton и его национальностью нет.

(9) H1: Связь между оценкой респондентом экологического процесса производства чая Lipton и его национальностью существует.

Так как переменные качество, бренд, вкус, разнообразие, цена, специальные предложения, эстетичность упаковки, экологичность и благотворительная активность производителя являются порядковыми, а переменная национальность - категориальной, то в качестве метода анализа мы будем использовать T-test для независимых выборок. Проведем тест для того, чтобы понять существует ли связь между переменными.

Таблица 7. Оценка характеристик Липтон: t-тесты на сравнение средних. Гипотеза 3

Источник: расчёты автора

Результаты теста показали, что на уровне доверительной вероятности 95%, между такими переменными, как `качество', `бренд', `специальные предложения', `эстетичность упаковки', 'благотворительная активность производителя' и национальностью респондента существует взаимосвязь. Уровень значимости для этих переменных менее критического значения 5%, следовательно, мы принимаем альтернативные гипотезы о наличии связи между переменными. Уровень значимости связи между такими переменными как `вкус', `разнообразие ассортимента', `цена', `экологический процесс производства' и национальностью оказался выше критического значения 5%, следовательно, мы принимаем нулевые гипотезы об отсутствии связи между переменными.

Таблица 8. Значения для России. Гипотеза 3

Источник: расчёты автора

Таблица 9. Значения для Нидерландов. Гипотеза 3

Источник: расчёты автора

Гипотеза 4. Предпочтения в типе чая

Содержательная гипотеза: В России предпочитают пить листовой чай, в Нидерландах - пакетированный.

Статистическая гипотеза: Распределение по переменной `предпочитаемый тип чая' в России и Нидерландах различается.

H0: Связи между переменными национальность и тип предпочитаемого чая нет.

H1: Существует связь между переменными национальность и тип предпочитаемого чая.

Так как переменные `национальность' `тип предпочитаемого чая' - категориальные, то в качестве метода анализа мы будем использовать Хи- квадрат. Перед тем как анализировать переменные, посмотрим на гистограмму, показывающую частоту распределения переменной по двух странам.

Рисунок 10. Гистограмма предпочтений в виде чая в России и Нидерландах

Источник: данные анкетирования

Согласно данным, представленным на графике, распределение частот по России асимметрично в категориях `пакетированный чай' и `листовой чай'. Проведем тест на наличие связи с помощью критерия Хи- квадрат, чтобы получить статистическое обоснование найденных различий. Результаты теста показали, что на уровне доверительной вероятности 99% Хи-квадрат значим, следовательно, мы принимаем альтернативную гипотезу о наличии связи между переменными `предпочитаемый тип чая' и `национальность'.

Рассмотрим стандартизированные остатки в таблице сопряженности: их абсолютные значения малы в категории `зависит от случая'. В категориях `пакетированный', стандартизированные остатки являются положительными для Голландии и отрицательными для России, что говорит нам о том, что в этих категориях голландцев больше, чем при предположении о независимости страны и частоты распития чая. Однако в категории `листовой' положительный остаток, наоборот, у России (2,7), а у Голландии - отрицательный (-3,7), что свидетельствует о том, что доля россиян, пьющих листовой чай, статистически больше соответствующей доли голландцев. Отметим, что условия для проведения теста выполнены: минимальное ожидаемое значение в таблице сопряженности составляет 45,36.

Гипотеза 5. Согласен/не согласен с утверждениями

Содержательная гипотеза: Существуют различия между россиянами и голландцами в восприятии чая, условиях его употребления и покупки.

Статистическая гипотеза: Средние значения `согласия' респондентов с представленными утверждениями различаются.

Довольно часто я пью чай за компанию (в семейном кругу/с друзьями/с коллегами)'

Довольно часто я пью чай после еды'

Довольно часто я пью чай для того, чтобы взбодриться'

Довольно часто я пью чай для утоления жажды'

Довольно часто я пью чай, потому что я привык это делать'

Иногда я покупаю чай в подарок'

В нашей семье продовольственными покупками обычно занимаются женщины'

Чай, заваренный из пакетиков, вреднее листового чая'

Я люблю пробовать новые сорта и вкусы чая'

Обычно я пью чай любимого бренда'

(1) H0: Связи между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (1)' нет.

