Исследование архитектуры брендов международных компаний и их стратегий на российском рынке на примере Kraft и Nestle

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОУ ВПО

"МАТИ" -- Российский Государственный Технологический Университет им. К.Э. Циолковского

Курсовая работа

по дисциплине "Маркетинг услуг"

на тему: "Исследование архитектуры брендов международных компаний и их стратегий на российском рынке на примере Kraft и Nestle"

Выполнил:

Карабухин Павел Юрьевич

Группа 6-мар-196

Научный руководитель:

Корзун Алексей Владимирович

Москва 2011 г.

Введение

1. Понятие портфеля брендов и его архитектуры

2. Роль брендов в портфеле и их взаимосвязь

3. Аудит портфеля брендов

4. Практическая часть на примере выбранных компаний

Сравнения и выводы

Использованная литература

Введение

Формирование структуры портфеля брендов компании - важнейший компонент создания архитектуры брендов. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда. В данной статье мы остановимся на основных вариантах архитектурных решений.

Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа - House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом (за рядом исключений, о которых мы скажем ниже) можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями. Справедливости ради надо сказать, что второй подход - создание "мегабрендов" - весьма популярен у большинства российских руководителей. Поэтому с него целесообразно начать.

Наиболее распространенным решением в рамках концепции Branded House является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды как Mercedes, BMW, Sony, Virgin . Имеющиеся суб-бренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.

Большинство маркетологов делятся на рьяных сторонников и рьяных противников данного принципа организации портфеля брендов компании.

Основные доводы сторонников: перенос знания и восприятия бренда на новые товары, фокус маркетинговых бюджетов на одном бренде, концентрация усилий компаний в одном направлении. Большинство противников возражают, ссылаясь на угрозу размывания имиджа и восприятия бренда. Они также утверждают, что на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется бюджет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов.

В России существует множество различных брендов, владельцы которых пытаются реализовать в своей деятельности идею "мега-брендинга". Примеры, которые хотелось бы рассмотреть: пиво "Балтика", торговая марка "Довгань", торговая марка "Дарья",АвтоВАЗ, розничные сети "Седьмой Континент", "Перекресток", "36.6". Но в нашей работе мы рассмотрим как построили свой портфель брендов компании Kraft и Nestle.

1. Портфель брендов и его архитектура

бренд торговый марка рынок

Оптимальным способом развития и повышения устойчивости компании является формирование портфеля брендов: совокупности нескольких торговых марок, структурированных по определенному принципу.

Снижение рисков является одной, но не единственной причиной, по которой компания начинает разрабатывать новые дополнительные бренды.

Второй, не менее актуальной, задачей является увеличение объемов продаж за счет привлечения новых потребителей. В зависимости от специфики рынка, это может быть связано с доходами потребителей или с их вкусовыми пристрастиями. В некоторых случаях играют роль чисто психологические привязанности и антагонизмы по отношению к уже существующему бренду, к примеру по отношению к его стилистике. В этой ситуации выпуск нового бренда, который может быть близок по продуктовым характеристикам, но будет иметь иной коммуникативный образ, способен резко расширить число покупателей у компании-держателя брендов. Третья причина - это "разведка боем". Новый бренд, не имеющий "багажа лояльных потребителей", позволяет на практике проверить новые смелые концепции и гипотезы относительно новых продуктов и подходов к их продвижению. Неудача такого эксперимента всегда локальна, успех способен создать новый сильный бренд в портфеле. Возвращаясь к вопросу рисков компании по причине зависимости от одного бренда, необходимо отметить, что вопрос состоит не только в изменчивости потребительской моды, но и в техногенных и даже политических рисках.

Принципы построения портфеля брендов

При создании портфеля брендов ключевым моментом является определение принципов его построения, выявление роли каждого бренда в портфеле. Существует несколько типовых схем построения портфеля.

По ценовым уровням

Учитывая различные уровни дохода разных слоев населения, такое деление обеспечивает формальное покрытие всех категорий потребителей. Такая схема особенно актуальна на рынках, где продуктовые различия между разными продуктами/брендами минимальны: это, к примеру, рынки соков, пива, водки и т.п. Как правило, в таком портфеле есть бренды высокого, среднего и низкого ценовых сегментов. Обобщая опыт многих российских и зарубежных компаний, общие принципы построения портфеля брендов, основанного на ценовых уровнях выглядит следующим образом:

Сегмент	Особенности позиционирования
Высокий	Имидж бренда способствует росту имиджа потребителя (внутреннему или внешнему)
Средний	Качество + явные дополнительные выгоды (рациональные или эмоциональные)
Низкий	Доступность, Value-for-money

Данный принцип построения портфеля является базовым для большинства российских участников сокового и пивного рынков. По вкусам потребителей / продуктовым особенностям Данный принцип основан на выделении отдельных брендов для продуктов с различными свойствами (к примеру - вкуса). Он применяется, когда соответствующая продуктовая характеристика является доминирующей в товарной категории и определяющей при выборе того или иного продукта. В этом случае, бренд это один или несколько родственных вкусов, другой бренд - другой вкус или семейство вкусов. Число вкусов в каждом бренде может быть различным. Так один бренд может олицетворять один вкус, другой - семейство родственных (к примеру, экзотических) вкусов.

