Архитектура портфеля бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание
• Введение
• Сравнительный анализ портфелей брендов
• Глава I. Теоретические вопросы управления портфелем бренда
• 1.1 Понятие портфеля бренда
• 1.2 Понятие архитектуры бренда
• 1.3 Этапы создания архитектуры брендов
• 1.4 Модели архитектуры брендов
• Глава II. Сравнительная характеристика архитектуры брендов компаний фармацевтической отрасли
• 2.1 Характеристика портфеля брендов ОАО «Фармстандарт»
• 2.2 Характеристика портфеля брендов ОАО «Фармсинтез»
• Заключение
• Литература по теме
• Приложение
• Введение
• Большинство компаний сегодня имеют в своем ассортименте далеко не один продукт. Нередко их количество исчисляется десятками, а то и сотнями. В этом случае маркетологам приходится поломать голову в попытке решить, какая брендинговая стратегия лучше всего подойдет для данной конкретной организации.
• Маркетинговые гуру любят делать "апокалипсические" прогнозы. Так, например, швед Йеспер Кунде, автор книги "Корпоративная религия", ставшей бестселлером во многих странах, считает, что в ближайшем будущем количество брендов превысит все мыслимые рациональные потребности людей. Чтобы обеспечить себе устойчивые конкурентные преимущества в таких условиях, компаниям придется дополнять свои предложения уникальными ценностями Казаков А.Трудности моно- и мультибрендинга. 24.04.2006 http://www.astera.ru/news/?id=35782.
• Без осторожного и бережного управления, бренд ждет печальная участь - переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Но профессионально управляемые бренды могут на сотни лет пережить своих создателей. Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

Для управления брендом (продления его жизни и "выздоровления") наиболее эффективны:

1. АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

Архитектура бренда Компании - это организующая структура марочного портфеля Компании, которая позволяет торговым маркам функционировать как единая система, избегая "войны" между торговыми марками внутри портфеля. В архитектуре бренда можно выделить:

Монобренд - это бренд, созданный для продвижения одного продукта (Lipton, Mars, Tide, Pringles и т. д.);

Ассортиментный (зонтичный) бренд -- это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов) (Nestle, Hewlett-Packard, Sony, General Motors и т. д.)

Суб-бренд -- это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров / услуг, выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент ("Недвижимость. Из рук в руки", "Дарья. Легкая жизнь", "Nescafe GOLD" и т. д.).

Комбинированный бренд -- это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании (все бренды "Вимм-Билль-Данн", "Мастерица" от "Талосто", MAXIBON от Nestle и т. д.)

2. РЕ-ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Ре-позиционирование (перепозиционирование) - это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть ре-позиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению, или расширить целевую аудиторию бренда.

3. РЕ-БРЕНДИНГ

В отличие от ре-позиционирования ре-брендинг касается более глубоких изменений:

Ре-брендинг - это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда.

Ре-брендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда Музафарова Г. Р. Управление брендом http://www.yarmediabest.ru/branding/upravlenie/

Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов. Управление портфелем брендов является очень сложным и важным процессом. С одной стороны, нельзя допускать, чтобы брендов было слишком много. В этом случае имеет место эффекты переизбытка и каннибализации брендов, когда бренды одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов. С другой стороны, нужно бороться с эффектом старения бренда и всегда показывать потребителям, что бренд идёт в ногу со временем и внимательно следит за отношением к нему со стороны целевой аудитории.

Управление портфелем бренда заключается как в развитии каждого бренда в отдельности, так и в создании чёткой и понятной архитектуры брендов, то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри портфеля брендов. Конкретная архитектура брендов зависит от множества факторов и зачастую является результатом исторического развития компании-владельца. Быков И. «Технологии брендинга»- СПб, факультет журналистики СПбГУ, 2009- с. 44

Архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними (например, между брендами Citybank и MasterCard) и между разными контекстами товарного рынка (например, между грузовиками и легковыми автомобилями Ford). Хорошо продуманная и упорядоченная архитектура бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижения бренда, а вовсе не его "размытость", неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания. Аакер Д., Йохимштайлер Э. - Бренд-лидерство. Новая концепция брендинга- с. 123

Каждая архитектура брендинга имеет свои организационные последствия, меняющие роль группы по отношению к ее дочерним и субдочерним компаниям:

Стратегия, при которой группа -- исходный бренд, позволяет говорить о роли дирижера оркестра или руководителя ансамбля.

Стратегия, при которой группа -- зонтичный бренд, делает ее объединителем.

