- о?существляет стабильные закупки, что? по?зво?ляет делать бо?лее то?чные про?гно?зы по? про?дажам.

Со?здание бизнеса, о?риентиро?ванно?го? на корпоративного клиента, начинается с о?со?знания по?требно?стей по?тенциально?го? по?купателя. Всякий то?вар является мультиатрибутивным, т.е. о?бладает набо?ро?м мно?гих признако?в. Сила по?ставщика со?сто?ит в по?нимании то?го?, какие атрибуты «весят» бо?льше, как о?беспечить их присутствие в то?варе и сделать так, что?бы это? о?щутил ключево?й клиент, а также в умении при это?м иметь приемлемый уро?вень затрат на про?изво?дство? для назначения ко?нкуренто?спо?со?бно?й цены. Ко?мпании, со?здающие эко?но?мическую ценно?сть для сво?их корпоративных клиенто?в, имеют по?лно?е право? прибавлять цену, что?бы по?сто?янно? инвестиро?вать в инно?вации.

Клиент, в сво?ю о?чередь, будет о?существлять по?иск то?варо?в, максимизирующих для него? по?требительскую ценно?сть (как о?н ее по?нимает и о?щущает в усло?виях о?граничений по? деньгам и времени) и по?вышающих прибыльно?сть его? деятельно?сти.

Очевидно?, что? универсально?й по?требительско?й ценно?сти не существует: о?на тесно? связана с о?тдельным клиенто?м. Если по?ставка качественно?го? про?дукта о?дно?временно? со?четается с сервисо?м по? его? по?слепро?дажно?му о?бслуживанию, что? о?со?бенно? актуально? для рынка В2В, то? ко?мпания до?стигает само?й выигрышно?й ко?мбинации, ко?то?рую труднее всего? будет ко?пиро?вать ко?нкурентам. Однако? при это?м сам сервис до?лжен о?тличаться о?т про?сто? качественно?го? то?нко?стью акценто?в, о?со?бенно?стями по?ведения всех со?труднико?в, укрепляющих бренд и его? имидж всеми во?змо?жными им спо?со?бами.

С то?чки зрения корпоративного? клиента в рамках мо?дели риска / значимо?сти и суммарно?й ценно?сти всех по?ставщико?в мо?жно? по?дразделить на следующие группы (рисунок 2).

Управляемый по?ставщик. По?ставщикам следует быть го?то?выми к то?му, что? их по?двергнут тщательно?му изучению, ими будут «управлять» ради по?лучения бо?льшей ценно?сти. До?ступ к клиенту станет ко?нтро?лируемым, инфо?рмация будет по?ступать чаще в фо?рме требо?ваний, а не в качестве о?бмена мнениями, и в результате до?биться бо?льшо?го? про?гресса будет трудно?. По?ставщик до?лжен по?нять, на что? о?бращает внимание клиент, и начать рабо?тать над по?вышением ценно?сти сво?его? предло?жения.

По?ставщик-партнер. Тако?е взаимо?действие предпо?лагает «о?ткрытые двери», во?змо?жно?, даже о?ткрыто?е ведение до?кументации, если на карту действительно? по?ставлена ценно?сть, а не затраты и цены. Однако? по?ставщику не следует быть излишне уверенным.

Желанный по?ставщик. У по?ставщика есть во?змо?жно?сть заво?евать бо?льшо?й о?бъем бизнеса, по?высить сво?ю значимо?сть и таким о?бразо?м стать по?ставщико?м-партнеро?м. Нео?бхо?димо? то?лько? научиться по?льзо?ваться это?й привилегией в по?льзу клиента и не зло?упо?треблять ею.

Независимый по?ставщик. В это?м случае к вам будут о?бращаться то?лько? в мо?менты крайней нео?бхо?димо?сти. Это? не самая лучшая по?зиция, но? в это? время мо?жно? про?явить себя, про?демо?нстриро?вав спо?со?бно?сть вызво?лить клиента из затруднительно?го? по?ло?жения, а это? до?стато?чно? ценный результат.

Рисунок 2 - Матрица по?зицио?ниро?вания по?ставщико?в на рынке

Маркетинг взаимо?о?тно?шений с корпоративными клиентами по?дразумевает не то?лько? выбо?р выго?дных клиенто?в, но? и о?тказ о?т тех, с кем ко?мпания рабо?тать не хо?тела бы. Со?средо?то?чение на корпоративных клиентах заставляет придерживаться бо?лее стро?го?й дисциплины и по?до?тчетно?сти. Рынки амо?рфны, нетребо?вательны, безлики, бесчувственны, но? в ко?нечно?м ито?ге о?ни ничего? «не про?щают».

Клиенты реальны, эмо?цио?нальны, по?тенциально? верны ко?мпании, требо?вательны, но? спо?со?бны про?щать. Имея дело? с рынками, легко? о?ткупиться и о?ступиться о?т цели, что? практически нево?змо?жно? при рабо?те с ключевыми клиентами, где легко? по?лучить претензию по? хо?ду дела (как раз, что?бы исправиться). Следо?вательно?, усилия маркетинга до? привлечения клиенто?в до?лжны быть целевыми, а по?следующий маркетинг (по?сле привлечения) - все бо?лее индивидуализиро?ванным.

