Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов

В 2007 году в компании Юнимилк было принято решение о комплексном ребрендинге и продвижении марки на национальном уровне. Предстояло скорректировать позиционирование и создать единую систему визуальной идентификации, включая логотип, стилеобразующие элементы и дизайн упаковки для всего ассортимента.

Изменение имиджа проходило при сотрудничестве с брендинговым агентством DEPOT WPF. Марка сменила логотип - Матроскина выбрали не только как самого очаровательного персонажа, но и по причине того, что он постоянно возился с коровой ради парного молока. Андрей Ферцев, менеджер по маркетингу «Юнимилк», отмечал: «Для упаковки каждого из 60 видов продуктов придумывали свой сюжет с разными героями и диалогами, дизайн был разношерстным. На наш взгляд, все предыдущие упаковки «Простоквашино» больше говорили о персонажах книги, нарисованных когда-то художником Шером, чем о бренде в категории «Молоко». Постоянная смена персонажей на разных упаковках, стилистические различия между ними выглядели не очень убедительно. С нашей точки зрения бренд "Простоквашино" со временем должен дистанцироваться от ассоциаций, связанных с мультфильмом и книгой, чтобы иметь возможность жить своей жизнью, ведь в какое-то время его "медиавес" станет выше первоисточника. И мы должны допускать то, что их пути могут разойтись. (Возможно, к примеру, что ТМ "Простоквашино" станет более экспертной и "взрослой"). Нам было необходимо использовать лишь одного персонажа, и лучше, чтобы он раз и навсегда зафиксировался в логоблоке, что даст возможность использовать остальное свободное пространство упаковки под прочие задачи. Это очень удобно и рационально - стилистика фона может отличаться от той, которую нам задает книга. Ну и последнее, с точки зрения дизайна - грех было не воспользоваться новыми возможностями цветной печати»[16].Также изменился дизайн упаковки, было кардинально пересмотрено ее позиционирование на рынке.

В основу визуальной концепции всех продуктовых категорий легло изображение нового логотипа марки на фоне деревни и молока. Новый визуальный образ символизирует простор и природное происхождение продукта, а молочные брызги способствуют восприятию продукта как натурального и свежего. Впоследствии термин "свежий" стал одним из ключевых элементов коммуникации бренда. Обновленный визуальный образ получили более 10 продуктовых категорий и около 80 наименований продуктов. Вторым по значимости элементом продвижения "Простоквашино", после ребрендинга, стало развитие ассортиментного портфеля бренда. В 2008 и 2009 году компания Юнимилк вывела на рынок более 10 новинок, которые оказали первостепенное влияние на прирост объемов продаж. Кстати, по результатам нашего опроса, именно слова «свежесть» и «кружка парного молока» чаще всего встречались в ответах респондентов, когда им предлагали назвать ассоциации с молочными продуктами.

Успех многих новинок превзошел самые смелые ожидания менеджеров компании. Например, топленое молоко запускалось в нишевой категории как дополнение к ряженке (оба продукта производятся по схожей технологии), поэтому на серьезные объемы не рассчитывали. Но сильный и узнаваемый бренд и новый дизайн упаковки способствовали росту продаж топленого молока.

Еще одно удачное решение - использование ПЭТ-упаковки, которая напоминает обычную стеклянную бутылку с молоком. Преимуществом данного вида упаковки является то, что продукт виден потребителю. К тому же, молоко в такой упаковке хранится всего несколько дней - а это, в свою очередь, дает потребителю осознание того, что он покупает свежий и настоящий продукт, не прошедший термическую обработку.

В рамках нового позиционирования бренда была произведена широкая рекламная компания, ролики для которой создавало украинское агентство Maxima Kiev. В результате всех этих действий менее чем за год марка вырвалась в лидеры. Продукция под этим брендом продается не только в России, но и некоторых странах СНГ -- Украине, Белоруссии, Казахстане.

3.3 Предложения по дальнейшему развитию и продвижению ТМ «Простоквашино»

Бренд «Простоквашино» превзошел себя и совершил невозможное - вырвался в лидеры всего за несколько лет, и, несмотря на привязанность и привычку потребителей к знакомым торговым маркам «Вимм-билль-данна», с уверенностью завоевал свою целевую аудиторию.

Когда мы проводили опрос о предпочтениях потребителей, мы не ожидали увидеть такие результаты. Казалось, «Домик в деревне» и «Чудо» так прочно укоренились в нашей памяти и воображении, что они прежде всего приходят в голову, когда нам предлагают назвать любимые и часто приобретаемые молочные бренды. Но статистика дает другие данные:

· На вопрос: «Назовите известные вам марки (бренды) молочной продукции, все, какие вспомните за 2-3 минуты», 7 человек в первой пятерке называли «Простоквашино», 4 человека - «Веселый молочник» и только 3 человека - «Домик в деревне».

