Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. БРЕНД КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ РЕКЛАМЫ

1.1 История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв.

1.2 Роль рекламных коммуникаций в развитии бренда

2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ НА ПРИМЕРЕ ПОПУЛЯРНЫХ МАРОК

2.1 Анализ истории возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX- первой половине XXвв.

2.2 Анализ распространения европейских брендов в других странах

ЗАКЛЮЧЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Успешное развитие товарного производства в мире привело к тому, что рынок переполнен различными товарами и услугами массового спроса. С каждым днем мы видим все больше и больше однотипного товара на полках в супермаркетах, в витринах магазинов, который предлагается потребителям. Именно поэтому производители, конкурируя друг с другом, перешли от стремления к улучшению и модификации функциональных характеристик товара к его эмоциональным составляющим.

Всем известно, что товар, именуемый брендом, имеет более высокий уровень продаж, что приводит к увеличению прибыли производителя. Но тем не менее затраты, которые предприятие использует на продвижение своего товара или услуги, не всегда являются успешными и оправданными. Чтобы выяснить, почему так происходит, почему при одинаковых затратах на продвижение одного и того же товара одни производители добиваются успеха, а другие - нет, мы и обращаемся к XIX - первой половине XX вв. - истокам появления бренда. Поэтому выбранная нами тема так актуальна.

Бренд дает возможность потребителям сформировать определенное представление о товаре и его образ. Продукция, названная брендом, является универсальным коммуникатором, позволяющим нести информацию об имущественном состоянии владельца, его вкусе, нормах поведения и статусе. Абсурдно недооценивать значение бренда в жизни общества. Наша одежда, аксессуары, предметы быта, которыми мы пользуемся изо дня в день отражают наше представление о себе и мировосприятие. Посредством этих сигналов и знаков мы показываем окружающими, на какое отношение к себе претендуем.

Целью курсовой работы является изучение и анализ формирования европейских брендов XIX- первой половины ХХ вв. В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

· Изучить историю появления бренда;

· Изучить основные особенности бренда;

· Изучить формирование европейских брендов XIX- первой половины ХХ вв;

· Оценить значение бренда в сфере коммуникаций;

· Проанализировать формирование европейских брендов XIX- первой половины ХХ вв;

· Выявить характерные черты и возможности влияния бренда на примере первых модных домов Европы;

· Произвести сравнение между отношением к популярным и влиятельным брендам в Европе и в России.

Объектом исследования работы выступают первые модные дома Европы XIX- первой половины ХХ вв.

Предметом исследования является формирование европейских брендов модных домов Европы XIX- первой половины ХХ вв;

Информационной базой данной работы являются труды ученых, занимавшихся изучением развития брендинга и маркетинга в мире, различные научные статьи, официальные интернет страницы, биографии известных личностей.

При написании курсовой работы были использованы методы сравнительного анализа, а также системные методы исследования.

Курсовая работа состоит из введения, двух частей, заключения, списка использованных источников и литературы по данной тематике. В первой части проанализированы источники литературы по затронутой тематике. Рассмотрена история появления бренда, его теоретические основы и функции, взаимосвязь с рекламными коммуникациями. Вторая часть посвящена анализу бренда на примере первых домов моды и модных брэндов в Европе. Далее проводится исследование и сравнение распространения европейских брендов в других странах.



1. БРЕНД КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ РЕКЛАМЫ

1.1 История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв.

В современном мире само понятие «брендинг» (branding), согласно определению Д.А. Шевченко Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR: учеб.- справ. пособие / Д.А. Шевченко. - Изд. 3-е, перераб. и доп. - М.: «РГГУ», 2014 - 39 с. , представляет собой целенаправленные маркетинговые действия по созданию долговременного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий комплекса маркетинговых коммуникаций, таких как: торговая марка, товарный знак, рекламные обращения, упаковка, которые помогают выделить товар компании среди конкурентов, а также, создающих уникальный образ товара или услуги в сознании потребителей. Сам же «бренд» Мазилкина Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»; Саратов: ЛА ООО «БизнесВолга», 2011. - 11 с.

Березовая Л.Г. [Электронный ресурс] Дата обращения: 12.04.2016 История мировой рекламы, или старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра» : Учеб. Пособ. - М.: Изд-во Ипполитова - 126 с. определяется как «раскрученный» товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий. Но данным определениям предшествовали еще целые века событий и новых открытий в сфере маркетинга и рекламы. Для того, чтобы понять всю историю зарождения бренда, нужно создать представление о временах XIX- начала XX вв., когда появился сам бренд, а также, более к раннему периоду, чтоб понять из чего возник бренд. Обратимся же к самим истокам.

Зачатки появления бренда начинается в тот момент, когда у людей появляется желание выделять свои вещи среди других, что получило название «тамга» и считается прообразом товарного знака. Данный знак человек оставлял на посуде из глины, на крупном и мелком рогатом скоте, использовали для разметки границ своих земельных владений и пастбищ, высекая «тамгы» на камнях и столбах.

Время не стоит на месте, в обществе начинают развиваться товарно-Березовая Л.Г. [Электронный ресурс] Дата обращения: 14.04.2016. История мировой рекламы, или старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра» : Учеб. Пособ. - М.: Изд-во Ипполитова - 126 -127 с.

Научно-практический журнал «Человек и труд» - Изд-во НП Редакция "Человек и труд&quot, 2012, выпуск №10 - 59 с.

Мазилкина Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»; Саратов: ЛА ООО «БизнесВолга», 2011. - 6-9 с.денежные отношения. У производителей появляется необходимость выделять свой товар среди других, из-за чего начинают применяться клейма - знаки авторства ремесленника, которым метился продукт, произведенный для продажи. Клеймо служило не только как знак отличия, но и как гарантия качества, что играло особую роль при перемещении товара на дальние расстояние.

