Проблемы экспорта брендов

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРЕДМЕТ: «БРЕНДИНГ»

ТЕМА: «ПРОБЛЕМЫ ЭКСПОРТА БРЕНДОВ»

ПРИОБРЕТЕНИЕ, ЭКСПОРТИРОВАНИЕ БРЕНДОВ И ВЫЯВЛЕНИЕ РЫНОЧНЫХ НИШ ДЛЯ НИХ

бренд экспорт финансирование затраты

В международном маркетинге проблемы экспорта брендов относятся к наиболее актуальным. Рассмотрим некоторые аспекты, касающиеся данных вопросов. Ниже представлен ряд способов приобретения, экспортирования брендов и выявления рыночных ниш для них.

1. Хорошим способом достижения устойчивости положения компании на зарубежных рынках являются продажи продукции представителям местной диаспоры. В качестве примера можно привести деятельность компаний Satnam и Titan, которые организовали работу с индийскими эмигрантами в Великобритании, США, странах Персидского залива и др. Это облегчило задачи экспорта в связи с отсутствием культурных или лингвистических барьеров, а также за счет наличия информационных средств именно для эмигрантов.

2. Даже при отсутствии значительного числа эмигрантов целесообразно начинать с рынков, характеризующихся сходным культурным или лингвистическим наследием. Примером могут служить страны СНГ, поставляющие друг другу свои бренды. Аналогичный принцип избрали бразильские бренды O Boticario, Pau de Azucar при освоении рынка в Португалии.

3. Начинать работу на менее развитых рынках всегда проще. Всем потребителям свойственно (даже если они не всегда это осознают) рассматривать страны согласно иерархии. Какие-то из стран воспринимаются как обладающие более низким статусом обычно вследствие их бедности, или низкого уровня стабильности, или меньшей привлекательности. Некоторые считаются равноценными, а другие рассматриваются в качестве желаемых по причине их привлекательности и благополучия.

В связи с этим ранжирование экспортируемых брендов потребителями происходит в определенной мере по критерию их происхождения: если страна кажется потребителю привлекательной, то он будет считать бренд привлекательным, высококачественным и дорогим, а его приобретение, соответственно, престижным.

К примеру, большинство потребителей из Чехии оценивают бренды из США как превосходящие их национальные бренды [2, с. 123]. Этим объясняется предрасположенность воспринимать американские бренды как качественные, привлекательные и дорогие. В то же время указанные потребители относят болгарские бренды к более низкому уровню в сравнении с отечественными и рассматривают их как недорогие. Приобретение болгарских товаров, вероятно, будет связано лишь с низкой ценой, однако если цена для потребителя окажется не особенно важной, то такие товары не будут представлять для него интерес с точки зрения приобретения. Вероятно, белорусы будут оценивать бренды из Украины аналогично данному примеру.

Можно воспользоваться фактором положительного восприятия страны и успешно развиваться на этой основе, экономя деньги и усилия. Так, к примеру, поступила компания Lasko из Словении. Словения является частью бывшей Юго славии, но еще ранее она входила в состав Австро-Венгрии, которая всегда славилась своими ремеслами.

4. Более смелым альтернативным вариантом можно назвать такую стратегию фирмы, когда она непосредственно утверждает себя на международном рынке продуктов, имеющих репутацию всемирно известных, предлагая при этом продукты того же назначения. Такой подход представляется неизмеримо более сложным вначале и, несомненно, более затратным (в плане применяемых усилий и денежных средств) даже при условии, что целевая аудитория включает множество покупателей, имеющих высокие доходы. Однако в итоге бренд может выиграть и принести большую выгоду. Классический пример -- индийские духи Urvashi, вышедшие на французский рынок. Подобный подход рассматривают как путь «с вершины».

5. Один из эффективных способов приобретения брендов связан с покупкой вышедших из бизнеса торговых марок. Например, в 1949 г. компания из развивающейся страны Royal Enfield стала обладательницей бренда более богатой страны и позволила ему развиться на своей территории. При соответствующих условиях в прошлом сильный бренд может быть оживлен в развивающейся стране, может обрести силу, восстановить свои позиции и стать международным.

6. В случае отрицательного либо несоответствующего восприятия страны происхождения нового бренда лучше выждать и не раскрывать такую информацию. Сообщить эти данные потребителям можно после того, как бренд накопит достаточную репутацию и завоюет долю на рынке. Такую стратегию практиковали Titan (выпускает часы) и Nokia.