По ассортиментным группам

Этот подход характерен для ситуаций, когда компания выходит на новый для себя рынок и рассматривает этот шаг как эксперимент, результаты которого (потребительское отношение) невозможно просчитать на момент выхода, либо когда ценности существующего бренда / брендов не близки потребителям нового рынка. В этой ситуации, создание нового бренда является предпочтительным, т.к. в противном случае, придется модифицировать имидж существующего бренда (что может совсем не понравиться нынешним потребителям) и навязывать его базовые ценности новым потребителям, для которых они могут быть не актуальны. Примером подобной политики могут служить действия компании Apple, которая, имея сильный бренд в сегменте персональных компьютеров (Macintosh), создала новый бренд на рынке MP3-плейеров - iPOD.

Специальные бренды

Традиционно, создание бренда, как и любые другие бизнес-действия направлены на получение прибыли. Однако, некоторые виды брендов, весьма косвенно решают эту задачу и работают либо на отдаленную и плохо прогнозируемую перспективу (являясь убыточными в средне- и краткосрочном периоде), либо обеспечивают паритет с ближайшим конкурентом, защищая компанию от поражения в конкурентной борьбе. К брендам такого типа относятся следующие.

Бренды развития

Причиной их появления является изменчивость рыночной среды и появление новых технологий (самого разного профиля), которые намечают новые принципы построения бизнеса через определенный промежуток времени. Как и любая новая технология, риск ее неадекватной реализации (несбывшихся ожиданий) весьма велик. Соответственно, предприниматель сталкивается с дилеммой: либо быть среди первых, кто освоит новую технологию, но в случае неудачи подорвать свой имидж на традиционном рынке, либо занять выжидательную позицию, но проиграть лидерство в завоевании рынка. Выходом в подобной ситуации может служить создание специального бренда, который приобретет имидж "пионера технологии", станет ее лидером или даже "символом нового рынка", когда его название будет олицетворять целую рыночную категорию. Особенно действенным подобный подход может оказаться в ситуации существующего или прогнозируемого конфликта между сторонниками существующей и новой технологии.

Имиджевые бренды

Их цель, не получение прибыли, а формирование "правильного" имиджа компании - производителя. Это, в свою очередь, либо упрощает для компании какие-либо бизнес-процессы (к примеру, переговоры с необходимыми партнерами), либо формирует более позитивное, а, следовательно, лояльное отношение потребителей менее дорогих брендов.

Мимикрирующие Бренды

Их цель - не упустить конкурента в резкий отрыв. Если у конкурирующей компании, появляется сильный бренд, имеющий огромный успех, то простейшим ответом, является выпуск собственного бренда, построенного на тех же принципах. Пользуясь тем, что с одной стороны всем продвижением соответствующего позиционирования занимается конкурент, а с другой, всегда есть группа "частично недовольных" потребителей, открывается возможность для получения определенной доли соответствующего рыночного сегмента за счет мимикрирующего бренда. Если в перспективе сегмент будет активно развиваться, то подобный бренд можно активизировать за счет рекламной поддержки и включиться в конкурентную борьбу.

Методы построения портфеля брендов Создание и совершенствование портфеля брендов компании процесс сложный, требующий повышенного внимания и взвешенных решений. Излишне оптимистичный или наоборот - консервативный подходы способны привести либо к созданию "мешка" брендов - огромной совокупности слабых и непродуманных торговых марок, большинство из которых не имеет какой-либо ценности, либо консервативного комплекта марок, упускающего возможности развития и эффективной конкурентной борьбы. Рассмотрим ключевые вопросы, возникающие в ходе формирования портфеля брендов.

Определение оптимального числа брендов Основой подобного анализа должно стать определение стоимости создания и владения одним брендом. Подобный расчет должен учесть: стоимость сотрудников, занятых в управлении брендом, стоимость разработки и производства, как продукта, так и элементов брендинга, стоимость продвижения бренда (как в виде рекламных акций, так и в виде расходов на доведение бренда до полки), стоимость владения брендом (его юридической защиты, надлежащего оформления и переоформления в регистрирующих органах и т.п.), расходы компании, связанные с расширением числа брендов (это может быть связано с вопросами логистики, IT-обеспечений, бухгалтерского учета и т.п.). Сравнение затрат и прибыли от продаж будущего бренда позволяет ответить на вопрос о целесообразности создания бренда, а сравнение стоимости одного бренда и свободных ресурсов компании, дать ответ о теоретически возможном максимальном числе создаваемых брендов.

Каннибализм брендов

Является основной проблемой любого портфеля брендов. Суть процесса заключается в том, что новый бренд переманивает потребителей старого бренда той же компании, а не конкурирующих. Решение подобной проблемы лежит в плоскости начальной разработки нового бренда, в ходе которой проблема каннибализма должна учитываться и анализироваться вероятность его проявления.

Создание нового бренда

От качества работы на данном этапе зависит, как успех отдельного бренда и его прибыльность, так и сбалансированность всего портфеля брендов. Несмотря на кажущуюся простоту: "придумать название - сделать дизайн упаковки - снять ролик", ключевая задача этапа состоит в другом. А именно, в разработке такого бренда, который был бы интересен реальным потребителям, вызывал бы их желание купить товар и выполнял бы в портфеле возложенные на него функции. Именно решение этой задачи, является базисом для создания успешного портфеля брендов, что в свою очередь, обеспечивает стабильность компании.