H1: Существует связь между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (1)'.

H0: Связи между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (2)' нет.

H1: Существует связь между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (2)'.

H0: Связи между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (3)' нет.

H1: Существует связь между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (3)'.

H0: Связи между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (4)' нет.

H1: Существует связь между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (4)'.

H0: Связи между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (5)' нет.

H1: Существует связь между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (5)'.

H0: Связи между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (6)' нет.

H1: Существует связь между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (6)'.

H0: Связи между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (7)' нет.

H1: Существует связь между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (7)'.

H0: Связи между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (8)' нет.

H1: Существует связь между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (8)'.

H0: Связи между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (9)' нет.

H1: Существует связь между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (9)'.

H0: Связи между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (10)' нет.

(10) H1: Существует связь между переменными `национальность' и `согласие с утверждением (10)'.

Так как переменная `согласие с утверждением' является порядковой, то в качестве метода анализа мы будем использовать T-test для независимых выборок. Проведем тест для того, чтобы понять существует ли связь между переменными.

Таблица 10

Источник: расчёты автора

Результаты теста показали, что на уровне доверительной вероятности 95%, между согласием с утверждениями (1), (2), (6), (7), (10) и национальностью респондента существует взаимосвязь. Уровень значимости для этих переменных менее критического значения 5%, следовательно, мы принимаем альтернативные гипотезы о наличии связи между переменными. Уровень значимости для переменной согласие с утверждениями (3), (4), (5), (8), (9), оказался выше критического значения 5%, следовательно, мы принимаем нулевую гипотезу об отсутствии связи между переменными.

Гипотеза 6. Каналы продаж

Содержательная гипотеза: Российские и голландские потребители предпочитают приобретать чай через одинаковые каналы продаж.

Статистическая гипотеза: Распределение по переменной `каналы продаж чая' в России и Голландии не различается.

H0: Связи между переменными `национальность' и `место покупки чая' нет.

H1: Связь между переменными `национальность' и `место покупки чая' существует.

Поскольку переменные `национальность' `предпочитаемый сорт чая' - категориальные, то в качестве метода анализа мы будем использовать Хи- квадрат.

Таблица 11

Источник: расчёты автора

Значимость выше критического значения 5%, что свидетельствует о том, что Хи-квадрат не значим.

Следовательно, принимаем нулевую гипотезу об отсутствии связи между страной проживания и местом покупки чая.

Россияне и голландцы, в среднем покупают чай через одинаковые каналы продажи.

Гипотеза 7. Предпочтения в сортах чая

Содержательная гипотеза: В России предпочитают пить черный чай, в Нидерландах - зеленый.

Статистическая гипотеза: Распределение по переменной `предпочитаемый сорт чая' в России и Нидерландах различается.

H0: Связи между переменными национальность и предпочитаемый сорт чая нет.

H1: Существует связь между переменными национальность и предпочитаемый сорт чая.

Так как переменные `национальность' `предпочитаемый сорт чая' - категориальные, то в качестве метода анализа мы будем использовать Хи- квадрат.

Таблица 12

Источник: расчёты автора

Мы не можем использовать результаты теста, так как в двух ячейках (для любителей белого чая) ожидаемые частоты были меньше 5. После удаления из анализа этой категории респондентов получаем следующее:

Таблица 13

Источник: расчёты автора

Хи-квадрат значим, следовательно, с вероятностью 95% принимаем альтернативную гипотезу о наличии связи между переменными.

Рассмотрим стандартизированные остатки и гистограмму:

Рисунок 11. Предпочтения в сортах чая в России и Нидерландах

Источник: данные опроса

Черный любят больше в России (значимо), зеленый - в Нидерландах, но статистически не значимо (то есть - лишь по выборке, а в населении такая тенденция может и не соблюдаться), а травяной и фруктовый больше любят в Нидерландах, и это статистически значимо (на основе анализа стандартизированных остатков в таблице сопряженности).

Гипотеза 8. Повторное заваривание чая

Содержательная гипотеза: В России чай перезаваривают чаще, чем Нидерландах.