Постепенно объединения ремесленников в цехи привело к тому, что распространилось использование не индивидуальных клейм, а цеховых, которыми метилась вся продукция.

Так же прообразом товарного знака принято считать торговые вывески. Каждая сфера деятельности имела свои определенные вывески, например, портные вешали над входной дверью иголку с нитью, портные- ножницы (см. Приложение, Рис. 1). Со временем на вывесках появляются и другие отличительные черты: слова, знаки, которые указывали на имя хозяина.

XVII-XVIII вв. считаются временем расцвета торговли и временем экспорта в Европу различных товаров, например, чай, кофе, опиум, ткани из Индии, Китая. В Европе имеют огромное влияние Ост-Индские и Вест-Индские компании, которые распространялись в Англии, Франции, Голландии и в других европейских странах. Данные события влияют на процесс формирования нового образа жизни: новые товары формируют новый стиль поведения, возникает важность этикетных норм. Распространяется куртуазное поведение. Люди гонятся за модой и красотой.

Особое внимание уделяется рынку моды, которые привлекал торговцев, Березовая Л.Г. [Электронный ресурс] Дата обращения: 15.04.2016 История мировой рекламы, или старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра» : Учеб. Пособ. - М.: Изд-во Ипполитова - 128-129с. так как они были заинтересованы в продвижении товаров роскоши. Отсюда появляются маркетинговые задачи:

ь Продвижение предметов роскоши, дорогого товара.

ь Товар предлагался узкому кругу лиц - элите и аристократии.

ь Торговля приобретает интернациональный характер.

Во времена торговли появляется реклама престижа, отличительной особенностью которой были такие ассоциации как «Это модно!», «Это все купили!», «Это все носят».

XVIII в. также важен тем, что в это время появляется первый закон о рекламе, который издан английским парламентом в 1752 году. Он нес в себе следующее: Объявления должны быть достоверными и надежными. За нарушение данного закона полагался штраф размером в 50 фунтов. Данное нововведение говорит о том, что в обществе прекращает свое существование «дутая реклама». Теперь производитель должен говорить правду о своем товаре, а значит, улучшать его реальное качества для лучшего продвижения и сбыта.

Не смотря на многие преимущества, торговля несла в себе и определенные минусы, такие как нехватка рекламы и способов тиражирования. Происходило увеличение численности европейского населения с 20% до 30%. Данный факт свидетельствует о том, что обществу требуется уже более масштабное получение товаров и услуг. К середине XVIII века начинается индустриальная революция: сфера торговли находится на закате, а на смену ей приходит сфера производства. Первые позиции в этом отношении занимали такие страны, как Англия, Франция, Германия. Начинается массовое производство. Положение, сложившееся в европейской экономике в начале XIX века было таковым: финансирование активно Березовая Л.Г. [Электронный ресурс] Дата обращения: 15.04.2016 История мировой рекламы, или старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра» : Учеб. Пособ. - М.: Изд-во Ипполитова - 128-129с

Толковый словарь русского языка http://www.vedu.ru/expdic/51873/ (дата обращения: 15.04.2016)развивающейся промышленности требовало массированной перекачки капитала из торговли в производительную сферу, т.к. создание и запуск заводов и фабрик требовали больших денежных затрат. Это подвигло к созданию акционерных обществ, а далее к распространению грюндерства, т.е. созданию многочисленных предприятий, акционерных обществ, банков, сопровождавшиеся нездоровым ажиотажем.

Технологический процесс привел к огромному темпу роста производительной способности различных компаний. Перенасыщение внутреннего рынка сбыта товарами массового потребления привело к тому, что производители были вынуждены искать пути своего дальнейшего развития в других странах и регионах. Одни выбрали розничную сферу торговли, а другие предпочли торговлю оптом или же через посредников. Желание закрепления в памяти потребителя названия и ценных свойств товара привело к тому, что производители стали выпускать товары под собственными торговыми марками и рекламировать их. Данное стремление и приводит к созданию понятия «Бренд» в XIX веке.

Городская жизнь в XIX веке тоже имеет свои характерные черты и особенности. Город считается центром производства и товарно-денежного обмена. Появляются публичные пространства, хотя и они имеют некоторые свойства:

ь Не были предназначены для всех: первые бульвары находились под строгим контролем полиции.

ь Нейтральны

ь Отсутствовали специальные идеологические смыслы.

ь Существовала торговля.

ь Безопасны: это связано с появлением первых универмагов и пассажей.

XIX в. считается временем появления первых пассажей Википедия «Пассажи» https://ru.wikipedia.org/wiki/Пассаж_(здание) (Дата обращения: 15.04.2016) (см. Приложение, Рис. 2), которые являются в то время центрами торговли предметами роскоши. Они представляли собой многоуровневый торговый ряд, где магазины были размещены ярусами по сторонам широкого прохода-галереи, с остекленным перекрытием. С появление пассажей люди начинают ходить по магазинам и смотреть, чтобы они могли себе купить. Данная новая демократия потребителей несла в себе то, что любой человек является потенциальным покупателем. Но если изменилось отношение к человеку у производителей, а сами люди теперь могут позволить себе ходить и любоваться множеством товара и выбирать наилучшее, то важность создания бренда и закрепления за ним определенных ассоциаций, в первую очередь, качество и надежность, повышается.

Важной особенностью, на которую стоит обратить внимание, является то, что понятия «товарная марка» и «бренд» стараются не смешивать, так как не каждая торговая марка становится брендом, но любой бренд - это всегда товарная марка Мазилкина Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»; Саратов: ЛА ООО «БизнесВолга», 2011. - 6-9 с., которая является символом или их комбинацией, предназначенной для того, чтобы идентифицировать и дифференцировать его от продуктов конкурентов.

