Рисунок 4.2 - Модель ценности услуги

Воспринимаемое качество. Чтобы оценить качество услуг или предоставляемого обслуживания, потребители испытывают большие трудности, чем при определении качества продукции, имеющей материальную форму. Качество часто определяется как «пригодность к использованию». Однако более подходящим определением качества услуги может быть «удовлетворение покупателя». Это определение охватывает суть качества для услуг, подчеркивая тот важный факт, что качество существует в глазах покупателя. Покупатель является окончательным судьей качества. Поэтому оценка качества должна производиться с помощью критериев, используемых для этих целей потребителем!

Если покупательское восприятие того, что они получили, соответствует или превосходит их ожидания от услуги, они будут удовлетворены, а, следовательно, для покупателя создана ценность. Чем выше воспринимаемое качество, тем выше полученная ценность услуги. Вместе с тем на ожидания людей относительно качества слуг сильно влияет их предыдущий потребительский опыт. Они сравнивают услугу с подобной услугой, оказанной другой компанией; с услугами, предлагаемыми конкурентами компании в данной отрасли, с похожими услугами в другой отрасли, они обычно основывают свои ожидания относительно ее качества на таких факторах, как мнение родственников и знакомых, сведениях в средствах массовой информации.

Таким образом, восприятие потребителями качества обслуживания происходит в результате абстрактных предварительных ожиданий и фактических индикаторов уровня обслуживания после предоставления услуг.

Дать четкую оценку качества услуг, учитывая их особенности, - задача довольно трудная не только для потребителей, но и для самих сервисных компаний.

Со временем в каждой отдельной сервисной отрасли вырабатываются определенные нормы потребительских ожиданий. Они основываются как на личном опыте клиентов, так и на факторах, которые компания, предоставляющая услуги, может контролировать.

Внутренние присущие признаки. Внутренние присущие признаки - это выгоды, которые предоставляются покупателю. Их часто можно связать с двумя видами услуг: основной и дополнительной. Основная услуга является базисом, или минимальной выгодой, которую клиент получает от услуги. Например, при перевозке пассажира на воздушном транспорте основная услуга может быть определена как «транспортирование покупателей на самолете из одного аэропорта в другой безопасно и комфортно». Дополнительные услуги включают еду, напитки, газеты, кинофильмы, одеяла, связанную с полетом информацию от экипажа.

Часто без дополнительных услуг основная услуга невозможна, ее относительная важность зависит от природы услуги.

Сервисная организация, которая терпит неудачу в предоставлении основной услуги, часто не выживает. Следовательно, удачное обеспечение основной услугой является первым и фундаментальным шагом в создании ценности для покупателя. Однако этого еще недостаточно, чтобы быть конкурентоспособными. Еще большая ценность для покупателей создается предложением дополнительных услуг.

Внешние признаки. Внешние признаки связаны с самой услугой, но существуют вне основной услуги. Репутация университета в определенной дисциплине обеспечивают внешней ценностью образовательную степень, получаемую в данном учебном заведении. Дополнительную ценность может представлять и расположение фирмы в фешенебельном районе. С внешними признаками связны психологические выгоды, например, потребление услуги в определенной организации престижно.

Цена в стоимостном выражении. Это сумма расходов, которые несет покупатель при получении услуги. Она включает цену, начисляемую сервисной организацией, а также другие расходы, которые должен понести покупатель для получения доступа к услуге. Пациент с больным сердцем, который нуждается в операции, должен поехать в другой город, чтобы попасть к опытному хирургу, при этом дополнительно оплатить проезд и жилье для себя и своего сопровождающего.

Цена в стоимостном выражении является иногда наиболее важным фактором для покупателя при принятии решения о покупке услуги. Нет ничего необычного в том, что покупатели связывают ценность с низкой ценой.

Сервисная организация может создать существенную ценность для своих покупателей, когда снижает цены, не ухудшая при этом другие качества услуги.

Неденежная цена. Любая, отличная от финансовой, жертва, которую покупатель должен приносить для доступа и получения услуги, определяется как неденежная цена. Она включает в себя:

Ш время, потраченное на поиски услуги, на переезд к месту оказания услуги и обратно, на ожидание и выполнение услуги;

Ш психологические затраты: воспринимаемый риск и беспокойство, ощущаемые до и после выполнения услуги (стресс, получаемый до и после хирургической операции, боль, испытуемая в кресле стоматолога), умственные усилия, непривычные ощущения клиента, вовлеченного в процесс оказания услуги, беспокойство клиента, впервые встречающегося с услугой;

Ш физические усилия: (усталость, дискомфорт, иногда телесные повреждения клиента в процессе потребления услуги, если клиент должен обязательно присутствовать в месте оказания услуги либо сервисный процесс предполагает самообслуживание;

Ш сенсорные раздражители - это неприятные запахи, сквозняки, жара или холод, неудобные сидения, неприглядное зрелище, неприятный вкус.

