Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный университет печати им. Ивана Федорова

Факультет рекламы и связей с общественностью

Курсовая работа по дисциплине Маркетинг

на тему:

Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов

Введение

В условиях бурно развивающегося в наше время рынка потребителей очень актуальной становится тема конкурентоспособности того или иного товара, предприятия, услуги. Перед потребителями в супермаркете представлен огромный ряд продуктов в каждом из сегментов. В таких условиях производителям товаров приходится придумывать различные ходы, принимать сложные маркетинговые решения с целью завоевать своего потребителя. Кто-то делает это с помощью яркой упаковки, кто-то - с помощью оригинальной рекламы. Производители автомобилей делают акцент на престиже, производители продуктов - на полезности и натуральности, производители техники - на надежности и долговечности. Все это хорошо известно и понятно любому специалисту, чья деятельность тем или иным образом связана с исследованием рынка.

Проблема заключается в том, что запросы потребителей и их требования к товару практически не меняются со временем. А вот количество товаров и брендов все растет.

Если аудитории задать вопрос: «Какие атрибуты должен иметь хороший крем для лица?», то абсолютное большинство назовет одни и те же характеристики: крем должен питать, увлажнять, делать кожу мягкой, устранять дефекты и прочее.

Но дело в том, что все производители косметических средств уже давно выпустили все варианты кремов для лица, отвечающие этим характеристикам. По сути, двигаться дальше некуда. Но на помощь производителям приходят маркетинговые коммуникации.

И здесь начинается творческий и увлекательный процесс: поиск новых свойств, которые могут привлечь потребителя. Всех пугает одно - высокая конкуренция на рынке. И если ваш товар не предложит что-то уникальное, он будет не конкурентоспособен, а это означает вытеснение данного товара с рынка.

Задачами курсовой работы являются следующие:

1. Развести понятия «конкуренция» и «конкурентоспособность», дать характеристику каждому из понятий

2.Рассмотреть разные методы изучения фирм-конкурентов

3.Провести подробный анализ конкурирующих фирм на конкретных примерах.

Объектом данной курсовой работы является компания «Юнимилк», аспекты становления компании на рынке, вывод марочных товаров, ее конкурентоспособность. Предметом работы является инструментарий маркетинга и совокупность теоретических, методических приемов, используемых с целью продвижения на рынок бренда «Простоквашино».

Методологической основой работы является книга Филиппа Котлера «Основы маркетинга».

В рамках данной работы мы рассмотрим понятие конкурентоспособности, ее составляющие, а также методы и способы конкурентной борьбы. В практической части курсовой работы будет представлено противоборство двух лидеров на рынке молочной продукции - компаний «Юнимилк» и «Вимм-билль-данн», а именно их брендов «Простоквашино» и «Домик в деревне», будут рассмотрены принятые этими компаниями маркетинговые решения и предложены новые идеи дальнейшего развития.

Глава 1. Теоретические основы изучения конкуренции и конкурентоспособности

1.1 Понятия конкурентоспособности и конкуренции

Существует много определений конкурентоспособности. Границы понятия конкурентоспособности непрерывно расширяются, переходят в итоге от конкурентоспособности изделия к конкурентоспособности предприятий и даже государств. Ниже будут приведены несколько формулировок.

Конкурентоспособность - это способность данного товара быть обмененным на деньги на конкретном рынке в условиях широкого предложения к обмену других конкурирующих товаров-аналогов.

Данное определение довольно сложное по своей структуре, поэтому более применимым к предмету данной работы будем считать следующее определение понятия «конкурентоспособность»:

Конкурентоспособность - это комплекс потребительских, стоимостных и социальных характеристик товара (изделия), определяющих его успех на данном рынке.[1, c.123-125]

Основное понятие конкурентоспособности - возможность реализации товара в данный момент на данном рынке.

Следует помнить, что если качество изделия в каждый отдельный момент представляет собой вполне определенную совокупность свойств, то конкурентоспособность может значительно меняться с изменением внешних факторов, что и предопределяет необходимость расчета конкурентоспособности на всех стадиях конструирования.

Основными элементами, составляющими конкурентоспособность, являются:

Качество продукции и услуг;

Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

Уровень квалификации персонала и менеджмента;

Технологический уровень производства;

Налоговая среда, в которой действует предприятие;

Доступность источников финансирования.

Информационные и ресурсные предпосылки обеспечения конкурентоспособности объектов техники определяются в процессе выполнения патентных исследований и, в частности, при анализе результатов, отражаемых в патентном формуляре и карт технического уровня и качества промышленной продукции.

Естественно, что наличие всех этих элементов не является обязательным. Например, существует такая ситуация на рынке, когда производитель является монополистом в определенном сегменте рынка, и тогда его продукцию будут покупать вне зависимости от ее качества или рекламы. Например, в удаленном от больших городов поселке может действовать один поставщик от одного производителя, и тогда потребители вынуждены будут приобретать продукцию только у него, т.к. они не имеют какой-либо альтернативы. Или, в другой ситуации, предприятие-монополист может быть государственным: поставкой газа в России занимается только одна компания - «Газпром».