Таким образом, мы пронаблюдали целый путь перехода от способа выделения своего товара среди других с помощью тамгы до торгового знака, историю прихода к бренду и его использованию. Выяснили, что послужило причиной его создания, каким образом люди ранее выделяли свой товар среди остальных ранее, какими путями и способами люди распространяли свой товар, как менялась реклама, потребительская способность, отношение к товару и покупателям.



1.2 Роль рекламных коммуникаций в развитии бренда

Коммуникационный процесс бренда представляет собой связь или контакт с потребителями, целью которого является обмен идеями и содержащейся информацией в бренде, а также достижения положительных эмоций со стороны потребителей от полученной информации. Коммуникации представляют собой инструмент создания Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда http://www.bibliotekar.ru/biznes-17/3.htm ( дата обращения 25.04.2016)

Мазилкина Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»; Саратов: ЛА ООО «БизнесВолга», 2011. - 38-39 с.

Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков \. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012 -183осведомленности, а также благоприятного отношения потребителей к товарной марке. Так или иначе бренд и рекламные коммуникации связаны друг с другом. Какие механизмы применяются производителем для того, чтобы сделать свой товар брендом? На что направлен брендинг? Каким образом сам бренд выступает средством коммуникации между продавцом и покупателем? Это мы и будем разбирать в данной части курсовой работы.

Распространение сообщений разных форм и с помощью различных способов является маркетинговыми коммуникациями. Система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникации в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Коммуникация начинается с отправителя, определяющего целевую аудиторию, тему сообщения, канал передачи. Сообщение имеет идеальную (замысел сообщения) и материальную (форма представления) составляющую, которую объединяет кодирование, передающее с помощью слов, звуков и жестов идею сообщения. Далее сообщение через носителя передается получателю, вследствие этого отправитель частично теряет контроль над дальнейшим перемещением сообщение. Получатели сообщения декодируют, т.е. выделяют основной смысл содержания полученной информации. На пути передачи сообщения возможно возникновение барьеров, шумов, или помех. Барьеры или, иначе говоря, фильтры связаны с такими факторами, как:

ь Особенности законодательства;Мазилкина Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»; Саратов: ЛА ООО «БизнесВолга», 2011. - 38-40 с.

Рекламный слоган от замысла, до воплощения http://www.elitarium.ru/reklamnyjj_slogan/ (дата обращения: 21.04.2016)

Брендология http://bp.crl.kz/articles/2/84.jsp (дата обращения: 21.04.2016)

Годин А.М Брендинг [Электронный ресурс] Дата обращения: 21.04.2016. : Учебное пособие. -3; перераб. и доп. - М.: Издательство торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - с.105

ь Финансовые возможности отправителя;

ь Владение иностранными языками.

Возникновение шумов или помех связанно с

ь Незапланированным искажением сообщения под воздействием факторов внешней среды.

Необходимо выяснить цель брендинга. Итак, брендинг направлен на создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникации. Сам брендинг включает в себя исследование позиционирования продукта, изучение рынка, создание слогана, который определяется по Подорожной Л.В., как, краткая фраза, являющаяся девизом рекламной кампании, а также отдельных фирм и товаров, дескриптора, т.е. разъяснения функционального толка; изменяемого параметра рекламной компании, который должен максимально точно отображать главное направление (mainstream) бизнеса, системы визуальной и вербальной идентификации (фирменный стиль, упаковка, товарный знак и т.п.), использования коммуникационных и идентификационных носителей, которые отражают и транслируют идею бренда.

Стоит упомянуть, что брендинг как научная концепция начинает Шарков Ф.И. Интеграционные коммуникации: реклама, паблик рилейшенз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012 - 183 с.

Научно-практический журнал «Человек и труд» - Изд-во НП Редакция "Человек и труд&quot, 2012, выпуск №10 - 60 сформироваться в 30-е годы XX века в США. Основы теории брендинга были заложены профессором Калифорнийского университета, Дэвидом Аакером. Его последователями являлись такие выдающиеся личность, как Роберт Чеснут, Дэвид Хэйг, Якоб Якоби, Вильям Вейлбахер и др. В их трудах и работах брендинг представлял собой науку и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к товарной марке.

В настоящее время на формирование и развитие бренда влияет огромное множество факторов, такие как, Интернет, который выполняет сразу ряд задач: дает возможность компаниям представить клиентам информацию об их товарах или услугах и ставит перед ними новые цели и задачи. Инвестирование компании в различные инновации. Так как основные потребности людей уже удовлетворены, а рынки перенасыщены различными предложениями со стороны производителей, различные базисные инновации способны создать новые потребности, способные целиком изменить уже существующие рынки или даже сознание потребителей. Следующий фактор, влияющий на развитие бренда, который нам бы хотелось отметить, это экологичность и этичность производства: бренд должен вызывать уважение со стороны потребителей. В последнее время наблюдается, что забота об окружающей среде становится все более значимым рычагом восприятия на сознание потребителей. Часто, заходя в популярные брендовые магазины, мы видим различные акции или специальные предложения, которые, так или иначе, направлены на защиту природы. Производители, которые проводят рекламные кампании с темой окружающей среды, имеют более положительное отношение к себе, а, следовательно, показатели спроса на их товар или услугу гораздо выше, чем у конкурентных фирм.

Существует несколько определяющих элементов в содержании категории «бренд». Рассмотрим их подробнее:

Первым из таких элементов является интеллектуальная собственность на маркированную продукцию, такими могут послужить права, относящиеся к товарным знакам, знакам обслуживания, промышленным образцам, ноу-хау, авторским правам. На товарных знаках остановимся более подробно.

Товарный знак Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR: учеб.- справ. пособие / Д.А. Шевченко. - Изд. 3-е, перераб. и доп. - М.: «РГГУ», 2014 - 379с.

