Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКИЙ ГОМУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ - МСХА имени К.А. Тимирязева

(ФГОУ ВПО РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева)

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра маркетинга

Курсовой проект

по дисциплине "Прикладные маркетинговые исследования" на тему:

"Особенности исследований в торговом маркетинге

(на материалах ОАО "Вимм Билль Данн ПП")".

Выполнила: студентка 1 курса 114 группы

экономического факультета

Попова Екатерина Игоревна

Проверила: к. э. н., доцент Бритик Э.В.

Москва - 2013

Содержание

• Введение
• Глава 1. Сущность и содержание исследований в торговом маркетинге
• 1.1 Содержание и направления маркетинговых исследований
• 1.2 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
• 1.3 Специфика исследований в торговом маркетинге
• Глава 2. Анализ существующей структуры управления торговым маркетингом ОАО "Вимм Билль Данн ПП"
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО "Вимм-Билль-Данн ПП"
• 2.1.1 Общая характеристика предприятия
• 2.1.2 Анализ финансово-экономического состояния предприятия
• 2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
• 2.2.1 SWOT-анализ
• 2.2.2 Анализ товарного ассортимента ОАО "Вимм Билль Данн ПП"
• 2.2.3 Анализ рыночной доли предприятия
• 2.3 Анализ системы управления торговым маркетингом ОАО "Вимм Билль Данн Продукты Питания"
• 3. Совершенствование управления торговым маркетингом на предприятии ОАО "Вимм Билль Данн Продукты Питания"
• 3.1 Управление мотивационной программой для дистрибьюторов
• 3.2 Эффективность предложенных мероприятий
• Выводы и предложения
• Список информационных источников

Введение

Вне всякого сомнения, торговля является одним из самых древних занятий на свете. Это набор простых действий, который индустриализация системы распределения сделала сложным техническим процессом. Если заглянуть в глубь веков, можно увидеть, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал.

Как и почему революция в методах продажи в магазинах превратила "врожденную способность" человека, естественный и простой процесс в изощренную технологию, которая стала частью технологий маркетинга? Занимался ли торговым маркетингом древний погонщик верблюдов, который, желая как можно успешнее продать апельсины, складывал их на земле в великолепную пирамиду и, чтобы возбудить желание, разрезал напополам самые красивые плоды? Выставление напоказ мякоти, переполненной соком, капельки которого блестели на солнце и притягивали жаждущего покупателя, - не было ли это оптимальным подчеркиванием преимуществ самого лучшего товара в самом лучшем месте и в самое лучшее время?

Целью данного курсового проекта является рассмотреть сущность маркетинговых исследований в целом и в частности в торговом маркетинге. Объектом исследования является торговый маркетинг на предприятии ОАО "Вимм Билль Данн ПП", предметом исследования - рекомендации по совершенствованию управления торговым маркетингом, опирающиеся на результаты проведенных исследований.

Глава 1. Сущность и содержание исследований в торговом маркетинге

1.1 Содержание и направления маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В данной статье в целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

Дешевизна по сравнению с первичными данными.

Легкость использования.

Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,

Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

1.2 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.

Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

относительной несовместимостью менталитета персонала, который занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применением количественных методов в маркетинговых исследованиях, с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

1.3 Специфика исследований в торговом маркетинге

Одним из элементов системы маркетинга на товарном рынке являются различные оптово-посреднические организации: оптово-сбытовые фирмы, фирмы по организации товародвижения, торговые агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения и др.

Производителям в ряде случаев выгодно возлагать функции сбыта на посредника, поскольку они освобождаются от огромного сбытового аппарата, что приводит к экономии средств. С другой стороны, они теряют контроль над реализацией своей продукции и ситуацией на рынке сбыта.

Использование широкой сети торговых посредников обеспечивает доведение продукции до целевых рынков. Такой политики придерживаются многочисленные фирмы, которые используют маркетинговые исследования в своей деятельности. Внедрение маркетинга в торгово-посредническую деятельность чрезвычайно актуально, поскольку торговый маркетинг является важной составной частью общей концепции маркетинга и активно воздействует на сферу производства. Промышленность через сеть посреднических структур своевременно получает информацию о спросе покупателей на ту или иную продукцию. В ряде случаев учет потребительского спроса позволяет переориентировать производство на выпуск новых товаров на основе экономической оценки себестоимости товаров и их влияния на существующий ассортимент.

