Событийный маркетинг как способ продвижения услуги

Размещено на http://www.allbest.ru/

событийный маркетинг event продвижение

"Событийный маркетинг как способ продвижения услуги"

Введение

Ежедневно на современного человека обрушивается информационная лавина всевозможных объявлений, предложений, рекламных сообщений и тому подобного. Нетрудно догадаться, что отдельно взятый индивид способен воспринять и переварить лишь мизерную часть всей информации. В данных условиях компаниям все сложнее завладевать потребительским вниманием.

Прямая реклама - инструмент который доказал свою эффективность, однако сегодня традиционного способа коммуникации уже маловато, для привлечения внимания потребителей. Поэтому появляются самые разные вариации и хитрости, чтобы поддержать и усилить эффект классической рекламы.

Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, стал event-маркетинг (от английского "event" - событие). Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

Сфера применения событийного маркетинга чрезвычайно широка. Это и формирование новостного повода для PR-кампании, и способ взаимоотношений с целевыми группами (инвесторы, клиенты, партнеры). Праздники, вечеринки, различные специальные события - мощные инструменты для глубокого эмоционального воздействия на потребителя. [13, с 224]

Существует несколько причин, объясняющих весомое воздействия этой коммуникации на отношения потребителей. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, "одушевляют" марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия событийного маркетинга добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

Актуальность данной работы. В последние годы событийный маркетинг переживает подъем. За счет специальных событийных мероприятий компании пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы рынок event- маркетинга значительно вырастет.

Целью данной курсовой работой является: рассмотрение событийного маркетинга в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций, его инструментов; и изучение роли event- маркетинга в создании и продвижении бренда (услуги).

Задачи:

1. Исследование особенностей и возможностей event-маркетинга

2. Изучение мероприятия event-маркетинга, их сущность и виды

3. Рассмотреть практическое использование возможностей еvent-маркетинга в реализации PR-проектов

4. Анализ специальных мероприятий, для выявление основных преимуществ и ошибок

1. Событийный маркетинг и его развитие

1.1 Понятие событийного маркетинга и его характеристика

Событийный маркетинг -- маркетинговый инструмент, комплекс специальных мероприятий и акций, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории.

Цель событийного маркетинга -- продвижения интересов компании, манипулирования поведением и мнением целевой аудитории.

Задача событийного маркетинга -- сформировать у человека положительное личностное отношение к бренду, компании, вызвать интерес, предоставить ему возможность почувствовать выгоду, получить реальный опыт общения с продуктом (услугой), маркой.

Событийный маркетинг использует повод -- событие: реальное или вымышленное, плановое или специально организованное, широко известное или созданное специально для конкретной аудитории. Событийный маркетинг используется компаниями не столько в качестве инструмента напоминания о себе, сколько при появлении нового предложения товара или услуги. При обыгрывании планового события необходимо учитывать тот факт, что интерес к новому вызывает больший отклик. Правильно оперируя всеми рекламными средствами событийного маркетинга в совокупности, можно обеспечить выгоду как для тех, кто организует событие, так и для тех, кто в мероприятии участвует.

Правильно организованное событие это:

- подобрана соответствующая событию целевая аудитория;

- событие предполагает соучастие приглашенных, экшен;

- событие предлагает выгоду от общения аудитории с продуктом (услугой) маркой.

Событийный маркетинг - это комплекс мероприятий, направленный на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции.

Один из основных принципов современного event-маркетинга - это вовлечь целевую аудиторию в событие. В качестве основного инструмента событийного маркетинга (event marketing) выступают специальные мероприятия (special events). Другими словами, можно сказать, что событийный маркетинг - это комплекс специальных мероприятий по продвижению, одного или нескольких специальных мероприятий являются кульминацией события. Главной целью событийного маркетинга является раскрытие характера бренда через демонстрацию определенного стиля жизни. Для этого могут быть разработаны и реализованы крупные события, в рамках реализации которых важно определить, выявить, пригласить, людей, являющихся реальными и потенциальными потребителями той или иной продукции, товара или услуги. Таких людей важно, как можно раньше вовлечь в событие, лучше, чтобы это произошло на этапе рекламной кампании события и закончилось покупкой продукции компании-заказчика. Важно, чтобы потенциальные потребители начали разделять ценности бренда, идентифицировать себя с продуктом (самоидентификация), чтобы он стал частью привычного образа жизни (проективные методики). Концептуальные событийные мероприятия могут использоваться также в качестве инструментов привлечения инвесторов, помочь набрать необходимую сумму для финансирования нового направления, найти инвесторов для продолжения проекта, сдать в аренду «застоявшиеся» площади или стать одним из проектов в рамках реализации компанией программы по корпоративной социальной ответственности.