Основу российского антимонопольного законодательства заложил Закон "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", предусматривающий меры предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции.

Для формирования конкурентоспособности фирмы важны так называемые «критические факторы успеха» (КФУ) - небольшое количество самых важных областей, хорошие результаты в которых обеспечат успешную конкурентную позицию для организации. Плохие результаты в данных областях ведут к ухудшению деятельности компании в целом[6, c.87].

Существуют четыре основных фактора формирования КФУ фирмы:

1)структура конкретной отрасли. Каждая отрасль по своей природе обладает набором КФУ, которые определяются особыми характеристиками отрасли. Одни отрасли являются капиталоемкими, другие - трудо- или интеллектоемкими;

2)конкурентная стратегия, позиция в отрасли и географическое расположение. Каждая компания в отрасли находится в уникальной ситуации, которая определяется ее историей и текущей конкурентной стратегией. Для небольших организаций в отрасли, в которой доминирует одна или две большие компании, действия, предпринимаемые этими основными компаниями, могут создать существенные проблемы. Конкурентная стратегия для небольшой фирмы может подразумевать занятие новой рыночной ниши, прекращение выпуска определенной товарной группы или перераспределение ресурсов среди различных товарных групп, различия в географическом расположении могут вести к разным КФУ у компаний (например, различия в уровнях доходов населения в разных регионах);

3)факторы внешней среды. Изменения во внутреннем национальном продукте, экономике, политических факторах и демографической ситуации ведут к изменению КФУ различных отраслей и фирм;

4)временные факторы. Внутренние организационные условия часто становятся временными КФУ. Эти факторы относятся к областям деятельности компании, которые особенно важны для компании в конкретный период времени, так как показатели в данных областях опустились ниже пороговых. Допустим, сокращение кредиторской задолженности будет критическим фактором успеха компании, поставщики которой отказались отгружать продукцию до ее погашения.

Теперь проведем некоторые различия в понятиях «конкурентоспособность» и «конкуренция».

Конкуренция -- это соперничество фирм, работающих на одном рынке, которое влияет на ценовую, товарную и сбытовую политику фирмы. Она представляет собой состязание между экономическими агентами-участниками рыночного процесса, нацеленное на получение экономической прибыли.

Конкуренция означает наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для них свободно выходить на рынок и покидать его. Это процесс, посредством которого люди получают, передают и ищут пути лучшего использования способностей и знаний.

Конкуренция требует рационального поведения как условия пребывания на рынке, это динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющий ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты[6, c.92-93].

Исходя из вышеприведенных определений, делаем вывод, что конкуренция - это процесс, взаимоотношения между двумя и более производителями, а конкурентоспособность - это свойство товара (или производителя), которое помогает этому товару (производителю) держаться на рынке и завоевывать потребителей.

1.2 Виды конкуренции

В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур: [2, c.184].

1.Большое количество самостоятельных производителей некоторого однородного товара и масса обособленных потребителей данного товара. Структура связей такова, что каждый потребитель, в принципе, может купить товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара, его ценой и собственными возможностями приобретения данного товара. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную долю общего спроса. Данная структура рынка называется полиполией и порождает так называемую совершенную конкуренцию.

2.Огромное число обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса. Такая структура называется олигополией, и порождает несовершенную конкуренцию. Предельным случаем данной структуры, когда массе потребителей противостоит единственный производитель, способный удовлетворить общий спрос всех потребителей, является монополия.

В случае, когда рынок представлен относительно большим числом производителей, предлагающих гетерогенную (разнородную) продукцию, то говорят о монополистической конкуренции.

3.Единственный потребитель товара и множество самостоятельных производителей. При этом единый потребитель приобретает весь объем предложения товара, который поставляется всем множеством производителей. Данная структура порождает особый тип несовершенной конкуренции, называемый монопсонией (монополия спроса).

4.Структура взаимосвязей, где единому потребителю противопоставляется единственный производитель (двусторонняя монополия), вообще не является конкурентной, но также не является и рыночной.

Также различают добросовестную и недобросовестную конкуренцию: [3, c.121-124]

Основными методами добросовестной конкуренции являются:

· повышение качества продукции

· снижение цен («война цен»)

· реклама

· развитие до- и послепродажного обслуживания

· создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы, как уже было сказано, является манипулирование ценами, т.н. «война цен», используемая, в основном, для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. Так как в практической части нашей работы мы рассматриваем два конкурирующих производителя молочной продукции, то в качестве примера можно привести развитие новых технологий упаковки молока TetraPak. Она позволяет сохранять молоко в закрытой таре около 6 месяцев, при этом полезные свойства продукта не теряются благодаря специальной термической обработке (мгновенное подогревание и охлаждение, закупорка без доступа кислорода). Когда среди некоторых потребителей возникли мнения, что молоко, хранящееся полгода и при этом не прокисающее, не может быть натуральным, производители мгновенно откликнулись и стали выпускать молоко в обычных пластиковых бутылочках. Такое молоко не проходило специальную обработку и имело срок хранения всего несколько дней.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д. Исследования проводятся как с целью узнать, готова ли аудитория к принятию нового продукта, так и с целью выяснить текущее отношение к выпускаемому продукту, его популярность среди потребителей. Последний вид исследования мы провели в рамках данной курсовой работы, и представим его в третьей, практической части.

