Рекламные тексты на английском языке, их стилевые и жанровые особенности

Язык, как известно, обладает огромной воздействующей силой, и невозможно не реагировать на неё. Когда человек получает информацию, то он старается извлечь из неё какой-нибудь смысл и поэтому сразу начинает неосознанный поиск подходящего значения. И чем более неопределенной была фраза, тем больше содержится в ней допустимых значений.

Для достижения главной прагматической цели - побудить адресата приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугами - применяются различные языковые средства: лексические, синтаксические, грамматические, графические, фонетические. К языковым средствам относится также аллитерация (наиболее распространенное фонетическое средство в рекламе), звукоподражание, оценочная лексика, слова, имеющие яркую положительную или отрицательную коннотацию; неологизмы, рифма, ритм, различные камерные нарушения грамматических, лексических и стилистических норм; повторы синтаксических конструкций, полинегативные построения, широкое использование различных тропов: метафора, метонимия, синекдоха, литота, гипербола и другие.

2.1 Фонетические средства выразительности

В области составления рекламы творческий подход - единственное правильное решение. Чтобы сделать рекламное предложение ярким, образным, рекламисты используют множество техник составления рекламного текста. Одной из таких техник является использование таких приемов, как рифмовка нескольких слов, словосочетаний, предложений; ономатопея; аллитерация; анафора;

Аллитерация

Наиболее распространенным фонетическим средством в рекламе является аллитерация, прием, где повторяются согласные и гласные буквы, обычно в начале слова с целью создания определенного эффекта, который бы подчеркнул особенность рекламируемого продукта или просто привлек внимание к его рекламе. Например, «It helps the hurt stop hurting» (реклама антисептика Bectine).

При ее использовании употребляется звук, входящий либо в название фирмы, либо изделия. Так, например, в рекламе туши для ресниц фирмы «Cover Girl» аллитерируется буква «L», чтобы создать впечатление долготы, длинных ресниц (совмещая это с понятием роскоши), так как все эти слова начинаются с буквы «L»:

«Now, all the luxury, all the length, all the care your lashes really need. Every stroke of the lash elongator Brush Lengthens lashes luxuriously».

Или, например, реклама компьютерного оборудования «Нуреrion»:

Can we get dynamic Internet access?

Can users navigate quickly, intuitively?

Can we get secure access worldwide

Анафора - стилистический прием, связанный с повторением сходных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

«Know music. Know the beat» (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»).

Эпифора - данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой. Например,

«Funny when this time comes around, the kids want to stay around» (IBM).

Фонемный повтор

В основе данного приема лежит повтор фонем одного из слов рекламного слогана. Фонемный повтор придает слогану эмоциональную окраску, делает его ярким. Например,

It gives you wiiings!! (Red Bull)

Рифма - достаточно востребованный способ оформления англо- и русскоязычных рекламных текстов для различных типов целевой аудитории. Рифмой принято называть особый тип регулярного звукового повтора - повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или двух симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции.

Чтобы увеличить эмоциональное воздействие рекламного текста, создатели рекламы часто используют рифму. Короткие рифмовки способствуют быстрому запоминанию рекламы, а значит и товара, который она предлагает. Очень часто, как свидетельствуют специалисты, это происходит непроизвольно, порою против воли читателя. В. Г. Зазыкин [5, с. 23] отмечает, что для того, чтобы рифмовка запомнилась, она должна быть простой, незамысловатой, понятной и доступной. Не стоит забывать о том, что цель рекламного текста, а значит и рифмовки, сделать (рекламное) предложение уникальным, но простым и ярким одновременно.

Примером англоязычной рекламы может послужить следующая:

Oh, all are very subtle

But no, NOY SHY, not frail

Never EVER underestimate

The POWER of a PALE

Предлагая новую серию теней и румян светлого цвета, рекламисты используют стилистический прием рифмовки для создания нежного образа женщины.

Другим примером может стать реклама автомобиля TOYOTA:

The call of the wild

Whispers your name,

And asks if you can

Come out and play.

Примером русской рекламы может быть реклама мороженого «Ералаш»:

Мальчишки и девчонки!

А также их родители!

Прикольный «Ералаш»

Отведать не хотите ли?!!