Статистическая гипотеза: Распределение по переменной `повторное заваривание чая' в России и Нидерландах различается.

H0: Связи между переменными `национальность' и `повторное заваривание чая' нет.

H1: Связь между переменными `национальность' и `повторное заваривание чая' существует.

Так как переменные `национальность' `повторное заваривание чая' - категориальные, то в качестве метода анализа мы будем использовать Хи- квадрат.

Рисунок 12. Повторное заваривание чая в России и Нидерландах

Источник: данные опроса

Таблица 14 Chi-Square Tests

В Нидерландах чаще любят перезаваривать пакетики, а в России - листовой чай, но доли тех, кто ответил «нет» (то есть тех, кто не перезаваривает чай) отличаются статистически не значимо.

Вывод: Результаты статистистических тестов свидетельствуют о некоторых важных отличиях потребления чая в России и Нидерландах. В первую очередь, следует отметить, что россияне потребляют чай заметно чаще голландцев. При выборе чая в нашей стране потребитель больше внимания уделяет качеству продукта, а в Нидерландах - наличию специальных предложений, экологичности и благотворительной активности бренда. В то же время, голландцы оценивают каждый из этих факторов, а также силу бренда Lipton, ниже, чем русские. Касательно типа чая, в России предпочитают листовой черный чай, а в Нидерландах - пакетированный (чаще фруктовый и травяной). Результаты также показали, что Lipton в Голландии любят больше, чем в России. А в России чаще пьют за компанию и после еды, чаще покупают в подарок, а также за покупку чая куда чаще отвечают женщины. Каналы продаж в двух странах значимых отличий не имеют, равно как и практика повторного заваривания чая.

Приложение 2

Интервью с менеджером Unilever из России

Здравствуйте, уважаемый респондент!

Меня зовут Виктория Плунская, я студентка 4 курса Высшей Школы Экономики. В данный момент я провожу исследование на тему `Адаптация маркетинговой стратегии компании при выходе на международный рынок'. Объектом исследования являются маркетинговые стратегии международных брендов компании Unilever. Я была бы очень признательна, если бы у Вас нашлось время ответить на несколько вопросов, касающихся брендов, с которыми Вам приходилось работать в компании. Собранная в ходе интервью информация будет использована в обобщенном виде, если Вам покажется, что какие-то из вопросов затрагивают конфиденциальную информацию о компании, Вы можете отказаться на них отвечать. Вопросы будут касаться структуры отдела маркетинга, позиционирования продукта, целевой аудитории и параметров оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Автор: В общих словах, расскажи, пожалуйста, чем занимается отдел маркетинга Unilever в России? Какие подразделения существуют в отделе маркетинга?

Респондент: Отдел маркетинга Unilever в России имеет несколько направлений. Первое направление - Brand Development (BD). Оно относится не ко всем брендам, так как некоторые части относятся к глобальному офису rкомпании (например, Dave, Rexona и т.д.). Но некоторые бренды, которые нуждаются в усиленной локальной адаптации, такие как бренд Lipton, имеют свой отдел BD в России. Этот отдел занимается разработкой новых продуктов, общей коммуникационной стратегии, ключевого послания потребителям, адаптацией текущих линеек, исходя из новых предпочтений потребителя.

Вторая функция -Brand Building (BB) использует то, что создал BD относительно общекоммуникационной стратегии, продуктов, новых линеек и разрабатывает поддержку для них. BD работает над операционной частью маркетинга, т.е. над созданием конкретной коммуникационной стратегии. Например, я работала в отделе маркетинга над запуском новой линейки продукта Arkinstone линейки Lipton Discovery. Отдел BD создал новый продукт, линейки и идеи линейки как таковой, а я в отделе BB занималась донесением этого продукта до custumer-ов (определяла, какую информацию для потребителей мы можем передать через интернет и др. каналы).

Третье направление - это Customer Marketing. Customer Marketing в организации относится к отделу Customer Development сети Sale CD и является связующим звеном между CD продажами и самим маркетингом ( между BD и BB). Customer Marketing имеет несколько направлений:

- Category operations - это развитие конкретной категории (какими инструментами и при помощи каких каналов развивается категория, например, чай);

- Channels - это развитие канала (либо дистрибьютер, либо key account, либо e-commerce и внутри канала развитие конкретного бренда.

