Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы позиционирования товара

1.1 Сущность позиционирования нового товара

1.2 Методология позиционирования

Глава 2. Анализ позиционирования товара

2.1 Характеристика компании

2.2 Стратегия позиционирования ведущих чайных брендов

2.3 Классификация концепций позиционирования ведущих чайных брендов

Глава 3. Разработка концепции позиционирования чая «CREATLUR»

3.1 Анализ рынка чая

3.2 Разработка программы позиционирования новой марки чая

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Актуальность темы. За прошедший период с момента начала экономических преобразований в России качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной тенденцией стало вытеснение торговыми марками немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей. Этап ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции торговых марок, и для значительной части потребителей марочные ассоциации становятся ведущими критериями принятия решения о покупке.

Современный уровень развития рыночных отношений в России предполагает, что залогом успеха в конкурентной борьбе становится стратегически продуманное продвижение торговой марки. Для российских компаний в ближайшие годы приоритетной задачей станет создание и совершенствование собственных торговых марок (брендов), что подразумевает широкое практическое применение концепции позиционирования торговой марки и теории брендинга.

Все это обусловливает актуальность анализа теоретических работ и практического опыта позиционирования торговой марки. Сегодня наука и практика располагают определенными знаниями в этой области маркетинга, однако имеющаяся совокупность знаний требует должного осмысления и приведения в систему с целью создания методик разработки позиционирования торговой марки, которые можно с успехом реализовать в практической деятельности российских специалистов по маркетингу. Кроме того, актуальность проблемы исследования обусловлена новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих достаточного опыта (особенно на региональном уровне) стратегического управления торговыми марками в конкурентной среде.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной маркетинговой литературе теория позиционирования занимает значительное место. Акцент на важности позиционирования торговых марок ставят в своих работах такие известные специалисты по маркетингу как Аакер Д.А., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Ле Пла Ф., Нильсон Т., Паркер Л.М., Перси Л., Портер М., Райс Э., Ривкин С., Росситер Дж. Р., Темпорал П., Траут Дж. и другие авторы. Проблемы, связанные с позиционированием торговых марок, обсуждаются и в работах отечественных специалистов. Среди них можно отметить работы Бакаевой В.В., Домнина В.Н., Дымшица М.Н., Макашева М.О., Надеина А., Пироговой Ю.К., Салия В.В., Терещенко В.М., Тюнюковой Е.В. и ряда других авторов. Однако тема позиционирования в публикациях, как правило, освещается односторонне: чаще всего позиционирование рассматривается в качестве обязательного элемента в успешном продвижении торговой марки. Вместе с тем явно недостаточно работ, предлагающих конкретные методики разработки позиционирования торговой марки, которые можно применить в практической работе специалистов по маркетингу. Все это определило направления исследования.

Цель исследования состоит в развитии теоретических положений и предложении практических рекомендаций по позиционированию новой торговой марки.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- сформулировать сущность позиционирования нового товара;

- рассмотреть методологию позиционирования;

- дать характеристику компании;

- изучить стратегию позиционирования ведущих чайных брендов;

- сформулировать классификацию концепций позиционирования ведущих чайных брендов;

- проанализировать рынок чая;

- разработать программы позиционирования новой марки чая.

Объект исследования - процесс марочного позиционирования как один из основополагающих факторов рыночного продвижения торговой марки.

Предмет исследования - разработка позиционирования и формирование желаемой позиции торговой марки.

Теоретическую и методическую основу исследования составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области позиционирования торговой марки и построения систем образа бренда.

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания. Методологическую основу исследования составляет совокупность следующих научных методов: общелогических (анализ, синтез, моделирование), теоретического исследования (гипотетико-дедуктивный метод), частнонаучных (при проведении отдельных исследований использованы количественные и качественные методы маркетинговых исследований - систематическое наблюдение, проведение фокусных групп, анкетирование). Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации.

Глава 1. Теоретические основы позиционирования товара

1.1 Сущность позиционирования нового товара

Одним из ключевых факторов успеха выведения на рынок нового продукта является эффективность системы позиционирования, разработанной специально для данного товара с учётом всех особенностей рынка, на который он выпускается. Не удивительно, что процессу разработке программы позиционирования нового товара в последнее время уделяется повышенное внимание как со стороны практикующих маркетологов, так и со стороны учёных, занимающихся изучением данной области знаний в рамках менеджмента.

Позиционирование как обязательный инструмент комплекса маркетинга товара начал использоваться практикующими профессионалами в этой области сравнительно недавно. Появление подобного комплекса ознаменовало переход профессионализма маркетологов на новый уровень, позволив компаниям, использующим последние прикладные разработки в данной области, получить довольно устойчивое конкурентное преимущество.

Тем не менее, процессы глобализации, сокращения жизненного цикла продукта и бурного роста дифференциации, а также появление растущего числа новых, ранее не известных миру продуктов, требует от теоретиков маркетинга разработки всё большей детализации и диверсификации прикладных производных существующих теорий, ведь очевидно, что позиционирование любых видов товара по всего нескольким имеющимся ныне общепринятым программам вряд ли позволить достичь аналогичного эффекта, как в случае модификации и проработки программ позиционирования для более узких групп товаров.

Со стороны практикующих маркетологов данная потребность, а именно - потребность в доработке методик позиционирования для эффективного применения на уровне узких групп товаров - всё чаще упоминается как приоритетное направление развития имеющейся системы знаний по вопросу позиционирования. Научное сообщество, логично доводящее до совершенства в первую очередь теоретический фундамент молодой науки, и уже потом занимающееся решением проблем на прикладном уровне, попросту не успевает удовлетворять спрос на эффективные прикладные модели о стороны практиков.