В русскоязычных рифмованных РТ достаточно активно используется прием рифмования иностранного слова (как правило, название товара/ услуги) с русским словом, имеющим сходное звучание (Gillette - нет, Cola - прикола, Pino - малина, др.). Являясь манипулятивным приемом, такое построение РТ направлено не только на непроизвольное запоминание самого высказывания, но и названия рекламируемого

Ономатопея

Как свидетельствует В. А. Кухаренко [44, с.182], использование слов, чьи звуки имитируют или напоминают звуки некоторых животных, явлений природы и т. д., является одним из действенных приемов в рекламе, поскольку фонетическое оформление текста не менее важно, чем лексическое. Мы также присоединяемся к мнению В. Г. Зазыкина [5, с. 31], который утверждает, что некоторые звуки способны оказывать определенное психологическое воздействие на человека.

Например, реклама кошачьего корма:

«Ваша киска купила бы «Вискас». Мяу...».

Реклама мужского лосьона «TIGER»:

«Тrу. You will know how a real tiger roar. Rrrrrrrrr...».

2.2 Синтаксические средства выразительности

Стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества.

Односоставные предложения (предложения с одним главным членом только сказуемым или только подлежащим)

Наиболее часто употребляемым синтаксическим средством выразительности является использование односоставных предложений.

Chevrolet.An American Revolution. (Chevrolet cars)

Creating a Higher Standard. (Cadillac cars)

The Power to Be Your Best. (Apple Computers)

Real Tea Leaves & Antioxidants.(Lipton Iced Tea)

Данные слоганы являются назывными предложениями. В них отсутствует тот или иной главный член предложения. Такие пропуски не существенны для смысла выражения, а наоборот облегчают текст, и тем самым благотворно влияют на его запоминаемость.

Парцелляция (намеренное расчленение связанного текста на несколько самостоятельных отрезков). Такое деление придает ритмичность тексту.

BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell)

Macintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple. (Apple Macintosh)

Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru Cars)

Ford.Designed for living.Engineered to last. (Ford Vehicles)

G.I.V.E. Get Involved. Volunteer. Exceed. (Polo Jeans)

Параллельные конструкции (это синтаксические конструкции, близкие по значению, но выраженные различными синтаксическими единицами)

How refreshing! How Heineken! (Heineken beer)

Take Toshiba, Take the World. (Toshiba)

Stop wishing. Start living. (Meltin' Pot jeans)

Looks ugly.Tastes great. (Stella Artois)

Don't dream it. Drive it! (Jaguar cars)

Другие синтаксические средства выразительности:

В своём исследовании мы обнаружили другие, менее частотные синтаксические средства, такие как:

Анафора (повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов)

Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. (Maybelline makeup)

How refreshing! How Heineken! (Heineken beer)

Риторический вопрос (вопрос, не требующий ответа)

Has it changed your life yet? (Compaq Computers)

Have you ever had a bad time in Levi's? (Levi's Jeans)

Isn't it time for a real car? (Buick cars)

Have you driven a Ford lately? (Ford cars)

Умолчание (намеренный обрыв высказывания, передающий взволнованность речи и предполагающий, что читатель догадается о невысказанном)

Tylos tea … it's a part of your life. (Tylos tea)

The best part of wakin' up … is Folgers in your cup. (Folgers Coffee)

Антитеза (противопоставление)

Looks ugly. Tastes great. (Stella Artois beer)

Saturn. Like always. Like never before. (Saturn Cars)

Лексический повтор (повторение одного и того же слова, словосочетания)

A better beer deserves a better can (Heineken beer)

The Great Tea from Great Britain (Sir Winston Tea)

Все эти средства служат для придания слоганам выразительности, запоминаемости, они направлены на привлечение внимания целевой аудиторией.

Реклама обладает огромной силой воздействия, если она составлена с учетом психологических особенностей человека, экономической и исторической ситуации страны, где она проходит, с правильным выбором лексических и синтаксических стилистических приемов. Л. Ю. Гермогенова справедливо отмечает: «Для того чтобы предлагать товар, мало его знать, надо знать еще и людей» [3, с. 18]. Мы полностью разделяем мнение этого автора, поскольку реклама охватывает такие области, как социология, социолингвистика, психология и др. Таким образом, в рекламе форма и содержание должны соответствовать друг другу.

Возвращаясь к вопросу о психологической силе воздействия рекламы, нельзя не сказать об эффекте суггестии в рекламе. Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и монолитности информации. Эффект силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям человека.