Стратегия, при которой группа становится поддерживающим брендом, делает ее координатором. Очевидно, что решения, связанные с брендингом, не могут определять стиль управления определенной группой, это было бы обратной сменой ролей, но они должны объяснять выбор этого стиля и те критерии, на которых он основывается. Групповой стиль и стратегия брендинга. Бренд навсегда | создание, развитие, поддержка ценности бренда http://dehelp.com.ua/201

Правильная архитектура позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и уникальные торговые предложения продукта. На сегодняшний день не существует общепринятой классификации типов архитектур. "Если честно, то в брендинге терминология пока не сформировалась даже на мировом уровне, - говорит генеральный директор Международной академии бренда Мария Хохлова. - Большинство понятий являются "плавающими". Тем более, когда речь заходит о переводных терминах".Казаков А.Трудности моно- и мультибрендинга. http://www.astera.ru/news/?id=35782

Существующие ныне архитектуры в большинстве своем сложились стихийно - так, как подсказывала предпринимателям логика развития бизнеса. Несмотря на это, вариантов описания брендинговых конструкций достаточно. Наиболее интересными можно считать варианты, предложенные основателем агентства Winkler Advertising из Сан-Франциско Агнешкой Винклер и Дэвидом Аакером - американским профессором из Калифорнийской бизнес-школы. Правда, сами авторы признают, что в чистом виде описанные ими архитектуры встречаются редко - большинство компаний предпочитают использовать их сочетания. Там же

Предметом исследования в работе является архитектура бренда.

Целью данной работы является изучение теоретических и методологических аспектов архитектуры портфелей бренда.

Достижение этой цели предполагает решение следующих задач: теоретический обзор и изучение создания архитектуры бренда; моделей архитектуры брендов; основных методов развития портфелей брендов, а также анализ отношений между брендами - ключевого блока построения архитектуры бренда.

Тема архитектуры портфеля брендов, несомненно, актуальна в современных условиях. Сама проблема относительно нова в теории и практике маркетинга и явилась следствием активного процесса слияния компаний и поглощения одних компаний другими, что привело к появлению массивных портфелей (у некоторых мультинациональных гигантов число брендов - международных и местных - составляет несколько тысяч).Ведутся активные споры о том, какой подход более эффективный и перспективный, некоторые из которых будут упомянуты в нашей работе. Драматичная реструктуризация списка самых дорогих (по размеру рыночной стоимости) по оценке агентства Interbrand брендов, происшедшая в последние годы, свидетельствует о возрастании роли стратегического планирования портфеля.

Глава I. Теоретические вопросы управления портфелем бренда

1.1 Понятие портфеля бренда

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, которая характеризует компанию, предоставляющую услуги или предлагающую целевому потребителю какие-либо товары.

С целью диверсификации инвестиций в бренд большинство компаний-владельцев торговых марок оперируют не одним брендом, а несколькими. Так, например, компания «Procter & Gamble» контролирует более сотни брендов, среди которых можно упомянуть такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты Old Spice и Secret, косметика Max Factor, Olay и Cover Girl, шампуни Head & Shoulders, Pantene и Vidal Sassoon, туалетное мыло Safeguard, Camay и Ivory, парфюмерия Hugo Boss, Giorgio и Helmut Lang, женские прокладки Allways, Alldays и тампоны Tampax, зубные пасты Crest и Fixodent, лекарства Метамуцил, Актонел и Ультрадол, чистящие средства Comet и Mr. Clean, средство для мытья посуды Fairy, стиральные порошки Миф и Tide, средство для смягчения белья Lenor, кофе Folders и Millstone, арахисовое масло Jif и картофельные чипсы Pringles1. Это так называемый товарный подход, когда компания создаёт и развивает каждому конкретному товару или товарной категории отдельный бренд.

Другой подход называют корпоративным, так как в нём главную роль играют не отдельные товары, а компания-производитель. Большинство японских или корейских компаний предпочитают распространять имя бренда на всю производимую продукцию. Хорошим примером является компания Yamaha, которая занимается производством музыкальных инструментов, аудио- и видеотоваров, микросхем, станов, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов и делает всё это под одной маркой. Чаще всего, при корпоративном подходе к брендингу названия конкретных товаров состоят из имени бренда и неудобоваримого и плохо-запоминаемого серийного номера.

Некоторым компромиссом между товарным и корпоративным подходами является практика мастер-брендов, когда корпоративные бренды присваивают конкретным товарам дополнительные названия. В этих случаях бренд разбивается на две части: имя корпорации-производителя, и вспомогательную - наименование линейки товара. Очень часто к такой тактике прибегают производители автомобилей. Пример: компания Ford имеет в своём портфеле следующие бренды: Ford Ka, Ford Focus, Ford Escort, Ford Mondeo, Ford Maverick, Ford Explorer, Ford Expedition и Ford Transit.

Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов. Управление портфелем брендов является очень сложным и важным процессом. Управление портфелем бренда заключается как в развитии каждого бренда в отдельности, так и в создании чёткой и понятной архитектуры брендов, то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри портфеля брендов Быков И. Технологии брендинга.- СПб, факультет журналистики СПбГУ, 2009. - 70 с..

Вопрос развития портфеля брендов определяется следующими позициями:

1. Расширение бренда. Чтобы решить этот вопрос, необходимо выяснить: может ли бренд самостоятельно (будучи единственным брендом в портфеле брендов организации) вынести на своих плечах все продукты и услуги компании, или для этого все же необходимы дополнительные бренды; сможет ли компания «потянуть» несколько брендов с учетом будущей рекламной поддержки и диверсификации рекламных средств на несколько брендов.