7. Нужно использовать факт «перекачки» информации в СМИ. Если планируется провести подготовительные мероприятия для того, чтобы выбрать зарубежные целевые рынки и стратегии распространения информации, то следует обдумать, какие из каналов являются более достижимыми и дешевыми. Трансляция телепрограмм для эмигрантов позволяет сэкономить на внутренних средствах информации.

8. Иногда в стране трудно найти инфраструктуру для того, чтобы запустить международный бизнес. Однако данная инфраструктура может относиться не к сфере бизнеса, а к какой-либо другой. Так, создание компании Cybersoft происходило на базе сотрудничества с университетом в Аддис-Абебе (Эфиопия).

9. Проще остановить выбор на экспорте такой продукции, ценность которой определяется именно брендом, а не качеством и ценой. К такой продукции относятся предметы роскоши и товары, имеющие отношение к моде, а не к инновациям. Здесь больше шансов для достижения успеха, поскольку такие бренды соревнуются именно на уровне восприятия. При этом для нахождения ниши целесообразно обратить внимание на привлекательность, необычность страны происхождения, а также на все то, что в корне отличает бренд от основного потока товаров.

10. Нужно использовать особенности психологии представителей молодого поколения, которые проявляют интерес к вещам, значительно выделяющимся на фоне других, и особенно отличающимся от тех, которые предпочитают их родители. Эта категория потребителей является потенциальной мишенью для необыкновенных товаров, пришедших из необыкновенных мест. Молодежи нравится то, что контрастирует со всем традиционным, устоявшимся, наскучившим. Молодые люди нередко выбирают бренды словно в знак протеста, они многое хотели бы изменить, в том числе приверженность старым маркам и старому образу жизни.

ПРЕПЯТСТВИЯ И СЛОЖНОСТИ В ПРОЦЕССЕ ЭКСПОРТА БРЕНДОВ

Экспорт брендов приводит к существенному росту предприятия. Это доказали такие компании, как Elan, Haier, «Русский стандарт», «Горизонт», «Савушкин продукт», «Милавица» и некоторые другие. Однако такой путь сопряжен с рядом трудностей. К основным препятствиям относятся:

1) проблема выявления рынков, имеющих наиболее высокий потенциал;

2) сложности работы с иностранными валютами;

3) сложности, которые возникают при создании сети розничных продавцов и распространителей за границей и налаживании связей с зарубежными партнерами;

4) проблемы производства и поставки нужных товаров в нужном количестве на нужный рынок в нужный момент;

5) проблемы обеспечения эффективности рекламирования и продвижения, даже если потребительские культуры не имеют существенных различий;

6) проблемы организации работы в сфере послепродажного обслуживания, получения лицензий, разрешений и т.д.

Любой экспортер брендовых товаров сталкивается с проблемами контроля над процессом поддержания репутации продукта на расстоянии. Ценность всякого бренда существенно зависит от последовательного демонстрирования потребителям индивидуальных свойств изделия, поэтому обеспечение контроля над всеми рекламными сообщениями имеет особую значимость. Однако добиться этого эффекта на расстоянии весьма проблематично. Такие переменные, как продажная цена товара, способ его представления потребителю в торговой точке, методы продвижения и рекламирования, сложно определить даже у себя на родине.

Довольно проблематичной представляется защита прав собственности на бренды. Это связано с тем, что в рамках TRIPS (Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights -- Соглашение о торговых аспектах прав интеллектуальной собственности) и документов ВТО делаются попытки установить мировой стандарт интеллектуальной собственности, но их правомерно и широко критикуют за чрезмерную дороговизну такого стандарта для небогатых стран. В то же время экспортеры не должны допускать, чтобы другие компании создавали подражающие бренды, имеющие похожие названия, дизайн или упаковку. Подобное заимствование наносит убытки компаниям -- владельцам брендов.

Такие сложности возникают даже в том случае, когда речь идет об экспортировании в страны с примерно равным уровнем развития. Однако если мы говорим об экспортировании из небогатой в богатую страну, то проблема усложняется в несколько раз.

Продажу товаров из небогатой страны в рамках западной высокоразвитой экономики можно сравнить с толканием ноши вверх по стальной горе. Здесь проблемы кроются практически во всех сферах: в законодательстве, финансовых системах, потребительском восприятии, географии, логистике и в иных аспектах. Нельзя рассчитывать, что хорошо реализуемый на родине товар будет так же успешно продаваться в более богатых странах. Спустя некоторое время благодаря повышению стандартов и потребительских ожиданий брендовый товар может укрепиться на рынке, если этот рынок его не вытеснит.