Событийный маркетинг использует различные инструменты рекламы и PR, однако часто для его реализации требуются знания и навыки из смежных областей: искусства, науки, общественной деятельности. Примером того могут служить, так называемые, кросс-промо-проекты (технология продвижения двух или более торговых марок, или продуктов, при которой происходит перекрестное независимое продвижение). Такое продвижение возможно, как с коммерческими компаниями, так и с общественными. В первом случае, может быть экономия на расходах и получение дополнительной целевой аудитории компании-партнёра; во втором, увеличение лояльности потенциальных потребителей за счёт присоединения к идеям и ценностям общественной организации и также увеличение целевой аудитории за счёт её сторонников. [16, с 116]

В зависимости от формата и контента события - происходит то или иное позиционирование марки. Но для того чтобы событийный маркетинг приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс.

Виды событийного маркетинга::

Промо-мероприятия.

Цель - продвижение продукта, марки, бренда.

Целевая аудитория - конечные потребители.

Формат: промо-акции, презентации и церемонии открытия, вечеринки, развлекательные мероприятия на открытых площадках, концерты, выставки, фестивали, в поддержку определенной марки.

PR-мероприятия.

Цель - рост лояльности партнеров и других значимых групп, информирование их о деятельности организации.

Целевая аудитория - партнеры организации.

Формат: презентации, конференции, семинары, пресс-конференции, выставки.

Корпоративные мероприятия.

Цель - укрепление корпоративной культуры внутри организации.

Целевая аудитория - сотрудники организации.

Формат: календарные праздники, корпоративный отдых, вечеринки, юбилей компании, спортивные мероприятия, экстремальный отдых, профессиональные праздники.

Социальные мероприятия.

Развлекательные и просветительские мероприятия для конкретных групп людей, которым компания помогает в рамках концепции социальной ответственности бизнеса.

Примеры: детские праздники, спортивные мероприятия, мероприятия в области культуры и искусства, городские праздники и другие. [5, с 100]

Достоинства событийного маркетинга:

· Событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

· Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

· Мероприятие событийного маркетинга может иметь "долгоиграющий" эффект, поскольку его можно начать задолго до события (в анонсах, афишах, пресс-конференциях) и продолжит в последующих сообщениях в СМИ.

· Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения.

· Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.

· На мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

· Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

· Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

· Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления: хлеб и зрелища («Panem et circenses!»). А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность. [4, с 304]

1.2 История его возникновения

Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - главную мысль озвучили римские правители: «Panem et circenses!» - что в переводе означает «хлеба и зрелищ».

Одной из первых акций которую можно отнести к событийному маркетингу был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование. [2, с 208]

Французский исследователь в области PR Л.-Ф. Лапревот связывает развитие связей с общественностью с моделями событийной коммуникации. Исследователь предлагает три периода эволюции PR - «инженерии» и каждому этапу соответствует особая цель:

1) 1946-1960гг. - достижение известности компании;

2) 1960-1980гг - создание имиджа марки;

3) после 1980 года -- развитие культуры компании.

Каждый этап обладает собственным слоганом:

1) «Делай хорошо и делай это известным»;

2) «Капитал имиджа - капитал доверия»;

3) «Предприятие - гражданин».

Событийный маркетинг выделился в самостоятельную индустрию только в последние 30 лет, что совпало с ежегодным увеличением числа маркетинговых мероприятий. Событийный маркетинг использовали компании Coca-Cola, Nike, Nestle. Одной из первых к event-маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика событийного маркетинга помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий, запоминающийся образ. McDonald's также использует другие инструменты событийного маркетинга: всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории. [12, с 68]

1.3 Особенности и возможности event-маркетинга

Современная обстановка характеризуется признаком информационной пресыщенности. Именно поэтому от маркетологов, рекламистов и пиарщиков требуется уже не просто «поиск моментов», когда потребители готовы воспринимать информацию, но самостоятельное создание таких моментов, в тех случаях, когда и где это необходимо компании. Это и сеть главная задача event-маркетинга.

Если традиционный подход к продвижению товара можно сравнить «с упаковкой билета мгновенной лотереи: пока не откроешь - не узнаешь результат: выиграл или проиграл». То основа мероприятий event-маркетинга - применение противоположного подхода, состоящего в том, что потребитель испытывает чувство удовлетворенности уже в ходе события - здесь все можно увидеть, потрогать, испытать, почувствовать.

Таким образом, именно мероприятия event-маркетинга позволяют подойти к потребителю, что называется, с открытой стороны и надолго запомниться на фоне всеобщего неприятия рекламы.

Именно в этом и состоит одно из важнейших преимуществ event-маркетинга.

