Сегментирование рынка

Вопрос 4. Создание отличительных преимуществ

Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов - создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.

Устойчивое отличительное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм - конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.

Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или по уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.

Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют 4 критериям:

Обеспечивают потребительские выгоды (покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага)

Уникальны (невозможно получить у других поставщиков)

Устойчивы (не может быть воспроизведено конкурентами; необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленное ростом масштабов производства, патенты и ноу-хау и т.д.)

Прибыльны для фирмы (структура цены, затраты и объем производства товаров или услуг позволяют получать прибыль)

Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые высоко ценятся потребителями.

Ценность для покупателей - это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цены и операционные издержки в течение всего срока службы продукта.

Ценность = Полезность - Цена

Факторы, детерминирующие полезность, можно разделить на 4 группы:

Инструменты дифференцирования товаров

Эксплуатационные показатели

Особенности

Надежность

Соответствие

Долговечность

Операционные издержки

Удобство обслуживания

Эстетика

Инструменты дифференцирования услуг

Финансы и кредит

Удобство заказа

Доставка

Установка

Обучение и консультации

Послепродажное обслуживание

Гарантии

Оперативная поддержка

Инструменты дифференцирования персонала

Профессионализм

Вежливость

Честность и порядочность

Надежность

Уверенность

Оперативность

Инициативность

Коммуникабельность

Инструменты дифференцирования имиджа. Имидж фирмы или её марки должен быть основным источником отличительных преимуществ. Эксперименты показали, что в ходе «слепых испытаний» потребители не в состоянии отличить одну модификацию товара от другой. Как только товару присваивается имя его производителя или марка, они не только выберут его, но и будут готовы заплатить более высокую цену. Сложившийся имидж вызывает у потребителей чувство уверенности в нём, в социально-психологической полезности марки или в её экономической эффективности.

Социально-психологическая уверенность формируется в тех случаях, когда приобретая товары определенной марки, покупатель утверждает свой социальный статус.

Экономический аспект уверенности достигается когда марка или имя фирмы создают имидж надежности, качества или ценности.

Классификация ключевых факторов успеха:

Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1998. - с.153-154.КФУ, зависящие от технологии	· качество проводимых научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической индустрии и других высокотехнологичных отраслях) · возможность инноваций в производственном процессе · возможность разработки новых товаров · степень овладения существующими технологиями
КФУ, относящиеся к производству	· низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и т.д.) · качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте) · высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоёмких отраслях) · выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке · доступ к квалифицированной рабочей силе · высокая производительность труда (важно для трудоёмких отраслей) · возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров · возможность выполнения заказов потребителей
КФУ, относящиеся к реализации продукции	· широкая сеть оптовых дистрибьюторов / дилеров · широкий доступ / присутствие в точках розничной торговли · наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании · низкие расходы по реализации · скорая доставка
КФУ, относящиеся к маркетингу	· высокая квалификация сотрудников отдела реализации · доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции · аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов) · разнообразие моделей / видов продукции · искусство продаж · привлекательный дизайн / упаковка · гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов и т.д.)
КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам	· особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг) · ноу-хау в области контроля за качеством · компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности) · степень овладения (знание) определенной технологией · способность (умение) создавать эффективную рекламу · способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство
КФУ, относящиеся к организационным возможностям	· уровень информационных систем (особенно важен при осуществлении авиаперевозок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.) · способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок) · большой опыт и ноу-хау в области менеджмента
Прочие КФУ	· благоприятный имидж / репутация фирмы у покупателей · общие низкие затраты (не только производственные) · выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли) · приятные в общении, доброжелательные служащие · доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоёмких отраслях) · наличие патентов

Вопрос 5. Стратегия позиционирования

Позиционирование - действия по разработке предложения фирмы и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Идеи позиционирования впервые были выдвинуты в работах Эла Райса и Джека Траута в 1974 году. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта; считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленную позицию в сознании покупателя. А конкурентам очень сложно повлиять на устоявшееся мнение покупателя.

«Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности… Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителя».

Позиционирование товара на сегменте включает 2 группы действий:

Определение позиции товара.

Разработка стратегии позиционирования на выбранном целевом сегменте.

На каждом выбранном сегменте необходимо сначала провести определение позиции товара.

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продуктам конкурентов.

Позиция складывается из 3-х составляющих:

Выбор атрибута позиционирования: Под атрибутом позиционирования понимается ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности и является основой мотивации приобретения товара. В качестве параметров атрибута позиционирования могут быть: цена, имидж, качество, комбинация выгод, способ использования, решение специальных задач, дополнительные услуги.

Позиционирование проводится для конкретного целевого рынка, т.к. для различных сегментов атрибуты позиционирования будут различными.

Позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают свои товары данному целевому рынку. Здесь необходимо учитывать взаимозаменяемость товаров. Кроме того, позиционирование можно проводить с учетом занимаемой доли рынка по отношению к конкурентам, особенно если предложение фирмы более высокого качества, чем у конкурентов.

При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

В качестве параметров построения карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты (главное, чтобы они были значимыми для потребителя!):

для стиральных машин: режим стирки - контроль температуры стирки,требование к стиральному порошку - объем загрузки

печенье: уровень сладости - качество упаковки

Методика определения позиции товара - включает 3 схемы:

Анализ рыночных (потребительских) предпочтений.

Схема имеющихся на рынке товаров.

Определение позиции, которое получается наложением 1-ой схемы на 2-ую.

Например: Болеутоляющие средства -

в результате исследования определяем 2 основные характеристики, которые выделяют потребители:

эффективность

мягкость действия

1-ая схема: Схема потребительских предпочтений.