Время. В создании услуги время рассматривается в трех качествах.

Время для того, чтобы получить услугу. Время, потраченное на услугу, может быть значительной жертвой в отношении других видов деятельности или потерю заработка. Некоторые услуги требуют минимального вовлечения клиента, в этом случае время, потраченное покупателем, является несущественным, например, справочная услуга по телефону. Другие услуги, например получение образования, требуют значительного расхода времени - 4-5 лет.

Время становится критическим фактором во многих сервисных неудачах. Отмененный по техническим причинам авиарейс наносит ущерб потребителю, который нельзя компенсировать никакими, самыми любезными извинениями.

Экономия времени при использовании услуги. Поездка воздушным транспортом является альтернативой передвижения наземным транспортом, миллионы людей летают самолетом из-за возможности сэкономить время. Отправка письма по электронной почте происходит практически мгновенно взамен отправления письма по обычной почтовой службе.

Временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды. Выгоды, предоставляемые услугами, создают ценность для покупателей на различных отрезках времени. Можно выделить 4 возможности:

Ценность сейчас и на короткий промежуток времени. Стрижка волос дает клиенту непосредственную выгоду и длится несколько недель, причем, выгода уменьшается со временем. Пребывание в гостинице обеспечивает жильем до тех пор, пока клиент не выедет из нее.

Ценность сейчас и на неопределенный промежуток времени. Предоставление услуг телефона, доставки почты, прививки от различных заболеваний являются примерами услуг, которые предоставляют выгоды непосредственно и непрерывно на неопределенный промежуток времени.

Ценность в будущем и на ограниченный период времени. Новый детский сад, который построен по соседству, предоставит ценность для некоторых семей в будущем, когда в семьях будут дети дошкольного возраста. Она будет действовать в течение ограниченного промежутка времени, до тех пор, пока дети не пойдут в школу.

Ценность в будущем и на неопределенный период времени. Услуга дантиста по выправлению зубов подростку длится долго, но обеспечит выгодой ее получателя на всю оставшуюся жизнь. Студент колледжа, только получив образование, сможет устроиться на работу по специальности.

Вместе с тем модель Зейтамля может быть дополнена Ряд исследований, проведенных А. Разумовской и В. Янченко, показывают, что общую ценность услуги формируют:

· комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);

· комфорт в процессе оказания услуги;

· компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);

· гарантии;

· понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);

· обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);

· репутация и имидж фирмы;

· доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);

· коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);

· осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);

· цены и условия оплаты;

· доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

При этом А. Разумовская и В. Янченко выделяют, что сервисная компания в процессе своей коммерческой деятельности продает не только профильные и сопутствующие услуги, но и «себя» как надежного и выгодного партнера. В результате компания реализует, по сути дела, четырехуровневую систему продаж услуг (табл. 4.1).

Таблица 4.1 - Четыре уровня системы продажи услуг

Отметим, что перечисленные потребительские факторы формируют общую ценность услуги, которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обуславливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя.

Ценность услуг сервисная компания формирует на протяжении всего процесса взаимодействия с клиентом, преимущественно через сотрудников первой линии. На рисунке 4.3 приведены основные внутренние факторы, влияющие на общую ценность обслуживания в сервисной компании.

5

Рисунок 4.3 - Основные факторы, влияющие на показатели профильного качества и удовлетворенность клиента полученными услугами

Факторы сгруппированы таким образом, что:

· в левой ветви, «профильной», находятся факторы, определяющие ценность предлагаемой профильной услуги;

· в правой «маркетинговой», перечислены «надстроечные» факторы, то есть повышающие общую ценность услуги.

Таким образом, сервисная организация может создавать ценность для покупателей, улучшая качество услуги. Когда цена в стоимостном выражении снижается, покупатели обычно воспринимают это как повышение в ценности.

Повысить ценность услуги можно тремя способами: добавив к основному продукту новые преимущества, увеличив количество дополнительных услуг, снизив финансовые затраты на приобретение и использование сервисного продукта. Во многих случаях сервисные фирмы могут также добиться этого, сведя к минимуму количество нежелательных для потребителей нефинансовых издержек. Помогут определить, насколько снижение нефинансовых издержек важно для потребителей при решении ими финансовых вопросов, специальные исследования. Снижения нефинансовых издержек можно достичь следующими способами.

Сократить время, необходимое для покупки, оказания и потребления услуги.