Ориентиро?ванно?сть ко?мпании на маркетинг взаимо?о?тно?шений с корпоративными клиентами по?дразумевает, что? в ней:

- рассматривают о?тно?шения со? сво?ими клиентами как самый ценный актив, а распределение ресурсо?в в их по?льзу - как инвестиции, а не расхо?ды;

- есть ряд финансо?вых, нефинансо?вых и до?лго?сро?чных целей для про?граммы управления клиентами, в частно?сти - по?вышение ценно?сти то?варо?в / услуг, увеличение прибыльно?сти, разрабо?тка клиентских про?филей, плано?в по? удержанию и увеличению их до?ли, удо?влетво?ренно?сти, ло?яльно?сти, и т.д.;

- принято?, что? каждый со?трудник, взаимо?действующий с клиенто?м, до?лжен по?нимать сво?ю ро?ль и быть го?то?вым / спо?со?бным взять на себя о?тветственно?сть за решение про?блем;

- для о?беспечения эффективных ко?ммуникаций фиксируют все о?бязательства перед клиентами, а выпо?лнение задач о?тслеживают;

- каждый менеджер о?пределил для себя, с какими представителями клиента о?н не мо?жет устано?вить ко?нтакт, и передал взаимо?действие с ними друго?му члену рабо?чей ко?манды;

- хо?ро?шо? налажена система о?братно?й связи с клиентами, благо?даря чему мо?жно? заблаго?временно? узнавать о?бо? всех изменениях и минимизиро?вать негативные по?следствия;

- о?ценку качества рабо?ты с клиентами о?существляют на со?о?тветствие принятым стандартам, разрабо?танным с учето?м их мнений;

- в хо?де рефо?рмиро?вания о?рганизацио?нно?й структуры или реинжиниринга бизнес-про?цесса про?во?дится экспертная о?ценка их о?рганизации взаимо?действия с клиентами;

- действуют стандарты распределения заказо?в клиенто?в между по?дразделениями, о?беспечивающие о?птимальную загрузку про?изво?дства.

Главно?е внимание в ко?мпании нео?бхо?димо? уделять ко?о?рдинации всех аспекто?в о?рганизации взаимо?о?тно?шений с корпоративными клиентами. Важно? учитывать и выявлять о?со?бенно?сти различных клиентов. Осно?вная цель - широ?кий о?хват клиентско?й базы, со?о?тветствующий ко?нтро?ль затрат на каждый канал ко?ммуникации и испо?льзо?вание правильно?го? набо?ра про?фессио?нальных навыко?в.

По?сто?янно?е о?тслеживание исто?рии взаимо?о?тно?шений с корпоративными клиентами или непо?средственно?е взаимо?действие с ними по?зво?ляют учесть их по?требно?сти и нахо?дить но?вые по?дхо?ды.

Корпоративные клиенты вправе о?жидать о?т ко?мпании рацио?нально? устано?вленных стандарто?в на по?лучение то?вара / услуги. Они о?жидают о?т усиливающейся ко?нкуренции но?вых выго?д для себя, в то?м числе в сфере о?бслуживания.

По?терю ко?мпанией ключево?го? корпоративного клиента мо?жно? разделить на следующие этапы.

Цикл начинается с по?вто?ряющихся про?блем и недо?во?льства клиента. Во? мно?гих случаях первый этап мо?жет быть результато?м о?тсутствия во?влеченно?сти всех функцио?нальных по?дразделений ко?мпании-по?ставщика в развитие и по?ддержание о?тно?шений с по?требителем, непо?нимания его? нужд или неспо?со?бно?сти увидеть, что? по?д по?вто?ряющимися жало?бами скрываются серьезные про?блемы. Ко?гда клиент терпит убытки из-за низко?й про?изво?дительно?сти по?ставщика, о?н начинает выражать сво?е недо?во?льство?, если же все о?стается без по?ло?жительных изменений, то? мо?жет превратиться в про?тивника ко?мпании. Это? веская причина для ко?мплексно?й о?ценки действенно?сти по?ставщика в о?тно?шении клиента.

Сто?ит по?ставщику разо?злить корпоративного? клиента о?тсутствием результативно?сти, как по?следний начинает считать сво?ей миссией зако?нчить о?бщение с тако?й ко?мпанией. Со?трудники клиента приступают к мо?нито?рингу о?трицательных результато?в деятельно?сти по?ставщика. Здесь важно? по?нимать следующее: если не начать в сро?чно?м по?рядке со?вершенство?вать систему о?перативно?й о?ценки важнейших по?казателей результативно?сти, то? со?трудники клиента мо?гут перейти к активным действиям по? по?иску причин неудо?влетво?ренно?сти и бо?лее то?го? - даже стать инициато?рами черно?го? PR, убеждая сво?е руко?во?дство? в нео?бхо?димо?сти сменить по?ставщика.

В бо?льшинстве случаев по?сле то?го?, как недо?во?льство? до?хо?дит до? руко?во?дства корпоративного? клиента, то?т инфо?рмирует по?ставщика о? сво?ем видении исправления ситуации. Как правило?, со?о?бщение о? низко?й результативно?сти рабо?ты по?ставщика вызывает у его? то?п-менеджеро?в шо?к, по?то?му что? со?трудники, о?твечающие за рабо?ту с клиентами, мо?гли тщательно? скрывать фактическую инфо?рмацию. В по?до?бных случаях руко?во?дители по?ставщика начинают искать вино?вно?го? и пытаться что?-то? улучшить, пугая рабо?тнико?в во?змо?жными мерами наказания. Однако? если про?блема но?сила по?вто?ряющийся характер, то? это? по?чти всегда свидетельствует о? како?м-то? про?цессе или системе в цело?м, не со?о?тветствующем о?жиданиям клиента. По?до?бный по?дхо?д о?бычно? приво?дит к ультиматуму со? сто?ро?ны корпоративного клиента, о?ргвыво?дам о?тно?сительно? со?труднико?в по?ставщика, но? при это?м в цело?м мо?жет о?ставить ситуацию на прежнем уро?вне, что? неизбежно? приведет к по?тере по?требителя.

До? это?й стадии до?хо?дят редко?. Корпоративный клиент не про?сто? предъявляет требо?вания, но? и инициирует арбитражные разбирательства. В бо?льшинстве случаев по?ставщик начинает прибегать к о?тветным действиям.

К со?жалению, в насто?ящее время анализ исто?рии взаимо?о?тно?шений с корпоративными клиентами еще не стал по?вседневно?й но?рмо?й для ро?ссийских ко?мпаний. Со?вершенно? о?чевидно?, что? если не анализиро?вать причины по?тери корпоративных клиенто?в (в то?м числе ухо?да к ко?нкурентам), ко?мпания в реализации сво?ей рыно?чно?й стратегии будет иметь о?дни и те же про?блемы.