2. Капитал бренда. Чем сильнее капитал бренда (то есть, сила всех его активов - названия, логотипа, ценностей, а также его платформы - обещания, выгод и т.д.), тем скорее понадобятся другие бренды для оперирования новыми услугами и продуктами. Сильный бренд силен в своей узкой нише и обычно очень неохотно расширяется на другие продукты и сервисы. Целевая аудитория может просто не принять расширения бренда и как следствие его размывания.

3. Операционный уровень компании. Если операции сильно децентрализованы, скорее всего, многочастная архитектура брендов будет более выгодна для компании.

4. Целевая аудитория. Если целевые аудитории в целом совпадают, возможно, для всех услуг и продуктов можно выбрать один бренд. Если различия слишком большие, сделать этого будет невозможно, так как в будущем при коммуникации бренда с покупателями бренд потеряет нужный фокус и не будет работать эффективно.

5. Условия рынка, оценка конкурентов.

По мнению С. Дэвиса, выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать её сильные черты для удовлетворения выявленных, но нереализованных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под её именем товаров и услуг. Основное правило расширения бренда заключается в том, что каждое расширение должно усиливать марочное семейство, индивидуальность марки, а не ослаблять их. Эксплуатация марки, когда под её добрым именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против неё самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду.

Наличие сильного и «раскрученного» бренда (а еще лучше - целого портфеля брендов компании) является мощным инструментом создания стоимости в бизнесе. Поэтому управление компанией есть также и управление портфелем брендов компании с целью максимизации стоимости, создаваемой этим портфелем. При этом, как и для клиентов и продуктов, управление портфелем брендов включает две составляющие - финансовые и операционные планы разработки и развития отдельных брендов и всего портфеля корпоративных брендов в целом.

Ценность бренда с точки зрения создания стоимости в компании имеет три составляющие.

Расширение клиентской базы компании. Поскольку наличие «раскрученного» корпоративного бренда компании означает для клиентов высокий уровень надежности и высокую репутацию компании, для многих привлекательных корпоративных клиентов наличие такого бренда является обязательным условием работы с компанией.

Возможность установления более высокой цены на продукты компании. Поскольку наличие «раскрученного» корпоративного бренда компании означает для клиентов высокий уровень качества продуктов, предлагаемых компанией, они не будут возражать против более высоких цен на эти продукты по сравнению с аналогичными продуктами, не имеющих «раскрученного» корпоративного бренда.

Высокий уровень лояльности корпоративных клиентов, что гарантирует определенный стабильный объем доходов от реализации продуктов компании и, таким образом, снижает риски ведения бизнеса.

«Раскрутка» и последующая поддержка корпоративного бренда требует расходов, и зачастую немалых. Поэтому очевидно, что «раскрученный» корпоративный бренд имеет ценность для компании лишь в том случае, когда дополнительные доходы, которые «приносит» этот бренд, существенно превосходят дополнительные расходы на «раскрутку» и последующую поддержку бренда.

Понятие капитала бренда, как правило, предполагает наличие ценности бренда. Согласно Андерсену и Нэрусу, он может быть отражен в различных предпочитаемых действиях или в следующих реакциях покупателей: более высокая готовность попробовать товар или услугу; меньшая продолжительность времени, необходимого для завершения сделки по предложению; более высокая вероятность того, что товар или услуга будут куплены; готовность покупать товар данной марки чаще других товаров в той же категории (SOR1); готовность платить премиальную цену; пониженная чувствительность в отношении повышения цены; более низкая склонность к тому, чтобы пробовать предложение конкурента.

Бренды представляют собой наборы ожиданий и ассоциаций, возникающих на основе опыта контактов с компанией, товаром или услугой, то есть с тем, что, по мнению и ощущению покупателей, компания или предложение могут для них сделать. В связи с этим бренды строятся не только благодаря маркетинговым мероприятиям, но и на основе общего опыта контактов покупателя с компанией, ее товарами и услугами, молвы, взаимодействий с персоналом компании, опыта от общения в режиме он-лайн и по телефону и платежных операций. Следовательно, вполне естественно, что строительство бренда затрагивает каждую точку контакта. Для того чтобы использовать бренд, необходимо знать все его точки соприкосновения с покупателем, начиная с информационно-справочной службы и заканчивая людьми, осуществляющими прямые продажи.

Важнейшими элементами системы управления брендами в коммерческом компании являются: «паспорта брендов» - подробные структурированные описания важнейших атрибутов (показателей) брендов компании; финансовые планы (стоимостные модели) разработки и развития брендов; операционные планы (планы-графики) разработки и развития брендов; структурированное описание портфеля брендов компании; финансовый план (стоимостная модель) разработки и развития портфеля брендов компании; операционный план (план-график) разработки и развития брендов компании; персонал службы управления брендами (структура и «зоны ответственности»).

Задача «паспорта бренда» состоит в том, чтобы свести воедино и представить в удобном для восприятия и работы виде всю маркетинговую информацию, необходимую для успешного развития корпоративного бренда с точки зрения создания стоимости, а также для принятия и реализации максимально эффективных решений по разработке и развитию бренда.