С давних времен речь применялась как мощный прием суггестии. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. В. Г. Зазыкин [5, с.32] проанализировал приемы внушения, используемые в психологии, и выделил следующие правила, которые, на его взгляд, заслуживают использования их в рекламе:

а) конкретность и образность ключевых слов

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Например, «блеск», «ночь», « ножницы», « роза», « ржавчина», «горечь», «сладко» и т. д. Абстрактные понятия, напротив, снижают силу внушения.

М. Айзенберг полагает, например, что два самых впечатляющих слова - это «новый» и «бесплатный» и все их вариации. Он приводит целый ряд вариаций этих слов [5, с. 28].

Следует, однако, подчеркнуть, что М. Айзенберг предупреждает об опасности использования целого ряда слов, которые, на его взгляд, несут агрессивность и могут вызвать отрицательные эмоции. Это такие слова, как «дорогой», «любовь», «страх», гордость», «ребенок», «темнота», «черный», «грязный».

Дэвид Огилви, в свою очередь, говорит о необходимости сообщать покупателю что-то новое о продукте. Он отмечает, что наиболее часто встречающиеся слова в англоязычной рекламе - это: Now Amazing Suddenly Announcing Introducing It is here Improved Revolutionary Just arrived Important Development.

Таким образом, мы можем заключить, что как для русскоязычной, так и для англоязычной рекламы важно найти конкретное и образное определение качества продукта для его успеха в рекламе.

б) Не употребляйте с л о в а «нет», «не»

Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении следуйте правилам аутотренинга (самовнушения) - избегайте слов «нет» и отрицательных частиц. Предпочтите утверждения отрицаниям, наступление - обороне. Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнение. К примеру, в рекламе лекарственного препарата уместнее утверждать: «Он исцелит Вас!», нежели прибегнуть к отрицанию: «Вы не будете болеть».

1. Морфологические средства

В англоязычной рекламе преобладает использование прилагательных, затем идут глаголы и существительные. Например,Прилагательные:Good/better/best; Free;

Fresh;Delicious;Full;Sure, etc...Глаголы:Make; Get;Give;Have; See; Buy;Come, etc...

Вместе с заимствованием названий многих наук (менеджмент, маркетинг) в общеупотребительную лексику русских людей вошли и слова иностранного происхождения. Частое использование слов, связанных с экономикой, можно объяснить тем, что большинство проанализированных рекламных текстов имело к ней отношение.

Следует отметить, что в настоящее время неоправданно редко встречается реклама косметических средств, предметов обихода и т. п. Большая часть рекламных объявлений в современной русской печати - это реклама по сбыту или приобретению металла, труб, автомобилей отечественного и зарубежного производства.

Не следует, однако, путать чисто русскую рекламу, которая представляет продукцию, выпущенную в России, или услуги, оказываемые в России, и переведенную рекламу, которая на русском языке рекламирует импортную продукцию. Нам кажется, что те стилистические средства, которые мы встречаем в переведенной рекламе, дублируют подобные в английском языке, то есть неправомерно переведенную рекламу считать русскоязычной, хотя она написана на русском языке. (Например: реклама техники фирм «Panasonic», «Sharp», «Bosh», медицинских препаратов, «Aspirin», «Upsa» и т. д.)

Можно считать доказанным, что использование оценочной и экспрессивной лексики как нельзя больше подчеркивает качества рекламируемого продукта, иногда навязывая читателю высокое мнение о нем самих рекламистов.

Реклама губной помады фирмы «Lаnсome»:

Absolutely Lаnсome

Absolutely luxirous colour.

Absolutely versatile from classic creme to richest matte to the irresistible hint of sheen in new Matte Lustre.

В данном примере мы видим многократное использование прилагательных «absolutely» и превосходную степень «richest». Дэвид Огилви предостерегает от употребления прилагательных в превосходной степени, так как они могут поставить под сомнение правдоподобность информации. Однако нами было отмечено особо частое употребление таких прилагательных, как «absolutely» и «best», хотя это нежелательно.

Или же реклама автомобиля «Chevrolet»:

«Comfortable. Quiet. Predictable. Precise. What's dull in a person is great in a car».

В русскоязычных рекламных текстах также преобладает яркая, экспрессивная лексика. Но мы видим, что она носит характер клишированных, устойчивых словосочетаний, таких как:

Разнообразный ассортимент.

Фирменный стиль.

Высококачественная продукция.

Изысканный дизайн и т. п.

