Разработка программы BTL-коммуникации для бренда "Медвежонок Барни" в условиях кризиса

Благодаря этому комплексу маркетинговые решения можно намного проще обосновывать и преднамеренно выбирать с учетом того, какого результата от них компания хочет добиться. Эта концепция стала широко известной после публикаций Ф. Котлера и Б. Дюбуа в 1994 г. и Ф. Котлера и К. Келлера в 2000 г.Вначале комплекс маркетинга состоял из 4 частей (4P), потом усложнялся и в конце концовэволюционировал в комплекс маркетинга состоящий из 5P и 7P.

В своей работе дипломной работе автор разберет комплекс маркетинга бренда «Медвежонок Барни» на базисную модель из 4P.

PRODUCT: Продукт

Продукт является тем, что компания предлагает рынку и общественности. Продуктом может быть как какой-либо определённый продукт, так и услуга. Продукт - это первое и самое важное, с чего начинается работа над маркетинг-миксом. Удачный продукт всегда строится на осознании и удовлетворении основных потребностей мотивированного, современного рынка.

Решения, которые должны быть отражены в рекламной стратегии на уровне «продукт»:

· Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль

В нашем случае: имя бренда - «Медвежонок Барни», логотип - это коричневый медвежонок, держащий в руках синюю надпись «Барни».

· Функционал продукта - нужные и уникальные характеристики продукта либо услуги. Барни - это детский снек - бисквит, также который можно употреблять, как десерт к чаю. Изготавливается из натуральных ингредиентов, входит в линейку «детского питания».

· Внешний облик продукта - стиль, дизайн, упаковка.

Все снеки выполнены в фирменном стиле не только снаружи, на упаковке, но и внутри. Бисквит представляет собой маленького медвежонка.

· Вариативность либо ассортиментный ряд продукта.

Барни бывают пяти вкусов - молочный, шоколадный, яблочный, банановый, клубничный. Вариативность выбора обусловлена тем, что все дети разные - кто-то любит шоколад, а у кого-то аллергия на клубнику.

· Состав: состав покупного "Мишутки Барни" входит: пшеничная мука, сироп глюкозо-фруктозный, сахар, яйцо, вода, масло рапсовое, шоколадная масса (какао тертое, сахар, какао-порошок, эмульгатор лецитин соевый), сухое молоко обезжиренное и сухое цельное молоко, влагоудерживающий агент глицерин, ,эмульгаторы, разрыхлители, сухая молочная сыворотка, соль поваренная пищевая, какао-порошок, ароматизатор "ванилин" идентичный натуральному.

PRICE: Стоимость

Стоимость можно назвать чуть ли не принципиальным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от реализации продукта. Стоимость определяется на базе воспринимаемой ценности продукта потребителем, себестоимости продукта, цен соперников и желаемой нормы прибыли.

Цена, по которой продается 1 снек «Медвежонок Барни», в супермаркетах и в любых других розничных точках разнится от 25 до 34 рублей. Также покупателю предоставляется возможность приобрести 5 снеков в упаковке за 80-90 рублей. Если сравнивать с конкурентами, то Барни дешевле любого продукта из линейки Kinder и дороже Аленки, но не намного. Если говорить конкретнее, то цена на Kinder-снек составляет сумму в районе 50 рублей, а бисквит Аленка можно приобрести за 18-20 рублей за штуку, но стоит заметить, что состав Аленки очень сильно уступает своим конкурентам.

Ценовая стратегия, выбранная брендом «Медвежонок Барни»: стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии.

Данная стратегия подразумевает под собой:

Маркетинговая цель - использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество ценовой стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток ценовой стратегии - трудная идентификация товара.

PLACE: Место реализации

Место реализации обеспечивает доступность продукта для мотивированного рынка и значит, что продукт компании должен находиться на рынке в подходящем месте (т.е. места которые посещает целевая аудитория бренда/компании) в необходимое время (тогда, когда у мотивированного потребителя появляется потребность в приобретении данного товара). Другими словами место реализации обозначает модель дистрибуции продукта компании.

Места продаж детского снека «Медвежонок Барни»: оффлайн - супермаркеты (Пятерочка, Перекресток, Дикси, Азбука вкуса, Копеечка, Дочки-Сыночки, Детский Мир), гипермаркеты (Ашан, METRO), в школьных столовых, в автоматах в университетах, в палатках на улице, в маленьких районных магазинах (принадлежащим физическим лицам, а не крупным сетям); онлайн -интернет магазины(Младенец. Ру, Утконос, Озон, Кораблик).

Если посмотреть на все точки продаж данного продукта, то можно сказать, что бренд очень правильно выбирает каналы дистрибуции, не останавливаясь только на магазинах, предназначенных для детей (такие как Кораблик и Дочки-Сыночки) и различных супермаркетах, но и привлекает к потреблению товара и другой слой аудитории - школьники и студенты. Это довольно правильный выбор (в процессе обучение часто не хватает времени на перекуса, тем более здоровый) , который в последствии может расширить целевую аудиторию.

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все рекламные коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к бренду, сформировать отношение потребителя к бренду и его главным свойствам, сформировать потребность в приобретении продукта и повторной покупки.