Продолжая разговор об особенностях и возможностях исследуемого способа продвижения продукта можно отметить, что многие специалисты по продвижению продолжают ориентировать руководство своих компаний на дополнительные расходы, связанные с промо-акциями. Однако современный потребитель, принимая подарки в ходе промо-акции, далеко не всегда склонен проявить «лояльность» к торговой марке в дальнейшем, по её окончании, чаще всего, даже не помнит название бренда. Потребитель просто получает свою мимолетную коммерческую выгоду, а товар приобретает у тех, кто дает хорошие скидки, либо просто дарит подарки. [14, с 115]

Поэтому сейчас маркетологам приходит понимание того, что мероприятия по продвижению должны все больше ориентироваться на личный коммуникационный контакт с потребителями. Цель такого контакта - активное убеждение их в ценности товара для каждого конкретного покупателя. Таким образом, смысл организации event-мероприятий должен исходить из желания объединить людей, обеспечить им условия для свободного общения, устранить преграды, которые препятствуют этому.

Современные, «продвинутые» руководители понимают это, как в зарубежной практике, так и в России. Они требуют от маркетинговых отделов использования такого способа донесения рекламных сообщений, которое осуществляется через событийное мероприятие event-маркетинга, так как видят в нем наиболее эффективный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций как с потребителями и бизнес-партнерами, так и с сотрудниками компании.

Эта точка зрения обуславливается ещё и тем, что event-маркетинг дает не только прямую, но и обратную связь, которая сейчас исключительно важна в бизнес-коммуникациях.

Снабжение потребителя информацией, которая обосновывает необходимость приобретения конкретного товара, предоставляется потребителю в ходе интересного или даже захватывающего события, в которое он вовлекается на добровольной основе.

Суть предлагаемой информации доходит до потребителя в процессе непринужденного, «случайного» обучения, ведь человек получает знание о товаре, компании, ее товарной марке в интересном общении, я бы даже сказал - в увлекательной игре.

В данном контексте уместно вспомнить известное изречение Конфуция: «Народ можно принудить к послушанию, его нельзя принудить к знанию».

Это преимущество еvent-маркетинга легко доходит до нас, если разобраться в нем с точки зрения психологии.

Действительно, человек лучше запоминает то, что он пережил на чувственном, эмоциональном уровне - это научно доказанный факт.

При этом, получение и сохранение соответствующей информации о наступлении события, куда приглашаются желающие, в корне отличается от восприятия «обычной» рекламы. В данном случае, конкретному человеку предоставляется право конкретного выбора, при этом без «нагрузки» суггестивного давления.

В общем событийный маркетинг в России имеет ряд особенностей, которые легко определить с помощью матрицы SWOT-анализа. [10, с. 53]

ВОЗМОЖНОСТИ

· эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и потребителем;

· позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем;

· предполагает использование других элементов массовой коммуникации, как реклама, PR и BTL;

· возможность организации прямых продаж за счет привязывания их к проводимым мероприятиям

ПРЕИМУЩЕСТВА

· имеет долгосрочный эффект;

· ненавязчивость, присутствует элемент развлечения;

· минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями;

· экономит до 30% бюджета (выделенного на рекламу);

· повышенная восприимчивость аудитории;

· продукция связывается с социальным явлением и получает конкурентные преимущества

УГРОЗЫ

· непрофессионализм в организации и подготовке мероприятий, существует риск быстро надоесть ЦА;

· несоответствие мероприятия ЦА;

· отсутствие маркетинговой стратегии;

· уменьшение числа мероприятий, не предполагающих активность аудитории

НЕДОСТАТКИ

· неосведомленность в данной области, поскольку мало профессионалов;

· широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем локальные мероприятия;

· большие трудозатраты (физические, организационные, творческие)

Таким образом, важнейшим «преимуществом event-маркетинга является активное воздействие мероприятия на эмоциональную составляющую восприятия потребителем информации. Волна возникающих эмоций вовлекает его в атмосферу праздника, которая расслабляет. Все это происходит за пределами рабочего места и повседневной суматохи.

Достаточно вспомнить Эрика Леннарда Берна - видного американского психолога и психиатра, который выдвинул теорию транзакционного анализа. Он указывал в ней на то, что «людям всегда желательны развлечения, поскольку просыпающийся в них «ребенок», толкает их переступить запретную черту». [17, с. 336]

1.4 Мероприятия event-маркетинга: сущность и виды

Спектр организуемых специальных событий чрезвычайно широк:

- церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования;

- приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons - очень важных персон);

- презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов;

- конференции, семинары, круглые столы;

- экскурсии, дни открытых дверей;

- поездки, делегации - деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм;

- праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные;

- фестивали, конкурсы, викторины;

- выставки, ярмарки;

- благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия.