Термин «новый товар» может иметь несколько значений, причём в различных значениях предполагаемая методика позиционирования абсолютно разная, в связи с чем, необходимо уделить максимум внимания его определению и ограничению. Под новым товаром может пониматься:

1) Старый продукт компании, выводимый на новый рынок

2) Новый продукт компании, выводимый на старый рынок

3) Новый продукт компании, выводимый на новый рынок

Для концентрирования внимания и более адекватного отражения мнений экспертов предлагаемая работа будет ограничена исследованием третьего варианта, то есть выведению нового для компании продукта на новый. В связи с чем, правильным представляется следующее определение нового товара:

Новый товар - товар или услуга, принципиально отличающееся от известных ранее на рынке, содержащее новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, имеющие важное значение для потребителей Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. -- 2-е изд., испр., -- М.: ИНФРА-М., 2012. -- с.45..

Программа позиционирования - действия по разработке предложения продукта и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Траут Дж., Райс Э. -- СПб.: Питер, 2012. -- с. 6.

Определив ключевые термины и дефиниции, можно перейти к обзору имеющихся трудов в области знаний, которой посвящено будущее исследование.

Вопросы позиционирования новых товаров всегда привлекали множество экспертов ввиду растущей актуальности темы, повышении значимости позиционирования в комплексе маркетинговых инструментов. Среди множества публикаций на данную тему можно выделить несколько основополагающих концепций, завоевавших доверие экспертов и имеющих собственные группы последователей. В основе своей не вступая в конфликт, они тем не менее представляют собой несколько довольно отличных друг от друга методик, по которым можно разработать эффективные программы позиционирования продукта. Вдобавок к подобным фундаментальным концепциям, также имеется ряд не столь объёмных и углублённых работ, которые тем не менее отражают довольно простые, но продуманные методики, также заслуживающие внимания.

Несомненно, первым в списке основополагающих концепций разработки программ позиционирования являются многочисленные труды Дж. Траута - человека, который изобрёл термин «позиционирование» и заложил фундамент данной области маркетинговой науки. В его совместном с Э. Райнсом цикле работ «Позиционирование» объясняется суть и основные принципы данного процесса, с которыми не спорит ни одна другая современная теория, описан процесс эволюции рынка, современные реалии которого привели к необходимости проводить позиционирование как часть комплекса маркетинга. Более поздняя работа «Дифференцируйся или умирай!» представляет собой развитие концепции Траута, основной идеей которой является необходимость дифференциации продукции, а также подробно описана программа позиционирования на её основе Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Траут Дж., Райс Э. -- СПб.: Питер, 2012. -- с. 6..

Работы Траута являются ценным вкладом в теорию маркетинга и одной из основополагающих теоретических концепций, и именно на его идеях основана значительная часть современных прикладных моделей. В частности, заслуживающую внимание модель, наследующую основные теоретические принципы Траута продемонстрировал В. Хруцкий в статье «Методика позиционирования товара из 7 шагов». Модель представляет собой разбитую на последовательные этапы систему программу по разработке позиционирования товара, основными постулатами которой являются предложенные Траутом идеи дифференциации и использования знаний о конкурентах и потребителях. Статья Хруцкого носит очевидную прикладную направленность и позволяет, не углубляясь в специфику теории позиционирования, разработать качественную программу. Очевидно, что она является одной из множества качественных практикоориентированных статей в рамках направления, теоретический фундамент который представлен в работах Траута Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2011..

Следующая крупная теоретическая концепция позиционирования, имеющая множество последователей и которую можно считать фундаментом множества эмпирических исследований, предложена Дж. Росситером, и Л. Перси в их совместной книге «Управление активами торговой марки. Секреты успешных брендов», представляющей собой обобщение прошлых теоретических изысканий авторов. Учёными предложено и детально описано три модели позиционирования продукта - от теоретических основ до вопросов конкретного применения моделей для позиционирования тех или иных видов маркетинговых кампаний. Вклад учёных в развитие концепции позиционирования в частности, и маркетинга как науки в целом невозможно переоценить - учёные провели значительный объём работы и привнесли в теорию маркетинга множество новых идей. Несомненно, их концепция представляет собой отдельную ветвь, является самостоятельной теорией в рамках вопросов позиционирования.

Особое место в системе знаний по вопросам позиционирования товаров также занимает работа С. Дэвиса «Управление активами торговой марки», в которых автор описывает основные принципы позиционирования торговых марок. Предложенная им система во многом перекликается с работой Траута, но имеется также ряд достаточно ценных дополнений, которые позволяют выделить работу Дэвиса как отдельную систему в рамках теории маркетинга - в частности, он приводит обоснование необходимости постоянного мониторинга эффективности текущего позиционирования и его корректировки в случае возникновения необходимости Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - № 2. - С. 152-158..

Не меньшего внимания заслуживают небольшие работы, не претендующие на глубину и фундаментальность, но тем не менее представляющие собой ценный вклад в систему эмпирических знаний о вопросе. В частности, необходимо отметить статью Нифаевой О.В. «Практические аспекты позиционирования товара», в которой описана прикладная методика, используемая для анализа потребительских предпочтений и конкурентов с целью обоснованного позиционирования. Она однозначно является эмпирической работой, занимающей заслуженное место в системе современных знаний по вопросам позиционирования новых товаров Современные проблемы менеджмента и маркетинга (региональный аспект) /Р.И. Акмаева, М.В. Балашова, С.М. Грибенков, С.А. Мижуева. - Ростов н/Д: Антей, 2012. - 218 с..