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов).

Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включает обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы. С помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в зависимости от того, правильно ли сегментирована целевая аудитория, на что делается упор в рекламном объявлении и какой конкретной цели производитель хочет достичь.

К сожалению, существует понятие недобросовестной конкуренции, которая использует в качеств своих средств следующие:

· экономический (промышленный шпионаж)

· подделка продукции конкурентов

· подкуп и шантаж

· обман потребителей

· махинации с деловой отчетностью

· валютные махинации

· сокрытие дефектов и т.д.

Часто термины «промышленный» и «экономический» шпионаж используют как синонимы. Во всем мире многочисленные государства направляют усилия своих спецслужб на постоянную разведку достижений иностранных предприятий, особенно их патентов, коммерческих, технологических и производственных тайн. Спецслужбы подключаются к компьютерам, телефонам и факсам интересующих их фирм, в них внедряются шпионы и вербуются агенты. Такой процесс привел к тому, что теме экономического шпионажа стало уделяться большее внимание, и эта проблематика приобрела и политическое значение.

Подделка продукции конкурентов. Это может быть как настоящая подделка, так и внешняя «похожесть» на товар-конкурент. В книге В.Л.Музыканта5 приведено много ярких примеров такой недобросовестной рекламы: косметика фирм Nivea и Nova, логотипы которых издалека неразличимы. Обе фирмы занимаются производством косметики, поэтому часты случаи, когда малоизвестная Nova принималась покупателями за хорошо разрекламированную Nivea. Или еще пример, когда логотипы компаний совпадают по внешнему виду, но сфера деятельности у них совершенно различная: логотип журнала «7 дней» и эмблема сухариков «3 корочки».

Остальные методы недобросовестной конкуренции связаны с подделкой экономических документов и преследуются по закону.

1.3 Модель конкурентных сил

Конкурентные силы рынка -- элементы рыночной среды, которые влияют на состояние, характер, интенсивность и силу конкуренции на рынке. Для их характеристики обычно используют модель пяти конкурентных сил М. Портера. Эта модель является инструментом диагностики основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определения степени воздействия каждой их них. Она достаточно проста в применении и широко используется. [6, c.97-102]

1) Конкуренция между действующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера. Это наиболее влиятельная конкурентная сила, заставляющая фирму совершенствовать свою деятельность, используя такие средства борьбы, как ценовая политика, усовершенствование товара, повышение уровня обслуживания клиентов, различного рода новаторство и т.д. Каждая конкурирующая фирма стремится сформировать свою рыночную стратегию, которая должна принести превосходство над соперниками. Но даже наилучшая стратегия компании не позволяет избежать прямой зависимости от стратегии фирмы-конкурента и ее контрдействий.

Интенсивность конкуренции будет высокой при следующих условиях:

• большое количество конкурирующих фирм, сравнимых по размерам и возможностям и не имеюших возможности резко выделиться среди остальных;

• небольшая степень дифференциации товаров конкурентов, т.е. возможность для покупателей без особых затруднений приобретать товары других фирм;

• низкий темп роста отрасли и спроса на ее продукцию (на растущем объемном рынке места хватает всем, и функционирование фирм во многом похоже на сотрудничество, а не на соперничество);

• высокие постоянные затраты;

• возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний;

• высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам (уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции).

2) Угроза входа на рынок новых компаний заключается и том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички» могут привнести существенные ресурсы, такие, как развитая реклама или большой бюджет, которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Зачастую можно спрогнозировать изменение конкурентной ситуации в отрасли с появлением новой фирмы: чем выше темпы роста и ожидаемые доходы в данной отрасли, тем существеннее степень влияния на конкуренцию фирмы-новичка. Чем выше барьеры входа в отрасль, тем ниже угроза появления новых конкурентов.

К возможным барьерам, препятствующим вхождению на рынок, относятся:

• экономия на масштабах производства, которая заставляет потенциальных (новых) конкурентов производить сразу большой объем продукции (что дорого и рискованно) или ставит их в невыгодное положение по издержкам;

• приверженность потребителей к определенным маркам:

• высокий размер необходимых капиталовложений;

• неравенство в издержках, не связанных с размером фирмы (постоянных);

• доступ к каналам сбыта:

• государственные меры и политика - ограничение или запрет доступа на рынок при помощи лицензий и разрешений:

• тарифы и нетарифные ограничения (антидемпинговое законодательство, квоты), используемые правительствами для затруднения доступа на рынок иностранных фирм.