«Паспорт бренда» компании содержит, как правило, следующую информацию о бренде (торговой марке): подробное описание имиджа бренда компании (ассоциаций, которые связаны у корпоративных клиентов компании с брендом и индивидуальности бренда - отличительных особенностей бренда).

«Марочный контракт» бренда компании (перечень всех обязательств перед корпоративными клиентами, которые принимает на себя бренд компании). ФИО, должность, краткая характеристика менеджера бренда (бренд-менеджера)

Перечень целевых рынков бренда с подробным описанием характеристик каждого целевого рынка и особенностей позиционирования бренда на каждом из целевых рынков.

Таблица сравнения бренда с конкурирующими брендами по каждому из атрибутов бренда с указанием конкурентных преимуществ и/или недостатков бренда по сравнению с конкурентами, а также «сводного индекса конкурентоспособности» по сравнению с каждым конкурирующим брендом.

Оценка продолжительности жизненного цикла бренда, а также каждой из основных фаз жизненного цикла (внедрение, рост, зрелость)ю

Текущее положение бренда в жизненном цикле (текущая фаза жизненного цикла бренда).

Стратегия дальнейшего развития бренда.

Поскольку основополагающей целью создания и развития бренда является создание стоимости, важнейшим элементом системы управления брендами является финансовый план (точнее, стоимостная модель) бренда компании. Стоимость корпоративного бренда компании равна сумме дополнительных свободных денежных потоков, полученных компанией благодаря наличию корпоративного бренда в течение всего жизненного цикла бренда и дисконтированных по ставке, которая определяется рисками, сопровождающими развитие и реализацию бренда в течение всего жизненного цикла.

Следовательно, стоимостная модель бренда состоит из трех частей:

Таблица плана/прогноза свободных денежных потоков, «созданных брендом» в течение всего жизненного цикла (свободный денежный поток = дополнительные доходы - дополнительные расходы на «раскрутку» и поддержку бренда), включая необходимые дополнительные расчетные таблицы и текстовые комментарии.

Таблица оценки дисконтной ставки бренда, которая обычно оценивается на основе дисконтной ставки, определенной для компании в целом с учетом поправок, связанных с тем, что, как правило, портфель брендов компании является менее рискованным, чем расчет на дополнительные денежные доходы от наличия одного «раскрученного» бренда.

Таблица оценки стоимости бренда, которая определяется на основе таблиц плана/прогноза свободных денежных потоков и оценки дисконтной ставки бренда.

Операционный план разработки и развития бренда представляет собой направленную на реализацию финансового плана развития бренда последовательность взаимосвязанных действий (работ), распределенных между сотрудниками компании и имеющих четкие даты начала и завершения работ.

Обычно операционный план реализуется в виде так называемого «графика Гантта» с помощью специализированной системы поддержки управления проектами (как правило, это система Microsoft Project) и интегрируется с финансовым планом разработки и развития бренда с помощью средств интеграции, предоставляемой системой Microsoft Office, частью которой является и Microsoft Project.

Вывод о количестве брендов в портфеле брендов необходимо принимать на базе рассмотрения ресурсов предприятия, долгосрочных корпоративных целей, а также уровня конкуренции на рынке. Для обеспечения устойчивого функционирования предприятие должно располагать именно портфелем брендов, тем самым минимизируя риски. Количество брендов в портфеле определяется общей стратегией развития предприятия.

Основные функции брендов: товарные, поддерживающие, зонтичные, ассортиментные и пр. Любой рынок возможно сегментировать по товару, ожиданиям потребителей, а также типу клиентской базы.

Применяются различные подходы к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов.

Первый подход основывается на специфических свойствах западного и азиатского стиля управления: азиатская форма управления брендами основывается на использовании корпоративного бренда; западная форма управления брендами базируется на дифференциации товара, который обладает эмоциональными и функциональными отличительными чертами. Независимым брендам предоставляется главная роль в создании имиджа, а корпоративным - второстепенная; смешанные формы управления брендами совмещают отдельные компоненты как азиатских, так и западных моделей и позволяют корпоративному бренду увеличивать влияние зонтичных и индивидуальных брендов при сохранении их индивидуальности Рудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента: учеб. пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. - М.: Аспект-пресс, 2006. -С.106.

Один из эффективных инструментов стратегического анализа в управлении корпоративным портфелем брендов основывается на использовании матрицы «товар-бренд», демонстрирующей необходимость стратегических действий во взаимоотношениях с брендами.

Второй подход к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов осуществляется в результате стратегического расширения существующих брендов следующими методами:

А) растягивания бренда на новые товарные категории (brand expansion) - формирование ассортиментных брендов;

Б) расширения семейства бренда (brand extension):

расширения ассортиментной линии (line extension);

углубления бренда (product extension,

формирование структуры суббрендов).