УЛАЖИВАНИЕ ФИНАНСОВЫХ ПРОБЛЕМ ЭКСПОРТА БРЕНДОВ

Проблема, касающаяся финансирования экспорта брендов, является одной из самых острых. Так, предприниматель из Индии Канегаонкар описывает реакцию одного индийского банкира, к которому он обратился, планируя проект создания первых индийских духов для экспортирования во Францию: «Когда ты распыляешь духи, они исчезают в воздухе. Я не могу их увидеть, я не могу взять их в руки -- как же я могу их финансировать?» [2, с. 13].

Канегаонкар инвестировал в духи Urvashi $3 млн из фондов собственной компании. Эту сумму можно считать огромной даже для успешного индийского бизнеса, но она является незначительной в сравнении с бюджетами известных французских продуктов парфюмерной отрасли. Несмотря на это духи Urvashi составили конкуренцию французским. В 2000 г., когда эти духи стали иметь успех, индийское правительство и банковский консорциум выдали Канегаонкару долговременную ссуду в размере $5 млн на создание собственного бренда за границей.

Никто не хочет поддерживать первопроходцев, только успех дает возможность получить некую помощь. Однако существуют и другие способы преодоления проблем: фонды развития, гранты и источники благотворительного характера, призванные поддерживать реалистичные проекты из стран, причисляемых к развивающимся. Можно обратиться в Международную финансовую корпорацию (International Finance Corporation), во Всемирный банк (Wordl Bank), где финансирование осуществляется посредством акций, выпускаемых для тех проектов, которые относятся к частному сектору развивающихся стран.

Наиболее естественным источником внешних капиталов являются прямые иностранные инвестиции, однако они не нацелены на то, чтобы способствовать созданию мировых брендов местными локальными предприятиями. Это один из способов поддержки собственного бизнеса иностранными компаниями. В то же время в процессе инвестирования формируется среда, которая оказывает плодотворное воздействие на успешное развитие внутренних компаний, имеющих международные амбиции. Безусловно, именно правительство в первую очередь должно поощрять и облегчать развитие экспортного брендинга. Данный вид брендинга должен развиваться на базе общенационального проекта.

УМЕНЬШЕНИЕ ЗАТРАТ КОМПАНИЙ -- ЭКСПОРТЕРОВ БРЕНДОВ

Финансирование, несомненно, является одной из наиболее серьезных проблем, связанных с экспортированием брендов. Экспортер-новичок должен стартовать с одного зарубежного рынка, во всяком случае далеко не каждой компании под силу освоить сразу ряд иностранных рынков.

Вначале желательно осуществить пробный проект, а затем, если первые шаги окажутся успешными, то можно подумать о расширении экспортного бизнеса и его финансировании.

Компании из небогатых стран, начинающие экспорт брендов, обычно не в состоянии осуществлять многомиллионные рекламные кампании. В данном случае требуется менее дорогостоящая альтернатива. Одним из способов успешного продвижения товара без огромных затрат являются PR-кампании, которые существенно дешевле рекламных сообщений в СМИ. Однако данный способ будет иметь результат только в том случае, если бренд / компания обладает необычной и интересной историей. Ценная реклама может быть создана просто путем освещения в СМИ собственной истории, которая затем получит устное распространение. Данную историю обязательно следует разместить и на сайте компании, продвигающей бренд.

ИСТОРИИ КОМПАНИЙ

История компании является эффективным продающим рекламным текстом и одновременно важным компонентом бренда, особенно для компаний, которые экспортируют свои бренды в другие страны.

Бренд рассматривается скорее как психологическая категория, поэтому большое значение для продвижения играет оформление сайта компании и его содержание. Весь контент сайта должен олицетворять бренд, его дух. Сайт дает возможность компании представлять себя и свою продукцию с наилучшей стороны.

Здесь можно разместить все, что положительно характеризует бренд: философию компании, ее достижения, особенности менеджмента и даже фирменную мелодию.

Для бренда и для веб-представительства компании наиболее важен текстовый контент, весомой частью которого является история компании. Люди любят истории, поэтому если у бренда имеется своя неповторимая и интересная история, то это становится для него огромным плюсом.