Мазилкина Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»; Саратов: ЛА ООО «БизнесВолга», 2011. - 25 с.

Годин А.М Брендинг [Электронный ресурс] Дата обращения: 21.04.2016. : Учебное пособие. -3; перераб. и доп. - М.: Издательство торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - с.111

Законы и кодексы РФ http://www.gk-rf.ru/statia1484 (дата обращения 25.04.2016) по Д.А. Шевченко определяется как отличительный и уникальный знак, текст или иной объект интеллектуальной собственности, представляющий организация. Как правило, название торговой марки. Обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

Обращаясь к истории можно сказать, что еще на рубеже XVIII-XIX вв. во Франции начали применять уголовные санкции за подделку товарного знака. А уже в XIX веке во многих странах мира уже существовали законы об охране товарных знаков: во Франции - в 1857 г., в Италии - в 1868 г., в США - в 1881 г., в Англии - в 1883 г., в Германии - в 1894 г., в России - в 1895 г. В 1891 году было заключено Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков.

Охране и защите товарных знаков уделяется так же немало внимания и в наши дни. В настоящее время на территории Российской Федерации существуют следующие законы об охране товарных знаков:

ь Ст. 1477 ГК РФ ч.IY Товарный знак и знак обслуживания;

ь Ст. 1481 ГК РФ ч.IY Свидетельство на товарный знак;

ь Ст. 1484 ГК РФ ч.IY Исключительное право на товарный знак и т.д.

Данные законы необходимо знать при разработке и регистрации товарного знака, являющимся сложным и длительным процессом, требующего, помимо эстетических и дизайнерских навыков, знания законодательства.

Знание о защите прав интеллектуальной собственности необходимы производителю, если он хочет иметь хорошую репутацию фирмы и достигнуть ее продвижения, создав бренд, а также мог защитить свои права в будущем.

Товарные знаки также выполняют важные коммуникативные функции, формируя у потребителей представления как о различной атрибутике товара, так и о его имидже.

Следующим элементом в содержании категории бренд является принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, которая включает в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание и PR.

Заключительным элементом бренда следует отметить технологию и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау.

При формировании бренда его структурирующими составляющими являются такие части как «brand-name», т.е. словестная часть торговой марки, и «brand-image» или «реклама имиджа» - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Что представляет собой сам имидж предприятия? По Годину А.М. имиджем является «лицо фирмы» в «зеркале общественного мнения», т.е. Годин А.М Брендинг [Электронный ресурс] Дата обращения: 25.04.2016. : Учебное пособие. -3; перераб. и доп. - М.: Издательство торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - с.105-107

Научно-практический журнал «Человек и труд» - Изд-во НП Редакция "Человек и труд&quot, 2012, выпуск №10 - 60 с

Под общ. Ред. В.И. Видяпина Маркетинг [Электронный ресурс] Дата обращения 25.04.2016 - СПб.:Питер, 2004 - 314 с.сформированное представление целевой аудитории об успехах и деятельности предприятия, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношения фирмы с ее реальными и потенциальными клиентами, ее финансовые результаты, конкурентоспособность, контакты с государственными учредителями.

Целью создания имиджа (image making) является, помимо создания Годин А.М Брендинг [Электронный ресурс] Дата обращения: 25.04.2016. : Учебное пособие. -3; перераб. и доп. - М.: Издательство торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - с.105-107известности предприятия на мировом рынке, создание современного, т.е. соответствующего современным критериям и требованиям, существующих в конкретной сфере деятельности, предприятия, способного удовлетворить своевременные запросы своих клиентов, а так же предоставить сервис, который будет соответствовать последним стандартам, и положительного образа, который будет соответствовать запросам потребителей того или иного товара или услуг, для того, чтобы в дальнейшем продвижение было наиболее успешным. Положительная оценка фирмы определяется следующими факторами: надежность предприятия (компании, фирмы), порядочность во взаимоотношениях с партнерами, предельная честность, гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая культура обслуживания клиентов, участие в различных движениях (экологических, политических и т.д.) и др.

Создание имиджа способно решать множество задач, таких как:

ь Привлечение внимания целевой аудитории;

ь Возникновение у аудитории положительного отношения к производимым товарам или услугам;

ь Создание доброжелательного отношения к компании;

ь Повышение потребительского интереса.

Таким образом, имидж не только является образом, который помогает закрепить у потребителя привычки и представление о продукции, но и способен решать множество задач, которые способствуют продвижению бренда.

Ф.И. Шарков - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012 - 220 с.

Мазилкина Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»; Саратов: ЛА ООО «БизнесВолга», 2011. - 52-53 с.Бренд способен не только продвигаться с помощью различных коммуникаций, но и выступать как средство связи между продавцом и покупателем. Брендинг отчасти способен выступать как создание атмосферы любви, уважения и доверия к производителю. Общеизвестный факт:

потребители относятся с большим довериям к известным торговым маркам. Данная информация свидетельствует о важности взаимоотношений между потребителями и ключевыми торговыми марками.

Ключевым показателем в данном вопросе является сила бренда. Индикаторами, которые включаются в показатель «сила бренда» являются: стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени «продвинутости» бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности брендов среди покупателей (level of consumer awareness) по отдельным регионам или целевым группам и степени «вовлеченности в потребление бренда», или «лояльности к бренду» (brand loyalty), целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

Брендинг начинается с исследования потребителей, выявления их неудовлетворенности существующими товарами, разработки концепции и самого идеального товара, торговой марки, позиционирования ее на рынке и в сознании покупателей.