Маркетинговые исследования, помогая проводить целенаправленную ассортиментную политику, тем самым способствуют росту прибыли и снижению коммерческого риска. Всестороннее изучение потребительского спроса ориентирует производителей (поставщиков товаров) на своевременное обновление ассортимента и качества выпускаемой продукции.

Зарубежные торговые фирмы расходуют значительные средства (до 1% от объема продаж) на создание маркетинговых структур и их деятельность, которая касается всех элементов комплекса маркетинговых исследований (разработка товарной и ценовой политики, продвижение товаров, выбор поставщиков и др.). Исследуются также тенденция развития рынка, запросы потребителей, наличие конкурентов и возможных партнеров, прогнозируются объемы продаж и размеры прибыли при возможном изменении ситуации на рынке.

Проведение маркетинговых исследований в посреднических структурах, как и в любой сфере их приложения, предусматривает использование общедоступных методов системного анализа, программно-целевых, экономико-статистических подходов, методов теории вероятности и математического программирования.

Исследования могут проводиться собственными силами и с привлечением специализированных организаций и предполагают целенаправленный поиск достоверной информации. В ближайшей перспективе коммерческие сделки с участием посреднических структур будут осуществляться с привлечением интернет-маркетинга, что откроет широкие возможности по сбыту товаров не только в нашей стране, но и во всем мире. Одновременно значительно ускорится процесс осуществления различных коммерческих сделок. Использование современных информационных торгово-посреднических организаций является основой повышения эффективности их коммерческой деятельности.

Главная задача посреднических организаций - накопление материальных ресурсов на собственных складах, обеспечение их сохранности и своевременная поставка потребителям по мере их потребностей. По существу, работа этих организаций сводится к закупке у производителей материальных ресурсов и их сбыту в адрес конкретных потребителей. Успешная работа торгово-посреднических организаций обеспечивает, с одной стороны, гарантию по поставкам продукции, а с другой стороны, высокие показатели деятельности.

Осуществление закупок и сбыта материальных ресурсов в условиях рыночных отношений немыслимо без применения элементов маркетинга как на самом предприятии, так и на рынке закупок и сбыта товаров. Рассмотрим основные направления маркетинговых исследований в закупочной и сбытовой деятельности посреднических организаций.

Глава 2. Анализ существующей структуры управления торговым маркетингом ОАО "Вимм Билль Данн ПП"

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО "Вимм-Билль-Данн ПП"

2.1.1 Общая характеристика предприятия

"Вимм-Билль-Данн" - ведущий производитель молочных продуктов, безалкогольных напитков и детского питания в России и странах СНГ - основана в 1992 году. "Вимм-Билль-Данну" принадлежит 37 перерабатывающих заводов в России, на Украине, в Грузии и в Средней Азии и торговые сети в 26 городах России и СНГ, обслуживающие в общей сложности 280 миллионов потребителей. На предприятиях компании сегодня работает более 19500 человек.

ВБД выпускает традиционные и оригинальные молочные продукты, соки и =-нектары, детское питание.

ВБД - лидер в производстве молочных продуктов в России и на Украине, который держивает сильные позиции в производстве традиционной молочной продукции, йогуртов, молочных десертов и сыра. Именно молочное направление обеспечивает 75% всей выручки компании. Согласно данным агентства ACNIELSEN, ВБД занимает более трети рынка молочных продуктов в России.

ВБД один из лидеров среди российских производителей соков и минеральной воды. Ему принадлежит известный российский соковый бренд - J7, не менее популярная марка "Любимый сад". Это направление бизнеса также представлено морсами из свежих ягод "Чудо-ягода" и минеральной водой из экологически чистых природных источников, в частности, "Ессентуки". Согласно данным агентства "Бизнес-Аналитика", ВБД занимает примерно пятую часть рынка соков.