Все эти мероприятия могут организовываться и проводиться фирмой самостоятельно, возможно организационное сотрудничество с другими юридическими и физическими лицами, а возможно и пассивное участие фирмы и ее руководства в них. [1, с. 513]

1.5 Роль и значение специальных событий и общие требования к ним. Этапы создания мероприятия

Роль и значение специальных событий для PR трудно переоценить. Они создают условия и закладывают основу развития различных направлений PR:

-развитие партнерских отношений, в том числе - во внешнеэкономической деятельности;

-привлечение инвестиций (investor relations);

-отношения с органами государственной власти: законодательной и исполнительной;

- благотворительность и спонсорство;

- коммунальные (добрососедские) отношения с населением, другими организациями и предприятиями, муниципальной властью;

- формирование и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т.д.

Особую роль специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, для работы со СМИ:

- создают хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;

- способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;

- создают условия для формирования круга друзей фирмы, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа;

- привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брэндов;

- привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов;

- создают новостные поводы, фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком "хороших новостей";

- обеспечивают работу со СМИ не "в угон", а создавая условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента.

Следует помнить, что в современном мире свыше 45% событий, о которых сообщается в СМИ, не просто произошли, а были организованы для того, чтобы о них сообщалось.

Чтобы реализовать указанные возможности PR-потенциала специальных общественных мероприятий, они должны отвечать нескольким требованиям.

Прежде всего, они должны быть реально настоящим СОБЫТИЕМ. Только в этом случае мероприятие становится реальной новостью, привлекающей внимание общественности, а значит - и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях:

- данное мероприятие является действительно социально значимым событием;

- на нем присутствуют ньюсмейкеры - знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием: известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены, короче говоря - VIP и прочие свадебные генералы.

- с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие. [6, с. 87]

Информация о событии обязательно должна появиться в СМИ. Силы и средства, затраченные на подготовку и проведение самого замечательного мероприятия, фактически, пропадут впустую, если такой информации не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше - приглашение журналистов на мероприятие. Но, если выполнено первое условие, то это условие выполняется легко. Если на мероприятии будут ньюсмейкеры, журналисты сами потянутся придти и подготовить материал - и никаких денег на их приглашение тратить не придется. С другой стороны, ньюсмейкеров, при всей якобы нелюбви к папарацци и журналистам вообще, весьма волнует - будет ли и как освещено их присутствие на мероприятии. Свой имидж и паблистити тоже надо поддерживать - засвечиваться на ярких мероприятиях. Ньюсмейкеры там, где журналисты, а те - там, где ньюсмейкеры. Так и идут по жизни под ручку.

Кроме того, обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии.

К организации таких мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы, угощения.

Такие яркие события происходят не каждый день и поэтому необходимо сохранить память о них. Иначе говоря, необходима фото- и видео-съемка, пополняющая фото-видео-архив организации. Речь идет не о съемке скрытой камерой с таймером (это тоже было бы спецмероприятие, но другого рода), а съемке на память, с согласия всех желающих.

Наличие внятной общей маркетинговой стратегии (идеологии), в рамках которой проводится мероприятие. Не будучи вписанным в такую стратегию, мероприятие становится бессмысленным.

Разрабатывать следует не столько само специальное событие, сколько стратегию его освещения в СМИ. Именно СМИ обеспечивают выход на конкретные целевые контактные группы. Целевые контактные группы должны иметь возможность получать информацию о нашем событии тогда и там, где и когда это им удобно и привычно.Чем авторитетнее привлекаемый источник информации, тем значительнее влияние на целевые контактные группы. Поэтому надо ориентироваться на СМИ, доминирующие на данном рынке и у данных целевых групп. [18]

Приглашенные ньюсмейкеры должны быть хорошо известны, значительны и интересны целевым группам.

Информация, поступающая в СМИ, должна быть представлена в удобном для них формате.

В целях эффективной раскрутки использовать этапы подготовки мероприятия в качестве самостоятельных новостных поводов, выстраивая главную информационную доминанту в конце, при проведении итогового мероприятия.

Использовать текущее специальное мероприятие для запуска и разгона следующих - это способствует не только экономии средств, но мультипликативно увеличивает совокупную информационную отдачу PR.

Компенсировать нехватку средств оригинальными креативными решениями, привязыванием наших мероприятий к праздникам, юбилеям, приездам знаменитостей.

Подготовка и проведение события всегда проходит с соблюдением следующих условий:

- наличие идеи и сценария мероприятия;

- освещение мероприятия в прессе;

- прямая рекламная поддержка в СМИ и средствами наружной рекламы.

Событие -- это всегда продолжение бренда, выражение его отношений с целевыми аудиториями в деятельной форме. По этой причине особенно важно, чтобы событие и бренд были согласованы между собой. Должны совпадать их ценности (основное сообщение события), уникальное торговое предложение, уникальное эмоциональное предложение (ощущения участников после события, реализация их потребностей), стилистика и визуальный облик (музыка, зрелище), способ взаимодействия с аудиторией (форма события и виды активности его участников).