Следующей заслуживающей внимания статьёй является работа Павловы Н.Н. «Выявление и позиционирование уникальных достоинств продукта или услуги», которая развивает идею трёхуровневого восприятия товара потребителем, также имеющую множество последователей. Данная методика является ещё одной альтернативой описанным ранее системам разработки позиционирования товара и позволяет создать простую, но в то же время эффективную программу позиционирования, что несомненно отвечает нуждам современных практикующих маркетологов Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2012..

Наконец, последняя и наиболее свежая статья, которую необходимо отметить как значимый вклад в теорию маркетинга - «Формирование эффективной стратегии управления активами бренда» М.О. Maкaшeва, в которой он описывает собственную концепцию позиционирования товара и приводит несколько составляющих успешного позиционирования. Работа выполнена в духе новейших тенденций в теории маркетинга и автор во многом ставит маркетинг во главу угла, подчёркивая, что правильное позиционирование нового продукта - задача всех работников компании, а не занятого его продвижением рекламного агентства Понимание своих потребителей: Кн. 1 / Пер. с англ. - В.А. Жуковский. - М.: МИМ ЛИНК, 2011. - 109 с..

На сегодняшний день маркетинг как наука переживает свой расцвет - всё большее количество компаний уделяет комплексам маркетинга первостепенное внимание и качество систем растёт с каждым днём, вдобавок обеспечивая теоретиков возможностью хорошего практического подтверждения своих идей. Очевидно, что в будущем количество методов позиционирования продукции хоть и будет множится, но наука перейдёт к некоему этапу поляризации знаний, объединяя похожие методики в крупные направления и позволяя систематизировать имеющийся объём теоретических знаний.

В то же время, в имеющейся системе знаний наблюдается проблема отсутствия более практикоориентированных моделей разработки программы позиционирования, частичному решению которой будет посвящено предлагаемое исследование.

1.2 Методология позиционирования

Необходимость разработки эффективной программы позиционирования невозможно переоценить, ведь специфика сегодняшней экономики такова, что правильно проведённое позиционирование является основным критерием успеха выводимого на рынок нового продукта. Данная работа в случае её успешной реализации позволит внести вклад в развитие системы знаний о прикладных методах позиционирования, а также может стать хорошим примером и источником данных для дальнейших исследований.

Позиционирование марки -- это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от самой марки. Позиции марки должны быть отличными от “месторасположения” конкурирующих брендов и, что самое главное, они должно быть ценными для потребителей. Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи.

Некоторые аспекты позиционирования торговых марок. Можно выделить три составляющие правильного позиционирования Гукасян Н.Ю. Борьба за потребителя в условиях кризиса // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - № 3. - С. 180-188.:

- определение целевого рынка;

- определение бизнеса вашей компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу;

- заявление о точках отличий и ключевых выгодах.

Сформулируем основные принципы позиционирования торговой марки:

1. Позиции торговой марки необходимо обновлять с интервалом 3-5 лет или чаще, если это необходимо для изменения стратегии развития предприятия.

2. Позиции должны быть определяющими для всех стратегий управления активами данной торговой марки, а также ее доходные потоки и потоки прибылей.

3. Роль лидера в позиционировании торговой марки играет топ-менеджмент компании.

4. Позиции торговой марки создаются посредством деятельности работников компании, анне нанятых рекламистов.

5. Сильные позиции торговый марки должны быть всегда направлены на потребителей и соответствовать их установкам и восприятию данной конкретной торговой марки.

Стратегии реализации позиционирования. Для разработки позиционирования торговой марки существует несколько стратегических альтернатив. Анализируя и дополняя подходы Ф. Котлера и Г.Джю Хулея, можно выделить следующие стратегии реализации позиционирования торговых марок.

Существуют следующие стратегии позиционирования, связанные с укреплением текущей позиции торговой марки Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Экономиста, 2012. - 525 с.:

- укрепление позиции лидера в сознании потребителей и укрепление всей товарной категории;

- постепенное репозиционирование.

Стратегия позиционирования, связанные с конкурентами:

- вытеснение конкурентов с их позиции.

Стратегии позиционирования, связанные с поиском незанятой позиции, которая представляет ценность для большего числа потребителей:

- разработка новой товарной категории. Эту категорию можно реализовать только при разработке нового товара;

- разработка нового товара в существующей товарной категории;

- разработка новой товарной подкатегории;

- радикальное репозиционирование;

- использование ранее существовавшей, но освободившейся позиции.

Рассмотрим способы, с помощью которых реализуются стратегии позиционирования.

Кроме системы способов позиционирования, которую впервые разработали Дж. Траут и С. Ривкин, существует еще несколько подходов к решению этой проблемы «практического маркетинга».

Дж. Винд определил следующие основания для позиционирования торговых марок: позиционирование по функциям товара; позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям; позиционирование по способу использования; позиционирование по категории пользователей; позиционирование по отношению к другому товару; позиционирование, основанное на разрыве с определенной товарной категории.

Система способов позиционирования П. Темпорала, на основе: использования характеристик и атрибутов товара, отличий и превосходства; выгод, искомых потребителем; предложения решения проблемы; отстранение от конкурентов; репутации компании; уместности использовании в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом; тип целевого пользователя; характера устремлений потребителя; принадлежность у общественному движению; чистые эмоции; индивидуальность; объявление себя «№1».

Анализируя приведенные выше системы, можно выявить проблематику систематизации способов позиционирования торговых марок. Основная проблема всех систем позиционирования торговой марки - неполное описание способов позиционирования.

Система способов позиционирования «П-Т-П» (производитель-товар-потребитель).

Предлагаемая система «П-Т-П» нацелена на улучшение систематизации способов позиционирования торговых марок и облегчение ее использования на практике.

Группы: по товарной категории, по положению в товарной категории, на основе цены, на основе структурной особенности, функциональной особенности, эмоциональной особенности, исторической особенности.

