С учетом конкурентов скорректированная потребность в наборах составляет 4000 шт в год, что соответствует 80 % рынка сбыта. Для реализации изготавливаемой продукции предполагается в качестве канала сбыта использовать оптовых посредников, а также реализовывать продукцию напрямую потребителям через розничную сеть магазинов.

3. Сильные и слабые стороны работы предприятия. Производство

В числе сильных сторон мини пекарни следует отметить следующее:

- квалифицированные кадры;

- наличие резерва производственных мощностей, в том числе высококачественного итальянского оборудования и удобных площадей;

- удобное расположение предприятия относительно источников сырья и материалов, а также основных потребителей;

- наличие соответствующих постановлений местных органов власти об организации производства, а также льготы, что может обеспечить определенные преимущества по сравнению крупными производителями, каким является Тростянецкая кондитерская фабрика.

В числе слабых сторон предприятия следует отметить следующее:

- явно недостаточный опыт проведения маркетинговых мероприятий, слабость маркетинговых подразделений;

- затруднения с установкой и освоением импортного, высокопроизводительного оборудования (Италия), поскольку работники предприятия не имеют опыта работы с оборудованием данного класса;

- недостаток финансовых средств для инвестирования проекта;

- жесткие сроки реализации проекта (чтобы опередить конкурентов) ставят ряд непростых задач по быстрому переоснащению производства, переподготовке кадров, оперативному проведению маркетинговых мероприятий, в числе которых основными являются: формирование системы сбыта и товародвижения, формирование комплекса мероприятий по стимулированию сбыта.

4. Цели и задачи. На основании выше изложенного, сформулирована следующая цель маркетинговой программы:

- обеспечение жителей г. Сумы подарочными наборами «Сумы»и получение прибыли за счет их реализации;

Для этого требуется решение следующих задач:

- организация производства высококачественных конкурентоспособных изделий;

- проведение комплекса маркетинговых мероприятий, ориентированных на завоевание 80 % рынка района;

- обеспечение 30 % рентабельности;

5. Маркетинговая стратегия.

Целевые рынки. Необходимо сосредоточить усилия на следующих основных сегментах рынка: фирменные магазины (потребности - 42 % потребностей потенциального рынка сбыта, фактически - 32 %, обеспеченность наборами - 76,2 %); продовольственные магазины (потребности - 20 %, фактически - 15 %, обеспеченность - 75 %); рестораны, кафе, бары (потребности - 9 %); другие предприятия общественного питания (потребности - 25 %, фактически - 20 %, обеспеченность - 80 %); предприятия других отраслей (4 %). Предполагается завоевание 80 % потенциального рынка сбыта.

Комплекс маркетинга Реализация потребителям производится через оптовых посредников и напрямую. Покупателям крупных партий товаров предоставляется скидка. Предлагаемый к производству продукт в особой рекламе не нуждается, однако для стимулирования сбыта предполагается дать рекламные сообщения по общегородским программам радио, в специализированных рекламных печатных изданиях.

Бюджет маркетинга составляет 5 036 гривен в год, в том числе:

- 1 873 гривен - на формирование системы распределения и товародвижения;

- на стимулирование сбыта - 2 245 грн.;

- на прочие маркетинговые мероприятия - 9 190 гривен.

6. Стратегия формирования и развития каналов сбыта и товародвижения.Для реализации продукции предполагается формирование системы сбыта, состоящей из следующих каналов сбыта:

- реализация через оптовых посредников, которые доводят товар до конечных потребителей напрямую;

- реализация через оптовых посредников, которые доводят товар до конечных потребителей через предприятия розничной торговли;

- реализация через оптовых посредников, которые доводят товар до конечных потребителей через предприятия мелкооптовой и розничной торговли;

- реализация товара конечным потребителям напрямую.

Структура каналов сбыта представлена на рис.5.

фирменные магазины

2140

продовольственные магазины

Производитель 980

рестораны, кафе

450

640

5х118

Оптовые 20х5 другие предприятия

общественного питания

посредники 2х50

предприятия

других отраслей

Розничная торговля

Мелкооптовая

2х50 торговля Объем сбыта одного

посредника

5х10 20х5

Количество посредников

Рисунок 5 - Структура системы сбыта

Планируется аренда 2 складских помещений в центре города, которые будут использованы для ускорения реализации изделий напрямую потребителям. Доставка изделий на эти склады осуществляется автомобильным транспортом. Отгрузка продукции с фабрики - самовывозом, транспортом потребителей. Для обеспечения оперативной доставки изделий напрямую (некоторым потребителям) может использоваться автотранспорт предприятия.

Оптовым сбытовым посредникам (дистрибьюторам) предоставляется преимущественное право продажи. Для обеспечения влияния на посредников им предоставляется скидка, размер скидки варьируется в зависимости от соблюдения условий договора. Реализация изделий на каждом из сегментов рынка первоначально планируется через нескольких (3-4) посредников. В дальнейшем планируется выбрать из них 1-2 наиболее успешно работающих на каждом из сегментов рынка.