Одним из первых шагов в организации специального события является определение его темы и названия. Название события должно звучать заманчиво и мотивировать потенциальных участников. Для того чтобы событие было эффективным, прежде всего необходим определиться с тем, кому оно будет адресовано, поэтому важна мотивация аудитории в организуемом событии.

Группа первичных мотивов включает рациональные мотивы (возобновление контактов, получение информации, обмен опытом). Воздействовать на такие мотивы следует при организации семинаров, тренингов, конференций.

Вторичные мотивы связаны со значительным влиянием эмоций. К ним относятся поддержание статуса, демонстрация социальной ответственности. [11, с. 520]

Этапы создания специального события:

- зарождение идеи;

- оформление идеи и определение события, подготовка проекта;

- принятие решения о проведении, назначение руководителей проекта;

- планирование;

- принятие решения о подготовке, определение сметы, публичное заявление;

- окончательное планирование, подготовка и организация мероприятия, рассылка приглашений;

- наступление события, обустройство места проведения, монтаж оборудования;

- старт (официальное открытие);

- прохождение специального события от открытия до закрытия;

- окончание события, официальное закрытие;

- завершение события, демонтаж оборудования, организация отъезда;

- прекращение действий и окончание расчетов;

- обработка данных, финансовый отчет;

- завершение проекта.

Для повышения популярности события могут использоваться следующие меры:

- акцент на ключевых элементах мероприятия (участие в событии известных личностей, новизна, другие выгоды события);

- привлечение партнеров;

- приглашение знаменитостей;

- лотереи, конкурсы, соревнования, призы (создание азартного настроения).

Особенно полезно для организаторов желание зрителей поиграть и/или посоревноваться между собой. Оно позволяет познакомиться и, возможно, подружиться, сплачивает сотрудников корпорации, направляет энергию «разогретых» гостей в нужное русло, создает неформальную атмосферу праздника, создает почву для возникновения социальной и бизнес-коммуникаций.

Организатор special event и его непосредственные исполнители должны учитывать две стороны процесса:

1) Эластичность и учет желаний всех участвующих.

2) Следование цели мероприятия, баланс частей действия, моральные, этические и эстетические нормы. [17]

2. Классификация pr-событий

2.1 Общая характеристика событий event - маркетинга

Для создания благожелательного отношения к организации или известным лицам в PR-практике широко используются разнообразные акции и события. В зависимости от их содержательной направленности, специальные события можно классифицировать следующим образом:

Участие в общественной жизни (празднования государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов; участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.);

Организация спортивных событий (любительские соревнования, дружеские матчи и др.);

Встречи с известными людьми (политиками, людьми искусства, спортсменами, церемонии раздачи автографов);

Профессиональные и тематические события (выставки, ярмарки, фестивали, встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы);

События, посвященные внутреннему PR и имеющие официальную направленность (отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований; оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности);

Развлекательные мероприятия (соревнования, викторины, парады, конкурсы красоты, приемы, балы, презентации, кинофестивали, выезды на природу, любительские соревнования, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей);

Благотворительные мероприятия (спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов);

Символические события (церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов, церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий). [8, с 76-81]

2.2 Спонсорство

Отдельный способ событийного маркетинга -- спонсорство существующих мероприятий. Здесь есть свои плюсы, минусы и своя специфика.

Участвуя в мероприятиях в качестве спонсора, вы получаете возможность «засветить» свой бренд в мероприятиях нерекламного характера. Как правило, это довольно статусные мероприятия, имеющие определенное значение для целевой аудитории и вызывающие ее интерес: спортивные и городские праздники, клубные вечеринки, различные соревнования и шоу -- вот лишь некоторые события, в которых вы можете участвовать в качестве спонсора и доносить свое рекламное сообщение до аудитории этих мероприятий.

Достоинств у спонсорства мероприятий как способа маркетинговой коммуникации несколько:

1. Смысловая и эмоциональная связь значимого для аудитории не рекламного события и вашего бренда. Создавая отдельное событие, рекламирующее вашу марку, вы предлагаете аудитории поучаствовать в вашей рекламной акции. Являясь зрителем или участником вашего рекламного события, аудитория ощущает себя объектом рекламы. Выступая спонсором какого-то культурного события, вы «получаете» аудиторию события вне зависимости от ее отношения к вашей марке и к вашему маркетинговому поводу. Кроме того, ваша марка при этом эмоционально «связывается» с теми культурными и жизненными ценностями, к которым имеет отношение спонсируемое событие.

Например, спонсируя спортивное мероприятие, фирма говорит о том, что ценностью вашей марки является здоровый образ жизни, выступая спонсором детских праздников -- связывает свою марку с такими ценностями как семья и дети, являясь спонсором клубной вечеринки -- говорит о том, что для марки важны такие ценности как свобода, общение, современность и инновационность.