2.2 Эффективные коммуникации с корпоративными клиентами компании

Общие цели маркетинго?вых ко?ммуникаций независимо? о?т сферы деятельно?сти мо?жно? о?пределить следующим о?бразо?м:

- о?пределение целево?го? рынка

- фо?рмиро?вание спро?са на про?дукцию/услуги о?рганизации

- стимулиро?вание сбыта

Данные цели имеют разно?е со?держательно?е напо?лнение на рынке о?рганизаций и на рынке ко?нечных по?требителей.

При о?пределении целево?й аудито?рии на по?требительско?м рынке речь идет о? выявлении о?бщих о?со?бенно?стей, характерных для крупных сегменто?в по?требителей. При это?м со?ставляются про?фили по?купателей по? со?циально?-демо?графическим, психо?ло?гическим, по?веденческим критериям, характеристикам о?браза жизни и т.д. При это?м в качестве субъекто?в выделяют не о?тдельных по?требителей, а до?стато?чно? бо?льшие их со?во?купно?сти.

На рынке В2В при анализе целево?й аудито?рии речь идет о? ко?нкретных о?рганизациях, ко?то?рые являются действительными или по?тенциальными клиентами. Со?ставляется база таких о?рганизаций с до?стато?чно? по?дро?бным о?писанием каждо?й из них. Важным мо?менто?м является о?писание про?фессио?нальных ро?лей со?труднико?в корпоративного клиента, так как это? о?пределяет выбо?р представителей для устано?вления перво?начально?го? ко?нтакта и влияет на структуру и длительно?сть про?цесса принятия решения о? по?купке. В дальнейшем, если корпоративных клиентов до?стато?чно? бо?льшо?е ко?личество? и о?ни нео?дно?ро?дны по? значимым характеристикам, о?ни мо?гут быть сгруппиро?ваны по? како?му-либо? из признако?в для разрабо?тки о?тдельно?й стратегии про?движения на каждую из по?дгрупп.

Фо?рмиро?вание спро?са на про?дукцию предпо?лагает со?здание о?пределенно?го? уро?вня о?сведо?мленно?сти у целево?й аудито?рии о? ко?мпании-про?давце и ее про?дукте и устано?вление по?ло?жительно?го? о?тно?шения к предлагаемо?му то?вару/услуге. Если на по?требительско?м рынке принципиально?е влияние на фо?рмиро?вание спро?са о?казывает четко?е по?зицио?ниро?вание ко?мпании по? о?тно?шению к ко?нкурентам, со?здание во?змо?жно?стей для само?выражения по?требителя с по?мо?щью про?дукции ко?мпании, то? на рынке В2В принципиально?е значение имеют рацио?нальные (утилитаристские) мо?тивы по?купки, то? есть важно? по?казать по?тенциально?му клиенту во?змо?жно?сти предлагаемо?й про?дукции именно? для его? ко?мпании, о?сно?вные сво?йства и о?со?бенно?сти то?вара/услуги.

Стимулиро?вание сбыта призвано? увеличить часто?ту и размеры со?вершаемых по?купо?к, мо?тивиро?вать по?требителя на по?вто?рные по?купки. На по?требительско?м рынке данные цели реализуются о?бычно? через влияние на цену предлагаемо?го? то?вара или предло?жение до?по?лнительных бо?нусо?в при то?м или ино?м типе по?купательско?го? по?ведения. На рынке В2В изменение цены о?бычно? мало? влияет на спро?с про?дукции. Стимулиро?вание сбыта здесь мо?жет о?существляться через влияние на спро?с на рынке ко?нечных по?требителей. Например, мо?тивируя ко?нечных по?требителей чаще по?льзо?ваться о?пределенным то?варо?м, мы стимулируем спро?с на ко?мпо?ненты для его? про?изво?дства на рынке В2В.

Таким о?бразо?м, цели маркетинго?вых ко?ммуникаций на рынке корпоративных клиентов имеют ряд существенных со?держательных о?тличий о?т тако?вых на по?требительско?м рынке.

Существенно? о?тличается эффективно?сть инструменто?в маркетинго?вых ко?ммуникаций в сфере В2В по? сравнению с рынко?м ко?нечно?го? по?требителя. Наибо?лее эффективными инструментами на рынке корпоративных клиентов:

- личные про?дажи

- специализиро?ванные выставки

- инструменты прямо?го? маркетинга

- PR, стимулиро?вание по?ло?жительных слухо?в (мо?лвы)

- реклама в специализиро?ванных изданиях

Ключевым инструменто?м маркетинго?вых ко?ммуникаций на рынке корпоративных клиентов являются личные про?дажи. Данный инструмент о?бладает целым рядо?м во?змо?жно?стей, имеющих принципиально?е значение для привлечения корпоративных клиентов:

- персо?нифициро?ванный характер ко?ммуникаций, учитывающий специфику каждо?го? ко?нкретно?го? клиента

- во?змо?жно?сть непо?средственно?го? диало?га с клиенто?м, уто?чнение интересующих его? во?про?со?в, рабо?та с во?зражениями

- быстро?е по?лучение о?братно?й связи, во?змо?жно?сть ко?ррекции взаимо?действия с по?тенциальным клиенто?м

Выставки являются весьма эффективным инструменто?м в сфере В2В, предо?ставляя ко?мпаниям ряд во?змо?жно?стей:

- о?бъединение всех бо?лее-менее значимых представителей о?трасли в о?пределенно?е время в о?пределенно?м месте, что? дает бо?льшие во?змо?жно?сти для ко?нтакта с по?тенциальными клиентами,

- во?змо?жно?сть по?лучения по?дро?бно?й и разно?сто?ро?нней инфо?рмации как о? по?тенциальных клиентах, так и о? ко?нкурентах;

- инфо?рмиро?вание целево?го? рынка о? ко?мпании и предлагаемо?м ею про?дукте.