К продвижению относятся такие рекламные коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, PR, прямой маркетинг и другие.

BTL-продвижение бренда мы рассматривали выше, теперь стоит коснуться других инструментов продвижения, используемых брендом.

Реклама на ТВ:

2016 год:

«Новогодняя» реклама Барни - показывает, то как маленькие дети мастерят подарки своим близким своими руками, идея ролика заключается в том, что подарок не должен быть идеальным - главное, что туда необходимо внести частичку собственной души.

2015 год:

«Радуга» - ролик рассказывает о том, сколько всего нового может узнать ребенок в этом мире с помощью своих близких и снеком-другом « Медвежонком Барни». Также в рекламе сделан упор на пользу продукта и его состав, демонстрируется, что продукт производится из самых чистых и свежих продуктов.

«Звуки открытий» - ролик посвящен дождю. Часто детям бывает очень грустно и скучно оставаться во время дождя. Но видео показывает, что даже дождь может принести уйму открытий для малыша.

POS-материлы:

2017 год:

«Сними свой мультфильм» - в коробках со снеками можно найти наклейки с мишками, с помощью которых можно создать свой мультфильм. ( приклеить наклейки на разные страницы тетради и быстро листать)

2016 год:

«Собери своими руками» - в упаковках Барни под новый год можно было найти картон, следуя инструкция, который мог превратиться в какого-то новогоднего сказочного героя.

Вирусная реклама:

2017 год:

«Сними свой мультфильм» -ролик посвящен кампании, проводимой Барни. Рассказывается, как легко и просто можно сделать свой собственный мультфильм, применяя наклейки из пачки Барни.

2016 год:

«Как собрать …» - ролики приурочены к новому году и телевизионной рекламе Барни про «не идеальный подарок». По интернету были разбросаны ролики, показывающие как легко можно собрать рождественский подарок своими руками. В коробках из под Барни во время этой акции можно было найти специальные картонные схемы для сборки подобных сюрпризов.

«Эксперименты с Барни» - удивительное рядом, а главное оно очень простое - говорит нам этот ролик. В нем мы видим как маленький мальчик мастерит вместе со своим другом - медвежонком Барни. Например, в одно из видео данной серии, друзья изготавливают парашют из подручных средств.

ProductPlacement:

Product Placement (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) - рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

На сайте YouTubeможно найти огромное количество видеозаписей, где кулинарные блогеры рассказывают, как подобный снек можно изготовить в домашних условиях. В видеоряде мелькает логотип, упаковка - а значит потребитель вступает в коммуникацию с брендом. С точностью можно сказать, что это является неким новым инструментом продвижения, причем довольно эффективным. Самое большое количество просмотров у видео, посвященному изготовлению Барни на канале AirCake-235 тысяч.

PR:

В условиях развития электронных технологий любая коммерческая организация, бренд должна иметь собственный web-сайт.

Сайт с точки зрения PR - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.

Как инструмент PR - сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. При помощи web-сайта можно собрать статистику по посетителям, их поведенческие особенности, что дает возможность составлять эффективные сообщения и преодолевать коммуникационные барьеры.

Сайт бренда «Медвежонок Барни»- выполнен в корпоративных цветах компании, он прост в навигации, на нем присутствует вся информация о продуктах бренда, их описание. Бренд информирует свою аудиторию на web-странице о проводимых акция. Потребитель так же может с легкостью вступить в коммуникация с брендом, кликнув на «Обратную связь» или же на соц. сети, ссылки на которые можно найти в правом верхнем углу страницы.

Социальные сети - присутствие бренда в социальных сетях уже давно стало неотъемлемой частью PR- продвижению. «Медвежонок Барни» идет в ногу со временем, поэтому присутствует во всех популярных соц. сетях (Вконтакте, Facebook, Instagram, YouTube, Одноклассники). Так, на официальной странице бренда на сайте ВКонтакте 101 тысяча подписчиков, на странице указано позиционирование бренда, правила конкурсов проводимых брендом, размещены рекламные ролики, в комментариях на стене ведется активное общение пользователями.



Глава 3. Разработка программы BTL-коммуникации для компании «Медвежонок Барни» в условиях кризиса

3.1 Задачи и решения BTL-кампании «Запусти ракету в космос»

В ходе исследований Consumer Journey Study, Millward Brown Armi-Marketing, январь 2015- исследованиепотребителей, предоставлено «Action Group» в 2015 году выяснилось, что основным барьером для роста бренда является отсутствие эмоциональной связи целевой аудитории с брендом. Мамы не понимали, почему они должны платить больше за бисквиты «Медвежонок Барни», при наличии других, более дешевых, видов печенья и снеков. Дети не просили купить им бисквиты «Медвежонок Барни», потому что бренд не был им интересен, в отличие от лидера рынка - «Kinder».

На данный период времени специалисты в сфере маркетинга и рекламы отмечают переход от традиционного маркетинга, нацеленного на формальные продажи на маркетинг привязанный к чувствам.