Архитектура брэнда - составление, организация и структурирование портфеля фирмы путем определения роли каждого брэнда, системы их взаимодействия, а также определения места во взаимной связи товара и рынка.

Создание архитектуры брендов состоит из трех основных этапов:

* определение роли каждого бренда внутри портфеля компании

* определение роли каждого бренда в контексте "продукт-рынок"

* структура портфеля

* Архитектура брэндов компании

Современная школа маркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий как"портфельная стратегия" и "марочная стратегия"? Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованных в 2000 году, говорит, что "архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями "продукт-рынок"". Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности. По мнению другого виднейшего эксперта в области маркетинга Криса МакРэя, пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновением одной из следующих проблемам: Во-первых, каннибализмом внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней); Во-вторых, расширением бренда до появления "мегабренда", которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества "расширений бренда" (brand extensions); В-третьих, потерей лидирующих позиций на рынке; В-четвертых, финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке. Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: "Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу - тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов - старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд".

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

*определение роли каждого бренда внутри портфеля

*определение роли каждого бренда в контексте "продукт-рынок"

структура портфеля

*графическое и вербальное воплощение архитектуры

2. Роль брендов в портфеле и их взаимосвязь

Определение роли каждого бренда - важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или "амплуа" брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд-"рычаг", бренды-"звезды" и "дойные коровы". Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда - строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка "Флагман" является стратегическим брендом для Русской вино-водочной компании (РВВК), а "Русский Стандарт" для компании "РУСТ". Бренд-"рычаг" призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом-"рычагом" должна стать "Visa - Альфамобиль", ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa - автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса - высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей. Бренд-"звезда" положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это "материнский" бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBMThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет. Бренды "дойные коровы" обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, "Домик в деревне" для WimmBillDann, "Кристалл" для Русской вино-водочной компании, "Лада" для АвтоВАЗа. Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и "дойной коровой" (так бывает достаточно часто). Второй компонент - формулирование ролей брендов в различных контекстах "продукт - рынок" - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа - корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды принадлежащие разным компаниям. Так бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах - это чаще всего различные формы партнерства и альянсов. Ярким примером могут служить партнерства брендов производителей престижных автомобилей (Mercedes-Benz и BMW) и брендов тюнинговых компаний (Brabus, AMG, Alpina), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательными примером партнерства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer , называющаяся Eddie Bauer . Соединение двух марок - автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высокими техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, - определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет. Говорить о подобных решениях и альянсах в России, вероятно, еще преждевременно. Они требуют наличия брендов, обладающих не только стабильной потребительской базой и стабильными объемами продаж, но сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными и принимаемыми потребителем. В России сегодня все же еще рано говорить о существовании таких брендов. Большинство брендов, выигрывающих конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, на самом деле не более чем хорошо развивающиеся торговые марки, приобретающие некоторые черты и свойства брендов. При этом, на мой взгляд (подкрепленный результатом ряда исследований, проведенных нашим агентством), в наибольшей степени эти черты и свойства проявляются у так называемых "советских брендов" ("Столичная", "Ява", "Прима","Лакомка", "Жигулевское", "Волга", "Чай со слоном"). Ряд оппонентов возразит, что эти бренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночной экономики, в стерильной среде, лишенной конкуренции. Бесспорно. Но то, как эти бренды выжили и развиваются в изначально чуждой и враждебной маркетинговой среде доказывает, что заложенные ценности воспринимаются потребителем столь же стабильно. Более того, это говорит о расширении потребительской базы за счет потребителей, лишенных пресловутой ностальгии, на которую ссылаются скептики.

3. Аудит портфеля брендов

Отметим, что для разработки оптимальной и эффективной архитектуры брендов компании необходимо провести комплексный аудит марочного портфеля предприятия с целью найти наиболее перспективные пути развития каждой торговой марки. Затем нужно тщательно проанализировать выявленные перспективы и построить на их основе систему (архитектуру) брендов. Однако очень часто руководители маркетинговых подразделений крупных предприятий, у которых в марочном портфеле много различных брендов, так загружены текущей оперативной работой, что они оказываются не в состоянии взглянуть на ситуацию со стороны в силу "замыленности глаз". Предположим, что нам надо провести аудит одного бренда (если брендов несколько, то ровно то же самое необходимо сделать и для других торговых марок компании). Напомним, что аудит бренда состоит из внутреннего и внешнего аудита. А они, в свою очередь состоят из сбора и глубокого анализа информации из разных источников как первичных, так и вторичных. Причем информация из данных источников должна быть получена как с помощью количественных, так и качественных методов.