Предпочтение одной из стратегий развития портфеля брендов обуславливается соотношением уровня новизны бренда и его ценности. Эта взаимосвязь показана в матрице стратегического развития портфеля брендов Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. - М.: Гелла-принт, 2004.-С.146

БРЕНД	Существующий	ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ
		Существующая	Новая
		2. Расширение семейства бренда (brand extension)	1. Растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion)
	Новый	3. Многомарочный подход (удлинение товарной линии) (line extension)	4. Расширение товарной номенклатуры (внедрение новых брендов), стратегия диверсификации

Стратегическое развитие портфеля брендов

1 стратегия: растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion). Подразумевает вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке. Стратегия используется при получении брендом полноценной рыночной доли и лояльных потребителей (узнаваемость у целевой аудитории составляет не менее 50%). Обязательными обстоятельствами для возникновения такого эффекта являются: взаимозаменяемость (новый товар применяют вместо существующего); имидж (унаследование новым товаром ключевых имиджевых качеств существующего); перенос (применение совместных технологий для существующего и нового товара) Захарычев, Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей / Л. С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5. - С. 76. Известный бренд способствует получению стремительной популярности нового товара на рынке. Мощный позитивный отклик на первый товар переходит и на другие товары, если они обладают некоторыми сходными качествами.

2 стратегия: расширение семейства бренда (brand extension) состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов. Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной.

3 стратегия: многомарочный подход (line extension). При образовании новых брендов в одной товарной категории, они позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации.

Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей, используется репозиционирование.

4 стратегия: расширение товарной номенклатуры - производство новых товаров под новыми брендами. Управление брендом зависит от следующих факторов: вовлеченности целевых потребителей к покупке товаров предоставленной категории; выпуска товара под новым или существующим брендом; восприятия потребителями нового или существующего товара на предприятии.

Третий подход к управлению портфелем брендов основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении брендов. В практике брендинга используется:

- Расширение бренда на нижние ценовые сегменты (не должно причинять убыток имиджу брендов. Данное расширение должно сохранять потребительские стандарты воспринимаемого качества, базироваться на отчетливой дифференциации суббрендов при помощи наименования, дизайна, рекламы, упаковки, и целостности воспринимаемого качества и поддержки родительского бренда).

- Расширение бренда на верхние ценовые сегменты (рынок товаров премиум-сегмента характеризуется минимальной конкуренцией, высокой прибыльностью операций и низкой ценовой эластичностью. Производители, которые переводят собственные бренды в премиум-сегмент, обычно применяют индивидуальные бренды. Например, компания Toyota представила в премиум-сегменте бренд Lexus).

- Расширение бренда на средние ценовые сегменты (определяется следующими причинами: технологические изменения, рост конкуренции, возникновение новых розничных торговых предприятий, а также некоторыми иными характерными обстоятельствами рыночной среды) Рудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента: учеб. пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. - М.: Аспект-пресс, 2006.-С.116-117.

При расширении бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

1. Соответствие расширения видению бренда. Необходимо провести исследование, каким образом оно оказывает влияние на финансовые показатели, а также характер его влияния на стратегию развития предприятия.

2. Возможность расширять положительные характеристики образа бренда. Выявить эти характеристики достаточно проблематично, потому что статус бренда и потенциал роста в некоторой степени устанавливается потребительским восприятием, вследствие этого сложно определить пределы пересечения расширения бренда с данными возможностями.

3. Расширение бренда должно отвечать его общей позиции. Необходимо проанализировать следующие моменты: содействие расширения имиджу бренда; способность реализации новой продукции по более выгодной цене; отличие рынком новинки от предыдущих предложений под тем же брендом; характер воздействия бренда на лояльных потребителей.

Перед проведением расширения бренда, предприятию нужно узнать, что рассматриваемый бренд означает для целевого потребителя. Ключевыми факторами, обуславливающими потенциал расширения бренда, необходимо считать: видение бренда, содействующее установлению цели и стратегической роли расширения; индивидуальность и контракт бренда, способствующие выявлению его сильных и слабых сторон; модель потребительского поведения, определяющая пределы расширения бренда, восприятие бренда потребителями, потребности, интересы, возможности роста и т. п. От верной разработки стратегии бренда зависит эффективность процесса его расширения. Для этого нужно исследовать проблемы и потенциал развития предприятия Макашев, М. О. Бренд: учебное пособие для вузов / М. О. Макашев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. -С.139-141.

Высокий уровень конкуренции на потребительском рынке в России обуславливает растущий интерес к управлению стратегией бренда, особенно в рамках портфеля брендов. В результате исследования различных подходов был разработан процесс определения стратегии бренда в рамках портфеля брендов, включающий следующие этапы: установление роли каждого бренда внутри бизнес-портфеля; установление роли каждого бренда в контексте «товар-рынок»; определение широты ассортимента брендов; определение ценовой категории брендов; формирование структуры портфеля брендов компании; графическое и вербальное воплощение стратегии, разработка собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики в зависимости от типа бренда.

Решение о количестве брендов в портфеле брендов предприятия зависит от воздействия внешней среды и инновационных возможностей. Также необходимо провести анализ функционирования бренда на рынке. Любой рассматриваемый рынок возможно сегментировать по товару, ожиданиям потребителей, типу клиентской базы, следовательно количество брендов может определяться их функциями. При этом необходимо принимать во внимание ресурсы предприятия, долгосрочные корпоративные цели, а также уровень конкуренции Домнин В. Брендинг: новые технологии в России http://www.dv-reclama.ru/?p_id=140.