Настоящие реалии требуют все больших неформальных контактов с целевыми потребителями. При затрагивании эмоций и правильном использовании психологии реально добиться, чтобы люди ощущали себя более удовлетворенными и счастливыми, и поэтому более благодарными бренду, в связи с которым эти чувства у них появились.

Что следует предпринять, чтобы добиться отношения людей к бренду/товару, не как к чему-то неодушевленному, а как к живому организму? Необходимо создать характер этого бренда показать, что она может выступать не только в роли поставщика решений, но и в более одухотворенной роли. Реализация этой роли может быть осуществлена посредством рекламных кампаний, PR- текстов, затрагивающих сердца клиентов, их эмоции, дизайна продукции и других маркетинговых инициатив.

Об эффективности маркетинга- чувств писали многие авторы. Одна из наиболее известных книг - книга Эла Райеса, Джека Траута и Поля Темпорала «22 непреложных закона маркетинга». Все авторы сходятся в одном мнении , что именно эмоциональный маркетинг требует развития в собственно маркетинге и в брендинге как в его направлении.

Все люди живут больше в эмоциональном мире, нежели в рациональном, даже если они перманентно озабочены разного рода приобретениями. Управление человеческим поведением (в том числе покупательским) -- прерогатива их эмоций. Характеристики товаров их нередко также интересуют с точки зрения их функциональных свойств, но в переполненном товарами мире функциональность уходит на второй план, уступая место эмоциональным свойствам. И среди многих товаров люди склонны останавливать свой выбор на наиболее подходящих к их индивидуальностям изделиях, а не на выбранных согласно логическому мышлению. Поэтому эмоциональный маркетинг является существенно более эффективным в сравнении с маркетингом рациональным, агентирующемся на характеристиках продуктов (услуг).

Человек является рационально-эмоциональным существом. Вопрос в том, что превалирует в причинах приобретения им товара (услуги) - рациональное или эмоциональное. Это зависит от многих переменных. К этим переменным относятся: индивидуальные особенности самого человека; особенности приобретаемого человеком продукта; назначение данного продукта; сила его демонстрационного аспекта; затраты ресурсов на эффективную реализацию соответствующих запросов и др.

В связи с этим проект «Запусти ракету в космос» был нацелен на выстраивание эмоциональной связи между брендом «Медвежонок Барни» и ребенком/мамой.

Чтобы приблизиться к лидеру рынка, который уже давно завоевал прочную позицию в сознании потребителя, агентство в первую очередь озаботилось выстраиванием эмоциональной связи бренда с потребителем, а также увеличением своих финансовых показателей. Все это вылилось в цель создать промо, которое бы решило эти две глобальные задачи.

Чтобы в короткие сроки приблизится к лидеру рынка, нам было необходимо сделать что-то поистине космическое. 2016 год в России был ознаменован 55-летним юбилеем со дня полета в космос Юрия Гагарина, а празднование этой даты получило широкую огласку в СМИ.

Посмотрим на людей, которые вышли на рынок труда 30-40 лет назад. Кем они хотели статьв детстве? Все советские дети мечтали стать летчиками, врачами, космонавтами, кондитерами. Но, к сожалению, в современных реалиях нет места подобной романтике: малыши с самого раннего возраста погружаются в диджитал-мир, а вместе с этим и их мечты стали более приземленными. Ребята грезят с детсадовского возраста стать серьезными финансовыми магнатами, разрабатывать IT-обеспеченье, бороться с терроризмом.У детей не осталось детства. В 7 лет у каждого мобильник, компьютер, карманные деньги. Их игрушки - айподы. Их мультики- наполнены взрослыми шутками и сарказмом (вспомним, недавно вышедшую на экран диснеевскую сказку «Красавица и чудовище»).

Чуть больше года назад ученые из Манчестера провели интересное исследование и выяснили, что главная мечта большинства детей - хорошие оценки в школе. В опросе тогда приняли участие около 2000 детей в возрасте от 3 до 10 лет. Не осталось место мечте и фантазии. Наше агентство решило это исправить.

Сложно представить себе праздник поэтичнее, нежели праздники связанные с полетами в бескрайнюю вселенную и космосом. Именно в такие дни, человечество задумывается о бескрайности этого мира, и что и впрямь «невозможное возможно». В год 55-летия первого полета человека в космос в голову специалистов агентств Actionи Модуль Про пришла очень любопытная задумка, а что если дети впервые в истории мировой космонавтики примут участие в запуске настоящего пилотируемого космического корабля. Прямо с космодрома Байконур! И это удивит не только родителей, а весь мир. А для детей будет доказательством того, что у любой, даже самой невероятной мечты есть шанс сбыться. Это и стало креативной идеей кампании «Запусти ракету в космос».

Цель проекта «Запусти ракету в космос» - пробудить в современных детях интерес к космонавтике, возродить главные детские мечты старших поколений о полетах в космос. Благодаря образовательной программе Центра Подготовки Космонавтов при содействии государства, бизнеса и общества эти мечты могут осуществляться - и Россия получит новый импульс развития исторически важной отрасли и новые поводы для национальной гордости.

«Медвежонок Барни» стал первым коммерческим брендом, реализующим социально значимый проект в космической сфере, и мы очень рады, что ЦПК поддерживает нашу инициативу.