2. В зависимости от объема участия марки в мероприятии будут разниться суммы затрат на спонсорство. Но в любом случае они будут ниже, чем при проведении подобного мероприятия собственными усилиями. Фирма будет охватывать своим рекламным сообщением всю, или почти всю, аудиторию события с той или иной интенсивностью. То есть событийный маркетинг путем спонсорства -- экономичнее по затратам, чем создание всего события за свой счет.

Еще один момент, который необходимо предусмотреть при планировании спонсорства мероприятий как канала маркетинговой коммуникации: формат участия в нем. Традиционными элементами здесь являются логотип спонсора на рекламе мероприятия, размещение банерных растяжек на месте проведения мероприятия и проведение конкурсов от спонсора. На самом деле возможности рекламы спонсора в формате мероприятия не ограничиваются этим. Например, раздача мелкой сувенирной продукции всем гостям мероприятия или небольшой зрелищный перфоманс с участием бренда могут оказаться куда более эффективными и запоминающимися способами коммуникации, чем традиционный розыгрыш призов. В формате многих мероприятий возможно проведение промо-акций «подарок за покупку» либо просто лефлетинг (раздача рекламных листовок) или сэмплинг (раздача образцов-пробников продукции).[7, с. 45]

2.3 Презентация

Презентации могут быть посвящены самым различным событиям: открытию нового офиса или представительства фирмы, выходу на новые рынки, новым видам продукции и т.д. Возможны ежегодные презентационные акции. Обычно собственно презентация длится 1,5 - 2 часа. Последующий фуршет или коктейль может длиться также 1-2 часа. Сценарный план презентации довольно стандартен:

- представление гостей и хозяев;

- демонстрация образцов продукции, видео-материалов, фотоматериалов;

- краткое сообщение по теме презентации;

- ответы на возникшие вопросы;

- выступления гостей (некоторые из них надо планировать и готовить);

- вручение приглашенным сувениров, рекламной продукции, информационных материалов;

- банкет, фуршет или прием;

- культурная программа.

Презентация представляет собой некую промежуточную (или - синтетическую) форму специальных событий, соединяющую в себе элементы пресс-конференции и представительского приема.

На презентацию, как и на пресс-конференцию, приглашаются журналисты, предусматривается, что они смогут задать вопросы организаторам и получить на них ответы. Но на презентацию приглашаются не только журналисты. Круг приглашаемых шире, включая также и партнеров, инвесторов, спонсоров и кредиторов, постоянных и корпоративных клиентов, чиновников и депутатов, экспертов.

На пресс-конференции информацию дают только организаторы, тогда как на презентации хорошо, чтобы об организации сочли возможным сказать и гости. Если на пресс-конференции желательно использование изобразительного ряда (слайды, видеосюжеты, компьютерные презентации и т.п.), то на презентации это обязательный, особо акцентированный момент. Презентуются новая продукция, новый офис, проекты и программы - поэтому без изображений, образцов, демонстраций презентация лишается смысла. Как и на пресс-конференции, на презентации гостям должны вручаться раздаточные информационные материалы, возможно - образцы продукции. На пресс-конференции угощение является только жестом гостеприимства - на презентации оно особо акцентировано, хотя может быть и не столь существенным как на приеме. Как и на приеме, на презентации возможна культурная программа: концерт, выставка, живая музыка, приветствие артистов.

2.4 Праздники, конкурсы, фестивали, церемонии

Как уже стало ясным, организационная работа PR предполагает проведение отдельных, иногда - масштабных, акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий, конференций, церемоний и т.п. Их подготовка и проведение ничем не отличаются от достаточно традиционных форм, технологий и методик культурно - досуговой работы, давно и хорошо описанных в литературе и освоенных на практике.

Важно привлечь к участию в таких мероприятиях известных авторитетных лиц: представителей власти, известных ученых, политиков, артистов, писателей, спортсменов и т.д.

Церемонии открытия обычно знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, а именно, открытие нового этапа в жизни компании.

Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или председатель администрации города усиливает позитивные стороны своего бизнеса, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах. Представители открываемых школ или больниц могут быть заинтересованы в церемонии открытия с участием представителей городской администрации, поскольку она создает им новую возможность известить общественность о своих достижениях или нуждах. Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания фандрейзинговой деятельности - сбора средств на решение социально значимой проблемы или задачи.

Церемония открытия может быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, но и для определенных типов офисных помещений, складов, транспортных станций и кораблей. Аналогом мероприятия открытия служит торжественный полет, вояж или автопробег по новому маршруту.

Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или председатель городской администрации, министр или председатель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат -- общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена -- для артистов и спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии.

Если со стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений. Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить отражение события в местных газетах. В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно.