В общем, это те же барьеры, которыми обычно ограждают себя монополистические и олигополистические рынки.

3)Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продуктов и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Поставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-гютребителями. Сильные поставщики могут значительно сократить прибыль в отрасли, потребляющей их продукт, через повышение цен либо улучшение качества своей продукции, увеличивающее прибыль поставщиков за счет покупателей.

Рыночная власть поставщиков оказывается высокой в следующих случаях:

• на рынке доминирует несколько крупных поставщиков, конкуренция между которыми слаба;

• велика концентрация поставщиков в отрасли:

• конкуренции со стороны товаров-заменителей слаба или отсутствует, поставщики не зависимы от благополучия отрасли - потребители их продукции и не стремятся поддерживать ее;

• покупатели не являются важными клиентами фирм-поставщиков;

• товар поставщика играет решающую роль при производстве конечного изделия, или в значительной степени влияет на качество производимой потребителем продукции, или занимает значительную долю в затратах на производство;

• продукция поставщиков дифференцирована настолько, что покупателю трудно или дорого перейти от одного поставщика к другому;

• у поставщика имеются возможности осуществить прямую интеграцию с покупателем готовой продукции производителя;

• предложение продукции поставщиков ограничено при особо острой необходимости в ней потребителей;

• переход потребителя к использованию товара-заменителя затруднен высоким уровнем издержек;

• цена на предлагаемый поставщиком товар в значительной мере ниже затрат на собственное производство для потребителя.

Снижение степени влияния поставщиков как конкурентной силы проявляется. если:

• поставляемый ими товар стандартен и существует реальная возможность для фирмы-потребителя сменить поставщика в любое время;

• на рынке появляется большая партия товаров-субститутов с максимально низкими издержками на переход к их использованию:

• снабжаемая поставщиком отрасль является основным потребителем.

4)Рыночная власть покупателей выражается в их способности понижать цены в отрасли путем уменьшения количества покупаемого товара или требовать лучшего качества продукта за ту же цепу.

5)Угроза появления товаров-заменителей (субститутов). Часто фирмы, принадлежащие к одной и тон же отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем. Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Наличие товаров-заменителей к тому же предоставляет потребителям возможность сравнения не только ценовых, но и качественных характеристик продукции.

Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда все пять сил создают жесткие условия на рынке; когда соперничество между продавцами сильное, низки барьеры входа на рынок, конкуренция со стороны товаров-заменителей высока, поставщики и покупатели имеют сильную позицию.

Глава 2. Методы изучения фирм-конкурентов и конкурентная борьба

2.1 Конкурентная борьба

Даже самый успешный и продуманный бизнес-план может быть подвержен атаке "коллег", поэтому процесс бизнес-планирования собственного развития должен начинаться с упреждающего анализа возможных действий конкурентов, направленных на подрыв деятельности предприятия.

Мы рассмотрим, какие тактические и стратегические действия можно применять при конкурентной борьбе "за место под солнцем"[13, ccontent/view/363/205/].

Большинство предприятий в процессе бизнес-планирования концентрируется только на своих действиях (планы и цели, сервис, качество, продажи, реклама и т.д.), упуская из виду действия конкурентов. Все прогнозы основываются на непрерывном улучшении из года в год показателей работы предприятия в соответствии с какими-то законами. Конечно, приятно рассуждать об увеличении рыночной доли предприятия с 15% до 20%, но ничего не говорится о том, за счет кого произойдет такое увеличение.

Предприятие действует среди конкурентов. Важно не копировать действия конкурентов, а разработать свою стратегию, которая позволит превзойти конкурентов.

При прочих равных условиях побеждает более крупное предприятие. Как правило, потребитель считает, что «большое» означает «лучшее». Поэтому при отсутствии информации о продукте отдается предпочтение самым распространенным торговым маркам.

У крупного предприятия больше финансовых ресурсов. Очень часто на крупном предприятии проявляется эффект масштаба. Да и большинство предприятий стремится к завоеванию крупной доли рынка.

Но многие предприятия бездарно распыляют свои усилия по всему рынку. А вот концентрация ресурсов предприятия на определенном сегменте рынка может привести к доминированию предприятия на этом сегменте рынка.

Предприятия, прочно занявшие место на рынке, очень трудно вытеснить оттуда. Каждый год тратятся огромные суммы на продвижение новых продуктов. Но в 90% случаев результаты плачевны. Поэтому без обеспечения преимуществ на определенном сегменте рынка атака на более крупного игрока, занимающего прочные позиции на рынке, ни к чему хорошему для атакующей стороны не приведет.

Существует несколько стратегий конкурентной борьбы.

1. Стратегия открытого столкновения

Крупные игроки рынка обычно предпочитают стратегию открытого столкновения. Первые два номера рынка, предлагающие сходный продукт, смело ввязываются в борьбу на одном рынке за одних и тех же потребителей.