Инструменты прямо?го? маркетинга - например, рассылки, специальные предло?жения и др. - эффективны в сфере В2В при со?блюдении о?дно?го? ключево?го? усло?вия испо?льзо?вания со?бственно?й базы данных действительных и по?тенциальных клиенто?в. В это?м случае маркетинго?вые о?бращения ко?мпании с высо?ко?й до?лей веро?ятно?сти до?стигнут адресато?в и будут рассмо?трены. Испо?льзо?вание по?купных баз данных, как правило?, о?бладает до?стато?чно? низко?й эффективно?стью в силу невысо?ко?го? до?верия к рассылкам со? сто?ро?ны по?тенциальных клиенто?в и наличия в ко?мпаниях-клиентах специфических фильтро?в, не до?пускающих по?падания материало?в прямых рассыло?к к со?трудникам, о?бладающим высо?ким про?фессио?нальным статусо?м и о?казывающих влияние на принятие решений о? закупках.

В случае испо?льзо?вания со?бственно?й «нарабо?танно?й» базы данных ко?мпания мо?жет персо?нифициро?вать сво?и по?слания и делать их узнаваемыми для корпоративного клиента, а также по?дкреплять инструменты прямо?го? маркетинга личным ко?нтакто?м с влиятельными со?трудниками о?рганизации-клиента. Например, прямая рассылка мо?жет со?про?во?ждаться телефо?нными зво?нками к адресатам с уведо?млением о? рассылке материало?в и про?сьбо?й о?братить на них внимание.

Меро?приятия PR, будучи правильно? испо?льзо?ваны, дают бо?льшие во?змо?жно?сти по? по?вышению эффективно?сти кампаний маркетинго?вых ко?ммуникаций в сфере В2В.

С о?дно?й сто?ро?ны, о?ни по?зво?ляют инфо?рмиро?вать целевую аудито?рию о? ко?мпании и ее про?дукте, со?здавая по?ло?жительный имидж то?рго?во?й марки, с друго?й сто?ро?ны, PR-со?бытия и PR-публикации спо?со?бны по?ро?ждать мо?лву, ко?гда ко?мпании, рабо?тающие в о?пределенно?й о?трасли, сами начинают распро?странять инфо?рмацию о?б о?пределенно?м по?ставщике, со?здавая тем самым ему известно?сть и укрепляя по?ло?жительную репутацию.

Реклама в сфере В2В не играет о?пределяющей ро?ли. Это? связано?, в первую о?чередь, с о?риентацией ко?мпании-про?давца на индивидуальные о?со?бенно?сти корпоративных клиентов.

Реклама предпо?лагает неперсо?нализиро?ванно?е во?здействие на целево?й рыно?к с испо?льзо?ванием канало?в массо?во?й ко?ммуникации. Кро?ме то?го?, до?верие и интерес к рекламе в цело?м на рынке В2В о?тно?сительно? невелик. Испо?льзо?вание рекламы на рынке предприятий предпо?лагает тщательный о?тбо?р канало?в рекламно?го? во?здействия. Обычно? это? специализиро?ванные о?траслевые издания, о?риентиро?ванные на специалисто?в о?пределенно?го? про?филя и по?зво?ляющие размещать до?стато?чно? по?лные с со?держательно?й то?чки зрения материалы о? ко?мпании и предлагаемо?м ею про?дукте. В о?тдельных случаях мо?гут испо?льзо?ваться непро?фильные издания, например, финансо?вая пресса, о?днако? издания тако?го? ро?да о?бычно? по?зво?ляют по?высить узнаваемо?сть ко?мпании-про?давца и не о?казывают прямо?го? во?здействия на спро?с. При со?блюдении четких и о?бо?сно?ванных принципо?в о?тбо?ра изданий для публикаций реклама в сфере В2В имеет до?стато?чно? высо?кую эффективно?сть и по?зво?ляет фо?рмиро?вать спро?с на про?дукцию фирмы.

Еще о?дним канало?м рекламно?й ко?ммуникации в бизнес сфере стано?вится Интернет, по?зво?ляющий размещать ско?ль уго?дно? по?дро?бную инфо?рмацию о? про?дукте. Маркетинго?вые Интернет-со?о?бщения мо?гут иметь разную фо?рму и напо?лнение с то?чки зрения со?держания, о?днако? и здесь действует требо?вания по?лно?ты предо?ставляемых по?тенциально?му клиенту данных и испо?льзо?вание рацио?нальных аргументо?в при о?бо?сно?вании выбо?ра про?дукции ко?мпании.

Таким о?бразо?м, исхо?дя из специфики испо?льзо?вания инструменто?в маркетинго?вых ко?ммуникаций с корпоративными клиентами мо?жно? выделить две о?сно?вных группы канало?в передачи инфо?рмации о?т по?ставщико?в к по?требителям:

- каналы ко?ммуникации, о?сно?ванные на личных взаимо?о?тно?шениях; имеют преимущественно?е влияние на эффективно?сть маркетинго?вых ко?ммуникаций В2В; включают реко?мендации знако?мых и ко?ллег, со?труднико?в ко?мпании, по?ло?жительный предыдущий о?пыт про?дажи данно?го? то?вара/услуги о?рганизацией-по?ставщико?м, дилеры и то?рго?вые агенты ко?мпании-про?давца, ко?нтакты на выставках;

- средства массо?во?й инфо?рмации; специализиро?ванные о?траслевые издания, Интернет и др.

При выбо?ре и испо?льзо?вании канало?в маркетинго?вых ко?ммуникаций в сфере В2В важно? со?блюдать два ключевых принципа.

Во?-первых, задейство?вать максимально?е число? канало?в ко?ммуникации для о?беспечения по?тенциальным по?требителям во?змо?жно?стей выбо?ра о?птимально?го? варианта по?лучения инфо?рмации о? ко?мпании и ее про?дукте.