В отличие от официальных лиц, люди из спорта и сферы развлечений ожидают оплаты своего участия. В Великобритании цена может составлять от одной до нескольких тысяч фунтов стерлингов. За эти деньги персона может появиться на церемонии, провозгласить открытие объекта и сразу исчезнуть. Другие персоны, и необязательно более дорогостоящие, способны при этом провести день на объекте среди гостей и потребителей, раздавая автографы и беседуя с сотрудниками.

Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты - дата фактического открытия с небольшой церемонией и "официальное открытие с визитом или общественным мероприятием".

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий.

Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры - фоновая информация для медиа - история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы дается характеристика открываемого объекта - нового подразделения продукта, услуги, товара магазина. Обеспечивается присутствие фотографа на случай, если фотограф из СМИ не придет или пропустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора новостей, так и для фоторепортеров. Важно определить специальное место для журналистов и создать им условия для работы.

Отдельного внимания заслуживают церемонии вручения наград и премий. В шутку награды можно делить, во-первых, на ожидаемые и неожиданные, а во-вторых, на незаслуженные и заслуженные. Тем не менее, для целей PR церемонии вручения наград важны: это яркие события, они привлекают внимание общественности, об этом охотно сообщают СМИ. Поэтому PR-служба и руководство фирмы должны отслеживать информацию о конкурсах и премиях (международных и федеральных, региональных и отраслевых) и активно участвовать в них. Выставляться на участие в конкурсе можно от своей организации, от общественных организаций. От профессиональных ассоциаций и объединений.

В церемонии вручения можно участвовать в трех ипостасях: как учредителей премии (и соответственно - организаторов церемонии), участников жюри данного конкурса, а также получателей наград и премий. В первом случае речь идет о стандартном алгоритме подготовки специального мероприятия. Во втором случае речь идет о пассивном, хотя и респектабельном участии в мероприятии. В третьем - алгоритм PR-действий довольно прост:

Ш подготовка ответного выступления;

Ш само выступление представителя фирмы (текст лучше не читать "по бумажке" - выступление должно выглядеть экспромтом);

Ш одно или несколько интервью СМИ по окончании церемонии;

Ш подготовка и рассылка пресс-релизов;

Ш довести радостную новость до коллектива организации, возможно - выставить награду для всеобщего обозрения или вывесить соответствующий диплом или сертификат;

Ш провести корпоративное мероприятие (праздник) по случаю достигнутого успеха.

2.5 Выставки, ярмарки

Особого место среди акций подобного рода занимают выставки. Поэтому представляется целесообразным отметить несколько важных (в плане PR) особенностей подготовки и проведения такой комплексной акции как выставка. Такого внимания выставка заслуживает прежде всего тем, что в ее организации используются практически все средства и методы PR, выставка как бы собирает их в фокус, интегрирует в чрезвычайно интенсивной форме.

В организации выставки важно привлечение средств массовой информации как на стадии подготовки, так, и тем более во время проведения. Полезно проводить, как минимум, две пресс-конференции: перед открытием (информация о целях и задачах выставки) и по окончании (итоги, оценки и дальнейшие перспективы). Да и во время выставки полезно провести одну-две пресс-конференции, посвященные конкретной тематике и проблемам. Тем самым информация о выставке будет "присутствовать" в СМИ во время ее проведения, привлекая внимание населения, целевых и профессиональных групп.

Открытие и закрытие выставки часто сопровождаются организацией приемов (деловых и представительных), проводятся приемы и в течение работы выставки. Выставка - исключительно благодатный и благодарный сюжет для фото, кино и видеосъемки: самой выставки, ее работы, посетителей, известных и официальных лиц, оказавшихся ее гостями и т.д.

Нередко выставки проводятся с привлечением спонсорских средств. Полезно во время выставки провести по ней специальные экскурсии для населения, учащихся, студентов, организовав специальную работу по их приглашению.

В этом случае выставка получит дополнительное звучание в общественном мнении. Лицам и организациям, на чье внимание устроители выставки особо рассчитывают, необходимо разослать приглашения. В профессионально и коммерчески заинтересованные организации и фирмы, а также в СМИ рассылаются информационные письма, пресс-релизы и другие материалы.

Постоянное привлечение общественного внимания особенно важно, если проводится выставка-продажа (по окончании выставки или в течение ее проведения). Поэтому даже выставка, проводимая в чисто коммерческих целях, предполагает, тем не менее, широкий комплекс PR-мероприятий.

Выставка, именно в силу интенсивности и разнообразия используемых форм и средств в ее организации - акция чрезвычайно трудоемкая, требующая немалых затрат. Поэтому нередко проводятся не самостоятельные выставки, а коллективные, где каждый участник имеет свою секцию, бокс или стенд. Это очень удобно для мелких, еще мало известных фирм. Участие в такой выставке - прекрасная имидж-реклама. Здесь представляется случай продемонстрировать высокий уровень продукции и , конечно же, саму фирму. Более рентабельны не разовые выставки, а передвижные, экспонируемые в ряде мест, а то и стран. Некоторые фирмы организуют даже постоянно действующие выставки с эпизодически обновляемой экспозицией.