Стратегия открытого столкновения очень подходит для второго игрока на рынке. Нужно запустить новый продукт на рынок в тот момент, когда лидер рынка не способен дать адекватный ответ. Важно на первых порах установить цены на новый продукт выше цен лидера. Это позволит несколько отодвинуть момент ответного удара и возвести оборонительные сооружения вокруг приобретенных клиентов.

2.Стратегия последовательного захвата

Цель этой стратегии -- получение значительной доли в небольших секторах вместо скромной доли на всем рынке. Такое доминирование сделает эти сектора малопривлекательными для конкурентов. Связав эти секторы между собой и задействовав эффект масштаба, можно задуматься и о положении лидера на всем рынке.

Приведем такой пример: в конце семидесятых годов двадцатого века компания Canon вместо общего наступления на компанию Rank Xerox в Великобритании сосредоточила все свои ресурсы в Шотландии. Завоевав 40% шотландского рынка, компания Canon перешла в наступление и в других районах Великобритании. Это пример применения стратегии последовательного захвата региональных рынков или отдельных секторов.

3.Стратегия набегов

Предприятия, уступающие в размерах своим главным конкурентам, обычно используют стратегию набегов. В этом случае идет борьба за определенную категорию потребителей. Выбрав группу потребителей, где позиции конкурентов слабы, нужно атаковать на этом направлении (снижение цен, дополнительные услуги потребителям и т. д.). Если конкуренты в ответ бросят на это направление значительные ресурсы, то надо быть готовым к отступлению и подумать над нанесением удара в другом месте.

Предприятия, исповедующие стратегию набегов, находятся в постоянном поиске рыночных ниш, малопривлекательных для лидеров рынка. Очень часто причиной для недовольства потребителей является то, что предлагаемые лидерами продукты имеют слишком высокое качество, что отражается на цене этих продуктов.

Выбор между стратегией открытого столкновения, стратегией последовательного захвата региональных рынков или отдельных секторов и стратегией набегов делается с помощью долгосрочных и среднесрочных целей предприятия и соотношения размера предприятия и величины рынка.

К стратегии открытого столкновения могут прибегать только крупные предприятия с достаточно прочными позициями на рынке. Стратегия последовательного захвата региональных рынков или отдельных секторов позволяет не распылять ресурсы, а достичь превосходств на важном направлении.

Как правило, предприятию следует остановить свой выбор на стратегии набегов. По мере роста предприятия и укреплений позиций предприятия на рынке можно сменить стратегию.

На практике многие «стратегии» предприятий основываются на многочисленных предположениях о ценах, издержках, инфляции, обменных курсах и т. д. Такие прогнозы редко бывают точными. Понимание конкурентных сил, действующих на рынке, способно оказать влияние на выбор правильной стратегии предприятия.

Основным преимуществом крупного предприятия являются значительные ресурсы. Это дает возможность переждать краткосрочные потери в конкурентной борьбе на рынке и нанести разящий ответный удар.

На многих рынках значительное влияние на прибыль предприятия оказывает эффект масштаба. Но размер предприятия не всегда является благом. Крупные предприятия склонны к бюрократизму, медлительности и близорукости. К руководству таким предприятием приходят люди, не заинтересованные в каких-либо улучшениях. Это грозит потерей лидирующих позиций на рынке.

Неизвестной торговой марке очень трудно переиграть известную торговую марку в открытом столкновении. Потребитель, как правило, хранит верность старым торговым маркам, к которым уже давно привык.

Затруднение конкурентам доступа на рынок -- это еще один способ защиты предприятием своих клиентов.

Предприятие должно хорошо знать свои слабые места, которые могут стать объектом атаки конкурентов. Лучше атаковать самого себя, предложив рынку новый продукт, чем ждать, когда это сделают конкуренты. Но при этом нужно соблюдать осторожность.

4.Политика подражания конкурентам

Нет ничего плохого в подражании конкурентам. Но тогда на рынке появляется огромное число продуктов с малозаметными для простого потребителя отличиями. Поэтому предприятие должно задуматься об активном использовании своих преимуществ, чтобы подчеркнуть свое отличие от конкурентов.

Из-за того, что предприятия придерживаются политики подражания конкурентам, потребитель не может выявить существенной разницы между продуктами и вынужден принимать решение о покупке только на основании цены. Поэтому предприятие должно создать какой-то дифференцирующий фактор, который будет выделять продукты этого предприятия и за который потребитель согласен платить дополнительные деньги. Это позволит предприятию не ввязываться в гонку с ценами.

В третьей главе данной работы мы подробно рассмотрим конкурирующие бренды «Простоквашино» и «Домик в деревне». Забегая вперед, скажем, что, на основании проведенного анализа, обе эти марки используют четвертый вид конкурентной борьбы - политику подражания конкурентам.

2.2 Методы изучения фирм-конкурентов

Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка[7, c.280].

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

· первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

· второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта, компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

- стратегия в области экспансии на рынке;

- стратегия в области ценовой политики;

- стратегия в области технологии и др.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

- фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;

- фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;

- крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

- крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

- мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм. От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынкам можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру. [10, c.111-118].