Одним из приемов нейролингвистического программирования является использование в рекламе рассказа. Он вызывает у потребителей ностальгические и возвышенные чувства, если речь идет об историческом наследии (история компании, бренда, города, государства). Также такой рассказ связан с чувством уважения и иногда даже восхищения в ситуации, когда говорится о недавней истории компании, ее продукции. Разумеется, историю компании можно разместить не только на сайте, однако именно сайт способствует тому, чтобы как можно больше людей во всем мире узнало о данной компании и ее бренде. История компании может иметь следующий вид.

1. История о самой организации. Например, история одной из лучших белорусских компаний «Милавица» (размещенная на ее сайте), продукция которой получила известность далеко за пределами своей страны, представляется весьма оригинальной [6].

2. История о городе, в котором базируется компания. Примером является история города БрестЛитовска, освещенная на сайте белорусской компании «Савушкин продукт» [7].

3. История о товаре, производимом компанией, например, о продукции белорусской компании «Дарида» [5].

4. История об отрасли. К данному типу относится история популярных компаний из Беларуси «Белита» и «Витэкс» [4].

Все подобные истории представляют собой богатые деталями информационные сообщения, которые интересны читателям и одновременно являются продающими.

История компании может быть связана с деятельностью ее сотрудников или иметь отношение к созданию технологий и брендов. Существует немало возможностей создать свою оригинальную историю, например, можно обратиться к помощи профессионального копирайтера. Никто не станет оспаривать полную правдивость истории, главное, чтобы было обеспечено правдоподобие. Несмотря на это некоторые хорошо известные на национальных и международных рынках компании все еще не реализовали данную возможность.

Следует отметить, что для аудитории из богатых стран больший интерес представляют истории брендов из государств, не столь благополучных в материальном отношении. Такие истории могут показаться банальными для жителей стран происхождения брендов. Однако это не имеет существенного значения, если они будут восприниматься как экзотические в более богатых странах.

Одним из примеров является бренд водки «Русский стандарт». Представленная история связана с именем царя Николая II, который предпочитал именно ее всем другим видам этого горячительного напитка и одобрил только этот рецепт.

Другой пример -- духи Urvashi. Для их создания применяется эссенция сандалового дерева, которую прежде было запрещено вывозить за пределы Индии. Также примером может служить история о том, как Камторну Камторинтипу пришлось потратить пятнадцать лет, производя продукцию для Gap Kids, прежде чем ему удалось создать свой собственный бренд в рамках данной компании. Все аналогичные истории интересны журналистам и аудитории разных стран. Их освещение приносит организациям выгоду от бесплатной рекламы. Они предстают в виде интересных статей, которые более эффектны в сравнении с платной рекламой и у которых больше шансов быть прочитанными.

РЕКЛАМНЫЕ СООБЩЕНИЯ

Потребителей, особенно в богатых странах, ежедневно буквально забрасывают рекламными сообщениями, на прочтение которых у них обычно не хватает ни времени, ни желания. Однако часто повторяемое необычное сообщение в состоянии вызвать интерес.

Небольшой армии под силу одержать победу над крупной, но для этого ее солдатам следует маршировать в ногу. Можно истратить впустую огромный бюджет при несогласованности маркетинговых действий. В то же время есть возможность эффективно использовать достаточно скромные средства, создав смелое и выделяющееся сообщение.

Подобное сообщение обычно бывает существенно эффективнее, если оно приходит неожиданно и рассматривается в необычном, непривычном контексте. Поэтому целесообразным представляется потратить время на то, чтобы творчески спланировать размещение рекламы в СМИ. Это практически всегда выгодно. Бездумная трата огромных сумм на солидные маркетинговые мероприятия может оказаться неэффективной, если, скажем, рекламные объявления соседствуют с объявлениями многочисленных конкурентов. Использование специализированных рекламных изданий, нередко являющихся достаточно дорогими, становится не лучшим вариантом продвижения бренда. Следовательно, целесообразно всесторонне продумать применяемый подход. Необходимо также учитывать возможности, которые предоставляет «перекачка медиа», т.е. перемещение рекламной информации из страны в страну. Это нередко оказывается на руку брендам, которые предполагается экспортировать.

Необходимо продумать пути использования данных возможностей и усилить их. Люди все больше путешествуют, поэтому есть смысл использовать все возможности, в том числе рекламу местных брендов в своей стране на английском языке, знакомом многим людям. Даже если количество потребителей, увидевших рекламу, невелико, не стоит забывать, что капля точит камень.