С 1996 года производится детское питание под маркой "Агуша". Теперь она включает не только молочные продукты, но и соки, фруктовые, мясные и овощные пюре, а также продукты для беременных и кормящих женщин. Согласно исследованию рынка детского питания, проведённому агентством СomconTGI, узнаваемость бренда "Агуша" составила 81%. Это максимальный показатель для детского питания.

С 2002 года компания приобретает успешные профильные предприятия в регионах России и странах СНГ, делая значительные инвестиции в их модернизацию.

Торговые марки ВБД "Домик в деревне", "Чудо", "Весёлый молочник", "Neo" и "Bio-Max" - одни из самых узнаваемых. Много лет подряд молоко "Домик в деревне" признается "народной маркой" в номинации "Молочные продукты".

Сегодня "Вимм-Билль-Данн" по праву занимает место среди наиболее успешных мировых компаний со средним товарооборотом - в 2008 году он составил $1,8 млрд.

На сегодняшний день в компанию входит 33 производственных предприятия в 22 регионах России и СНГ, а торговые филиалы компании открыты в 26 крупнейших городах России и стран СНГ. В компании работает более 18 тысяч человек.

Дистрибьюторы компании работают более чем в 40 городах.

"Вимм-Билль-Данн" владеет диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по 24 крупнейшим городам России за 2005 год составила 34% по данным AC Nielsen.

Одно из главных конкурентных преимуществ компании состоит в том, что "Вимм-Билль-Данн" является не региональным и не московским, а общенациональным российским производителем. Стратегия ВБД - производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются. Программа развития компании предполагает увеличение числа именно региональных предприятий. В российских регионах у ВБД есть сильная производственная база, особенно после завершения (в 2003 году) комплексной программы модернизации предприятий.

Приобретая предприятия, "Вимм-Билль-Данн" вкладывает деньги в их модернизацию. С установкой и наладкой новых линий для производства стерилизованного молока и соков на региональных предприятиях резко возрастают объемы производства, а на региональном рынке появляется стерилизованное молоко и сок популярных потребителей марок.

"Вимм-Билль-Данн" является одним из лидеров на российском рынке соков и сокосодержащих напитков. По данным исследований агентства Business Analytica, в 18 крупнейших городах Роcсии в 2005 году компания занимала 24% сокового рынка.

Компания "Вимм-Билль-Данн" получила Гран-при за лучшее качество связей с инвесторами в целом среди компаний с низким и средним уровнем капитализации, а также награду Лучшему специалисту по связям с инвесторами среди компаний с низким и средним уровнем капитализации, присужденные IR magazine совместно с Объединением Специалистов по Связям с Инвесторами (ОССИ) по результатам 2004.

Лианозовский молочный комбинат (сокращенное название - ОАО "Вимм-Биль-Данн Продукты Питания") - российское крупнейшее молочное предприятие в Европе, входящие в состав группы "ВБД" и являющееся главным предприятием компании, выпускающее традиционные и оригинальные молочные продукты обширного ассортиментного ряда около 150 видов под торговыми марками "Домик в деревне", "Чудо", "Весёлый молочник", "Рыжий Ап" и т.д.

Сегодня Лианозовский молочный комбинат (далее "ВБД ПП") - крупнейшее молочное предприятие в Европе с мощностью переработки 1500 тонн молока в сутки. На предприятии работает более 2000 человек. Сейчас ЛМК входит в группу "Вимм-Билль-Данн" и является ее "флагманским" предприятием. Комбинат оснащен современным западным оборудованием для молочного производства. Это дает возможность гибко реагировать на требования рынка и постоянно расширять ассортимент выпускаемой продукции.

2.1.2 Анализ финансово-экономического состояния предприятия

Оценка финансовых результатов и финансового состояния предприятия позволяет более обоснованно разрабатывать стратегию и тактику ее развития. Такой прогноз дает возможность найти пути предотвращения неблагоприятных факторов развития производства, а при необходимости - своевременно и объективно скорректировать стратегию и тактику управления производством.

Как было рассмотрено ранее, ОАО "ВБД ПП" занимается переработкой молочной продукции. Так же можно определить, какому виду продукции отдается приоритет. Для этого рассмотрим Таблицу 1, в которой рассмотрены состав и структура товарной продукции ОАО "ВБД ПП" в период с 2008 по 20010 год.