· Когда потребителям предложили назвать самые запоминающиеся им торговые марки, то лидирующую позицию опять заняла марка «Простоквашино» (10 человек), всего трое назвали «Домик в деревне», остальные бренды собрали по 1-2 голосам (это Активия, Данон, Валио, Лианозовское молоко). В числе причин, почему именно эти бренды запомнились, назывались такие как: цвета упаковки, яркий дизайн, любимые персонажи, многократно повторяющаяся телереклама.

· Чаще всего опрошенные приобретают в магазинах молоко марок «Простоквашино» (7 человек), «Домик в деревне»(4) и «Валио»(3).

· Когда мы попытались узнать, какими мотивами руководствуются покупатели при выборе молочной продукции, то получили такие данные: 11 респондентов полагаются на свой опыт и их выбор является осознанным: они выяснили на практике, какие продукты им подходят, а какие - нет; 6 человек признались, что покупают ту или иную марку по привычке: делают так уже много лет или из-за того, что раньше эту продукцию приобретали родители/близкие/члены семьи. И только 3 человека делают выбор спонтанно, т.е. полагаются на собственную интуицию, настроение и отдают себя во власть маркетологам: предлагайте, а мы посмотрим, что нас больше привлечет.

Внимательно изучив результаты опроса, мы пришли к выводу, что «Простоквашино» прочно укрепилось в сознании потребителей, нашло массу постоянных потребителей, которые удовлетворены не только продукцией данного бренда, но и его рекламой, продвижением. Но так как данная глава называется «Предложения по дальнейшему развитию и продвижению ТМ «Простоквашино», значит, мы должны спрогнозировать, какими еще путями может пойти компания, чтобы удержать лидирующие позиции на российском рынке.

Как еще заинтересовать потребителя? Возможны несколько путей. Первый из них - выпуск нового продукта, который до этого не производился компанией. Этот путь связан с определенными рисками. Во-первых, если «Юнимилк» решит отойти от только молочной продукции и выпустить, скажем, шоколад. Как отреагирует аудитория? Иногда такой путь развития не очень подходит, т.к. бренд прочно связывается в сознании потребителей с конкретным продуктом. Скажем, если компания Coca-Cola завтра решит выпускать картофельные чипсы под одноименным названием, то послезавтра эта идея, скорее всего, потерпит фиаско. Потому что Coca-Cola - это только привычный всем нам напиток, любимый, но исключительно - напиток.

У «Простоквашино» нет таких жестких рамок. Это не только марка молока, но и йогуртов, сгущенки, сливочного масла, молочных коктейлей, глазированных сырков. Поэтому предлагается разработка и вывод на рынок нового товара - молочного шоколада «Простоквашино».

· Идея, замысел товара. Так как ТМ «Простоквашино» завоевала популярность как молочный бренд, то и позиционировать новый товар мы будем так же с точки зрения его «молочности»: нежный молочный шоколад, в котором содержится множество полезных микроэлементов и витаминов. Целевая аудитория та же, что и у молока, йогуртов: потребители со средним доходом, молодежь и люди среднего возраста, чаще всего имеющие семьи, в возрасте до 55 лет, а также дети.

· Стратегия маркетинга. Кот Матроскин оказался еще и любителем сладкого, но так же продолжает любить молоко и заботиться о здоровье. Поэтому перед нами новый товар: молочный шоколад «Простоквашино» - только какао, молоко, витамины - и никаких лишних добавок! Очень полюбится детям, будет отличным дополнением к традиционному стакану молока.

Первоначальная цена - небольшая, в среднем 27-32 рубля (т.к. шоколад будет без различных включений орехов и сухофруктов, цена более 35 рублей будет казаться завышенной).

В рекламе следует делать акцент на полезных свойствах шоколада и высоком содержании молока в составе.

· Реклама и мероприятия sales promotion: всевозможные дегустации в супермаркетах эконом-класса (таких как «Пятерочка», «Магнит», «Монетка», «Авоська», «Перекресток» и т.п.), акции, мини-варианты шоколадок как приложения к йогурту или пакету молока, реклама на билбордах, в метро. Данный продукт не привязывается к конкретному каналу распространения, но более перспективным нам кажется предлагать попробовать продукт в местах продаж или сделать его приложением-подарком к тем товаром ТМ «Простоквашино», которые имеют самое высокое число продаж.

В дальнейшем цена шоколада может возрасти (после укрепления позиций на рынке или в соответствии с инфляцией и общим повышением цен).