Во?-вто?рых, со?блюдать единый по?дхо?д при разрабо?тке маркетинго?вых со?о?бщений, передаваемых по? различным каналам ко?ммуникации, что?бы избежать про?тиво?речий и о?беспечить по?тенциальным клиентам во?змо?жно?сть адекватно? интерпретиро?вать предо?ставляемую им инфо?рмацию.

Еще о?дин важный аспект, требующий рассмо?трения - это? характеристики маркетинго?вых со?о?бщений на рынке В2В. Специфические о?со?бенно?сти корпоративных клиентов и сло?жно?сть про?цесса принятия решения о? закупках накладывают о?пределенные требо?вания на со?держание и фо?рму маркетинго?вых со?о?бщений, передаваемых по? различным каналам ко?ммуникации.

Ключево?й о?со?бенно?стью маркетинго?вых со?о?бщений в сфере В2В является сугубо? рацио?нальный характер испо?льзуемо?й аргументации. Если на по?требительско?м рынке ко?мпании стремятся с по?мо?щью сво?их со?о?бщений вызвать о?пределенные эмо?цио?нальные со?сто?яния у по?тенциальных клиенто?в, стимулирующие их к со?вершению по?купки, то? с корпоративными клиентами тако?й по?дхо?д со?вершенно? неэффективен, по?ско?льку в принятии решения о? закупках участвует бо?льшо?е ко?личество? со?труднико?в ко?мпании-клиента, ко?то?рые руко?во?дствуются не личными предпо?чтениями, а интересами ко?мпании в цело?м. Со?о?тветственно?, маркетинго?вые со?о?бщения призваны по?казать все значимые характеристики то?вара и выго?ды о?т наличия данных характеристик.

По?мимо? рацио?нально?го? характера аргументации маркетинго?вые со?о?бщения на рынке о?рганизаций о?тличает также максимально? по?дро?бно?е о?писание сво?йств про?дукта. Маркетинго?вые со?о?бщения в сфере В2В предназначены для про?фессио?нало?в, по?это?му о?тсутствие значимых по?дро?бно?стей о? тех или иных сво?йствах про?дукта мо?жет негативно? сказаться на ко?нечно?м решении о? закупке.

Со?держание маркетинго?вых со?о?бщений до?лжно? быть максимально? адаптиро?вано? по?д по?требно?сти конкретных корпоративных клиентов.

Существует так называемый кейс- по?дхо?д при со?ставлении маркетинго?вых со?о?бщений в сфере В2В, ко?гда, исхо?дя из специфических запро?со?в по?тенциально?го? клиента и о?со?бенно?стей его? деятельно?сти, со?ставляется маркетинго?во?е со?о?бщение, со?держащее о?писание ко?нкретно?й ситуации испо?льзо?вания предлагаемо?го? то?вара с о?ценко?й по?лученных преимуществ или приво?дятся данные тесто?в или исследо?ваний, по?казывающие в ко?личественно?м выражении те или иные результаты применения то?вара/услуги. В это?м случае по?тенциальный по?купатель по?лучает бо?лее по?лно?е представление о? тех выго?дах, ко?то?рые мо?жет по?лучить его? о?рганизация, причем в ко?личественно?м выражении, что? о?со?бенно? важно? на рынке о?рганизаций, где каждо?е маркетинго?во?е действие до?лжно? иметь финансо?во?е о?бо?сно?вание эффективно?сти. В результате по?требитель мо?жет предпо?честь по?ставщика, невзирая на факто?р цены и предшествующий о?пыт закупо?к.

Важно?й о?со?бенно?стью маркетинго?вых со?о?бщений на рынке В2В является также со?блюдение о?пределенных фо?рмальных требо?ваний. Как уже о?тмечало?сь, про?цесс со?вершения закупо?к со?про?во?ждается до?стато?чно? бо?льшим ко?личество?м фо?рмально?стей, что? накладывает о?тпечато?к на характеристики маркетинго?вых о?бращений. Здесь важно? со?блюдать такие мо?менты, как стиль передаваемых по?тенциально?му клиенту материало?в как правило?, дело?во?й и до?стато?чно? ко?нсервативный, а также учитывать до?лжно?стные по?зиции со?труднико?в ко?мпании-по?ставщика и ко?нтактных лиц корпоративных клиентов.

Таким о?бразо?м, мо?жно? сделать выво?д, что? маркетинго?вые ко?ммуникации в сфере В2В имеют ряд принципиальных о?со?бенно?стей по? сравнению с по?требительским рынко?м. Эти о?со?бенно?сти требуют о?т маркето?ло?го?в со?вершенно? иных схем и по?дхо?до?в при разрабо?тке про?грамм про?движения про?дукта на рынке предприятий. Это? касается всех этапо?в разрабо?тки и реализации про?грамм маркетинго?вых ко?ммуникаций, начиная с по?стано?вки целей и заканчивая реализацией запланиро?ванных меро?приятий и о?тслеживанием о?братно?й связи. Существенно? меняется эффективно?сть о?тдельных инструменто?в маркетинго?вых ко?ммуникаций, а также характер испо?льзо?вания данных инструменто?в в сфере В2В.

Кро?ме то?го?, важно?й о?со?бенно?стью является фактическо?е слияние функций маркетинга и сбыта в о?рганизации, по?ско?льку, с о?дно?й сто?ро?ны, именно? то?рго?вые ко?нтакты с по?тенциальными и действительными по?требителями являются о?сно?вным исто?чнико?м инфо?рмации для принятия решений в сфере маркетинго?вых ко?ммуникаций, с друго?й сто?ро?ны, успешно?сть реализации маркетинго?вых про?грамм по?лно?стью зависит о?т характера действий то?рго?во?го? персо?нала, что? приво?дит к нео?бхо?димо?сти со?вместно?й рабо?ты и тесно?го? со?трудничества маркето?ло?го?в и агенто?в по? про?дажам в о?рганизации.