Получив данную информацию, переходим к следующему этапу, а именно к выбору наиболее перспективных путей развития бренда. Для этого в первую очередь необходимо провести SWOT -анализ, сформировать образ "идеального" бренда, затем выявить конкурентные преимущества исследуемой торговой марки и на их основе определить наиболее перспективные направления ее развития. Для этого, как правило, используются такие известные каждому маркетологу из курса стратегического маркетинга схемы, как матрицы BCG, McKinsety - GE, Ансоффа. Итак, с помощью разнообразных методик мы определили несколько наиболее перспективных направлений для развития портфеля брендов. Как же выстроить систему взаимосвязей между торговыми марками так, чтобы достичь максимальной эффективности и прибыльности каждой из них? Прежде всего необходимо распределить роли брендов на рынке и в марочном портфеле. Обратимся к первоисточникам, а именно к исследованиям Д. Аакера, описавшего два типа брендов, точнее, два принципиально разных подхода к стратегии брендинга (рис. 1):

1) создание House of Brands , или "дома брендов";

2) построение Branded House , или "брендированного дома".

Позже они получили названия западного и азиатского подхода соответственно.

House of Brands (западный подход)	Branded House (азиатский подход)
· Головная компания-производитель неизвестна конечным потребителям · Для каждого продукта создается свой бренд	· Создается бренд корпорации (головной компании-производителя) · Все продукты продвигаются под одним корпоративным брендом

Рис. 1. Подходы к брендингу

Позже Д. Аакер расширил свою классификацию и выделил уже четыре типа брендов.

· Монобренд

· Ассортиментный (зонтичный) бренд

· Суб-бренд

· Комбинированный бренд

Теперь перейдем к определению ролей брендов на рынке и в марочном портфеле предприятия. Можно выделить несколько основных ролей торговых марок на рынке.

· Побуждающий бренд (driver brand)

· Поддерживающий бренд (endorser brand)

· Брендированные выгоды

· Cовместный бренд

Роли брендов в портфеле компании можно определить следующим образом:

· стратегический бренд (мегабренд)

· " серебряная пуля"

· запускающий бренд

· "дойная корова"

4. Практическая часть на примере Nestle и Kraft

Бренды портфеля с описанием

Как мультинациональные компании организуют свои портфели брендов, чтобы одновременно повышать их эффективность? Интересный пример ответа на этот вопрос мы можем найти у компании Nestle. Марочный портфель Nestle, состоящий из 8500 брендов, организован в соответствии с географическим статусом и ролью каждого из них. Все вместе они составляют иерархию брендов, в которой каждый товар связан как минимум с двумя брендами, находящимися на разных уровнях иерархии (не говоря уже о брендах ингредиентов). Географический критерий позволяет выделить три группы брендов -- международные, региональные и местные. Эти бренды выполняют разные функции и роли, которые зависят от покупателя, и представляют собой основные семьи в архитектуре бренда. Существуют "фамильные бренды" (или исходные бренды), ассортиментные бренды и поддерживающие бренды. Восемьдесят процентов деятельности Nestle Group собрано под шестью стратегическими корпоративными брендами -- Nestle, Nescafe, Nestea, Maggi, Buitoni и Purina. Семьдесят стратегических международных брендов, называющих ассортименты или товары, подпадают под зонтик этих шести корпоративных брендов. В их число входят Nesquick (широкий ассортимент шоколадно-молочных товаров), а также такие товарные бренды, как Kit Kat, Lion, Friskies и минеральная вода Perrier, San Pellegrino, Vittel и Nestle Pure Life. Третья категория брендов объединяет 83 торговые марки, известные как стратегические региональные бренды, именно региональные, а не международные, например минеральная вода Aquarel и Contrex, шоколадный батончик Nuts и холодные мясные блюда Herta. Наконец, существует четвертая категория местных брендов, продающихся только в стране их происхождения. Таким образом, бренд Nestle имеет несколько уровней и выполняет ряд ролей.

- Это корпоративный бренд, и как таковой он действует в качестве поддержки для всех товаров и брендов, входящих в группу. Такая поддерживающая функция означает, что имя корпоративного бренда, как правило, появляется на боковой стороне упаковки или на задней стороне этикетки.

- Бренд Nestle также один из шести стратегических корпоративных брендов и имеет статус семейного, или исходного, бренда. Он охватывает такие разнообразные категории, как детское питание, продукты для детей, шоколад, мороженое, шоколадные батончики и свежие молочные продукты.

- Бренд Nestle иногда просто бренд товара или ассортимента, например в случае шоколада Nestle и сгущенного молока Nestle. Это базовые, или символические, товары, находящиеся, в прямом и переносном смысле, в самом сердце галактики Nestle.

Чтобы помочь покупателям идентифицировать различные расширения коммерческого бренда Nestle по категориям, все они имеют разные символы. Это означает, что, помимо единства, компания признает -- покупатели ожидают от йогурта совсем не то, что от детского питания. Исходя из этого же принципа существует логотип и символ компании Nestle, то есть корпоративного бренда. Следует отметить, что 20 % товарооборота Nestle производится не под шестью известными стратегическими корпоративными брендами. Это относится к минеральной воде, например бренду Perrier. Он классифицируется как вода для взрослых людей, предназначенная для отдыха. Брендом управляют в рамках подразделения Nestle Water. Однако у этого подразделения нет бренда, его идентификация остается вопросом внутренней организации. Для покупателей всего мира Perrier -- это просто Perrier.