В Unilever существувет медиа отдел, который выполняет функцию поддержки всех категорий и всех брендов. Например, производя закупку рекламы на телевидение для всего Unilever, медиа отдел занимается оптимизацией постов при максимальном соответствие трендам бизнеса. Медиа отдел принимает участие в создании стратегий и инструментов (ВВ). В Функции BD входит анализ конкурентов (как ведут себя на рынке и какие послания несут наши конкуренты). Ты не можешь построить маркетинг компании, пока ты не проанализируешь конкурентов. Каждый отдел смотрит, как работает маркетинг в целом. Я отношусь к направлению Channels (маркетинг для Key Account-ов). Проводя промоакции, я сравниваю конкуентами. Я оцениваю как вел себя в этой ситуации, например, Гринфилд. В отделе BD направления маркетинга классифицируются по конкретным брендам и категориям как глобальным, так и локальным и «фудовым» (пищевым). К локальным категориям относятся Lipton, Калина. «Фудовый» рынок-кетчуп, майонез.

BB в основном локальный, люди делятся по брендам. Если бенды мелкие, то они кооперируются. Например, чай Brooke Bond, Lipton и т.п. один человек может работать с несколькими брендами. В Каналах один человек работает сразу со всеми брендами (как я).

Автор: Какие функции компания отдает на аутсорсинг? Есть ли у компании партнеры, которые занимаются рекламой или анализом рынка и потребителя?

Респондент: У нас есть еще отдел CMI, который занимается аналитикой внутри маркетинга, функции анализа не передаются полностью на аутсорсинг. Также мы в своей работе опираемся на данные агентств. Для этого закупается конкретная информация у фирм партнеров. Но могут быть индивидуальные случаи.

Автор: Использует ли компания международный опыт?

Респондент: Скорее всего, да. При внедрении на Российский рынок любого нового продукта, который уже был ранее на рынках других стран, компания использовала опыт других стран.

Автор: А сейчас? Например, в Liptone есть разные категории - черный чай, зеленый чай, фруктовый чай и др. В Нидерландах есть категория капсульный чай. За время твоей работы в компании что- то подобное (как в Нидерландах) внедрялось?

Респондент: Скорее всего, я могу привести обратный пример. В настоящее время мы делаем то, чего нет на рынках других стран. Наш локальный BD отдел строит новые линейки и продукты на основании исследований и анализа наших локальных консьюмеров. А относительно конкретных продуктов - я такого не слышала.

Автор: Т.е. компания не берет готовый продукт в других странах с целью адаптации этого продукта в России? Например, капсульный чай, подарочные наборы Lipton?

Респондент: Подарочный набор-это наш локальный продукт BD отдела, его у нас переняли другие страны.

Автор: Рекламные ролики, производимые за границей переводятся на русский язык?

Респондент: Да. Также они адаптируются, российские зрители оценивают их эффективность по конкретным показателям (например, процент досматриваемости, процент запоминания и т.п.) На основании этих оценок принимается решение о дальнейшем продвижении того или иного продукта. Если коммуникация глобальная (например, Lipton), то рекламный ролик глобальный.

Автор: Какие примеры рекламы можешь привести? Например, реклама Lipton с Хью Джеманом?

Респондент: Это не тот Lipton. Lipton холодный чай относится к компании Pepsi, они пользуются нашим брендом.

Автор: Проводились ли компанией глобальные акции по бренду Lipton?

Респондент: Затрудняюсь сказать. Такими вещами занимается BВ, а он всегда локальный, т.е. у каждой страны или региона он свой. Возможно, возникают схожие идеи, но их адаптируют региональные агентства по-своему.

Автор: Кто руководит отделом маркетинга?

Респондент: Директор.

Автор: Какая иерархия подчиненности?

Респондент: У нас в компании все строится по категориям. Например, категория чай, внутри этой категории есть отделы, есть директор по чаю, вице-президент по чаю (возможно, он руководит не одной категорией) и президент.