Детям постоянно рассказывают о космосе, делают его предметом игр и так далее. Но, поговорив с детьми и их родителями, стало совершенно понятно , что настоящий космос детям неизвестен - нужно вырасти, чтобы даже в качестве туриста поехать на Байконур и увидеть запуск ракеты. Это неправильно. Именно в детстве человек наиболее восприимчив, именно детские впечатления формируют взрослого человека. Было решено, что вместе с Барни можно кардинально изменить ситуацию и сделать детей участниками настоящего космического запуска. Так родилась идея «Запусти ракету в космос». А дальше началась работа по ее воплощению.

Креативная идея BTL-коммуникации «Запусти ракету в космос»: бренд «Медвежонок Барни» строит первый в мире детский Центр Управления полетами на космодроме Байконур и собирает «Звездный экипаж», чтобы запустить настоящую ракету в космос.

Лозунг коммуникации: «Медвежонок Барни» даёт пищу для фантазии и приключений.

Коммуникативная цель: Обещание ежедневных открытий для каждого малыша.

Данная тактика не нова для бренда, она как и все прошлые рекламные кампании, проводимые брендом «Медвежонок Барни», делает ясный акцент на фантазиях, дружбе и изучении чего-то нового.

Коммуникативные задачи кампании:

1. Отразить позиционирование бренда;

2. Подстегнуть интерес детей к космосу.

Если говорить о KPI задачах поставленных перед агентством перед запуском кампании, то это было:

1. Увеличение продаж в период промо на +5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года;

3. Рост метрик «Бренд вдохновляет моего ребенка на открытия» и «Бренд, который любят мои дети».

В процессе реализации данная кампания поделилась на 2 этапа:

NCP программа «Собери Звездный экипаж»: рассылка фигурок Барни.

Механика:

1. купи 2 упаковки бисквитов "Барни" ;

2. зарегистрируй промо-коды;

3. получи гарантированный подарок: фигурку из Звездного Экипажа - мишки Барни в комплекте с игровым полем.

Eventсоставляющая. Главный приз -мероприятие: «Запусти ракету в космос»:

1. фотоконкурс детских рисунков;

2. видеоролик о неизведанной планете;

3. skype собеседование с психологом из отобранных победителей;

4. поездка на Байконур.

В данном разделе мы подробно рассмотрим первый этап, а следующего коснемся уже во втором разделе дипломной работы.

Итак, с чего же началась работа над столь смелой BTL-кампанией.В рамках реализации проекта 19 мая 2016 года в пресс-центре РИА Новости состоялся круглый стол с актуальной повесткой дня - «Дети и космос: Как наивная мечта приведет страну к лидерству в мировой космической отрасли». Мероприятие было посвящено вопросу необходимости проведения специальных образовательных программ для детей, направленных на популяризацию темы освоения космоса. Его целью была актуализация контекста юбилейного космического года и привлечение широкого общественного внимания к детскому проекту «Звездный экипаж Барни» в информационном поле. На данном мероприятии были собраны главные космические спикеры страны: представители Центра подготовки космонавтов им. Ю.А. Гагарина, заслуженные космонавты и представители образовательных структур. Подняв важную общественную тему, проекту был окрашен в серьезный tone-of-voice.

Для широкой аудитории начало кампании было анонсировано мы с помощью ТВ-ролика, который был посвящен историческим десяти секундам обратного отсчета.

Была запущена промо-акция и лимитированная партия упаковок с уникальным «космическим» дизайном.

Промо-акция «Запусти ракету в космос».(2 мая 2016 года - 15 августа 2016 года).

Механика:

· Необходимо зарегистрировать 2 промо-кода, которые можно найти в специальных упаковках бисквитов "Барни", и загрузить фото своего ребёнка с рисунком ракеты.

· Победителями соответствующего этапа первой стадии проведения акции становятся те 250 участников, чьи опубликованные на Промо-Сайте фотографии войдут в топ-250 фотографий, набравших наибольшее количество голосов («лайков») в соответствующий этап первой стадии.

· Победители первой стадии проведения Акции получают возможность принять участие во второй стадии проведения Акции, для чего им необходимо заснять видеоролик.

Призы:

Приз № 1 - фигурка медвежонка Барни (100 000 шт.);

Приз № 2 - телескоп (5 шт.);

Приз № 3 - сертификат на посещение космодрома Байконур на 2 человека - участника акции ребёнка с родителем или опекуном которого является участник (5 шт.)

Официальная презентация проекта прошла 4 июня 2016 года в Московском планетарии в присутствии членов жюри конкурса, звездных гостей и их детей, которые с удовольствием осваивали космические тренажеры. Вместе со своими детьми на праздник прибыли знаменитости: Дарья Мороз, Елена Борщева, Ирина Слуцкая, Мария Цигаль, Алиса Гребенщикова и многие другие. Юные поклонники космоса создали собственную ракету и пообщались с действующими космонавтами России - Сергеем Волковым и Александром Мисуркиным, которые в одной команде с советским космонавтом Александром Волковым и актером Дмитрием Дюжевым выберут победителей конкурса.