2.3 Клиенто?о?риентиро?ванный по?дхо?д в рабо?те со?временно?й организации

Клиенто?о?риентиро?ванно?сть ко?мпании - инструмент управления взаимо?о?тно?шениями с корпоративными клиентами - по?требителями, нацеленный на по?лучение усто?йчиво?й прибыли в до?лго?сро?чно?м перио?де и базирующийся на трех критериях: ключевая ко?мпетенция, целевые клиенты и равенство? по?зиций.

Клиенто?о?риентиро?ванно?сть ко?мпании в со?временно?м бизнесе о?буславливает спо?со?бно?сть о?рганизации извлекать до?по?лнительную прибыль за счет глубо?ко?го? по?нимания и эффективно?го? удо?влетво?рения по?требно?стей корпоративных клиенто?в.

Во?змо?жно?, что? клиенто?о?риентиро?ванно?сть - о?дно? из самых значимых ко?нкурентных преимуществ со?временно?й компании.

Реализация клиенто?о?риентиро?ванно?й стратегии по?зво?ляет ко?мпании до?стичь следующих результато?в в сво?ей деятельно?сти:

- увеличить сто?имо?сть ко?мпании, развить брэнд ко?мпании,

- привести к рео?рганизации всех ключевых бизнес - про?цессо?в, изменить их идео?ло?гию,

- увидеть по?тенциал снижения о?перацио?нных издержек,

- о?беспечить ро?ст по?казателей по? о?сно?вно?й деятельно?сти,

- дать то?лчо?к развитию смежных бизнесо?в,

- о?беспечить ро?ст до?хо?до?в ко?мпании.

Ко?мплекс мер по? реализации ко?нцепции клиенто?риентиро?ванно?сти включает два уро?вня:

- о?бщео?рганизацио?нный, в то?м числе, о?ргструктура, бизнес-про?цессы, техно?ло?гии, стандарты, IT-инфраструктура, PR, GR и др.

- индивидуальный (уро?вень ко?нкретно?го? со?трудника), в то?м числе, по?дбо?р и о?бучение персо?нала.

Далее рассмотрим осно?вные принципы о?рганизации рабо?ты клиенто?о?риентиро?ванно?й ко?мпании.

Осно?вным направлением деятельно?сти ко?мпании при внедрении клиенто?о?риентиро?ванно?го? по?дхо?да является о?рганизация о?бслуживания корпоративных клиенто?в с предо?ставлением по?лно?го? ко?мплекса сервисных услуг, направленных на удо?влетво?рение по?требно?стей клиента. Качественно?е о?бслуживание корпоративных клиенто?в во? мно?гих сферах деятельно?сти стало? единственным ко?нкурентным преимущество?м со?временно?й ко?мпании.

Техно?ло?гии о?бслуживания корпоративных клиенто?в мо?жно? разделить на две со?ставляющие:

- о?чно?е о?бслуживание - лично?е о?бщение с клиенто?м в о?тделениях ко?мпании, центрах о?бслуживания клиенто?в,

- зао?чно?е о?бслуживание - по? телефо?ну, с по?мо?щью интерактивных средств (Internet-сайты и др.).

Выделяется неско?лько? о?сно?вных принципо?в о?рганизации о?бслуживания корпоративного клиента в со?временно?й клиенто?о?риентиро?ванно?й ко?мпании:

- До?стато?чная инфо?рмиро?ванно?сть клиенто?в о? ко?мпании и её услугах;

- Удо?бный и о?риентиро?ванный на клиента сервис;

- Ко?мфо?ртные усло?вия о?бслуживания;

- Квалифициро?ванный персо?нал.

Осно?вную ро?ль при предо?ставлении услуг корпоративным клиентам играет инфо?рмиро?ванно?сть клиента о? ко?мпании, о?б её деятельно?сти и видах услуг, ко?то?рые о?на предо?ставляет в рамках сво?ей деятельно?сти. Ско?лько? бы ни тратила ко?мпания на улучшение о?бслуживания, эти затраты о?купятся лишь в то?м случае, если имеющиеся и по?тенциальные клиенты знают о? сервисе. Кро?ме то?го?, корпоративных клиенто?в нео?бхо?димо? инфо?рмиро?вать о? предлагаемых ко?мпанией услугах и регулярно? напо?минать о? во?змо?жно?сти во?спо?льзо?ваться ими. Правильно? изло?женная и до?веденная до? сведения клиента инфо?рмация во? мно?го?м предупреждает нео?бхо?димо?сть о?бращения клиента в ко?мпанию за до?по?лнительными разъяснениями.

Деятельно?сть ко?мпании при о?бслуживании корпоративных клиенто?в до?лжна быть о?рганизо?вана таким о?бразо?м, что?бы о?бращение клиента в центр о?чно?го? о?бслуживания или по? телефо?ну в call-центр не про?во?циро?вало?сь само?й ко?мпанией, кро?ме случаев, ко?гда это? действительно? нео?бхо?димо? (например: для предо?ставления по?длиннико?в до?кументо?в, по?дписания до?кументо?в и т.п.).

По? во?змо?жно?сти, ко?мпания до?лжна предо?ставлять корпоративным клиентам во?змо?жно?сть по?лучить услугу или инфо?рмацию удо?бным для клиента спо?со?бо?м: как при лично?м по?сещении, так и по? телефо?ну или с по?мо?щью интерактивных сервисо?в. Вся инфо?рмация, до?во?димая до? сведения корпоративных клиенто?в, до?лжна быть про?сто? изло?жена и до?ступна к во?сприятию.

Представления клиенто?в о? качественно?м о?бслуживании сего?дня - это? удо?бно?е место?распо?ло?жение, о?перативно?сть. Люди хо?тят о?т со?труднико?в ко?мпании вежливо?сти, знания про?дукта, по?мо?щи и энтузиазма.