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). 3 Проблему новых товаров мы рассмотрели выше, теперь перейдем к другому пути развития торговой марки - совершенствования существующих товаров.

Иначе это называется модификацией товаров - изменение характеристик изделия, уровня качества, внешнего оформления товара и т.д. На первый взгляд, этот путь проще, чем огромные затраты и усилия по выводу на рынок нового товара. Но это лишь на первый взгляд.

Самые простые способы модификаций - снижение цены, чтобы привлечь новых покупателей или расширить целевую аудиторию; разработка более действенной рекламной кампании; активное привлечение различных инструментов стимулирования сбыта и т.п.

Более сложные модификации: внесение изменений в уже существующий продукт, масштабное улучшение качества (но, скорее всего, из-за этого придется повысить цену, что также может повлечь за собой определенные риски).

Предлагается выбрать второй вариант модифицирования товара: расширить ассортимент уже имеющихся продуктов. Например, молочные коктейли у «Простоквашино» существуют только с четырьмя вкусами: банановым, шоколадным, ванильным и клубничным. Совершенно точно установлено по опыту торговых марок «Даниссимо» и «Активия», что потребителей привлекают экзотические добавки, ароматы и вкусы (йогурт со вкусом «Пина-колады» чрезвычайно заинтересовал потребителей, также полюбились молочно-соковые коктейли Активии). Можно выпустить молочный коктейль с миндальным вкусом, со вкусом папайи и тропических фруктов - и далее по бесконечному списку, благо пищевая промышленность богата ароматизаторами и пищевыми добавками. Коктейли могут содержать кусочки фруктов (чего нет сейчас в молочных коктейлях «Простоквашино»), а могут быть просто «со вкусом свежей черники/малины/ананаса».

Также предлагается расширить ассортимент сгущенного молока: на прилавках мне попадалась только классическая сгущенка, ее можно модифицировать до вареной, со вкусом топленого молока, какао и кофе.

Такие предложения по изменению уже существующих продуктов не должны оттолкнуть целевую аудиторию, а, наоборот, подтолкнуть потребителей к покупке чего-то нового, непривычного именно в формате «Простоквашино».

Если говорить о предприятиях по стимулированию сбыта, то здесь у компании «Юнимилк» еще много не освоенных рубежей. Как известно, современные потребители настолько устали от обилия рекламы, что до них довольно сложно «достучаться». Поэтому, в какой-то степени, мы возвращаемся к первоначальным формам рекламирования - например, к «немой рекламе», когда товар сам говорит за себя. Мы предлагаем компании «Юнимилк» заключить договор с одной или несколькими компаниями, совершающими перевозки такой дальности, при которой в стоимость билета входит обед на борту. Все мы летали самолетами и знаем, что после обеда стюардессы ходят в проходах с тележкой и предлагают чай, кофе или молоко. Так вот предлагается показать товар лицом: девушки-стюардессы будут наливать молоко не в кувшинчики, а оставят его в фирменном пакете (или можно сделать кувшинчик с ярким логотипом «Простоквашино» с котом Матроскиным), и, соответственно, пассажирам будет видно, какое именно молоко они пьют.

Так же можно поступить и с шоколадом, который мы предложили запустить в производство. К чаю и кофе на борту самолета будет прилагаться приятное дополнение - шоколадка «Простоквашино».

Возможно заключение контрактов с различными бизнес-центрами, которые закупают для своих сотрудников продукты на кухню и/или для столовой. В нескольких бизнес-центрах, в которых проводилось данное исследование, существуют кухни для сотрудников, где всегда присутствуют пакеты молока. Предлагается сделать так, чтобы это молоко поставлялось исключительно «Юнимилком». Тогда вольно-невольно молоко «Простоквашино» будет ежедневно употребляться сотнями людей, которые, после работы зайдя в магазин, вполне вероятно могут приобрести тот продукт, который привычно употребляют каждый день на работе.

Итак, резюмируя выше сказанное, мы можем предложить компании «Юнимилк» два пути развития бренда «Простоквашино»:

1. Создание нового, отличного от всей линейки молочной продукции, товара - молочного шоколада «Простоквашино», выполненного в том же стиле оформления упаковки, что и остальные продукты этой марки.

2. Изменение бренда «в ширину»: предлагается создать молочные коктейли «Простоквашино» с натуральными кусочками фруктов; расширить ассортимент сгущенного молока.

Заключение

Мы живем в так называемом «обществе потребления». Вокруг нас - товары и услуги, легкодоступные, вопрос только в том, есть ли у нас достаточно времени и денег на них. Нас со всех сторон окружают торговые предложения, акции, дегустации - все, что только можно использовать, чтобы привлечь наше внимание. Кому-то это с успехом удается, кому-то - нет. Так мы для себя выбираем сильнейшего продавца или производителя, который оказался конкурентоспособен по отношению к другим продавцам/производителям и эффективен по отношению к нам, потребителям.