3.2 Программа использования event-маркетинга в коммуникационной кампании «Запусти ракету в космос»

Как автор уже говорил до этого что, одной из главных целей, лежавших при разработке данного мероприятия и всей кампании в целом - было вступление в коммуникацию с потребителем и окрашивание «Медвежонка Барни» в более выразительный, эмоционально окрашенный бренд.

Такой амбициозной задаче необходима такая же мощная и креативная коммуникационная поддержка. Отбор в «Звездный экипаж» происходил с помощью конкурса на сайте Барни.рф.

Механика участия в 1-ом туре:

· нарисовать ракету для Барни

· сфотографироваться со своим рисунком

· загрузить фото на сайт

· ждать результатов конкурса

Работы, которые наберут наибольшее количество лайков - пройдут во второй тур.

В первом туре с помощью голосования пользователей в социальных сетях были определены 450 победителей. Во втором туре экспертное жюри, в состав которого вошли актер Дмитрий Дюжев, Герой Советского Союза, космонавт Александр Волков, действующие космонавты Сергей Волков и Александр Мисуркин, отобрали 7-ку участников.

Механика участия во 2-ом туре:

· записать видеоролик на тему «Неизведанная планета»

· загрузить на сайт барни.рф

На этом процесс отбора не заканчивался, так как поездка на космодром и запуск ракеты - дело довольно психологически сложное (особенно для детской, неокрепшей психики), поэтому было решено провести skypeсобеседование, отобранных детей.

Механика 3-го тура:

Необходимо пройти skype-собеседование с членом космического экипажа и попади в 5-ку победителей.

И вот после прохождения всех этапов отбора, выявилась пятёрка победителей:

Варламов Глеб (г. Владимир);

9 лет;

Глеб еще до конкурса серьезно увлекался космонавтикой. На конкурс Глеб предоставил достойную видеоработу и очень хотел победить. И поэтому совершил с мамой поездку в Храм Серафима Саровского, где по традиции прошел 100 кругов, читая молитвы, с просьбой о победе в конкурсе.

Бахольский Арсений (г. Магнитогорск);

6 лет;

Самый молодой и самый везучий. Его папе перед самым запуском сделали операцию и отец очень переживал, что сын не попадет на космодром. Но запуск перенесли и его мечта сбылась!

Кригер Николай (г. Карпин);

9 лет;

О поездке семьи Кригер знали все в городе, так как папа Коли - учитель в местной школе, и провожать Николая в путешествие жители города пришли даже на вокзал

Надирашвили Нина (г. Москва);

6 лет;

Нина покорила всю команду любознательностью и открытостью. Нина было первая, кто написала письмо Барни, сразу после запуска, и тем самым подтолкнула всех победителей на аналогичный поступки.

Тишкова Василиса (г. Екатеринбург);

6 лет;

Отец Василисы так хотел победы для своей дочки, что разместил подробную инструкцию для всех, кто хотел проголосовать за Василису на своём аккаунте в Facebook. И это принесло свои «плоды» - Василиса попала в Звездный Экипаж.

Эти дети 19 октября 2016 года отправились в космическое путешествие, конечной точкой которой являлся первый в истории детский Центр Управления полетами (ЦУП), построенный на космодроме Байконур специально для них, и под руководством командира дублирующего экипажа Мисуркина А.А. вместе с Медвежонком Барни запустили настоящую ракету в космос.)

Если говорить, более конкретно то мероприятие «Запусти ракету в космос» длилось целых три дня:

1 день 19.10.16.:

10.00 -заселение в гостиницу «Орбита» в г. Москва;

В гостинице победителей встречали аниматоры в космических костюмах. В своих номерах победители получили подарки от Барни:

· космические костюмы

· письма от Барни

· снеки Барни

12.00 - посещение музея Гагарина Ю.А;

16.00 - знакомство с космонавтом Самокутяевым А.М.;

В Звёздном городке ребята-победители вместе со своими родителями узнали много нового о космосе: как прошел первый полет Юрия Гагарина, пообщались с настоящим космонавтом Самокутяевым Александром Михайловичем, который рассказал и о своем первом полете.

18.00 - ужин с космической командой;

20.00 - игры на знакомство и командный дух;

Приключение победителей началось с первого вечера пребывания в городе Звездный. Барни встретил детей после ужина и участвовал во всех играх, помогая и поддерживая победителей.

Благодаря играм на командообразование и квестам дети стали настоящей командой. Финал вечера - произнесение торжественной клятвы.

22.00 - отбой.

2 день 20.10.16:

10.00 - подъем, торжественные проводы;

12.00 - перелет на военном самолете из аэропорта Чкаловский в г. Байконур;

Звездный экипаж с раннего утра уже был готов лететь в город Байконур на космодром исполнять свою миссию.

Экипаж покинул гостиницу под музыку «Земляне» и аплодисменты провожающих.

14.00 - заезд в гостиницу «Центральная»;

15.00 - экскурсия по МКШ;

16.00 - поиск ключей в МКШ;

На Байконуре, сразу после размещения в гостинице и обеда, приключения Экипажа продолжились.