По инструментам реакции выделяют, уже упомянутые, ценовые и неценовые методы.

По типу реакции условно можно выделить положительную эластичность реакции и отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей.

Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка:

- большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

- сильная рыночная концентрация;

- рыночная дифференциация;

- быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации продукта.

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:9

- численность персонала;

- структура прямых и накладных расходов;

-сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

- капиталовложения в основной капитал и запасы;

- объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Можно добавить, что ни один из методов изучения фирм-конкурентов не может быть универсальным. Все зависит от нескольких факторов - деятельности предприятия, охвата рынка, целевых аудиторий и многого другого. Для грамотной разработки стратегии действий и изучения конкурирующих предприятий необходимо проводить SWOT-анализ сильных и слабых сторон вашего предприятия и составлять хорошо продуманный бизнес-план.

2.3 Анализ фирм-конкурентов

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.

Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов11:

- размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

- мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

- текущей и предшествующей стратегии сбыта;

- структуры затрат на производство;

- системы организации производства и сбыта;

- уровня управленческой культуры.

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке. Для выявления этих аспектов маркетологи используют SWOT-анализ предприятий, который предполагает изучение угроз и возможностей для фирмы-конкурента, а также тех задач, которые нуждаются в детальном рассмотрении.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы. Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей) конкуренты ранжируются по «ключевым факторам успеха» (КФУ), которые рассматривались в 1 главе нашей работы.

Ф.Котлер в своих работах «Маркетинг от А до Я» и «Основы маркетинга» [3;14] отмечает, что если вы хотите сделать свое предприятие успешным, нужно постоянно оглядываться на конкурентов. Даже если сегодня ваша фирма намного прибыльнее и успешнее фирм-конкурентов, то это не означает, что завтра сохранится такая же ситуация. «Если сегодня вы будете делать то же, что и вчера, то потеряете свой бизнес» [14, c.62]. Маркетинг - та отрасль, которая развивается очень быстро, актуальность принятых решений меняется в зависимости от времени, потребностей, тенденций, экономической и политической ситуаций в стране. И если постоянно не совершенствовать свое производство, компания просто «захлебнется» в условиях высокой конкуренции.

Как уже отмечалось выше, сегодняшние потребители покупают скорее образ и имидж, а не качество продукта. Мы привыкли к стандартной продукции, и когда видим что-то, уклоняющееся от стандарта, нас это цепляет. Например, сейчас появилась реклама шоколада «Milka» - сначала оригинальные плакаты в метро, а затем реклама новинки - пятнистого шоколада (сочетание белого и молочного). Они не изобрели что-то необыкновенное, они даже не первыми использовали эту идею о сочетании белого и темного шоколада - нечто подобное есть и у «Alpen Gold», но эта новинка определенно привлекает внимание, потому что она прежде всего необычно и красиво выглядит, «вкусно» смотрится, если можно так выразиться.

После всего вышесказанного хотелось бы перейти к третьей главе нашего исследования, где мы рассмотрим противостояние двух лидеров на рынке молочной продукции - гиганта «Вимм-билль-данн» и относительно молодой корпорации «Юнимилк». Мы проследим историю развития двух компаний, выясним, какие маркетинговые решения принимались по выведению торговых марок на отечественный рынок и сделаем соответствующие выводы, а также предложим свои варианты развития бренда «Простоквашино».

Глава 3. Изучение конкурентоспособности на примере лидеров-производителей молочной продукции - компаний «Юнимилк» и «Вимм-билль-данн» (бренды «Простоквашино» и «Домик в деревне»)

3.1 История брендов

конкурентоспособность молочный продукция продвижение

Наверное, нет такого жителя страны, который никогда не слышал о бабушке из домика в деревне, которая всегда угощает внуков свежим молоком. Это - результат огромной работы, проделанной отделом рекламы корпорации «Вимм-билль-данн». Мы проследили историю развития этой компании и выяснили, благодаря чему в нашем сознании так прочно укоренились образы сказочных существ из Чудо-страны и добрая бабушка с крынкой молока.

История «Вимм-билль-данн» началась в 1992 году, когда страна только-только перешла к рыночной экономике, рынок был ненасыщен товарами, а потребители мгновенно реагировали на новинки, «завезенные с Запада». Именно в это время появляются первые соки в картонных коробках (до этого соки продавались исключительно в громоздких стеклянных банках, неудобных как при транспортировке, так и в использовании), которые к тому же называются «J7»(чем-то похоже на 7UP), упакованы в яркую и красивую упаковку. Естественно, эта продукция моментально полюбилась потребителям и обеспечила «Вимм-билль-данн» успешный выход на отечественный рынок. Они же первыми стали выпускать йогурты в России. Сегодня этой компании принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также имеются центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).