Таблица 1. Структура и состав товарной продукции ОАО "ВБД ПП", т.

Продукция, Тонн	2008 г.	2009 г.	2010 г.
	Факт.	В % к итого	Факт.	В % к итого	Факт.	В % к итого
Молоко	476 919	46,1	703 080	49,1	640 902	47,2
Диетпродукты	246 037	23,8	327 753	22,9	303 851	22,4
Йогурты и десерты	137 384	13,3	177 615	12,4	217 910	16,1
Соково-молочные продукты	34 181	3,3	33 207	2,3	20 248	1,5
Сливки	13 386	1,3	15 339	1,1	16 642	1,2
Творог и творожные изделия	52 776	5,1	60 135	4,2	40 833	3,0
Сметана	35 658	3,4	51 359	3,6	47 716	3,5
Масло сливочное	3 403	0,3	5 532	0,4	7 492	0,6
Сыр	12 263	1,2	16 130	1,1	15 789	1,2
Прочее	22 157	2,1	41 535	2,9	45 612	3,4
Итого	1 034 164	100	1 431 685	100	1 356 996	100

Анализируя Таблицу 1, можно сказать, что на протяжении трех лет основным направлением является переработка молока, практически половина (46,1%; 49,1%; 47,2%) от всего объема произведенной продукции. Относительно стабильна ситуация на производстве диетпродуктов, занимающих второе место среди всего ассортимента производимой молочной продукции. Стоит отметить, что с 2007 по 2009 года произошло снижение объемов Соково-молочных продуктов, а так же Творога и творожных изделий на 1,8% и 2,1% соответственно. В целом объемы производства относительно стабильны на протяжении всего рассматриваемого периода.

Вся продукция комбината производится на основе высококачественных ингредиентов и обладает высокими потребительскими характеристиками.

Всего на комбинате выпускается около 150 ассортиментных позиций.

Динамика основных технико-экономических показателей деятельности ОАО "ВБД ПП" за 2008 - 2010 годы приведены в Таблице 2.

Таблица 2. Основные экономические показатели деятельности ОАО "ВБДПП" за 2008 - 2010 гг.

Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Темп роста, % (2010 г. к 2008 г.)
Выручка от продукции, тыс. руб.	26 896 892	56 055 358	25 199 299	93,69
Себестоимость товарной продукции, тыс. руб.	23 218 049	43 593 479	19 365 132	83,41
Рентабельность, %	27,28	28,59	30,13	-
Среднесписочная численность работников, чел.	3 768	4 591	1 635	43,39
Годовая выработка на 1 работника, тыс. руб. /чел.	11 820,30	12 209,84	15 412,42	130,39
Доля основных средств, %	1,92	2,60	1,44	-
Коэффициент обновления основных средств	332,62	175,58	81,14	-
Коэффициент выбытия основных средств	457,51	614,11	809,25	-
Фондоотдача основных средств, тыс. руб.	0,52	0,49	0,52	-
Средняя заработная плата работников по предприятию, тыс. руб.	58	58	38	65,52
Коэффициент текучести кадров	0,01	0,02	0,65	-

Из таблицы 2 видно, что в течение трех лет произошло резкое изменение выручки, однако в 2010 г. снизилось на 30 856 059 тыс. руб. по сравнению с 2009 г., но относительно 2008 г. Выручка уменьшилась всего на 1 697 593 тыс. руб. данный факт связан с принятым решением о постепенном прекращении торговой деятельности на филиалах ОАО "ВБД" в 2010 г. Рентабельность увеличилась на 10,45% по сравнению с 2008 г., что является положительным показателем. Среднесписочная численность сотрудников предприятия в 2010 г. снизилась по сравнению с 2008 г. на 2 133 чел. или на 56,61%. Этот связано с сокращением работников из-за кризисного положения в стране. Но при этом годовая выработка на человека увеличилась на 3 592,12 тыс. руб. /чел. или на 30,39%, коэффициент текучести вырос на 6500%. При этом уменьшилась средняя заработная плата на 20 000 руб. или на 34,48%, что является отрицательным фактором для сотрудников.