Компания "Крафт Фудс Рус" является частью компании Kraft Foods Inc., второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов c годовым объемом продаж более 48 миллиардов долларов США. Kraft Foods активно расширяет влияние на мировом рынке и формирует непревзойденный портфель брендов, любимых потребителями.

Компания предлагает высококачественную продукцию миллиардам потребителей примерно в 170 странах мира. В портфель Kraft Foods входят более 70 ведущих международных брендов, доходность 11-ти из них превышает один миллиард долларов США: печенье Oreo, Nabisco и LU, шоколад Milka и Cadbury, жевательная резинка Trident, кофе Jacobs и Maxwell House; сливочный сыр Philadelphia; сыры, готовые обеды и соусы Kraft, мясные изделия Oscar Mayer. Компания Kraft Foods, www.kraftfoodscompany.com (код на Нью-Йоркской фондовой бирже - KFT) имеет котировки по следующим индексам: Dow Jones, Standard & Poor's 500, the Dow Jones Sustainability Index, the Ethibel Sustainability Index.

Kraft Foods принадлежит более 180 производственных мощностей, штат сотрудников компании по всему миру насчитывает около 104 000 специалистов. Штаб-квартира Kraft Foods Inc. располагается в г. Нортфилд, штат Иллиойс США. На российском рынке "Крафт Фудс Рус " (www.kraftfoods.ru) работает на российском рынке 15 лет и является лидером в категориях: шоколад и шоколадные конфеты, сублимированный кофе и бисквиты. ООО "Крафт Фудс Рус" выпускает такие бренды, как кофе Carte Noire, Jacobs, Maxwell House; шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold, "Воздушный", Milka, "Чудный Вечер", Cote d'Or, мучные кондитерские изделия "Юбилейное", "Причуда", Alpen Gold Chocolife, "Барни", "Торнадо".

В 2007 году компания Kraft Foods Inc. объявила о приобретении международного бизнеса по производству печенья у группы компаний Danone. В России в рамках данного приобретения "Крафт Фудс Рус" стал обладателем мажоритарного пакета акций ОАО "Большевик".

В феврале 2010 года Kraft Foods на глобальном уровне приобрела компанию Cadbury. Ключевые бренды ООО "Дирол Кэдбери" на российском рынке: жевательная резинка Dirol, Stimorol, Malabar, леденцы Halls и Dirol Drops, шоколад Cadbury, Tempo и Picnic.

В России Kraft Foods владеет 6 заводами во Владимирской, Ленинградской, Новгородской областях и г.Москве. Количество сотрудников превышает 4 тыс.человек. Компания активно инвестирует в российскую экономику и осуществляет масштабные социальные и благотворительные проекты. Основной миссией компании "Крафт Фудс Рус" является девиз "Сделай вкусным каждый день!" Следуя этому лозунгу, компания продвигает существующие бренды и предлагает новые, выстраивает отношения с окружающими людьми и своими работниками. Наша миссия тесно связана с нашими ценностями и утверждениями, отражающими характер компании, модель поведения, которая помогает нам каждый день делать ярче и вкуснее.

Ценности, которыми руководствуется компания, включают чувство ответственности перед обществом, отражаемое в многочисленных спонсорских и благотворительных программах, главным образом сосредоточенных на двух основных направлениях - улучшение питания и продвижение здорового образа жизни.

Структура портфеля

Расположить бренды на карте Й.Кунде

Йеспер Кунде - известный датский эксперт по брэндингу, в своем анализе исторического развития экономики выделяет: промышленную экономику, маркетинговую экономику и новую экономику ценностей.

В промышленной экономике, по его классификации, во главе угла стоит система товаров и товарная ориентация. Компании тратят большую часть ресурсов на создание товаров, меньшую на распространение и продажи и почти ничего не выделяют на завоевание потребителей. В маркетинговой экономике главное внимание уделяется системе дистрибуции, второе внимание силе брэнда. В новой экономике ценностей главным является система потребителей и ценностное позиционирование на рынке. Далее Кунде утверждает: "Брэнд - движущая сила компании в новой экономике ценностей. Неосязаемые ценности правят миром и привлекают потребителей. Будущее принадлежит мастерам брэндов. Тем компаниям, для кого брэнды еще не стали объектом первостепенной заботы, следует поторопиться. Экономика ценностей - это надолго". Шведы Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем в книге "Бизнес в стиле фанк" о новой экономике ценностей пишут, что в ней критически важным будет завоевание умов. Не осведомленность о товаре, а место в умах. Когда каждого потенциального покупателя ежедневно бомбардируют множество маркетинговых посланий очень важно суметь пробиться и захватить место в умах потребителей. Покупатели консервативны и предпочитают не менять того, что у них есть. Они знают, что им нравится, и им нравится то, что они знают. Доверяя определенному брэнду, который уже занял свое место в их умах, они не любят экспериментировать и автоматически распространяют свое доверие к брэнду на новую продукция того же брэнда. Брэнд отличает то, что окружает товар, сам по себе товар может и не меняться. Для достижения высокого уровня вовлеченности потребителя необходима последовательная корпоративная концепция перехода от ориентации на товар (его создания и продвижения) к созданию брэнд-культура и даже брэнд-религии (наивысшей позиции брэнда). По классификации Кунде на пути к брэнд-религии есть следующие ступени развития:

- товар;

- брэнд-концепция, которая характеризуется воздействием на потребителя эмоциональными ценностями, а не свойствами товара;

- корпоративная брэнд - концепция, в которой брэнды последовательно сливаются с компаниями;

- брэнд-культура, брэнды сильны настолько, что для потребителя они становятся синонимом определенной функции;

- брэнд-религия - наивысшая позиция, занимаемая брэндом, которая становится для потребителя необходимостью, чем-то вроде веры.