Первые 2 ключа были спрятаны в Международной космической школе. Для победителей была проведена экскурсия, которая чередовалась с поисками ключей.

18.00 - инструктаж Звездного Экипажа;

21.00 - отбой;

3 день 21.10.16:

9.00 - подъем, выезд на космодром;

После завтрака Звездный Экипаж отправился на проводы космонавтов. Дети, находясь в первых рядах провожающих, смогли увидеть космонавтов экипажа, который в этот день отправлялся на МКС.

10.00 - экскурсия в музей Байконур, общение с космонавтами,

поиск ключей;

В музее Байконур перед запуском победители познакомились и пообщались с 2 настоящими космонавтами:Артемьев О.Г (Роскосмос) и Чел Линдгрен (NASA).

Во время экскурсии в музее на космодроме, Звездному Экипажу подарили наборы с настоящей космической едой.

Все ключи найдены и Звездный Экипаж отправился на 31 площадку, чтобы запустить ракету.

ЦУП был установлен на расстоянии 1,5 км к стартовому столу, что обеспечило отличную видимость взлет ракеты.

12.00 - поездка площадку 31, запуск ракеты;

Следуя командам командира дублирующего экипажа Мисуркина А.А, Звездный Экипаж нажал на кнопку «пуск» и ракета взлетела под восторженные и радостные эмоции всех участников.

16.00 - награждение Звездного экипажа.

После запуска Звездный Экипаж был награжден дипломами и удивительными подарками: именными коробочками с памятными монетами.

(на стартовый стол ракету доставляют на специальном поезде, существует традиция: положить монеты на рельсы поезда, на котором возят ракеты, эти монеты приносят удачу и исполнения желаний).

Главная идея бренда «Медвежонок Барни» - удивлять детей, чтобы они приводили в изумление своих родителей. Когда мальчики и девочки участвуют в ярком событии космического масштаба - это поражает не только их родителей, но и весь мир. А для детей это становится доказательством того, что у любой даже самой невероятной мечты есть шанс сбыться.

3.3 Оценка эффективности BTL-акции «Запусти ракету в космос»

Почему крайне важно оценивать эффективностькоммуникационных кампаний? Бюджет на продвижение бренда всегда останется весьма серьезной статьей для расходов для любой компании. Благодаря анализу результативности мы оцениваем не только эффективность деятельности услуг, предоставленных рекламным агентством, но обратную связь, полученную в ходе этой кампании. Данная информация важна для оценки таких важных факторов, как: рентабельность вложенных средств, отношение целевого потребителя к бренду, адекватность выбранной стратегии продвижения.

Итак, рассмотрим, эффективность первого этапа BTL-кампании:

Рассылка фигурок Барни победителям: Данные предоставлены Action Group

· 85 570 - количество заказанных фигурок Барни

37 594 - количество уникальных участников

Количество участников более чем в 2 раза превышает количество заказанных фигурок Барни.

В коллекции было 5 видов фигурок Барни, что стимулировало потребителей делать более 1 заказа (Диаграмма 1).

· Всплеск заказов наблюдаются на 6-й и 10-й неделе в связи с тем, что делалась массовая рассылка с напоминанием о регистрации кодов.

На 1-й и 2-й неделе замечена низкая активность регистрации, это связанно с тем, что выход TV рекламы был на 3-й неделе (Диаграмма 2). Наибольшее количество участников заказало по 1-й фигурке (17 683 участника) (Диаграмма 3).

· Рассылка по критерию: регион. Самые активные регионы: Центральный и Волжский, это обусловлено тем, что (Диаграмма 4):

· Поставки лимитированной упаковки с кодами поступили ранее, чем в остальные регионы;

· Достаток семей в данных регионах выше остальных.

Выводы по данному этапу:

· Поступало много положительных отзывов о дизайне и качестве призов;

· Исходя из обратной связи от потребителей, можно сделать вывод о высокой лояльности и эмоциональной привязанности к бренду;

· Процедура заказа фигурок на сайте была недостаточно понятной потребителям;

· На 1-й неделе были выявлены бракованные коробки с кодами. Участники не могли вводить коды;

· Количество произведенных фигурок на момент окончания акции не соответствовало количеству заказанных фигурок.

Рекомендации данному этапу:

· Необходимо сделать более прозрачной и простой процедуру заказа фигурок.

· Делать массовую рассылку участникам, т.к. это способствует заказам фигурок. Также стоит делать массовую рассылку в период отправки фигурок, чтобы участники забирал фигурки с почты, т.к. не всем приходят извещения.

· Заранее планировать производство подарков для участников, чтобы делать рассылку победителям вовремя.

· Следить за работой сайта и своевременно исправлять неполадки.

Теперь, рассмотрим эффективность второго этапа BTL-кампании, а то есть конкурса и самого special-event.

Результаты конкурса: Данные предоставлены Action Group

2841 фоторабот;

163 видео;

27 skype-собеседований;

5 победителей.

Чтобы понять, как общественность отнеслась к проводимому конкурсу, автор работы решил найти отзывы об акции в интернете и привести в пример несколько из них.