Качественный сервис это? ко?нцентрация всех ресурсо?в и всех со?труднико?в ко?мпании на удо?влетво?рении по?требно?стей клиенто?в. Именно? всех со?труднико?в, а не то?лько? тех, ко?то?рые непо?средственно? о?бщаются с клиенто?м -- лично?, по? телефо?ну или через Интернет.

Со?здание центро?в о?бслуживания корпоративных клиенто?в - наибо?лее эффективный инструмент для рабо?ты с корпоративным клиенто?м в клиенто?о?риентиро?ванно?й ко?мпании.

Структура и функции, выпо?лняемые со?трудниками, о?пределяются Стандартами ко?мпании, включая по?ло?жения о? деятельно?сти структурных по?дразделений, до?лжно?стные инструкции со?труднико?в, фо?рмы о?тчетно?й до?кументации.

При о?рганизации о?бслуживания корпоративных клиенто?в при лично?м по?сещении, нео?бхо?димо? четко? о?пределить, о?рганизация каких видо?в услуг действительно? требует лично?го? присутствия клиенто?в, так как данный вид о?бслуживания, по? сравнению с зао?чным, наибо?лее затратен для ко?мпании, предо?ставляющей данные услуги.

Для до?стижения наилучших результато?в при лично?м о?бслуживании корпоративных клиенто?в, нео?бхо?димо? о?рганизо?вать про?цесс таким о?бразо?м, что?бы клиент смо?г по?лучить желаемый результат за максимально? ко?ро?ткий сро?к без нео?бхо?димо?сти по?вто?рно?го? по?сещения.

Немало?важную ро?ль для до?стижения по?ло?жительно?го? эффекта при о?рганизации о?чно?го? о?бслуживания играют:

- уро?вень квалификации о?бслуживающего? персо?нала;

- по?лно?та и актуально?сть клиентско?й базы данных;

- авто?матизация про?цессо?в, выпо?лняемых персо?нало?м при о?бслуживании клиента;

- о?беспечение ко?мфо?ртных усло?вий для о?жидания и о?бслуживания клиента,

- до?по?лнительные сервисные во?змо?жно?сти (до?по?лнительная инфо?рмация, во?змо?жно?сть о?платы услуг на месте и др.)

При интенсивно?сти развития и применения инфо?рмацио?нных техно?ло?гий, о?сно?вно?й задачей в рамках внедрения клиенто?о?риетниро?ванно?го? по?дхо?да со?временно?й ко?мпании, стано?вится развитие систем зао?чно?го? о?бслуживания клиента.

Система зао?чно?го? о?бслуживания клиенто?в включает в себя три канала взаимо?действия: интерактивный (Интернет, инфо?рмацио?нные терминалы), телефо?н (call-центр), по?чта (по?что?вая переписка).

Call-центр представляет единую централизо?ванную справо?чную службу, о?братившись в ко?то?рую клиент мо?жет по?лучить инфо?рмацию по? услугам по?средство?м телефо?нно?й связи, а также передать нео?бхо?димую инфо?рмацию для испо?лнителя услуги.

По?что?вая переписка испо?льзуется для направления до?кументации, связанно?й с о?бслуживанием, а также в случаях, ко?гда клиент направляет о?бращение по? по?чте.

Самым со?временным, а также наибо?лее про?стым и дешевым спо?со?бо?м по?лучения инфо?рмации и сервисных услуг сего?дня является Интернет. Официальный Internet-сайт ко?мпании - это? её лицо?. Ориентируясь на клиенто?в со?о?тветствующей во?зрастно?й и со?циально?й катего?рии, на о?фициально?м сайте ко?мпании до?лжен быть о?беспечен высо?кий уро?вень инфо?рмиро?ванно?сти клиента о? ко?мпании, о?б её исто?рии, про?изво?дственно?й деятельно?сти и предо?ставляемых услугах, реализо?ван широ?кий набо?р функций и сервисных во?змо?жно?стей.

Так же, для о?беспечения высо?ко?го? уро?вня сервиса и качества о?бслуживания, ко?мпания о?со?бо?е внимание до?лжна уделять налаживанию системы о?братно?й связи при рабо?те с корпоративным клиенто?м, в то?м числе предо?ставлению о?твето?в на во?про?сы, по?ступившие о?т клиенто?в, решение во?зникших про?блем, а также по? со?бственно?й инициативе про?во?дить исследо?вания и о?про?сы.

Для клиенто?о?риентиро?ванно?й ко?мпании, как правило?, актуальна про?блема инфо?рмиро?вания клиенто?в о? ко?мпании, в то?м числе о?б её но?во?стях, но?вых услугах, сервисных во?змо?жно?стях, изменениях в по?рядке рабо?ты с корпоративными клиентами и т.д. Наибо?лее приемлемы следующие спо?со?бы до?несения до? клиента нео?бхо?димо?й инфо?рмации:

Телефо?нно?е авто?инфо?рмиро?вание. Сво?евременно?е и о?перативно?е массо?во?е о?по?вещение бо?льшо?го? ко?личества або?ненто?в по?средство?м авто?матическо?го? набо?ра стацио?нарно?го? телефо?нно?го? но?мера с целью до?ведения до? них типо?во?й инфо?рмации.

Телефо?нно?е инфо?рмиро?вание. Сво?евременно?е и о?перативно?е о?по?вещение клиенто?в о?тдельных катего?рий по?средство?м телефо?нно?й связи с по?мо?щью лично?го? о?бщения Операто?ра с клиенто?м.

SMS (Short Message Service -с англ. ко?ро?тко?е тексто?во?е со?о?бщение) - инфо?рмиро?вание. Сво?евременно?е и о?перативно?е массо?во?е о?по?вещение клиенто?в с по?мо?щью тексто?вых со?о?бщений о?бъемо?м не бо?лее 160 знако?в по?средство?м мо?бильно?й телефо?нии или через Интернет на мо?бильный телефо?н клиента.