Требования к выбору способа позиционирования Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Экономиста, 2012. - 525 с.:

- позиция должна быть яркой, выделяющейся или значимой для целевой аудитории, на которую предполагается воздействовать;

- позиция должна базироваться на реальных достоинствах;

- позиция должна отражать конкурентное преимущество;

- позиция марки должна легко передаваться, так, чтобы каждый понимал суть обращения, мотивирующего целевую аудиторию.

Ф. Котлер рассматривает еще две отличительные особенности Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. -СПб.: Питер, 2012. - 816 с.:

- защищенность от копирования - конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность;

- прибыльность - внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Кроме того, можно говорить еще об одном «желательном требовании» к выбору способа позиционирования: позиция должна иметь большой рекламный потенциал.

Чем интереснее и разнообразнее происходит трансляции аргумента оправданного выбора, тем лучше этот аргумент будет запоминаться потребителям.

Таким образом, чтобы торговая марка имела успех, она, прежде всего, должна представлять ценность для потребителя, что достигается грамотным ее позиционирования.

Целесообразно создание методики рыночного позиционирования торговой марки, которая базировалась бы на детализированном алгоритме, применимом в практической деятельности специалистов-маркетологов.

Теоретико-методологической основой предлагаемой методики послужили положения маркетинговой теории и экономической психологии, концепция мультиатрибутивного товара, методология маркетинговых исследований. Для проведения расчетов использованы отдельные положения аналитической геометрии.

Рассмотрим основные этапы методики предусматривающей определенную последовательность своей реализации.

1. Выбор параметров, по которым будет проводиться позиционирование.

Потребители исходят из собственных мотивов, а следовательно, имеют свой взгляд и, соответственно, свои преференции относительно атрибутов товара, на основе которых они выбирают ту или иную марку.

Этап 2. Определение релевантных фирм, их товаров и марок, относящихся к данному сегменту

На данном этапе отбираются не все марки, присутствующие на рынке, а лишь те из них, которые относятся к данной целевой аудитории по своим объективным данным, и те, которые рассматриваются целевыми потребителями как марки-конкуренты. Чаще всего компания рассматривает как своих конкурентов лишь те фирмы, с которыми она ежедневно сталкивается в процессе рыночной деятельности. При этом взгляд потребителей на круг конкурентов конкретного товара может в корне отличаться от подхода фирмы.

Этап 3. Построение и анализ схем позиционирования и карты восприятия

Определение позиций конкурентов - один из наиболее критических процессов. Мы должны узнать следующее Васильев Г.А. Поведение потребителей. - М.: Вузовский учебник, 2012. - 240 с.:

- как соотносятся между собой конкурирующие марки;

- чем они похожи, что у них разное;

- насколько для каждой из конкурирующих марок характерно присутствие выбранных прежде атрибутов.

Данный этап предусматривает сбор данных относительно характеристик марок конкурентов с целью их дальнейшего сравнения. Реализация может проводиться при помощи различных методов: как интуитивных, так и статистических. Данные можно представить в виде схем позиционирования, преимущество которых в наглядности данных и простоте анализа. По завершении процедуры построения схем позиционирования переходят к их анализу.

Этап 5. Разработка стратегии позиционирования

На основе проведенного на предыдущем этапе анализа компания должна определиться со стратегией позиционирования. На данном этапе компания решает несколько основных вопросов.

Какие свойства товара (ощутимые или неощутимые) - будут избраны как основа позиционирования?

Как будет позиционирован товар в границах товарного ассортимента?

На какое место среди существующих марок целесообразно разместить существующую марку товара?

Ответ на эти вопросы позволяет определиться с концепцией управления торговой маркой на рынке.

Этап 6. Определение тактики позиционирования.

Избранная стратегия рыночного позиционирования предусматривает применение определенной совокупности тактических приемов, направленных на ее имплементацию. На данном этапе, в частности, решается вопрос тактики проникновения в сознание потребителя и его реструктуризации соответственно определенной стратегии. Это обуславливает выбор типа позиционирования марки товара.

Этап 7. Реализация позиционирования.

Реализация рыночного позиционирования происходит путем применения соответствующего комплекса маркетинга предприятия, в границах которого связанные между собой элементы должны утвердить в сознании потребителя нужный имидж марки. Это требует от предприятия применения системного механизма разработки и имплементации собственной продуктовой стратегии.

Этап 8. Контроль, анализ и аудит позиционирования.

Завершающим этапом является аудит позиционирования, предусматривающий контроль и анализ выбранных стратегий и тактики.

Предложенная методика позволяет формализовать процесс разработки рыночного позиционирования товара/марки и, как следствие, верифицировать его.

Глава 2. Анализ позиционирования товара

2.1 Характеристика компании

Исследование проводилось на базе компании «Фаворит» (Общество с ограниченной ответственностью «Фаворит»), чьей основной деятельностью являются импорт и оптовые продажи цейлонского чая. Дата создания компании: июнь 2010 года. Компания была создана специально под новый проект - развитие собственной торговой марки «CREATLUR» («КРЕАТЛЮР»). Первоначальный продукт данной торговой марки - высококачественный чай, произведенный на Шри-Ланке.

Прежде чем была создана новая торговая марка «Creatlur» коллектив компании более 10 лет занимался поставками другого бренда цейлонского чая в Россию, однако, собственником бренда была цейлонская компания-производитель. Кризис 2008-2009гг. привел летом 2009г. к разрыву отношений с поставщиком (владельцем бренда). В больше степени это вызвано экономическими проблемами потребительского рынка России. После разрыва отношений с поставщиком руководство компании рассматривало направление дальнейшей деятельности. В итоге было решено и далее работать в сфере чайной продукции, создав собственную торговую марку и бренд. До июня 2010г. была разработана концепция нового бренда и способ выход на рынок, и зарегистрирована новая торговая марка «CREATLUR» на новое юридическое лицо ООО «Фаворит».