Nestle

Ш NESTLE

Ш NESQUIK, COFFEE-MATE, NESTEA

Ш MAGGI БЫСТРОВ, БЫСТРЕНОК,

Ш EXTREME, MAXIBON, MEGA, 48 КОПЕЕК,

Ш KIT KAT, NUTS, NESQUIK, БОН ПАРИ,

Ш KOSMOSTARS, CHEERIOS FITNESS,

Ш ХРУТКА, NAN ,NESTOGEN, CLINUTREN,

Ш PEPTAMEN, MODULEN, PURE LIFE,

Ш PERRIER, VITTEL, CONTREX, S. PELLEGRINO

Ш CHEF

Ш PURINA One, PURINA VETERINARY DIETS, FRISKIES, GOURMET, DARLING, DOG CHOW, CAT CHOW, PRO PLAN

Kraft

Ш Kraft

Ш Carte Noire, Jacobs , Maxwell House,

Ш Alpen Gold ,Alpen Gold Composition,

Ш "Воздушный", Milka, Toblerone,

Ш "Чудный вечер", Cote d'Or, "Юбилейное",

Ш Alpen Gold Chocolife, "Барни",

Ш "Причуда", "Шокобарроко", "Торнадо",

Ш Estrella

Проанализировать стратегию брендов в портфеле по Д.Аакеру

Nestle

Роль в товарном предложении:

1. В коммуникациях с потребителями компания НЕСТЛЕ должна поддерживать принципы умеренности в питании и не поощрять переедание. Это особенно важно, когда речь идет о питании детей.

2. Мы должны демонстрировать детям примеры здоровой и энергичной жизни и избегать демонстрации малоподвижного образа жизни в сочетании с неправильным режимом питания.

3. Мы должны отражать принципы здорового, сбалансированного питания. Реклама нашей продукции не должна подразумевать замену регулярного приема пищи легким перекусом, а также поощрять чрезмерное потребление продуктов, используемых в этом качестве.

4. Компания НЕСТЛЕ стремится к тому, чтобы реклама ее продукции, адресованная детям, не ставила под сомнение авторитет и мнение родителей или опекунов. Она не должна быть навязчивой.

5. Реклама не должна изображать детей в ситуациях, представляющих для них опасность. Она не должна побуждать ребенка принимать даже самые заманчивые предложения от незнакомых людей.

6. Сообщения, содержащие информацию о пользе продукции компании НЕСТЛЕ для здоровья потребителей, должны иметь надежное диетологическое обоснование.

7. В коммуникациях с потребителями не должны эксплуатироваться темы насилия, непристойного поведения и нецензурные выражения. Содержание коммуникаций должно соответствовать принципам хорошего вкуса, принятым в данной стране и культуре. Реклама не должна содержать высказываний дискриминационного или оскорбительного характера в отношении религиозных, политических, этнических, культурных или социальных групп.

8. В коммуникациях с потребителями компания НЕСТЛЕ не должна показывать или поощрять потребление своей продукции способом, который мог бы быть расценен как опасный.

9. При размещении рекламы компания НЕСТЛЕ не сотрудничает с теле- и радиопрограммами, журналами, стратегия привлечения зрителей (читателей) которых основывается на эксплуатации насилия, секса или поощрении оскорбительного поведения по отношению к окружающим.

10. При коммуникации с потребителями НЕСТЛЕ не должна изображать продукцию конкурентов в искаженном виде или порочить ее.

Портфель брендов:

Кофе: NESCAFE^®

Другие напитки: NESQUIK^®, COFFEE-MATE^®, NESTEA^®

Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE^®, KIT KAT^®, NUTS^®, AERO^®, NESQUIK^®, РОССИЯ -- ЩЕДРАЯ ДУША^®, БОН ПАРИ^®, ШОК^®, САВИНОВ^®

Кулинарные продукты: MAGGI^®

Мороженое: NESTLE^®, EXTREME^®, MAXIBON^®, MEGA^®, 48 КОПЕЕК^®, KIT KAT^®, NUTS^®, NESQUIK^®, БОН ПАРИ^®, NESTEA^®, MOEVENPICK^®

Каши: БЫСТРОВ^®, БЫСТРЕНОК^®, NESQUIK^®

Готовые завтраки: NESTLE^®, NESQUIK^®, KOSMOSTARS^®, CHEERIOS^®, FITNESS^®, ХРУТКА^®

Детское питание: NESTLE^®, NAN^®, NESTOGEN^®

Клиническое питание: CLINUTREN^®, PEPTAMEN^®, MODULEN^®

Питьевая вода: PURE LIFE^®, PERRIER^®, VITTEL^®, CONTREX^®, S. PELLEGRINO^®

Общественное питание: CHEF^®

Корма для животных: PURINA^® One, PURINA VETERINARY DIETS^®, FRISKIES^®, GOURMET^®, DARLING^®, DOG CHOW^®, CAT CHOW, PRO PLAN^®

Портфельные роли:

1. Это корпоративный бренд, и как таковой он действует в качестве поддержки для всех товаров и брендов, входящих в группу. Такая поддерживающая функция означает, что имя корпоративного бренда, как правило, появляется на боковой стороне упаковки или на задней стороне этикетки.