В заключение всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что бренд и рекламные коммуникации имеют непрерывную связь и неотделимы друг от друга. Бренд способен не только продвигаться за счет коммуникация, но и может сам выступать в этой роли, неся в себе информацию для потребителей и потенциальных покупателей. Мы исследовали важные составляющие элементы бренда, механизмы взаимодействия коммуникаций и бренда, отметили важные структурирующие составляющие, которые помогли нам убедиться и подтвердить взаимосвязь между двумя данными понятиями.



2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ НА ПРИМЕРЕ ПОПУЛЯРНЫХ МАРОК

2.1 Анализ истории возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX- первой половине XX вв.

Безусловно, первые нам известные бренды не относились к предметам одежды или косметики. Индустриализация мира создавала благоприятные условия для формирования крупных производственных фирм. Так, например, европейская компания Борзинга занималась производством локомотивов, тем самым завоевывая транснациональный рынок, фирмы Альфреда Круппа производила пушки, а Унру прокладывал новые железные дороги и занимался налаживанием газовой промышленностью, Гальске, в свою очередь, опутал земной шар телеграфной проволокой.

Но, так как наша глава посвящена модным брендам, то мы обратимся немного к более поздним годам, для того, чтобы провести анализ возникновения брендов на конкретных примерах.

В начале XIX века в моду входит быть стильным человеком. Почему же у людей возникает подобное желание, и в какой стране все началось? Об этом мы и будем говорить в данной части.

Общеизвестный факт: мода, какой мы ее знаем сейчас, зародилась во Франции в конце XIX века. Париж всегда считался олицетворением стиля. Даже само слово «fashion» имеет французские корни в виде слова «fa?on», что в переводе означает определенный способ, манеру выполнения работы, а выражение «travaux б fa?on» - это традиционное французское выражение для обозначения портновского ремесла. Данная мысль принадлежит Бруно Ремори (Bruno Remaury), доктору социологических наук и профессору «Французского Института моды» (l'Institut franзais de la mode). Следствием появления моды является зарождение первого дизайнерского бренда.

Первым автором дизайнерского бренда является Чарльз Фредерик Уорт (см. Приложение, рис. 3). Он родился в Англии в городе Борн в графстве Линкоршир 13 октября 1826 года. Был весьма скромного происхождения: отец его был стряпчий Уильям Уорт. Чарльз принял решение о том, что он должен прокормить семью, и чтоб исполнить свою цель отправляется в Лондон, где стал подмастерьем, а со временем и бухгалтеров в магазине тканей Swan and Edgar. Набравшись опыта Уорт в возрасте 20 лет переезжает в Париж и получает работу в швейном салоне Garelin & Opigez. В свободное от работы время Чарльз Уорт придумывал наряды для своей невесты. В скором времени посетители стали обращать внимание на его работы: платья не отличались от стиля того времени, но, в то же время, отличались необычной расцветкой и интересным покроем. Уорту выделили небольшое помещение, в котором он мог выставлять свои работы. Приглянувшиеся клиентам модели подгонялись по фигуре. Работодатели Чарльза Уорта не хотели, чтоб тот расширял свой бизнес, тогда при поддержке Отто Боберга - торговца мануфактурой - он открыл свое собственное дело.

Звездный час Чарльза Фредерика Уорта настал, когда княгиня Меттерних, жена австрийского посла в Париже, заказала платье. На одном из балов наряд вызвал интерес у императрицы Евгении, после чего та пригласила Уорта ко двору. После чего Чарльз Уорт одевал уже самых знатных и почитаемых дам Европы того времени.

Главной отличительной особенностью творчества Уорта заключалась в том, что он не выполнял заказ своих клиентов по их желанию, как это делали ранее, а сам решал, как сделать даму более стильной и элегантной. Он сам создавал модели по своему вкусу и диктовал моду.

Стоит отметить, что Чарльз Уорт был умен в сфере маркетинга. Он первым устроил модный показ для своих клиенток, используя для демонстрации нарядов не деревянные бюсты, а живых девушек, что произвело фурор среди женщин той эпохи. Образ кутюрье тоже весьма отличался от принятых норм: Это был мужчина с усами, облаченный в бархат, пальца его были усыпаны кольцами, а на голове красовался берет, капризного нрава. Он был способен выгнать постоянного заказчика или отказать клиенту, мог разорвать созданное платье, если ему не нравилась какая-то деталь. Тем не менее Чарльза Фредерика Уорта боготворили самые богатые, уважаемые и влиятельные люди со всего мира. Именитый кутюрье стал образцом для всех дизайнеров последующих эпох.

Данный пример дает нам знание о том, как возник первый в истории модный бренд, а также перед нами появилась ясная картина возникновения одного из первых брендов XIX века. Проанализировав данную информацию, мы уже можем отметить некоторые компоненты современного маркетинга в сфере моды, такие как знаменитые клиенты, показы, элитарность и харизматичность личности кутюрье.

Для анализа бренда, его основных черт, характеристик и функций мы взяли в качестве предмета исследования всемирно известный дом моды «Chanel». Начнем с небольшой биографии создательницы именитого бренда С истории появления модного дома.

Коко Шанель (Coco Chanel) (См. Приложение, рис. 4), настоящее имя французского модельера - Габриель Бонёр Шанель (Gabrielle Bonheur Chanel). Родилась 19 августа 1883 года в городе Сомюр, Франция.

Отец оставил ее в 12-летнем возрасте, сдав в католический приют в Обазине. Монахини научили ее шить. Впоследствии Габриель Шанель работала в магазине носочно-чулочных изделий Au Sans Pareil в Мулене. В свободное от работы время Шанель пела в кабаре, где и получила свое знаменитое прозвище Коко. В годы своей певческой карьеры Коко Шанель познакомилась с влиятельным французским аристократом Этьеном Бальзаном. Именно он помог Коко открыть свой первый магазин, который располагался в квартире Бальзана. Первым, что принесло Коко популярность и успех, стали аккуратные шляпки, которые во многом отличались от типичных шляп того времени. Поначалу шляпы от Шанель вызывали неопределенность и непонимание со стороны простых потребителей. В 1910 году Артур Кейпл, с которым у Коко были отношения, помог приобрести Шанель площадь на улице Камбон в Париже для открытия магазина, который назывался «Моды Шанель» (см. Приложение). Стоит отметить, что магазин Chanel, уже один из многих по всей стране, до сих пор располагается по адресу 31 Rue Cambon, Paris, France. Далее дела знаменитой Коко Шанель пошли в гору, но вернемся к теме самого бренда Chanel и его развития.