Большинство сотрудников, работавших в ранее существовавшей компании, перешли на работу в «Фаворит».

При производстве чая «Creatlur» учитываются требования современного потребительского рынка, поэтому компания имеет широкую линейку чая высочайшего качества в среднем ценовом сегменте. Такое поведение позволяет охватить более широкий круг потребителей, состоящий из различных целевых аудиторий. Основное внимание при производстве чая уделяется его качеству, а также дизайну упаковки. Компания придерживается следующих взглядов: увидев интересную и приятную упаковку и выбрав чай «Creatlur», потребитель не должен разочароваться и в качестве чая, поэтому компания осуществляет особый контроль за качеством своего продукта и поддерживает его на высоком уровне.

Чай является одним из самых популярных продуктов как в России, так и во многих других странах. Среди всех стран Россия занимает одно из лидирующих мест по потреблению чая на душу населения. Сам рынок чая можно охарактеризовать как рынок совершенной конкуренции: на нем представлено множество компаний, имеющих различные размеры и обороты товаров. На российском чайном рынке лидирую пять компаний, которые в сумме имеют долю рынка, равную 75%:

- «Орими Трейд»

- Компания «Май» (чай «Лисма», «Майский чай»)

- «Unilever» (чай «Lipton»)

- «СДС-ФУДС» (чай «AhmadTea»)

- «Сапсан» (чай «АКБАР»)

Лидером является «Орими Трейд» с торговыми марками «Greenfield», «Принцесса Нури», «TESS», «ПринессаКанди», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява» и долей на рынке в 30%. Существует также множество маленьких компаний, заметно уступающих по объемам продаж.

К конкурентам чая «Creatlur» можно отнести:

- «Riston»,

- «Hyleys», «Hilltop»,

- «Ahmad Тea» (группа цейлонских чаев),

которые находятся в том же ценовом сегменте.

Количество сотрудников компании составляет 6 человек и наблюдается всего два уровня иерархии, то есть имеет место горизонтальная структура. Каждый сотрудник отвечает за определенный вид деятельности, обладает определенными полномочиями. Существуют следующие должности:

- Генеральный директор (учредитель)

- Финансовый директор (главный бухгалтер)

- Менеджер по продажам

- Помощник менеджера по продажам, который также является операционистом и оформляет заявки и накладные

- Водитель-экспедитор

- Технический сотрудник, контролирующий работу на складе и перемещение товара, а именно: прием, выдачу, экспедирование товара.

Таким образом, структуру управления можно назвать функционально-линейной и, если разделять компанию на отделы, которые состоят из одного-двух человек, ее можно представить в виде следующей схемы (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Организационная структура ООО «Фаворит»

Коллектив хорошо слажен, поэтому многие недопонимания внутри компании среди сотрудников отсутствуют. Контроль за работой сотрудников осуществляется генеральным директором.

Движение чая от компании «Фаворит» к потребителю можно изобразить следующим образом (рис. 2.2).



Рис. 2.2 Движение чая от компании «Фаворит» к потребителю

Стоит отметить, что для компании уделяет особое внимание тому, насколько успешно идет продвижение продукта на последующих звеньях, показанных на схеме, так как это напрямую связано в успешным функционированием компании на данном этапе. Весь процесс контролирует персональный представитель ООО «Фаворит», который подчиняется менеджеру «Фаворит» из Москвы.

2.2 Стратегия позиционирования ведущих чайных брендов

Рынок чая, как и большинство насыщенных рынков, является консолидированным. Небольшие компании, в том числе торгующие элитным чаем, занимают примерно 20-25% рынка в натуральном выражении. Более 75% рынка контролируют всего пять компаний -- «Орими Трейд», «Компания «Май», «Unilever», «Ahmad Tea Ltd.» и «Сапсан».

Торговые марки именно этих компаний занимают лидирующие позиции, как по потреблению, так и по знанию среди россиян: «Lipton»; «Ahmad»; «Беседа»; «Brooke Bond»; «Принцессы» («Нури», «Гита», «Ява», «Канди»); «Greenfield»; «Tess»; «Akbar».

Сделать вывод о стратегиях позиционирования этих брендов можно с помощью анализа рекламных кампаний, проведенных производителями с целью продвижения своего продукта.

Далее в качестве примера анализа приведены истории продвижения наиболее популярных чайных брендов: «Lipton» и «Ahmad»

1. Чай «Lipton» («Unilever»). Чайный бренд «Lipton» появился на российском рынке еще в 1994 году. Поскольку российский рынок чая в то время еще только начинал свое развитие, он представлял собой единую потребность исключительно в черном чае, а конкуренция по большому счету присутствовала только в экономичных ценовых сегментах. Поэтому экспансия англо-голландской компании «Unilever» началась с выведения на российский рынок черного сорта чая из коллекции «Lipton Yellow Label». Вывод марки был подкреплен рекламной поддержкой. В рекламном продвижении практически никак не использовалось английское происхождение марки; упор был сделан на лидерство в отрасли, о чем говорит использованный слоган: «Чай «Lipton». Всегда первый».