Автор: Какими маркетинговыми инструментами вы пользуетесь при создании маркетинговой стратегии?4P, SWOT, PEST, - это все используется?

Респондент: Скорее нет.

Автор: Можешь ли ты описать бренд, с которым ты работаешь? Ты работаешь с несколькими брендами? Опиши их?

Респондент: Позиционирование Lipton.

Основное послание - «живи по-чайному», что подразумевает живи не как все, более позитивно, мир станет ярче, пытайся найти позитив в каждом дне. На эту тему снят глобальный ролик `Bee more tea' с лягушонком Кермид из улицы Сезам. Лягушонок идет по улице, все вокруг ругаются, злятся. А он выпивает чашечку чая и спрашивает, почему все такие не веселые? Несмотря ни на что, он радостный и всем улыбается. Социальная функция бренда - это «бренд для общения». Целевая аудитория, это не те, кто пьет чай в одиночестве, как это происходит с Ahmad Tea или Grееnfield. Это более компанейская история. Мы призываем людей делать вещи, которые делают мир лучше. Мы поддерживаем социальное предпринимательство, социальную активность, позитивизм.

Позиционирование Brooke bond изменилось недавно. Раньше бренд был направлен больше на мужскую аудиторию. Теперь изменилась упаковка и этот чай стал ассоциироваться с домом и уютом. В настоящее время Brooke bond позиционируется, как чай для всей семьи.

Автор: Какие есть упаковки чая Lipton?

Респондент: Упаковки бывают по 25 или по 100 пакетиков, mini упаковка «походная» по 10 пакетиков.

По форме бывают обычные пакетики, пирамидки, листовой чай. Пакетики могут быть просто уложены в коробку, а могут быть упакованы каждый в индивидуальный конвертик-сашет.

Автор: Черный, зеленый, фруктовый чай отличаются в позиционировании?

Респондент: Да. Для Lipton Discovery Collection в сашетах даже есть свой слоган- «манящий путешественник». Этот же чай в пирамидках имеет свое послание, возможно схожее с сашетами. Разные вкусы чая позиционируется с разными странами.

Автор: Интересно. Как принимается решение, какие страны продвигать? Респондент: Сотрудники BD отдела создают различные возможные варианты вкусов и названий. Далее совместно с BВ отделом они на основании тестов выбирают наиболее популярные. За время моей работы в компании запущена новая линейка Lipton pina colada.

Разработки и тесты проводились зимой предыдущего года.

Автор: Назови слабые стороны брендов? Какой бренд самый сильный?

Респондент: У каждого бренда своя целевая история. Сравнивать продукты друг с другом не возможно.

Можно сделать сравнение по степени продвижения продукта внутри своей целевой истории и понять, насколько правильно ты построил свою стратегию позиционирования. И если силу продвижения считать силой бренда, т.е. то, насколько ты донес до своей аудитории все, что хотел и насколько аудитория тебя приняла, насколько полно потребители восприняли твое ключевое послание, насколько бренд ассоциируется с тем посланием, которое ты доносишь, то можно сказать, то сила бренда Lipton и Brooke bond большая.

Автор: Можешь назвать конкурентов Бренда Lipton?

Респондент: Ahmad Tea и Grееnfield.

Автор: Можешь назвать конкурентов бренда Brooke bond ?

Респондент: Майский чай, Принцесса Нури, это мое личное мнение.

Автор: Учитываются ли изменения вкусовых предпочтений потребителей при создании новых продуктов?

Респондент: Конечно. Если говорить про пирамидки Lipton discovery collection, то изначально было запущено очень много (около 20 видов) разных вкусов. Тогда был бум на разные вкусы, люди хотели пробовать. Спустя некоторое время интерес покупателей к разным вкусам пропал и мы уменьшили продажи тех вкусов, которые не интересны покупателю, создали новые продукты. Например, помимо пирамидок появились сашеты с новым вкусов, в новом формате, с новым ключевым посланием. В данном случае, это более премиальный чай, в линейке которого отражены новые потребности потребителя.

Автор: Какие исследования потребителей проводятся?