• 1.2 Понятие архитектуры бренда

Архитектура бренда - составление, организация и структурирование портфеля фирмы путем определения роли каждого бренда, системы их взаимодействия, а также определения места во взаимной связи товара и рынка. Глумсков В. Брендинг: все только начинается http://www.internet-branding.ru/branding/arhitect.html

Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованных в 2000 году, говорит, что “архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями “продукт-рынок””. Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности. По мнению другого виднейшего эксперта в области маркетинга Криса МакРэя, пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновением одной из следующих проблем:

Во-первых, каннибализмом внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

Во-вторых, расширением бренда до появления “мегабренда”, которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества “расширений бренда” ( brand extensions);

В-третьих, потерей лидирующих позиций на рынке;

В-четвертых, финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке.

Для разработки оптимальной и эффективной архитектуры брендов компании необходимо провести комплексный аудит марочного портфеля предприятия с целью найти наиболее перспективные пути развития каждой торговой марки. Аудит бренда состоит из внутреннего и внешнего аудита. А они, в свою очередь состоят из сбора и глубокого анализа информации из разных источников как первичных, так и вторичных. Причем информация из данных источников должна быть получена как с помощью количественных, так и качественных методов.

Получив данную информацию, переходим к следующему этапу, а именно к выбору наиболее перспективных путей развития бренда. Для этого в первую очередь необходимо провести SWOT -анализ, сформировать образ "идеального" бренда, затем выявить конкурентные преимущества исследуемой торговой марки и на их основе определить наиболее перспективные направления ее развития. Для этого, как правило, используются такие известные каждому маркетологу из курса стратегического маркетинга схемы, как матрицы BCG, McKinsety - GE, Ансоффа.

Итак, с помощью разнообразных методик мы определили несколько наиболее перспективных направлений для развития портфеля брендов. Дворникова Е. Комплексный аудит брендаhttp://www.dvornikova.ru/Publication/statya%20architecture.htm

1.3. Этапы создания архитектуры брендов

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

· определение роли каждого бренда внутри портфеля;

· определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок”;

· формирование структуры портфеля;

· графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Определение роли каждого бренда - важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд-“рычаг”, бренды-“звезды” и “дойные коровы”.Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда - строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).

Бренд-“рычаг”призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям.

Бренд - “звезда” положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это “материнский” бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBMThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет.

Бренды “дойные коровы” обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, “Домик в деревне” для WimmBillDann, “Кристалл” для Русской вино-водочной компании, “Лада” для АвтоВАЗа.

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и “дойной коровой” (так бывает достаточно часто).

Второй компонент - формулирование ролей брендов в различных контекстах “продукт - рынок” - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа - корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям. Примером партнерства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer, называющаяся Eddie Bauer. Соединение двух марок - автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высокими техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, - определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.

Суб-бренды как часть “мягкого” варианта архитектуры “компании-бренда” или Branded House являются решением, которое подчас сглаживает недостатки этой системы. При этом со временем суб-бренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных брендов. Такими супер-суб-брендами стали в США Corvette для Chevrolet и Mustang для Ford.

Другой принципиальным решением по архитектуре брендов является система “компания брендов” или House of Brands, как ее называет Дэвид Аакер. Типичными представителями этой философии брендинга являются компании Procter&Gamble и Mars. При этом первая компания исповедует принцип связанности категорийных, продуктовых и корпоративного брендов, а вторая реализует подход “свободного” брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя. Надо признать, что именно компаниям, применившим на практике архитектуру House of Brands, принадлежат наиболее успешные российские бренды. Это WimmBillDann c портфелем молочных продуктов и соков, это Русская вино-водочная компания с гаммой алкогольных напитков, Nestle с ассортиментом российских продуктов питания.

Вследствие того, что архитектуры типа House of Brands предполагают значительное количество брендов разного уровня, вариантов таких архитектур гораздо больше. В частности, на западных рынках в категории luxury goods широко распространена модель брендинга, при которой объединяются два бренда, один из которых - мастер-бренд - определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта, а второй - суб-бренд - задает конкретное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы. Корпоративный бренд Ferre задает общую направленность, позиционирует всю продукцию как современную, прогрессивную, но с оглядкой на классику, ориентированную на молодых, ярких, незаурядных состоятельных людей. Суб-бренды - Studio, GFF, Gianfranco Ferre - ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка, сформулированный на основе потребности в стиле - спортивном, молодежном или классическом деловом. При этом суб-бренды сохраняют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинговой стратегии бренда.