Показатели финансовых результатов деятельности ОАО "ВБДПП" за 2007 - 2009 года представлены в Таблице 3

Таблица 3. Анализ финансовых результатов деятельности ОАО "ВБДПП" за 2008-2010 гг.

Показатели	2007 г.	2008 г.	2009 г.	Темп роста, % (2010 г. к 2008 г.)
Прибыль от продаж, тыс. руб.	1 018 997	2 078 844	2 690 751	264,06
Чистая прибыль, тыс. руб.	782 924	1 764 484	2 368 608	302,53
Сумма чистых активов, тыс. руб.	6 850 026	8 601 832	10 975 102	160,22
Долгосрочные заемные средства, тыс. руб.	3 000 000	10 345 100	7 561 050	252,04
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,57	0,57	0,82	-
Коэффициент текущей ликвидности	0,90	1,05	1,65	-
Рентабельность собственных активов, %	14,57	21,95	24,05	-
Рентабельность активов, %	4,71	6,56	8,01	-
Рентабельность собственной продукции, %	4, 19	6,12	10,59	-

Несмотря на постепенное прекращение торговой деятельности чистая прибыль все же растет в 2010 г., по сравнению с 2008 г. она увеличилась на 202,53% или на 1 585 684 тыс. руб. Сумма чистых активов также растет (на 60,22%). Однако долгосрочные заемные средства значительно "набирают скорость" с 3 000 000 тыс. руб. в 2008 г. до 7 561 050 тыс. руб. в 2010 г. Можно предположить, что был взят кредит для покрытия каких-либо расходов, за счет которого чистая прибыль увеличилась в 3 раза. Но это не улучшает финансового состояния предприятия, т.к. заемные средства превышают чистую прибыль на 5 192 442 тыс. руб.

Коэффициент абсолютной ликвидности равен 0,82, это означает, что краткосрочные финансовые обязательства на 82% обеспечены абсолютно ликвидными активами.

Коэффициент текущей ликвидности в 2007 г. составлял 0,90, а в 2009 г. - 1,65, следовательно на предприятии наметилась тенденция к повышению его уровня.

Рентабельность собственных активов, активов и собственной продукции значительно увеличилась по сравнению с 2007 г. на 65,07%, 70,06% и на 152,74% соответственно. Отсюда можно судить о том, что предприятие рентабельно.

Рассмотрим структуру затрат в себестоимости молока.

Рисунок №1. Структура затрат в себестоимости молока.

Основные затраты компании приходятся на сырье. В масштабах такого производства хорошая сырьевая база является залогом успеха.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.2.1 SWOT-анализ

Неоднозначные стороны.

1. Крупный стратегический инвестор - Danone, который является конкурентом:

+ возможность: сотрудничество с Danone позволит полностью контролировать российский рынок молочных продуктов;

возможен конфликт интересов.

2. производственные мощности, загруженные не полностью (по оценке "Уралсиба" в 2008 г., мощности ВБД по производству молока, кефира и масла загружены на 80%, а по выпуску высокомаржинальных продуктов - йогурта, сыра - на 25-30%):

+ Возможность: для интенсивного роста без дополнительных капиталовложений путём полной загрузки производственных мощностей;

если компания не сможет их загрузить в ближайшие годы, то эти мощности будут создавать постоянные издержки, что снизит рентабельность.

Возможности.

1. Хороший потенциал роста на рынке детского питания и минеральной воды;

2. Возможности создания качественно новых продуктов (сочетающихся с концепцией здорового образа жизни, развиваемой компанией);

3. Региональная экспансия, наращивание доли на рынке, рост объема производства;

4. Развитие экспорта (в СНГ, дальнее зарубежье);

5. Процесс улучшения корпоративной структуры позволит еще увеличить рентабельность за счет сокращений издержек.

Недостатки.

1. Высокая зависимость от внешних поставщиков, а следовательно от цен на сырье:

+ развитие собственной сырьевой базы.

2. Рост коммерческих затрат из-за обострения конкуренции и географической экспансии;

3. Ограниченная диверсификация, в частности из-за слабой позиции на рынке соков:

+Наметился процесс восстановления утраченных позиций.