Респондент: У нас есть данные по продажам, получаемые или от клиентов, или через агентства. Также среди потребителей формируются группы. Каждый день им дается задание, что-то отмечать в своем отчете. Например, настроение и что они при хорошем или плохом настроении покупают, в какой день они делают больше покупок. Что они покупают в праздничный день. Оказалось, что перед праздником покупатели чаще хотят побаловать себя сладким.Также, используем исследование «Слепой тест», когда дается на пробу чай без названия бренда и потребители выбирают наиболее вкусный. Мы можем предложить на «слепых пробах» и чай конкурентов. Если у нас два варианта вкуса чая, и мы не можем определиться, какой из них лучше, то потребители помогают нам сделать правильный выбор. Был случай, когда новый продукт не получил признания у потребителей и уровень его продаж был низок. Слепые исследования потребителей помогли создать новый вкус, новый продукт. Есть агентства, которые предоставляют нам данные о людях, желающих участвовать в наших исследованиях за вознаграждение. Мы можем даже пойти в гости к нашим участникам. Не называя нашу компанию, в общении узнаем, чем человек интересуется, как живет, какие бренды чая любит, почему. В этих исследованиях мы выясняем, кто является нашей аудиторией. Иногда бывают очень неожиданные для нас выводы.

Автор: Можешь привести пример, как меняются вкусы потребителей на чай в зависимости от региона?

Респондент: Думаю, что употребление зеленного чая на юге России выше, чем черного, а в Центральной полосе наоборот. В Мегаполисе употребление ароматизированного чая выше, чем в небольших городках и в деревнях. Считается, что любители фруктовых пирамидок - это люди экспериментаторы с активным образом жизни.

Автор: Различаются ли вкусы на чай в разных странах?

Респондент: Да. Конечно. Считается, что в России любят пить чай с лимоном. Пытались запустить линию Lipton с лимоном, но этот продукт не был принят россиянами, так как лимон в чай принято добавлять натуральный. А в Европе пользуется популярностью чай Russia Earl Grey tea со вкусом лимона.

Автор: Вкусы на чай жителей России, Украины и Белоруссии различаются?

Респондент: Вкусы, думаю, похожи.

В Белоруссии у нас рынок небольшой, там нет локальной команды, которая адаптировала бы продукт под этот регион.

В Украине был раньше BB отдел, который для продвижения продукта разрабатывал свою стратегию адаптации и сравнивал бренд с конкурентами.

Автор: Был ли у тебя опыт введения на Российский рынок продукта из других стран?

Респондент: Нет. Но был опыт создания нового продукта Lipton в cашетах. Создание этот продукта обусловлено Российской потребностью. Анализ продаж чая в сашетах от Greenfield дал возможность понять, что этот сегмент рынка становится более популярным.

Автор: Был проанализирован опыт конкурентов?

Респондент: Был произведен анализ не конкурента, а рынка в целом. Необходимо было создать продукт премиального чая в красивой упаковке. Поэтому была проведена комплексная оценка.

Автор: Какие каналы продаж чая ты можешь назвать?

Респондент: Крупные большие торговые сети - Key Account-ы ( Магнит, Пятерочка, О”КЕЙ, Ашан, МЕТРО и т.п.)

Автор: Кто из них является самым крупным?

Респондент: Магнит.

Автор: Сколько у вас партнеров по России?

Респондент: Точно не скажу. Но кроме крупных торговых сетей Киакаунтов с нами работают маленькие торговые фирмы МТО. Их много. В основном они работают на юге России. Мы работаем с ними напрямую, без дистрибьюторов. Также у нас есть канал дистрибьюторов. Через них чай грузится в 3 канала. Distibutive Trade отгружают в Traditional Trade (маленькие магазины и ларьки, которые открывают частные предприниматели).Wholesaler-ы или оптовики. Дистрибьютор отгружает товар оптовику, оптовик отгружает товар на рынки. Local Modern Trade - Это мелкие сетевые торговые фирмы. Например, в г. Подольск есть 5 магазинов с одинаковым названием. Этим торговым фирмам отгружается товар через дистрибьютора, но по специальным ценам. Следующий канал

HoReCa - отели, рестораны, кафе. В HoReCa товар грузится через дистрибьютора. Товар, отгружаемый в HoReCa и в другие каналы различается. Для них есть SKU. которые не продаются в обычных магазинах. Это связано со спецификой этих заведений. Например, РЖД. (Схема, полученная в ходе интервью, представлена в основной части работы)

Автор: Самый крупный канал продаж - Key-account-ы?