Нам кажется, что слишком частое употребление подобных фраз может привести к обратному результату, то есть не к продаже рекламируемого продукта, а к отсутствию внимания к нему. Например, реклама краски для волос: «ЭКСЭЛАНС».

«Ультрасветлые цвета. Ультраэффективная защита. Уникальная крем-формула».

3. Эпитет

Практически в каждой англоязычной рекламе встречаются самые разнообразные эпитеты, даже фразовые. Например, англоязычная реклама куклы Barbie и Coca-Cola: Calm, Cool and Collectable.

Использование фразовых эпитетов добавляет яркость и образность товару. К примеру, реклама средства для линз «Соmplete»: Finally, lens wearers have a solution for end-of-day dryness.

Что касается русскоязычной печатной рекламы, то использование эпитетов отличается клишированностью, как и экспрессивная лексика.

4. Каламбур

Одним из самых сложных случаев перевода стилистических средств выразительности является игра слов и здесь, как правило же, не обходится без потерь. Вот почему переводчик должен в первую очередь задать себе вопрос: чем жертвовать? Передать содержание, отказавшись от игры слов, или же сохранить каламбур за счет замены образа, отклонения от точного значения, даже вообще сосредоточиться только на игре, полностью абстрагировавшись от содержания?

Иногда переводчику удается сохранить игру слов в тексте:

“For some the essence is to see, for others to see the essence” (Для одних главное - увидеть, для других - увидеть главное). В этом слогане пива Pilsner Urquell используется каламбур: слово «главное» имеет разный смысл; последнее подчеркивает особенность бренда - ориентированность на людей, которые смотрят глубже, чем другие.

Однако чаще всего мы наблюдаем первый вариант перевода игры слов:

Maybe she's born with it,

Maybe it's Maybelline

(Возможно, она такой родилась, а возможно, всё это Maybelline). К сожалению, перевод потерял эту замечательную игру слов: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline».

В качестве вывода следует отметить, что при всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Задачей переводчика является использование всех знаний теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.

Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте. Е.Л. Головлева говорит: «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова». Только в этом случае реклама будет эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией.

Игра слов способна не только заинтриговать покупателя, но и с помощью юмористического эффекта вызвать положительные эмоции у потребителя. Яркий пример такого использования каламбура мы видим в рекламе.

К примеру, реклама шотландского виски «Walt Scotch Whiskey»:

«This is a work of art inside a work of art».

Данные средства выразительности используются в рекламных текстах для всесторонней характеристики товара и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения.

В русскоязычной рекламе также встречается игра слов.

5. Антономазия

Этот стилистический прием делает предложение, заложенное в рекламе, оригинальным. Рекламируемый товар приобретает человеческие качества, что придает ему большую реальность. Например, реклама женского депилятора «Ерilаdу Ultra»:

«Millions of legs love the sexy weeks long freedom of Epilady Ultra».

Ногам в данном примере приписывается способность быть свободными от использования этого депилятора, так как он гарантирует качество на протяжении долгого времени.

Построение образов, легко читаемых большими массами людей, требует обращения к тем ценностям, которые существуют у читателей. В конкретных примерах рекламных коммуникативных сообщений особенно заметны различия парадигм традиционного сознания.

Психолог- рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее:

европейская реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов;

в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами "как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками";

американская реклама апеллирует к утилитарным достоинствам товара, техническим характеристикам и имиджу покупателя;

автомобильная реклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, к идеалу мужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными (у англичанина собственная машина вызывает самые нежные чувства и воспринимается им как живое существо) и создает атмосферу избранного общества. Этому способствует и частое использование имени главы фирмы.

Веркман обращает внимание на то, что автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо большей степени, чем в США, персонифицировать автомобильную промышленность. Для США характерно избегание упоминания имени основателя компании, потому что это намекает на династию, что не соответствует психологии американцев.

Реклама шампуня для волос «Nexus»:

«Your hair is trying to tell you something. And it is not using particular nice language».

Анализируя этот пример рекламы, мы видим, что волосы наделены способностью «говорить» на определенном языке. Под этим общением подразумеваются проблемы, которые часто возникают, если не ухаживать за волосами.

В русскоязычных текстах рекламы прием антономазии довольно редок. Русская печатная реклама более формальная, чем англоязычная. Нам удалось найти пример использования антономазии в русскоязычной рекламе по радио.

Реклама напитка «Fanta».

« -Ты меня слышишь?

Я тебя люблю. А ты меня любишь? Она молчит».