2. Бренд Nestle также один из шести стратегических корпоративных брендов и имеет статус семейного, или исходного, бренда. Он охватывает такие разнообразные категории, как детское питание, продукты для детей, шоколад, мороженое, шоколадные батончики и свежие молочные продукты.

3. Бренд Nestle иногда просто бренд товара или ассортимента, например в случае шоколада Nestle и сгущенного молока Nestle. Это базовые, или символические, товары, находящиеся, в прямом и переносном смысле, в самом сердце галактики Nestle.

Графика портфеля:

Рисунок 2.

Рисунок 3



Рисунок 4

Рисунок 5

Рисунок 6

Сфера действий:

Сегодня "Нестле" является лидером рынка кофе, рынка продуктов детского питания, кулинарии, рынков упакованного шоколада и готовых завтраков, а также и наращивает свое присутствие на рынках мороженого, кормов для домашних животных и бутиллированной воды. Многолетний успех "Нестле" на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, "Нестле" укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.

Три торговые марки "Нестле" -- NESCAFE^® (в 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 и 2008 годах), MAGGI^® (в 1999, 2001 и 2003 годах) и РОССИЯ -- ЩЕДРАЯ ДУША^® (в 2002, 2003, 2005 и 2008 годах) были удостоены почетной награды "Народная Марка", что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих продуктов у российских потребителей.

Торговые марки компании, в том числе: РОССИЯ -- ЩЕДРАЯ ДУША^®, NESCAFE^® Gold, MAGGI^®, ЗОЛОТАЯ МАРКА^® и NUTS^® были удостоены наград престижного конкурса "Брэнд Года/EFFIE" -- национальной профессиональной премии в области эффективного маркетинга и рекламы.

Деятельность "Нестле" в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила "Нестле" "Компанией года" за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В мае 2004 года "Альфа-Банк" и Институт Лаудера вручили "Нестле" почетную награду "За заслуги в области иностранных инвестиций в России -- 2004".

Kraft

Роль в товарном предложении:

Добиваться доверия людей - наших клиентов, покупателей, деловых партнёров - стало нашей привычкой, "второй натурой". При этом каждый из сотрудников "Крафт Фудс" прилагает осозyанные усилия и проявляет решительную приверженность всегда правильно выполнять свои обещания.

В своей работе мы придерживаемся не только 7 основых ценностей компании, но и 10 правил ведения бизнеса. Эти правила отражают ценности нашей компании и, в частности, самую важную из них - доверие.

1. Безопасность продуктов питания

2. Честный маркетинг

3. Справедливое отношение к людям

4. Соблюдение принципов свободного рынка

5. Соблюдение принципа честной конкуренции

6. Защита окружающей среды

7. Честные взаимооношения с правительством

8. Честное ведение бухгалтерских книг и отчётности

9. Отказ от использования инсайдерской информации

10. Полная лояльность компании Kraft Foods.

Наша компания заслужила отличную репутацию благодаря тому, что следует правилам и уважает собственные ценности. Это наш стиль ведения бизнеса. Вот почему Kraft Foods так высоко ценится на рынке. Мы гордимся этим.

Портфель брендов:

Бренды входят в число лидеров российского рынка. Портфель марок включает четыре основные категории - кофе, шоколад, бисквиты и картофельные чипсы. Среди них - такие известные марки, как кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold и Alpen Gold Composition, "Воздушный", Milka, Toblerone, "Чудный вечер", Cote d'Or, мучные и кондитерские изделия "Юбилейное", Alpen Gold Chocolife, "Барни", "Причуда", "Шокобарроко", "Торнадо", картофельные чипсы Estrella.

Компания "Крафт Фудс Рус" с брендами Carte Noire и Jacobs - лидер в сегменте сублимированного кофе на российском рынке*. Компания "Крафт Фудс Рус" - также лидер российского рынка бисквитов**. Один из старейших отечественных брендов "Юбилейное" занимает первую позицию в категории печенья в России.

Портфельные роли:

Наша основная миссия и девиз звучат так "Сделай вкусным каждый день!" . Это наша сверхзадача, в которой заключается суть того, ради чего мы работаем. Наша миссия тесно связана с нашими ценностями и утверждениями, отражающими характер компании, модель поведения, которая помогает нам каждый день делать ярче и вкуснее. Из нашей миссии исходят и наши основные идеи позиционирования "Крафт Фудс":

"Крафт Фудс" - это вкус к лучшему!

Наш покупатель для нас превыше всего. Мы слушаем, мы наблюдаем, мы учимся. Мы знаем, что его радует и что волнует, потому что мы сами - покупатели.