А теперь поговорим о другом крупном бренде молочной продукции - «Простоквашино» компании ЮНИМИЛК. История их началась в 2002 году, т.е. на 10 лет позже, чем у «Вимм-билль-данн». Хотелось бы сравнить ситуацию на рынке: в 1992 году «Вимм-билль-данн» вышел на абсолютно пустой рынок, где каждая яркая упаковка или необычный продукт (например, фруктовый йогурт) мгновенно находили своих потребителей. Потребители 90-х были абсолютно готовы к новому, в отличие от сегодняшних потребителей, которые удовлетворены разнообразием торговых марок и их сложно чем-то удивить. В 2002 году экономическая ситуация была совершенно другая: российский рынок насыщен товарами, молочную продукцию изготавливают как фермерские хозяйства, так более или менее крупные производители (Дмитровский молочный завод, завод Ростагроэкспорт и т.п.), также на рынке большую долю занимает французская компания Danone и финская Valio.

И вдруг появляется новый бренд, который большими темпами набирает очки на российском рынке и составляет конкуренцию вездесущему гиганту «Вимм-билль-данн». Еще несколько лет назад, покупая очередную пачку творога или баночку сметаны, я видела на обратной стороне привычную вислоухую собаку, символ «Вимм-билль-данна». И вот, в 2004 году на рынок выходит «Юнимилк» с торговой маркой «Простоквашино». Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк.

Можно с уверенностью сказать, что один бренд «Простоквашино» по популярности превзошел сразу несколько брендов-лидеров - «Домик в деревне», «Чудо», «Веселый молочник», «Активиа» и «Валио». За небольшой отрезок времени «Юнимилку» удалось отвоевать большую долю рынка. Нам кажется, что сначала компанию-новичка не воспринимали всерьез, а они, тем временем, провели несколько очень успешных рекламных компаний, выявили свои слабые места и сделали грамотный ребрендинг (подробнее рассмотрим эти аспекты в главе 3.2.), и результаты превзошли все ожидания. Выручка компании в 2009 году по МСФО составила 42,99 млрд руб, тогда как у «Вимм-билль-данна» - 37,45 млрд руб.

На сегодняшний день обе компании слились с крупными корпорациями - «Вимм-билль-данн» поглощен корпорацией PepsiCo, а «Юнимилк» объявил о слиянии с «Danone».

Ф.Котлер писал: «В краткосрочной перспективе наиболее опасны те конкуренты, которые более всего походят на вас. Потребители не видят разницы между ними и вами, и для выбора в пользу одного из вариантов нет разумных причин. Потому дифференцируйтесь, дифференцируйтесь и еще раз дифференцируйтесь» [14, c.64]. В действительности, рынок молочных продуктов богат разнообразием, но принципиальной разницы между йогуртом «Активиа» и «Чудо» найти очень сложно. Для подтверждения автор данной работы посетил несколько сетевых магазинов («Авоська», «Пятерочка» и «Магнит»), где провел тщательный анализ продаваемой супермаркетами молочной продукции. В результате было установлено, что практически каждый марочный бренд старается подражать конкурентам. Когда на рынке только появились большие «стаканы» йогурта Чудо (350-450г), это было ново. Но через короткое время йогурт в упаковке такого же объема стал выпускать «Юнимилк» под ТМ «Простоквашино», а затем - «Danone». Так же происходило и со вкусовыми добавками - «Вимм-билль-данн» выпустил линейку продуктов с необычными вкусами: «Чудо» со вкусом вишни в шоколаде, йогурты со вкусами «Пина-колада», «Шарлотка» и т.д. На что конкуренты опять же моментально среагировали, выпустив десертные йогурты «Простоквашино». Вывод один: потребитель в данном случае выбирает из практически одинаковых продуктов. Все внимание сосредоточено на одном: какой бренд для него покажется более привлекательным? Примерно то же самое произошло, когда одним из производителей впервые была использована ПЭТ-упаковка (пластиковая прозрачная бутылочка). Практически одновременно похожие бутылочки стали выпускаться под брендов «Простоквашино» и «Домик в деревне» (внешне упаковки немного отличались, но идея была одна). Вообще, использование ПЭТ-упаковки было связано с возмущением потребителей, которые говорили, что натуральное молоко не может храниться по 5-6 месяцев. Такой долгий срок хранения молоку в обычных пакетах TetraPak обеспечивала специальная технология, при которой молоко сначала быстро нагревалось, а потом сразу же охлаждалось в вакууме без доступа кислорода. Поэтому, пока такой пакет молока не будет вскрыт, молоко там может храниться до полугода. Сейчас уже и на пакетах «Домика в деревне», и на упаковках молока «Дмитровского молочного завода» появились вставки с текстом, рассказывающим об этой замечательной технологии. Это очень грамотный ход: пусть наши потребители знают, что мы предлагаем им натуральное молоко, мы открыто говорим о своих технологиях производства. Но несколькими годами ранее потребители требовали «нормальное» молоко, которое хранится, как деревенское, около недели. И тогда появились пластиковые бутылочки, которые сейчас существуют наравне с обычными бумажными пакетами, отличие лишь в том, что молоко в ПЭТ-упаковке не подвергается вакуумной обработке и, действительно, срок хранения имеет от трех до семи дней.