7. Ценовая стратегия.

1 Цели маркетинговой и ценовой политики - проникновение на рынок и завоевание 80 % рынка.

2. Потенциальная годовая емкость рынка Сумского района (80%) составляет 4000 шт.

Эластичность спроса относительно цены небольшая, однако, начиная с цены 33,4 грн. за 1 шт, потребители переключаются на товары конкурентов.

3. Себестоимость производства 1 набора составляет 24,7 грн. Устанавливаем цену - 33,16 грн. Эта цена обеспечит покрытие издержек и получение расчетной прибыли от реализации годовой программы изделий в размере 44,2 тыс. грн. Кроме того, данная цена меньше цены основного конкурента.

4. Сравнивая уровень качества продукции основных конкурентов следует отметить, что цену можно увеличить, так как качество данного товара выше качества продукции конкурента, а цена меньше. Но цель нашей ценовой политики - внедрение на рынок. Поэтому базовую цену в 33,16 грн. оставляем без изменений.

5. В случае если конкуренты используют агрессивную ценовую стратегию, возможно снижение цены до 28,0 грн. за набор. В случае ухода конкурентов с рынка цену можно увеличить до 38 грн.

6. Для ценообразования используем стратегию проникновения на рынок.

8 Контрактная цена фиксированная. Для стимулирования сбыта оптовым покупателям предоставляется скидка на 2 % за партию в 5 наборов и на 5 % за партию - более 10 шт. Для постоянных потребителей скидка устанавливается по отдельному соглашению.

8. Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. Для стимулирования сбыта, предусмотрено проведение комплекса следующих мероприятий.

Реклама на городском радио: 30 сообщений по 1 мин в месяц, равномерно в течение года.

Реклама в еженедельнике “Ваш шанс” - 24 рекламных сообщения, по два в месяц в течение года.

Реклама в газете “Данкор” - 12 рекламных сообщений в течение года.

Две презентации: одна перед выведением продукции на рынок, другая через три месяца.

Выпуск рекламного проспекта тиражом 100 экземпляров (высокого полиграфического качества).

Для контроля эффективности перечисленных выше рекламных мероприятий планируется проведение 10 опросов: по 4 - для замера торговой эффективности и 2 - для замера коммуникативной эффективности. Опросы чередуются.

9. Бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга составляет 5 036 грн. в год, в том числе:

- 1 873 грн. - на формирование системы распределения и товародвижения (анализ рынка с целью планирования производства и сбыта - 200 грн., установление контактов и поддержание постоянной связи с потребителями - 80 грн., приспособление товара к требованиям потребителей (в основном касается упаковки) - 150 гривен; организация товародвижения (аренда одного грузового автомобиля - 300 грн., обработка заказов - 43 грн., аренда складов на территории сбыта - 1100 грн);

- 2 245 грн. - на стимулирование сбыта (реклама на радио - 100 грн., в еженедельнике “Ваш шанс” - 600 грн., в газете “Данкор” - 500 грн., организация презентаций - 500 грн., выпуск рекламных проспектов - 345 гривен, контроль эффективности рекламных мероприятий - 200 грн.);

- 918 грн. - на прочие маркетинговые мероприятия (на обучение персонала маркетинговых подразделений - 50 грн.; стимулирование посредников - 300 грн.; на разработку новых товаров - 368 грн.; на текущий анализ рыночной конъюнктуры - 200 грн.).

Реализация данной маркетинговой программы должна обеспечить достижение намеченных в преамбуле контрольных показателей.

2.5 Финансы: прибыльность и рентабельность

Предприятие считается рентабельным, если результаты от реализации продукции покрывают издержки и производства и, кроме того, образуют сумму прибыли, достаточную для нормального функционирования предприятия.

Рентабельность - это показатель, характеризующий доходность, прибыльность, эффективность производства.

Основные показатели рентабельности:

1. Рентабельность производства - показывает размер прибыли на 1 грн. стоимости фондов.

2. Рентабельность производственной деятельности - показатель, позволяющий судить, какую прибыль дает каждая грн. произведенных затрат.

3. Рентабельность продукции - показывает, сколько прибыли дает каждая грн. стоимости реализованной продукции в целом.