В своих последующих рекламных кампаниях «Unilever» пытался укрепить свое положение на рынке за счет обращения к обитателям офисов. Компанией была выпущена серия роликов на тему офисной жизни с чайными пятиминутками, демократичной обстановки, флирта на работе. Однако, транслируемые рекламные ролики не столько уделяли внимание самому чаю, сколько различным функциональным особенностям: чайным пакетикам, веревочкам с яркими ярлычками, упаковке желтого цвета. Запоминающимися деталями были оригинальное музыкальное сопровождение с текстом: «Знак хорошего вкуса и традиций пример -- высший сорт чая «Lipton -- всегда под рукой». Слоган «знак хорошего вкуса» намекал на хороший вкус самого чая и одновременно на хороший вкус человека, выбирающего «Lipton».

«Офисная» рекламная кампания была построена на двух трендах: возрастание популярности и модности образа «офисного» сотрудника, молодого карьериста и профессионала, а также рост популярности пакетированного чая среди населения.

Соединив эти две тенденции, компания «Unilever» спозиционировала «Lipton» как актуальный продукт для современной и идущей в ногу со временем аудитории. Эта стратегия оказалась успешной, так как позволила закрепить в сознании покупателей связку: «Lipton» - чай для «белых воротничков».

Однако, как оказалось в дальнейшем, успех такого позиционирования был краткосрочным, поскольку на рынке появились новые перспективные конкуренты. В частности, чай «Ahmad» с намного более богатым ассортиментом, серьезной концепцией позиционирования чая как продукта с английским происхождением стабильного качества и образовательными рекламными методами. В результате «Lipton» по сравнению с маркой «Ahmad» стал восприниматься исключительно как продукт для быстрого чаепития в офисе, современный яркий, но без претензий на высокое качество. «Lipton» воспринимался как более дешевый продукт, хотя в реальности он находился в одном и том же ценовом сегменте, что и «Ahmad».

Все дальнейшие маркетинговые действия компании «Unilever» сводились к приданию марке «Lipton» статуса премиального продукта. После 10-ти лет существования на российском рынке в 2004 году, в компании было решено радикально расширить ассортиментную линейку.

Таким образом, к коллекции черного чая «Lipton Yellow Labeb были добавлены 11 новых сортов чая, среди которых были, как черные, так и зеленые. Стоит отметить, что на расширение ассортиментного предложения «Lipton» компания «Unilever» решилась одной из последних. К примеру, ближайший конкурент «Ahmad Tea Ltd.» к этому времени уже имел более 60 наименований чайных продуктов. Кроме того, в то время на рынке уже довольно активно предлагались различные фруктово-травяные чайные сорта, например, под популярной на тот момент маркой «Pickwik».

Однако, в компании «Unilever» считают, что такая медлительность была оправдана, поскольку вывод новых вкусов «Lipton» осуществлялся на уже подготовленный рынок, а значит, наладить контакт с потребителем было легче. Расширение ассортимента сопровождалось массированной рекламной кампанией, акцентирующей внимание именно на разнообразии новых сортов. Сначала прошла весенняя кампания по продвижению коллекции «Lipton Taste of London», с помощью которой «Unilever» была осуществлена попытка посягнуть на созданную до этого компанией «Ahmad Tea Ltd.» нишу «английского чая». Летом того же 2004 года была запущена реклама четырех сортов зеленого чая, а в начале осени -- финальная кампания по продвижению шести сортов черного чая с добавками. Все рекламные сюжеты были построены по одному принципу: герой, наблюдая за девушкой, которая читала книгу о культуре какой-либо страны, вспоминал, как он сам пытался постичь эту же самую культуру и как это нелепо выходило. Финал истории: герой преподносит героине чай «Lipton» определенного сорта как наиболее простой способ приобщения к традициям других стран.

В следующем 2005 году позиционирование марки было несколько смещено в сторону качества продукта. Продвижение основывалось на идее, что чай «Lipton» - это продукт, в котором сохранены свежесть и натуральность чайного листа. По сюжету снятого рекламного ролика, молодой человек в пыльном и душном городе, отпивая глоток чая «Lipton», совершает мысленное путешествие в горы на чайную плантацию, где находится «настоящая свежесть». Суть рекламной идеи, выраженной в слогане «лучшее в чае -- лучшее во мне», сводилась к тому, что даже в городской суете есть частичка природы, за которой не нужно подниматься в горы. Эта часть природы и есть чай «Lipton», который раскрывает всю свежесть и натуральность чайного листа.

Следующий яркий этап в продвижении горячего чая «Lipton» начался в 2006 году после того, как компанией «Unilever» была запущена инновационная упаковка для пакетированного чая: в виде пакетиков-пирамидок. Было принято решение усилить акцент на качестве используемых чайных листьев «Lipton» и наделить их особенными и целебными свойствами. В качестве главной рекламной идеи было выбрано «Lipton tea can do that», недословный перевод которой, предложенный самой компанией, звучит как: «вся сила чайного листа».

Позже в 2008 г. была предложена новая коллекция «Lipton Exclusively Natural Selection», состоящая из нескольких вариаций премиальных чайных смесей. Рекламный ролик «Роскошные ощущения», выпущенный в поддержку это коллекции был снят в стиле «имиджевой рекламы» и демонстрировал «красоту» самого чая, находящегося в пакетике-пирамидке.

Резюмируя маркетинговую деятельность компании «Unilever» по продвижению бренда «Lipton», можно сделать вывод, что сильным преимуществом на протяжении всего периода существования марки являлась мощная финансовая поддержка. История этого бренда в России делится на два крупных периода.

Первым является период позиционирования «Lipton» как современного чая со средним качеством, подходящего для активной «офисной» жизни. Второй период - это качественная переориентация позиционирования на более премиальное, которое подкреплялось обновленным ассортиментом и инновациями в упаковке. В настоящее время рекламная концепция «Lipton» основывается на необходимости чая для здорового образа жизни, а слоган «Lipton tea can do that» подчеркивает положительное воздействие чая на тело и душу.