-Да что ты хочешь? Это же просто «Fanta».

Мы считаем, что обращение к напитку «Fanta» на «ты» способствует созданию юмористического эффекта, а также выделяет вкусовые качества продукта, которые заставили персонажа рекламы произнести фразу: «Я тебя люблю».

6. Фразеологические стилистические приемы

Ключевые образы, то есть ассоциативные ряды, значимые для представителей определенной культуры, фиксируются, в частности, в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разным культурам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и миропонимании разных народов.

Во-первых, здесь имеется в виду смысл пословицы как подтверждение установки или способа действия, существующего в обществе. Сравним: "Отложить - не значит отменить" (англ.) и "Что отложено - то потеряно" (рус.).

Следует также отметить специфику построения образов, характерных для той или иной культуры. Так у европейцев пословицы и афоризмы имеют характер правила, в частности правила поведения. Европейцы воздерживаются от пустословия и избегают неясности. Пословицы сразу же разрубают узлы: стоит применить подходящую пословицу - и дело сделано. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный образ или формулирующих негативный образец поведения, типа: "Не повалявши, не съешь". Англичане часто создают образы, противоположные интерпретации которых существуют в фольклоре параллельно:

"И булыжник, хорошо отшлифованный, становится драгоценным камнем".

"Булыжник, даже хорошо отшлифованный, не станет драгоценным камнем".

То есть фиксируется образец поведения, оценка которого может быть различной.

Во-вторых, стиль метафоры может отражать этнокультурный способ мировосприятия. Так А.Г. Шмелев (психолог, занимающийся вопросами дифференциальной психологии) отмечает, что в американской популяции первый по весу фактор в языке (по которому они лидируют) - это фактор экстраверсии-интраверсии, а у русских - фактор эмоционального альтруизма-эгоизма (по которому они считают себя лидирующими).

Использование фразеологических стилистических приемов может как придать рекламе эффект, так и испортить все впечатление о рекламируемом товаре, если фразеологизм выбран неверно и не соответствует этому товару. Поэтому специалисты говорят о капризном характере этого приема. Следует также учитывать мотивы, традиции той страны, где проходит рекламная кампания.

Удачным, на наш взгляд, является использование фразеологического оборота «to be in smb's shoes», то есть «быть на чьем-то месте», в рекламе кроссовок «Reebok». Персонаж, рекламирующий этот продукт, - известная певица и танцовщица Паола Абдул.

«Millions of girls want to be in her shoes. But she wants to be in ours».

В первом предложении оборот «to be in smb's shoes» использован по отношению к Паоле Абдул, которую обожают миллионы поклонниц. Во втором предложении выражение «she wants to be in ours» следует понимать конкретно, то есть сама танцовщица предпочитает носить обувь фирмы «Reebok».

Одним из способов создания яркого эмоционального образа является использование идиом, однако здесь переводчик также может столкнуться с рядом трудностей. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода. Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лингвоэтническую реакцию реципиента рекламного текста.

Вечный соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии. Девизом акции была английская фраза Come alive with Pepsi довольно емкая семантическая фраза - тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, все это коннотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как "Воcстань из могилы с Pepsi".

Интересно, на наш взгляд, что авторы использовали английскую поговорку: «One good turn deserves another», которую на русский язык можно перевести так: «Что посеешь, то и пожнешь» или «Как ты, так и к тебе». Возможно, есть другие близкие по содержанию переводы этой поговорки.

В рекламе ликера «Grand Marinier» она производит юмористический эффект, поскольку слово «turn» можно в данном случае перевести как очередной тост. Тогда весь смысл пословицы приобретает иной характер.

Реклама ликера «Grand Marinier».

«Оne good turn deserves another»

Также реклама какао «Hershey's Сосоа», которое следует добавлять при выпечке: «It's a piece of саkе». В основе рекламы лежит фразеологический оборот, который переводится на русский язык как «проще простого».

В русской рекламе использование фразеологических единиц довольно редко. Чаще всего авторы обходятся избитыми фразами и клише. Мы нашли один пример использования русской пословицы.

Реклама пластиковой карточки «Электронные деньги».

«Копейка рубль бережет. Копеек много, и кошель больше, и человек богаче. Так было раньше, а сейчас, чтобы быть богаче совсем не нужно иметь толстый кошелек, достаточно стать владельцем расчетной пластиковой карточки».