Свести к минимуму нежелательную для потребителей психологическую нагрузку на каждой стадии обслуживания

Исключить нежелательные для потребителей физические усилия, которые им приходится предпринимать при поиске необходимых им услуг и их оказании.

Снизить воздействие неприятных сенсорных раздражителей, создав привлекательную визуальную атмосферу, понизив уровень шума, используя удобную мебель и оборудование, избавившись от неприятных запахов в процессе обслуживания, а также обеспечив приятный вкус еды, напитков или лекарств.

Снижение таких типов издержек может привести даже к тому, что сервисная компания поднимет цену на свои услуги в денежном выражении, а потребители при этом будут продолжать воспринимать их услуги как услуги с "высоким уровнем ценности".

Восприятие потребителями ценности бывает очень разным, и даже один и тот же потребитель меняет свое мнение в зависимости от конкретной ситуации. Например, восприятие может быть совершенно различным до и после использования услуги, что отображает такую характеристику услуг, как качество потребительского опыта. Если потребитель, воспользовавшись какой-либо услугой, понимает, что она обошлась ему намного дороже, чем он рассчитывал, а выгод и преимуществ от ее использования намного меньше, чем ожидалось, он, по всей вероятности, испытает чувство раздражения и будет говорить о низкой ценности такой услуги. В крайних ситуациях, т.е. если потребитель понимает, что компания просто обманула его, информируя о характеристиках, преимуществах, издержках или результатах обслуживания, он может потребовать у нее возмещения убытков либо даже подать на сервисную фирму в суд, обвинив ее в мошенничестве. Хорошие менеджеры стараются максимально подробно проинформировать потребителей о затратах, связанных с поиском, покупкой, использованием продукта, а также об издержках после его приобретения. Они очень тщательно разрабатывают рекламные кампании и презентации их продуктов. Все это делается для того, чтобы потребители четко поняли, что именно предлагает им компания.

Вопросы для обсуждения

1. Дайте основное содержание понятия ценности в отношении услуг.

2. Определите сущность понятия воспринимаемое качество.

3. Раскройте понимание модели ценности услуги.

4. Каким образом можно использовать модель ценности услуги при разработке услуги?

5. Каким образом можно повысить ценность услуги?

Тема 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ИМИ РЕШЕНИЯ

Все множество клиентов - потребителей услуг - можно разделить на два больших лагеря:

§ клиенты потребительского рынка, или массовые индивидуальные клиенты;

§ институциональные потребители или корпоративные клиенты.

В первом случае клиентами являются физические лица, получающие, заказывающие либо имеющие намерение получить или заказать услуги для личных нужд, оплата которых осуществляется из личных средств. То есть массовые индивидуальные клиенты удовлетворяются потребительскими услугами.

Институциональные потребители - это предприятия и организации различного профиля. Некоторые услуги для них не слишком отличаются от услуг, предоставляемых массовым индивидуальным клиентам. Например, в области информационных технологий, небольшие предприятия по набору предпочтительных услуг не слишком отличаются от массовых клиентов - это та же базовая телефония и телевидение, только телефонных номеров такому предприятию может потребоваться не один, а два-три, да и потребности в передаче данных сводится к стандартному модемному доступу к Интернет. Крупные корпоративные клиенты требуют расширенного набора услуг и согласны платить за него больше, чем за стандартный, если услуги предоставляются с высоким уровнем качества. Прежде всего, такой услугой является виртуальная частная сеть, когда оператор связи Оператор связи (telecommunication carrier) - специализированное предприятие, которое создает телекоммуникационную сеть для оказания общедоступных услуг, владеет сетью и поддерживает ее работу. создает для предприятия иллюзию того, что все его отделения и филиалы соединены частной, то есть полностью принадлежащей и управляемой предприятием-клиентом сетью, в то время как на самом деле при этом используется сеть оператора, то есть общедоступная сеть, одновременно передающая данные многих клиентов.

Для понимания клиентов, их потребностей и требований вначале этой главы представлена основная схема, основанная на теории поведения потребителя. Организациям, составляющим важный сегмент в работе фирм сферы обслуживания, посвящена вторая часть главы.

5.2 Клиенты и их потребности

Люди покупают товары и услуги для удовлетворения своих конкретных потребностей. Некоторые потребности зарождаются на бессознательном уровне, другие - формируются по мере развития личности человека. Когда человек ощущает какую- либо потребность, у него появляется мотив к действиям, позволяющим ее удовлетворить.