Несомненно, необходимо активно использовать возможности Интернета, размещая интересную и качественную информацию о компании и ее сотрудниках. Это именно та «блуждающая искра», которая способна зажечь яркие огни. Кроме того, данный метод в настоящее время не требует вложения больших средств.

КОНКУРЕНТНОЕ ПРОТИВОСТОЯНИЕ

Можно противостоять конкуренции, используя преимущества в технологии и качестве. Однако не обязательно тратить чрезмерное количество ресурсов, преодолевая массу сложностей. К примеру, можно перехитрить конкурента, используя либо его сильную сторону, обеспечивающую поддержку общественности и популярность, либо прием инверсии. Классическим примером является история джинсов Diesel.

«…Они приняли вызов лидера рынка Levi's, имея менее чем 10% от маркетингового бюджета Levi's. Выяснив основное мнение потребителей, заключающееся в том, что джинсы должны быть надежным классическим продуктом, созданным в Америке и уходящим корнями в американскую культуру, Diesel выбили почву из-под ног не только Levi's, но и Lee, Wrangler и десятков других конкурентов, чьи обещания базировались на том, что «мы такие же надежные и такие же американские, как Levi's». Джинсы Diesel появились из ниоткуда, и их единственные ссылки на американское наследие были весьма ироничными.

Как это происходит чаще всего в случае использования подобного типа рычагов воздействия, самой уязвимой частью аудитории Levi's было молодое поколение потребителей, от которого ожидали, что оно «купится» на то же самое обещание бренда, что и их родители. Компания не преуспела в завоевании уважения этих молодых потребителей, которые в любом случае не слишком желали носить те же самые бренды, что и их родители, и уже подыскивали альтернативу. Как внутри, так и за пределами Америки представители этого поколения стали одними из первых, у кого начали выяснять, справедлива ли абсолютная привлекательность «бренда Америки», поэтому этикетка с задранным носом как идея бренда «подлинных американских» джинсов стала отражением изменяющихся привязанностей» [2, c. 138].

Приведенный пример ярко демонстрирует, как можно использовать в свою пользу популярность конкурента-лидера.

Компании, стремящейся к победе в конкурентном противостоянии, необходимо обеспечить четкую и простую брендинговую стратегию. Сложности нередко приводят к неуместному растрачиванию средств и усилий. В ряде случаев благодаря четкости и простоте стратегии брендинга компании удается обрести власть над потребительскими умами. Всегда стоит помнить о гениальности простого.

Для бренда важное значение имеет максимальное распространение информации о нем. Даже разговоры об организации среди сотрудников и их знакомых будут содействовать расширению знаний о данном бренде. Этот факт известен опытным компаниям, но постоянно игнорируется новичками.

Следует иметь в виду, что имеющиеся потребительские предубеждения не во всех случаях следует рассматривать как негативные. Их наличие может оказаться более полезным, нежели неизвестность компании либо ее продукта: сильное отрицательное мнение можно преобразовать в сильное позитивное, а отсутствие любого мнения сложно чем-то компенсировать.

Сильнейшим рычагом конкурентного противостояния является творчество, посредством которого в маркетинге обеспечивается экономия денежных средств и достижение эффективности. Так, творчество помогает создавать необычное, неотразимое и одновременно воспринимаемое как реалистичное и правдоподобное рекламное сообщение, способное захватить внимание потребителей и укрепиться в их памяти. Невозможно принудить потребителей к тому, чтобы они с готовностью прочли неинтересное для них послание, поэтому на такие послания не имеет смысла тратить деньги.

Проявление творчества в рекламном деле означает не только подбор подходящих слов и неординарных образов, но и оптимальный выбор рекламных средств и способов их размещения. Здесь важно не играть по правилам, а преодолевать стандарт.

Создание товара в небольших количествах и оповещение об этом потребителей выгодно компаниям в силу притягательности любой редкости. Если для обладания брендом потребителям необходимо приложить некоторые усилия, то этот бренд становится для них более притягательным. Это обеспечивает ему конкурентоспособность.

Сильная брендинговая стратегия предусматривает использование ссылок на значимые для общественности события, которые могут быть связаны с приездом знаменитостей, со спортивными и культурными мероприятиями и др. Отслеживание таких событий и связывание с ними товаров или бренда посредством рекламы может принести большую пользу компаниям, стремящимся к победе над конкурентами.