На наш взгляд, русская пословица: «Копейка рубль бережет» в данном случае уместна и оправдана.

Наиболее значимым признаком рекламного текста является наличие глагольных сочетаний. Как пишет Х. Кафтанджиев, глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям. Если рассматривать англоязычную рекламу, то там глагольное сочетание типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don't forget”, “Treat yourself” - весьма распространены. Например:

«Let's make things better» (слоган компании Philips)

«Come to where the flavor is» (слоган компании Marlboro)

Исследование английских рекламных текстов показывает, что к

наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести

следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Например,

« Buy the car. Own the road». (Pontiac Grand Am)

Императивная форма глагола является мощным средством рекламного текста, поскольку она помогает побудить потенциального покупателя купить рекламируемый товар.

Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели “We, our” - для обозначения рекламодателя, “you, your” - для обращения к потенциальному покупателю и «they, their» для ссылки на возможных конкурентов, например:

You're the boss (слоган сети ресторанов быстрого обслуживания Burger King).

We believe the more you do to protect your home, the more you should save (слоган страховой компании Liberty Mutual).

Мы верим, что чем больше вы делаете, чтобы защитить свой дом, тем больше вы экономите.

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова

являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. По мнению Ю.К. Пироговой: «это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле».

Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается.

Life's Good (слоган компании LG)

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy,

bright, extra, rich, gold.

Do more. Feel better. Live longer (GlaxoSmithCline)

Делай больше, чувствуй себя лучше, живи дольше (реклама фармацевтической фирмы ГСК).

Прилагательные и наречия используются в рекламных текстах для передачи эмоциональной информации, чтобы привлечь потенциальных покупателей и заинтересовать их. Данную функцию рекламного текста также выполняют метафоры.

Метафора - это прием, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства. Метафора не только формирует представление об объекте, но и представляет способ и стиль мышления о нем. Рекламная метафора лаконична, ее цель -- образно, выразительно, доступно назвать предметы и явления. Например:

Smart money knows where to go (CITIBANK)

Рекламная метафора дает возможность осмысления одних объектов через свойства и качества других и нацелена на создание оригинального рекламного образа и привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст.

Put a tiger in your tank (топливо Exxon)

Отдельного упоминания в этой главе заслуживают сравнения, которые представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являютсяповерхностными проявлениями одного глубинного явления манипуляций склассом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров- конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.

No battery is stronger longer (слоган компании Duracell).

К лексическим средствам выразительности рекламного текста можно также отнести антитезу. Её можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей". В случае использования данного стилистического приема достигается эффект контраста и рекламный текст приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках:

Espace interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106).

К основным грамматическим средствам выразительности рекламного текста можно отнести синтаксис. В рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, параллелизм.

Inspire me. Surprise me. AMD me (слоган компании AMD).

It's Miller time! (слоган компании Miller)

Is it live, or is it Memorex? (слоган компании Memorex)

Синтаксические стилистические средства представлены в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах - это риторические вопросы, параллельные конструкции, обособления, сравнения, повторы, односложные предложения, умолчания, а также вопросительные и восклицательные предложения.

Сравнение - стилистический прием, основанный на образной трансформации грамматически оформленного сопоставления. Средством грамматического оформления сравнения служат:

а) сравнительный оборот;

б) сравнительная степень прилагательного или наречия.

Например, реклама интернетовского сайта в журнале: «It's not as big a leap as you think».

Или же реклама кукурузных хлопьев «Нопеу-Comb»: «It's the most fabulous party of the year...»; реклама шоколадных печений «Catbury»: «the best chocolate biscuits, because they are covered in the best chocolate». Также реклама семейства телевизоров «Sony Super Trinitron Wide»: «Дома как в кино» - то есть у этих телевизоров большой экран и удивительный стереозвук.

Повтор - прием, заключающийся в двукратном или многократном использовании одних и тех же звуков, слов и т. п. в определенной последовательности.

Например, реклама Интернет-сайта в журнале: «Think_International, Think_Perfomance, Think Twentieth Сеntuгy». Повторяется слово «Think».

Или же повтор звука в рекламе автомобиля TOYOTA: «Today Tomorrow Toyota». В русской рекламе: «Вечная весна» - реклама духов «April». Реклама плит: «Новые плиты Индезит, Новые возможности».

Умолчание - служащий для усиления выразительности речи стилистический прием, при котором выражение мысли остается незаконченным, ограничивается намеком на продолжение мысли: в конце предложения ставится многоточие (...).