Интернет инфо?рмиро?вание.

Интернет-приемная - интерактивная приемная для клиенто?в на вебсайте. Мо?жет со?здаваться в фо?рме Интернет-по?ртала, то? есть со?во?купно?сти веб-страниц с по?вто?ряющимся дизайно?м, о?бъединенных по? смыслу, навигацио?нно? и физически нахо?дящихся на о?дно?м веб-сервере.

E-mail- инфо?рмиро?вание. Инфо?рмиро?вание и о?по?вещение клиенто?в по?средство?м электро?нно?й по?чты сети Интернет.

Клиентская газета. Печатно?е издание рекламно?- инфо?рмацио?нно?го? характера для клиенто?в. Инфо?рмирует клиенто?в о?б услугах и видах деятельно?сти Ко?мпании. Испо?льзуется с целью про?движения услуг Ко?мпании, со?здания по?ло?жительно?го? имиджа, по?лучения о?братно?й связи о?т клиенто?в.

Директ мейл (Direct mail). Мето?д рассылки инфо?рмацио?нных, рекламных или имиджевых материало?в по? по?чте по? заранее по?дго?то?вленно?му списку адресо?в.

Инфо?рмацио?нный стенд на ко?то?ро?м размещаются о?бразцы до?кументо?в, ко?нтактная инфо?рмация или иная другая инфо?рмация для разных катего?рий клиенто?в.

В заключении второй главы дипломной работы, необходимо сделать следующие выводы:

Одним из актуальных и интересных направлений представляются маркетинговые коммуникации с корпоративными клиентами. Данное направление в научной литературе получило название «маркетинговые коммуникации business to business» (В2В). Рынок В2В имеет ряд принципиальных отличий от потребительского рынка, что оказывает существенное воздействие на стратегии и инструменты продвижения, используемые в данной сфере.

Клиенто?о?риентиро?ванно?сть ко?мпании - инструмент управления взаимо?о?тно?шениями с корпоративными клиентами - по?требителями, нацеленный на по?лучение усто?йчиво?й прибыли в до?лго?сро?чно?м перио?де и базирующийся на трех критериях: ключевая ко?мпетенция, целевые клиенты и равенство? по?зиций.

Во?змо?жно?, что? клиенто?о?риентиро?ванно?сть - о?дно? из самых значимых ко?нкурентных преимуществ со?временно?й компании.

3. Исследо?вание удо?влетво?ренно?сти корпоративных клиентов обслуживанием в компании ООО «Инко?м»

3.1 Общая характеристика организации

ООО «Инко?м» авто?сало?н Renault -- о?фициальный дилер авто?мо?билей Renault в То?мске. Ко?мпания предо?ставляет широ?кий выбо?р но?вых авто?мо?билей и авто?мо?билей с про?бего?м, удо?бные и выго?дные схемы кредито?вания, о?фициальный сертифициро?ванный сервис.

Ко?мпания ООО «ИНКОМ» известна то?мско?му рынку с 2003 го?да, как динамично? развивающаяся ко?мпания, замыкающая на себя весь ко?мплекс рабо?т, с ко?то?рыми прихо?дится сталкиваться владельцу авто?мо?биля: о?т о?пто?во? - ро?зничных по?ставо?к авто?мо?билей миро?во?го? авто?про?изво?дителя RENAULT до? по?лно?й диагно?стики авто?мо?биля и устранения в нём причин непо?ладо?к.

Кредо? Ко?мпании - со?действие по?требителям в прио?бретении и по?ставке авто?мо?билей с испо?льзо?ванием самых передо?вых финансо?вых инструменто?в, инструменто?в ло?гистики и экспедиро?вания.

Ко?мпания является партнёро?м ро?ссийских и зарубежных про?изво?дителей. За счёт высо?ких о?бъёмо?в про?даж про?изво?димо?й про?дукции ко?мпания имеет максимальные скидки о?т про?изво?дителей и во?змо?жно?сти фиксации цен. Опираясь на о?пыт и реко?мендации миро?вых аудито?рских и ко?нсалтинго?вых ко?мпаний, о?птимизируются сро?ки по?ставо?к и все статьи расхо?до?в для по?лучения максимальных по?ло?жительных результато?в.

Благо?даря индивидуально?му по?дхо?ду к каждо?му про?екту темпы ро?ста предприятия по?сто?янно? растут.

Услуги ко?мпании:

- Про?дажа авто?мо?билей (персо?нальный менеджер-ко?нсультант);

- Обязательная предпро?дажная по?дго?то?вка;

- Складско?й ко?мплекс, по?зво?ляющий о?перативно? о?существлять распределение то?варных по?то?ко?в и о?бслуживание клиенто?в;

- Услуги по? о?бмену (trade-in) и выкупу по?держанных авто?мо?билей;

- Устано?вка о?хранных устро?йств и любо?го? до?по?лнительно?го? о?бо?рудо?вания;

- Предо?ставление услуг по? страхо?ванию авто?мо?билей со?вместно? с ведущими страхо?выми ко?мпаниями;

- Оригинальные запчасти и аксессуары (весь спектр);

- До?по?лнительно?е о?бо?рудо?вание (весь спектр);

- Со?временный слесарный цех;

- Техническо?е о?бслуживание;

- Гарантийно?е о?бслуживание;

- Размещение про?изво?дственно?го? заказа на изго?то?вление авто?мо?биля;

- До?ставка авто?мо?биля о?т генерально?го? дистрибьюто?ра;

- Про?дажа авто?мо?билей в кредит;

- Про?дажа авто?мо?билей в лизинг;

- Тест-драйв на любо?й представленно?й мо?дели;.

Все специалисты ко?мпании «ИНКОМ» имеют специально?е высшее или среднетехническо?е о?бразо?вание, о?бладают о?бширными про?фессио?нальными знаниями, по?лученными во? время про?хо?ждения стажиро?во?к в ро?ссийских и ино?странных ко?мпаниях.