4. Растущее давление на показатели рентабельности и оборотного капитала вследствие усиления позиций крупных розничных сетей по продаже продуктов питания:

+ в Московском регионе, где сети больше всего представлены, ВБД контролирует более 60% молочного рынка, что приводит к тому, что розничные сети оказывают ограниченное влияние. В регионах сети пока не сильно развиты;

+ работа по сокращению издержек, контроль расходов.

5. Не достаточно еще упорядочена структура компании и развиты прямые продажи:

+ идут реформы по Улучшение корпоративной структуры и дистрибуции, есть еще потенциал для снижения издержек.

6. До 2009 г. свободный денежный поток был через год отрицательным:

+ прогнозируется стабильно положительным.

Риски.

1. Рост цен на сырьё (главным образом, на молоко) с замораживание цен на социально значимые продукты питания - наблюдается с 2007, что приводит к сокращению прибыли;

+ ВБД эффективно контролирует издержки, перекладывает рост цен на потребителей, рентабельность в 2007 снизилась не значительно;

+Результатом бывает разорение мелочи, то есть еще большая монополизация рынка и вымывание замороженного ассортимента.

2. Риск увеличения долговой нагрузки (Долг/Ebitda может достичь 3.0-3.5х) в результате агрессивной стратегии экстенсивного Роста, которая содержит в себе риск интеграции приобретенных активов:

+ высокий профессионализм топ-менеджеров;

+ временное увеличение.

3. Риск сокращения продаж в процессе реформ, направленных на интеграции бизнес-подразделений:

+временный негативный эффект.

4. Риск ухода ключевого топ-менеджера, команды, т.к. финансовые результаты сильно зависят от качества корпоративного управления

5. Появление на рынке крупных отечественных производителей-конкурентов ВБД вследствие продолжения консолидации отрасли:

+доля ВВД больше в 2 раза ближайшего конкурента.

6. Ужесточение конкуренции со стороны зарубежных компаний, имеющих солидный бюджет рекламной деятельности, более совершенные производственные "ноу-хау”, новейшие технологии и отлаженные системы сбыта продукции:

+доля ВВД больше в 2 раза ближайшего конкурента;

+-наиболее серьезный зарубежный конкурент danone - совладелец ВБД.

7. Большая зависимость от одного предприятия - поставщика упаковочных материалов (Tetra Pak).

8. Один из совладельцев и основателей ВБД - Гавриил Юшваев в начале 1980-х был осужден на девять лет за разбой.

Преимущества.

1. Продажа пакета акций компании PepsiCo;

2. Лидирующие позиции на растущем молочном рынке РФ;

3. Высокий уровень корпоративного управления;

4. Хорошие финансовые показатели, лучше ближайшего конкурента Юнимилк, положительная динамика, в частности из-за политики снижения издержек;

5. Диверсифицированный портфель брендов, представленный во всех ценовых сегментах, акцент на продукты с высокой добавленной стоимостью;

6. Соответствие современным стандартам производственной базы компании и используемых технологий, высокое качество продукции;

7. развитая большая система производства и сбыта в масштабе страны, обеспечивающие контроль затрат, стабильный доступ к сырью:

есть риск снижения продаж в процессе реформ, направленных на интеграции бизнес-единиц;

значительные объемы не через прямые продажи, еще только развитие прямых поставок.

Вывод: большинство негативных факторов являются общерыночными, действуют на всех производителей этой отрасли. Положительные факторы являются следствием лидирующего положения компании ВБД в отрасли, качественного управления, что частично нивелирует общерыночные негативные факторы.