Односложные предложения - это предложения, которые состоят из одного слова.

Например, реклама сотовых телефонов фирмы «Samsung»: «Ready. Set. Internet».

Или же реклама косметики «ESTEE LAUDER»: «Splendor. Opulence. Brilliance». Также реклама косметики для лица «Синержи»: «Очищает. Тонизирует. Увлажняет».

Вопросительные предложения - предложения, которые содержат вопрос. Такие предложения могут выполнять в рекламе различные функции: служить собственно вопросом или вопросом размышления, подчеркивать нужную мысль, выражать предположение, являться эмоциональным откликом на ситуацию и др. В конце предложения ставится вопросительный знак (?).

Восклицательные предложения - это предложения, которые произносятся с особой интонацией, выражающей сильные чувства радости, веселья, восторга, опасения, ужаса и т. д. В конце восклицательного предложения ставится восклицательный знак (!).

Примером может послужить реклама куриного супа с лапшой «Casseroles»: «New from Swanson! M'm! M'm! Good! Casseroles!»

Также реклама кофе «Nescafe»: «Не изменяй любимому!».

Параллельные конструкции - это группа предложений, у которых первые несколько слов являются одинаковыми, то есть начинаются одними и теми же словами, с одной и той же фразы. Такой прием привлекает и усиливает внимание к рекламе.

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста. «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect», - пишетанглийскийавторДжиллианДайер. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать». Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа «Heinz» становится понятным лишь при появлении надписи «80% of all cows are eaten with ketchup “Heinz”. Множество таких примеров можно привести и в отношении русской телевизионной рекламе. Например, изображение ежика и под ним текст «Мы скоро откроемся!».

«Рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство в целом», - пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995..

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза - tagline (слоган).

Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте Снегирева Л. А. Прагматические импликатуры рекламных текстов. - Минск, 2001.

Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100слов).

Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:

- модель перевернутой пирамиды;

- реклама-сравнение;

- сюжетная или драматизированная реклама;

- реклама-инструкция;

- реклама-диалог;

- реклама-вопрос или загадка, парадокс;

- реклама с участием известных личностей;

- реклама с участием рядовых потребителей Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов». - М.: 2000..

Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. В английской рекламе это выглядит следующим образом.

Реклама английской консалтинговой фирмы «London Economics»

London Economics is Europe's Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies.

Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. При этом законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабы не навредить ее деловой репутации, например:

All investment bands says they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive.

Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета, как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада «Twix» (парочка хрустящих твикс) на российском телевидении.

Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста.

Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия Щербина Н. В. Американский рекламный текст в аспекте взаимодействия языка и культуры. Хабаровск, 2002.

Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций, например:

The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing.Theoretically.And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.

Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Например, «Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? - Носи дорогие швейцарские часы «Omega». Перевод подобной рекламы должен учитывать национальные особенности массового потребителя страны, в которой эти часы рекламируются.

Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.

Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза (в английском варианте tag-line) несет большую функциональную нагрузку. Это эхо-фраза, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом, например:

Как можно предположить, эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов - заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы. Как, например, в приводимом ниже тексте рекламы консалтинговой компании «Locate in Scotland”:

Заголовок. WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE WORLD'S TOP 5 COMPUTER COMPANIES?

It might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on the world of business and commerce. Over 600 international companies - in sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded services - are already benefiting from Scotland's skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe's most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today. (основнойрекламныйтекст) After all, 4 out 5 world class companies can's be wrong. Locate in Scotland (эхо-фраза).

Подводя итоги настоящего параграфа, следует сказать, что сопоставление английских и русских рекламных текстов позволяет заметить преобладание одного и того же композиционного типа: «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» (29% русских рекламных текстов и 35% английских). Большим сходством для рекламных текстов на обоих языках можно признать тип «зачин + информационный бок + слоган». Данное сходство в обоих языках встречается в 18% рекламных текстах. Остальные типы рекламных текстов характерные для этих языков существенно разнятся. Вместе с тем, надо отметить, что композиция английских рекламных текстов является более строгой, так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» является стандартом, и отклонение от него больше относится к единичному употреблению, чем в случае с многочисленными русскими рекламными текстами, где данная последовательность не всегда соблюдается Лочмеле Г. Д. Заголовок в тексте англоязычной коммерческой рекламы. Л, 1988.