Разработка плана маркетинга для MEXX

Таблица 1.3 - PEST-анализ

Таким образом, внешние факторы не благотворно способствуют эффективной деятельности предприятия.

Таблица 1.4 - Перечень КФУ предприятия

Для Mexx ключевыми факторами успеха будут являться: качество, разветвленная сеть оптовиков, имидж торговой марки, рекламная политика.

2. Постановка целей и стратегическое сегментирование

Стать мировым лидером в отрасли по выпуску молодежной, удобной, элегантной и стильной одежды на каждый день и на выход в свет.

2.2 Цели

Рост доли рынка каждый год на 5%.

Снижение брака на 1,5%.

Снижение издержек производства по сравнению с товарами конкурентов.

Расширение номенклатуры продукции.

Повышение репутации.

Повышение конкурентоспособности на мировом рынке.

При маркетинге, дистрибьюции и продаже продукции ориентироваться на свой сегмент рынка.

2.3 Стратегическое сегментирование

Рис. 2.1 - Покупатели мужской и женской одежды Mexx

Таблица 2.1 - Описание целевого сегмента рынка

Таблица 2.2 - Определение профиля целевых сегментов

Профили двух указанных сегментов описывают предпочтения потребителей. На основе анализа данных опроса была разработана программа по улучшению параметров.

Целевой сегмент рынка торговой марки Mexx можно определить по следующим признакам:

по возрасту - лица старше 16 лет;

по полу - преимущественно женщины;

по социальному статусу - молодежь, студенты.

3. Разработка комплекса маркетинга

3.1 Товарная политика

Таблица 3.1 - Оценка конкурентоспособности продукта

Для оценки конкурентоспособности проводилось анкетирования группы респондентов. Анкетирование проводилось в Ленинградской области.

Для оценки покупателями своего отношения к составляющим конкурентоспособности одежды Mexx была применена 5-балльная шкала как наиболее привычная для восприятия респондентами, что упрощает выражение их мнения в количественной форме.

Подавляющее большинство респондентов предпочитают одежду зарубежного производства, поскольку импортное значительно качественнее и престижнее отечественного.

Чаще всего покупатели приобретают сезонную одежду. Пик продаж приходится на осень, зиму, весну и лето (по сезонам).

Несмотря на хорошую конкурентную позицию Mexx существуют заделы увеличения ее конкурентоспособности. Респонденты в анкетах указали ряд пожеланий, основные из которых заключаются в следующем:

Проводить более лояльную ценовую политику (часть респондентов отметили, что необходимо поддерживать стабильный уровень цен, некоторые даже указывали на необходимость их снижения);

Проводить больше акций;

Расширить ассортимент;

Так как в планах кампании есть пункт по созданию новых продуктов было принято решение рассмотреть разработку новой коллекции носков для детей.

стратегический сегментирование маркетинг планирование

Таблица 3.2 - Действия в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла продукта

Модель жизненного цикла следует рассматривать не только как инструмент формулирования стратегии фирмы, но и как концептуальную базу для анализа сил, которые определяют привлекательность рынка и вызывают его эволюцию.

При разработке нового товара можно придерживаться следующих разновидностей инновационной стратегии: модификация продукта, имитация и инновация (табл. 3.3).

Таблица 3.3 - Выбор инновационной стратегии

В нашем случае целесообразнее будет применить стратегию модификации.

Таблица 3.4 - Разработка новых продуктов

Исследование проводилось по репрезентативной выборке среди населения в возрасте 18 лет и старше (в основном родители). Опрос, в котором приняли участие 100 респондентов. Целью исследования было изучение потребительских предпочтений относительно марок носков, представленной на рынке.

Большинство респондентов предпочитают носки из натуральных тканей. Но так как среди наших конкурентов далеко не все бренды занимаются выпуском носков, мы имеем среди них конкурентное преимущество. Также наша продукция изготавливается из высококачественных материалов, что очень важно для чувствительной кожи детей.

Среди потребителей синтетических носков наибольший процент составляют представители среднедоходной группы. С разной степенью регулярности носки покупают 100% россиян. Значительная доля потребителей - 65% - приобретают продукцию не реже раза в месяц. В целом с увеличением доходов респондентов увеличивается частота потребления импортного продукта. Среди россиян с низким уровнем доходов, т.е. менее 8000 рублей в месяц, около 70% в принципе не покупают носки импортных брендов.

Для большинства потребителей: 80% - имеет значение, в какой упаковке предлагаются носки; 60% предпочитают в герметичных упаковках на кнопках; 20% - в пакетах.

Рис. 3.1 - Предпочтения упаковки

Что касается выбора емкости упаковки, то 85% опрошенных чаще всего приобретают упаковки сразу по несколько пар, чтобы хватило на месяц. 10% берут максимально большую упаковку; 5% - минимальное количество носков.

Среди многообразия в выборе цветовых решений, которые предлагают различные производители одежды, наибольшим спросом пользуются яркие цвета - 88% опрошенных. Данные цветовые предпочтения практически одинаковы у потребителей разного пола, возраста и уровня доходов.

В ходе исследования определился уровень знания марок продукции данного типа. При этом учитывалось спонтанное знание и знание с подсказкой. Самую высокую известность при первом спонтанном упоминании получила марка «Piccolo», которую назвали 16% опрошенных. На втором и третьем месте расположились бренды «Born» и «Addidas» - их отметили соответственно 11 и 10% респондентов. Далее следуют марки «Malinka» и «Puma» - на их долю приходится соответственно 7 и 6% ответов.

Важно отметить, что предпочтения потребителей определяются не только и не всегда известностью марки, но и ценой данной продукции. Так, три марки, лидирующие по уровню известности и потребительским симпатиям, относятся к средней ценовой категории, тогда как относительно известные марки с невысокой степенью потребления принадлежат к высокой ценовой категории.

После проведенных исследований было решено разработать новый брэнд носков для грудничков.

Таблица 3.5 - Принятие решений о разработке брэнда

Таблица 3.6 - Техническое задания на продукт

3.2 Ценовая политика