Респондент: Да.

Автор: Где производится ваш товар?

Респондент: У Lipton-a есть свои плантации в Кении, в Латинской Америке. Мы покупаем чай на разных плантациях. Каждый год выбор делается в зависимости от погодных условий на плантации, так как от этого зависит вкус чая. В мире есть специальные чайные эксперты, которые получают Плент (определенный сорт чая собранный на конкретной плантации) для экспертной оценки вкуса чая. Мы пользуемся данными их экспертизы. Unilever на своих фабриках делает смесь разных сортов чая со своих плантаций, а также покупает смесь чая из разных стран мира у поставщиков. Ароматизаторы по особой технологии добавляются в чай на Российских фабриках. Фабрики находится в Санкт-Петербурге и в Московской области. На фабриках чай сортируется и упаковывается.

Как ни странно, на фабриках много ручной работы.

Автор: Влияет ли Unilever на цену чая, продаваемого по разным каналам?

Респондент: Да. У нас утвержден прайс-лист.

Автор: Контролируете ли Unilever цену, по которой чай продается в торговых сетях?

Респондент: Обычно нет. Мы вступаем в переговоры, если видим, что торговая сеть завысила цену и рекомендуем цену продажи. Но обязать продавать чай по рекомендуемой нами цене мы не можем.

Автор: Какие факторы влияют на ценообразование чая?

Респондент: Есть такое понятие, как прайс-индекс цен, созданный для измерения среднего уровня цен на товары, которое рассчитывается между основными конкурентами. Исходя из стратегии компании выбирается уровень цены относительно прайс-индекса. Цена может быть или чуть выше, или чуть ниже прайс-индекса. Если наша цена значительно выше прайс-индекса, то мы можем изменить позиционирование продукта и, например, сделать премиальный чай, обосновывая таким образом цену. Или, наоборот, сокращаем издержки на производство, например, делаем более дешевый Плент.

Также на ценообразование влияют глобальные цели компании. Мы стремимся к премиализации. Вряд ли мы будем занижать цену.

Автор: Какие инструменты маркетинга используются для стимуляции продаж?

Респондент: Коммуникационная стратегия Unilever направлена на конечного потребителя, а не на точки продаж.

В Unilever используют каналы для рекламы:

· телевидение,

· журналы,

· баннеры на сайтах,

· e-mail рассылки,

· социальные сети,

· скидки и специальные предложения,

· кооперация с другими брендами (Lipton и печенье

«Юбилейное»), проведение массовых мероприятий (лекции по социальному предпринимательству),

· спонсорство мероприятий (день рождения королевы Елизаветы в Британском посольстве),

· каталоги и листовки,

· подарки за покупку и розыгрыш путешествий,

· дегустация в торговых точках.

Автор: Какие показатели рассчитываются для оценки эффективности маркетинговой стратегии?

· объем рынка

· доля рынка

· осведомленность о бренде

· процент первичных покупателей

· среднее количество покупок по каждому маркетинговому каналу

· NPS - Net Promoter Score

· ROI - Return On Investment

Респондент:

· ROI

· Gross Margin

· Доля продаж на рынке (Увеличение или снижение)

· Среднее количество покупок в конкретном периоде или регионе

· Осведомленность о бренде

Автор: Расскажи целевую историю продуктов?

Респондент: Потребители Lipton молодые позитивные люди, в основном, женщины, ведущие активный образ жизни. У Brooke bond семейная аудитория.

Автор: Что ценит в Lipton потребитель?

Респондент: Одни покупатели выбирают чай по давно сложившейся привычке, им нравится определенный вкус чая. Другим хочется попробовать новый вкус, продукция Unilever разнообразна. Третья категория покупателей смотрит на цену. Хочется отметить, что цена нашего продукта приемлема для большой аудитории покупателей. Новых покупателей мы привлекаем промоакциями и дегустацией продукта.