Для поиска отзывов был выбран ресурс «Отзовик», он позиционирует себя, как самое полезное сообщество с отзывами обо всём на свете. Здесь можно обмениваться полезной информацией, помогать друг другу, узнавать много нового и интересного, а также просто общаться, находить новых друзей и единомышленников. Десятки тысяч авторов пишут здесь свои впечатления о самых разных вещах и товарах, ставят оценки, дают полезные советы и идеи как выгодно и с пользой потратить свое время и деньги, также предупреждают о возможных недостатках и проблемах, с которыми каждый может столкнуться при покупке или поездке.

Итак, 76% пользователей оценили положительно проводимую акцию, отзыв написало 13 человек.

Несколько конкретных отзывов:

Kat34 из Волгограда:

«Акция Барни "В космос вместе с Барни" - Мы уже давно и забыли и разочаровались, но случилось чудо

Достоинства:

Качественная, яркая

Недостатки:

Не устойчивый человечек, задания надоедают ребенку

На днях в почтовый ящик упало уведомление с почты и я даже не подозревала что это может быть, оказалось что это пришел уже очень давно обещанный подарок от Барни о котором я уже и забыла давно, так как отчаялась ждать.

Карточки и карта выполнены из хорошего картона и очень приятные лощеные на ощупь.

Также мне очень нравится фигурка которая нам попалась, выполнена она даже не знаю из какого материала, но очень приятный на ощупь и очень твердый и тяжеловатый. Один недостаток у этой фигурки она не стоит на ножках, а пластик в котором она стояла в коробке потеряли.

Также немного не продуман тот факт, что коробку из под фигурке можно было бы использовать для хранения карточек ( они были просто в пакетике) но коробочка чуть меньше чем карточки не закрывается, поэтому сын их постоянно разбрасывает.

В общем, кончено, очень приятно получить такой красочный и достаточно качественный подарок, а тот факт, что все же компания выполнила обещание и прислала все же подарок вдвойне приятен).»

Kalipso232 из Твери в своём отзыве рассказывает:

«Акция Барни "В космос вместе с Барни" - Мы забыли, а Барни помнит:).

Достоинства:

Интересная игра, хорошая фигурка, качественная.

Недостатки:

Нет.

Доброго всем времени суток!!!

Еще в том году, в 2016 - мы решили с дочкой поучаствовать в акции Барни "В космос вместе с Барни". Мы купили 2 упаковки мишек, зарегистрировали коды на сайте и стали ждать подарок. Подарка мы не дождались и успешно про него забыли.

Недавно мне пришло заказное письмо из Мытищ. Я была очень удивлена письму, т. к. я жду посылочки из Китая, а не из Подмосковья.

Получив посылку, в отправителе я увидела Барни и была приятно удивлена, т. к. мы уже и забыли про подарок...

В посылочке была карта, инструкция, карточки и фигурка Барни космонавта.Очень рады подарку. Спасибо Барни. Вместо одного подарка, сразу два - очень приятно.

Спасибо за внимание))) »

И последним отзывом о конкурсе который представит автор, будет мнение Якуповой из России (город не уточняется):

Отзыв: «Акция Барни "В космос вместе с Барни" - Акция нас порадовала.

Достоинства:

Дизайн,красиво, приятно, приносит радость

Недостатки:

Нет

Мои дети очень любят пирожные Барни и я им их часто покупаю. Как-то в супермаркете увидела акцию, по которой надо было купить две пачки и, на их официальном сайте, зарегистрировать два кода. Я купила две пачки, внутри мы обнаружили напечатанные коды и зарегистрировали. При регистрации указали адрес, ФИО и выбрали ту фигурку, которую хотели бы получить. Здесь не было розыгрыша, это гарантированный приз. Мы всё это сделали и благополучно забыли. Через несколько месяцев нам на почту пришла посылка. Мы с удивлением побежали на почту, и даже в мыслях не было, что это от Барни.

В посылке мы обнаружили фигурку Барни. Мы ожидали, что она будет маленькой, а она с половины моей ладони. дети были рады получить такой подарок. Мне понравилось, что фигура качественная, её приятно держать в руках, она в меру яркая, красивая.

К посылке мы ещё обнаружили и игру. Не помню, чтобы на сайте писали про эту игру, а возможно я плохо посмотрела. Главное, мы были рады такой неожиданности.

К игре прилагались карточки, где, с одной стороны, написаны задания и количество звёзд (шагов). Если игрок выполнит задание, то он совершает столько шагов, сколько звёздочек. В качестве игрока у нас был только один Барни, а других мы взяли других героев. Всей семьёй было интересно играть.

Акция Барни нам понравилась. Понравилась и сама фигура, да и игра интересная. Спасибо за такую акцию!»

Из всех представленных отзывов можно сделать вывод, что аудитория была удовлетворена конкурсом, и он у них вызвал исключительно положительные эмоции. Качество игрушек, возможность выбора, красочность игры - все это создает положительный эффект для бренда «Медвежонок Барни». Но главным минусом конкурса, была не отлаженность логистики по получении призов, участники уже и забыли о конкурсе на момент получения призов, это могло плохо отразиться на их впечатлении. Но по причине квалифицированного подхода к выполнению игрушек этого не произошло.