4. Рентабельность набора - показывает, сколько прибыли дает каждая грн стоимости реализованных наборов

Таблица 2.5

Анализ рентабельности

Показатели	Условные обозначения	2001 год	2002 год	2003 год
Прибыль, тыс.грн	ПБ	8177	38375	47187
Выручка от реализации,тыс.грн	РП	42017	98540	126226
Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс.грн	Ф	78490	78490	74090
Производственные затраты, тыс.грн	З	33840	60165	79039
Рентабельность производства, %	Рпр	0,10	0,50	0,60
Рентабельность продукции, %	Р	0,19	0,40	0,37
Рентабельность производственной деятельности, %	Росн.д.	0,24	0,64	0,60

5. Р_пр = ПБ/ПФ

Р_пр 2001 = 8177,34 / 42017,0 = 0,10

Р_пр 2002 = 38375,90 / 78490,0 = 0,49

Р_пр 2003 = 47187,11 / 78090,0 = 0,60

6. Р = ПБ/РП

Р = 2001 = 8177,34 / 42017,0 = 0,19

Р = 2002 = 38375,90 / 98540,80 = 0,40

Р = 2003 = 47187,11 / 126226,10 = 0,37

7. Р_осн.д. 2001 = 8177,34 / 33839,66 = 0,24

Р_осн.д. 2002 = 38375,90 / 60164,90 = 0,64

Р_осн.д. 2003 = 47187,11 / 79038,99 = 0,6

По результатам анализа можно отметить, что рентабельность производства в 2003 году возросла по сравнению с предыдущими годами. Это свидетельствует об увеличении спроса на продукцию.

Рентабельность продукции в 2002 году была выше, чем в 2001 и 2003 годах. Это говорит о необходимости пересмотра структуры выпускаемой продукции и уменьшении производственных затрат.

Заключение

Менеджеры некоторых компаний считают, что направляемые на маркетинговое планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком ценно и тратить его на что-то иное кроме как на решение неотложных оперативных задач нецелесообразно.

Невозможно управлять организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать "маркетинг" для того, чтобы направить "продажи" в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях.

Планирование - одна из основных функций менеджмента. Корпоративный или бизнес-план компании направляет ее деятельность. План маркетинга - только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования.

В результате значительных изменений в экономической среде фокус внимания компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление планов действий, реализация которых позволяет получить результаты за короткий период времени и на основе которых совершенствуются долгосрочные стратегические планы. Новое "стратегическое" планирование предполагает, что менеджмент оперативно реагирует на поступающую информацию и использует ее. Данный подход принят и специалистами по маркетингу.

Для подготовки корпоративного плана компания должна установить цели деятельности, провести аудит и подготовить отдельные планы для каждой функциональной сферы деятельности компании. Все они (в том числе план маркетинга) должны быть согласованы и скоординированы в единый корпоративный план.

Цель сбыта состоит в том, чтобы убедить покупателя приобрести товар компании, но это - лишь один из аспектов маркетинга. Маркетинг требует, чтобы фирма идентифицировала потребности покупателей и добилась соответствия им товаров и услуг, что позволяет компании получить прибыль.

Для этого необходимо понимание:

возможностей компании;

потребностей покупателей;

маркетинговой среды, в которой оперирует фирма. Возможностями компании можно управлять, контролируя четыре основных элемента операций компании (или маркетинг-микс):

реализуемые товары (Товар);

политика ценообразования (Цена);

методы продвижения товара (Продвижение);

методы распределения (Место).

Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента.

Основные принципы маркетинга одинаково применимы для различных отраслей (производство потребительских и капитальных товаров и сфера услуг).

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.

По основным показателям предприятия можно сделать следующие выводы:

1. Уровень рентабельности за период с 2001 по 2003 год не постоянный. Это связано с тем, что спрос на продукцию не постоянный, т.е. в 2001 году спрос на продукцию был выше, чем в данный момент, так как фабрика не может самостоятельно справиться с проблемами, возникшими в результате сложившейся экономической ситуации. Это такие проблемы как: недостаток денежных средств, инфляционный рост цен и т.д. Для увеличения уровня рентабельности необходимо расширить ассортимент выпускаемой продукции, а также усовершенствовать структуру для обеспечения более эффективной работы фабрики.

2. Для более эффективной работы фабрики необходимо применить экономически обоснованные принципы и методы ценообразования. Для этого необходимо провести анализ стратегии развития, по результатам которого наметить мероприятия, направленные на установление более гибких цен, а также снижение себестоимости, расширение ассортимента продукции и поиск новых рынков сбыта.

Список литературы

1. Аникин Б.А. Логистика. М.: ИНФРА-М, 2008.

2. Богомолова Л., Бурдей К., Дембо О. “Конференция Маркетинг и исследования 2001, Москва”

3. Браверман А. А. "Маркетинг в экономике переходного периода", М., "Экономика", 2007

4. Гражданский А.М. Основы логистики. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2005.

5. Е. Дихтль, Х. Хершген "Практический маркетинг", М., "Высшая школа", 2005

6. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2007.

7. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: Финансы и статистика, 2000

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М, Росинтер, 2006

9. Смехов А.А. Введение в логистику. М.: Транспорт, 2003.

10. Рынок и логистика. М.: Экономика, 2003.

11. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа. М.: Итнра-М, 2005

12. Эванс Дж. М., Б. Берман "Маркетинг", М., "Экономика", 2003