Тема конкуренции и конкурентоспособности всегда будет актуальна, так как всегда будет идти своим чередом жизненный цикл товаров. Одни товары будут появляться, конкурировать с соперниками, побеждать в этой борьбе, затем терять свои позиции и уходить с рынка. За ними придут другие товары, такие же, похожие на них или другие.

В данной курсовой работе мы рассмотрели определения конкуренции и конкурентоспособности предприятий, рассмотрели виды конкуренции. С уверенностью можно сказать, что задачи, поставленные нами в начале нашего исследования, выполнены: мы дали определения конкуренции и конкурентоспособности, объяснили сходство и различие этих терминов, затем определили основные методы изучения фирм-конкурентов, виды конкурентной борьбы. Практическая часть курсовой работы была посвящена объекту данной работы - компании «Юнимилк». Здесь мы исследовали маркетинговые и управленческие решения, которые позволили бренду «Простоквашино» стать лидером на рынке молочной продукции.

Нами было проведено небольшое маркетинговое исследование на предмет выяснения предпочтений молодых людей до 30 лет на рынке молочной продукции. Был проведен сравнительный анализ крупных брендов компаний-лидеров молочной продукции - «Домика в деревне» и «Простоквашино». В третьей главе курсовой работы представлены возможные пути дальнейшего развития и продвижения бренда «Простоквашино».

Список использованной литературы

1)Терминологический словарь «Интеллектуальная собственность», Москва, 2010

2) Портер М. Международная конкуренция. М.:2007

3) Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Изд-во Вильямс, 2007. -- 656 с.

4) Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие. М: 1999 г.

5) Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: Учебное пособие. М: Эксмо. 2006 г - 240 с. ISBN: 5-699-15565-1

6) Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов. По ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона - М.: Омега-Л. 2006 - 476 с.

7) Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2006. - 334с.

8) Мальцев А.А. Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие / А.А.Мальцев, Л.Г.Ощепкова. - Новосибирск, 2008. - 156с.

9)Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - Спб.: Питер, 2006.- 448 с.

10)Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка.-М.: Финансы и статистика, 2006. - 528 с.

11) Попов Е. Актуальные вопросы маркетинга // Маркетинг. - 2008. - N 1. - С.21-34.

12)Моисеева Н. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы / Н.Моисеева, М.Конышева // Маркетинг. - 2008.

13) Конкурентная борьба, тактика и стратегия, Бизнес-журнал http://bizkiev.com/content/view/363/205/

14) Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филипп Котлер; пер. с англ. - 3-е изд. - М: Альпина Паблишер, 2011. - 211 с.

15) http://www.bg.ru/article/6017/ Статья «Мультфильмы ужасов»

16) http://www.brandreport.ru/brand529.html История бренда «Простоквашино»

17) http://www.megamagnat.ru/tm/63.html История брендов

Приложение

Социологический опрос 20 человек - студентов, молодых людей в возрасте до 30 лет.

Вопросы анкеты:

1) Как часто вы покупаете молочную продукцию (молоко, йогурты, творог, сгущенку)?

2) Назовите известные вам марки (бренды) молочной продукции, все, какие вспомните за 2-3 минуты.

3) Когда вы выбираете молочную продукцию, товары каких марок прежде всего бросаются вам в глаза?

4) Молочные продукты какой марки вы покупаете чаще всего?

5) Выбор молочных продуктов обусловлен спонтанным выбором, привычкой или осознанным выбором(например, вы на своем опыте убедились, что творог определенной марки лучше и качественнее остальных)?

6) Какие ассоциации (визуальные образы) возникают в вашем воображении, когда речь идет о молоке, твороге, сметане?

7) Вы предпочитаете натуральный творог без добавок или различные коктейли и фруктовые йогурты с наполнителем?

8) Считаете ли вы выбранную вами молочную продукцию пригодной для всех потребителей, в т.ч. детей?

9) Вы покупаете молочную продукцию сами или это обычно делают члены вашей семьи?

10) Вы покупаете молочную продукцию определенной марки потому, что ее обычно покупают ваши близкие, или же вы руководствуетесь собственным мнением?

11) Какие рекламные ролики молочных продуктов вам вспоминаются прежде всего?

12) Как вы думаете, какой бренд молочных продуктов сейчас популярнее всего среди потребителей? Почему?

Спасибо большое за потраченное время! Результаты опроса пригодятся для моего маркетингового исследования.

Размещено на Allbest.ru