Другой концептуальный вариант подобной архитектуры состоит в искусственном объединении имен или логотипов корпоративного и продуктового (или категорийного) брендов. Как правило, такие решения применяются применительно к стратегическим брендам компании, когда важно им передать максимум черт и свойств корпоративного имиджа. Классический пример из мировой практики - Nescafe. В целом, можно утверждать, что оба направления, в которых ведется разработка архитектуры брендов, могут быть успешны. Бесспорно, компания, сумевшая эффективно реализовать любой из вариантов архитектуры Branded House получает в свое распоряжение мощнейший маркетинговый инструмент, обладающий к тому же высокой рыночной ценностью. В то же время создание такой архитектуры - это игра со ставкой “на все”. Цена неудачи столь же велика, сколь цена победы. Путь House of Brands проще и безопаснее, хотя многим кажется сложным и затратным. В этой ситуации компания в значительно большей степени застрахована от драматичных рыночных потерь Архитектура брендов компании http://iptv.com.ua/news1303.html.

1.4 Модели архитектуры брендов

Конкретная архитектура брендов зависит от множества факторов и зачастую является результатом исторического развития компании-владельца. Именно поэтому возможно достаточно большое количество классификаций архитектуры брендов. На наш взгляд, наиболее удачной классификацией архитектуры портфеля брендов является классификация, которая учитывает распространение бренда, как по линии товарных категорий, так и по линии их класса (от экономного класса до суперпремиального). В результате получается три возможных варианта.

Первый вариант архитектуры называется мультибрендом, когда создаётся несколько брендов в одной товарной категории и в расчете на один класс потребления. Классический пример мультибрендового портфеля в одной товарной категории - это 25 наименований зубной пасты Colgate.

Второй вариант называется зонтичным брендом. В этом случае портфель объединяет торговые марки из различных товарных категорий и имеющие различные классы потребления. Хороший пример: продукция компании «Вимм-Билль-Данн» под маркой «Домик в деревне», которая распространяется на молоко, кефир, сливки, масло, сметану, творог и т.п. Идея последнего варианта портфеля бренда состоит в том, чтобы распространить бренд на более высокие или низкие классы потребления. Так, например, поступают производители товаров суперпремиального класса, выпуская продукты в комплектации «стандарт» или «эконом». Создание таких суб-брендов является очень опасным, так как происходит размывание идентичности бренда. Хрестоматийный пример связан с появлением массовой модели Mercedes 190, которая стоила в несколько раз дешевле, чем Mercedes-Benz 600. Вместо того, чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не могли позволить себе покупку автомобиля Mercedes, они внесли удивление и растерянность в ряды своих преданных владельцев. Престижный автомобиль не может стоить дёшево. В результате выгода от продаж массовой модели оказалась в несколько раз меньше, чем потери в основном сегменте. Встречается и обратная ситуация, когда производители массовой продукции пытаются завоевать элитные сегменты рынка.

Можно также привести классификацию портфелей бренда по М. Шеррингтону, который выделяет три возможных варианта:

- монобрендовый портфель (один бренд);

- портфель типа «солнечной системы» (несколько брендов, среди которых существует центральный, на который опираются другие);

- с обособленными брендами (несколько разобщённых, но равноценных брендов). Быков И. А. Технология брендинга.-СПб, 2009 http://tm2brand.narod.ru/brand-management.html

Также является очень популярной классификация Д. Аакера, упоминавшаяся раннее.

· Монобренд

· Ассортиментный (зонтичный) бренд

· Суб-бренд

· Комбинированный бренд

Монобренд - это бренд, созданный для продвижения одного продукта (Lipton, Mars, Tide, Pringles и т. д.)

Ассортиментный (зонтичный) бренд -- это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов) (Nestle, Hewlett-Packard, Sony, General Motors и т. д.)

Суб-бренд -- это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров / услуг, выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент ("Недвижимость. Из рук в руки", "Дарья. Легкая жизнь", "Nescafe GOLD" и т. д.).

Комбинированный бренд -- это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании (все бренды "Вимм-Билль-Данн", "Мастерица" от "Талосто", MAXIBON от Nestle и т. д.) Окулова Н. Как создаются успешные национальные бренды http://www.dvornikova.ru/brand_architecture.htm

Еще один пример классификации портфелей брендов.

1. Первый вариант: разные бренды объединены в систему, которая называется архитектурой бренда. У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потребителя. Procter & Gamble, которую считают родоначальником концепции брендинга продуктов, отличный пример множества сильных брендов, созданных одной компанией -- Tide, Pampers, Ivory, Pantene.

2. Другая модель -- дочерние бренды продвигаются в контексте материнского (например, «Стрим» и МТС) -- существенная экономия маркетинговых бюджетов.

3. В третьем варианте архитектуры брендов используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Примером такой архитектуры может стать компания Virgin и все ее бренды: Virgin Megastore, Virgin Atlantic, Virgin Brides -- один стиль и логотип, рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга. Бренд-менеджмент http://www.polylog.ru/ru/marketing-communications-community/pr-btl-help/brand-management.htm

На сайте Advertology.ru представлена еще одна классификация портфелей брендов:

Мультибрендовая архитектура подразумевает, что в портфеле торговых марок компании доминируют индивидуальные бренды (individual brand), каждый из которых используется только для одного товара в категории. В сознании потребителей он никак не связывается с другими брендами компании, как, впрочем, и самой компанией. Один из наиболее ярких примеров такой архитектуры можно найти в практике компании Procter & Gamble, количество крупных независимых брендов у которой близко к сотне. Ставку на индивидуальные торговые марки делают также Unilever, Henkel, Mars и другие. Иногда самостоятельные бренды все-таки могут взаимодействовать между собой. В этом случае потребители осознают наличие между ними некой "теневой" связи. Именно поэтому, например, у Lexus никак не получается полностью обособиться от бренда Toyota.