2.2.2 Анализ товарного ассортимента ОАО "Вимм Билль Данн ПП"

Товарный ассортимент ОАО "ВБД" можно разделить на несколько групп:

1) ТМП (традиционные молочные продукты):

кефир;

масложировые продукты;

молоко стерилизованное;

молоко пастеризованное;

ряженка;

сливки;

сметана;

творог;

другие традиционные продукты;

2) ЙДГ (йогуртно-десерная группа):

вязкие молочные десерты (пудинги);

глазированные сырки;

жидкие молочные десерты (молоко ароматизированное, молочные коктейли, сок с молоком);

йогурты вязкие;

йогурты питьевые;

творожные десерты;

функциональные продукты;

3) ДП (детское питание, прикормы):

йогурты питьевые;

кефир;

молоко пастеризованное;

молоко стерилизованное;

детские соки;

компоты и морсы;

мясные пюре;

мясорастительные пюре;

овощные пюре;

печенье;

питьевая вода;

сухие каши;

фруктово-молочное пюре;

фруктовые пюре;

сливки;

творог и творожные десерты;

4) ДП Кидс:

глазированные сырки;

желтые сыры;

жидкие молочные десерты;

йогурты вязкие;

молоко стерилизованное;

фруктовое пюре;

творожные десерты;

функциональные продукты;

5) Сыр:

желтые сыры;

плавленый сыр.

Соответственно компания развивает следующий пакет брендов:

ТМП: Домик в деревне, Bio Max, Веселый молочник, Кубанская буренка.

ЙДГ: Чудо, Bio Max, НЕО.

ДП: Агуша.

Kids: Здрайверы.

Сыры: Ламбер, М.

Ценовые диапазоны брендов рассчитаны на группы населения с разным уровнем достатка.

Таблица №4. Ценовые диапазоны продукции в зависимости от уровня достатка населения.

Сегмент	Тип покупателя	Бренд
Премиум	Доход на одного члена семьи более 500$	НЕО
Выше среднего	Достаточно денег для покупки крупной бытовой техники	Домик в деревне, Чудо, Био-Макс, Ламбер
Средний	Достаточно денег для покупки одежды, но недостаточно для крупной бытовой техники	Веселый молочник, Фругурт
Ниже среднего	Достаточно денег для покупки продуктов питания	Заветный бидончик

Маркетинговая стратегия группы ВБД предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте производимой продукции. Основной целевой аудиторией является средний класс.

Проведем анализ выручки по видам продукции.

Таблица №5. Состав и структура товарной продукции в 2010 г.

Вид продукции	Выручка от реализации, тыс. руб.	Структура товарной продукции, %
Пудинги	1075967,89	4,27
Творог и творожные изделия	783885,02	3,11
Сливки	1584211,55	6,29
Сухая сыворотка	797290,08	3,16
Йогурты	5103046,57	20,25
Сырково-творожная масса	823370,32	3,27
Сметана	1675018,22	6,65
Диетпродукты	4689013,43	18,61
Молоко	7440469,62	29,53
Прочее	1227026,27	4,87
Итого	25 199 299	100,00

Для наглядности данных построим диаграмму.

Рисунок №2. Структура товарной продукции.

На основе построенной диаграммы можно сделать вывод, что наибольшую выручку предприятие получает за счет молока, йогуртов и диетпродуктов.

По данным TNS Gallup Media, Молочного Союза России, в России молоко пьют около 93% жителей. Считается товаром необходимым и полезным, таким же, как например, овощи. Потребителю предлагается большой ассортимент упаковок и объемов продукции. Существенной проблемой молочного рынка является факт низкой осведомлённости покупателей о продукции.

Самым узнаваемым брендом молока в России на сегодняшний день является "Домик в деревне", с ним конкурирует только "Простоквашино".

Собственно подобная узнаваемость брендов компании ВБД, разумеется, не случайна, а является продуктом работы сотен служащих и многомиллионных вложений компании в продвижении своего товара на рынок, в том числе расширяющих целевую аудиторию фирмы.

Затраты на маркетинг и рекламу в 2009 году владельцев самых дорогих российских брендов:

Рисунок №3. Затраты на маркетинг и рекламу.

Таким образом, из гистограммы, приведённой выше видно, что ВБД занимает активнейшую позицию, в общем среди российских брендов и согласно агентству TNS Gallup AdFact занимает лидирующие позиции по рекламе на рынке молока. Интерес покупателя постоянно подогревается различными акциями.

2.2.3 Анализ рыночной доли предприятия

Рассмотрим долю ОАО "ВБД ПП" на рынке молочных продуктов.

Рисунок №4. Российский рынок молочных продуктов.

Рисунок №5. Российский рынок детского питания.