2. Чай «Ahmad Tea» («Ahmad Tea Ltd.»). Чай под торговой маркой «Ahmad Tea» - это единственный пример бренда на российском рынке, которому удалось добиться лидирующих позиций в конкурентном пространстве за счет довольно экономичных рекламных бюджетов.

Чай «Ahmad» появился в России еще в 1986 году, однако вплоть до 1999 года его доля не превышала 1%. Лидерами российского рынка на тот момент были чайные марки «Майский чай» и «Lipton».

В качестве генеральной стратегии завоевания российского чайного рынка была выбрана «игра на слабых местах конкурентов». В компании посчитали, что такое направление обеспечит марке «Ahmad» необходимую дифференциацию от конкурентных брендов, что, в свою очередь, позволит закрепиться в умах потребителей. Плюсом такой стратегии явилось также и то, что «выставление напоказ» слабых мест конкурентов позволило пошатнуть их позиции и, наоборот, укрепить позицию чая «Ahmad».

Первое, что попыталась сделать компания «Ahmad Tea Ltd.» - это разрушить стереотип, так называемого, «крупного листа», который заключался в утверждении: чем больше чайный лист, тем лучше качество самого чая. Этот стереотип был создан лидирующей на тот момент Компанией «Май» для продвижения крупнолистовых сортов своего чая под маркой «Майский чай». Причем, в целях достижения большей эффективности, менеджеры «Ahmad Tea Ltd.» не пошли по традиционному пути широкомасштабной рекламной кампании на центральном телевидении. Компанией был выбран намного более экономичный способ -- продвижение в высокотиражной прессе («Комсомольская правда», «АиФ»). Направление рекламной кампании было образовательным: в популярных газетах размещались статьи с иллюстрациями чайных растений, повествующие о том, что «лучший чай -- из двух верхних листочков» чайной ветви, а из крупных нижних листьев делается чай более низкого качества.

Помимо продвижения в прессе большое внимание со стороны компании было уделено ассортименту самой марки и вопросам дистрибуции. Компания сразу же предложила потребителю максимальный выбор различных сортов и вкусов под одним зонтичным брендом «Ahmad». Широкий ассортимент облегчал задачу выхода в крупные розничные сети, поскольку, богатство выбора и заметное фоновое пятно на полке привлекало покупателей, что способствовало активизации продаж. Однако, несмотря на разнообразие ассортимента, в своих PR-статьях компания неизменно подчеркивала, что «Ahmad» - это настоящая английская марка родом из консервативного прошлого, но по- прежнему актуальная из-за неизменности вкуса и стабильности качества.

Еще одной сильной стороной рекламной стратегии компании «Ahmad Tea Ltd.» являлась активная работа в регионах. Обеспечив наличие максимально разнообразного предложения чая в торговых сетях, компания продолжала фокусироваться на слабых местах присутствующих конкурентов.

Если главным конкурентом «Ahmad» в регионе являлся чай «Lipton», ассортимент которого до 2004 г. был довольно узким, при продвижении делался акцент на разнообразии вкусов и ароматов пакетированного «Ahmad Tea». Чтобы спровоцировать пробные покупки компания организовывала множество трейд-маркетинговых мероприятий в местах покупок.

В тех регионах, где были сильны позиции более дешевых торговых марок, таких как: «Майский чай», «Принцессы» («Нури», «Гита», «Канди», «Ява»), компания концентрировалась на образовательной рекламе: с помощью газет разъясняла потребителю, что на таком продукте как чай не стоит экономить, рассказывала о традиционном английском чаепитии «файф-о-клок», изготавливала подарочные буклеты с изображениями интеллигентных английских семей.

Рекламная кампания «на газетных страницах» длилась в течение 5 лет и, несмотря на малобюджетность, все же принесла компании успех. Чаю «Ahmad» удалось не только сформировать на российском рынке нишу «английских чаев», но и также стать в ней лидером. Компании удалось развенчать миф о повышенном качестве крупнолистовых чаев. Как показали исследования тех лет, если в начале рекламного продвижения «Ahmad» предпочтение покупателями крупнолистового «Майского чая» было равно 32%, то спустя 5 лет оно снизилось уже до 16%; лояльность к бренду «Ahmad», напротив, возросла с 1 до 19%. Очевидно, что рекламная кампания «Ahmad» не была единственной причиной снижения лояльности аудитории к «Майскому чаю», но на потребительский тренд она все же повлияла.

Надо сказать, что и в настоящее время компания «Ahmad Tea Ltd.» не изменила своим принципам в рекламном продвижении. В последнее время она практически не была заметна в телеэфире за исключением постоянного на протяжении нескольких лет спонсорства в интеллектуальной передаче Первого канала «Что? Где? Когда?».

Анализируя историю продвижения бренда «Ahmad» на российском рынке, можно сделать вывод, что главное ее достижение лежит в области «борьбы за восприятие». «Ahmad» приучил потребителя к мысли, что в таком продукте как чай, необходимо уметь разбираться. А тот, кто разбирается, скорее всего, по достоинству оценит именно чай «Ahmad» с имиджем респектабельной английской марки.

2.3 Классификация концепций позиционирования ведущих чайных брендов

По результатам проведенного анализа историй продвижения ведущих чайных брендов, можно выделить следующие основные идеи позиционирования продукции, используемые российскими производителями:

1. Позиционирование чая как качественного продукта;

2. Позиционирование чая как семейного продукта;

3. Позиционирование чая как продукта для женской аудитории.