Некоторые компании достигли успеха в конкуренции, «попав в струю» существенных изменений социального свойства. К этой группе относится компания Nike, которая смогла своевременно уловить тенденции и ассоциировать свой бренд в потребительских умах с такими понятиями, как фитнес и спорт, именно в тот момент, когда спорт и идея обладания хорошей фигурой приобрели в обществе чрезвычайную важность. Амбициозно настроенным компаниям имеет смысл взять на вооружение опыт Nike.

Обеспечение эффективности маркетинга возможно лишь при условии понимания компанией основных различий между культурой той страны, откуда произошел ее бренд, и особенностями, которыми характеризуется зарубежный рынок. Данные различия подлежат отражению в тех маркетинговых аспектах, для которых они действительно значимы. Потребители склонны проявлять уважение к предприятиям, отличающимся от других, имеющим нечто особенное, возможно, даже необычное и не стремящимся это скрыть. Таким компаниям нередко прощается даже наличие «острых углов». Многим организациям свойственно ориентироваться на те модели поведения потребителей, к которым они привыкли. Однако следует принимать во внимание, что все меняется, и потребительское поведение не является исключением. Нацеленная на проявление индивидуальности компания сможет такие изменения предвидеть. Индивидуальность компании -- это самое главное конкурентное оружие. Ее подчеркивание не предусматривает единогласных решений на совещаниях относительно выдвигаемых стереотипных идей. Чтобы выиграть, следует полагаться на нечто инновационное, возможно, диаметрально противоположное существующему и привычному.

НАЛАЖИВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ СО СБЫТОВЫМИ ПОСРЕДНИКАМИ ЗА РУБЕЖОМ

Для традиционного и в определенной степени характерного метода прямого экспорта свойственно привлечение дистрибьюторов или агентов на каждом из зарубежных рынков и передача им части доходов. Это означает и передачу части контроля над товаром ради знаний посредников о рынке и некоторого сокращения риска компании.

Однако при снижении контроля над товаром и его брендом экспортер должен проявить настороженность. Предоставление дистрибьютору контроля над процессом продвижения и позиционирования бренда опасно, т.к. бренд может быть представлен в ложном либо искаженном виде. В итоге бренд не сможет набрать мощь, либо после обретения известности окажется несовместимым с конкретными рынками.

В этой связи более предпочтительно выбирать не дистрибьюторские, а агентские отношения даже при росте издержек, рисков и ответственности компании -- владельца бренда, поскольку это дает возможность избежать проблем, касающихся правильного представления бренда на рынке, ведь дистрибьюторы покупают товары и реализуют их в соответствии со своими интересами и соображениями. Заключение сделки с дистрибьютором превращает бренд в его собственность, что не способствует созданию согласованного представления о бренде во всем мире.

Очень часто дистрибьюторы и агенты в развитых странах проявляют глубокий скептицизм, когда сталкиваются с идеей оказания содействия новым брендам из небогатой страны. Требуется способность предугадывать, чтобы рассмотреть потенциал подобных инициатив, дистрибьютор в таком случае должен быть бизнесменом столь же отважным, как и те, кто создал бренд.

В соответствии со стандартными убеждениями агента и дистрибьютора товары отстающих стран -- это лишь альтернативы-заменители «подлинных» брендов развитых стран, если не прямые их копии, реализуемые по невысоким ценам. Вследствие этого обсуждение, вероятнее всего, будет сосредоточено на цене, поэтому нужно иметь определенную способность к убеждению, чтобы растолковать дистрибьютору, что оценка предлагаемого бренда в значительной степени зависит от того, с чем его сравнивают: при сопоставлении с брендами, которые импортируются из других небогатых стран, он может получить более высокую оценку, чем при сравнении с брендами внутреннего локального рынка.

Маркетологам известно, что назначение цены -- один из самых эффективных способов установления позиции продукта на рынке, т.к. этот стимул потребители обычно не игнорируют. При возникновении опасности восприятия высококлассного бренда в качестве товара, продаваемого по заниженной цене, можно преднамеренно завысить цену. Это, возможно, на какое-то время приведет к сокращению объема продаж, однако даст возможность привлечь внимание к бренду и сформировать представление о том, что он собой представляет.