Автор: Какие факторы (экономические, политические, социальные) влияют на бизнес компании в России?

Респондент:

На бизнес в России компании Unilever влияют многие факторы:

· быстро изменяющееся налоговое законодательство,

· недобросовестность поставщиков,

· социальные катаклизмы,

· коррупция.

Приложение 3

Интервью с менеджером Unilever из Нидерландов

Автор: Do not you mind if I will record the interview?

Респондент: Of course, you can!

Автор: Thank You! So, the first question is about marketing activities in the company. Could you please tell some words about the marketing department of Unilever in the Netherlands? Generally, which marketing activities are done in Unilever in the Netherlands?

Респондент: Okay, I can do that! So, let me talk a little bit about the structure - of how the marketing is structured in Unilever. So, you have a global category structure so that the highest level is all food related items, all home and personal items is the second division and ice cream and beverages or refreshments, as it called, okay? These are global categories. In specific geography, as you will have, for example, in Europe, mmm, based in Rotterdam, you have partly global, partly regional category structures which are responsible to set the marketing strategy, to market development, so it is building on categories, looking on opportunities and things like brand extensions, new products within, within… under the brands… Well, brands are really important, yeah, I mean, as a company unit it has brand consumers' goods company. Here we are different from, what you call no name brands or delayering brands that are sold in certain channels. These are all branded goods. And, as I said, in the original structure in Rotterdam you have the marketing category structures called brand development. In the Dutch or Benelux business you will have brand building. And brand building structure is another element of marketing but it looks at activation of the, you know, any project programs, extensions, new products and they have to activate it in the local markets. Okay?

Автор: Yeah…

Респондент: So, you have got two things - market development which is really about new products, new opportunities… possibly, even new brands like acquisitions, for example, have happened where usually for double is not present for a particular segment that they'd like to be in and that's a valuation whether you try one existing brand into that segment if it has a brand identity or capacity to actually extend into a new some category… so, you know, for example, in home personal care you could be looking at things like baby care, but… yeah? Uhm, not we're in that except the in Netherlands but it came from an acquisition, necessarily acquisitions and we're back. So, basically, you've got that brands development which is looking for challenging opportunities, brand extension, new product developments… then you have the brand building which is around activation, taking new products, developing specific activation strategies for specific market, working very close with the customer development area. You obviously play a big role in landing product with customers, you work very closely together…

Автор: So… I am sorry for interrupting you! So, customer development is an another department in the marketing department?

Респондент: Not actually in the marketing department. It is actually department which works solely with customers and channels… and customer management, so, so they have the big, you know, the big stalls, the big names, for example, Texaco, Carrefour… They have the management structure to make sure that we're working together with those customers on a strategic level, but also on a regional level and they provide that interface between the channel and the products. But they work very closely together with brands, the brand activation to make sure the brand building is up coded, to make sure that the strategy for the market is aligned with that - that's the thing to do with the customers.

Автор: I see. So, the main divisions are brand development and brand building?

Респондент: Yeah, these are the main marketing divisions. You've got other areas such as, you know, research…

Автор: Yeah, but it's already not marketing or…?

Респондент: In marketing you have some special functions that work on market research, competitor analysis and they fit it into the сlever market development organization. So they are responsible for that and of course you've got which is close but separate - search and development, where, you know, when you upgrade a product or add new attributes to a product that then become a scientific element to how to meet promise of the brand in a new product category, what benefits this product would deliver, when the marketing strategy come, how to communicate, some specific consumer research, blind test… you know, a lot of things come into, gets feedback from R&D to make sure the formulation of the product meets its promise.

Автор: Yeah, I see… Could you please tell if there is a division between global marketing department and regional one? I mean, are they combined in Rotterdam headquarter, or they're spread between countries?

Респондент: No, there is a global market development organization and their primary focus is to make sure that the… You know, there are, for example, in Unilever ***, there are global brands and there are sometimes regional brands, and they are in the same product category. And obviously, they may have different names, but their product positioning can be the same or in some cases like in the Netherlands there are some food categories which only exist here (in the Netherlands), and that's, hmm, I don't know if, you know,the Netherlands pool, but there is brand called Conimex which is specifically about Indonesian food condiments.