Мы производим вкусные продукты, в которых вы можете быть уверены. Мы работаем с душой. Поэтому наши продукты для повседневного рациона, праздничного стола и семейного ужина, а также лёгкие закуски полезны и вкусны.

Мы верим, что отличаемся лучшим вкусом во всём. Мы постоянно ищем новые идеи, улучшаем нашу работу, развиваем отношения с партнёрами, чтобы мир вокруг нас становился лучше.

Наши убеждения и стандарты поведения, которых мы придерживаемся, формируют и наши ценности. Мы понимаем, что дела ценятся выше слов. Поэтому мы руководствуемся следующими ценностями:

Мы ценим ваше доверие.

Мы ответственны за успех.

Мы работаем легко.

Мы открыты всему новому.

Мы говорим правду.

Нами движут сердце и разум.

Мы обсуждаем. Мы решаем. Мы делаем.

Графика портфеля:



Рисунок 7

Рисунок 8



Рисунок 9

Рисунок10

Сфера действий:

В основу экологических инициатив компании заложен набор принципов по охране окружающей среды, принятый компанией "Крафт Фудс" по всему миру. Hегулярно kraft пересматривает эти принципы и всю деятельность с тем, чтобы быть уверенными, что мы делаем реальный и значительный вклад в дело защиты природы. Так, организация наших производственных процессов соответствует не только российским, но и международным экологическим нормам. По собственной добровольной инициативе мы взяли на себя обязательства по внедрению лучшего из возможных технологических процессов на всех стадиях производства на всех наших предприятиях. В результате, это привело к значительному уменьшению потребления энергии и других ресурсов и к сокращению выбросов в атмосферу.

Вот уже на протяжении двух лет kraft проводим акцию по озеленению территории социально-реабилитационных центров Ленинградской области: в октябре прошлого года работниками "Крафта" были посажены деревья на территории Всеволжского района, а 1 июня 2004 года - в Ломоносовском районе Ленинградской области.

Забота об окружающей среде - задача каждого в компании.

Сравнения и выводы

В чем отличие Nestle и Kraft? Самое первое можно сказать, это то что компания Nestle более широкая во всех смыслах. У нее больше видов продуктов питания, начиная от детсвого заканчивая кормом для животных. Kraft больше специализируетя в направлении шоколадной продукции и кофе. То есть на узкий круг покупателей.

Так Nestle от Kraft отличает то что она семейная компания, и предоставляет товары питания. Даже на логотипе изображены птицы в гнезде что подразумевает семейное счастье. Kraft начал обозначать "естественную реакцию на вкусную и полезную пищу" к разноцветным "лепесткам", символизирующим одну из семи ценностей Kraft Foods.

Kraft foods как и Nestle проводят различные благотворительные вечера помощи детям, экологи, тем самым подчеркивая свое отношения к миру и следовательно качественности продукции в целом.

Если сделать вывод, то можно сказать, что компании сделать акцент на один бренд первоначально, а в последствии использовали его как "материнский" для улучшения продвижения последующих брендов.

Портфель брендов каждой компании построен так точно, что покупатель легко его узнает из других и будет доверят ему благодаря четко отработанной системе продвижения его на рынок и дизайну упаковки.

Так же в заключении хочу представить вам таблицу брендов Nestle и Kraft и посмотреть какие виды продуктов они представляют и в чем особенность каждого:

Заключение

В заключении можно сказать, что бренд в компании - важнейший компонент создания архитектуры. Данная задача которого состоит из выбора архитектурного решения и принципа группировки брендов в компании, решения о возможной глубине и ширине расширения бренда.

Дэвид Аакер в целом показал как подробно сделана вся стратегия и как она функционирует. Так же надо сказать, что второй подход - создание "мегабрендов" - был как раз использован компаниями Nestle и Kraft.

Еще один фактор который можно сказать это то, что расширением бренда до появления "мегабренда", которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества "расширений бренда".

Так же, без четко представляемой архитектуры брендов невозможно иметь четкого представления о будущем развитии портфеля. Без определения стратегических и тактических ролей невозможно приступить к строительству мастер-бренда с большим потенциалом развития, который не следует напрямую из текущих продаж, но основан на стратегическом видении.

Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: "Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу - тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов - старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд".

Создание брендов, которое стало одним из важнейших направлений деятельности многих крупных российских компаний, предъявляет новые, повышенные требования к стратегии брендинга. Разработка архитектуры является одним из важнейших компонентов такой стратегии.

Использованная литература

1. Архитектура брендов- www.internet-branding.ru

2. Электронная библиотека - http://grebennikon.ru/cat-3-1-3.html

3. Интернет журнал маркетинг 4p.ru

4. Портфели брендов http://dehelp.com.ua/204

5. Нестле - http://www.nestle.ru/

6. Kraft - http://www.kraft-foods.ru/kraft/page?PagecRef=1

7. История нетсле - http://www.brandreport.ru/brand157.html

8. Портфель нестле - http://www.brandreport.ru/brand157.html

9. Й.Кунде- http://krotov.info/lib_sec/11_k/kun/de.htm

10. Диффиренциация бренда- http://krotov.info/lib_sec/11_k/kun/de.htm

Размещено на Allbest.ru