"Семья" брендов (family brand), или зонтичная архитектура, предполагает наличие материнского бренда, который тем или иным образом связан с суббрендами, представленными отдельными продуктами или целой товарной линейкой. Бывает, что материнский бренд сильно доминирует над суббрендом. Он определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта. Тогда за суббрендом остается лишь задача апеллировать к целевой аудитории, подчеркивая свои особенности.

В других ситуациях материнский бренд и суббренд выступают на равных. Они играют, как выражаются маркетологи, равные побуждающие роли. Люди в одинаковой степени выделят обе составляющие бренда телефона Motorola RAZR или плеера Sony Walkman.

Со временем такие суббренды могут приобрести дополнительные индивидуальные свойства, характеристики и значительную самостоятельность.

Отношения между брендами - ключевой блок построения архитектуры бренда. Поддержка известного бренда обеспечивает предложению доверия и содержательность. Поддерживающие бренды обычно представляют собой скорее компании, нежели товары, потому что в условиях поддержки особенно уместны такие ассоциации с компанией, как нововведение, лидерство и доверие. Более того, в связи с тем, что поддерживающие бренды в некотором роде изолированы от поддерживаемых, последние не так уж сильно влияют на эти ассоциации.

Суббренды - это бренды, связанные с главным (родительским, зонтичным или ассортиментным) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом. Главный бренд является основой референции, а суббренды расширяют ее, дополняя ассоциации (например, Sony Walkman), индивидуальность бренда (Mazda Miata) и даже силу (Nike Air Force). Одна из главных ролей суббренда - расширение главного бренда до необходимого нового сегмента, как, например, Ocean Spray Craisins расширяет Ocean Spray от соков до закусок.

Описательные суббренды просто описывают то, что предлагается. В бренде GE Appliance бренд "Appliance" - описательный (англ. appliance - бытовой электроприбор. - Прим. пер.). Это все еще бренд, но с ограниченной ответственностью. Точно так же можно рассматривать Fisher-Price All-In-One Kitchen Centre, где суббренд All-In-One Kitchen Centre просто описывает предложение (англ. all in one kitchen - дословно "все на одной кухне". - Прим. пер.).

Суббренды и поддерживающие бренды - самые важные переменные величины во взаимоотношениях брендов, поскольку они четко определяют природу взаимоотношений в контекстах товарного рынка между двумя брендами. Использование этих конкретных структур действует очень сильно, потому что они обеспечивают возможность: соответствовать некоторым противоречивым требованиям стратегии бренда; частично сохранять выделенные на создание бренда ресурсы путем увеличения существующего капитала; защитить бренд от "размывания" в результате избыточного расширения; предупреждать о том, сто предложение новое и отличается от других Аакер Д., Йохимштайлер Э. - Бренд-лидерство. Новая концепция брендинга- с. 123.

Компания может присоединить к своему материнскому бренду приобретенную торговую марку, чтобы оказать последней определенную поддержку, не ущемляя ее независимость. Однако данная архитектура может стать весьма и весьма проблемной, если не уделить скрупулезное внимание каждому суббренду. Ведь неудачи одного продукта в глазах потребителей тут же отражаются на имидже другого.

Монобрендовая архитектура означает, что вся продукция выпускается под единым корпоративным брендом компании (corporate brand). В России подобную архитектуру использует, например, пивоваренная компания "Балтика". Плюсы монобрендов очевидны. Это, прежде всего, автоматический и мгновенный перенос имиджа корпоративного бренда на новые товары. Маркетинговые бюджеты при таком подходе предельно сфокусированы, что естественным образом приводит к экономии. Но здесь же кроется и главная проблема. Цена любой ошибки в развитии монобренда может быть столь высока, что сведет все достижения компании на нет.

Интересный вариант бренд-архитектуры создает АФК "Система". Она намерена объединить под единым "сквозным" брендом всех входящих в нее операторов связи. "Сквозной бренд - это "ноу-хау". Сквозной бренд "Системы Телеком" будет отчасти напоминать аналогичные архитектуры крупнейших мировых холдингов, таких как British Telecom, Deutsche Telekom или France Telecom. Интеграция уже существующих самостоятельных брендов в зонтичный - не самая легкая задача. Для этого необходимо изменить их характеристики таким образом, чтобы они гармонично сочетались с характеристиками как общего бренда, так и всех его суббрендов: наподобие BT-Broadband, BT-Fusion и BT-Mobile или T-Com, T-Mobile, T-Online и T-Systems. Предполагается, что в дальнейшем под сквозной бренд перейдут и другие телекоммуникационные активы холдинга. Казаков А. Что нам стоит бренд построить http://www.advertology.ru/article27890.htm