А. Маслоу выделил пять категорий человеческих потребностей: физиологические потребности, потребность в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и признании, потребности в самореализации. Люди стараются удовлетворить потребности более низкого уровня (потребность в пище, жилье) прежде потребностей, находящихся на более высоком уровне (получение образование, страхование имущества). Хотя бедность, отсутствие жилья и до сих пор остаются актуальными во всем мире, удовлетворение базовых физиологических потребностей давно перестало быть основным вопросом, волнующим жителей развитых индустриальных стран. А более высокий уровень жизни означает, что все чаще люди ищут пути удовлетворения социальных потребностей и потребностей самореализации, что формирует спрос на более сложные товары и услуги.

Хотя эти потребности для убедительности представлены как взаимоисключающие категории, теория А. Маслоу поясняет, что существует некоторое наложение уровней. Например, человек, который думает, что он голоден, может на самом деле искать скорее комфорт или компаньона, нежели пищу.

Физиологические потребности - это основные потребности, реализация которых поддерживает жизнь человека: еда, воздух, вода, секс, одежда и жилье. Они составляют базисную категорию потребностей и доминируют над другими потребностями, когда хронически не удовлетворяются.

Если физиологические потребности относительно удовлетворены, появляются потребности в защищенности и доминируют над другими потребностями до тех пор, пока они не будут достаточно удовлетворены. В эти потребности входит личная физическая безопасность, защита от диких животных, преступников, крайних температур и природных катаклизмов. Сюда входит также желание здоровья, порядка, стабильности, знакомой среды и людей.

А. Маслоу описал третью категорию как социальные потребности. Они включают потребность в любви, а также привязанность, принадлежность, дружбу и духовное родство.

Большинство человеческих существ хотят их высокой оценки для самоуважения. Эти потребности называются потребностью в уважении и включают желание силы, хорошей репутации и престижа, доверия, независимости и свободы, признания, внимания, важности и понимания.

Потребность быть тем, кем может быть только один человек, называется потребностью в самореализации. Потребность в самореализации появляется только после того, как удовлетворены физиологические потребности, потребность в защищенности, социальные потребности и потребности в уважении. Согласно А. Маслоу, большинство людей не способны удовлетворить первые четыре уровня, чтобы достичь пятого.

Теория А. Маслоу обеспечивает полезной схемой для понимания поведения человека и поведения потребителя в частности. Многие услуги существуют для того, чтобы удовлетворять потребности на каждом уровне иерархии. Например, фитнес-центр может апеллировать к потребности в продолжительной и здоровой жизни. Страхование здоровья и недвижимости помогает потребителям удовлетворить потребность в своей защищенности. Служба знакомств может помочь одинокому человеку удовлетворить свои социальные потребности путем создания благоприятных возможностей для встречи с другим одиноким человеком. Получение образования может помочь достичь уважения и самореализации.

Однако надо отметить, что поведение человека обычно не определяется единственной потребностью и не все поведение мотивировано основными потребностями.

5.3 Факторы, влияющие на покупательское поведение

Иерархия потребностей недостаточна для того, чтобы объяснить поведение современных потребителей товаров и услуг. Прежде всего, теория А. Маслоу не учитывает индивидуальные отличия людей. Логичнее предположить, что каждый человек на основании своего прошлого опыта формирует иерархическую структуру потребления. Удовлетворение какой-либо одной потребности не приводит к автоматическому задействованию потребностей следующего уровня в качестве мотивации деятельности человека. Есть большие группы людей, у которых потребность в самореализации доминирует, несмотря на слабую удовлетворенность физиологических потребностей и потребности в безопасности. Особенно это ярко проявляется у художников, актеров, музейных работников, ученых-энтузиастов и т.п. Кроме того, современные потребители отличаются в своем образе жизни, вкусах, ожиданиях, требованиях, которые, в свою очередь, постоянно изменяются. Для последних 60 лет характерно повышение темпов представления новых товаров и услуг, более короткий жизненный цикл услуг, увеличение интереса к защите прав потребителей и охране окружающей среды, появление международных рынков. Все это привело к необходимости изучения поведения потребителей.

Одна из моделей поведения (Д. Хокинс Р. Бест и К. Кони) рассматривает поведение потребителей в зависимости от принадлежности к роду, от образа жизни потребителя. Образ жизни играет главную роль в формировании потребностей и отношений. Образ жизни - это то, как человек живет, однако, это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Сюда входят товары и услуги, которые потребитель покупает, а также то, как он их оценивает и как он видит самого себя. Образ жизни человека или семьи является результатом многих явлений, которые могут быть описаны в виде двух подгрупп: внешние и внутренние влияния.

Внешние влияния. Внешними являются силы вне сферы влияния индивидуума, они формируют внешнюю среду, в которой он живет, воспринимает внешний мир. На поведение потребителя воздействуют ряд ключевых факторов внешнего влияния - культура, референтные группы, принадлежность к классу, социальному статусу.