Каждый бренд, имеет свои отличительные предметы, патенты, которые вызывают определенные ассоциации у потребителей. У Габриэль Шанель были свои особенные товары, которые и по сей день демонстрируются на модных показах и являются неотъемлемой частью дома моды Chanel. Товары Chanel и их историю мы можем пронаблюдать в Таблице 1.

Таблица 1. Изобретения Габриэли Шанель

Предмет	Название	История появления
(Рисунок 5)	Сумка Chanel 2.55	Сумка была создана в феврале 1955 года. Коко Шанель была вдохновлена мужскими военными сумками ее времени. Вскоре сумки с ремнем стали модным трендом. До этого дамам приходилось носить в руках ридикюли, которые были весьма неудобны.
( Рисунок 6)	Маленькое черное платье Chanel	Черное платье появилось на свет в 1926 году. Революционный стиль был навеян одеяниями монахинь из Обазина. Отказавшись от тесных корсетов, появился новое представление о женском силуэте. Биографы Габриэль сообщают, что любящую простоту Коко раздражало обилие яркости в нарядах Пуаре, поэтому она решила изменить представление о женском наряде.
(Рисунок 7)	Бижутерные украшения Chanel	С 1921-го года Коко Шанель энергично берётся за изготовление недорогих драгоценностей из искусственных камней. Эти украшения она назвала «фантазийной бижутерией». В данных украшениях сливается Византийское и Веицианское влияние и представляет собой стиль ArtDeco.
(Рисунок 8)	Духи «Chanel № 5»	Аромат был изобретен в 1921 году Эрнестом Бо. До появления Chanel № 5 духи делались преимущественно из натуральных компонентов. Коко предложила Бо создать искусственный аромат. Эрнест Бо создал целую серию ароматов (20 шт.), из которых Шанель выбрала именно 5. В 1924 году совместно с предпринимателем Пьером Вейтеймером дизайнер основала парфюмерное подразделение компании -- Parfums Chanel, занимающееся в настоящее время и производством косметики.
(Рисунок 9)	Двуцветные туфли	Габриэль Шанель впервые представила бежевые лодочки с открытой пяткой и отрезным черным носком в 1957 году. «Завершающий штрих элегантного образа» по словам Шанель.
(Рисунок 10)	Жемчуг	Подобное украшение появилось в то же время, что и бижутерные. Но их можно выделить отдельно, т.к. они отображают неповторимы стиль Шанель. Шанель носила бесчисленные нити бус, цвет которых так удачно сочетался с черным.
(Рисунок 11)	Твидовый женский костюм	Материя родом из Шотландии, которую носил сам герцог Вестминстреский на охоте. Из данной ткани Габриэль стала шить модные костюмы, начиная с 1923 году, но журналисты оценили подобный стиль весьма холодно. Свое второе рождение костюм пережил в 1954 году

Данные предметы от Шанель демонстрируют роскошь, элегантность и неповторимый стиль. Как и тогда, сейчас каждая женщина, которая хочет ощутить себя леди, одевается в наряды модного дома Chanel.

Как было уже сказано ранее, любой бренд имеет определенные черты, которые мы можем представить в виде следующей таблицы (см. Таблица 2).

Таблица 2. Структура бренда

Признак	Определение
Преимущества перед конкуренцией	Отличительные особенности бренда, которые позволяют выделяться фирме на фоне других торговых марок.
Позиционирование бренда	Определение позиции бренда, его целостного образа среди различных марок категории в сознании целевой аудитории.
Персонификация	Создание и использование в ролике некоего персонажа, олицетворяющего рекламируемый продукт. Наделение торговой марки чертами человеческого характера.
Ценности бренда	Товарные знаки, патенты и т.д.
Легенда	Легенда бренда представляет собой историю, которая выставляет компанию или бренд в определенном свете, выгодном для продаж, повышения узнаваемости, оправдания высокой цены.

На основе данной таблицы мы произведем анализ бренда Chanel, чтоб убедиться на конкретном примере в достоверности данной структуры, а также, чтоб увидеть на существующем весьма долгое время бренде механизмы брендирования.

Итак, с чего же начинается любой бренд? Бренд начинается с легенды. На основе нее у потребителей создается впечатление о бренде, зная путь, который привел компанию к успеху, люди начинают уважать марку, а ее товарам и услугам придают определенную ценность. О чем же повествует легенда знаменитого бренда? Вся легенда связана с трудной судьбой Коко Шанель. Все знаменитые нам на сегодняшний день товары марки Chanel имеют свою отдельную легенду. Как, например, легенда о маленьком черном платье или же о знаменитом аромате Chanel №5.

Легендарный бренд посвятил целую рекламную кампанию на эту тему и назвал ее «Inside Chanel», которую можно увидеть на официальном канале YouTube (http://www.youtube.com/watch?v=tGpLB6fpKuM) или же на официальном сайте Chanel (http://inside.chanel.com/). Данная рекламная кампания рассказывает о жизни Коко Шанель, о развитии бренда, о создании великих предметов, перевернувших представления о моде. Последний видеоролик из этой серии «The self-portrait of a perfume - Inside Chanel» был показан на YouTube 11 мая 2016 года, он посвящен одному из знаменитых парфюмов Chanel и за один день уже собрал перед собой более 10 тысяч зрителей.