Стоит отметить, что при продвижении своих брендов производители не всегда используют только какую-то одну из перечисленных выше идей. Например, при продвижении чая «Greenfield», который позиционируется как женский чай, компания «Орими Трэйд» напоминает, что это чай, созданный в соавторстве с английской компанией «Greenfield Tea Ltd.», что указывает на английское качество. Также компания «Unilever», занимаясь продвижением бренда «Lipton», нередко использует в своих рекламных роликах женские образы (например, Патрисию Каас в рекламной кампании 2009 года), хотя главная идея торговой марки заключается в «силе чайного листа».

Однако, вместе с тем, в качестве генеральной концептуальной идеи, производители, как правило, используют только одну из вышеперечисленных.

Таким образом, основные чайные бренды, присутствующие на рынке можно разделить на три группы по принадлежности к той или иной позиционной идее:

1. Группа «качественных брендов»;

2. Группа «семейных» брендов;

3. Группа «женских» брендов.

Торговыми марками, при продвижении которых используется позиционирование, говорящее о качестве продукта, являются чай «Lipton» и чай «Ahmad» (рис. 2.3).

Рис. 2.3 «Качественные» бренды на российском рынке чая

При построении рекламных кампаний, основанных на качестве продукта, обязательным условием является наличие в этом продукте какого-либо признака или свойства, которое бы прямо указывало на высокое качество.

Позиционирование чая «Lipton» выражается слоганом: «Lipton tea can do that», русская версия которого звучит как: «Вся сила чайного листа». Смысл данного маркетингового сообщения в том, что чай «Lipton» - продукт, наделенный особыми свойствами и способен благоприятно воздействовать на физическое и душевное здоровье.

Признаком качества чая «Ahmad» является его английское происхождение. Данный прием не является оригинальным тем более, что чай под этой маркой действительно пришел в Россию из Англии. Однако простота этой идеи одновременно оказалась и сильной ее стороной. До сих пор в нише «английского чая» у этой маркой нет ни одного сильного конкурента.

К брендам из «семейной» группы относятся чай «Майский» и чай «Беседа» (рис. 2.4).

Рис. 2.4 «Семейные» бренды на российском рынке чая

Несмотря на то, что концепции позиционирования этих торговых марок основаны на одной и той же «семейной» тематике, функциональное предназначение брендов различно.

Последние рекламные кампании чая «Майский» были построены на раскрытии важности для семейной жизни такого чувства как любовь. А чай под маркой «Майский» представал в роли постоянного спутника любящей семьи.

Торговая марка «Беседа» позиционируется как чай, «созданный дарить тепло». Рекламные ролики, в свою очередь, раскрывали тему домашнего уюта и комфорта, которые невозможны без теплых домашних разговоров. Чай с говорящим названием

«Беседа» в этом случае выступает как необходимый элемент для общения в семейном кругу.

В качестве чая, предназначенного для женской аудитории, на российском рынке наиболее ярко представлены чай «Greenfield» и чай «Tess» (рис. 2.5).

Рис. 2.5 «Женские» бренды на российском рынке чая

Примечательно, что оба эти бренда принадлежат одной и той же компании - ООО «Орими Трэйд». Поскольку и чай «Greenfield», и чай «Tess» являются «женскими» продуктами, то можно считать, что они конкурируют друг с другом. Однако, нельзя не отметить, грамотную маркетинговую политику компании, примененную ей при выведение этих брендов на рынок.

Несмотря на то, что марки находятся в одном и том же «женском» секторе, их позиционирование очень четко разведено за счет использования двух противоположных идей для ситуации потребления.

Чай «Greenfield» - продукт, предназначенный для ситуации, когда девушка хочет побыть наедине с самой собой, помечтать, либо просто отдохнуть и поднять себе настроение.

В противоположность этому, чай «Tess» - продукт, предназначенный для теплого общения в тесном кругу близких подруг.

Таким образом, можно сказать, что за счет удачного контрастного позиционирования обе марки нашли свою лояльную аудиторию и успешно существуют на рынке. Этот опыт чрезвычайно важен для ООО «Фаворит» в сфере позиционирования своего продукта.

Глава 3. Разработка концепции позиционирования чая «CREATLUR»

3.1 Анализ рынка чая

Российский рынок чая можно охарактеризовать как насыщенный - этот традиционный для нашей страны напиток потребляют почти 100% россиян. В физическом выражении отечественный рынок чая практически прекратил свой рост. Данные выводы подтверждаются статистикой по рынку, которая свидетельствует о том, что его объем на протяжении нескольких лет остается на уровне 170 тысяч тонн. Причина стабильности состоит в высоком уровне популярности напитка у россиян: в количественном отношении рынку практически некуда расти. Развитие самих участников рынка в сложившейся ситуации происходит за счет расширения ассортиментного портфеля и совершенствования внешних атрибутов продукта, в частности, упаковки.

Стоит отметить, что Россия является почти 100-процентным импортером чая. Внутреннее производство представляет собой расфасовку импортной продукции, в том числе с добавлением ароматизаторов. В 2010 году фасовка чая на территории РФ составляла 80% от общего объема рынка. Однако 2011 год стал первым годом падения объемов внутреннего производства чая, как минимум, за последние 10 лет: по сравнению с 2010 годом этот показатель снизился на 27,8%, составив 103,6 тысячи тонн (рис. 3.1).

По имеющимся данным, основными «виновниками» падения объемов производства стали фабрики из Московской области.

Несмотря на снижение объемов производства, импорт чая, по итогам 2011 года, продемонстрировал 1-процентный рост - его объем увеличился до 182,2 тысячи тонн, - что, в целом, укладывается в рамки тенденции последних трех лет (рис. 3.2, 3.3)



Рис. 3.1 Динамика объемов производства чая в России в 2007 - 2011 гг.

Рис. 3.2 Динамика импорта и внутреннего производства чая в 2008 - 2011 гг.