При появлении индийских духов Urvashi в Париже их продажная цена была достаточно высокой -- $130. В это время на французском рынке представленные духи были практически самыми дорогими. Это казалось возмутительным, поскольку их продавала неизвестная компания из отстающей страны, у которой не было истории, высокоценного бренда и иных атрибутов. Однако время показало правильность подобной ценовой политики.

Владельцы брендов из небогатых стран нередко подвержены искушению снизить цены, т.к. одно из редких преимуществ экспорта в богатые страны -- это расхождение в заработной плате. Поэтому скромные цены на рынках Европы могут показаться производителям из небогатых стран чрезмерно высокими. В то же время важно проводить объективную оценку всех маркетинговых решений (в том числе касающихся цен) в культурном ракурсе, чтобы избежать ошибок.

Не следует полагаться полностью на мнения дистрибьюторов, какими бы знающими и осведомленными они ни казались. Их роль в процессе выхода на рынки является не настолько важной, как реакция потребителей на бренды и способы их продвижения на данные рынки.

Прежде чем заниматься поиском дистрибьюторов или розничных продавцов, необходимо сформировать зрелую и инновационную брендинговую стратегию. Ключевое значение имеет видимая уверенность в том, что бренд обладает потенциалом. Необходимо убедить торгового посредника, что бренд будет успешным, при этом полезно преподнести его историю, разъяснить, почему он притягателен для потребителей, рассказать о реалистичных планах, связанных с распространением рекламы. В этой связи очень ценно наличие любой иностранной помощи, касающейся разработки, планирования и распространения бренда.

В то же время можно убедить дистрибьюторов или розничных продавцов в целесообразности выпуска на их рынки предлагаемого бренда, продемонстрировав, что он уже является желанным для потребителей. Необходимо провести исследование потребительского спроса и привести примеры запланированных программ по взаимодействию с потребителями, способных стимулировать и поддерживать постоянно растущий спрос.

Достигнуть этого достаточно сложно при отсутствии средств на проведение полномасштабных маркетинговых мероприятий, но даже незначительная маркетинговая активность лучше, чем ее полное отсутствие. Можно попытаться убедить дистрибьюторов в том, что рынок подвергался анализу, что существуют реальные шансы на приобретение продукта потребителями, что производитель делает все для того, чтобы обеспечить спрос.

Однако этого отнюдь не достаточно для розничной продажи продукции, поэтому важно тщательно продумать вопрос информирования потребителей о товаре и активного распространения этой информации до момента поиска дистрибьюторов. Это даст возможность занять на переговорах твердые позиции.

Очень важно практиковать распространение товара через сеть Интернет. Это дает возможность контролировать бренд (хотя бы в интерактивной среде) из страны его происхождения. При этом очень важно иметь достойный и грамотно выполненный интернет-ресурс, в том числе полезно создавать версию веб-представительства на английском языке. Очень часто компании из отстающих стран не уделяют должного внимания этому аспекту, что является в корне неправильным, поскольку виртуальное представительство -- это лицо компании-экспортера.

НАЛАЖИВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ЗА РУБЕЖОМ

Обеспечение доступности товара -- это еще не его продажа. Потребители из развитых стран вряд ли станут самостоятельно беспокоиться о проблемах платежей и доставки в срок из развивающихся стран. В данном случае имеет смысл объединение с компаниями, занимающимися сбором платежей (к примеру, Visa) и ма те ри аль нотехническим снабжением (UPS, DHL и др.) и обладающими надежным и известным брендом. Данные аспекты очень важны для осмотрительных покупателей. Кроме того, можно ожидать эффекта, при котором восприятие надежности подобных брендов будет перенесено на предлагаемый товар. Оценку бренда осуществляют и поддерживающие их компании, поэтому нужно использовать каждую возможность ассоциативной связи бренда с другими брендами, обладающими авторитетом и пользующимися уважением. Естественно, в данной роли не должны выступать бренды-конкуренты.

При использовании прямого маркетинга можно в какой-то степени обойти промежуточные каналы. Однако такой подход относится к сфере продаж, а не брендинга. Применение прямого маркетинга не позволяет добиться высокой ценности и значимости бренда так же быстро, как при использовании эмоциональных сообщений в СМИ. Эмоционально-психологическую ценность бренду придают качественные сообщения в печатных СМИ, на радио, телевидении, на плакатах и т.д. В связи с этим прямой маркетинг требует реализации традиционных кампаний с использованием платных информационных средств или «вирусного» подхода и PR.