Легенда бренда Chanel все больше и больше привлекает потребителей с каждым днем. История продукта порождает некую индивидуальность бренда. Она сообщает целевой аудитории, чего ожидать, подразумевая наследие, качество, статус, вкус, привлекательность и т.д. С момента появления и на протяжении всей своей истории бренд Chanel связан с идеей неподчинения общепринятым правилам, восстания против устоявшихся норм и традиций, идеями независимости и самодостаточности, которые демонстрировала своим примером великая мадам Шанель.

Итак, мы убедились, что Chanel действительно имеет свою легенду. Перед нами стоит следующий вопрос: каким же образом бренд существует на протяжении многих лет, начиная с XIX века? Какие преимущества перед конкуренцией имел бренд Chanel?

Известно, что Коко Шанель взошла на вершину позднее великого Поля Пуаре Она превзошла его весьма кардинальным способом, сменив полностью представление о женской моде. И это является первым преимуществом. Габриэль Шанель говорила о костюмах Пуаре следующее: «Экстравагантности пришел конец, и, надеюсь, я тоже внесла вклад в ее кончину» - данное высказывание присутствует в книге Поля Морана «Стиль Шанель» (1996г.). С тех пор имя Шанель ассоциировалось как имя законодательницы моды того времени. Шанель одна из первых взяла за основу стиль «унисекс», и это следующее преимущество. Другим конкурентом Шанель была Эльза Скьяпарелли. Но данная торговая марка оказалась не столь долговечна как Chanel, как и многие другие. Chanel оставалась на рынке, т.к. несла за собой прочную репутацию и огромный авторитет. Благодаря находчивости, выносливости и управленческим способностям Габриэль Шанель, бренд Chanel смог пережить все кризисы того времени и остаться для нас одним из самых известных брендов.

Мы разобрали еще одну составляющую структуры бренда - преимущество перед конкурентами. Далее следует позиционирование бренда. Позиционирование бренда - это представление бренда в сознании потребителей. Задача позиционирования - не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит "кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору".

Chanel позиционируется как престижная торговая марка сегмента класса «премиум», представляющие собой авторские модели, выпускающиеся небольшими сериями, которые не повторяются. Если мы видим, что человек одет в Chanel, то мы можем сказать, что это статусный человек с хорошим уровнем достатка. Целевая аудитория данного бренда хочет обладать лучшим, и потому выбирает Chanel.Более того, Chanel отличает лаконичность стиля и элегантность. Отсюда и появляется такая цена на предметы от Chanel. Бренд не может себе позволить выпускать дешевые продукты, так как это способно навредить его имиджу.

Каждый бренд имеет свои ценности. Одной из таких является товарный знак (см. Рисунок 12)

Рисунок 12. Товарный знак Chanel

В теоретической части мы уже обосновали представление о том, чем является товарный знак. Стоит отметить лишь само описание товарного знака. Знак Chanel представляет собой две соединённые буквы C. Логотип выполнен в черно-белом стиле (любимые цвета Габриэль Шанель). Знак лаконичен и прост, но при этом в нем присутствует некая элегантность, что полностью отражает стиль всего бренда.

Знаменитый логотип Шанель был впервые продемонстрирован миру моды в 1925 году на флакончике Шанель №5. Есть несколько версий по поводу происхождения рисунка. Одна история говорит, что две пересеченные подковы - символ успеха и удачи. Однако, большинство историков моды склоняются к тому, что эмблема - инициалы Коко Шанель - основательницы французского дизайнерского дома.

Запатентованные брендом Chanel предметы, мы так же можем пронаблюдать в Таблице 1, которая приведена выше.

Завершающим признаком бренда является персонификация, т.е. создание в рекламе некого персонажа, олицетворяющий продукт. В XX в. бренд «Chanel» представляли такие известные актрисы как Мерлин Монро и Вивьен Ли. В настоящее время мы можем наблюдать в рекламе Chanel огромное количество знаменитостей, Кира Найтли, Натали Портман, Бред Питт, даже российские звезды успели побывать в рекламе Chanel, например, Даниил Козловский. Каждый из них отражает тот или иной продукт. Мужчины олицетворяют силу и независимость, а женщины легкость, женственность, грацию. Такими себя будут видеть потребители, если приобретут данный товар. Кроме того, использование в рекламе медийных личностей так же говорит о ценности бренда.

Таким образом, проанализировав бренд Chanel, мы пронаблюдали из чего состоит бренд и посредствам чего он формируется. Немного узнали об истории формирования конкретных брендов. Также увидели, как создавались модные бренды в конце XIX начале XX вв. и как они позиционируются в настоящий момент.

В заключении мы бы так же хотели вспомнить о самой знаменитой Габриэль Шанель и о том, как сложилась ее судьба к концу жизни. Несмотря на великое множество людей, которые окружали ее на протяжении всей жизни, Мадемуазель так и осталась одинокой. В день ее смерти, 10 января 1971 года, когда ей было 87 лет, рядом оказалась только горничная. Доходы империи Chanel на тот момент составляли 160 миллионов долларов в год, а в ее гардеробе было найдено всего три наряда, но «очень стильных наряда», как сказала бы Коко. Похоронили Коко Шанель, согласно ее завещанию, не в Париже, а в швейцарской Лозанне, где, по ее словам, у нее возникало чувство защищенности. Империя и стиль,

2.2 Анализ распространения европейских брендов в других странах

Во второй главе в основу анализа мы положили бренд Chanel. Разберем же то, как он попал на рынки других стран, преимущественно российский рынок, каким образом потребители отреагировали на новый товар и как он представляет себя на рынке в настоящий момент.