А теперь, стоит поговорить, об эффективности мероприятия «Запусти ракету в космос».

Оценка эффективности подобных ивентов довольно субъективна, так какданный вопрос всегда вызывал много споров среди профессионалов.

Кто-то из авторов делает акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

Напомним, что это было. В рамках рекламной кампании «Медвежонок Барни» при официальной поддержки ФГБУ «НИИ Центр подготовки космонавтов имени Ю.А. Гагарина» помог российским детям осуществить мечту миллионов детей: стать членом настоящего экипажа - «Звездного экипажа Барни» - и отправить в реальный полет настоящую пилотируемую космическую ракету «Союз МС-02».

Достигнутые показатели эффективности: Данные предоставлены Action Group

· кампания получила более 170 публикаций в СМИ (KPIпроекта выполнен, предполагалось 160 публикаций);

· все публикации имеют либо положительный, либо нейтральный характер;

· государственная поддержка, что положительно влияет на имидже бренда;

· отклик в социальных медиа ( потребители фотографировали собственные призы; лидеры мнений участвующие в мероприятиях также выкладывали фотографии с хештегом бренда);

· продажи возросли на 16%, доля рынка - на 4,5%;

Таким образом, из всего перечисленного можно сделать вывод, что данный кейс был решен очень удачно и эффективно.

Коммуникационная кампания, проведенная агентством, положительно выделяет бренд «Медвежонок Барни» среди конкурентов и создает немаловажную обратную связь с целевым потребителем продукта.



Заключение

Уже много лет одним из самых популярных способов рекламирования товаров (услуг) является BTL-реклама. Значительные объемы рекламы в данной сфере имеют не только экономические последствия в виде увеличения продаж товара, но и вносят изменения в мышление и сознание человека с помощью новой методики воздействия на покупателей. BTL-реклама благодаря доступности, оригинальности и личному подходу к каждому человеку в считанные секунды создает эмоциональные образы и убедительные клише, которые фиксируются человеком, а затем влияют на его выбор не только при покупке, но и на жизненные ориентиры.

Что можно сказать об эффективности BTL-акций? Как правило, они действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке.

Важно заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Однако BTL-технологии, тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного - их можно пересчитать по пальцам, но зато простор для креатива огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTL-технологий.

Если говорить о поставленных перед автором задачах, то они были решены в процессе выполнения выпускной квалификационной работы, а именно:

1.Были рассмотрены исторические аспекты появления и развития BTL-коммуникаций как на мировой арене, так и на отечественной.

2.В работе четко описаны все BTL-инструменты и основные технологии, даны их определения и основные функции иснтрументов.

3.Исследовано понятие событийный маркетинг

4.Изучен рынок кондитерских изделий и его тренды.

5. Выполнен анализ коммуникативных активностей на рынке кондитерских услуг в категории «детский снек».

6. Сделан анализ комплекса- маркетинга бренда «Медвежонок Барни».

7. Описаны задачи проводимой BTL-кампании.

8. Разработана программа специального мероприятия для бренда «Медвежонок Барни» в рамках коммуникативной стратегии.

9. Дана оценка эффективности проведенной кампании.

Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, ATL-реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет. Многие крупные компании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту - хотя название и остается традиционным.



Список литературы

Книги, изданные под фамилией автора (авторов):

1.Алборова А. PR для бизнеса или бизнес для PR? // БОСС: Бизнес: организация, стратегия, системы. - 2011. - № 2. - С. 36

2.Блюм М.А. ,Молоткова Н.В.PR технологии в коммерческой деятельности.Уч.пособие.Тамбов.ТГТУ.2004,- С.104

3.Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. 350400 «Связи с общественностью». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - С. 123.

4.Катлип Скотт М. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М.: Вильямс, 2010. - С. 71.

5.Копылова Н. Что такое event management? // Лаборатория рекламы и PR. - М.:, 2007. - С.23

6.Котлер Ф. Основы маркетинга - Издательский дом "Вильяме", 2007

7.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я - ООО «Альпина», 2011

8.Лэйхифф Д. М. Бизнес-коммуникации: стратегии и навыки. - СПб.: Питер, 2011. - С. 117.

9.Максимович Г. Ю. Презентация как важный аспект деловой жизни // Секретарское дело. - 2011. - № 4. - С. 25

10.Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз Научн. ред. Е.Е. Топильская. - Воронеж.:, ВФ МГЭИ, 2007.

11.Максимович Г. Ю. Презентация как важный аспект деловой жизни // Секретарское дело. - 2011. - № 4. - С. 47

12.Рафел М. Как завоевать клиента. - СПб.: Питер Пресс, 2011. - С. 92.

13.Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. - М.:, Дашков и Ко, 2009. - С. 31

14.Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации. - Ростов н/Д: Феникс, 2012. - С. 76

15.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. С.12.

16.Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. Учебное пособие. - М.:, 2007. - С.71



Приложения

Диаграмма 1

Диаграмма 2

Диаграмма 3



Диаграмма 4

Размещено на Allbest.ru