Мы пришли к интересному заключению, что сегодня производители молочной продукции не пытаются отстроиться от конкурентов, а стараются «удержаться на плаву» путем подражания им. Речь не идет о латеральном маркетинге, производители не стремятся выводить новые продукты на рынок, возможно, это связано с большими рисками. Они стремятся лишь расширить ассортимент, при этом очень завися от тех же шагов, предпринятых конкурентами.

Мы провели опрос двадцати молодых людей в возрасте до 30 лет, активно употребляющих молочные продукты, и выяснили несколько важных характеристик, по которым потребители делают свой выбор: (см.Приложение1)

· 12 человек покупают молочную продукцию определенной марки, т.к. на своем опыте убедились, какие марки производят наиболее качественные и полезные товары;

· 6 человек руководствуются привычкой или полагаются на выбор своих близких: если несколько лет подряд в семье покупают молоко определенной марки, то со временем приоритеты не меняются и покупка делается на автоматизме:

· 2 человека покупают молочные продукты спонтанно, под влиянием рекламы или необычных предложений (новые вкусы любимого йогурта, необычные добавки и т.д.)

Из вышеперечисленных предпочтений потребителей делаем вывод, что производителям приходится преодолевать множество барьеров, выводя новую продукцию на рынок. Потребители консервативны (как первая группа опрошенных) - если они осознанно делают выбор, то их вряд ли можно соблазнить йогуртом со вкусом пина-колады (Даниссимо). Относительно двух других групп высказывавшихся делаем вывод, что на них влияние маркетингового комплекса вполне возможно. Конечно, эти потребители могут покупать привычное Лианозовское молоко, но это не значит, что они не захотят попробовать что-нибудь новое, предложенное тем же производителем (или другим). Третья группа опрошенных признается, что с радостью готова реагировать на рекламные и маркетинговые приемы производителей: их выбор спонтанен, т.е. они купят то, что в данный момент привлечет их внимание - упаковка, новый вкус, рекламная акция, дегустация и т.д.

О реальных и предполагаемых маркетинговых решениях, принимаемых компанией «Юнимилк» для продвижения торговой марки «Простоквашино», а также о влиянии этих решений на выбор потребителей, мы поговорим в главе 3.2.

3.2 Маркетинговые решения компании «Юнимилк»

Итак, перед нами торговая марка «Простоквашино» - всего 8 лет на рынке, широкая известность, знакомые персонажи, широкая линейка продуктов. В соответствии с темой курсовой работы, нам необходимо выяснить, благодаря каким маркетинговым решениям компания «Юнимилк» обогнала лидера-монополиста «Вимм-билль-данн» и стала самой популярной у современных потребителей(согласно результатам опроса).

Недаром существует поговорка: «как корабль назовешь - так он и поплывет». Успех предприятия начинается еще с названия. Визуальный образ и логотип - лицо продукта, которое неосознанно и первостепенно оценивается покупателем. История «Простоквашино» началась в 2002 году, когда было заключено соглашение между Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским. Компания получила права на использование мультипликационных персонажей на своей продукции - и не прогадала: знакомые с детства персонажи из мультфильма сразу завоевали симпатию и лояльность потребителей. Небезосновательно можем предположить, что у современных детей ассоциации бренда и мультфильма скорее обратные: в мультике они видят того же самого кота Матроскина, который изображен на привычном пакете молока, стоящем дома в холодильнике; а не наоборот: Матроскин - персонаж мультфильма, который появился еще и на упаковке молочных продуктов.

Приведем пример неудачного выбора персонажа: осенью 2004 года компания Danone выпустила серию йогуртов и творожков «Скелетоны» под слоганом «Позаботьтесь, дети, о своем скелете». Компания в ходе многочисленных исследований вычислила, что для подростков 9-13 лет не существует молочных брендов. Место вакантно, и его надо занять. На упаковках «Скелетонов» изображена компания вечно улыбающихся подростков-скелетов -- два мальчика и две девочки со странными именами Диджей, Жорик, Стюля и Баста. Они невероятно похожи на скелетов из мультфильма Тима Бертона «Труп невесты», только одеты более современно[15]. Ествественно, большинство потребителей - а это чаще всего были женщины, мамы, - возмутились, и торговая марка вскоре исчезла с прилавков магазинов. Хотя на 99% с уверенностью можно сказать, что по составу эти молочные продукты были ничуть не хуже других продуктов Данон, дело было лишь в упаковке, названии и образах.

Выбор «Юнимилком» кота Матроскина как основного персонажа не был спонтанным и первоначальным. Изначально продукция Юнимилка выпускалась под брендом «Из Простоквашино». На разных продуктах появлялись то почтальон Печкин, то пес Шарик, то Галчонок, то кот Матроскин. Сначала выпускались только мороженое, йогурт, кефир и сметана. Со временем, когда компания стала набирать обороты, название сократили до просто «Простоквашино».