С 1990-х годов французские бренды выходили в РФ через посредников, по франчайзингу. Начиная 1999-го года торговую марку Chanel на российском рынке представляла компания Mercury, которая стала уполномоченным представителем Chanel в России и получила права эксклюзивной дистрибуции всех товаров компании -- одежды, часов, косметики и парфюмерии.

В 2002 году был открыт филиал -- ООО «Шанель», которое начало самостоятельно продавать косметику и парфюмерию, но у компании Mercury остался эксклюзив на одежду и часы. Продукцию марки Mercury продавала в своих торговых центрах - ЦУМе, ТД «Москва» на Кутузовском проспекте, торговом комплексе в Третьяковском проезде. С сентября 2000 года в ТД «Москва» работал единственный в России монобрендовый бутик Chanel.

Но в 2005 году Chanel отказалась продлевать контракт с дистрибутором, объяснив это планами развивать брэнд в России самостоятельно. Единственный бутик модного дома на Кутузовском проспекте был закрыт. В течение нескольких месяцев изделия модного дома не продавались в России. Подобные веяния говорили о том, что на начало 2000-х годов западные luxury-бренды все больше предпочитают работе через посредников в России собственный выход на отечественного покупателя.

Как же потребители реагировали на появление бренда? Был ли он им известен раньше и желали ли они одеваться в модные наряды от Chanel?

Узнаваемость торговой марки на момент появления бренда в России можно оценить по результатам социологического опроса Социологическим факультетом Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова. Был проведен опрос общественного мнения среди 1500 человек в Москве, Санкт - Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Воронеже и Ростове - на- Дону. По полученным данным указанного социологического опроса абсолютному большинству респондентов (95,6%) обозначение «CHANEL» известно в качестве маркировки товаров фирмы Шанель (CHANEL). При этом большинство участников социологического опроса правильно указали, что обозначение используется для маркировки парфюмерных изделий (91,8 %), средств косметических (91,6%), одежды (63,8%), сумок (65,5%). Более 39% респондентов впервые узнали о существовании обозначения «CHANEL» более 10 лет назад.

Данное свидетельство говорит о том, что бренд был интересен российским потребителям еще задолго до его появления на ответственном рынке. Источником знания большинства потребителей России о существовании модного дома является непосредственный опыт.

-

Указанный опрос свидетельствует об устойчивой ассоциативной связи в сознании потребителя между обозначением «CHANEL» и ее товарами: изделиями парфюмерными, средствами косметическими, одеждой, сумками.

Так или иначе, Chanel пользуется популярностью у российских потребителей. О модных новинках интересуются и стремятся приобрести, не смотря на экономическую ситуацию страны, которая приводит к повышению цен на товары люксовых марок.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе написания курсовой работы были рассмотрены как теоретические, так и практические основы развития бренда в Европе в XIX- н. XX вв. Задачи, которые были поставлены в начале работы, такие как изучение истории появления бренда и его основные особенности, оценка значения бренда в сфере коммуникации, анализ бренда и др. были исполнены.

Во-первых, при помощи теоретического материала мы выяснили то, из чего зародился бренд, узнали значение понятия «бренд», его основные маркетинговые задачи.

Помимо того мы определили взаимосвязь бренда и рекламы. Рассмотрели бренд в рекламе со стороны закона, узнав о защите торговой марки и ее торгового знака.

Во второй части главы мы узнали о первом модном бренде в Европе. Далее мы провели анализ брендинга, взяв за основу популярную европейскую марку «Chanel». Узнали об основных патентах выбранной компании. На ее основе мы рассмотрели структуру брендинга, пронаблюдали превращение торговой марки в сам бренд. Далее мы выяснили, как воспринимаются бренды людьми на местном и зарубежном рынке, взяв за основу исследование потребительского поведения в России.

В результате проведенного исследования можно сделать вывод о том, что использование подобного рода стратегий брендинга является неотъемлемой составляющей поведения всемирно известных компаний, стремящихся выйти на иностранные рынки высокой моды.

Кроме того, в ходе исследования мы убедились в том, что спрос \ на брендовую продукцию и интерес к бренду находится в стабильном положении, т.е. на нее всегда будет постоянный спрос. И независимо от экономической ситуации на рынке, потребитель, проявляющий лояльность к бренду, будет продолжать демонстрировать свою преданность в адрес этой фирмы.

В конечном счете, благодаря проведенному исследованию, мы доказали, что выбранная нами тема остается актуальной и в наши дни. Также мы достигли поставленной цели курсовой работа: изучили и провели анализ формирования европейских брендов XIX- первой половины ХХ вв.



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Березовая Л.Г. [Электронный ресурс] Дата обращения: 12.04.2016 История мировой рекламы, или старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра» : Учеб. Пособ. - М.: Изд-во Ипполитова

2. Под общ. Ред. В.И. Видяпина Маркетинг [Электронный ресурс] Дата обращения 25.04.2016 - СПб.:Питер, 2004

3. Годин А.М Брендинг [Электронный ресурс] Дата обращения: 21.04.2016. : Учебное пособие. -3; перераб. и доп. - М.: Издательство торговая корпорация «Дашков и К», 2012.

4. Мазилкина Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»; Саратов: ЛА ООО «БизнесВолга», 2011. - 11 с.

5. Марсель Эдрих Загадочная Коко Шанель; М.: Издательство «Артист. Режиссер. Театр» СТД РФ, 1994 г.

6. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara / Марк Тангейт; Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007, - 292 с.

7. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков \. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012

8. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR: учеб.- справ. пособие / Д.А. Шевченко. - Изд. 3-е, перераб. и доп. - М.: «РГГУ», 2014

9. Законы и кодексы РФ http://www.gk-rf.ru/statia1484

10. Журнал научно-практический «Человек и труд» - Изд-во НП Редакция "Человек и труд&quot, 2012, выпуск №10