По рисунку №5 видно, что на долю компании приходится 32% рынка, Danone - 17%. Если посмотреть на российский рынок детского питания, то наибольшую долю здесь занимает Нестле (20%), наименьшая доля Юнимилк (9%). ВБД принадлежит 17% рынка.

Компании сумела увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компании рискнула запустить новые предложения (упаковка, объем) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных проду ктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, Вимм-Билль-Данн развернул активную промо - компанию, увеличив расходы на рекламу до 6% or выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания, на рынке молочных продуктов.

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро - и макро - питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

Вимм-Билль-Данн стремится координировать усилии по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии.

Компании необходимо регулярно обновлять свою ассортиментную матрицу, так как рынок постоянно меняется и предъявляет игрокам рынка новые требования и ожидания. Меняются потребительские предпочтения, меняются тактики и стратегии конкурентов. Регулярный анализ продаж с последующим выделением приоритетных ассортиментных направлений должен быть неизменным инструментом работы маркетолога и управленца.

2.3 Анализ системы управления торговым маркетингом ОАО "Вимм Билль Данн Продукты Питания"

ОАО "ВБД ПП" реализует свою продукцию через 4 основных дистрибьютора: "КМП", "Интеркрос", "Ангел" и "Молочные реки", которые занимаются поставками в розничные сети Москвы и Московской области.

Рисунок №6. Структура объема поставок дистрибьюторов.

Из рисунка №6 видно, что на долю "КМП" приходится 36% поставок, наименьший процент у "Ангела" (12%).

Чтобы не потерять позиции на рынке молочных продуктов, компания регулярно проводит различные стимулирующие акции.

Основной целью в ходе разработки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на предприятии является повышение интереса покупателей к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж предприятие в основную цель стимулирования включает такие специфические цели как:

напоминание об уже известном товаре;

представить новый товар;

распродать неликвидный товар;

В соответствии с выбранными целями предприятие осуществляет проведение комплекса стимулирования продаж посредством использования следующих средств. Итак, с целью напоминания об уже известном товаре предприятие применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на короткое время на какую-либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.

Довольно часто, предприятие в качестве стимулирования использует дегустации. Как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при выведении нового товара на рынок.

Часто предприятие организует в магазинах и местах массового скопления целевой аудитории товара сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача образцов продукции. Предприятие также практикует вкладывание в упаковку основного товара бесплатный пробник какого-либо другого товара предприятия.

В комплекс средств по стимулированию продаж также включает использование рекламных сувениров, в качестве таковых используются рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия и выдаются покупателям бесплатно. Эти бесплатные рекламные материалы позволяют обеспечить предприятию напоминание о себе.

Так же часто проводятся акции типа "подарок за покупку" и "2 по цене 1".

Вместе с этим руководство предприятия понимает необходимость стимулирования собственного торгового персонала (мерчендайзеров).

На предприятии в целях измерения эффективности проведенных мероприятий по стимулированию продаж, применяются различные методы, в зависимости от выбранного средства стимулирования. Данному процессу на предприятии предают повышенное внимание.

Конечно же, чаще используют метод сравнения показателей продаж до, в ходе и после проведения стимулирования. В целях получения дополнительной информации проводится опрос потребителей, для того чтобы выяснить многим ли из них запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д.

Рассчитаем, какова рентабельность акций торгового маркетинга, проводимых на предприятии в динамике.

Таблица №6. Рентабельность акций торгового маркетинга.

Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Темп роста, % (2010 г. к 2008 г.)
Дополнительная выручка от проведения ТМ акций, тыс. руб.	1344845	3363321	2015944	1,50
Затраты на проведение ТМ акций, тыс. руб.	1160902	2615609	1549211	1,33
Рентабельность ТМ акций, %	15,84	28,59	30,13	-

Как видно из таблицы, затраты на проведение акций торгового маркетинга увеличились в 2010 году, по сравнению с 2008 на 33%. Выручка, получаемая предприятиям от проведения мероприятий также увеличилась, поэтому акции рентабельны.

Теперь рассмотрим, какой процент выручки получает предприятие дополнительно от проведение стимулирующих мероприятий.