Впервые принимая решение об участии в той или иной ежегодной выставке, необходимо изучить материалы прошлогодней выставки: каталог выставки, отзывы средств массовой информации.

Мнение фирмы об участии в данной выставке должно быть определенным, нужно знать цели, которые она преследует, участвуя в выставке, и результаты, которые фирма вправе ожидать от нее. [3, c. 760]

Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому отнестись к нему нужно как можно внимательнее. Почему-то на нашей российской "выставочной ниве" часто встречаются руководители, которые очень требовательно относятся, например, к рекламным объявлениям в газетах и журналах о предстоящем участии в выставке, не жалея сил, корректируют их по несколько раз и совершенно бесстрастно относятся к тому как выглядит их выставочная композиция. Для потенциальных покупателей или партнеров чтение газет с рекламой занятие каждодневное, а посещение выставки и стенда фирмы - может стать событием. Так нужно сделать это событие запоминающимся, приложив к этому смекалку, опыт и интеллект. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это главное, что должно занимать всех работающих над подготовкой к выставке.

Перечень продукции, которую фирма собирается представить на выставке, должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда должны быть материалы, отражающие все направления деятельности фирмы.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, все это размещают в одной или двух папках. Одна папка может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям: адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы с возможными скидками и дополнительными условиями и т.п. В другой папке могут быть собраны все информационные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или наоборот, только те, в которых он разбирается меньше, - все зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста.

Для работы на выставках отбирают персонал, обладающий следующими качествами:

Ш умением общаться с людьми;

Ш знанием продукции фирмы, ее истории, направлений деятельности;

Ш желанием общаться с людьми;

Ш выносливостью;

Ш привлекательной внешностью.

В данном случае качества располагаются в последовательности от наиболее значимых к менее значимых.

В последнее время все большее количество фирм слишком большое значение придают "длинным ногам и большим глазам", забывая, что просто красивая внешность без надлежащего знания предмета только отвлекает от экспонатов, выставленных на стенде. Для стендиста в гораздо большей степени важно то, что называется обаянием: приятная внешность, готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говориться первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника.

До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке.

Помимо рекламы оргкомитета о предстоящей выставке необходима реклама самой фирмы и ее продукции. Кроме рекламы в газетах и журналах нужно заказать рекламные щиты фирмы с упоминанием названия выставки, места и сроков проведения, номеров телефонов фирмы, размещенные на территории выставки или на улицах города. Реклама внутренняя (оформительская) - это вся текстовая или изобразительная информация о фирме и ее продукции ( плакаты, экраны с бегущей строкой или изображением, название фирмы или ее знака, размещенные непосредственно над или около выставочного стенда). Ни одна выставка не обходится без так называемого раздаточного материала: информационных, рекламных листов, буклетов, проспектов, прайс-листов, а также сувенирных изделий с фирменными знаками. Цель - оставить у посетителей материал для более детального знакомства с продукцией, с фирмой. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным покупателям. [9, c. 210]

Однако не каждая фирма может позволить себе такое удовольствие, расходы и содержание постоянного штата. Чаще всего прибегают к услугам организаций, специализирующихся на проведении выставок, располагающих оборудованными помещениями, а то и специалистов-организаторов. Выставочная деятельность - высокодоходный бизнес (аренда помещений и оборудования, зарплата специалистов, дополнительные услуги - например, по подготовке и изданию каталога).

Особого внимания требует работа со стендовиками, работающими непосредственно с посетителями у выставляемых стендов или объектов. Эта работа потребуется вне зависимости от того, будут ли это специалисты фирмы-заказчика или фирмы, специализирующейся на проведении выставок. Все равно заказчику - организатору выставки необходимо будет ввести этих людей полностью в курс дела, чтобы их работа во время выставки не снизила ее уровень, не нанесла ущерб интересам фирмы.

Специальная проблема - издание каталога выставки. Этот материал важен не только во время ее проведения. Сам по себе он очень ценен в организации PR в качестве сувенира, раздаточного материала, иллюстрации и приложения к другим материалам. Поэтому очень многое зависит от его качества (фотоматериалов, текста, полиграфии).

Нередко проведение выставок связано с транспортировкой ее материалов, среди которых могут быть и предметы, представляющие немалую ценность. Поэтому целесообразно при проведении выставок идти на расходы по различного рода страхованию. В российской практике страховка выставок (как и вообще любых дорогостоящих публичных акций, зрелищ), к сожалению, практически не используется, тогда как за рубежом страховка - обязательное условие организации выставки.

Особая забота организаторов - развертывание выставки и ее закрытие (свертывание экспозиции, уборка помещений). Поэтому в договоре на аренду - это особый предмет распределения обязанностей арендатора и арендодателя.