мягкость

эффективность

1. Опрос группы покупателей: просим их оценить по определенной заданной шкале (например от 1 до 10) выбранные характеристики с точки зрения их значимости для каждого конкретного потребителя - мнения заносим на 1-ую схему, каждая точка - отдельное мнение.

2. Схема - Имеющихся на рынке товаров - определяем товары (лекарства), которые есть на интересующем рынке и просим потребителей расставить их на схеме.

мягкость

Солпадеин

Марка «Х»

Марка «У»

Эффералган

Цитрамон Баралгин

Анальгин

эффективность

3. Схема - Определение позиции товара/ марки в сознании потребителей.

Получается путём наложения 1 -ой схемы на 2-ую.

мягкость

Солпадеин

Марка «Х»

Марка «У»

Эффералган

Цитрамон Баралгин

Анальгин

эффективность

С помощью этой методики можно:

выявить неудовлетворенный спрос

выявить требования к товару, которого на рынке еще нет

если происходит смещение потребительских предпочтений и точек, характеризующих товар - данный товар не совсем соответствует требованиям.

После определения позиции товара с точки зрения потребителя, необходимо разработать стратегию позиционирования собственного товара на рынке.

Стратегия позиционирования направлена на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Осуществляется это через дифференциацию предложения фирмы. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж фирмы в целом.

Фирма может одновременно реализовать от одного до нескольких направлений дифференциации.

Стратегии позиционирования:

Разные фирмы используют разные основания при выборе стратегии позиционирования. Выделяют 8 основных подходов:

Основания позиционирования
1. Позиционирование по атрибуту (характеристике) продукта или выгодам потребителя - ассоциация продукта с конкретной характеристикой или с определенным потребительским преимуществом	“Head & Shoulders” - лучший шампунь от перхоти. Orbit - защита от кариеса Master Card принимается в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карты.
2. Позиционирование по использованию / применению - ассоциация продукта с методом использования или применения	С коробкой соды “Arm & Hammer” внутри холодильник всегда будет благоухать чистотой. Миф-Универсал - система 2 в одном.
3. Позиционирование по потребителю - ассоциация продукта с определенной группой потребителей	«Дикая Орхидея» - изысканное белье для притязательной женщины. IBM - маленькие компьютеры для больших людей. MARS - молодежь, Е=МС2
4. Позиционирование по конкуренту - идентификация продукта посредством сравнения с продуктом конкурента	Грузовики Chevrolet превосходят грузовики Ford. Мы меньше, но вынуждены работать лучше (Rent Car). То же самое, но дешевле.
5. Позиционирование по соотношению цена / качество - использование цены как показателя качества	“Preference” от L'Oreal. Стоит дороже, но я того стою.
6. Позиционирование по категории продукта - ассоциация с другими товарами на рынке	“7-Up” - это не “Cola”. Он легче и лучше освежает.
7. Подход «класс продукта»	Rolex, Mercedes
8. Подход «культурный символ» или «территория»	Страна Мальборо и ковбой Мальборо. Зеленый Великан. Деревня «Савиново» Остров “J-7”. Торговый город «Дирижабль» - город, в котором есть все.

В различные периоды времени в зависимости от рыночной ситуации фирмы могут менять свою методику позиционирования (хотя Эл Райс и Джек Траут утверждают, что позиция должна разрабатываться на длительный период - до 10-15 лет и более).

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынок.

Репозиционирование можно провести следующими способами:

создание новой торговой марки

изменение существующих торговых марок

изменение мнения о марке

изменение мнения о марках конкурентов

изменение значимости основных критериев

введение новых или ранее игнорируемых свойств

выход или создание новых сегментов рынка

Таким образом, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

Проведите сегментацию конкретного рынка.

Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

Разработайте продукт (продукты), которые в максимальной степени удовлетворяют этим запросам и ожиданиям.

Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых сегментах.

Маркетинговый план:

Важным моментом реализации стратегии компании является «оформление» принятых решений в план маркетинговой деятельности.

Задача этого документа - доведение до менеджеров всех уровней информации о задачах и стратегии компании, а также инициация обсуждения потенциальных возможностей их решения.

Маркетинговые планы составляются на нескольких уровнях:

Для компании в целом

Для её функциональных подразделений

Для конкретных товаров / услуг и рынков

План маркетинга для конкретных товаров/ услуг и целевых сегментов рынка состоит из

7 взаимосвязанных элементов:

Анализ текущей ситуации

(А) Текущий уровень эффективности деятельности

(Б) Анализ текущей ситуации

(В) Возможности и перспективы

Цели и задачи маркетинга

(А) Цели и задачи в области маркетинговой деятельности

(Б) Цели и задачи в области финансовой деятельности

Стратегия маркетинга

(А) Целевые сегменты рынка

(Б) Отличительные преимущества

Программа маркетинга - микс

Элемент комплекса маркетинга	Решения
(А) Товар	· Ассортимент · Рабочие характеристики товара · Особенности товара · Конструкция товара · Представление товара · Упаковка · Размеры · Торговая марка
(Б) Цена	· Прейскурантная цена · Скидки · Компенсации · Региональные цены · Условия оплаты · Условия выдачи кредита
(В) Продвижение	· Торговый персонал · Реклама · Связи с общественностью · Потребительское продвижение · Торговое продвижение · Прямой маркетинг
(Г) Распределение	· Выбор канала · Охват рынка · Многообразие каналов · Направленность распределения · Плотность распределения · Дилерская поддержка
(Д) Услуги	· Предпродажное обслуживание · Обслуживание в торговых точках · Послепродажное обслуживание
(Е) Персонал	· Поддержка персонала · Мотивация персонала · Распределение функций и обязанностей

План действий

Бюджет

Организационные предпосылки