Приобретению опыта сотрудничества компании с потребителями способствует виртуальное взаимодействие в сети Интернет. Клиенты имеют возможность выяснить качество и надежность товаров с помощью других пользователей, а также посредством взаимодействия с компанией через ее веб-представительство.

Создание мнения о бренде происходит естественным и искусственным путем. Естественный путь предусматривает продолжительные отношения между товаром и его потребителем, а искусственный подразумевает распространение в распределительных каналах информации о том, что бренд имеет высокую ценность. Нельзя говорить о том, что на продвижение бренда всегда нужно тратить огромные средства. Однако многие компании не хотят понять, что нежелание создавать качественные веб-представительства может обойтись достаточно дорого, в то время как сами эти представительства на сегодняшний день могут оказаться для компаний не столь затратными.

Хорошие дистрибьюторы и хорошие торговые агенты знают, насколько важен выбор розничных продавцов. Имидж продукции небогатых стран существенно возрастает, если выбор падает на торговые точки, успевшие завоевать у потребителей высокую репутацию, поскольку эти точки являются своеобразными «маркетинговыми сообщениями». В то же время производитель всегда должен помнить о высокой конкуренции за места в хороших торговых точках, а также о том, что сами эти точки стремятся отобрать у производителей -- владельцев брендов большую долю контроля, чтобы повысить собственную значимость, вследствие чего значимость бренда производителя падает.

Для продвижения брендов можно создавать сайты с интересными статьями на английском языке. К примеру, можно создать сайт «Бренды Беларуси» (Brands Belarus) по типу сайта «Медицина Израиля» [9].

ВЫВОДЫ

Итак, при экспортировании брендов необходимо решать следующие проблемы: приобретения брендов и выявления рыночных ниш для них; связанные с препятствиями и сложностями экспорта брендов; касающиеся финансовых проблем экспорта брендов; относящиеся к вопросам конкурентного противостояния, налаживания отношений со сбытовыми посредниками за рубежом и продвижения брендов на зарубежных рынках. Можно предложить следующие способы решения этих проблем.

1. Продажа продукции представителям местной диаспоры.

2. Старт экспорта с рынков, отличающихся сходным культурным или лингвистическим наследием.

3. Использование фактора положительного восприятия страны.

4. Утверждение себя на международном рынке продуктов, имеющих репутацию всемирно известных, путем предложения продуктов того же назначения.

5. Осуществление покупки вышедших из бизнеса торговых марок.

6. Занятие выжидательной позиции и утаивание информации о стране происхождения нового бренда в случае отрицательного либо несоответствующего восприятия данной страны.

7. Использование факта «перекачки» информации в СМИ.

8. Использование инфраструктуры, не относящейся к коммерческой сфере, для запуска международного бизнеса при отсутствии других альтернатив.

9. Выбор для экспорта такой продукции, которая ценна именно своим брендом, а не качеством или ценой (к таким товарам причисляют предметы роскоши и имеющие отношение к моде).

10. Использование особенностей представителей молодого поколения, которых привлекает то, что контрастирует со всем традиционным и устоявшимся.

Таким образом, в данной статье в общих чертах рассмотрены основные проблемы экспорта брендов и обозначены пути их решения. Автор надеется, что это поможет некоторым компаниям в их деятельности по экспорту брендов.

ИСТОЧНИКИ

1. Акулич М. История компании как рекламный текст. -- http://www.gifutime.ru/iz12.html.

2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. -- М.: Кудриц-образ, 2004. -- 272 с.

3. Иксанов М. Встречи с «Татрой». --http://m43.narod.ru/us_cars/publications/tatra_1.htm.

4. Компании «Белита» и «Витэкс». -- http://www.vitex.by/rus/about.

5. Компания «Дарида». --

http://www.darida.by/index.php?option=com_content&view=article&id=48&Itemid=34&lang=ru.

6. Компания «Милавица». -- http://www.milavitsa.com/company.

7. Компания «Савушкин продукт». -- http://www.brestmilk.by/brands/brest-litovsk/about.

8. Крючков И.В. Образ Австро-Венгрии в донесениях российских дипломатов в годы Первой мировой войны. --

http://www.sgu.ru/files/nodes/42142/10.pdf.

9 Медицина Израиля. -- http://www.med.israelinfo.ru/catalog/21/79.

10. International Finance Corporation. -- http://www.ifc.org/lac.

Размещено на www.allbest.ru